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2020年直播电商“更上一层楼”。在疫情影响下，网红、明星、县长、企业家纷纷走进直播间公益带货、扶贫带货、企业直播带货……

广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”，抢占新经济风口。商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。同时随着云直播等直播技术不断成熟、直播电商政策红利加速释放、用户直播购物消费体验不断提升，直播电商精细化产业链已初步形成。

直播电商行业快速发展需要聚合产业链上下游资源和生态主体的优势，形成合力。其中，主播作为“商品超级导购员”，线上与消费者实时互动，受到市场普遍关注；直播电商平台作为流量聚集地与商品交易场，其直播布局与发展潜力也备受瞩目。随着行业发展逐渐走向精细化、规范化，诸多产业链底层、后端To B服务，如供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对“人、货、场”赋能的重要性愈加凸显。

目前市场在研究直播电商时均将关注点放在直播电商平台、 MCN及KOL，缺乏对产业链其他新兴重要主体角色及地位的梳理，难以客观呈现直播电商发展全貌、评估发展潜力。

直播电商发展历程

直播电商由“直播”+“电商”组成

◆ “直播”+“电商”组成“直播电商”：参考中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》(征求意见稿)1，亿欧智库对直播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动。进而达到通过KOL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。

◆ 直播电商与传统电商和直播的区别：直播电商从盈利方式、受众、展现形式和互动形式上都比传统电商和传统直播丰富。

直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于规范化发展阶段

直播电商历经四年，从初始只有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。

从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程

从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KOL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，快手和抖音积极布局电商产业链，打造完整产业链闭环。

直播电商发展动力

技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会

◆ 技术进步为直播电商兴起和发展做铺垫。供给端和需求端消费者、品牌主和中国网络环境变化，给直播电商提供发展机会。

◆ 供给端和需求端：从需求端来看，直播电商满足消费者社交性、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品途径的需要。从供给端来看，互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻求高效营销途径的需求。

◆ 科技和政策：技术进步为直播电商提供技术支持，给用户带来更好的体验；通过政策法规的制定来引导行业更加规范化发展。

直播技术进步给用户和主播带来更好使用体验，同时为直播行业发展带来更多可能性

互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播同时带来更好使用体验，为直播行业发展带来更多可能性。

社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱，庞大的直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力

◆ 社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱：据BCG统计，社交媒体在中国的渗透率超过97%，69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购链接。近年来，直播电商通过提供强互动性和社交性、沉浸式购物体验，迅速被消费者接受和喜爱。2019年淘宝直播日均观看用户数较上年同比增长超150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%。

◆ 庞大直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力：据CNNIC统计，截至2020年3月份中国在线直播用户规模达到5.6亿人，较上年增长29%，为近4年来最高增长率。庞大用户体量为直播电商发展打下基础，2019年双十一当天观看淘宝直播用户规模高达4133万人，较上年增长130.5%，淘宝直播APP日活用户达到77.9万人。

电商获客成本增高，商家转而寻求更优质社交流量，广告主寻求更高效营销途径

◆ 电商获客成本增高：电商行业经过多年发展，拓新用户成本在不断升高。据电商财报测算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。而直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著，成为众多商家获取流量新方向。

◆ 广告主广告预算下降，寻求更高效营销途径：据央视市场研究统计，2020年广告主投放广告预算出现下滑，为保证业绩，广告主寻求更高效营销推广方式，直播电商因为其缩短转化路径属性，收到广告主青睐，广告主增加直播电商渠道投放费用。

国家鼓励发展平台经济新业态并加大监管力度，引导直播电商市场健康规范化发展

行业规范化政策不断颁布和实施，使直播电商行业生态将更加规范化运行，一定程度上去除行业内恶性竞争导致的“劣币驱逐良币” 现象，保护行业内优质企业或机构，推进整体行业生态向更加成熟和健康方向发展。

直播电商发展现状

直播电商市场处于爆发期，规模大且未来增长可观

市场总规模大，未来增长可观：根据亿欧智库测算，2019年中国直播电商行业总规模约4200亿元，较上年增长200%，预计在2020年将达到8570亿元，年复合增长率高达314%。以淘宝直播为例，该平台带货能力在2019年全面爆发，成交总额2000亿元，且连续三年直播引导成交量增速100%以上，是近三年全球增长最快的电商形式。淘宝直播用户累计超过4亿，共有117位主播年度交易额破亿，超过4000万件商品涌入直播间，超过50%品牌商家通过电商直播获得了新增长。

直播电商赋能传统电商中“人”的流量经济

◆ 传统电商中的“人”实际是流量经济，即人=流量*转化率*客单价*复购率，直播电商从流量获取的方式、用户转化率、复购率方面对传统电商中的流量经济进行赋能。

✓ 拓宽流量获取场景：直播电商中，通过综合技术服务商提供的直播服务，拓宽了流量获取途径。

✓ 用户转化率和复购率的提升：MCN和KOL的加入增强了用户粘性，提升了转化率和复购率。

直播电商提升了“货”的效率，降低“定倍率”

直播电商缩短了“货”的传播路径，通过KOL的赋能和供应链服务商的加入，缩短了从生产制造到消费者的途径，改变了消费者购物模式。同时，直播电商中KOL通过数据服务商赋能，分析消费者偏好，反馈给制造商，进而确定生产数量或者产品形态，减少制造商仓储成本和开发出更受消费者欢迎的产品，降低“定倍率”，因此能够有“全网最低价”的出现。

MCN、KOL的加入和平台场景升级使直播电商一定程度上弥补了传统电商“场”信息流体验性差的特性

“场”的本质是信息流、资金流和物流的组合。传统电商提升了信息流的效率，但没有改变线上购物体验性差的特性。直播电商通过加入MCN、KOL和平台提供场景升级，进行消费者体验升级，为消费者带来更优质购物体验，一定程度上弥补了传统电商信息流体验性差的特性。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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