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主要发现

中国成为全球消费市场增长极

消费连续五年成为中国经济增长的第一拉动力，持续开放的政策推动中国消费成为全球消费市场的一个重要的增长极。据世界银行统计，过去十年，中国最终消费支出在全球占比持续扩大。截止2017年底增至10.9%，成为仅次于美国的全球第二大消费支出国。进入2019年，以跨境电商为代表的新进口模式使中国与全球各国的链接愈加紧密。

开放政策、数字化应用及普惠发展成为中国进口消费市场的新动能

在开放的政策下，中国积极调整关税，持续降低外国商品进入中国市场的门槛。数字化正在围绕人、货、场、链全方位地对零售领域进行重构。随着3至5线城市和县域地区消费观不断成熟，收入的逐年增加以及便捷和高效的电商渠道全面覆盖3至5线城市和县域地区消费者的生活方式和购物历程，以上地区消费者对有一定附加值的品牌和品质化的进口消费需求持续释放。

县域地区跨境电商渗透率持续增长

中国进口消费市场走向普惠，县域消费市场动能迸发，成为可开拓的新增量市场。据天猫国际数据显示，县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到 2018年的7%。从用户占比来看，3至5线城市和县域地区消费者已占全国用户数的45%，其中，县域经济地区跨境电商用户占比达23%，超过全国用户的五分之一。

进口消费品类日趋多样化，美妆品类市场独占鳌头

跨境电商在消费升级的推动下快速成长，消费品从母婴行业向多行业拓展。跨境电商消费主要有四个显著的特征：一是美颜个护增长迅猛，2018年在跨境电商消费额中占比达到了32%；二是在宠物花费与数码家电逐步增高；三是海外潮牌服饰消费增多；四是县域消费趋向多元化。

老年市场（60岁以上）潜力无限

中国是全球老龄产业市场潜力最大的国家，“银发群体”正在成为跨境电商发展不可忽视的重要引擎。老年市场跨境电商的消费结构主要集中于疾病管理、养生健康及日常生活等三个方面，其中保健品、日用品、食品等支出额较大。保健品更是每年占据跨境电商老年群体消费额30%以上。

直播电商引流作用明显

随着直播商业模式的逐渐成熟，行业发展进入新阶段，电商+直播的模式成为了行业的一个新风口。从天猫国际2019年近3个月对比2018年同期的统计数据来看，直播为天猫国际引导浏览商品人数从2018年的855万增长到2019年的3,503万，引导购买商品人数从2018年的44.5万增长到2019年的236万，支付金额更是从2018年的6,159万增长到2019年4.7亿，呈现出爆发性增长。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。

跨境电商平台与海外品牌的合作模式不断迭代优化

经过多年磨合，跨境电商平台与海外品牌的合作模式正在应用场景、品牌运营和售卖模式上迎来优化和更新: 首先，通过对线上线下融合的消费场景的垂直和精细化运营，电商平台帮助海外品牌深入消费数据，构建业绩高速增长渠道和品牌知名度及美誉度。其次，海外仓孵化模式则为体量较小、暂时不能开设品牌线上旗舰店的优质品牌成功地打开中国市场，最后，联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道建立零售趋势下的新型营销模式。

小众品牌迎来进入中国良机

海外品牌在进入中国市场时， 可以采用“短、平、快”的战略，充分运用依托大数据、云计算、人工智能等技术建立的现代科技管理工具。作为小众品牌提升运营效率的重要手段，数字化和轻资产模式将小众品牌从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务和市场搭建，促进业务的快速增长。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）