2022知乎广告营收
据相关报告,2021年,知乎全年广告收入为11.6亿元,预计2022年知乎广告营收达10.3亿元。
详细数据
公司用户不断增长,广告价值逐渐凸显
随着知乎用户不断增长,平台对于品牌主的吸引力越来越强,广告业务得以持续取得进展。目前,公司对广告主提供的广告服务主要包括传统广告(硬广)和内容营销(软广),前者计为广告收入,后者计为内容商业化解决方案。本章主要讨论传统广告业务。传统广告可分为品牌广告和效果广告,其中品牌广告形式包括“知乎
Banner”、“开屏广告”等,主要按 CPM(每千人次成本)及
CPD(每日成本)收费。效果广告形式主要为信息流广告,支持图文、视频、文字链等五种形式。投放位置包括推荐页、关注页、问题页、答案页以及评论页,主要按
CPC(每次点击成本)收费。
公司上游广告主行业分散,集中度较低。
平台广告主行业分布较为分散,主要为电子商务平台、快消品、互联网服务、汽车、本地日常生活服务、游戏以及其他,2021年收入占比分别为
29%、25%、12%、8%、8%、7%和 11%。
![知乎广告营收 知乎广告营收](//ziboxinyan.com/FileUpload/ueditor_s/upload/2022-9/27/63799890730244.png)
广告业务营收 2021 年 11.6 亿元,同比+37.7%,主要由用户增长驱动。
自公司加速商业化以来,广告收入保持高速增长,由 2019 年的 5.77 亿元增长至 2021 年的11.6 亿元。广告收入的高速增长主要由用户增长所驱动,MAU
由 2019 年的 4800 万增长至 2021 年的 9590 万。而每月单用户广告收入基本稳定在 1
元左右。2022H1,受疫情影响,广告主预算进一步缩减,每月单用户广告收入进一步下滑至 0.73 元。
![知乎广告营收 知乎广告营收](//ziboxinyan.com/FileUpload/ueditor_s/upload/2022-9/27/6379989074069254291918123.png)
单用户广告收入及 MAU 双轮驱动下,预计未来广告收入持续增长。
尽管受疫情影响,近年单用户广告收入有所下滑,但我们认为未来广告收入仍将持续增长。原因除了 MAU
持续增长外,还包括单用户广告收入的恢复。随着疫情、经济形式好转,叠加知乎不断丰富营销产品、推进视频化战略,知乎有望持续吸引广告主预算,进而驱动单用户广告收入提升。1)营销产品方面,知乎推出超级首映广告、热搜广告、商业圆桌、超级话题等产品,产品体系不断丰富。2)视频化战略方面,视频内容形式有着更好的广告呈现效果,转化率较图文更高。综上,我们预计
2022-2024 年公司实现广告营收 10.3/12.8/16.6 亿元。
![知乎广告营收 知乎广告营收](//ziboxinyan.com/FileUpload/ueditor_s/upload/2022-9/27/63799890762671.png)
数据来源:《知乎-“有问题找知乎”:商业化提速的稀缺知识类社区-220925(34页).pdf 》
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