中国直播电商市场规模预测

据艾瑞咨询的估计，预计2022年中国中国直播电商市场规模达34879亿元，同比增长53.7%。

详细数据

直播电商市场增长空间广阔，预计23 年将超过4.9 万亿

直播电商持续渗透，2023 年直播电商规模有望超过4.9 万亿元。近年来实物商品网上零售额在社会消费品零售总额的占比不断提升，2021 年，实物商品网上零售额规模达10.80 万亿元，线上消费已成为我国居民重要的消费渠道。其中，直播电商渗透率处于高速增长状态，在社会消费品零售总额和网购市场中的渗透率分别从2018 年的 0.3%/1.5%增长至 2020 年的 3.2%/10.6%。2020 年，我国直播电商市场规模达1.23 万亿元，年增长率为 197.0%，根据艾瑞咨询的估计，预计 2022年中国直播电商市场规模达34879亿元，同比增长53.7%。到2023年市场规模将超过 4.91 万亿，2020-2023CAGR约为58.3%，市场空间广阔。

直播电商平台GMV 持续增长，抖音、快手平台凝聚增长推力

短视频平台贡献直播电商GMV 主要增量。抖音和快手于2018 年陆续进入直播带货领域，并迅速发展壮大，2021 年，快手直播电商 GMV 为6800 亿元。抖音2021 年直播电商 GMV 目标为 10000 亿元，根据抖音生态大会 2021.5.1-2022.4.30 抖音电商 GMV 为去年同期的 3.2 倍，预计目标完成度较好。2016 年率先进入该赛道的淘宝直播 2021 年电商 GMV 为 5074 亿元。抖音、快手短视频平台引流效果明显，已成为直播电商主要阵地。

抖音VS 快手差异化发展各具优势。抖音和快手虽然都是短视频主流平台，又都深耕直播电商领域，但二者在产品定位、算法机制、商家特征、带货主播特征等多方面存在较大区别。其中，核心差异来自底层驱动逻辑，抖音重视优质内容与兴趣标签的匹配，强调算法主打进行兴趣推荐，2022 年由兴趣电商升级为全域兴趣电商;快手则重视私域流量与信任关系的转化，流量分发原则更有利于中小品牌与白牌的发展。抖音和快手长期以来的发展形成各自的特点并各具优势，现阶段二者纷纷打造、完善各自的运营体系，将直播电商继续作为重要战略发展方向。

直播商品结构方面，抖音和快手以食品饮料、美妆类为主。根据 2022 年 2 月的数据，快手直播销售额最高的为美妆类产品，占比达 69.9%，其次为食品饮料，占比15.0%;抖音销售额最高为食品饮料类，占比43.2%，美妆类占比31.2%。抖音的月直播场次和月直播商品数量高于快手，但抖音单件产品月均价为 37.2 元，低于快手的93.3 元。

快手头部 KOL 直播带货效果显著，抖音则主要以腰部带动。2022 年 2 月，快手千万以上粉丝数的 KOL 直播销售额占比 70.9%，比抖音相应级别的占比高出 45.7%;抖音腰部 100-1000 万粉丝数量级的 KOL 直播销售额占比65.0%。

抖音经营策略升级为全域兴趣电商，快手“大搞服务商”战略持续深入，助力直播电商发展。2022 年，抖音对FACT 经营方法论进行升级，将经营场域从内容场延伸至中心场和营销场，既打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路，又提升了内容触达能力，从而形成完整的“全域兴趣电商”经营体系，凝聚增长推力，支撑商家和生态伙伴健康长期发展。快手今年继续推进“大搞服务商”战略，激励服务商持续做到商业模式升级、服务组织升级、主播链接升级，支撑整体服务商的精细化运营能力提升，长效赋能服务商和保障生态健康。

MCN 行业进入洗牌整合，头部机构优势明显

MCN 机构在直播电商产业链中处于承上启下重要地位。从电商直播产业链来看，直播电商产业链上游主要为商品供应链，产业链中游为直播生产以及传播环节，主要包括主播、MCN 机构以及直播平台，产业链下游为消费者，直接为直播电商付费、实现直播变现。

MCN 机构竞争格局分散，行业增速放缓逐渐进入整合期，头部效应明显。目前我国MCN 机构数量众多，截至2021 年，MCN 机构数量达2.2 万家，行业集中度低，竞争激烈。MCN 机构自 2016 年以来快速成长，2018-2019 年，数量激增，由 0.5 万家增长至2 万家;2019-2021 年，数量趋于饱和，增速开始放缓，根据克劳锐调研，部分机构正在加速退出 MCN 赛道，行业进入整合期。2021 年，将近七成的机构收入规模尚未突破千万级，市场占有率低;营收规模达 1 亿以上的 MCN 机构占比仅为6.2%，头部机构规模优势明显。

2021 年，38.6%的机构保守布局，选择稳固现有业务;25.7%的机构选择新增直播电商业务，与 2020 年相比下降 30pct，赛道热度减退;激烈的竞争使得直播带货对于机构团队的能力要求较高，通过直播电商业务实现盈利的机构数量占比由2020 年的53%降低至2021 年的34%，头部电商MCN 构筑起较强的竞争壁垒。

抖音、淘宝直播和快手为MCN 机构直播带货布局主阵地，头部机构饱和稳定，GMV体量大。2021 年，MCN 机构选择以抖音、淘宝直播、快手为直播带货平台的占比分别为95.8%/34.7%/29.6%。其中抖音占比较上年提升 19.8pct，是对 MCN 机构吸引力最强的平台，淘宝直播和快手的占比较上年分别下降 10.3pct/3.4pct。从各平台机构来看，抖音平台拥有无忧传媒、交个朋友、遥望网络等头部MCN 机构。快手平台上，以辛选集团实力最强，2021 年实现 GMV 体量在300-500 亿元之间，遥望网络瑜大公子位列第二位。淘宝直播以美 ONE、君盟为主，拥有李佳琦等超头主播，贡献高额收入。

政策面上，监管对于直播电商日渐趋严，中小机构长尾出清。直播电商行业快速发展的同时，主播素质参差不齐带来交易风险，虚假宣传、售后难维权难等问题频发。对此，国家相关部门陆续出台相应的法律规范，明确直播营销平台、MCN 机构和主播等多方人员履行网络交易过程中的责任和义务，加强日常监管，强化违规处置，有利于直播电商规范运营、有序发展。行业政策趋严，行业门槛随之提升，对现有 MCN机构的综合能力和合规性同样提出更高要求，将加速中小 MCN 机构洗牌。

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来源：星期六：直播电商收入快速增长，持续推进业务转型-220921（28页）

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