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1、 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告 日用消费日用消费 | 纺织服装纺织服装 推荐推荐(维持维持) 欧莱雅:欧莱雅:百年美妆帝国的长青之道百年美妆帝国的长青之道 2020年年02月月22日日 化妆品行业深度(化妆品行业深度(四四) 上证指数上证指数 3040 行业规模行业规模 占比% 股票家数(只) 107 2.8 总市值(亿元) 6493 1.0 流通市值 (亿元) 5572 1.1 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.6 3.1 4.0 相对表现 -4.4 -6.7 -16.5 资料来源:贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、 化妆品行业深度(
2、一)百年资 生堂 科技与艺术之完美结合 2019-09-25 2、 化妆品行业深度(二)功效护 肤掀热潮 国货新锐初露峥嵘 2019-11-25 3、 化妆品行业深度(三)雅诗兰 黛:全球美妆巨头 创新与年轻化转 型正当时2019-12-25 刘丽刘丽 S06 纪敏纪敏 S39 欧莱雅集团自 20 世纪初创立以来, 历经百年时间, 从无毒染发剂制造商成长为全 球美妆霸主。本篇报告通过复盘欧莱雅成长史,对欧莱雅集团在品牌形象塑造、 技术升级、营销创新、特别是全球美妆并购方面的战略战术进行了分析与总结。 全球最大的美妆集团。全
3、球最大的美妆集团。欧莱雅集团前身为创立于 1907 年的染发剂制造商,凭 借持续领先的研发能力/多品牌并购及协同管理能力/全球化渠道扩张能力/激 进营销,现已发展为全球第一大化妆品集团。产品从美发&护发拓展至大众/ 高端/活性化妆品,拥有巴黎欧莱雅/卡尼尔/兰蔻/美宝莲/薇姿/修丽可等 36 个 品牌。渠道包括百货专柜/独立门店/电商/免税店等多样化类型,经营范围遍及 150 多个国家地区。2019 年收入及净利润分别为 298.7 亿欧元/43.6 亿欧元, 总市值 1483 亿欧元。 美妆帝国美妆帝国百年百年成长史成长史:发展初期(:发展初期(1909 年至年至 1956 年):年):创始
4、人舒莱尔率先研 发出无毒染发剂,推向市场后引发巨大轰动。随后陆续推出金色染发膏/洗发 液/护发香波,首创楼体广告/广告歌/杂志专栏/美发师推广营销,欧莱雅品牌 在法国本土大获全胜。初步扩张期(初步扩张期(1957 年至年至 1983 年):年):1963 年登陆资本 市场后,并购卡尼尔覆盖大众护发市场;并购兰蔻/碧欧泉/薇姿等涉足高端化 妆品领域。销售渠道从法国本土向西欧其他国家扩张。快速快速成长成长期(期(1984 年年 至至 2000 年):年):开启包括美宝莲在内的大众化妆品并购;积极开拓亚洲等新兴 地区市场。 该阶段收入/净利润/股价年复合增速分别为 11%/15%/24%,成为全 球
5、规模第一的化妆品集团。数字化数字化创新创新升级升级阶段阶段(2001 年至今):年至今):电商及亚 太地区增速领跑;化妆品并购持续深化;独具慧眼的品牌挖掘能力+强大研发 /渠道/营销资源支持集团业绩实现稳步增长。2001 年至今收入/净利润/股价 CAGR 分别为 4%/7%/7%。 欧莱雅能够从染发剂制造商成长为全球最大规模化妆品巨头欧莱雅能够从染发剂制造商成长为全球最大规模化妆品巨头,核心要素在于:核心要素在于: 1)强研发构建强研发构建产品产品功能壁垒功能壁垒:美发方面,1909 年首推无毒染发剂后,陆续推 出金色亮发产品/有机染色溶液/冷烫产品/长效烫发产品;并开发出 Aminexil
6、 防脱发分子及 Ceramide R 发质修复因子。化妆品方面,独有抗衰成分波色因 广泛应用到巴黎欧莱雅/修丽可/兰蔻/赫莲娜抗衰老产品线中, 防晒成分麦色滤 SX/XL 防晒成分畅销多年。 2) 独具慧眼的品牌筛选能力) 独具慧眼的品牌筛选能力以及多品牌培育能力以及多品牌培育能力: 欧莱雅美妆品牌均为并购而来,其遵循区域龙头/定位互补/渠道渗透几大原则 进行品牌筛选,并购后集团通过对被并购品牌输出研发、营销、全球渠道资 源,助力其实现全球化扩张。3)激进)激进&创新营销:创新营销:欧莱雅在营销上采用高举 高打的手法, 30%的营销费用率处于行业最高水平。 营销创新意识强烈, 2016 年在中
7、国率先尝试“视频直播+社媒转播+电商”的方式进行魔术卸妆水新品 投放;2018 年先人一步签约王源/王一博/易烊千玺等粉丝量达千万级别的当 红流量小生作为品牌代言人,实现了品牌时尚形象强化&客群年轻化升级。4) 多样化渠道类型多样化渠道类型/押宝亚太及新兴区域押宝亚太及新兴区域:顺应数字化趋势布局电商/微信小程 序,实现更多消费者直接触达;线下加强门店场景化销售,独立品牌门店/百 货专柜/旅游零售多元化分布。在地区扩张上,将资源向新兴地区倾斜,目前 亚太+新兴地区收入占比已近半。 风险提示:风险提示:受疫情影响国内化妆品行业需求增速放缓;行业政策风险。 刘丽刘丽 -15 -10 -5 0 5
8、10 15 20 Feb/19Jun/19Oct/19Jan/20 (%)纺织服装沪深300 行业研究行业研究 Page 2 正文目录 一、欧莱雅集团:全球第一大化妆品帝国 . 5 二、百年成长史回顾 . 7 1、发展初期:借助研发+创新营销打响法国美发市场 . 8 1)独立研发构建完整的美发产品矩阵 . 8 2)“发型师推广+杂志宣传+户外广告”开创美发产品营销先河 . 8 3)美发店为主要销售渠道 . 9 2、并购高端美妆品牌&渠道扩至西欧 . 9 1)护发产品持续迭代 以并购方式涉足高端化妆品领域 . 10 2)本土渠道形式多样化与海外渠道扩张并进 . 10 3、大众美妆并购加速&渠道快
9、速向西欧以外扩张 . 10 1)具有狼性特质的欧文中开始全面掌管欧莱雅运行 . 11 2)开启大众化妆品品牌并购 . 11 3)顺应修复及防脱需求,美发产品不断升级 . 12 4)渠道开始向新兴地区扩张 . 12 5)“超级品牌”战略助力欧莱雅实现业绩、市值快速增长 . 12 4、全球化扩张+数字化升级阶段 . 13 1)化妆品品牌并购持续深化 . 13 2)渠道:亚太以及数字化渠道成为拓展重点 . 14 3)“超级品牌”推动收入持续稳健增长 . 14 三、竞争优势:强研发+多品牌协同管理能力 . 15 1、强研发构建功能壁垒 . 15 1)研发体系完善,研发支出占收入比例保持在 3%以上 .
10、 15 2)全球多个研发基地灵活发挥地域特性 . 16 3)百年研发历程,“黑科技”层出不穷 . 16 2、独具慧眼的品牌筛选能力 . 18 1)时间顺序由远及近依次为高端、大众、活性护肤 . 18 2)同一品类中包括了从大众到高端到奢华的多层次品牌定位 . 18 3)通过并购实现新兴市场的渠道渗透 . 19 3、多品牌协同管理能力 . 19 rQtMmMsOsPqOmOpOqPyRpQ9P9R7NoMrRtRnNfQpPnPkPsQmQ8OmMvNNZqNoMMYmMsN 行业研究行业研究 Page 3 1)研发成果共享 . 19 2)品牌形象和营销资源统一规划 . 19 3)利用全球渠道资
11、源助力区域化品牌实现全球化扩张 . 19 4、激进的营销策略 . 20 1)率先采用直播手段进行品牌推广 . 20 2)携手流量小生进行年轻市场渗透 . 21 3)社媒话题营销提高流量转化率 . 22 5、渠道全球分布,积极数字化转型 . 22 四、风险提示 . 23 图表目录 图 1:欧莱雅集团品牌矩阵 . 5 图 2:欧莱雅集团收入规模及增速 . 5 图 3:欧莱雅集团净利润规模及净利润率 . 5 图 4:欧莱雅集团分产品收入结构 . 6 图 5:欧莱雅集团分地区收入结构 . 6 图 6:欧莱雅集团发展阶段 . 7 图 7:发展初期欧莱雅借助研发+创新营销打响法国美发市场 . 8 图 8:
12、富有创意的产品宣传海报 . 8 图 9:创新的传播手段 . 9 图 10:通过并购涉足高端化妆品市场&渠道扩张以西欧为主 . 9 图 11:美妆并购加速+西欧以外地区扩张 . 11 图 12:2000 年化妆品业务收入占比已超 80% . 11 图 13:2000 年新兴地区市场收入占比接近 20% . 12 图 14:1989 年至 2000 年收入维持双位数水平增长 . 12 图 15:净利润率稳步提升 . 12 图 16:2000 年后进入数字化升级&新兴渠道快速扩张阶段 . 13 图 17:2019 年高端化妆品收入贡献度高达 37% . 14 图 18:2000 年至 2019 年活
13、性化妆品部年复合增速最快 . 14 图 19:2019 年亚洲收入贡献度高达 32%+ . 14 行业研究行业研究 Page 4 图 20:2000 年至 2019 年亚洲地区收入复合增速最快 . 14 图 21:2019 年销售额超过“十亿欧元”的超级品牌 . 14 图 22:2000 年至 2019 年欧莱雅收入保持稳健增长 . 15 图 23:2000 年至 2019 年欧莱雅净利润率稳步抬升 . 15 图 24:欧莱雅历年申请专利数量 . 15 图 25:欧莱雅研发支出占收入比例多年来维持在 3%以上 . 15 图 26:欧莱雅遍布全球的研发基地 . 16 图 27:欧莱雅集团在美发护
14、发领域研发成果 . 16 图 28:欧莱雅集团独家核心抗老成分波色因 . 17 图 29:波色因成分应用到欧莱雅集团旗下多款化妆品中 . 17 图 30:欧莱雅申请专利的防晒成分-麦色滤 SX . 18 图 31:麦色滤 SX 防晒成分广泛应用到欧莱雅旗下多品牌 . 18 图 32:欧莱雅销售费用率明显高于竞品 . 20 图 33:欧莱雅销售费用每年保持个位数增长 . 20 图 34:2016 年欧莱雅采用“直播+综艺+社媒传播”推广新品魔术卸妆水 . 21 图 35:欧莱雅集团旗下品牌运用流量小生进行中国年轻化市场渗透 . 21 图 36:欧莱雅集团旗下超级品牌在中国主要社交媒体拥有庞大粉丝
15、量 . 22 图 37:新浪微博与欧莱雅相关的话题阅读量(亿次) . 22 图 38:巴黎欧莱雅紫熨斗眼霜之时间雕刻师宣传短片 . 22 图 39:欧莱雅集团欧美以外地区销售占比持续提升 . 23 图 40:欧莱雅集团电商渠道收入占比持续提升 . 23 图 41:欧莱雅集团渠道多样化布局 . 23 行业研究行业研究 Page 5 一、欧莱雅集团:全球第一大化妆品帝国 欧莱雅集团创立于 1907 年,其凭借持续领先的研发能力、多品牌并购及管理能力、全 球化扩张能力、激进的营销打法,现已发展成为全球第一大化妆品集团。产品起步于美 发&护发,现拓展至大众化妆品、高端化妆品、活性护肤,满足高端&大众等
16、不同人群 的需求。拥有巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、美宝莲、薇姿、修丽可等共计 36 个品牌。 经营范围遍及 150 多个国家和地区,拥有 8.6 万名员工。2019 年收入及净利润分别为 298.7 亿欧元、43.6 亿欧元,总市值 1483 亿欧元。 图图 1:欧莱雅欧莱雅集团品牌矩阵集团品牌矩阵 资料来源:欧莱雅集团官网、招商证券 收入收入稳健稳健增长,净利润率增长,净利润率稳步稳步提升提升:欧莱雅集团收入从 1989 年的 41.42 亿欧元增长至 2019 年的 298.74 亿欧元,年复合增速达 6.8%。净利润从 1989 年的 2.23 亿欧元增长 至 2019 年的 43.57
17、亿欧元,年复合增速达 10.4%,净利润率也从 1989 年的 5.5%提升 至 2019 年的 14.59%。 图图 2:欧莱雅集团收入规模及增速:欧莱雅集团收入规模及增速 图图 3:欧莱雅集团净利润规模及净利润率:欧莱雅集团净利润规模及净利润率 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 产品产品品类多样化:品类多样化:欧莱雅集团起步于生产及销售美发&护发产品,自 60 年代开始通过 并购涉足化妆品领域,2019 年集团产品结构中大众化妆品、高档化妆品、活性健康化 妆品、专业美发产品收入占比分别为 42.7%、36.9%、11.5%、8.9%。 全球化全球化多样化多样化渠道
18、布局:渠道布局:销售渠道遍及全球 150 个国家及地区,2019 年西欧市场收入 占比接近 28%,来自北美地区的收入占比 25%+,亚太地区收入占比高达 32%,其他 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 50 100 150 200 250 300 350 1989年年 1991年年 1993年年 1995年年 1997年年 1999年年 2001年年 2003年年 2005年年 2007年年 2009年年 2011年年 2013年年 2015年年 2017年年 2019年年 收入(亿欧元)收入(亿欧元)收入收入YOY 0% 5% 10% 15% 20% 25
19、% 0 10 20 30 40 50 60 1989年年 1991年年 1993年年 1995年年 1997年年 1999年年 2001年年 2003年年 2005年年 2007年年 2009年年 2011年年 2013年年 2015年年 2017年年 2019年年 净利润(亿欧元)净利润(亿欧元)净利润率净利润率 行业研究行业研究 Page 6 新兴国家及地区(拉丁美洲、东欧、非洲及中东)收入占比接近 15%。渠道类型多样 化,包括百货专柜、化妆品专营店、机场免税店、独立门店、数字渠道等。近年来欧莱 雅集团大力发展电商业务,2019 年来自电商渠道的销售额同比增长 52%,销售额占比 达到了
20、 15.6%。 图图 4:欧莱雅集团欧莱雅集团分分产品产品收入结构收入结构 图图 5:欧莱雅集团分地区收入结构欧莱雅集团分地区收入结构 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 家族持股, 职业经理人管理家族持股, 职业经理人管理: 截止至 2018 年底, 贝当古家族持有欧莱雅 33.14%股权, 雀巢持股比例 23.18%。 欧莱雅集团自创立至今的一百多年间共经历了 5 任 CEO, 除了除了 创始人欧文创始人欧文 舒莱尔以外,随后的四任舒莱尔以外,随后的四任 CEO 均为集团内部工作多年、培养选定的职业均为集团内部工作多年、培养选定的职业 经理人,这种机制保证了欧莱雅集
21、团发展战略的连贯性和经营模式持续性。经理人,这种机制保证了欧莱雅集团发展战略的连贯性和经营模式持续性。 欧文欧文 舒莱尔(舒莱尔(1909 年年-1956 年年在任在任) :) :1907 年年轻的化学家欧文 舒莱尔发明了全球 首个无害的染发剂配方,作为一项突破性创新引发了法国社会的强烈轰动,并于 1909 年成立“法国无害染发剂”公司,为欧莱雅的前身。多年以来舒莱尔凭借其领先的研发 实力以及创新的营销手段,使得欧莱雅在法国迅速成为家喻户晓的美发及护发品牌。 达勒达勒(1957 年年-1983 年年在任在任) :) :舒莱尔去世后,1957 年,在公司工作已长达 15 年之久 的达勒 (Fra
22、n ois Dalle) 被任命为欧莱雅集团董事长兼总经理, 其推动了欧莱雅于 1963 年登陆巴黎证券交易所,注重研发的同时实施了有针对性的收购政策,且注重扩展公司 在新市场和新分销渠道的份额。 Charles Zviak(1984 年年-1988 年年在任在任) :1945 年加入公司,是达勒忠实伙伴,作为研 发先锋,其曾担任“冷烫发”(Orol)技术的开发主管,并设立了应用研究实验室。1973 年被任命为执行副总裁,1984 年成为公司首席执行官并任职至 1988 年。 欧文中(欧文中(1988 年年-2006 年年在任在任) :) :1969 年以推销员的身份加入公司,1978 年负责
23、意大 利市场,1981 年负责美国业务,在其领导下,兰蔻品牌在美国高端化妆品市场站稳脚 跟,1988 年担任集团 CEO,通过品牌在全球扩张和战略性收购,规模大增,成为化妆 品行业翘楚。 安巩安巩 (2006 年至今年至今在任在任):于 1978 年加盟欧莱雅集团,从销售员起步,曾先后担任欧 莱雅希腊公司大众化妆品部和巴黎欧莱雅法国公司总经理、碧欧泉国际总监、欧莱雅德 国公司总经理、亚洲区总经理、欧莱雅美国公司董事长兼首席执行官。2006 年成为集 团 CEO,并从 2011 年起兼任集团董事长。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1998
24、年年 1999年年 2000年年 2001年年 2003年年 2004年年 2005年年 2006年年 2007年年 2008年年 2009年年 2010年年 2011年年 2012年年 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 大众化妆品大众化妆品高档化妆品高档化妆品专业美发专业美发活性健康化妆品活性健康化妆品 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2004年年 2005年年 2006年年 2007年年 2008年年 2009年年 2010年年 2011年年 2012年年 2013年年
25、2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 亚洲亚洲西欧西欧北美北美其他其他 行业研究行业研究 Page 7 二、百年成长史回顾 1、发展初期发展初期(1909 年至年至 1956 年) :年) :创始人欧文舒莱尔作为年轻的化学家率先研发出 无毒染发剂,推向市场后引发了巨大的轰动。随后舒莱尔陆续推出了金色染发膏、洗发 液、护发香波等创新产品,并结合其独特的营销手段(楼体广告、广告歌、杂志专栏、 美发师推广) ,欧莱雅品牌在法国本土大获全胜。 2、涉足化妆品涉足化妆品&全球化初步扩张期全球化初步扩张期(1957 年至年至 1983 年) :年) :欧莱雅集
26、团登陆资本市场, 品类方面持续提升专业美发产品市场影响力, 并购卡尼尔覆盖大众护发市场; 并购兰蔻、 碧欧泉、薇姿等涉足高端化妆品领域。销售渠道从法国本土向西欧其他国家扩张。 3、化妆品并购加速化妆品并购加速&渠道渠道快速快速扩张期扩张期(1984 年至年至 2000 年) :年) :化妆品并购加速,包括大 众定位的美宝莲、奢华定位的赫莲娜等;积极开拓亚洲等新兴地区市场。该阶段收入/ 净利润/股价年复合增速分别为 11%/15%/24%,成为全球规模第一的化妆品集团。 4、亚太亚太扩张扩张&数字化升级数字化升级(2001 年至年至今今) :) :亚太等新兴市场快速增长;积极发力电商 渠道并加强
27、线下购物体验。产品矩阵不断完善,截至 2018 年底集团拥有 36 个美妆+美 发品牌,独具慧眼的品牌挖掘能力+强大研发、渠道、营销资源支持,集团业绩实现稳 步增长。2001 年至今收入/净利润/股价 CAGR 分别为 4%/7%/7%。 图图 6:欧莱雅集团欧莱雅集团发展阶段发展阶段 资料来源:欧莱雅中国官网、Bloomberg、招商证券 行业研究行业研究 Page 8 1、发展初期:借助研发+创新营销打响法国美发市场 在 1909 年至 1957 年间,在创始人舒莱尔凭借其强大的科研能力以及创新营销手段推 动下,欧莱雅成为法国家喻户晓的美发品牌。 图图 7:发展初期欧莱雅借助研发:发展初期
28、欧莱雅借助研发+创新创新营销营销打响法国美发市场打响法国美发市场 资料来源:欧莱雅集团官网、招商证券 1)独立研发构建完整的美发产品矩阵 舒莱尔自 1909 年首创无害染发剂,随后在染发剂产品上持续迭代升级,陆续推出了 LOral dOr 金色亮发产品、有机染色溶液、Orol 冷烫产品、Plix 长效烫发产品。舒莱 尔并不满足于烫发领域, 于1928年将产品线拓展至OCap泡沫洗发水、 无皂洗发香波, 并于 1937 年推出了护肤油。 2) “发型师推广+杂志宣传+户外广告”开创美发产品营销先河 舒莱尔不仅是勤奋的发明家,更是天才营销家,在产品宣传海报设计上标新立异,博人 眼球的同时突出产品核
29、心卖点。 图图 8:富有创意的产品宣传海报:富有创意的产品宣传海报 资料来源:欧莱雅集团官网、招商证券 行业研究行业研究 Page 9 在广告传播手段上独辟蹊径在广告传播手段上独辟蹊径,不仅首创以楼体广告的方式宣传 OCAP 洗发水,更是在 在美容杂志封面刊登广告以及推出美发知识专栏,以科普的方式进行消费者教育。更值 得一提的是,舒莱尔投资美发学校,与美发师建立了紧密联系,确立了其作为美发师首 选品牌的重要地位,此举类似当前的 KOL 带货模式,而美发师就是当时法国社会美发 行业的意见领袖。 图图 9:创新的传播手段:创新的传播手段 资料来源:欧莱雅集团官网、招商证券 3)美发店为主要销售渠道
30、 在法国, 欧莱雅的销售渠道主要是美发店, 随着产品口碑的不断积累以及品牌力的加强, 自 1910 年进入意大利,1911 年进入奥地利,1913 年进入荷兰,甚至抵达了遥远的美 国、加拿大、英国和巴西。 2、并购高端美妆品牌&渠道扩至西欧 舒莱尔逝世后,已在欧莱雅工作 15 年之久的得力干将达勒于 1957 年被任命为欧莱雅 集团董事长兼总经理,在其执掌欧莱雅 26 年的历程中,利用资本市场扩大融资渠道, 实施有针对性的品牌并购涉足高端化妆品市场,同时对美发产品进行升级迭代,注重新 兴市场渠道的开拓,带领欧莱雅的销售额从 1.5 亿欧元扩大到 30 亿欧元1。 图图 10:通过并购涉足:通过
31、并购涉足高端高端化妆品市场化妆品市场&渠道扩张以西欧为主渠道扩张以西欧为主 1 美丽战争-化妆品巨头全球争霸史 行业研究行业研究 Page 10 资料来源:欧莱雅官网、招商证券 1)护发产品持续迭代 以并购方式涉足高端化妆品领域 在护发产品上,达勒始终坚持研发创新在护发产品上,达勒始终坚持研发创新,差异化的差异化的功能性产品持续推出。功能性产品持续推出。在 80 年代以 前, 欧莱雅以护发类产品为主, 更主要依赖欧洲本土市场。 1960 年推出了 Elnett 发胶, 除了定型的基本功能以外,还赋予头发柔软如丝的质感,解决了当时发胶定型后发质偏 硬的问题。该产品的配方在随后的 40 多年中没有
32、进行大的调整,体现了 60 年代欧莱 雅研发实力之强大。1966 年推出可以既在发廊也可以在家里使用的居家染发产品 Recital,为顾客在离开发廊后家中自行染发提供延伸服务。1978 年推出了具有护发功 能的染发产品,解决了染发剂伤发的痛点。 通过并购涉足通过并购涉足高端化妆品高端化妆品领域领域。1964 年欧莱雅集团收购当时处于资金短缺危机的品牌 兰蔻,此举可视为欧莱雅进军高端化妆品市场具有里程碑意义的事件。随后在 1966 年 推出 Fidji 香水,1970 年收购碧欧泉,1973 年收购法国粉底品牌 Gemey。并购后欧莱 雅不会马上要求掌控这些公司的经营权,而是让这些创始人家族继续长期经营公司,欧 莱雅在营销资源和渠道扩张上予以支持。 2)本土渠道形式多样化与海外渠道扩张并进 渠道多样化:渠道多样