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1、早C晚A天花板,珀莱雅有多强?2022H1美妆品牌增长力系列报告洞见数据,赋能变革Data to Action数据范围及定义社媒数据:平台范围:微博、小红书、抖音、哔哩哔哩时间范围:2022年1-6月热度计算方式:微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数2电商及消费者评论数据:平台范围:天猫、京东品类范围:彩妆、护肤、男士彩妆、男士护肤相关品类时间范围:2022年1-6月CONTENTS目录珀莱雅增长力APR模型解读营销力市场力品牌力未来展望珀莱雅增长力APR模型解读A
2、PR模型解读|营销力|市场力|品牌力APR模型定义APR模型解读|营销力|市场力|品牌力5珀莱雅模型解读:珀莱雅总分排名第一,其中市场力得分第一,营销力和品牌力表现中上APR模型解读|营销力|市场力|品牌力6珀莱雅APR模型得分 营销力:关怀女性的创意出圈珀莱雅热力总值位居中等,较大热品牌而言,珀莱雅并未找流量艺人代言,但靠三八妇女节醒狮少女和母亲节仅妈妈可见的特别策划成功出圈,树立了关怀女性且承担企业社会责任的品牌形象。自然热力值得分较高,品牌对真实用户的转化更为高效。TA渗透力和TA破圈力表现尚可,品牌对人群的渗透还有待提高。市场力:稳居大盘,增速第一珀莱雅作为较为成熟的国货品牌,其销售力
3、位列第5,在销售额排名前列的同时,其市场份额同比增长达0.66%,远超其他品牌,黑马力位居第一。根据一面模型预测品牌销售增长,其未来力的表现位居第二,早C晚A、双抗、抗老等属性为其核心竞争力,虾青素、胜肽、舒缓、敏感等属性可能成为未来竞争力。品牌力:老客口碑助力品牌持续增长珀莱雅的喜爱力得分位居中上,消费者对其整体评价不错。但新客占比较低,引新力表现较差。消费者留存比例尚可,净推荐力中等,更依赖老客复购带来的增长。热力总值自然热力值TA渗透力TA破圈力销售力黑马力未来力喜爱力引新力净推荐力营销力APR模型解读|营销力|市场力|品牌力关怀女性的创意出圈热力总值:珀莱雅整体热度中等,峰值多由KOL
4、和节日特别策划带来0 K50 K100 K150 K200 K250 K300 K350 K400 K450 K2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1APR模型解读|营销力|市场力|品牌力8数据源:一面数据(微博、抖音、小红书、哔哩哔哩)珀莱雅社媒热度趋势抖音博主“一只霹雳文”测评珀莱雅源力精华珀莱雅发布三八妇女节醒狮少女特别策划抖音博主“骆王宇”回应珀莱雅羽感防晒召回事件小红书博主“姜不肥”测评珀莱雅双抗持妆粉底液珀莱雅官方发布母亲节仅妈妈可见特别策划峰值最高为抖音博主“骆王宇”回应珀莱雅羽感防晒召回事件,因其态度诚恳,澄清为生产事故
5、,愿意无条件退款,获得消费者好评;珀莱雅在三八妇女节和母亲节发布的特别策划,关注女性在大环境下的瓶颈与突破,获得较多关注;三八妇女节醒狮少女热度主要来自珀莱雅哔哩哔哩官方账号,母亲节仅妈妈可见热度主要来自珀莱雅抖音账号和微博账号,品牌营销平台选择较为多样。珀莱雅社媒热度平台分布7.40%26.20%31.00%35.40%哔哩哔哩抖音小红书微博热度流转:珀莱雅自然热力值达24.4%,位居中上,其在抖音和小红书的转化效率较高APR模型解读|营销力|市场力|品牌力9数据源:一面数据(微博、抖音、小红书、哔哩哔哩)自然热力值:真实用户产生的热度占比,已剔除KOL、PGC、BGC、名人明星、明星粉丝等
6、用户珀莱雅社媒热度流转分布较行业平均,珀莱雅的平台热度分布较为均衡,对抖音和小红书的投入较多,转化效率也相对较高;抖音热门视频多为KOL测评:“15天打卡”、“21天打卡”等打卡类视频热度较高,能看到产品功效的实际影响;不同肤质测评同一款产品的视频也较受欢迎。小红书热门笔记并不集中于珀莱雅,多为各品牌明星单品的集合推荐。范围热度微博抖音小红书哔哩哔哩美妆行业总热度UGC用户热度UGC用户好评珀莱雅总热度真实用户热度真实用户好评14.2%69.4%438 K304 K26.8%42.1%260 K39.7%79.3%1.3%27.6%8 K2 K29.4%78.8%8.4%53.3%17 M9
7、M5.6%46.5%518 K241 K31.5%79.2%人群渗透:珀莱雅TA渗透力仅为80.26%,低于行业平均;TA破圈力为22,位居中等APR模型解读|营销力|市场力|品牌力10珀莱雅用户美妆人群平台分布微博小红书抖音哔哩哔哩9 K12 K25 K彩妆达人护肤保养美妆综合微博美妆人群二级兴趣珀莱雅的美妆人群集中在微博和小红书,进一步拆分二级兴趣可知,美妆综合兴趣人群占比最高,护肤兴趣人群稍多于彩妆兴趣人群。而珀莱雅彩妆销售额仅占4%,可考虑适当拓展彩妆产品的宣传;2022H1新增的品牌用户中,占比超过10%的非美妆兴趣人群有22类;二级兴趣中,美食、医疗、名人明星、养生、饮料酒水为热门
8、兴趣。品牌可考虑与相关领域进行联动营销,进一步拓展新用户。珀莱雅用户热门兴趣数据源:一面数据(微博、抖音、小红书、哔哩哔哩)TA渗透力:2022H1的品牌用户中,美妆人群所占比例 TA破圈力:2022H1新增的品牌用户中,占比超过10%的非美妆人群的数量APR模型解读|营销力|市场力|品牌力市场力稳居大盘,增速第一APR模型解读|营销力|市场力|品牌力12美妆品类概览:受疫情影响,2022H1美妆品类整体呈下降趋势,精华、面霜等日常护肤场景较为坚挺数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6月)美妆品类生态美妆品类销售趋势护肤品类销售额68.9B,同比下降16%,彩妆品类销售额1
9、8.9B,同比下降21%,较护肤品类下跌更为明显;男士护肤销售额3.4B,同比下降仅2%,较为稳定,男士彩妆体量较小,仅70M,二级品类同比变化较大,需求尚未稳定。APR模型解读|营销力|市场力|品牌力13美妆品牌概览:头部品牌市场份额多呈下跌态势;份额上升品牌主营业务多为护肤,以国货品牌和高端品牌为主,反映了疫情影响下消费习惯两极分化数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6月)美妆品牌生态上升品牌中,以珀莱雅、薇诺娜、HBN为代表的国货品牌主打高性价比的成分;以海蓝之谜、娇韵诗、CPB为代表的高端品牌主打功效稳定性。APR模型解读|营销力|市场力|品牌力14珀莱雅概览:面部
10、精华逆风增长,贡献近四成销售额;乳液/面霜和眼部护理同比超60%,成趋势品类数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6月)珀莱雅品类生态珀莱雅品类销售趋势珀莱雅持续加码护肤品类:护肤品类销售额1623.6M,同比增长35%;彩妆品类销售额66.9M,同比下降47%;男士护肤品类销售额0.1M,同比下降62%。APR模型解读|营销力|市场力|品牌力15面部精华品类:销售渠道以天猫为主,双11大促刺激较为明显;高端化趋势明显,多种精华搭配售卖数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6月)珀莱雅面部精华销售趋势珀莱雅面部精华价格带分布天猫为主要销售渠道,2022H1销
11、售额达479M,同比增长达151%;京东渠道逐渐攀升,2022H1销售额达106M,同比增长达526%。2021年双11期间销售额占全年53%;高端化趋势明显,价格带主要集中在300元以上,通过打造“早C晚A”、“ABC抗老金三角”等面部精华套装,提升客单价。0 M50 M100 M150 M200 M250 M300 M350 M400 M天猫京东APR模型解读|营销力|市场力|品牌力16面部精华品类:三大核心单品及其组合贡献了超过95%的销售份额;竞争对手多为主打成分牌数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6月)珀莱雅核心单品核心单品为主打虾青素和麦角硫因的双抗(抗氧抗糖
12、)精华、主打A醇的红宝石精华、修护脆弱肌的源力精华,主打功效为抗初老和维稳,瞄准有一定消费能力的成熟女性;300元以上面部精华中,珀莱雅主要竞争对手为雅顿、修丽可、SKII和雅诗兰黛;珀莱雅推出的保龄球次抛更是强对标润百颜和夸迪,竞争激烈2.66%2.70%11.08%17.67%30.71%33.09%保龄球次抛ABC组合源力精华红宝石精华双抗精华早C晚A组合300元以上面部精华品牌矩阵APR模型解读|营销力|市场力|品牌力17乳液/面霜品类:销售渠道以天猫为主,销售额稳步提升;核心价格带在200-500元数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6月)珀莱雅乳液/面霜销售趋势
13、珀莱雅乳液/面霜价格带分布天猫为主要销售渠道,2022H1销售额达124M,同比增长达42%;京东渠道逐渐攀升,2022H1销售额达44M,同比增长达198%。2021年618和双11销售额占全年54%;2022年38大促对其助益不小,销售额超过2022年6月;核心价格带在200-500元,大促期间(2021年618和双11)折扣力度较大,主要集中在200-300元。0 M10 M20 M30 M40 M50 M60 M天猫京东APR模型解读|营销力|市场力|品牌力18乳液/面霜品类:红宝石系列销售额超6成;竞争对手多主打敏感肌和成分党数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6
14、月)珀莱雅核心系列核心单品为红宝石系列乳液/面霜,主打成分为六胜肽,主打功效为“不干不油不闷痘”,与红宝石精华(主打A醇,抗皱抗衰老)并无太大关联,借助其口碑进行协同营销;200-500元乳液/面霜中,珀莱雅主要竞争对手为薇诺娜、HBN、雅漾和珂润,主打敏感肌和成分党。4.21%5.34%12.78%61.38%源力紧致肌密透皙白莹红宝石200-500元乳液/面霜品牌矩阵APR模型解读|营销力|市场力|品牌力19眼部护理品类:销售渠道以天猫为主,大促刺激明显;核心价格带在200-500元数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6月)珀莱雅眼部护理销售趋势珀莱雅眼部护理价格带分布
15、天猫为主要销售渠道,2022H1销售额达65M,同比增长达52%;京东渠道逐渐攀升,2022H1销售额达17M,同比增长达191%。2021年618和双11销售额占全年59%;2022年38大促对其助益不小,销售额明显高于平销期;核心价格带在200-500元,2021年7月推出的红宝石冰陀螺眼霜主要布局300-500元价格带,拉动眼部护理品类增长。0 M5 M10 M15 M20 M25 M30 M35 M40 M45 M50 M天猫京东APR模型解读|营销力|市场力|品牌力20眼部护理品类:两大核心单品贡献了超过89%的销售份额;欧莱雅稳居大盘,国货品牌竞争激烈数据源:一面数据(天猫、京东,
16、2021年1月-2022年6月)珀莱雅核心单品核心单品为主打紧致抗皱的双抗小夜灯眼霜(200-300元),以及主打六胜肽和A醇的红宝石冰陀螺眼霜(300-500元),覆盖了对性价比和成分有不同需求的人群;200-500元眼部护理中,欧莱雅稳居大盘,主打极致性价比;珀莱雅主要竞争对手为优时颜、九层楼和羽西,均为主打成分的国货品牌2.76%32.29%56.69%紧致肌密焦点眼霜红宝石冰陀螺眼霜双抗小夜灯眼霜200-500元眼部护理品牌矩阵未来力:珀莱雅未来力得分位居第二;早C晚A、双抗、抗老等属性为其核心竞争力,虾青素、胜肽、舒缓、敏感等属性可能成为未来竞争力。APR模型解读|营销力|市场力|品
17、牌力21未来力品牌矩阵珀莱雅属性分布数据源:一面数据(天猫、京东,2021年1月-2022年6月)未来力:通过一面特有模型预测品牌销售增长APR模型解读|营销力|市场力|品牌力品牌力老客口碑助力品牌持续增长APR模型解读|营销力|市场力|品牌力23数据源:一面数据(天猫、京东,2022年1月-2022年6月)喜爱力:消费者对品牌的好评度喜爱力:珀莱雅护肤品类得分为94,略高于行业;彩妆品类得分88,略低于行业珀莱雅护肤品类消费者评价珀莱雅彩妆品类消费者评价包装产品促销服务价格库存品牌物流真伪行业平均珀莱雅包装产品促销服务价格库存品牌物流真伪行业平均珀莱雅护肤品类中,珀莱雅在促销、服务、库存和真
18、伪维度高于行业平均值,消费者对促销活动好评较高,对购买体验较为满意,售后服务较为完善,库存充足且对假货担忧较低;彩妆品类中,珀莱雅在促销、服务、价格、库存和真伪高于行业平均值,在产品维度低于行业平均值,彩妆产品的使用感受和效果有待改善。24APR模型解读|营销力|市场力|品牌力高频高独特性珀莱雅护肤品类评论维度护肤品类:一级维度中,珀莱雅消费者对产品和促销维度的关注度高于行业平均,消费者尤其关注珀莱雅的促销活动,价格敏感度较高;二级维度中,“抗氧化”、“抗衰老”等产品维度独特性较高,消费者具有较强认知护肤品类评论一级维度占比0.4%2.5%2.6%2.9%8.3%6.5%11.0%15.2%5
19、0.6%0.2%1.9%2.1%3.4%7.5%8.9%9.1%15.3%51.6%库存包装真伪服务价格促销物流品牌产品珀莱雅行业平均数据源:一面数据(天猫、京东,2022年1月-2022年6月注:TGI指数(Target Group Index 目标群体指数):纵轴为提及率,反映单个关键词被消费者提及的频率;横轴为独特程度,反映本品品牌相对竞品品牌产生的差异性25产品示例评论:第一次用抗氧化的产品,朋友推荐用这个双抗,性价比也高,试用了两个晚上,确实有效果,出油跟发黄真的有改善希望效果能持续 给妈妈和自己分别买了两套珀莱雅的精华面霜套装,看中其中的几项抗氧化和美白成分,非常适合熟龄肌肤使用,
20、用了一个月过后发觉皮肤有在慢慢变亮,国货现在越做越好了,值得支持。双抗每天早上都在用 红宝石正在建立耐受期 用了一次 目前感受还可以 双抗精华回购的N次了,熟悉的抗氧化抗糖双效结合,抗初老效果对比同类型产品实在是太良心了,质地用起来清爽易吸收,像我这种油皮也能够接受珀莱雅护肤品类评论关键词高频高独特性护肤品类:在产品维度中,消费者对珀莱雅产品成分、功效和护肤步骤认知较强,认可珀莱雅产品中成分的有效性,熟悉产品的质地;在促销维度中,消费者对小样、试用装等赠品较为满意APR模型解读|营销力|市场力|品牌力促销示例评论:26岁了,干皮敏感肌,抗初老,修复皮肤屏幕拍它。还送小样3罐,太划算了 送的小样
21、实在是太多,还送最近的新品安瓶精华液还有源力精华霜,刚上手质地也是清爽不油腻,持续使用期待效果,用完考虑补正品数据源:一面数据(天猫、京东,2022年1月-2022年6月注:TGI指数(Target Group Index 目标群体指数):纵轴为提及率,反映单个关键词被消费者提及的频率;横轴为独特程度,反映本品品牌相对竞品品牌产生的差异性引新力:多数消费者选择在618大促期间首次尝新,对价格较为敏感;购买动机多通过口碑传播、KOL推荐、小样带动正装、跨品类消费等APR模型解读|营销力|市场力|品牌力265694947123.7%3.6%3.5%2.9%2.8%4.2%0%
22、1%2%3%4%5%0500025002022/12022/22022/32022/42022/52022/6新用户数占比618示例评论:种草好久了,这次等618活动买了一盒试试,然后呢又送了八支,真的不要太好,我敏感肌干皮,现在开空调干燥,晚上使用一瓶刚刚好,第二天很保湿哦,真的不错,用一段时间来追评口碑传播示例评论:很多朋友都推荐这款,一直用宝宝霜的我最近皮肤问题比较多,所以买了试试KOL推荐示例评论:从来没有相信过国货,这款是在小红书看到有博主推荐才买了试试的,没想到真的让我惊讶,用了一星期明显眼部肌肤不干燥,打完粉底也没有那么卡纹了,太爱了小样带动正装示例评论:前
23、段时间买过她家的水乳很好用 里面送的有小样挺好用的 吸收快又买了正装试试跨品类消费示例评论:一开始用的红宝石精华,觉得好用的,买这个面霜试试,好用,奶油质地,味道好闻高级,补水保湿效果好,我是挺喜欢的珀莱雅新用户趋势数据源:一面数据(天猫、京东,2022年1月-2022年6月)引新力:首次购买的消费者比例净推荐力:留存用户比例趋势较为平稳,整体表现位居行业中上。复购用户多为产品功效和使用感受所驱动;流失用户主要原因集中在包装,产品与期待不一致也容易导致不满意,可以在宣称中加强沟通APR模型解读|营销力|市场力|品牌力27438635487987228.3%26.1%24.
24、1%22.2%23.7%24.4%-3%2%7%12%17%22%27%32%0200040006000800040002022/12022/22022/32022/42022/52022/6留存用户数占比复购示例评论:N次回购了,自从用了珀莱雅就没有换过其他护肤品,既保湿又不油腻,适合我的皮肤,卖家还送了很多小件 用过三四瓶了,对敏感肌很友好,敏感时期用几天就能稳定下来。会一直回购的。之前用的觉得还行就是太贵了于是换了平价一点的,果然一分钱一分货,平价的那个用的脸刺痛 于是狠心下单回购流失示例评论:这包装真的不想说,太垃圾了,随随便便一个纸盒子装完里面的东西,包装也都皱
25、完了,本来还挺喜欢这个牌子的,被这包装全毁了,下次不想购买了 说实话,有点失望,我本来满心欢喜的用这个,结果用完感觉有点假滑 跟他家洗面奶一样,都假滑,下次不会买了 不要用 用完老是长红疙瘩 脂肪粒 而且皮肤老是大面积泛红 不好用 不知道那么多好评 反正不会再购买 好想退掉好烦 白花 300多闲置了 上当了,用了之后感觉不是自然色,皮肤发黑,不值这些钱,以后不会在买了,太垃圾了珀莱雅留存用户趋势数据源:一面数据(天猫、京东,2022年1月-2022年6月)净推荐力:愿意复购的消费者比例,减去不愿复购的消费者比例COPYRIGHTDECLARATION版权声明本页面/报告中各项内容(包括但不限于
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