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1、2022年11月15日“出海+社区拼团+品牌化+支付”,迎增长和盈利拐点电商系列深度报告行业评级:看好证券研究报告分析师宁浮洁邮箱电话证书编号S02添加标题95%投资要点2拼多多或将在4个业务进展超预期:1、海外业务Temu进展超预期,市场对海外业务预期不高,公司业务商业模式效率高,七麦数据显示Temu当前下载量美国排名第一;2、多多支付业务超预期,多多支付推广力度大;3、农产品业务发展及护城河深度超预期,多多和传统电商不同,拼多多的供应链属性更强,体现在对农产品效率把控上,减少中间价差,且能够利用技术对产品分级,实现高效人货匹配;4、社区拼团业务盈
2、利拐点超预期,市场对社区拼团预期较低;公司主站处在毛利率提升,货币化率提升,费用率下降的通道当中,社区拼团亏损收窄,海外业务进展顺利,强烈推荐。1、社交裂变+聚焦农产品品类,构筑成长及护城河,增强粘性,提升ARPU。拼多多的护城河来自于农产品护城河与下沉市场,盈利能力持续增强及提升。前期拼多多从下沉市场切入,结合目标用户画像特点,推出“拼团”“砍一刀”功能,迅速占领下沉用户心智;后期推出百亿补贴、新品牌计划,摆脱“假货”标签,切入中高收入人群。为了促进用户留存和裂变,平台产品功能持续迭代,逐步完善游戏、社交、支付板块的全生态布局。可以看到拼多多的活跃用户数快速提升,20Q4年活跃买家数达7.8
3、8亿人,首次超过阿里,截至22Q1,拼多多年活跃买家数为8.82亿人。2、算法、团队、供应链是底层支撑。拼多多对用户心理的精准把握,实现从“货找人”到“人带人”的社交裂变,背后是其专业的大数据技术、优秀的领导团队和高效的供应链。在技术层面,拼多多打造独特的分布式AI技术,实现商品精准推荐。供应链层面,拼多多创新的C2M供应链极大减少了过往冗长流通环节带来的商品加价和损耗,实现商家和用户的帕累托最优。团队层面,拼多多具有一支稳定团结的队伍,团队对市场的敏锐和高效的执行力是拼多多成长力的核心驱动。算法+团队+供应链三者的高效率驱动,拼多多经营业绩表现亮眼,公司已经持续5个季度实现正的Non-gaa
4、p净利润。3、深耕农业本源,Temu出海正当时。从电商财务模型来看,拼多多货币化率仍处于提升通道当中(22Q1为3.9%,阿里21年货币化率4.1%),未来的增量空间主要在于提升用户复购和客单价。拼多多本身自带农业基因,战略在逐渐向农业倾斜,解决农货上行的难题,在生鲜电商这个蓝海市场突围,测算下来未来拼多多货币化率提升通过:1、品牌化占比提升;2、智能化广告投放系统更加精准。海外业务:全球通胀高企的背景下,Temu的出海具有战略意义,目前来看表现优异,上线以来,Temu的下载排名持续攀升,截至10月18日,Temu超过亚马逊和SHEIN,在苹果App Store购物类软件下载排名位列第1。4、
5、社区拼团业务公司牢牢把握第一梯队的位置,且拼多多盈利能力持续向好。拼多多社区拼团和美团平分秋色,社区拼团格局已经稳定,未来重点转向盈利,社区拼团业务已经进入稳定增长期,从单量看仍旧能够保持20%以上的增长,模型进入稳定期后,预计将贡献盈利。VX9UlXiX8ZmWpPXZnUpY6MbP6MpNmMsQsQlOqRqReRrQsNbRnNyRxNmQmONZnRtO风险提示31、疫情对快递发货影响,影响消费者信心;2、Temu业务开展不及预期;3、竞争加剧加大,公司盈利变差;目录C O N T E N T S历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者0102战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级0
6、3优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动404展望未来:回归农业本源,打造供需新链接05风险提示历史回溯01Partone5创始人多次创业,积累大量经验把握时代机遇,从下沉切入市场添加标题95%历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者016 拼多多成立于2015年,创始人为黄峥,是一家B2C的社交电商平台。2015年9月,拼多多微信公众号上线,两周后粉丝破百万。2016年7月,拼多多获得来自高榕资本、IDG和腾讯的B轮融资。2016年9月,拼多多和拼好货合并,用户超过1亿人。2018年7月,拼多多正式登陆美国纳斯达克上市。2018年12月,拼多多推出新品牌计划。截至22Q1,发展仅6年的拼多多1
7、2个月GMV达2.56万亿元,同比增长38.4%,为国内第三大电商平台。数据来源:拼多多年报,浙商证券研究所添加标题95%历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者017 产品功能持续迭代,社交电商模式促进用户留存转化。拼多多自己定位为“社交电商领导者”,用户通过社交渠道分享、拼团、低价购买是其特色的社交电商模式。拼多多在产品功能的设计上紧紧围绕社交功能,前期通过优化参团、分享功能,并陆续推出“团长免单”、“1元购”等优惠,以较低的价格快速获取新用户;后期则转向于新业务的拓展和商业变现,不断推出新产品促进用户留存。20Q4,拼多多年活跃买家数达7.88亿人,首次超过阿里,截至22Q1,年活跃买家数
8、为8.82亿人。数据来源:拼多多年报,阿里巴巴年报,京东年报,浙商证券研究所添加标题95%历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者018 22Q2业绩表现亮眼。据拼多多财报,公司已经持续五个季度实现正的Non-gaap净利润,22Q2实现净利润107.8亿元,同比增长161.2%。公司净利润的增长主要来源于营业收入的增长和毛利率的稳步提升。22Q2公司实现营收314.4亿元,同比增长36.4%;公司毛利率75%,同比提升8.9pct。亮眼的业绩表现源于公司强大的议价能力和主营业务的持续增长。数据来源:拼多多年报,浙商证券研究所图:拼多多22Q2净利润持续增长图:拼多多净利润持续增长主要来源于收入
9、和毛利率的提升-40-20020406080100120Non-GAAP 净利润(亿元)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%050030035019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2营收(亿元,左轴)毛利率(%,右轴)历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者019 在创立拼多多前,创始人黄峥的经历已经充满了传奇色彩。2007年黄峥离开谷歌总部,创立欧酷网(),3年后欧酷成为手机和电子教育品类排名前3的电商网站,但此时京东已是3C领域当仁不让的第一,黄峥认
10、为欧酷网无法与京东匹敌,2011年将其卖给兰亭集势。同年,黄峥创立乐其网,核心成员都是欧酷原班人马,起初是为外国品牌进入中国电商渠道提供代运营服务,后来逐渐拓展到跨境电商业务,对标兰亭集势开展婚纱业务,上线跨境婚纱电商品牌 JJS House,2016 年初,JJS House 婚纱业务销售额超过兰亭集势,成为全球最大的婚纱电商,但黄峥很快意识到婚纱产品的低频属性导致其天花板较低,此模式无法长期持续。于是黄峥又展开了一段游戏公司的创业经历,2013 年从乐其网抽调核心人员成立上海寻梦信息技术有限公司。1.1 创始人多次创业,积累大量经验数据来源:晚点Late Post,浙商证券研究所图:黄峥在
11、拼多多前的三次主要创业经历历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者0110 拼好货以水果品类试水商业模式,2016年与拼多多正式合并。在维持乐其和寻梦运营的同时,黄峥团队开始孵化新的创业项目“拼好货”,通过在微信注册服务号发布水果拼团的信息,然后通过社群把信息扩散出去,当达到规定人数时拼单生效,人数不足则自动退款。拼好货成立于2015年4月,同年12月宣布完成了千万美金级B轮融资,主要资方为高榕资本与IDG。2015年5月拼好货突破了日均1万单的水平,6月趁荔枝上市,拼好货做了一次荔枝团购,日订单猛增至20万单。拼好货采用自己采购商品,自己发货的“自营模式”,订单的激增也带来了巨大的采购和发货压
12、力,造成大量订单积压。这时团队提出做平台模式,将拼好货的模式加以整合优化,再和游戏结合在一起,拼多多由此诞生。2016年拼好货与拼多多正式合并。1.1 创始人多次创业,积累大量经验数据来源:公司公告,浙商证券研究所图:拼好货与拼多多于2016年9月正式合并历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者0111 行业背景:移动互联网转型加速,用户消费升级,电商头部效应显著。2014-2015年前后,以B2C电商平台交易规模计,天猫平台市场份额占比约60%,京东市场占比约20%,电商行业马太效应显著。阿里与京东在市场占据主导地位主要是因为它们及时抓住移动互联网转型的趋势,将用户引导至移动端。根据CNNIC
13、,2016年网购用户中,通过手机端接入占比高达94.5%,而2011年此占比仅为12.1%。该阶段另一个趋势则是电商平台的“消费升级”,随着中产阶级的崛起,消费升级成为中国市场发展的主旋律。据艾瑞咨询2017年发布的中国消费者购物趋势洞察,消费者对产品的需求,从以前的性价比为王,逐步变为产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。在消费升级的浪潮下,为了对抗京东的竞争,阿里系整体往高端化转型,资源向头部品牌集中,可以看到天猫平台GMV占比持续提升,淘宝平台上大量尾部商家溢出。1.2 把握时代机遇,从下沉切入市场数据来源:公司公告,浙商证券研究所图:2011-2016年移动端购物快速崛起(亿元
14、)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%14Q1 14Q2 14Q3 14Q4 15Q1 15Q2 15Q3 15Q4天猫交易规模占比京东交易规模占比其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%00500600淘宝GMV(左轴)天猫GMV(左轴)天猫GMV占比(右轴)图:天猫GMV占比逐步提升(十亿元)历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者0112 拼多多策略:定位下沉市场。一方面,中国低收入群体占比庞大,据艾瑞咨询,2011-2019年下沉市场消费增速持续上涨,尤其在网络消费上,甚至呈现领跑趋势,可支配也收入显示出稳定的基础增
15、速,下沉城市消费增长颇具未来空间,三四线城市的网购需求或迎来爆发。另一方面,阿里与京东的流量逐渐向品牌和头部商家倾斜,大量中小尾部商家面临生存困境,亟需寻找新的出路。因此,在京东、天猫的中高收入用户盘之外,拼多多选择从下沉市场切入,与这部分在我国占比很大的低线商家与用户群建立联系。1.2 把握时代机遇,从下沉切入市场数据来源:艾瑞咨询,浙商证券研究所图:拼多多深刻理解下沉市场痛点历史回溯:聚焦下沉市场,社交电商开创者0113 商家侧:去中心化流量分配机制吸引尾部商家入驻。淘宝的免费流量依据品牌、销量、评价等维度进行分配,平台会选择一些有潜力的卖家予以重点推广,将大量优质的资源优先提供给这些潜力
16、卖家,因此品牌商家和销量靠前的头部商家优势愈发明显,尾部商家生存环境艰难。拼多多与阿里等电商平台主要通过搜索、钻展等竞价方式进行流量分配不同,其流量分配的核心原则为算法驱动,基于对消费者在平台的行为观测,通过AI算法构建千人千面的商品推送模型。这种流量分配机制不存在一个中心化的流量入口、出口和规则,完全依靠企业参与者自身禀赋和用户需求自行对接。可以看到,拼多多的页面展示逻辑以“猜你喜欢”为主,以产品为导向而非以为店铺导向,给了中小商家商品更多的曝光机会;无购物车功能的设置也是围绕产品导向的理念,促进商品转化率;通过零入驻费用、零佣金、零扣点等方式吸引低客单价卖家入驻。用户侧:社群化运营占领下沉
17、用户心智。移动智能设备的普及使用户不再是被时空分割的个体,在社交平台的聚合下,用户自发形成了各种具有共同兴趣爱好、价值观的社群,基于这种社群的商务活动,是真正意义上的移动电子商务。下沉市场的用户具有活动范围更小、时间成本更低、信息传播更依赖社交圈的特点,这决定了其人脉社交网络范围更广、深度更深、信任度好,不仅裂变效率高,更是信息交换的重要来源,因此下沉用户往往对于熟人互相推荐、互相背书的购物方式更加热衷,拼多多正是利用这种基于社交关系链的人与人之间的连接,通过“拼团”、“砍价”等方式实现“关系到交易”、“生活到生意”的转化。另外,在支付层面,微信平台也极大程度为其助力,通过平台发红包的方式获得
18、的微信零钱可以直接用于支付,解决大多数中老年用户没有使用支付宝绑定银行卡习惯的痛点。1.2 把握时代机遇,从下沉切入市场数据来源:浙商证券研究所战略聚焦02Partone货找人:拼工厂向拼品牌的进阶人带人:产品迭代助力社交裂变14添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级0215 对标Costco,创新C2M模式。Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,其经营最大的特点是“会员制”和“低价”。Costco并非与传统商超一样赚取买卖价差,它更像是一个中介平台,依靠解决消费者与商家的信息不对称,将消费者需求传递到商家,进行交易撮合,降低交易成本,并收取服务费。对标Costco,拼多多打造
19、C2M供应链模式:销售首先从需求端发起,在厂家开工之前,平台先抛出一个极低的价格,并通过分布式AI和社交裂变的方式,挖掘出消费者潜在需求;结合社交拼团、邀请砍价、助力免单等方式,短时间内积聚大规模订单;而后将批量用户需求反馈厂商,厂家根据用户需求生产相应产品并定价发货。Costco拼多多拼多多相同点相同点产品逻辑产品逻辑少SKU、低价、高订单、短爆发商业模式商业模式平台模式供应链模式供应链模式C2M不同点不同点选品方式选品方式买手制算法推荐盈利模式盈利模式赚下游客户的会员费赚上游工厂的广告费C2M反向定制反向定制传统的定制化改造数字化改造表:拼多多与Costco模式异同数据来源:浙商证券研究所
20、添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级0216 供应链效率提升,实现商家、用户与平台的三赢。传统的M2C模式即厂家先大规模生产特定产品,再经过分销商、中间商最后传达到消费者,厂家主要通过大规模标准化的生产降低成本、获取利润。但随着消费者需求逐步个性化与差异化,M2C很容易造成货物的滞销与积压。拼多多的C2M模式中,用户的需求显然被放到了核心的地位,且供应链也大幅缩短,极大地降低了传统零售供应链的效率损耗。对于厂商来说,订单的批量反馈使其实现计划性生产,大大降低了其库存与现金周转的压力,也盘活了线下的制造端资源;对于消费者来说,供应链的缩短消除了品牌溢价,高性价比产品不断吸引新用户;对于
21、平台来说,活跃用户数与交易额的提升也增加了其广告费收入。表:拼多多C2M模式重构电商供应链模式数据来源:公司公告,浙商证券研究所添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级0217 2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,拟扶持1000家工厂品牌升级:聚焦中国中小微制造企业成长,拼多多为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助其以极低的成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。“新品牌计划”合作的企业画像大多为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但自身的营销通路和经验严重不足,转型升级困难。“新品牌计划”另一个重要功效则在于帮助拼多多从产业链源头控货、建立与品牌的信任关系。
22、计划推出一年半时间,参与拼多多新品牌计划定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品4000多款,订单量突破4.6亿单,平台涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。2020年10月22日,拼多多宣布全面升级“新品牌计划”:第一,扶持目标加大:2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额;第二,合作伙伴扩容:从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家;第三,更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案;第四,合作模式创新:从
23、帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。2.1 货找人:拼工厂向拼品牌的进阶“新品牌计划”实现供应链上信任、品质、需求升级。前端,拼多多通过直播技术使产品设计、生产、制造全流程可视化,消费者在APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产流程,实现“信任升级”。中端,通过全链条溯源,全时段监控,获选品牌上传原料采购记录、检测报告、生产日志等信息,打造透明工厂,实现“品质升级”。后端,拼多多对新品牌计划的参与者还推出了一系列帮扶计划,包括大数据支持、专家诊断、研发建议等,并在一定范围内倾斜流量、推荐位
24、资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设,实践以需定产,实现“需求升级”。数据来源:公司公告,浙商证券研究所添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级0218 我国制造企业扮演世界代工厂的角色,自主品牌转型的难度在于供需错配。面对逐渐恶化的国际环境,中小制造企业迫切谋求由海外转向内需,由代工厂转向自主品牌。然而同样的生产线和品质,国外品牌消费者争相购买,自主品牌却无人问津。一方面,这些企业长期做代工,不了解国内市场环境;另一方面,传统零售和电商产业链过于冗长,层层加价带来高昂的渠道费用和营销成本。拼多多极短供应链给了代工厂直接触达消费者需求的机会,“新品牌计划”在数据、营销、研发等层面为其
25、全方位赋能。在拼多多上扶持品牌不靠广告,而是靠定制化产品。拼多多针对那些本身拥有成熟生产线和生产技术却无品牌声量的本土企业,帮助他们完成了品牌的原始积累,以高质低价的新形象重新启航。在供给侧,通过大数据和生产线改造升级,提升制造企业的生产能力;在流通侧,打造最精简的供需体系,帮助企业压缩交易成本,将价格优势转化为规模优势;在需求侧,持续加强理解需求、聚集需求的能力,为企业开拓市场寻找更有效途径。丝飘:数据赋能,打造爆款产品。纸品行业新晋的准一线品牌丝飘,在几年前还是一家挣扎在生死线上的企业,2016年刚开始在拼多多上线时,销量也很惨淡。2016年9月底,拼多多团队考察丝飘的生产线,并在随后提供
26、了很多数据支撑,包括产品规格、包装设计,以及定价区间。丝飘根据数据分析改变包装大小,推出了30包小规格产品,上线1个月产品销量突破3万件;自推出第一款定制化产品后,丝飘开始进入上升通道,2018年品牌销售额突破2亿元,双十一当天的发件量超过28.3万笔,全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。正式加入“新品牌计划”之后,丝飘的营收额继续飙升,生产线从3条扩充到了27条。销量增加后,丝飘对供应链上游的原材料企业强议价能力更强,成本进一步降低,品牌声量持续打响。德力:直销渠道,建立消费者品牌认知。安徽德力拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂,是国内首家日用玻璃上市企业,产品出口全球70多个国家,年销
27、售额超过10亿元。2018年,德力在国内市场的市占率接近20%,然而却鲜有人知道德力这个品牌。不同于丝飘等无产品、无品牌的企业,德力拥有业内顶尖的生产线和供应链,针对这类企业,“新品牌计划”主要通过建立直达消费者的供需模型,降低企业从流通到营销达品牌触达的成本,创造最具价格优势的王牌单品,拉动销量规模,迅速形成品牌认知。2019年1月,德力入驻拼多多,在没有前期推广的情况下,首月的销量便接近15万只;“年货节”期间,德力红酒杯的单品日销量超过2万件,环比增幅超过50%。为了深入推进相关计划,德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级,推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。2.1.1 品牌案例
28、:自主品牌扬帆起航数据来源:浙商证券研究所添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级0219 黄峥在股东信里说到“拼多多诞生于移动互联网时代,它摒弃了PC搜索购物年代的物为先,新电商不再把活生生的人当作流量,把商业模式变成流量批发,它试图理解每个点击背后人的温度,试图通过人和人的连接来汇聚同质需求。只有对人足够好,人群才能聚集成力量,我们才能将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求,出现柔性定制生产的可能性,提升供应链效率,让价值回归劳动者和创造者;新电商也希望通过人和人的互动,让用户更开心,类似多多果园这样的产品虽然只是初步尝试,但验证了一种可行性。”拼多多紧紧围绕社交裂变,深谙目标用户心理
29、,不断迭代产品功能,用低成本实现客户的留存、拉新及活跃。2.2 人带人:产品迭代助力社交裂变数据来源:公司公告,浙商证券研究所图:拼多多社交拼团流程添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级0220 拼多多早期高速增长主要依赖于微信生态的支持。背靠腾讯庞大的用户量和社交链,拼多多早期实现高速用户裂变。在此过程中,拼多多多次陷入假货、盗版、虚假宣传风波,屡屡被用户举报投诉。2019年10月,为优化用户体验,打击不合规分享,腾讯正式执行了升级后的微信外部链接内容管理规范,对违规使用用户头像,诱导、误导下载/跳转,好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,以及违规拼团等方面内容做出规范。这意味着
30、拼多多外链正式被微信封锁,而与此同时,京东却空降微信一级入口。与拼多多长期的假货标签相比,京东似乎天生就带着“优质正品”的标签,对拼多多来说,增强用户信任迫在眉睫。“拼小圈”功能旨在增强用户信任。2020年2月,拼多多正式上线拼小圈功能,意在鼓励消费者与好友共享自己的真实购物体验,有助于从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节,降低用户的决策成本,根本目的就是为了更好地维护消费者权益。虽然各大电商平台一直都有“评价”、“问答”等功能,但是伴随着刷单、虚假评论现象频出,其真实性已不再可靠,对用户判断商品的质量并做出购买决策带来了较大阻力。拼小圈的上线,颠覆了传统的“陌生人评价体系”,将陌生用户的评价都
31、转化为熟人评价,使评价的真实性大大提升。对于平台而言,当用户采纳朋友的推荐后再去购买,可以大大降低买到假货的几率,久而久之,也能提升对平台的信任。2.2.1 社交板块:解决用户信任危机数据来源:拼多多App,浙商证券研究所图:拼小圈界面“拼小圈”也是拼多多对私域流量的全新尝试。在拼多多上海品茶,拼小圈位置瞩目,可见其对于拼多多的重要战略意义。从界面功能来看,拼小圈的设计完全对标微信朋友圈,每一条分享下面有点赞和评论功能,除商品分享外,还可以进行日常照片的分享。从流程看,用户完成商品购买后,会显示“拼单即将同步到拼小圈”的提示,提示的位置很不显眼,如果不点击取消,将自动完成同步。私域流量的运作核心在
32、于与客户产生更多的情感链接,我们认为,拼小圈在解决用户底层“信任”需求的同时,通过好友互动、动态分享,为商品提供了一个新的推广渠道,促进商品成交率的提升。添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级0221 拼多多在电商领域率先开启游戏化模式,提升用户粘性。针对其目标下沉用户时间相对充裕、追求性价比的特点,拼多多主要通过简单易上手的小游戏为用户带来成就感,并通过免费的低价商品提高浏览、下单、拉新。拼多多志在对标Disney模式,用游戏化机制创造乐趣的同时实现用户的留存、拉新与活跃。2018年4月,拼多多上线了“多多果园”,在电商领域率先开启了游戏化模式,此后陆续上线多多牧场、多多消消乐等多款
33、游戏,简单且能够带来成就感的小游戏大大增强了用户侧的粘性。2.2.2 游戏板块:成瘾机制提升粘性数据来源:拼多多App,浙商证券研究所类别类别游戏名称游戏名称游戏机制游戏机制用户目标用户目标平台目标平台目标红包类多多赚大钱用户下满指定订单数可以抽取一单免单免单提升成交率免费领商品根据用户浏览行为推荐可能感兴趣商品,可通过邀请好友砍一刀的方式免单免单拉新现金大转盘邀请好友助力领现金提现拉新养成类多多果园给果树浇水可换取真实水果,浇水施肥来源于浏览、购买、分享等任务免费领水果增强粘性多多牧场给奶牛喂食可换取真实牛奶,饲料来源于浏览、购买、分享等任务免费领牛奶增强粘性通关类多多爱消除达到一定通关数可
34、提现,道具可以通过充钱、任务购买提现增强粘性表:拼多多App内游戏板块添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级02222.2.2 游戏板块:成瘾机制提升粘性数据来源:拼多多App,浙商证券研究所 深谙用户心理,将游戏思维深度融入平台运营,促进新客裂变。拼多多最具特色的当属其拆红包、提现的玩法,通过每一环精准的设计,驱动用户自发分享、邀请好友,通过低成本的红包为平台带来流量。具体来看,首先拼多多采用奖励前置,即先通过小额的奖励刺激用户;其次,通过目标的拆解,提醒用户目标进度,强调用户已经完成了大部分目标,驱使其坚持完成剩下的小部分;再次,当用户想要放弃时,会在退出的过程中弹窗提醒进行挽留。
35、在奖励的选取上,现金对用户的吸引力远大于优惠券类,因此用户更有动力持续按平台要求拉新。图:拼多多将游戏思维融入平台运营添加标题战略聚焦:以人为本理念,产品力持续升级02232.2.3 支付板块:商业闭环最后一步数据来源:拼多多App,拼多多年报,浙商证券研究所 20年年初,拼多多收购付费通,获取其第三方支付牌照,20年年底多多钱包上线,用户输入姓名及身份证信息即可绑定银行卡,多多钱包拥有银行级别加密技术、双重密码验证机制、大数据风控体系,由 PICC 中国人保财险承保,目前仅有的功能是充值和提现。拼多多的所有商品在支付时皆可通过“多多钱包”进行支付,包括早前开展的百亿补贴和多多买菜。完成商业闭
36、环,防止用户信息泄露。从支付界面看,微信和支付宝原本是拼多多APP上排在前二位的支付选项,如今被多多支付取代,显示出拼多多想要降低对第三方支付的依赖,防止用户敏感数据泄露给竞争对手。另外,拼多多在2019年年报中将来自腾讯的支付环节的不确定性列为重大风险之一。我们猜测多多钱包的推出首要任务是为了完成自己护城河的搭建,防止受制于第三方支付平台的限制性条款,也防止竞争对手掌握平台用户核心数据。优化第三方支付成本。从财报上看,2019-2021年,拼多多付给微信支付、支付宝等第三方支付机构的相关费用分别为3.4亿元、15.5亿元和31.1亿元,费率(在平台收入占比)分别为1.1%、2.9%和3.6%
37、。如今拼多多开启自有支付能使其节省一笔巨额的第三方支付通道费用。随着平台用户和交易规模的扩大,第三方支付的通道费用是一笔不菲的支出。图:多多支付界面图:拼多多第三方支付成本及费率(亿元)107.4%31.1%4.9%1.1%2.9%3.6%0%20%40%60%80%100%120%0552001920202021第三方支付成本(左轴)费率(右轴)优势定位03Partone24底层技术:分布式AI深度赋能领导团队:高效管理,前瞻布局供应链:农货上行,价值链重构添加标题优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03253.1 底层技术:分布式AI深度赋能数
38、据来源:拼多多App,拼多多年报,浙商证券研究所 传统电商集中式AI模式面临瓶颈。即很多公司试图创造一个“中央大脑”,集中处理用户在场景中活动的所有数据,通过算法在数据中找到一定的模式,然后进行相应的商品推荐。传统电商的“千人千面”,本质上还是搜索的逻辑,基于用户的浏览和购买记录的关键词连接进行商品推荐,但很多时候消费者一时的随机浏览或购物冲动被算法捕捉,造成单一同质化商品的大量推荐,容易引起消费者的厌烦。此外,集中式AI还面临着消费者隐私的暴露问题,随着政策监管趋严,通过互联网获取用户信息的限制大大增加。拼多多分布式AI技术实现智能化专属推荐。拼多多的底层技术是分布式人工智能技术,由CTO陈
39、磊在十几年前主导研发。分布式AI较集中式AI最大的不同是它不存在中央神经元,每个人都是神经系统中的节点,通过给每位用户分配一个AI代理,代理之间互相进行沟通,通过信息交换,优化决策的效率和能力。核心目标是在社交互动的推荐基础上,通过分布式算法理解每个消费者的个体差异,让每个用户都有自己的算法体系。“拼团”模式事实上就是用人来代替机器,通过人们之间的互动挖掘需求;在分布式AI的框架下,每位用户将拥有自己的专属AI代理,实现精准推荐。添加标题优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03263.2 领导团队:高效管理,前瞻布局数据来源:晚点Late Post,拼多多年报,浙商证券研究所 核心团队稳定,
40、并肩作战多年。拼多多的核心团队,从欧酷时代就建立起来了。从欧酷、乐其、寻梦,到拼好货,最后到拼多多,他们一起并肩作战多年,团队已经有了高度的默契。阿布(顾娉娉)和土豆(陈磊)从2007年就随黄峥一起创业,目前是拼多多的实际业务管理者,此外,阿宽(肖均匀)也是从2007年起加入团队,叮当(郑臻伟)2011年加入团队。高管们大多来自黄峥的学生时代,“校友”是其最信任的团体,经历时间的筛选,拼多多的核心层非常稳定、默契且团结。添加标题优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03273.2.1 核心团队稳定,人员高效运转数据来源:晚点Late Post,拼多多年报,浙商证券研究所 扁平化管理机制,业务高
41、效开展。拼多多架构扁平,公司层级只包括一级主管、二级主管、小组长和员工。据晚点LatePost不完全统计,包括多多买菜在内,拼多多一级主管总人数不超过百名。根据拼多多21年年报披露,拼多多员工人数不到1万,而阿里和京东总员工数分别逾20万、30 万。扁平化的管理模式使得责任更好的落实到每一位员工,保证其各司其职,减少公司管理内耗。此外,公司还通过期权和RSU(受限股票单位)的激励模式,充分调动员工积极性。024681012050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,00020021拼多多雇员数阿里雇员数京东雇员数拼多多人效比
42、阿里人效比京东人效比图:拼多多人效比优于京东和阿里(百万元)添加标题优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03283.2.2战略目光长远,业务持续拓宽数据来源:拼多多年报,浙商证券研究所 多多买菜:主站业务的线下自然延申。在线上流量增长见顶,疫情催生社区团购兴起的大背景下,2020 年中,拼多多调集 1000 多人筹备多多买菜,占总员工近 1/6,由阿布亲自带队。多多买菜与主站业务的打法相似,主要针对价格敏感型客户,在选品上采取低价、低SKU的策略;其主要运营模式是“线上下单+线下自提”的半预购模式。与美团优选等竞争对手相比,多多买菜的优势主要体现在低价选品和主站供应链优势的赋能。拼多多在主站
43、设立多多买菜入口,8亿多用户为 多多买菜带来了天然的流量。与主站业务形成强大的协同效应。一方面,买菜业务契合拼多多大力发展农业的战略,主站丰富的农户合作资源和供应链在供给侧为多多买菜带来较大优势。另一方面,多多买菜在消费端丰富了农产品的消费场景,提升用户的消费频次,在履约端也在逐步完善线下仓储物流的布局,与主站业务形成深度协同,进一步占领农业高地,打造平台壁垒。多多买菜助力拼多多描绘出“第二增长曲线”。在主站和买菜业务的相互协同引流下,拼多多的农产品GMV实现高速增长,2021年平台农产品GMV达4200亿元,同比增加55.6%。另外,以月活跃用户数/年活跃用户数衡量平台用户粘性的角度,自20
44、Q3业务推出以来,买菜业务的高频消费特点助力平台用户粘性增强,MAU/AAC的比例提升至88%并保持相对稳定。图:拼多多农产品GMV快速提升(十亿元)0%50%100%150%200%250%00500200202021农产品GMV(左轴)yoy(右轴)图:拼多多20Q3推出买菜业务后用户粘性提升0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%005006007008001Q20192Q20193Q20194Q20191Q20202Q20203Q20204Q20201Q20212Q20213Q20214Q202
45、11Q2022月活跃买家数(百万人,左轴)MAU/AAC(右轴)添加标题优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03293.2.2战略目光长远,业务持续拓宽数据来源:拼多多年报,浙商证券研究所 Temu:拼多多的海外新战场。对于拼多多来说出海是续多多买菜又一个战略级的项目,由多多买菜核心团队打造。自9月1日上线以来,Temu的下载排名持续攀升,截至10月18日,Temu超过亚马逊和SHEIN,在苹果App Store购物类软件下载排名位列第1,在整体应用类下载排名第7。TemuTemuWishWishSheInSheInShopeeShopee公司总部公司总部中国美国中国新加坡主打品类主打品类全
46、品类(目前聚焦女装饰品等高频产品触达用户)聚焦女装垂类女装品类向全品类拓宽高毛利非标品切入目标客群目标客群中低端消费群体低收入群体年轻女性长尾用户为主目标地区目标地区北美为首站覆盖60+国家,欧美占主导美国/欧洲/中东/东南亚为主主要覆盖东南亚地区核心特色核心特色拼多多供应链/算法/人才支持大数据驱动,精准推荐小单快返模式本土化差异运营商业模式商业模式类自营模式平台模式独立站模式平台模式为主盈利模式盈利模式自营价差收入佣金+服务收入自营价差收入佣金+服务收入引流方式引流方式社交媒体+内容/场景型推广社交媒体+社群运营社交媒体+社群运营低价+社交媒体+本土运营物流模式物流模式国内直邮商户直邮国内
47、直邮,搭建海外退货仓国内直邮,自建SLS体系页面展示页面展示算法推荐为主+分类搜索算法推荐为主+分类搜索分类搜索为主+算法推荐分类搜索为主+算法推荐表:Temu与主要竞争对手的对比优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03303.3 供应链:农货上行,价值链重构数据来源:农村电商发展趋势报告,浙商证券研究所 农业是拼多多的基因,从拼好货、新品牌计划到百亿补贴,一切最终都是在为农业服务。农产品的互联网化、电商化和品牌化难度较大,而只有拼多多的模式与之天然契合。提升效率、压缩成本、实现价值链重新分配是拼多多对农产品供应链改造的核心。拼多多供应链改造解决农产品上行难题。农产品本身具有非标准化、利润率
48、低的特点;在供给端,我国土地资源和生产力高度分散;在需求端,消费者对农产品需求具有即时性但客单价较低的特点。传统电商农产品上行极度依赖中间环节,仓储、物流及中间商的层层加价,极大推高了成本。以上种种困难导致互联网对农业的改造始终滞后。拼多多依靠大数据和人工智能技术,建立“农货中央处理系统”进行供需匹配;以社交拼团的模式,将低客单价的零散订单累积,再在上游打造“农地云拼”模式,将消费者零散需求汇总,再将需求传给农民发货,打造农产品的C2M供应链,通过压缩供应链环节,减少中间差价,让平台、农户、消费者均能获取最大收益。图:拼多多对农业供应链的改造优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03313.3
49、.1 需求端:百亿补贴吸引消费者数据来源:拼多多app,京东官网,天猫官网,浙商证券研究所 2019年6月,拼多多首次启动百亿补贴,宣布以“100亿现金补贴”的形式,联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行补贴,且为了摆脱假货标签,拼多多提出“假一赔十”的口号。百亿补贴计划持续至今三年多,已被升级为平台长期战略,在拼多多主页中心位置开设一级入口。这一战略也带给拼多多商家数和用户数的一路上涨。生鲜品类复购率高,逐渐成为百亿补贴重点。从2020年下半年开始,拼多多逐渐观察到了消费者在平台上复购率高的产品,并不是百亿补贴主流的数码产品、服装和化妆品,反而那些单价比较低的农产品,尤其是水果生
50、鲜类。数据显示,2020年上半年拼多多生鲜单品销量超10万的农产品数量达1062款,农产品活跃商家数量接近百万家。其中,活跃买家数超过3亿人,消费者对农产品的复购率高达72%。因此百亿补贴活动的重点在2020年的下半年悄然进行了转变,开始越来越多的扶持这些农产品。截至2022年3月31日,累计已有近4万款优质农货上线了百亿补贴频道。通过百亿补贴帮助优质农产品触达消费者,形成持续复购。拼多多连续多年打造“农货节”,叠加百亿补贴的低价效应,使更多优质的农产品得以进入消费者的视野,消费者在购买后因为品质佳而再次复购,提升品牌口碑。另一方面,对于商家来说,百亿补贴的进入门槛较高,这也倒逼它们提升农货质
51、量,打造品牌特色。表:拼多多部分百亿补贴商品与其他平台价格对比(元,2022.10.17)品名品名拼多多拼多多天猫天猫京东京东平均折价率平均折价率iPhone 14(128GB)53995999599910.0%戴森吸尘器V10 Digital Slim Fluffy226.7%Macbook Air M2(13.6英寸/8GB/512GB)95983.3%DW珠光贝母盘小方表024.6%海蓝之谜精粹水肌底修护精华液(150ml)5391290129058.2%优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03323.3.2 流通端:深
52、入最初一公里建设数据来源:艾瑞咨询,浙商证券研究所 地网:“新农人”助力稳定的上行体系。2015年拼多多提出“新农人”体系,引导受过高等教育,了解互联网机制的新型人才返乡创业,担当各产区电商拓荒的角色,整合农产品上的集聚、分级、加工、包装等环节。2018年拼多多成立“多多大学”,通过线上线下教学的方式帮助更多返乡青年创业。据拼多多发布的2021新新农人成长报告,过去两年平台上“新新农人”的数量快速增长,2021年达到12.6万人,其中00后占比超过16%。这些“新新农人”的学历一般较高,很多是大专、本科毕业,甚至还有海外留学背景。此外,拼多多还搭建电商运营课程,试图培养更多的新农人。天网:“农
53、货中央处理系统”提高人货匹配效率。2017年拼多多打造“农货中央处理系统”,大力完善“拼农货”模式。系统通过输入各大产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。首先,依靠“新农人”体系,将后端的农产品及产区的相关信息录入系统,完成第一阶段的系统建设。然后,拼多多通过前后端数据和算法的结合,有效突破农产品成熟周期和地理位置分散的制约,真正打造将4亿消费者直连2亿农户的新型农产品产销体系。图:传统生鲜供应链各环节加价率和耗损率较高图:通过“天网+地网+农地云拼模式”提升流通端效率优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03333.3.2 流通端:深入最
54、初一公里建设数据来源:界面新闻,物流指南,浙商证券研究所 农地云拼:产地直发,提升流通端效率。“农地云拼”模式的核心是“拼购+产地直发”,实现农田与消费者的直连,以稳定的需求重塑农产品流通链条,实现农业价值链的重构,消费者能买到高品质低价的农产品,农户能实现收入增加。此外,拼多多还集中精力打造农产品专用物流体系。一方面,通过打造新物流技术平台,通过技术手段监控掌握物流链条上的运输、仓储、配送环节,建立更适合于生鲜农产品的供应链体系;另一方面,拼多多也在积极完善线下冷链布局。2022年3月8日,全球知名商业杂志Fast Company发布“2022年十大创新物流供应链公司”榜单。凭借“对国内原有
55、农产品物流基础设施进行重构,建立全新的冷链运输路径”,拼多多入选,且是惟一入选的中国企业。图:拼多多农产品专用物流体系建设优势定位:团队组织优越,供应链高效驱动03343.3.2 生产端:科技前沿探路新模式数据来源:拼多多年报,浙商证券研究所 在流通端的改造完成后,拼多多深入源头生产端。2020年7月,新CEO陈磊上任后,就强调了加大对于农产品价值链尤其是农研科技的投资,推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条革新。2021年8月拼多多设立“百亿农研专项”,宣布将未来几个季度拼多多的利润投入农研领域,不以盈利为目的,而是利用技术优势,推动农业数字化与科技普惠。公司投入逐渐从营销向研发倾斜。拼多
56、多通过科技投入,促进农业数字化转型,提高农产品产量和品质,向更为稳健的可持续增长迈进。体现在财务报表上,可以看到公司费用构成中,平台持续缩减营销,加大研发投入2022Q2,公司研发费用26.1亿元,同比增加12%。技术人才团队持续扩张。2019年3月,拼多多成立技术顾问委员会,由前微软全球执行副总裁,现YC中国创始人、拼多多独立董事、百度董事会副主席陆奇博士领导,将与全球多家科研机构协作,共同推进分布式AI技术的发展。截至2021年,公司总雇员9762人,其中技术工程师5622名,占比50%以上,相较前几年公司技术团队持续扩张,足以看出拼多多在技术研发上的高度重视。图:拼多多技术团队持续扩张0
57、%20%40%60%80%02,0004,0006,0008,00010,00012,00020021技术团队(左轴)市场营销(左轴)平台运营(左轴)行政管理(左轴)技术人员占比(右轴)-0.500.511.50501001502001Q20192Q20193Q20194Q20191Q20202Q20203Q20204Q20201Q20212Q20213Q20214Q20211Q20222Q2022营销费用(左轴)行政费用(左轴)研发费用(左轴)营销yoy(右轴)行政yoy(右轴)研发yoy(右轴)图:拼多多费用逐渐由营销向研发倾斜(亿元)展望未来04Partone35重
58、仓农业,智慧农研转型进行时聚焦用户,消费分级下多维链接复购驱动,GMV尚有成长空间展望未来:回归农业本源,打造供需新链接0436数据来源:拼多多年报,浙商证券研究所 从收入结构来看,拼多多收入主要以平台型业务为主,参考平台型电商营业收入公式:营业收入=GMV*货币化率,其中GMV=年度活跃买家数量(AAC)*年度人均花费金额(ARPU)。公司近年来货币化率持续提升,逼近成熟电商。2021年公司实现营业收入为939.5亿元,其中92%来自平台业务收入(广告+佣金),小部分8%来自自营业务收入。从货币化率来看,我们测算的2017-2022Q1年拼多多货币化率(广告+佣金)持续提升,22Q1年达到3
59、.9%,接近阿里21年货币化率(广告+佣金)的4.08%。用户数增长趋缓,ARPU值提升较快。近一年来,平台年活跃用户数增长速度放缓,22Q1平台年活跃用户数8.82亿人,接近我国10.51亿的网民规模。从用户ARPU值来看,近两个季度提升较快,22Q1用户ARPU值达2906元,同比增加30%。再将ARPU值进行拆分,其依赖于客单价和复购频率的提升。图:拼多多营收和货币化率(百万元)0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%05,00010,00015,00020,00025,00030,000营收(左轴)货币化率(右轴)图:拼多多年活跃用户数图:拼多多用户ARPU值05001,000
60、1,5002,0002,5003,0003,500ARPU(元)005006007008009001,00019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1年活跃用户数(百万人)展望未来:回归农业本源,打造供需新链接0437数据来源:艾瑞咨询,浙商证券研究所 农产品具有刚需属性,抗周期性较强。民以食为天,食品烟酒在我国居民消费支出中始终占比最高,其中生鲜类相比其他品类具有消费频率高、消费速度快的特点,为农产品带来了庞大而稳定的消费市场。2020年疫情爆发时,第一产业(农业)对GDP贡献率迅速提升,这展现出在危机时期,
61、农业抗风险、经济稳定器的属性。我国农产品销售线上渗透率较低,疫情推动生鲜电商加速发展。据全国城市农贸中心联合会发布的2021年农贸市场发展情况调查报告,线下农贸市场仍是我国生鲜农产品零售的主要渠道,2020年总交易额占生鲜农产品市场份额的57%,电商平台占比不足7%。据艾瑞咨询,2020年疫情培养了消费者使用生鲜电商平台消费的习惯,2020年生鲜线上零售占比提升至14.6%;疫情变缓后用户线上消费依然强劲,购买频次较疫情前大幅提升。艾瑞咨询预计2023年我国生鲜电商交易规模将突破万亿水平。图:我国农产品线上渗透率较低图:预计2023年生鲜电商市场规模将突破万亿4.1 重仓农业:智慧农研转型进行
62、时97.2%95.8%93.8%91.2%85.4%2.8%4.2%6.2%8.8%14.6%0%20%40%60%80%100%200192020生鲜线下零售占比生鲜线上零售占比4978896458567059212119710%10%20%30%40%50%60%70%80%90%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000200021e2022e2023e生鲜电商市场交易规模(亿元,左轴)yoy(%,右轴)展望未来:回归农业本源,打造供需新链接0438数据来源:天眼查
63、,浙商证券研究所 农业科技成为新热点,投融资赛道火热。自然灾害、粮食安全等问题长期制约我国农业发展,科技将成为新的农具。2022年中央一号文件提出大力推进数字乡村建设,推进智慧农业发展,通过5G、工业互联网、人工智能、云计算、大数据等新一代信息技术与农业种植、农业养殖深度融合。目前我国智慧农业应用渗透率还不到1%,据前瞻产业研究院,2020年国内智慧农业的市场规模约为622亿元,到2025年国内农业数字经济规模将达1.26万亿,占农业增加值比重将达到15%。一级市场嗅觉敏锐的资本正在抢滩农业科技的蓝海。据IT桔子,农业科技化子行业起步较晚,但却是近些年来农业赛道最为火热的细分赛道之一,展现出极
64、为强劲的发展势头:2014年前有小幅度增长,2015年开始达到并保持在年均融资事件20起左右、融资金额7亿元左右的高位。2022 年农业科技化热度有增无减,7个月内融资金额就达到了6.7亿元。拼多多护城河稳固,农业将打造为其优势垂类。拼多多自出生就带着农业的基因,在占领用户心智、供应链改造、物流建设、产品质量升级等方面已建立起较高的壁垒。多多买菜商业模式的跑通将与主站业务发挥强大的协同效应,打造出平台的农业标签,赢得消费者信任,提升用户粘性与复购频次。在农业科技的新蓝海中,公司也在积极布局,生产端的改造将为其带来更高质量的产品与高效率的生产技术,拼多多的农业版图将持续拓宽。图:22H1部分一级
65、市场融资事件4.1 重仓农业:智慧农研转型进行时公司名称公司名称主要业务主要业务融资轮次融资轮次融资金额融资金额投资方投资方爱科农农作物智能种植决策服务提供商A轮、A+轮1亿元高瓴创投、IDG资本、线性资本等麦麦科技农业数字化解决方案提供商天使轮数千万人民币楚德资本、逐星资本、神农未来资本瑞丰生物农作物研发育种商B轮1亿元博裕资本、瞰道悟新资本、国投创益等明康汇社区生鲜连锁品牌电商零售农业消费 战略投资数亿人民币招商局资本领投中联农机农业生产全程机械化方案解决商战略投资2.66亿元中联重科鲜生活冷链生鲜冷链物流平台B轮数亿人民币中信建投、贵阳创投、东创云等展望未来:回归农业本源,打造供需新链接
66、0439数据来源:Quest Mobile,浙商证券研究所 服务存量用户,满足其所需,增强用户粘性。拼多多早期靠白牌商品、极低价格、微信流量裂变深入下沉市场,后期靠百亿补贴、新品牌计划触达一二线城市中高收入群体。对于存量用户,拼多多近年来上线多多视频、上线“拼小圈”、持续百亿补贴、开展读书月活动、推出省钱月卡等诸多操作无非都是为了更好地服务已有用户,增强其粘性。从数据上看,拼多多的年度活跃买家平均消费金额从2020年的2115元,提升至2021年的2810元,同比增长33%;平台用户的年平均下单量也同比增长45%至70次,意味着用户粘性在逐步增强。增量来源于消费分级下的“下沉需求”。一方面,人
67、均可支配收入的不断提升似乎在验证消费升级的逻辑;另一方面,消费者信心指数却处于下行区间,社零同比增速也处于低位。消费分级的现象在中产群体的身上体现的更加显著,在一边追求品牌的同时,另一边则追求性价比。据Quest Mobile2022年新中产报告,我国新中产群体(年龄25-40岁之间,三线及以上城市,线上消费能力在1000元以上)用户规模达1.63亿,全网占比13.7%,同比增长15.6%;新中产群体线上消费最关注的是价格,占比62%,其次是品牌,占比61.4%。图:拼多多在下沉市场月均使用时长排名第一(22年4月)图:新中产人群线上消费关注点4.2 聚焦用户:打造消费分级下多维链接378.4
68、267.997.970.246.852.454.843.719.927.70500300350400拼多多淘宝京东淘特唯品会得物手机天猫阿里巴巴苏宁易购京东极速版下沉市场用户月人均使用时长62.0%61.4%60.7%54.3%35.1%59095%40%50%60%70%80%关注价格关注品牌关注品质关注时尚关注体验活跃占比(左轴)活跃占比TGI(右轴)风险提示05Partone40风险提示05411、疫情对快递发货影响,影响消费者信心;2、Temu业务开展不及预期;3、竞争加剧加大,公司盈利变差;点击此
69、处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题添加标题95%行业评级与免责声明42行业的投资评级以报告日后的6个月内,行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准,定义如下:1、看好:行业指数相对于沪深300指数表现10%以上;2、中性:行业指数相对于沪深300指数表现10%10%以上;3、看淡:行业指数相对于沪深300指数表现10%以下。我们在此提醒您,不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系,表示投资的相对比重。建议:投资者买入或者卖出证券的决定取
70、决于个人的实际情况,比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论行业评级与免责声明43法律声明及风险提示本报告由浙商证券股份有限公司(已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格,经营许可证编号为:Z39833000)制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料,但浙商证券股份有限公司及其关联机构(以下统称“本公司”)对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证,也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务。本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本
71、报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断,在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议,投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理公司、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告版权均归
72、本公司所有,未经本公司事先书面授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、发布、传播本报告的全部或部分内容。经授权刊载、转发本报告或者摘要的,应当注明本报告发布人和发布日期,并提示使用本报告的风险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的,应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。联系方式44浙商证券研究所上海总部地址:杨高南路729号陆家嘴世纪金融广场1号楼25层北京地址:北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦E座4层深圳地址:广东省深圳市福田区广电金融中心33层邮政编码:200127 电话:(8621)80108518 传真:(8621)80106010 浙商证券研究所:http:/