《商贸零售行业专题研究:双11美妆品牌持续分化后疫情需求端提振可期-20221125(23页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《商贸零售行业专题研究:双11美妆品牌持续分化后疫情需求端提振可期-20221125(23页).pdf(23页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 商贸零售行业专题研究 双11美妆品牌持续分化,后疫情需求端提振可期 2022 年 11 月 25 日 【投资要点】【投资要点】预售期缩短,折扣率创新低。预售期缩短,折扣率创新低。(1)玩法:天猫仅保留一轮预售期并延后至 10.24;京东以六大活动阶段延续供应链优势;拼多多不区分预售尾款。(2)折扣:以送正装、添小样、赠其他 SKU 三重形式拉低单价,头部品牌多维持在 3-5 折。3)预热:offer2及小课堂双重预热,合作品牌由第一季 9 个上升至超 40 个。全平台全平台 GMVGMV 超万亿,直播电商增速近超万亿,直播电商增速近 150%150%。(1)分渠道:双 11 全网成交 1.1
2、 万亿元(+13.7%),综合电商/直播电商/新零售平台 GMV 各增 2.9%/146.1%/10.8%。其中天猫渠道占综合电商比重降至约 58%;直播电商方面,点淘超头主播李佳琦 GMV336.2 亿元占平台比 18.5%,相比抖音 TOP3 仅 1%。(2)分品类:美护作为天猫最大销售品类,今年整体承压较大,护肤/彩妆 GMV 各为 345/57 亿元,同比-8%/-25%。美护行业:国货替代正当时,强者恒强。美护行业:国货替代正当时,强者恒强。(1)升级趋势不改:国庆后避险情绪走高,叠加双 11 促销对消费的延期决策效应,预计 11 月美妆回暖趋势初现。(2)榜单:天猫美护 TOP3
3、为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻,GMV 各 27.68/18.92/17.74 亿元,成交均价各 230/670/740 元;国货“黑马”品牌珀莱雅首次冲进前十,超过第六名薇诺娜至第五。抖音国货占比 50%以上,快手以新锐和白牌产品为主。美护品牌:“多品牌美护品牌:“多品牌+多渠道多渠道+大单品”策略收效。大单品”策略收效。(1)珀莱雅:主品牌天猫/抖音/京东同比增速达 120%+/120%+/110%+,三大平台居国货第一;子品牌彩棠天猫/抖音同比增 80%+/380%+。(2)贝泰妮:薇诺娜稳居天猫前 10,猫超/京东/唯品会美妆品类分别位列第 1/2/1 名,薇诺娜 baby 天猫婴童类目第
4、4 名。(3)华熙生物:夸迪全平台同增110%,米蓓尔抖音增 500%。【配置建议】【配置建议】前三季度美妆头部品牌分化加剧,尤其是国货龙头大单品策略逐步实现量价齐升,在 22Q3 彰显极强韧性,国货替代趋势明确。看好:珀莱雅、贝泰妮。重点关注:华熙生物、水羊股份、上海家化。关注:巨子生物、鲁商发展等。【风险提示】【风险提示】疫情反复风险;宏观经济下行风险 强于大市强于大市(维持)东方财富证券研究所东方财富证券研究所 证券分析师:高博文 证书编号:S01 联系人:班红敏 电话: 相对指数表现相对指数表现 相关研究相关研究 可选触底回升,猪肉涨价明显
5、 2022.06.24 必选韧性较强,食品和能源涨价明显 2022.05.23 2021 年全球钻石行业强劲复苏 2022.02.11 618 再创纪录,直播、美妆延续高景气 2020.07.06 618 再创纪录,年中购物节促进消费回暖 2020.06.23-28.59%-22.18%-15.77%-9.35%-2.94%3.47%11/251/253/255/257/259/2511/25商贸零售沪深300 行业研究/商贸零售行业/证券研究报告 挖掘价值挖掘价值 投资成长投资成长 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 2 商贸零售行业专题研究商贸零售行
6、业专题研究 正文目录正文目录 1.概览:预售期缩短,折扣力度提升.4 1.1.玩法:满减力度提升,优化大促购物体验.4 1.2.折扣:赠品拉动折扣力度,免税口径正装优惠突出.6 1.3.预热:综艺offer2回归,拉升品牌好感度.7 2.数据:全平台多点开花,直播电商贡献度提升.8 2.1.总体:GMV 增速放缓,全平台增 13.7%.8 2.2.分渠道:直播电商驱动销售额增速,综合电商增量空间逐步缩减.9 2.3.分品类:高客单价消费品表现出众,家电 3C 占比近 30%.11 3.聚焦:消费端复苏可期,美妆国货替代初见成效.12 3.1.行业:大促驱动消费品跨期决策,消费升级趋势不改.12
7、 3.2.品牌:TOP10 海外品牌超半数,国产崛起替代正在进行时.14 3.3.渠道:直播间平台破壁,抖音贡献美妆增量.16 3.4.趋势:化妆品“囤货+轻奢”属性,拼单促进二级市场交易.17 4.关注标的:多品牌,多渠道,大单品策略收效.19 4.1.珀莱雅:“早 C 晚 A”构建核心大单品矩阵.19 4.2.贝泰妮:薇诺娜稳居国货前三,薇诺娜 baby 排名提升.19 4.3.华熙生物:四大品牌矩阵搭建完毕,夸迪/米蓓尔高增.20 4.4.鲁商发展:瑷尔博士/颐莲单品打造能力强,聚焦大健康业务.21 4.5.巨子生物:可复美全渠道 GMV 增长超 130%.21 5.投资建议.22 6.
8、风险提示.22 图表目录图表目录 图表 1:2021(下图)VS 2022(上图)双 11 各平台玩法节奏.4 图表 2:天猫双 11 保价格服务.5 图表 3:京东双 11 玩法说明.5 图表 4:拼多多双 11 优惠界面.5 图表 5:抖音双 11 商家招募.5 图表 6:快手“116”心意节玩法规则.6 图表 7:双 11 部分商品官旗及直播间折扣对比.6 图表 8:双 11 部分商品旗舰店及免税渠道换算折扣.7 图表 9:所有女生的 offer一二季播放量对比.7 图表 10:李佳琦直播间部分预售商品价格及赠品对比.8 图表 11:双 11 全网 GMV 及增速(单位:亿元).9 图表
9、 12:综合及直播电商 GMV 及增速(单位:亿元).9 图表 13:综合电商平台 GMV 及同比(单位:亿元).9 图表 14:直播电商市场份额.10 图表 15:各直播电商头部主播 GMV(单位:亿元).10 图表 16:双 11 新零售业态 GMV 及增速(单位:亿元).11 图表 17:2021 双 11 品类排名.11 图表 18:2022 双 11 品类排名 GMV(单位:亿元).11 图表 19:天猫美护行业 GMV 及同比(单位:亿元).12 图表 20:10 月社零增速放缓.12 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 3 商贸零售行业专题
10、研究商贸零售行业专题研究 图表 21:化妆品类消费数据 10 月承压明显.12 图表 22:国务院联防联控二十条.13 图表 23:马斯洛需求层次.13 图表 24:日本消费社会四阶段.14 图表 25:日本消费者对当前生活的满足度.14 图表 26:李佳琦所有女生的 offer2合作品牌.14 图表 27:天猫双 11 美妆品类排行榜.15 图表 28:2022 年双 11TOP10 品牌 GMV 占比.15 图表 29:2022 年双 11 抖音&快手美护榜单.16 图表 30:罗永浩淘宝直播预告.17 图表 31:俞敏洪现身淘宝新东方直播间.17 图表 32:快手页面下的淘宝外链.17
11、图表 33:淘宝购物车多重优惠层层加码.18 图表 34:2022 年双 11 淘宝新功能“价格抢先看”.18 图表 35:社媒渠道促进二级市场转售.18 图表 36:主品牌珀莱雅双 11 销售情况.19 图表 37:子品牌彩棠双 11 销售情况.19 图表 38:个性化联名礼盒&新宣特护精华 TVC.20 图表 39:贝泰妮双 11 战报.20 图表 40:米蓓尔品牌双 11 战报.20 图表 41:瑷尔博士双 11 战报.21 图表 41:可复美品牌双 11 战报.22 图表 42:行业重点关注公司.22 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 4 商贸
12、零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 1.1.概览:预售期缩短,折扣力度提升概览:预售期缩短,折扣力度提升 1.1.1.1.玩法:玩法:满减力度提升满减力度提升,优化大促购物体验优化大促购物体验 预售期缩短,平台活动节奏预售期缩短,平台活动节奏&玩法不一玩法不一。2022 年双 11 各平台活动周期较往年呈现分化趋势。其中天猫与抖音预售时间延后,整体活动期有所压缩,优化消费体验;京东、拼多多保持相同促销节奏,分别延续不熬夜下单、全款不分拆机制;快手则提前预售期至 10.13,错峰打造 11.6 品质购物节。折扣方面,所有平台均提升优惠力度,以满减津贴等形式最大程度便利下单用户。图表图表 1 1
13、:20212021(下图下图)VSVS 20222022(上图上图)双双 1111 各平台玩法节奏各平台玩法节奏 资料来源:星图数据,东方财富证券研究所 (1 1)天猫:优化活动规则,加强直播带货天猫:优化活动规则,加强直播带货。天猫较往年仅保留一轮预售期,第二轮预售改为现货售卖,延后预售开启时间至 10.24,定金及尾款支付时点均由 24 点提前至 20 点,分担用户熬夜下单支付压力;折扣优惠方面,天猫满减力度由“200 减 30”提升为“300 减 50”,叠加“超级红包”大幅减少双 11“功课难度”;物品保质期同步由 15 天延长至 27 天维护消费者权益;淘宝直播方面,除超头李佳琦外,
14、邀请罗永浩、东方甄选等头部主播入驻,增强淘宝客户端曝光。(2 2)京东:保持供应链优势京东:保持供应链优势,提升发货效率提升发货效率。京东新增 10.28-10.31 现货预热阶段,10.20 开启正式预售较天猫提前四天,整体活动分为预售、现货 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 5 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 预热、开门红、专场期、高潮期和返场期六大阶段;折扣方面保留往年“定金膨胀”,即预售期下单尾款减少,同时提升满减力度“200 减 30”至全品类“299减 50”及部分用品“1000 减 50”;配送则要求商家 6 小时内完成售后服务
15、审核、48 小时内完成订单发货,超时将自动退款并为预售商品默认包邮,打标商品强制 30 天保质,进一步保障售后服务。图表图表 2 2:天猫双天猫双 1111 保价格服务保价格服务 图表图表 3 3:京东双京东双 1111 玩法说明玩法说明 资料来源:天猫APP,东方财富证券研究所 资料来源:京东APP,东方财富证券研究所 (3 3)拼多多:活动流程简化拼多多:活动流程简化,多重优惠加码多重优惠加码。拼多多整体保持往年节奏,仅采取单一活动期,不区分预售尾款阶段;优惠方面,除拼多多特色“百亿补贴”外新增跨店“300 减 50”,不设上限并支持平台优惠共用,吸引用户消费。(4 4)抖音:自有商城转型
16、抖音:自有商城转型,流量加持“人找货”流量加持“人找货”。抖音“11.11 好物节”较去年推迟至 10.31 0 点启动,附加一周时长作为活动预告期;优惠方面新增跨店“200 减 30”较去年限次“99 减 15”大有提升,同时设定好物直播间、短视频种草任务赛等促销方式增强曝光、引导用户进入抖音商城自行购物、自有抖音支付、抖音月付、特惠省钱卡等支付方案,为自建完整电商闭环体系吸引用户,实现内容带货到综合平台发展。图表图表 4 4:拼多多双拼多多双 1111 优惠界面优惠界面 图表图表 5 5:抖音双抖音双 1111 商家招募商家招募 资料来源:拼多多APP,东方财富证券研究所 资料来源:抖音A
17、PP,东方财富证券研究所 (5 5)快手:快手:依赖直播带货依赖直播带货,侧重大牌侧重大牌、刚需选品刚需选品。快手“11.6”品质购 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 6 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 物节活动时长不变,新增预售预约期提前至 11.13 开启;新增“66”购物金即“60 减 6”优惠,可叠加平台、商家折扣共同使用;与抖音类似,快手同样依赖短视频直播带货渠道,针对大牌商品和民生刚需用品进行多场如“真的补,真的省”、“万人砍价大团”等补贴专区及专场直播活动,以真金白银作为直接补贴,结合官方正品保障,减少比价烦恼。图表图表 6 6
18、:快手“快手“116116”心意节玩法规则”心意节玩法规则 资料来源:快手 APP,东方财富证券研究所 1.1.2 2.折扣:赠品拉动折扣力度折扣:赠品拉动折扣力度,免税口径正装优惠突出免税口径正装优惠突出 超头直播间叠加赠品超头直播间叠加赠品,大幅提升优惠水平大幅提升优惠水平。美护产品作为双 11 主力消费,除平台跨店满减、专场优惠、品牌降价外,超头直播中会增添小样、化妆包等赠品吸引用户下单。兰蔻菁纯、SKII 神仙水、LAMER 面霜等国际高端品牌单品整体标价持平,通过送正装或小样提升到手量,控价能力较强;修丽可色修&紫米、雅诗兰黛小棕瓶价格进一步优惠;国货及日用品牌方面,大多选择价格持平
19、而赠品规格上升,满足日常囤货需求。以李佳琦直播间为例,娇兰复原蜜原价 1520 元/60ml,双 11 直播间内购买价格降低为 1190 元,额外赠送 7 瓶共计 60ml 小样,折约 9.9 元/ml;官网折后 16.9 元/ml,原价 25.3 元/ml。直播间总折扣 4 折,优惠力度远大于品牌官方 6.7 折。图表图表 7 7:双双 1111 部分商品官旗及直播间折扣对比部分商品官旗及直播间折扣对比 商品名称商品名称 直播间含赠品折扣换算直播间含赠品折扣换算 旗舰店含赠品优惠折扣换算旗舰店含赠品优惠折扣换算 娇兰复原蜜 4 6.7 欧莱雅黑精华 3.3 3.8 雅诗兰黛小棕瓶 3.6 4
20、.5 兰蔻菁纯 4.4 6.2 资料来:天猫旗舰店、点淘,东方财富证券研究所 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 7 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 免税渠道纯享正装优惠免税渠道纯享正装优惠,货源充足无需抢单货源充足无需抢单。除超头直播间大力折扣外,仅看正装部分,部分海外品牌于免税线上渠道购买优惠力度更大,如雅诗兰黛集团旗下 LAMER、雅诗兰黛以及 SKII 部分产品于中免上小程序单位价格更低,且免税渠道备货量充足、下单时间灵活,不存在抢货烦恼。图表图表 8 8:双双 1111 部分商品旗舰店及免税渠道换算折扣部分商品旗舰店及免税渠道换算折扣
21、 商品名称商品名称 中免日上中免日上 appapp 正装折扣正装折扣 旗舰店正装折扣旗舰店正装折扣 资生堂红腰子精华 4.7 9.4 雅诗兰黛小棕瓶 7.4 9.1 兰蔻菁纯 6.8 10 SKII 神仙水 6.3 10 资料来:中免日上小程序,东方财富证券研究所 1.1.3 3.预热:综艺预热:综艺offeroffer2 2回归,拉升品牌好感度回归,拉升品牌好感度 9 9.2020给所有女生的给所有女生的 offeroffer2 2归来,小课堂缩短种草决策周期。归来,小课堂缩短种草决策周期。2021 年offer围绕李佳琦与品牌合作谈判展开,豆瓣评分 7.6,在全网引发火热讨论。今年参与品来
22、由美妆拓宽至个护日用行业,单集时长由平均半小时延长至两小时,实现 B 站近 2400 万播放量,远高于第一季 297 万记录,为双 11 大促吸引充足“火力”。10.17-10.21 每晚 7 点半,直播间以小课堂的形式按垂直需求开设分类专题,帮助用户快速锁定目标产品。优质曝光渠道持续赋能新国货崛起优质曝光渠道持续赋能新国货崛起。第二季合作品牌由第一季 9 个上升至超 40 个品牌,讲述差异化品牌故事,创始人及员工成为品牌方的优质 IP。直播间“常客”如雅诗兰黛、LV 集团旗下美护产品持续绑定合作;国货品牌方面,凭借超头流量提升品牌曝光,以品牌故事讲述国货情怀,为品牌走入大众视野提供的宝贵平台
23、。图表图表 9 9:所有女生的所有女生的 offeroffer一二季播放量对比一二季播放量对比 资料来源:B 站,东方财富证券研究所 谈判赠品力度加大谈判赠品力度加大,换算折扣最低至四折换算折扣最低至四折。双 11 活动直播间中,李佳琦 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 8 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 单品折扣力度多为 1-6 折间,系全年最大优惠。各大品牌以加赠形式提升优惠力度,部分加赠细节如下:图表图表 1010:李佳琦直播间部分预售商品价格及赠品对比李佳琦直播间部分预售商品价格及赠品对比 商品名称商品名称 规格规格 2 202202
24、2 年年双双 1111优惠价优惠价 2 2022022 赠品赠品 20212021年双年双 1111优优惠价惠价 20212021 赠品赠品 逐本卸妆油 150ml 88/瓶,176/2 瓶 50ml 同款&3ml 三花面膜 2 片(=0.29r/ml)150ml*2+3ml*2&三花面膜 9 片(=0.29r/ml)88/瓶,164/2瓶 105ml+45ml+3ml 面膜 2片(=0.29r/ml)150ml*2+45ml*2+3ml*2面膜 6 片(=0.27r/ml)玫珂菲无痕蜜粉 8.5g 350 8.5g 正装+散粉刷 350 8.5g 正装 珀莱雅早 C 晚 A 组合 30ml
25、红宝石面霜+30ml双抗精华 463 双效精华 7.5ml*5+红宝石水 20ml*2+红宝石乳 20ml*2+红宝石精华7.5ml*5+水屏障面膜*10 片+正装颈霜 30g 458 双效精华 7.5ml*4+红宝石水 20ml*2+红宝石乳20ml*2+红宝石精华7.5ml*4+水屏障面膜*10片+透亮水乳各20ml 城野医生 377 精华 18g 330 支,590/2 支 6g*3 18g 正装+6g*6 330/支,590/2 支 6g*3 6g*7 娇兰蜂姿精粹水 150ml*2 990 正装 150ml*2 990 小样 40ml*8 雅诗兰黛白金黑松露精华 30ml 1800
26、5ml*6 化妆包(=30r/ml)/资生堂红腰子 30ml 50ml 590 740 30ml 正装+10ml*2 50ml 正装+10ml 980/30ml*2 30ml 正装+10ml*5 阿玛尼黑钥匙面霜 50ml 3050 替换装 50+5ml+隔离5ml*2+精粹水 30ml/资料来:李佳琦官方直播间,东方财富证券研究所 2 2.数据:全平台多点开花,直播电商贡献度提升数据:全平台多点开花,直播电商贡献度提升 2 2.1.1.总体:总体:GMVGMV 增速放缓,全平台增增速放缓,全平台增 1 13.7%3.7%双双 1111 全平台累计全平台累计 GMVGMV 达达 1115411
27、154 亿元,增速放缓。亿元,增速放缓。根据星图数据,2022 年双 11 大促活动期(10.31 20 点-11.11 24 点),综合电商与直播平台累计 GMV达 11154 亿元,同比增长 13.7%,较同期上升 0.7 个百分点,整体呈放缓趋势。20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 9 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 图表图表 1111:双双 1111 全网全网 GMVGMV 及增速及增速(单位单位:亿元亿元)图表图表 1212:综合及直播电商综合及直播电商 GMVGMV 及增速及增速(单位单位:亿元亿元)资料来源:艾媒咨询,东方财富证券
28、研究所 资料来源:星图数据,东方财富证券研究所 2 2.2 2.分渠道:分渠道:直播电商驱动销售额增速直播电商驱动销售额增速,综合电商增量空间逐步缩减综合电商增量空间逐步缩减 (1 1)综合电商:)综合电商:GMV 达 9340 亿元,同比增长 2.9%,增量空间逐渐减小。天猫卫冕天猫卫冕,近三年近三年占综合电商比持续缩减。占综合电商比持续缩减。2022 年各大平台均未透露大促期间销售总额,仅天猫表示 2022 年双 11GMV 较往年持平(5403 亿元)。销售排名方面,据星图数据,2020、2021 年天猫 GMV 分别占综合电商比为 62%、60%,据持平销额推算天猫约占比 58%继续排
29、名榜首,京东、拼多多排名二、三位。图表图表 1313:综合电商平台综合电商平台 GMVGMV 及同比及同比(单位单位:亿元亿元)资料来源:艾媒咨询,东方财富证券研究所 (2 2)直播电商:)直播电商:GMV 累计 1814 亿元,规模同比增长 146.1%。抖快市场份额扩增抖快市场份额扩增,头部主播集中度远低于淘宝。头部主播集中度远低于淘宝。相较 2021 年,点淘受薇娅、雪梨下播影响,直播带货量有所下降;另一方面抖音与快手均积极打造 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 10 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 闭环电商体系,进一步完善商业化过渡。
30、截至 2022 年 9 月,抖音、快手分别占据直播电商 40.5%、32%份额。头部主播份额方面,抖音头部主播生命周期较短、更迭迅速,TOP3 主播 GMV 占据平台总 GMV 仅 1%,相比之下点淘超头主播李佳琦大促期间 GMV 实现 336.2 亿元占 18.5%,领先带货总额第二名近 10 倍,平均每场观看量超 7000 万次,领先 2 倍以上。点淘点淘、美美 oneone 推出新主播缓解马太效应推出新主播缓解马太效应。为缓解超头挤压,点淘针对全网主播进行广泛接触,喊话“所有男生”罗永浩、“内容感”东方甄选等主播入淘有望盘活平台更多存量。美 one 方面也着力培养一批“新生代李佳琦”,不
31、管是所有女生 offer2“逆袭剧本”或是大促直播间助理助播,相关讨论在小红书、微博平台收获过万点赞与单人热搜词条。双 11 期间李佳琦直播时长明显缩短,11.4 日助播团队独立完成 6 小时全品类直播、11.12 李佳琦直播中正式宣布美 one 新直播间“所有女生”定档,独立新主播则由此前助理旺旺与庆子担任,首场直播观看量超 700 万,有望为公司带来更多中小品牌资源。图表图表 1414:直播电商市场份额直播电商市场份额 图表图表 1515:各直播电商头部主播各直播电商头部主播 GMVGMV(单位单位:亿元亿元)资料来源:星图数据,网经社,东方财富证券研究所 资料来源:星图数据,东方财富证券
32、研究所 (3)新零售:新零售:通过线上下单、线下商店送达的形式补充电商及实体零售短板,背靠电商平台和物流体系崛起迅速。据星图数据,2022 年双 11 期间即时零售 GMV 达 218 亿,同比增长 10.8%,其中美团闪购、京东到家与淘鲜达分别排名贡献额前三,京东小时购 GMV 同比增长达 80%。预计未来即时零售业务布局完善,将进一步分流电商平台交易额。20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 11 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 图表图表 1616:双:双 1 11 1新零售新零售业态业态 GMVGMV 及增速及增速(单位单位:亿元亿元)资料来
33、源:星图数据,东方财富证券研究所 2 2.3 3.分分品类品类:高客单价消费品表现出众,家电高客单价消费品表现出众,家电 3C3C 占比近占比近 30%30%2022 年双 11 大促品类排名较同期变化较小,后疫情时代消费理性程度增加、智能家电等设备正中年轻消费者“精致宅”口味,相较低单价捆绑销售,家电与手机数码等刚需产品成为主要消费目标,高客单价结合大额优惠进一步吸引用户消费。双 11 期间家电 3C 类 GMV 近 3000 亿元,占比近 30%,其中家用电器依赖京东官方平台贡献销量占比达 59%,美的品牌销售额位于家电榜首,京东平台平均销售均价超 1800 元/件。图表图表 1717:2
34、0212021 双双 1111 品类排名品类排名 图表图表 1818:20222022 双双 1111 品类排名品类排名 GMVGMV(单位单位:亿元亿元)资料来源:星图数据,东方财富证券研究所 资料来源:星图数据,东方财富证券研究所 美护行业增速转负,彩妆降幅大于护肤。美护行业增速转负,彩妆降幅大于护肤。美体护肤作为天猫双 11 最大销售品类,据魔镜市场情报,截至 11.11,天猫美容护肤 GMV 达 345 亿元,同比下降 8%;彩妆香水品类 GMV 同比下降 25%至 57 亿元,天猫作为美护总额占比最大的平台(近 70%),增速较去年均由正转负,美护整体消费仍有所承压。20172017
35、 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 12 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 图表图表 1919:天猫美护行业天猫美护行业 GMVGMV 及同比及同比(单位单位:亿元亿元)资料来源:魔镜市场情报,东方财富证券研究所 3 3.聚焦:消费端复苏可期,美妆国货替代初见成效聚焦:消费端复苏可期,美妆国货替代初见成效 3 3.1.1.行业:大促驱动消费品跨期决策,消费升级趋势不改行业:大促驱动消费品跨期决策,消费升级趋势不改 1 10 0 月社零增速放缓,预计月社零增速放缓,预计 1 11 1 月消费端小幅复苏。月消费端小幅复苏。受疫情影响,2022 年 3-5月社会消费品
36、零售总额承压明显,主要受限于一线城市消费品供给及需求端双向不足、物流不通等因素,其中 4 月降幅达到 11.1%;疫情后整体 618 所在月份实现 3.1%的小幅增长。随着国庆后全国疫情散点爆发,消费者避险情绪走高,叠加双 11 促销对消费的延期决策,导致 10 月社会消费品零售总额同比下降0.5%,预计 11 月回暖趋势初现。图表图表 2020:1 10 0 月社零增速放缓月社零增速放缓 图表图表 2121:化妆品类消费数据:化妆品类消费数据 1 10 0 月承压明显月承压明显 资料来源:Choice、国家统计局,东方财富证券研究所 资料来源:Choice、国家统计局,东方财富证券研究所 2
37、0172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 13 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 疫情影响下,物流恢复水平不及预期。疫情影响下,物流恢复水平不及预期。从物流恢复情况看,据国家邮政局数据,11 月 1 日至 11 日,全国快递包裹处理量同比下降 10.6%,11 月 11 日当天同比下滑 20.7%。广州多家美妆上游工厂停产封控,供应链困境直接影响订单履约进度。11 月 11 日,国务院联防联控进一步优化疫情防控的二十条措施出台后,单一城市物流停滞状况将得到较大程度的缓解。化妆品类由于具备较强的可选消费属性,波动性较社零数据更强,限额以上商品零售额自 8
38、月起已呈现下滑态势,决策延期效应明显放大,至 10 月预售期初步回暖,考虑到GMV总额确认集中在11月,预计当月化妆品类在双11期间的将有亮眼表现。图表图表 2222:国务院联防联控二十条:国务院联防联控二十条 图表图表 2323:马斯洛需求层次:马斯洛需求层次 资料来源:中国政府网,东方财富证券研究所 资料来源:百度百科,东方财富证券研究所 受疫情扰动短期承压,但消费升级趋势不改。受疫情扰动短期承压,但消费升级趋势不改。从品类及客单价:大牌官旗及直播间等渠道的大幅折扣,能直接拉动价格敏感型消费者的购物需求,拓宽“轻奢”“小众”消费品触达人群的广度。从消费品发展规律:中国 2020年附近的 G
39、DP 增速、人均 GDP、人口老龄化程度以及民族自信度的构建,基本吻合日本 1980s 的情况。据三浦展第四消费时代中对于日本消费品发展周期的刻画,第二消费时代向第三消费时代的转变,伴随着从物质到服务,由量到质,从理性、方便到感性和个性化,从发展周期看消费升级趋势不改。结合马斯洛需求层次分析疫情扰动,短期内影响安全和社交需要,随着疫情政策的放开和基本需求的达成,尊重和自我满足类消费释放。从长期的价值投资来看,我们合理推测中国消费情况类似于日本第三消费时代,未来 5-10年消费升级持续,居民仍倾向于自我满足感的即刻实现,具备定制化、个性化、能讲好品牌故事的轻奢小众品牌更加受到青睐。2017201
40、7 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 14 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 图表图表 2424:日本消费社会四阶段日本消费社会四阶段 图表图表 2525:日本消费者对当前生活的满足度:日本消费者对当前生活的满足度 资料来源:第四消费时代,东方财富证券研究所 资料来源:日本内阁府关于国民生活的调查,东方财富证券研究所 3 3.2.2.品牌:品牌:T TOP10OP10 海外品牌超半数,国产崛起替代正在进行时海外品牌超半数,国产崛起替代正在进行时 选品预热阶段提高消费者对国货的期待值。选品预热阶段提高消费者对国货的期待值。相比于 2021 年双 11所有女生的 o
41、ffer,offer2扩充了家电 3C、家居、服饰等品类,在深耕美妆选品的同时,细分返场、国货场、海外专场等,其中国货美妆品牌占比超 40%,相较于去年薇诺娜、花西子、夸迪等深度绑定品牌,新增珀莱雅、雏菊的天空、优时颜、伊肤泉、欧诗漫等细分赛道优质国货,给品牌创始人更多诠释品牌概念的空间。此外,预热综艺也使创始人及员工个人成为品牌的优质 IP,以女性力量和“打工人”状态拉近品牌与消费者的距离。图表图表 2626:李佳琦所有女生的:李佳琦所有女生的 offer2offer2合作品牌合作品牌 主题主题 参与品牌参与品牌 第 1 期 上季返场 薇诺娜薇诺娜、花西子花西子、希思黎、娇兰、逐本逐本、夸迪
42、夸迪、城野医生、FRESH、玫珂菲 第 2 期 雅诗兰黛专场 悦木之源、祖马龙、MAC、倩碧、朵梵、雅诗兰黛 第 3 期 国货场 珀莱雅、雏菊的天空、优时颜、伊肤泉、欧诗漫珀莱雅、雏菊的天空、优时颜、伊肤泉、欧诗漫 第 4 期 美护专场 3CE、法国科兰黎、菲洛嘉、修丽可、理肤泉 第 5 期 国货场 自然堂、韩束、米蓓尔、酵色、相宜本草、赫丽尔斯自然堂、韩束、米蓓尔、酵色、相宜本草、赫丽尔斯 第 6 期 护肤时尚场 SKII、FARMACY、OLAPLEX、彤人秘、蕉内 第 7 期 生活专场 潘婷、恒洁、喜临门、海信、松下 第 8 期 多品类场 OLAY、黛珂、科沃斯、猫头鹰、小天鹅、格乐利雅
43、 资料来源:所有女生的 offer2、热麦数据,东方财富证券研究所 注:标红为国货美妆品牌。国产美妆具备替代周期,此轮与上一周期的替代逻辑不同。国产美妆具备替代周期,此轮与上一周期的替代逻辑不同。纵观双 11 美妆品类排名,2017 年及之前,以百雀羚、自然堂、韩束等为代表的国产品牌市场占有率居高位,主要系竞品触达率较低;随着海外品牌在天猫入驻,2018-2020 年国产美妆逐渐被替代,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁及资生堂等海外集团以当家成分和技术构建产品壁垒;2021 年,薇诺娜开始以敏感肌概念切入护肤细分赛道,经双 11 一役打响知名度,后珀莱雅及时调整产品策略和渠道结构,逐渐以大单品策略和精华
44、品类实现精准营销,于 2022 年双 11 超越薇诺 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 15 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 娜实现天猫国货美妆品类 TOP1。图表图表 2727:天猫双:天猫双 1111 美妆品类排行榜美妆品类排行榜 排名排名 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 20192019 20202020 20212021 20222022 1 阿芙阿芙 百雀羚百雀羚 百雀羚百雀羚 百雀羚百雀羚 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 欧莱雅 2 美即 韩束韩束 巴黎欧莱雅 自然堂自然
45、堂 Olay 兰蔻 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 3 韩束韩束 Olay 自然堂自然堂 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 欧莱雅 兰蔻 兰蔻 4 百雀羚百雀羚 阿芙阿芙 一叶子一叶子 雅诗兰黛 雅诗兰黛 Olay 后 后 Olay 5 欧莱雅 兰蔻 SK-II SK-II SK-II SK-II Olay 资生堂 珀莱雅珀莱雅 6 Olay 百雀羚百雀羚 自然堂 SK-II 薇诺娜薇诺娜 薇诺娜薇诺娜 7 欧莱雅 自然堂自然堂 百雀羚百雀羚 资生堂 Olay 资生堂 8 一叶子一叶子 HomeFaciaHomeFacialProlPro 后 雪花秀 SK-II SK-II 9 悦诗风吟 薇诺娜薇诺娜 完美日记
46、完美日记 海蓝之谜 海蓝之谜 修丽可 10 资生堂 悦诗风吟 薇诺娜薇诺娜 科颜氏 赫莲娜 海蓝之谜 资料来源:天下网商、C2CC 新传媒,东方财富证券研究所 注:数据均截至每年 11 月 11 日 24 时;标红品牌为国货。国货“黑马”珀莱雅创历史新高,薇诺娜品牌势能恒强。国货“黑马”珀莱雅创历史新高,薇诺娜品牌势能恒强。据商指针数据,2022 年天猫双 11 美妆个护品类前三名分别为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻,GMV 各27.68/18.92/17.74 亿元,占比各 6.6%/4.5%/4.2%,成交均价各 230/670/740元。国货“黑马”品牌珀莱雅首次登上前十榜单,超过薇诺娜排名升至
47、第五,两者均超越资生堂、SK-II、修丽可以及海蓝之谜等国际大牌。图表图表 2828:2 2022022 年双年双 11T11TOP10OP10 品牌品牌 G GMVMV 占比占比 资料来源:商指针,东方财富证券研究所 从前从前 2 20 0 榜单看国货美妆生存空间,抖音国货占比榜单看国货美妆生存空间,抖音国货占比 5 50%0%以上,快手以新锐和以上,快手以新锐和白牌产品为主。天猫:白牌产品为主。天猫:彩妆、护肤类销售榜单 TOP20 中,国际大牌各拿走 16席,本土品牌仅占 4 席。抖音:抖音:护肤类 TOP20 中,珀莱雅、自然堂、欧诗漫、薇诺娜、谷雨、韩束、HBN 国货占据 7 席;彩
48、妆类,花西子、逐本、卡姿兰、彩棠、毛戈平、尔木萄、完美日记、柏瑞美、INTOYOU、橘朵 10 个国产品牌上 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 16 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 榜,与国际品牌相当;整体美护花西子、自然堂、珀莱雅及薇诺娜分别居 9、10、11 和 13 位。快手:快手:以新锐和白牌美妆为主,欧诗漫、珀莱雅各居 11、19 位。图表图表 2929:20222022 年双年双 1111 抖音抖音&快手美护榜单快手美护榜单 排名排名 抖音美护抖音美护 快手美护快手美护 1 后 朵拉朵尚 2 雅诗兰黛 黛莱皙 3 欧莱雅 韩熙贞
49、4 海蓝之谜 梦泉 5 SK-II 春之唤 6 兰蔻 芈蕊 7 Olay 后 8 赫莲娜 蝶莲娜 9 花西子 倚后 10 自然堂 白白日记 资料来源:商指针,东方财富证券研究所 注:数据周期为 10.24 20 点至 11.11 24 点。3 3.3 3.渠道:直播间平台破壁,抖音贡献美妆增量渠道:直播间平台破壁,抖音贡献美妆增量 电商红利期已过,用户分布格局逐渐明朗,相比于拉新,平台在双电商红利期已过,用户分布格局逐渐明朗,相比于拉新,平台在双 1111 期期间提高用户留存率、提升粘性和复购率更为重要。间提高用户留存率、提升粘性和复购率更为重要。比如,京东和天猫都为 PLUS会员发放了相对普
50、通用户更大额的优惠券。天猫将购物车可装宝贝数量的上限从 120 个升级至 300 个;上线了 3D 购物,全面开启沉浸式购物新体验;升级价保服务规则,从以往付款 15 天内价保,延长至 27 天;为 88VIP 用户开通专属客服;双 11 预售期和现货开卖期,符合条件的天猫商家,可享受“退货运费险”保费 8 折优惠等,各电商平台更关注会员沉淀和长期价值。抖音更侧重内生带货渠道的经营建设。抖音更侧重内生带货渠道的经营建设。2021 年 5 月,巴黎欧莱雅全球第一家线下旗舰店在上海开店并同步入驻抖音电商平台,全品类美妆产品在抖音上线。2022 年 5 月,兰蔻宣布入驻,开启首场品牌自播。此外,雅诗
51、兰黛、资生堂等国际美妆巨头集团也陆续布局抖音。从今年双 11 看,抖音重点打造货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。抖音榜单数据显示,11.11 当天美妆护肤挤进抖音平台销售额 TOP3;10.31-11.11,抖音电商内参与双 11 活动的商家数量同比增 86%,兴趣电商内容带货持续发力,7667 个直播间销售额超过百万元,货架电商带动日均销量同比增156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。直播间破壁迁移直播间破壁迁移,平台资源与主播流量互惠平台资源与主播流量互惠。直播电商双 11 销售总额 1814亿元,同比增 146.1%,远超综合电商 2.9%的增速。2022 年 618 期间,淘
52、宝直播受薇娅退隐、李佳琦停播影响,销售额被抖音、快手反超仅排第三。而此次双 11 除李佳琦回归,多名头部主播加入点淘多名头部主播加入点淘,10.24、31,罗永浩“交个朋友”正式入驻、俞敏洪现身淘宝直播间,随后抖音、快手多名腰部主播如刘畊宏夫妇、遥望科技签约主播张柏芝等明星艺人相继淘宝开播。淘宝中部主播也可选淘宝中部主播也可选择流入抖音,择流入抖音,受淘宝头部效应限制,抖音依据算法分发则更利于中小直播发展。20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 17 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 图表图表 3030:罗永浩淘宝直播预告罗永浩淘宝直播预告 图表图表
53、 3131:俞敏洪:俞敏洪现身现身淘宝淘宝新东方新东方直播直播间间 资料来源:淘宝,东方财富证券研究所 资料来源:淘宝,东方财富证券研究所 快手电商暂时恢复天猫及京东外链快手电商暂时恢复天猫及京东外链。据电商报消息,10.28 快手先后宣布重新与天猫、京东恢复外链合作,商家可通过淘宝联盟于快手直播间等模块发布商品链接、用户也可选择由快手直播间跳转京东下单,快手小黄车使用天猫链接的时间为 10.28-12.31,使用京东链接的时间范围为 10.28-11.30。图表图表 3232:快手页面下的淘宝外链快手页面下的淘宝外链 资料来源:快手,东方财富证券研究所 3 3.4 4.趋势:化妆品“囤货趋势
54、:化妆品“囤货+轻奢”属性,拼单促进二级市场交易轻奢”属性,拼单促进二级市场交易 现象现象 1 1:单笔订单购买量大:单笔订单购买量大 品牌方在双 11 期间采用“送正装+送小样+送其他 SKU”的形式拉高折扣力度,以维持客单价稳中有升,购买量往往大于实际需求量。现象现象 2 2:退货率高:退货率高 平台规则使得用户退货更加便捷。平台规则使得用户退货更加便捷。以天猫和京东的退货机制为例,用户在10.24-10.31 预售期间所付定金,在付尾款后即可申请全额退款。据 2021 年双11 数据,淘宝退货率在 20%以上、京东约为 10%,直播电商超 50%。从具体品 20172017 敬请阅读本报
55、告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 18 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 类来看,服饰类产品退货率相对较高,达 40%以上;电子数码类产品因均价较高,消费者更倾向在双 11 享受高折扣,虽拆封后一般不在七天无理由退换范围内,但更容易因货比三家、质量问题产生纠纷,退货率也在 15%以上。平台满减机制使得凑单成为必需。平台满减机制使得凑单成为必需。天猫今年的满减的主要机制为尾款“满300 减 50”,千元以上有其他叠加优惠券、88VIP 专享津贴等,同时在尾款计算及31日20点付尾款前的购物车界面分别显示“价格抢先看”“提前凑”等banner刺激消费需求,凑单后即可申请立即退款
56、,间接提高退款率。图表图表 3333:淘宝购物车多重优惠层层加码:淘宝购物车多重优惠层层加码 图表图表 3434:2 2022022 年双年双 1111 淘宝新功能“价格抢先看”淘宝新功能“价格抢先看”资料来源:淘宝,东方财富证券研究所 资料来源:淘宝,东方财富证券研究所 现象现象 3 3:催生二级市场交易:催生二级市场交易 部分品牌的核心单品具备跨越周期的客户粘性、口碑和用户体验感,一方面量大符合部分消费者的“囤货”需求,另一方面认可度较高的 SKU 在社交媒体上可自由流通交易,一定程度上类似于“免税代购”。加上淘宝今年可允许付款后修改地址,二级买家可自行追踪货品物流,化妆品的轻奢属性凸显。
57、图表图表 3535:社媒渠道促进二级市场转售社媒渠道促进二级市场转售 资料来源:小红书,东方财富证券研究所 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 19 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 4.4.关注标的:多品牌,多渠道,大单品策略收效关注标的:多品牌,多渠道,大单品策略收效 4.1.4.1.珀莱雅:“早珀莱雅:“早 C C 晚晚 A A”构建核心大单品矩阵”构建核心大单品矩阵 双双 1111 表现超预期,跻身天猫美妆前表现超预期,跻身天猫美妆前 5 5。分品牌看:。分品牌看:珀莱雅:珀莱雅:天猫总 GMV同比增 120%+,位列天猫国货美妆第 5;
58、抖音 GMV 同比增 120%+,位列抖音国货美妆第 1;京东 GMV 同比增长 110%,位列京东国货美妆第 1。彩棠:彩棠:天猫 GMV为 1.37 亿元,同比增长 80%+,位列天猫彩妆行业第 10,以及国货彩妆行业第2;抖音 GMV 同比增长 380%+,位列彩妆品牌榜第 10。Off&RelaxOff&Relax(O OR R):):位列天猫头发清洁&美发护发类目国际店铺第 3,主打单品温泉洗发水、密集滋养发膜表现亮眼。悦芙媞:悦芙媞:天猫/抖音 GMV 同增 520%/130%。“早“早 C C 晚晚 A A”王牌套组高复购,核心单品持续发力。分产品看:”王牌套组高复购,核心单品持
59、续发力。分产品看:大单品双抗精华累计销量 90w+,GMV 同比增长 150%+,王牌套组“早 C 晚 A”累计销量50w+,GMV 同比增长 70%+。图表图表 3636:主品牌珀莱雅双:主品牌珀莱雅双 1111 销售情况销售情况 图表图表 3737:子品牌彩棠双:子品牌彩棠双 1111 销售情况销售情况 资料来源:珀莱雅股份公众号,东方财富证券研究所 资料来源:珀莱雅股份公众号,东方财富证券研究所 4.2.4.2.贝泰妮:薇诺娜稳居国货前三,薇诺娜贝泰妮:薇诺娜稳居国货前三,薇诺娜 babybaby 排名提升排名提升 贝泰妮双贝泰妮双 1111 期间蝉联“优等生”成绩。期间蝉联“优等生”成
60、绩。薇诺娜:薇诺娜:据贝泰妮双 11 战报,薇诺娜连续 5 年蝉联天猫美容护肤 TOP10,今年位列天猫美妆类目第 6 名,天猫超市美妆类目第 1 名,唯品会国货美妆第 1 名,京东美妆国货第 2 名。薇薇诺娜诺娜 babybaby:专注婴幼儿皮肤的功效性护理,第二次参战双 11 即斩获天猫婴童护肤第 4。双双 1 11 1 多平台预热种草,全新特护系列上架。多平台预热种草,全新特护系列上架。10 月开始,薇诺娜与张凯毅、原来是西门大嫂、辣辣来撸妆、深夜种草小仙女汁、郭小胖等小红书、抖音、微信超 160 名 KOL 蓄水种草,预售期开始后甄选优质内容进行重点流量加持。薇诺娜亦携手品牌代言人舒淇
61、,发布全新特护精华 TVC,并与奈娃家族推出特护系列联名礼盒,在 10.31 首次亮相李佳琦直播间加深超头主播绑定;防晒品类代言人张钧甯则在 11.2 亮相天猫直播间。20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 20 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 图表图表 3838:个性化联名礼盒:个性化联名礼盒&新宣特护精华新宣特护精华 T TVCVC 图表图表 3939:贝泰妮双:贝泰妮双 1111 战报战报 资料来源:聚美丽,东方财富证券研究所 资料来源:贝泰妮集团公众号,东方财富证券研究所 4.3.4.3.华熙生物:四大品牌矩阵搭建完毕,夸迪华熙生物:四大品
62、牌矩阵搭建完毕,夸迪/米蓓尔高增米蓓尔高增 四大子品牌快速增长,夸迪全平台四大子品牌快速增长,夸迪全平台 G GMVMV 翻倍。分品牌:夸迪:翻倍。分品牌:夸迪:双 11 全平台 GMV 同比增长 110%,天猫平台国货美妆排行榜 TOP3。米蓓尔:米蓓尔:天猫/抖音双 11GMV 超 1.5/0.5 亿元,同比增长 59%/500%。分产品:分产品:多个单品在细分赛道领跑,爆款“蓝绷带”在天猫涂抹面膜国货类目榜单位居第 1 名,“粉水 2.0”位列天猫爽肤水国货类目第一名。夸迪 3 大爆款次抛累计销量超 143 万盒+,5D 玻尿酸焕颜精粹次抛精华液超 60 万盒,连续两年单品破亿;战痘次抛
63、精华累计销售 54 万盒;悬油次抛精华累计销售29 万盒,总销售额突破 1 亿元。图表图表 4040:米蓓尔米蓓尔品牌双品牌双 1111 战报战报 资料来源:生意参谋,东方财富证券研究所 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 21 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 4.4.4 4.鲁商发展:瑷尔博士鲁商发展:瑷尔博士/颐莲单品打造能力强,聚焦大健康业务颐莲单品打造能力强,聚焦大健康业务 分品牌:分品牌:瑷尔博士:瑷尔博士:专注微生态护肤,天猫旗舰店开售 48 小时破亿;双 11 当日,天猫+抖音平台 GMV 合计约 1.6 亿元,其中天猫平台销售
64、1.4 亿元,同比增长 16%。从大单品看,益生菌面膜登舒缓贴片面膜加购榜、回购榜、好评榜、热销榜、热卖榜 No.1。颐莲:颐莲:专研玻尿酸护肤,大单品玻尿酸补水喷雾荣登天猫喷雾爽肤水热卖榜 No.1。公司拟剥离房地产开发业务,聚焦大健康业务。公司拟剥离房地产开发业务,聚焦大健康业务。公司最初的业务主要为房地产开发、经营与物业管理,之后逐步切入医药、化妆品、原料等板块,2018年收购山东福瑞达医药集团,2019 年底收购山东焦点生物等。公司于 11.15 宣布拟剥离房地产开发业务,相关资产及负债转让至公司控股股东商业集团或其所属公司,将进一步加速公司大健康的顺利转型。图表图表 4141:瑷尔博
65、士双:瑷尔博士双 1111 战报战报 资料来源:聚美丽,东方财富证券研究所 4.4.5 5.巨子生物:可复美全渠道巨子生物:可复美全渠道 G GMVMV 增长超增长超 1 130%30%双双 1111 可复美全渠道可复美全渠道 GMVGMV 同增同增 130%130%。其中,天猫官旗同增 125%+,位列天猫医用美护/医疗器械/面部健康/伤口敷料/保健品类目 GMV 第一名;抖音/唯品会官旗 GMV 同比增长超 1500%/140%。其明星产品可复美胶原贴全渠道销售235 万片+,胶原棒 1600 万支+,强化医用敷料复购率及领先地位。20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报
66、告正文后各项声明 22 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 图表图表 4242:可复美品牌双:可复美品牌双 1111 战报战报 资料来源:可复美公众号,东方财富证券研究所 5 5.投资建议投资建议 前三季度受宏观环境下行、消费端需求疲软、居民消费结构变动等因素影响,美妆头部品牌分化加剧,尤其是国货龙头大单品策略逐步实现量价齐升,纷纷成就出跨越消费周期的核心单品,在 Q3 彰显极强韧性,国货替代趋势明确。看好:珀莱雅、贝泰妮;重点关注:华熙生物、水羊股份、上海家化;关注:巨子生物、鲁商发展等。图表图表 4343:行业重点关注公司:行业重点关注公司 代代码码 简简称称 总市值总市值 (亿元亿
67、元)E EPSPS(元)(元)PE(PE(倍倍)股价股价 (元元)评级评级 20212021 2022E2022E 2023E2023E 20212021 2022E2022E 2023E2023E 603605.SH 珀莱雅 480.0 2.03 2.62 3.27 72.6 62.5 50.0 168.0 买入 300957.SZ 贝泰妮 541.2 2.04 2.94 3.96 90.7 48.7 36.1 129.3 买入 600223.SH 鲁商发展 113.1 0.36 0.31 0.48 37.0 35.6 22.7 11.0 未评级 688363.SH 华熙生物 521.2 1
68、.63 2.25 2.88 95.3 75.8 59.4 108.3 增持 300740.SZ 水羊股份 46.9 0.61 0.73 1.15 25.6 24.0 15.2 12.0 增持 600315.SH 上海家化 196.1 0.96 1.19 1.50 41.7 23.0 18.2 28.3 增持 资料来源:Choice,东方财富证券研究所 注:数据日期截至 2022 年 11 月 24 日收盘。市盈率及未覆盖标的参照 Choice 一致预期,巨子生物因港交所上市,故无一致预期。6 6.风险提示风险提示 疫情反复风险;市场竞争加剧风险;宏观经济下行风险。20172017 敬请阅读本报
69、告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 23 商贸零售行业专题研究商贸零售行业专题研究 东方财富证券股份有限公司(以下简称“本公司”)具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格东方财富证券股份有限公司(以下简称“本公司”)具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师申明:分析师申明:作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和自合规渠道,分析逻辑基于作
70、者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。投资建议的评级标准:投资建议的评级标准:报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级(另有说明的除外)。评级标准为报告发布日后报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级(另有说明的除外)。评级标准为报告发布日后3 3到到1212个月内的相对市场表现,也即:以报告发布日后的个月内的相对市场表现,也即:以报告发布日后的3 3到到1212个月内的公司股价(或行业指数)相对同期相关证个月内的公司股价(或行业指数)相对同期相关证券市
71、场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中:券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中:A A股市场以沪深股市场以沪深3 30000指数为基准;新三板市场以三板成指(针对指数为基准;新三板市场以三板成指(针对协议转让标的)或三板做市指数(针对做市转让标的)为基准;香港市场以恒生指数为基准;美国市场以标协议转让标的)或三板做市指数(针对做市转让标的)为基准;香港市场以恒生指数为基准;美国市场以标普普500500指数为基准。指数为基准。股票评级股票评级 买入:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅买入:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅15%15%以上;以上;增持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于增持:相对
72、同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%5%15%15%之间;之间;中性:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于中性:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-5%5%5%5%之间;之间;减持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于减持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-15%15%-5%5%之间;之间;卖出:相对同期相关证券市场代表性指数跌幅卖出:相对同期相关证券市场代表性指数跌幅15%15%以上。以上。行业评级行业评级 强于大市:相对同期相关证券强于大市:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅市场代表性指数涨幅10%10%以上;以上;中性:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于中性:相对同期
73、相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%10%10%10%之间;之间;弱于大市:相对同期相关证券市场代表性指数跌幅弱于大市:相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%10%以上。以上。免责声明:免责声明:本研究报告由东方财富证券股份有限公司制作及在中华人民共和国(香港和澳门特别行政区、台湾省除外)本研究报告由东方财富证券股份有限公司制作及在中华人民共和国(香港和澳门特别行政区、台湾省除外)发布。发布。本研究报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本研究报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本研究报告是基于本公司认为可
74、靠的且目前已公开的信息撰写,本公司力求但不保证该信息的准确性和完整本研究报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写,本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更,在性,客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司会适时更新我们的研究,但不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司会适时更新我们的研究,但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的报告之外,绝大多数
75、研究报告是在分析师认为适当的时可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的报告之外,绝大多数研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。候不定期地发布。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议,也没有考虑到个别客户特殊在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议,也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况,若有必要应寻求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况,若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用
76、,并非作为或被视为出售或购求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用,并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现,未本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现,未来的回报也无法保证,投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投来的回报也无法保证,投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响
77、。资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易,因其包括重大的市场风险,因此并不适合所有投资者。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易,因其包括重大的市场风险,因此并不适合所有投资者。在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任,投资者需自行在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任,投资者需自行承担风险。承担风险。本报告主要以电子版形式分发,间或也会辅以印刷品形式分发,所有报告版权均归本公司所有。未经本公司本报告主要以电子版形式分发,间或也会辅以印刷品形式分发,所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容,不得将报事先书面授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容,不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据,不得用于营利或用于未经允许的其它用途。告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据,不得用于营利或用于未经允许的其它用途。如需引用、刊发或转载本报告,需注明出处为东方财富证券研究所,且不得对本报告进行任何有悖原意的引如需引用、刊发或转载本报告,需注明出处为东方财富证券研究所,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。用、删节和修改。