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1、 证券研究报告证券研究报告 专题报告专题报告 借鉴借鉴 30+对标案例对标案例,教培企业最全自救手册!,教培企业最全自救手册! (附:(附:19 省省市市优惠政策汇编)优惠政策汇编) 2020.2.11 黄莞(分析师)黄莞(分析师) 史玲林(研究助理)史玲林(研究助理) 史玲林(研究助理)史玲林(研究助理) 电话: 邮箱: 执业编号: A01 A04 摘要摘要: 新型冠状病毒疫情新型冠状病毒疫情来势来势汹汹,让全国上下触不及防。教育部门的应对也一再汹汹,让全国上下触不及防。教育部门的应对也一再 升级,复课时间一再延后。截至升
2、级,复课时间一再延后。截至 2 月月 8 日,浙江、江苏、上海、重庆、广东、安日,浙江、江苏、上海、重庆、广东、安 徽等徽等 6 省份已发文称省份已发文称 2 月底前不开学,内蒙古、甘肃、黑龙江开学时间推迟至月底前不开学,内蒙古、甘肃、黑龙江开学时间推迟至 3 月月 1 号之后。预计教培机构的线下复学时间与学校开学时间保持一致。突如其来号之后。预计教培机构的线下复学时间与学校开学时间保持一致。突如其来 又遥遥无期的停课更是让受影响最直接的教培企业命悬一线, 既有 “现金流危机”又遥遥无期的停课更是让受影响最直接的教培企业命悬一线, 既有 “现金流危机” 近优,也有“在线冲击”等远虑。近优,也有
3、“在线冲击”等远虑。 短期短期究竟该如何自救?究竟该如何自救?这是当下绝大多数教培机构心中的这是当下绝大多数教培机构心中的最大最大疑惑。疑惑。 本文将回顾新东方、 好未来、 卓越教育等教育前辈们在非典及本次应急措施, 结合阿里巴巴、海尔、携程等其他行业的经验措施,以及约 30 家各领域大小教 育企业的应对措施。我们总结其应急措施主要包括三个方向: (1)积极寻求外部资源支持积极寻求外部资源支持:政策方面,设立专项小组跟踪政策方面,设立专项小组跟踪本省乃至本市本省乃至本市 本区的具体政策。本区的具体政策。截至 2020 年 2 月 8 日,全国 19 个省(市、自治区)已发布对 本次疫情期间促进
4、中小企业持续健康发展的若干措施。 本次政府支持措施主要涉 及降低中小企业经营负担,保障企业正常生产运营的部分税费减免、延迟缴纳、 财政补贴等措施,并着手加强信贷、担保等金融支持力度等,如承租国有资产类 经营用房的受影响较大的企业可享受 1-3 个月的免租或减半等。此外此外此次疫情对此次疫情对 教培机构影响最为直接的就是现金流的问题, 解决现金流最简单最直接的方式就教培机构影响最为直接的就是现金流的问题, 解决现金流最简单最直接的方式就 是金融工具。是金融工具。如 2003 年非典期间新东方在应对大量的退费挤兑行为时,采取了 “朋友借贷 2700 万元、争取银行放宽取款限制、引入老虎基金战略投资
5、”等 3 个手段均为金融手段。工具细分来看,股东增资及个人借款是到账周期最快的方 式,银行借贷与股权融资耗时相对较长。建议短期注重股东增资、个人借款等应 急措施,同时着手准备股权融资材料或银行借贷资料。如股权融资耗时约如股权融资耗时约 4-5 个个 月,有需要的企业可尽早做好准备并提前启动月,有需要的企业可尽早做好准备并提前启动 2020 年融资计划,并请第三方专年融资计划,并请第三方专 业机构协助落地提升效率。业机构协助落地提升效率。 (2)财务方面开源节流:)财务方面开源节流:成本方面,成本方面,租金与人力成本并列为线下教培机构 两大成本,合计占比 50-70%以上,疫情期间租金与人力成本
6、的刚性支出是导致 现金流危机的重要原因。企业可积极应急协调:协商房东减免房租;协商员 工共度难关,暂时减少工资支出或转移到后续月份,如携程非典时期就协商管理 人员暂时只拿 60%薪酬。收入方面,收入方面,建议持续服务延期开班减少退费、转移线上 尽量确认耗课收入。且可视情况考虑转化过去想投资单店的部分忠诚家长、优惠 价提前报课续费等方式创造新收入。 相关相关报告报告 1、2020 年教育行业年度策略: 棋至中局,长期掘金素质教育- 20191220 2、新冠疫情影响之教育板块:短 期线下中小教培机构影响巨大, 中长期将加速提升在线渗透率- 20200202 第2页共70页 专题报告专题报告 (3
7、)业务模式调整升级拥抱大趋势:)业务模式调整升级拥抱大趋势:通过远程案头教研、员工培训,强化 线上品宣及春招, 保持用户互动等措施保持原有业务持续开展以待疫情结束需求 反弹。同时结合自身优劣势积极尝试在线教育,充分利用 Classin 等成熟第三方 线上辅助教学工具。 终极思考:疫情后,教培行业的终极思考:疫情后,教培行业的长期长期变化?变化? 越是寒冬越是寒冬,越容易出现伟大的企业越容易出现伟大的企业!企业不仅企业不仅需要需要思考应对思考应对当前当前困局的困局的应急应急 措施,还要措施,还要远谋远谋危机解除后的危机解除后的中长期中长期部署部署,化化“危”为“机” 。“危”为“机” 。对于线下
8、教育企业对于线下教育企业 来说, “如何来说, “如何在在加速洗牌后的新竞争格局下有所作为?企业日常需构建哪些核心加速洗牌后的新竞争格局下有所作为?企业日常需构建哪些核心 能力才能真正地增强抗风险能力?线下企业如何利用好在线能力积极突围而能力才能真正地增强抗风险能力?线下企业如何利用好在线能力积极突围而非非 防守?”等问题或许才是即将面临的真正挑战。防守?”等问题或许才是即将面临的真正挑战。 疫情终将会过去,疫情终将会过去,但是我们以下几个趋势变化不可忽视: (但是我们以下几个趋势变化不可忽视: (1)OMO 模式的模式的 深化应用将是教培行业的长期趋势。 (深化应用将是教培行业的长期趋势。
9、(2)此次疫情)此次疫情将加速消费者对在线教育的认将加速消费者对在线教育的认 知和接受度知和接受度,三四线下沉市场空间将进一步开放。 (,三四线下沉市场空间将进一步开放。 (3)线下教培格局加速洗牌,)线下教培格局加速洗牌, 疫情后线下或存整合空间。 (疫情后线下或存整合空间。 (4)加盟或直营本质并没有规避线下教培机构的本质)加盟或直营本质并没有规避线下教培机构的本质 问题,无论管理公司采取何种模式,打造良好的单店模型终将是企业发展的核心问题,无论管理公司采取何种模式,打造良好的单店模型终将是企业发展的核心 基石。基石。 风险提示:风险提示:新型冠状病毒性肺炎疫情发展态势不确定性风险、宏观经
10、济下滑 风险、教培企业资金链断裂风险、行业竞争加剧风险 第3页共70页 专题报告专题报告 目录目录 1 1、企业痛点:既有、企业痛点:既有“现金流危机现金流危机”近优,也有近优,也有“在线冲击在线冲击”等远虑等远虑 . 5 5 1.1 短期问题:退费和成本刚性致现金流危机,员工情绪低落,在线教育机构同业竞争压力增大 . 5 1.2 长期问题:疫情后消费者信心恢复、企业 1-2 年扩张策略调整、业务模式升级等挑战 . 6 1.3 终极思考:疫情后,教培行业的长期变化? . 6 2 2、非典启发及当前教育企业措施、非典启发及当前教育企业措施. 7 7 2.1 教育上市/挂牌公司疫情后相关措施:保障
11、品牌声誉、持续用户服务、谋求外部资金支持、关注消 费者信心与员工健康 . 7 2.1.1 标杆案例一:新东方非典往事与当前措施 . 9 2.1.2 标杆案例二:好未来非典往事与当前措施 . 10 2.1.3 标杆案例三:卓越教育非典往事与当前措施 . 10 2.2 一级市场教育公司本次疫情措施 .11 2.3 跨行业的非典经验之谈:上海品茶价值观是基石,围绕客户需求积极开拓新业务拥抱新趋势 . 13 3 3、教培企业自救最全手册:开源节流,现金流第一位、教培企业自救最全手册:开源节流,现金流第一位 . 1515 3.1 积极寻求外部资源支持 . 15 3.1.1 金融工具:短期注重股东增资、个
12、人借款等应急措施,着手准备股权融资材料或银行借贷 资料 . 15 3.1.2 积极寻求政府政策支持:与政府部门多沟通,设立专项小组跟踪政策进度 . 17 3.2 财务开源节流 . 21 3.2.1 企业成本:协商第三方控制租金、人工成本,切忌注意员工情绪、防止疫情后离职潮 . 21 3.2.2 企业收入:持续服务减少退费率,优惠营销提前报课续课 . 21 3.3 业务模式调整升级 . 22 3.3.1 原有业务:远程案头教研、员工培训,强化线上品宣及春招,保持用户互动 . 22 3.3.2 在线业务:结合自身优劣势积极尝试在线教育拥抱大趋势 . 24 4 4、风险提示、风险提示 . 2626
13、附录:各省(市、自治区)疫情支持政策一览附录:各省(市、自治区)疫情支持政策一览 . 2727 (1)北京市 . 27 (2)上海市 . 30 (3)广州市 . 33 (4)深圳市 . 34 (5)重庆市 . 36 (6)广东省 . 38 (7)山东省 . 41 (8)江西省 . 43 (9)河北省 . 45 (10)浙江省 . 49 (11)湖南省 . 51 (12)黑龙江省 . 53 (13)海南省 . 54 (14)福建省 . 56 (15)四川省 . 57 (16)山西省 . 58 (17)湖北省 . 59 (18)吉林省 . 61 (19)内蒙古自治区 . 63 (20)宁夏回族自治
14、区 . 64 (21)广西壮族自治区 . 65 第4页共70页 专题报告专题报告 图表目录图表目录 图表 1 各省市自治区开校时间 . 5 图表 2 部分教育上市/挂牌企业本次疫情措施 . 7 图表 3 部分教育非上市/挂牌企业本次疫情措施 . 12 图表 4 阿里、海尔、携程非典期间应急措施 . 13 图表 5 此次中小企业能用于缓解资金压力的手段主要有银行借款、股东增资、个人借款、股权融资等 . 15 图表 6 企业股权融资流程及时间周期(约 4-5 个月) . 16 图表 7 一级市场股权投资机构 2019 年募资下降 . 17 图表 8 一级市场股权投资机构 2019 年投资额下降 .
15、 17 图表 9 各省市疫情政策涉及内容,以及广东省、广州市、深圳市明细内容(各省市详细政策见附录) . 17 图表 10 微博上关于员工对被迫降薪的言论 . 21 图表 11 本次疫情期间部分企业对收入项的应急处理措施 . 22 图表 12 远程办公工具 . 23 图表 13 抖音短视频宣传 . 23 图表 14 贝尔科教公众号疫情安全科普 . 23 图表 15 中国直播互动教育相关企业(部分) . 24 图表 16 腾讯教育疫情期间教培机构支持工具 . 26 第5页共70页 专题报告专题报告 1、企业痛点企业痛点:既有既有“现金流危机”近优,也有“现金流危机”近优,也有 “在线冲击”等远虑
16、“在线冲击”等远虑 新型冠状病毒疫情新型冠状病毒疫情来势来势汹汹, 让全国上下触不及防。 教育部门的应对也一再升级, 复课时间一再延后。汹汹, 让全国上下触不及防。 教育部门的应对也一再升级, 复课时间一再延后。 截至截至 2 月月 8 日,日,浙江、江苏、上海、重庆、广东、安徽浙江、江苏、上海、重庆、广东、安徽等等 6 省份已发文称省份已发文称 2 月底前不开学,内蒙古、甘肃月底前不开学,内蒙古、甘肃、 黑龙江开学时间推迟至黑龙江开学时间推迟至 3 月月 1 号之后号之后。预计教培机构的线下复学时间与学校开学时间保持一致。预计教培机构的线下复学时间与学校开学时间保持一致。会不会进会不会进 一
17、步延后,有待持续关注疫情的发展变化。突如其来又遥遥无期的停课更是让受影响最直接的教培企业命一步延后,有待持续关注疫情的发展变化。突如其来又遥遥无期的停课更是让受影响最直接的教培企业命 悬一线,悬一线,既有“现金流危机”近优,也有“在线冲击”等远虑既有“现金流危机”近优,也有“在线冲击”等远虑。 图表图表 1 各省市自治区开校时间各省市自治区开校时间 开校时间开校时间 地区地区 推迟至 2 月 16-17 日之后 福建、辽宁、云南、江西、四川、河南、湖南(中小学、幼儿园) 推迟至 2 月 24 日之后 海南、山东、湖南(高等学校) 2 月下旬 贵州 推迟至 2 月底 浙江、江苏、上海、重庆、广东
18、、安徽 推迟至 3 月 1-2 日之后 黑龙江、甘肃、内蒙古 开学时间不是很明确 湖北、北京、天津、陕西、吉林、广西、新疆、山西、河北、青海、宁夏 未发布相关通知 西藏、台湾、香港、澳门 数据来源:公开资料、广证恒生 公告截至日期:2020 年 2 月 8 日 1.1 短期问题:短期问题:退费和退费和成本刚性成本刚性致现金流危机致现金流危机,员工情绪低落,在线,员工情绪低落,在线 教育机构同业竞争压力增大教育机构同业竞争压力增大 (1)退费退费和和成本刚性下的现金流压力成本刚性下的现金流压力:疫情爆发后,正值企业寒假班上课期间,培训业务的临时终止 随之带来了寒假班退费的问题。目前不同细分领域影
19、响程度不同,诸如游学研学这类主要在寒暑假创造收 入的企业,影响最大且后续无法补救或平摊收入成本。多数企业虽然存在全年业绩下降风险,但仍可采取 部分补救措施。停课后导致线下教培企业的收入项新增收入几乎为 0,春季招生停滞,大量的教育创业公 司账上可能最多只有 3-6 个月的现金流,可能扛不住这一波退款潮。且后续续费收入受消费者情绪所致也 可能大幅下降。而企业目前租金、人力等成本的刚性属性会导致现金流出现较大压力。根据行业一般情况 员工薪酬一般占教培企业营收的 40-50%,租金成本一般占 10-20%,乃至更高。 (2)企业上海品茶文化未统一未统一、员工员工恐慌恐慌情绪情绪蔓延蔓延:教培老师收入
20、多按照底薪+学员抽成,疫情影响下老师收 入大减,员工也怕被协调减低工资,乃至被离职;此外,教培企业多地布局,疫区员工健康风险较大,需 补贴、安抚等方式妥善处理。 (3)同类型同类型在线在线教育机构利好,短期大量冲击线下教培机构业务,竞争压力加大。教育机构利好,短期大量冲击线下教培机构业务,竞争压力加大。在线教育发展多 年,诸如在线 K12 教育、在线美术、在线陪练、少儿编程、在线职教等多个教育领域均有不同规模体量的 在线教育机构。此次疫情爆发后,线下教培机构强制停业,同领域在线机构大量抢占生源。 第6页共70页 专题报告专题报告 1.2 长期问题:长期问题:疫情后消费者信心恢复、企业疫情后消费
21、者信心恢复、企业 1-2 年扩张策略调整、年扩张策略调整、 业务模式升级业务模式升级等挑战等挑战 (1)消费者信心恢复:消费者信心恢复:参考非典时期,通常疫情结束后出于对安全的恐慌心理,家长并不会立刻让学 生进行线下集中上课。若顺其自然恢复,则等待时间较长,对企业发展极为不利。诸如新东方、卓越教育 等老牌线下机构, 当年非典时期就非常重视消费者信心恢复情况, 对校区的防疫措施严格执行且同步家长, 以减少消费者对安全的恐慌心理。 (2) 年度扩张战略调整:年度扩张战略调整: 线下教培机构年度扩张计划多在上一年年底制定完成, 此次突发疫情事件, 对于多数正处于扩张发展期的线下企业来说,要重点根据疫
22、情进展情况,制度不同的线下扩张计划。在疫 情不确定性较大的情况下,短期以保守起见尽可能保持企业现金流健康为上策。一旦疫情结束,快速按照 既定的假设条件下的扩张计划快速推进把握需求反弹之良机。 疫情终将会结束, 机会总是留给有准备的人。 (3)行业竞争局面的审视:行业竞争局面的审视:线上方面,线上方面,本次疫情下,在线教育利好,预计企业获客成本大幅降低,但 由于大企业开启免费策略,各家企业是否能够在此竞争中获取持续性竞争优势还有待续跟踪和验证;线下线下 方面,方面,经过短期疫情影响,线下中小企业会加速洗牌,疫情后如何利用自身资源整合线下格局逆势增长, 也是线下教培企业需要关注的中长期问题。 1.
23、3 终极思考:终极思考:疫情后,教培行业的疫情后,教培行业的长期长期变化?变化? 企业不仅需要思考应对当前困局的应急措施,还要远谋危机解除后的中长期部署。对于线下教育企业 来说, “如何加速洗牌后的新竞争格局下有所作为?企业日常需构建哪些核心能力才能真正地增强抗风险 能力?线下企业如何利用好在线能力积极突围而非防守?”等问题或许才是即将面临的真正挑战。疫情终 将被战胜,疫情终将会过去,但是我们以下几个趋势变化不可忽视: 1、OMO 模式的深化应用将是教培行业的长期趋势。模式的深化应用将是教培行业的长期趋势。 在线教育大势所趋,2018-2019 年以来在线教育从规模化增长进入商业模式验证阶段。
24、本次疫情停课 不停学更会加速家长和学生对在线教育产品的尝试和认知。长期来看,充分利用线上与线下各自的优劣势 互补,OMO 模式的深化应用将是教育行业的长期趋势。在此次疫情中,诸如好未来、新东方等 OMO 模式 已有成果的头部企业应对相对自如。一方面保留延迟开班、退费等线下常规措施,另一方面线下课程“无 差别”转移至线上授课,减轻陷入停课的窘迫。并且通过各自旗下的“新东方在线”和“学而思网校”迅 速调集在线教育资源向全国学生提供学校同步课程,成效显著。 2、此次疫情将加速消费者对在线教育的认知和接受度此次疫情将加速消费者对在线教育的认知和接受度,三四线下沉市场空间将进一步开放。,三四线下沉市场空
25、间将进一步开放。 关于三四线城市下沉的趋势,教培行业已讨论良久,但无奈三四线城市消费者习惯的培育仍需一定时 间。此次疫情下,消费者被迫居家学习、各个细分领域发布各自线上教育产品,客观上通过在线的方式进 一步培育了三四线乃至更广大市场的消费者习惯。长期来看,将加速企业布局三四线市场的步伐。 3、线下教培格局加速线下教培格局加速洗牌洗牌,疫情后线下或存整合空间。,疫情后线下或存整合空间。 疫情对中小企业的冲击在所难免,此次危机后线下教培市场加速洗牌,客观上为具有一定抗风险能力 的优质教培企业提供了战略扩张整合的机会。 此次危机下的现金流危机,本质上仍是教培企业单店模型存在问题。或租金成本过高、或人工成本过 第7页共70页 专题报告专题报告 高,线下教培企业租金、人工两大成本合计大约在 50-70%,乃至更高。期间波动范围约 20%,主要系企业 管理水平、资源禀赋等诸多因素所致。加盟、直营、乃至合伙人制度等商业模式仅是对管理公司前期投入 和收入结构造成差异,但无论是加盟管理公司还是直营管理公司,单位店铺都是起商业模式的基本经济单 元,只有每个单店运营良好,企业的加盟商才能持续增加,直营店的收入才会越