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1、数字化时代的K12与学前教育行业洞察 序言 步恢复，数字经济带来的机遇和挑战将长期并存。基于 此，为帮助更多企业充分了解后疫情时代K12与学前教 育行业的发展趋势，在数字化变革的行业洗牌期拿下关 键“赛点”，腾讯营销洞察（TMI）推出数字化时代 的K12与学前教育行业趋势洞察。本报告通过专家访 谈、消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等 多维度数据研究，全面剖析K12与学前教育行业的发展 现状，并梳理消费者购买选择教育机构的整体路径，深 度挖掘不同教育品类的关键需求与痛点，以期为企业的 营销推广和数字化革新提供更落地的指引。 新冠肺炎疫情期间，在教育部提出“停课不停学”的政 策下，K12

2、与学前教育行业数字化按下“加速键”。最 新数据显示，今年12月份，全国移动互联网接入流量 达到235亿GB，同比增长44.2%，新一代“互联网+教育” 成为各大企业抢占流量的风口，青少年线上教育呈现爆 发式增长。这其中，传统K12与学前教育机构线下转线 上仍存在水土不服的状况，如何借助数字经济的发展机 遇，让品牌完成数字化转型，成为整个行业关注的重点。 崎岖有路，未来可期。随着我国经济社会运行秩序的逐 2 1.基于腾讯平台的消费者定量调研 2.腾讯营销大数据 1.定量 教育部发布普通高中课程方案和语文等学科课 程标准（2017年版），开启了素质教育的奠基 石，奠定了未来十年的课程标准； 201

3、9年教育部发布2019年教育信息化和网络安 全工作要点，推动少儿编程成为基础学科的一 部分。 综合型人才、AI技术成为国与国竞争的高地 世界主要发达国家把发展人工智能作为提升国家竞 争力的重大战略，人工智能成为国际竞争的新焦点人工智能成为国际竞争的新焦点。 2008年开始，教辅行业从需求导入期往成熟发展期 发展，经过筛选淘汰，中小型被洗牌。教育科技创 新强势渗透，并出现独角兽企业 教育机构线上+线下营销能力提升，大品牌通过扩 品类、扩课等方式，进一步推动素质教育多品类的 发展 家长的教育理念发生根本性转变，由分数功利性往培 养孩子内在价值转变。 40%的家长教育目的是为让孩子有机会选择自己的

4、爱好，32%期望培养孩子综合能力 网生一代的90/95后父母，更尊重孩子个性发展， 46%的90/95后希望孩子能够有机会选择自己的个人 喜好 看重创造能力、素养、习惯、思维的培养 乐于尝试，摆脱“学而优则仕，万般皆下品唯有读 书高”想法 企业竞争 家长理念 数据来源：案头资料整理、TMIK12与学前教育行业调研7 0101 文体素质和科创类，文体素质和科创类，在下沉市场开始呈现不断靠近高线市场的机会。在下沉市场开始呈现不断靠近高线市场的机会。 早幼教的需求在越低线呈现越发明显的趋势。早幼教的需求在越低线呈现越发明显的趋势。 早幼教K12学科应试类文体素质类语言类/留学类科创类 过去一年内 有

5、接受以下哪些APP/辅导班的课程或服务？(多选) 一线一线/ /新一线城市，生活环境压力大，竞争意识强，新一线城市，生活环境压力大，竞争意识强， “密集报课型”父母尤为突出“密集报课型”父母尤为突出 全面规划，精细培育，尽 父母之力提供最好的支持 尊重孩子的天性， 健康快乐更重要 寓教于乐，家长参与 到孩子的教育中来 顺其自然，到哪个年纪 就学什么，基本不干 人均1.93门课程（过去一年内） 家长更追求全方位培育和个性化教育，多元课程选择成为标配 新兴科创类教育开始崭露头角 请问您最认同以下哪个教育观念呢？(单选) 41%41% 35% 31% 一线/新一线二/三线四/五线 33% 35% 3

6、8%38% 17% 19% 18% 8% 11% 12% 43% 47% 48%48% 45%45% 42% 40% 52% 51% 53% 30%30% 23%23% 19% 18%18% 15%15% 12% 一线/新一线二/三线四/五线 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 8 0101 孩子自制能力差，外部诱惑多，容易不专心 孩子缺乏学习的技巧、思维 孩子做事情没有计划性 对孩子期望高，但学习能力不高（成绩不好担心父母不高兴） 担心未来的学习环境不适应 孩子学业太忙，无法培养自己的兴趣爱好 孩子成绩提升较慢，不达预期 与孩子缺乏有效沟通 孩子心理问题没有排解，容易不开心 46% 2

7、7% 25% 18% 17% 16% 15% 13% 11% 在教育这件事情上，请问您目前存在哪些困惑或焦虑？（多选） 2.89个 2.89个 一线/新一线二/三线四/五线 不同级别城市的家长焦虑内容数量 3.073.07个 更前瞻的教育理念也带来了更多的焦虑，家长焦虑孩子能力不足的同时， 也焦虑自身能力和时间的不足，低线城市家长的焦虑点相较更多 孩子层面 84% 家长层面 71% 知识越趋专业，自己（父母）无法提供正确指导 自己（父母）比较忙，无法随时提供支持 教育机构信息太多，自己缺乏判断经验 周边攀比风气严重，压力大（父母对自己的要求高 ） 31% 31% 26% 20% 数据来源：TM

8、IK12与学前教育行业调研 9 0101 焦虑冲击下，家长通过关注各种教育类公众号、加入多个群聊、主动搜索等 途径来获取最前沿的教育信息 数据来源：腾讯营销大数据（脱敏）、 ：TMIK12与学前教育行业调研 小学阶段的家长一方面持续关注孩子的兴趣培养，另一方面还考虑到在校学校能力的提升，他们对信息获取的需求更为全面，会更主动地 加入教育类社群，掌握更多信息，帮孩子做好更全面的规划。 3.6亿 10个 2.4个 590万 人均搜索1.94次 教育类TOP100 公众号粉丝数达 平均每个用户关注教 育类公众号数量达 平均每个用户加入教 育类社群数为 最近一周在微信上搜索 教育类信息的用户达 不同细

9、分人群加入社群的数量 2.7 2.4 2.62.5 2.5 2.2 2.6 2.0 2.72.7 2.1 一线二线三线四线五线六线七线 学龄前家长小学家长初高中家长 10 0101 33% 32% 20% 15% 积极探索、大胆尝试，不断体验 谨慎、层层筛选，决定前会多方比较 跟随主流选择，体验感不好才考虑更换 跟随专业、权威专家，选择最好的 “我手机上加上孩子的ipad上有30多个学习相关的app。大部分我都是先上 体验课才会再报名，像亲戚、朋友跟我说推荐哪个APP好用，让我去用，我 都会尝试一下，尝试后再选择” 深圳，31岁妈妈，孩子二年级 选择线上课程时，请问您属于以下哪种情况？因为疫情

10、问题，对您孩子的线上教育有促进影响？ （单选） （以下百分比展现的是1）更愿意选择线上教育；2）报更多线上课程的加总） 鸡娃时代，背负双向焦虑的家长更被激发出“不落于人后”的心态，对于尝试门槛较低的教育产品，保持开放心态乐于尝试 尝新：新的品类、模式、品牌涌现，乐于尝试 选优：挑选更适合自己孩子的个性化方案品牌，多维匹配 早教课 (幼儿园前) 早教课 (幼儿园) K12学科 应试 语言/ 留学 科创 素质 文体 素质 27% 36% 47%47% 46%46% 50%50% 38% 疫情的影响，尤其促进科创类课程、K12学科应试类 以及语言/留学类的线上发展。 63% 的消费者会直接让孩子体验

11、课程，来决定是否报名 选择焦虑下，“不断尝试”成为家长选择教育机构的新常态，尤其是线上教育 疫情期间的宅家生活助推家长尝试更多品类的线上课程 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 11 0101 各教育类别的情况 早教课 (幼儿园前) 早教课 (幼儿园) 学科应试语言/留学科创素质文体素质 学科应试类用户中 线上课程渗透率 语言/留学类用户中 线上课程渗透率 科创素质类用户中 线上课程渗透率 早教类用户中 线上课程渗透率 文体素质类用户中 线上课程渗透率 关键决策方式： 跟随专业、权威专家，选择最好的跟随专业、权威专家，选择最好的 关键决策方式： 积极探索、大胆尝试，不断体验积极探索、大胆

12、尝试，不断体验 关键决策方式： 专家观点和自我探索共同发力专家观点和自我探索共同发力 关键决策方式： 因特殊情况被动选择线上因特殊情况被动选择线上 线上课程渗透率和人均花费仍有较多的提升空间 学科应试和语言留学依赖专家推荐，科创类以自我尝试为主 79%74%53%42%36% 29272809 5563 7163 5185 3711 4520 3921 6962 8751 6403 5019 愿意为各教育类别一年的线上课程支付费用 Mean（元） 愿意为各教育类别一年的线下课程支付费用 Mean（元） 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 12 0101 5 选择机构付费时 会考虑5个方面

13、 认为品牌口碑 非常关键 2020线上 教育机构数量 成立时间5年以下 的线上机构比例 品牌间竞争加剧，用户忠诚度维护愈发困难，小品牌呈现出快速突围的生命力， 大品牌持续塑造品牌影响力变得愈发重要 个44%23万58% “选择一个有很多年经验学校，我觉得相对来说它的师资力量，包括办学规 模，整体的口碑，这个都是很重要的，是通过几十年的摸索吧！” 大连，39岁爸爸，孩子六年级 “好的品牌，决定企业发展的长久，是一个累计的过程，教育不是投机取巧 的事情，需要长期摸索” 大连，39岁爸爸，孩子六年级 疫情推升在线教育渗透率，处于成长阶段的线上教育赛道处于拓客红利期，对于行业来说亦是重新洗牌的机会风口

14、。 小品牌应加深用户体验与尝试力度，利用先发优势培养品牌认知与用户使用习惯，实现逆势突破。 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 13 0101 30 35 40 45 50 55 60 65 70 一线/新一线二三线四五线 30 35 40 45 50 55 60 65 70 幼儿园前幼儿园1-3年级4-6年级初中高中 42% 孩子的决策影响中低龄化趋势明显， 幼儿园开始有近一半孩子参与主要决策53% 同时随着年龄增长，参与度更愈发提高。 超一半高中生会参与到教育机构的决策中 51 53 55 34 42 43 43 41 53 塑造品牌影响力，除了关注家长，还需要同时关注孩子的喜好 在

15、课程购买决策中孩子扮演非常重要的角色 选择教育机构时，是否会考虑孩子的喜好？ 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 14 0101 提升认知激发兴趣建立共情提升信赖 品牌精准曝光， 激发家长和孩子关注 “我最近在查一些教育机构的资料， 看到好多广告推送，因为刚好是我 想要了解的课程，就点进去看了” 潍坊，40岁妈妈，孩子初三 社交渠道 话题传播 “我关注了很多教育机构的公众号， 他们写的很多教育理论很有道理， 我会经常转发” 潍坊，40岁妈妈，孩子初三 数字营销赋能品牌，激发新型互动模式，借助丰富的内容矩阵抢占消费者心智 先建立“交情”，再达成“交易”，最终实现持久转化 IP合作，浸入式体

16、验， 提升孩子兴趣，激发主动购买 “IP营销不能仅盯着营销层级，需要 在课程和教学服务上把IP融入进去。 豌豆思维在营销、教学、课后服务 上全面灌输：超级飞侠的全面应用” 教育行业专家 信息的多次触达 “孩子特别喜欢课里面那个动画形 象，每次都特别积极想上课，我们 也很高兴” 深圳，31岁妈妈，孩子二年级 情景植入大剧/综艺/电影， 激发共情 明星大V背书引流， 加强好感 “第一次看到那个课程的广告就觉 得孩子会喜欢，后来在不同地方都 看到，我就想带他去试试看” 北京，36岁妈妈，孩子一年级 “在三生三世里面就有一个， 我记得很清楚，那个小狐狸说你得 了9分之后，给他一个神器作业帮 直播课”

17、潍坊，32岁妈妈和孩子一起回 忆，孩子一年级 “像欧阳娜娜，适合做留学机构的 代言人，又年轻，又是伯克利大学， 然后音乐天份也很好（聪明）” 上海，孩子高三 “如果植入得很好，像小欢喜 那种家庭剧，植入得很自然，容易 留意到” 北京，孩子初三 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 15 16 PART 2 消费者决策路径 为孩子选择教育产品，家长们的决策路径更偏谨慎，影 响的触点渠道多元。注意力经济下，哪些是关键渠道？ 如何抢占决胜点至关重要 0202 其中95/90后，对线上渠道的依赖更为突出，整体表现更容易被触动购买。 95/90后 有比较 购买购买 体验体验 平均个数 86 2.42

18、.4 消费者决策路径：多渠道了解，线上线下齐驱，多方比较，谨慎决策 主动了解线上了解 80% 18% 15% 11% 77% 75% 84% %72%84% 比较1家 17% 比较2家 36% 比较3家以上 40% 线下了解 83% 被动了解 16% 85/80后75/70后一二线 没有比较 14% 20% 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 17 0202 朋友发的朋友圈 微信群/QQ群的交流推荐 微信朋友圈广告 微信公众号/小程序 短视频类APP，如抖音、快手 视频广告，如腾讯/爱奇艺/优酷 新闻类APP，如头条新闻 搜索引擎，如百度/搜狗等 电影/电视剧/综艺节目的植入广告 微博

19、社区APP，如小红书 朋友推荐信息（朋友推荐信息） 教育机构门店 老师推荐信息 活动宣传，如传单、摊位摆设 孩子推荐信息（父母/长辈推荐信息） 数字电视里的教育类应用/APP 户外广告，如地铁/公交车站等广告 电视广告 电梯/楼宇广告 26% 22% 20% 18% 14% 11% 10% 9% 7% 6% 6% 18% 16% 13% 14% 9% 6% 7% 7% 3% 4% 4% 10% 10% 6% 8% 5% 3% 4% 4% 2% 2% 2% 接触 比较 影响选择 微信体系 55%55%接触接触 44%比较 30%影响选择 请问您是通过以下哪些渠道接触、比较并影响最终选择呢？（多选

20、） 45% 30% 28% 20% 10% 10% 9% 6% 6% 38% 23% 21% 14% 7% 5% 4% 3% 2% 34% 17% 18% 7% 4% 3% 1% 1% 1% 接触 比较 影响选择 72% 接触 64% 比较 49% 影响选择 线上渠道线下渠道 影响消费者的信息渠道多样， 微信体系、朋友口碑推荐是影响教育信息获取和决定的关键渠道 83% 接触 73% 比较 69% 影响选择 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 18 0202 27% 18% 17% 17% 17% 12% 12% 8% 8% 8% 8% 7% 6% 5% 5% 5% 5% 5% 消费者最关

21、注的内容：硬核师资、尝试门槛和教学的相关效果， 他们会从丰富的公众号、小程序来获取信息并进行尝试 老师经验丰富、成功案例 免费/低价试课 一对一辅导，有针对性 课后老师及时跟进效果并反馈 促进亲子互动 课堂互动多，及时答疑 课程有回放，可随时查看学习 双师模式，线上辅导，线下监督 跟进服务，持续跟进、关注 AI/动画效果，学习兴趣高 采用的教材系统科学 个性化定制 外籍老师，美式/英式教育 高校名师辅导，哈佛清华北大 大班课程，营造学习氛围 赠送教材 全国学生数量多，周边人都用 历史悠久，多年教学沉淀 针对推广的信息，哪些比较打动您呢？（多选） 用户最为关注的公众号包括（排名不分先后）：用户最

22、为关注的公众号包括（排名不分先后）： 语言留学：薄荷阅读、跟谁学、流利说懂你英语A+、流利说阅读、 Cctalk服务号、清睿口语100家长通 学科类：学而思第二课堂、作业帮学习平台、作业帮直播课、预 课、猿辅导、高途课堂、好分数、人教教材培训、小盒学习助手、 掌门1对1学习中心、新华子衿作业答案辅导、小学语文、电子课 本网 工具类：班级小管家、有范爸妈读书会、七天网络、教育百师通 早教类：AI宝贝乐园 用户最为关注的小程序包括（排名不分先后）：用户最为关注的小程序包括（排名不分先后）： 语言留学：51Talk青少儿英语、斑马AI课乐园、单词天天背、英 孚教育青少儿英语 学科类：百分学堂、河小象

23、写字、猿辅导在线教育、作业帮、作 业帮直播课 素养&科创类：vip陪练钢琴谱老师教学、核桃编程 工具类：腾讯课堂、安全大闯关、班级群作业、班级小管家、班 小二、小猿搜题、成长守护小课堂、打卡鸭 早教类：斑马庄园、宝宝爱故事儿歌、宝宝巴士儿歌、宝宝巴士 儿童睡前故事、宝宝儿歌、宝宝儿童一笔画、宝宝启蒙小电话、 宝宝童话小屋、宝宝学涂鸦、宝宝益智乐园、宝贝爱音乐 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研、腾讯营销大数据（脱敏） 19 20 PART 3 细分赛道消费者洞察 不同细分赛道下，消费者呈现出差异化的需求，影响消 费者决策的关键触点及内容也有所不同，这里，我们将 为您解读不同细分赛道的营销

24、机会点 0303 基于决策复杂程度与家长花费意愿绘制赛道地图，制定细分赛道营销策略 备注：“决策复杂程度”通过主动倾向“自家有需求，主动了解的”&“选择一种课程/服务时比较APP/机构的数量”计算权重得出。“花费意愿”指“线上+线下愿意支付的费用” 花费意愿 决 策 复 杂 程 度 高 高低 刚需谨慎阵营 非刚需易种草阵营 6 5 4 3 2 1 0 5000600070008000900020005000 学科应试学科应试 语言语言/ /留学留学 早教课早教课 文体素质文体素质 科创素质科创素质 决策难、花费高、刚需（决策难、花费高、刚需（K12K

25、12学科应试、语言学科应试、语言/ /留学）：留学）： 用户对于信息需求高，关注品牌知名度和口碑，渴望了解最新机 构、教学方法的信息 品牌持续的、多维度曝光来获取用户的关注，提升转化 通过试课、低价购课等方式的精准曝光，拉动线上线下课程的尝试 关注课程体系、师资、出分率等硬核内容，相信专家的推荐 微信公众号的运营/吸粉，企业微信1V1客服 用户有强搜索需求，会持续主动搜寻新的信息 建立品牌搜一搜专区，多场景渗透 初高中课程决策者更主要为孩子，善用他们喜爱的平台与元素与 之沟通 种草易、非刚需（种草易、非刚需（早教、文体素质、科创素质）：早教、文体素质、科创素质）： 孩子的感受和喜好是家长重点考

26、虑的 动漫、卡通IP与品牌的联合，或者打造品牌自身特色IP形象，吸引孩子 注意力 在孩子娱乐场景中将IP融合信息进行更多渗透，如视频节目、OTT电视 易种草，家长间的推荐、品牌公众号+KOL激发兴趣 新奇内容，好的教育方法和理念，激发家长裂变 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 21 0303 1. K12学科应试：核心动机更侧重分数的提升 备注：黄色字体，表示显著高于其他课程品类。 对比其他教育品类，报名K12学科应试同时也是父母“买时间”的表现，替代监督学习的角色。 49% 43% 37% 33% 31% 31% 29% 24% 21% 21% 20% 6% 帮助提高分数帮助提高分数

27、 帮助开拓思维、培养思考习惯 帮助储备知识 提供学习的环境，如学习氛围、口语环境 培养能力，如专注力、抗挫力、耐力 可为升学考试加分可为升学考试加分 帮助适应学习生活 帮助家长监督孩子（自己）学习帮助家长监督孩子（自己）学习 学校教授内容太简单，拔高学习内容学校教授内容太简单，拔高学习内容 增加更多技能 规范行为，培养生活习惯 没有时间陪孩子 “当时化学成绩不是特别好，然后有一个家长跟我妈妈推荐说 这个还是挺好的，用了成绩确实提高了，我就去报了那个班” 北京，初三 “他在学校有老师监督，在家里像我们家长平时都上班，孩子 的意志力没有那么强，对自己要求没有那么严格，所以要把他 的时间都利用起来，

28、就去多报几个班了” 吉林，40岁妈妈，孩子高二 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 22 0303 信息接触过程信息接触过程考虑考虑/ /选择内容选择内容 K12学科应试：孩子、老师是影响决策的重要渠道，选择时更容易被课程/ 教学体系、师资、口碑吸引 孩子推荐信息1.6x1.6x 1.33x1.33x Q空间 孩子推荐信息1.57x1.57x 1.38x1.38x 老师推荐信息 微信群/QQ群的交流1.05x1.05x 1.33x1.33x 1.26x1.26x 课程/教学体系 师资 1.23x1.23x口碑 2.2x2.2x 2x2x 高校名师辅导，哈佛 清华北大 短期升学率/出分率

29、1.58x1.58x 课程有回放，可随时 查看学习 1.45x1.45x电视剧植入 1.13x1.13x推荐有奖 触媒 情况 决策 影响 分享 渠道 裂变 动机 留下 印象 打动 内容 根据调研，53%53%的初高中学生会参与到教育机构选择中，是其他年龄阶段孩子的1.26倍 初高中学生在课程决策上扮演重要角色，品牌信息渗透到他们喜爱的内容中更能激发关注与兴趣 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 23 0303 2. 语言/留学：学生和家长重点关注环境氛围的培养、知识的储备 一线/新一线，尤其看重学习的氛围（62%），需求更迫切，认为学校教授内容太简单，拔高需求明确。 备注：黄色字体，表示

30、显著高于其他课程品类。 “我去的这个机构，学习氛围比较好，上课前一进去先交手 机，下课的时候，也是大家在问题目，喝两口水又继续回到 一个学习的状态” 上海，高三 “我会更多考虑像那种师资好，学习氛围高，出分率比较高 的机构” 杭州，孩子初三 56% 44% 43% 41% 37% 29% 25% 25% 22% 18% 15% 13% 提供学习的环境，如学习氛围、口语环境提供学习的环境，如学习氛围、口语环境 帮助开拓思维、培养思考习惯 培养能力，如专注力、抗挫力、耐力 帮助储备知识帮助储备知识 增加更多技能 帮助适应学习生活 满足好奇心，培养兴趣 规范行为，培养生活习惯 给孩子（自己）提供社交

31、圈 帮助提高分数帮助提高分数 学校教授内容太简单，拔高学习内容学校教授内容太简单，拔高学习内容 帮助家长监督孩子（自己）学习 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 24 0303 语言/留学：点评类信息、老师推荐促进决策，看重师资、服务和课堂互动； 社群影响度高，爱晒高价值感课程 搜索引擎1.78x1.78x 1.75x1.75x 点评或团购网 点评或团购网2x2x 1.11x1.11x 老师推荐信息 点评或团购网1.43x1.43x 1.02x1.02x 微信朋友圈 1.5x1.5x 展示自己（家庭）是一位 高投入、关爱孩子的父母 1.33x1.33x 1.26x1.26x 课程/教学体

32、系 师资 1.23x1.23x口碑 3.33x3.33x 1.6x1.6x 外籍老师，美式/英式教育 高校名师辅导， 哈佛清华北大 1.42x1.42x课堂互动多，及时答疑 1.25x1.25x跨界-综艺合作 信息接触过程信息接触过程考虑考虑/ /选择内容选择内容 触媒 情况 决策 影响 分享 渠道 裂变 动机 留下 印象 打动 内容 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 25 0303 3. 科创素质：家长更关注孩子思维的开拓、能力培养，并与未来教育规划关联 一线/新一线，对思维开拓的意识更为强烈（68%）。 孩子参与决策较多，48%的孩子有参与选择机构的过程。 学历偏理科的家长，报名科

33、创素质类课程的情况会更突出（偏理科 18% vs. 偏文科14%）。 备注：黄色字体，表示显著高于其他课程品类。 “给孩子报的编程课，是使用电脑学习，如果孩子想玩游戏， 他能通过学习并设计出来，形成最简单的玩具。这样不仅可以 锻炼思维，也不影响主课” 南京，38岁妈妈，孩子三年级 “我是听人家说过编程比较好，可以锻炼思维，另外如果你各 方面都比较好的话，可以进学校的重点班” 芜湖，37岁妈妈，孩子五年级 64% 53% 49% 42% 37% 33% 21% 18% 11% 9% 7% 4% 帮助开拓思维、培养思考习惯帮助开拓思维、培养思考习惯 培养能力，如专注力、抗挫力、耐力 满足好奇心，培

34、养兴趣 有潜力成为常规课程，如编程、有潜力成为常规课程，如编程、STEMSTEM教育教育 增加更多技能增加更多技能 帮助储备知识 提供学习的环境 给孩子（自己）提供社交圈 学校教授内容太简单，拔高学习内容 可为升学考试加分 帮助家长监督孩子（自己）学习 没有时间陪孩子 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 26 0303 科创素质：科创课程兴趣群体中接近50%集中在粤鲁江浙豫京， 50%分散在其他各省，其中35%由下沉市场家长构成 数据来源：腾讯营销大数据（脱敏） 15.5% 7.5% 6.9% 6.6% 6.2% 5.1% 4.8% 4.1% 3.9% 3.8% 3.7% 3.2% 3.

35、1% 2.9% 2.7% 2.6% 2.5% 2.2% 广东省 山东省 江苏省 浙江省 河南省 北京市 河北省 湖北省 四川省 安徽省 湖南省 上海市 广西 福建省 重庆市 陕西省 山西省 辽宁省 142 122 115 129 100 242 99 112 77 104 100 157 87 98 128 99 109 85 TGI 16% 23% 26% 35% 一线城市 新一线城市 二线城市 三四五线城市 科创课程兴趣群体省份分布（%）科创课程兴趣群体地域分布（%） 27 0303 科创素质：微信为重要的决策影响渠道，游戏、动漫IP元素帮助提高吸粉力 游戏广告1.5x1.5x 1.4x1

36、.4x 新闻类APP 微信搜索栏2x2x 1.38x1.38x 微信公众号/小程序 电商网站1.5x1.5x 1.33x1.33x 短视频类APP， 如抖音、快手 1.63x1.63x 分享孩子的多才多艺 1.33x1.33x 1.31x1.31x 课程/教学体系 代言/植入 1.2x1.2x技术底蕴 3x3x 2.13x2.13x IP合作，如动漫/游戏 AI/动画效果，学习兴趣高 1.75x1.75x采用的教材系统科学 信息接触过程信息接触过程考虑考虑/ /选择内容选择内容 触媒 情况 决策 影响 分享 渠道 裂变 动机 留下 印象 打动 内容 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 2

37、8 0303 4. 文体素质类：家长的核心动机侧重孩子技能增加、规范行为和培养社交圈 备注：黄色字体，表示显著高于其他课程品类。 52% 51% 49% 30% 29% 28% 16% 16% 15% 7% 4% 4% 增加更多技能增加更多技能 培养能力，如专注力、抗挫力、耐力 满足好奇心，培养兴趣 帮助开拓思维、培养思考习惯 规范行为，培养生活习惯规范行为，培养生活习惯 给孩子（自己）提供社交圈给孩子（自己）提供社交圈 帮助储备知识 帮助亲子关系的沟通、维护 提供学习的环境，如学习氛围、口语环境 可为升学考试加分 帮助家长监督孩子（自己）学习 没有时间陪孩子 “学习钢琴，一开始是觉得她有兴趣

38、，后来我觉得对她未来发 展也是一个好的铺垫，如果她能有好的造诣，毕业后最差也是 一个钢琴老师，起码这个会比较稳定” 潍坊，32岁妈妈，孩子一年级 “让他去打篮球，除开锻炼了身体，还可以去感受一下拼搏精 神，以后碰到难事不会那么容易放弃。” 深圳，31岁妈妈，孩子二年级 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 29 0303 文体素质类：目前仍以传统线下引流为主，拓展线上到线下的引流方式 将是新的机会，比如通过吸引家长花式晒娃促发裂变 活动宣传， 如传单、摊位摆设 1.43x1.43x 1.07x1.07x 教育机构门店 活动宣传， 如传单、摊位摆设 1.43x1.43x 1.25x1.25x

39、 孩子推荐信息 QQ空间1.27x1.27x 1.13x1.13x 微信朋友圈 1.25x1.25x 希望多展示孩子的 多才多艺 0.94x0.94x 0.92x0.92x 服务 优惠/价格 1.2x1.2x 1.17x1.17x 大班课程，营造学习氛围 跨界-综艺合作 1.14x1.14x个性化定制 1.1x1.1x老师经验丰富、成功案例 信息接触过程信息接触过程考虑考虑/ /选择内容选择内容 触媒 情况 决策 影响 分享 渠道 裂变 动机 留下 印象 打动 内容 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 30 0303 5. 早幼教：核心动机侧重思维的开拓、规范行为和培养亲子关系 备注：黄

40、色字体，表示显著高于其他课程品类。 “幼小衔接的课包含很多，我比较关注逻辑思维方面的，就是 思维训练，专注注意力方面的，所以我专门考察了这方面课程” 成都，37岁妈妈，孩子学龄前 “除了学习习惯，让他有一个逐渐的适应过程对于习惯和 一些能力，我觉得还是要从小就这样培养的” 成都，37岁妈妈，孩子学龄前 54% 51% 50% 43% 38% 33% 30% 29% 28% 26% 8% 7% 培养能力，如专注力、抗挫力、耐力 帮助开拓思维、培养思考习惯帮助开拓思维、培养思考习惯 满足好奇心，培养兴趣 规范行为，培养生活习惯规范行为，培养生活习惯 帮助亲子关系的沟通、维护帮助亲子关系的沟通、维护

41、 提供学习的环境，如学习氛围、口语环境 帮助适应学习生活 给孩子提供社交圈 增加更多技能 帮助储备知识 帮助家长监督孩子学习 没有时间陪孩子 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 31 0303 早幼教：社区类APP和微信公众号/小程序影响力大， 看重亲子互动促进、效果口碑、学习趣味性 社区类APP1.5x1.5x 1.44x1.44x 微信公众号/小程序 微信公众号/小程序1.75x1.75x 1.67x1.67x 视频广告，如腾讯 社区类APP1.1x1.1x 1.02x1.02x 微信朋友圈 1.27x1.27x 大家都爱分享 1.58x1.58x 1.1x1.1x 效果 优惠/价格

42、 1.08x1.08x代言/植入 2.12x2.12x 2x2x 促进亲子互动 APP下载数量多 1.5x1.5x AI/动画效果， 学习兴趣高 1.96x1.96x跨界合作-母婴品类 信息接触过程信息接触过程考虑考虑/ /选择内容选择内容 触媒 情况 决策 影响 分享 渠道 裂变 动机 留下 印象 打动 内容 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 32 33 PART 4 行业启示 消费者需求迭代、购买决策/关键时刻/内容需求变化给 行业带来哪些启示和思考？这里，我们将结合实战案例 与您共同探索领跑赛道新思路 0404 更精准应对细分赛道的人群， 拓展新风口 下沉城市的早教及文体素养类需

43、求释放， 发展势能大；孩子参与决策程度高，动漫 IP的吸引力尤为注目，且代言植入的同情 共振影响力更强； 爸爸群体值得关注，如小学爸爸对科创 （24%）、艺术修养（58%）、运动类 （31%）赛道需求猛增；同时又是解压需 求强烈的群体，可考虑通过泛娱乐的触点 强势渗透其快速决策链路； 初高中群体在课程决策上扮演重要角色， 品牌信息渗透到他们喜爱的内容中更能激 发关注与兴趣； 深度占领用户心智，从“效”到“品” 共同发力，布局优质内容 “效”与“品”间深度联动，打造品牌影 响力和独特性，激发用户的主动喜好和选 择 深度、多频次曝光，针对核心决策者和决 策影响者，深化品牌认知，加快决策 IP融合，

44、布局优质内容，吸引孩子注意力 和偏好度，引发孩子和家长的主动选择 更精准应对细分赛道风口，更深度占领用户心智 “ 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 34 0404 借势KOL合作或塑造品牌本身教育专家KOL 形象，赋能品牌影响力和信赖感 71%家长面临多种焦虑，包括知识焦虑、 选择适合的教育机构的焦虑，尤其一线/新 一线、高收入家庭 用户对于课程体系、师资、出分率等硬核 产品内容较为关注，且相信专家的推荐， 品牌通过塑造自身大V身份，从教育理念 上与家长进行深度沟通，包括微信公众号 运营、家长/班级的企业微信群交流，能够 帮助稳固家长与教育机构之间的关系，提 升认可度和忠诚度 注意力经

45、济下，更精准投放， 实现精准拓客 深度曝光后有效打通后链路，激发兴趣， 促发购买，如朋友圈曝光后直接为公众号 吸粉拉新 有效利用企业微信筑建私域流量，通过社 群运营培育KOC，促发社交分享裂变 疫情推动客厅经济升维，有效利用OTT场 景实现精准推送 蓄势品牌KOL影响力，更精准拓客实现链路闭环 “ 数据来源：TMIK12与学前教育行业调研 35 0404 高能品效协同 转化成本降低 整合腾讯广告、社交、内容等数据能力， 精细化触达、种草，影响心智实现人群 转化，最大化释放数据营销价值 案例一：VIPKID通过内容植入及场景化沟通影响人群心智，带动转化提升 品效品效 协同协同 前链 通过品牌曝光

46、，实现种草、通过品牌曝光，实现种草、 影响心智影响心智 后链 通过低尝试门槛的效果广告，通过低尝试门槛的效果广告， 带动转化提升带动转化提升 -16% 效果广告追投 内容植入 英文场景 如意帖 创意中插 36 0404 亲密关系类节目亲密关系类节目 目标目标TATA强关注强关注 女性用户占比 本科及以上高 学历用户 高知高消费高知高消费 女性人群女性人群 第二季首播引爆全网热议第二季首播引爆全网热议 延续强话题高口碑延续强话题高口碑 案例二：作业帮x 幸福三重奏，情感类综艺-教育品牌TA强契合三重触达 第一重第一重 目标TA强契合 第二重第二重 明星妈妈强引导 第三重第三重 品牌优势强传播 7

47、0%55% 55% 首播全网首播全网 热搜热搜 12个 微博热搜微博热搜 8.0 豆瓣豆瓣 73% 好评率好评率 明星 影响力 话题 制造机 场景 内互动 明星妈妈明星妈妈 林心如林心如 品牌形象得到提升品牌形象得到提升 直播课堂名师教学在线答疑 品牌形象分别提升品牌形象分别提升 +27%+23%+23% 市场声量、品牌好感度、使用意愿和推荐意向均有提升 互动效果良好：与品牌的互动中， 试听了该品牌课程、上网搜索了该品牌的信息、关注了公众号（微信、微博）或小程序 分别提升 23% 、 22% 和 22% 。 37 0404 案例三：作业帮 X 安家 拍摄类创意广告全面推升品牌各项指标 创意 创

48、意广告组合投放，创意广告组合投放， 内容营销的全面应用内容营销的全面应用 效果 品牌认知和转化实现行业高水品牌认知和转化实现行业高水 准准 效果 深度吸引目标用户的关注深度吸引目标用户的关注 明星播报+中插播报+片尾播报+如意帖的组合投放 1.6倍 广告投放后，40岁及以上用户对作业帮的认 知度是认知其他品牌的. 安家实现了对较难转化群体 初高中阶段 家长的深度渗透，并带动进一步的关注与转化 片头 片中 片尾 记忆度转化度 95.2%19.2% 94.8%18.7% 89.8%18.3% 0404 精准覆盖学龄前儿童家庭， 从使用者到购买者，一网打进 案例四：巧虎乐智小天地X腾讯小企鹅乐园，内

49、容融合共建通 路 突破播放介质瓶颈 腾讯小企鹅乐园与巧虎建立深度合作，实现小企鹅乐园与巧虎会员账号的互通，巧虎用户在小企鹅乐园中登录即可观看巧虎乐智小 天地的视频内容，观看更便捷。 双方账号打通精准用户流量打通优质内容共建 巧虎账号 体系 小企鹅乐 园账号 低龄儿童群体的用户流量打通 建立“巧虎会员专区” 展示适龄内容 39 0404 集中曝光 聚焦家庭重要场景-客厅 流量占位 引导用户导流下载课程试听 引导场景内付费转化 利用大屏优势，结合家庭场景中最为重要的 客厅场景，达成瞬间曝光最大化 OTT的大屏幕优势帮助加深用户对于品牌的认 知，而聚焦在客厅场景，能有效在家庭环境中 激发教育议题的探讨，形成下一步的转化 案例五：作业帮通过OTT客厅经济新触点，实现全链路转化 疫情后客厅经济升维，作业帮通过OTT场景高效触达多方，包括作为“使用者和决策者”的孩子，以及作为“主要决策者”的妈妈，和“影响 者”角色的爸爸；从而实现从曝光、试听到付费的全链路转化。 强势强势 品牌曝光品牌曝光 推动推动 导流下载导流下载 引导引导 付费转化付费转化 高曝光高可见 黄金位置 曝光 二维码引流 导流下载 APP Step1Step2 贴片广告，并在后续正 片内持续60秒二维码常 驻展示 用手机扫描二维码并跳