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1、 1 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 2019 年中国烘焙食品行业概览 分析师:姚朝芳 2019 年 11 月 概览标签:烘焙食品、休闲零食、面包、蛋糕、饼干、月饼 概览摘要:受益于居民消费升级,中国烘焙食品行业迎来了新的发展阶段,市场规模不断扩大。2014 年-2018 年,中国烘焙食品行业市场规模(以销售额计)由 1,408.9 亿元增长至 2,240.3 亿元,年复合增长率为 12.3%。未来五年,伴随中国居民饮食结构多元化发展及烘焙食品食用频率的进一步提升,中国烘焙食品行业将保持 9.6%的年复合增长率持续增长,预计到 2023 年中国烘焙食品行业的市场规模
2、(以销售额计)将达 3,545.3 亿元。 上游原材料供应受养殖业、种植业波动影响大 在众多原材料中,面粉、油脂、糖、鸡蛋和酵母的需求量较大,因此烘焙食品原材料的供应受种植业、养殖业影响较大。而种植面积、气候条件、病虫和瘟疫灾害等均会影响原材料的质量和供给,进而影响烘焙食品的品质和供应量。可见,农业及农产品加工行业的稳定发展是烘焙食品行业健康发展的基础。 企业销售模式和产品定位不同造成毛利率差异较大 烘焙食品生产商的毛利率多在 35%-65%之间。以元祖股份、广州酒家、桂发祥和桃李面包为例,2016 年-2018 年,上述企业的平均毛利率水平多位于 35%-65%之间,各企业毛利率水平差距较大
3、,主要是由于销售模式和产品定位不同造成。其中,连锁店模式产品的销售价格较高,毛利率相对较高。“中央工厂+批发”模式产品售价相对较低,致使企业毛利率相对较低。 产品覆盖群体广泛,消费呈现年轻化态势 从消费者层面分析,烘焙食品的消费群体逐渐扩大,已实现儿童至老年人群体的全面覆盖,但主要消费群体仍为 17-30 岁的年轻消费者,占比高达 50.2%。其次是 6-16 岁的消费者,占比为 21.5%。30-40 岁消费者和 40 岁以上消费者占比分别为 19.8%和 8.5%,烘焙食品消费呈现年轻化态势。 企业推荐: 米旗 稻香村 幸福西饼 报告提供的任何内容(包括但不限于数据、文字、图表、图像等)均
4、系头豹研究院独有的高度机密性文件(在报告中另行标明出处者除外)。未经头豹研究院事先书面许可,任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容,若有违反上述约定的行为发生,头豹研究院保留采取法律措施,追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标,头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构,也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动 1 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 目录 1方法论 . 51.1研究方法 . 51.2名词解释 . 62中国烘焙食品行业市场综述 . 72.1烘焙食品定
5、义及分类 . 72.2中国烘焙食品行业发展历程 . 82.3中国烘焙食品行业市场现状 . 92.4中国烘焙食品行业经营模式 . 112.5中国烘焙食品行业产业链 . 132.5.1上游分析 . 142.5.2中游分析 . 162.5.3下游分析 . 172.6中国烘焙食品行业市场规模 . 183中国烘焙食品行业驱动与制约因素 . 193.1驱动因素 . 193.1.1烘焙食品人均消费量低,未来增量空间大 . 193.1.2资本助力烘焙食品行业加速扩张 . 203.2制约因素 . 213.2.1人力成本和门店租金上涨 . 213.2.2烘焙食品安全问题频发 . 234中国烘焙食品行业政策及监管分
6、析 . 24nMsNpPrOpQpNzRsNnRoRsR6MbP6MsQmMnPpPkPrRsNlOoMnMbRrRzQMYnOvNxNrQoN 2 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 5中国烘焙食品行业市场趋势 . 265.1烘焙食品早餐化 . 265.2烘焙食品呈现健康化趋势 . 276中国烘焙食品行业竞争格局分析 . 286.1中国烘焙食品行业竞争格局概述 . 286.2中国烘焙食品行业投资企业推荐 . 296.2.1西安米旗食品有限公司 . 296.2.2稻香村集团 . 316.2.3深圳市幸福西饼食品有限公司 . 33 3 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报
7、告编号19RI0829 图表目录 图 2-1 烘焙食品分类 . 7图 2-2 中国烘焙食品行业发展历程 . 8图 2-3 烘焙食品产品价格分布情况,2018 年 . 10图 2-4 中国烘焙食品行业销售区域分布情况,2018 年 . 11图 2-5 中国烘焙食品行业经营模式 . 13图 2-6 中国烘焙食品行业产业链 . 13图 2-7 部分烘焙食品上市企业原材料成本占生产成本的比重,2018 年 . 14图 2-8 桃李面包各类原材料采购金额在采购总额中的占比,2018 年 . 15图 2-9 烘焙食品主要原材料价格走势 . 16图 2-10 中国烘焙食品行业主流企业毛利率走势,2016-2
8、018 年 . 17图 2-11 烘焙食品消费者年龄构成,2018 年 . 18图 2-12 中国烘焙食品行业市场规模(以销售额计) ,2014-2023 年预测 . 19图 3-1 部分国家和地区烘焙食品年人均消费情况,2018 年 . 20图 3-2 中国烘焙食品行业部分投融资事件 . 21图 3-3 中国城镇单位就业人员平均工资,2014-2018 年 . 22图 3-4 不同城市店铺租金走势,截至 2019 年 9 月 . 23图 4-1 烘焙食品行业相关政策 . 26图 5-1 与传统中式早餐相比,面包优势众多 . 27图 5-2 部分烘焙食品企业推出健康化烘焙食品 . 28图 6-
9、1 中国烘焙食品行业主要参与者 . 29图 6-2 米旗主营产品介绍 . 30 4 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 6-3 稻香村主营产品介绍 . 32图 6-4 幸福西饼主营产品介绍 . 34 5 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场,深入研究 10 大行业,54 个垂直行业的市场变化,已经积累了近 50 万行业研究样本,完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境,从休闲食品、保健食品等领域着手,研究内容覆盖整个行业的发展周期,伴随着行业中企业的创立,
10、发展,扩张,到企业走向上市及上市后的成熟期, 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式, 企业的商业模式和运营模式,以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法, 采用自主研发的算法, 结合行业交叉的大数据,以多元化的调研方法,挖掘定量数据背后的逻辑,分析定性内容背后的观点,客观和真实地阐述行业的现状, 前瞻性地预测行业未来的发展趋势, 在研究院的每一份研究报告中,完整地呈现行业的过去,现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向,报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入,保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究,砥砺前行的宗旨
11、,从战略的角度分析行业,从执行的层面阅读行业,为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 11 月完成。 6 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 1.2 名词解释 酸酵面包:含有饱和脂肪酸或碳水化合物含量较高的面包。 改革开放: 1978 年 12 月十一届三中全会中国开始实行的对内改革、 对外开放的政策。 中端消费:选择价格中等的商品购买的消费行为被称为中端消费。 标准粉、特一粉:标准粉价格较便宜,多用于制作馒头和饺子皮。特一粉是最细腻的一种面粉,含有杂质比例少,面筋含量丰厚,但价格高。品质排序:特一粉特二粉高筋粉标准粉普通粉
12、。 GMP:Good Manufacturing Practices,生产质量管理规范,是一套适用于制药、食品等行业的强制性标准。GMP 要求企业从原料、人员、设施设备、生产过程、包装运输、 质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求, 形成一套可操作的作业规范帮助企业改善企业卫生环境,及时发现生产过程中存在的问题,加以改善。 HACCP:Hazard Analysis Critical Control Point,危害分析的临界控制点,HACCP体系是国际上共同认可和接受的食品安全保证体系, 主要是对食品中微生物、 化学和物理危害进行安全控制。 ISO9001:一类标准的统称,由 TC17
13、6(质量管理体系技术委员会)制定的所有国际标准,是 ISO12000 多个标准中最畅销、最普遍的产品。 7 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 2 中国烘焙食品行业市场综述 2.1 烘焙食品定义及分类 烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料,添加适量油脂、乳品、鸡蛋等辅料, 通过高温焙烤工艺定型、 熟化的各种易于保存、 食用方便的食品。 烘焙食品营养丰富,种类繁多,既可作为茶点食用,也可作为主食。 烘焙食品的种类包括面包、饼干、蛋糕及其他烘焙类产品(月饼、糕点等) 。在烘焙食品各品类中,蛋糕的销售额占比最高,约为 43.5%;其次是饼干及其他烘焙食品,销售额占
14、比约为 39.2%;面包销售额占比约为 17.3%(见图 2-1) 。 图 2-1 烘焙食品分类 来源:头豹研究院编辑整理 (1)面包 面包是以面粉为基本原料,以酵母、鸡蛋、油脂、糖、盐等为辅料,加水调成面团,经分割、成形、醒发、焙烤、冷却等工序加工而成的烘焙食品。按原材料划分,面包可划分为全麦面包、白面包、杂粮面包、黑麦面包和酸酵面包等。 (2)饼干 8 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 饼干是以面粉为主要原料,以糖类、油脂、乳品等为辅料,经搅拌、调制、烘烤等工序后制成小而薄的块状食品。按配方和生产工艺划分,饼干可划分为苏打饼干、全麦饼干、夹心饼干和营养强化饼干等。
15、 (3)蛋糕 蛋糕是以鸡蛋、白糖、小麦粉为主要原料,以牛奶、果汁、奶粉、香粉、色拉油、水、起酥油、泡打粉等为辅料,经过搅拌、调制、烘烤等工序后制成的点心。根据使用的原料、调混方法和面糊性质划分,蛋糕可分为面糊类蛋糕、乳沫类蛋糕和戚风类蛋糕等。 2.2 中国烘焙食品行业发展历程 中国烘焙食品行业兴起于改革开放前后, 2000 年后开始快速发展, 发展至今仅有 40 余年历史。现阶段,中国烘焙行业共经历了萌芽、初步发展和快速发展三个阶段(见图 2-2) : 图 2-2 中国烘焙食品行业发展历程 来源:头豹研究院编辑整理 (1)萌芽阶段(1978 年-1989 年) 改革开放初期,中国烘焙食品行业产
16、品结构单一。其中,糕点产品以中式糕点为主,品种单一、花色少,代表产品有酥皮八件、月饼等。西式糕点则以生日蛋糕为主,其他品种较 9 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 少。面包产品以主食面包为主,花式面包较少。饼干以韧性、酥性和苏打饼干为主,夹心饼干和曲奇饼干较少。这一时期,中国烘焙食品企业多集中在北京、上海、广州等大中城市,农村市场还尚未普及。 (2)初步发展阶段(1990 年-1999 年) 1990 年起,在中国改革深化、开放程度进一步提高的推动下,欧美等国家的知名烘焙食品企业加大对中国市场的投资,纷纷以独资、合资的形式成立了多家糕点、饼干企业,如1995 年,亚太
17、国际集团在中国投资建设了外商独资企业曼可顿食品公司。跨国企业的进入为中国烘焙食品行业带来了先进的工艺技术和加工设备, 新型的原辅材料、 食品添加剂和包装材料,及现代企业经营管理模式和理念等,有力促进了中国烘焙食品行业的优化发展。由于跨国企业广告营销、市场推广、品牌战略、质量管控意识强烈,促使其产品迅速占领市场,国际品牌在中国的市场占有率不断提升。这一阶段,中国烘焙食品行业已初步形成多种体制并存的产业格局,为今后的持续发展奠定了坚实的基础。 (3)快速发展阶段(2000 年至今) 2000 年以后,随着中国经济的发展,居民生活水平不断提高,烘焙食品市场需求持续增加,助推行业进入快速增长期。根据国
18、家统计局对规模以上企业统计的数据显示,2017年焙烤食品糖制品行业年产量 3,589 万吨,主营业务收入 7,432 亿元,2017 年主营业务收入是 1997 年的 15 倍,年复合增长率为 14.7%。这一阶段,中国烘焙食品行业增长迅猛,同时出现了桃李面包、达利、嘉士利等知名品牌。 2.3 中国烘焙食品行业市场现状 从购买价格角度分析,各品类烘焙食品价格存在差异,但均以中端消费为主。以蛋糕、面包和饼干为例: (1)蛋糕:市面上主流的蛋糕产品价格多分布在 100-300 元之间,占比 10 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 高达 69.1%;100 元以下蛋糕产品次
19、之,占比为 20.3%; (2)面包:面包产品(以 200g 为例) 价格主要分布在 5-20 元之间, 占比为 69.5%; 5 元以下面包产品次之, 占比为 19.2%。(3)饼干:饼干产品(以 250g 为例)价格主要分布在 10-20 元,占比为 80.5%;10 元以下饼干产品次之,占比为 14.3%(见图 2-3) 。综上分析,不同种类烘焙食品价格存在差距,蛋糕价格较高,面包和饼干价格相差不大。 图 2-3 烘焙食品产品价格分布情况,2018 年 来源:头豹研究院编辑整理 从消费区域分布情况分析, 烘焙食品销售集中在华东和华中地区, 两个区域的销售额占比接近 70%,且大多烘焙食品
20、企业分布在以上两个区域(见图 2-4) ,原因如下: (1)对于烘焙食品企业而言,受物流成本高、产品保质期较短等因素的影响,烘焙食品的销售半径多集中在中央工厂或门店周边区域; (2)华东和华中地区经济发展速度快,居民对于烘焙食品的购买意愿更强; (3)北方地区居民以面食为主,面食与烘焙食品之间具有较强的替代性作用,因此西北地区烘焙食品销售额占比较少。 11 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 2-4 中国烘焙食品行业销售区域分布情况,2018 年 来源:头豹研究院编辑整理 2.4 中国烘焙食品行业经营模式 烘焙食品生产商的经营模式可分为“中央工厂+批发” 、 “连锁
21、店”模式和“中央工厂+电商+冷链物流”三种模式(见图 2-5) 。其中, “中央工厂+批发”和“连锁店”模式是现阶段烘焙食品行业主流的经营模式, “中央工厂+电商+冷链物流”模式作为新兴模式,占比较小,但近两年发展较为迅速。 (1) “中央工厂+批发”模式 在“中央工厂+批发”模式中,烘焙食品生产商自行设立中央工厂,规模化生产烘焙食品, 最终将产品以批发的形式销售给商超、 便利店和经销商等销售终端。 “中央工厂+批发”模式具有以下特点:由于采用规模化生产、多渠道销售及统一配送的方式,该模式下的烘焙食品产品拥有高性价比、购买便捷等优势,目标客户群体为大众消费者;烘焙食品生产商可通过不断新建中央工
22、厂,实现区域扩张,再利用现有渠道进行渠道下沉,因此该模式具有较强的扩张性; 该模式对企业的终端控制能力要求较高。 采用这一模式的烘焙食品代表 12 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 企业有宾堡、曼可顿、桃李面包等。 (2) “连锁店”模式 根据产品加工地点和程度不同, “连锁店”模式可进一步细分为“成品配送” 、 “半成品+再制”和“前后店”三种模式:“成品配送”模式:烘焙食品生产商通过在城区周边开设中央工厂生产成品,然后配送至各门店直接销售,代表企业有克莉斯汀;“半成品+再制”模式:产品先由中央工厂加工成各种冷冻面团或半成品,然后配送至门店,门店对其二次加工后进行销
23、售,代表企业有 85、面包新语等;“前后店”模式:销售实体店与加工制造厂紧邻布局的模式, 后方加工制造厂加工生产出烘焙食品后运送至前方的销售实体店进行销售,可实现工厂和门店的一体化,代表企业有好利来。 “连锁店”模式具有以下特点:终端管控能力强,但维持店面经营所需的租金、人力成本和管理费用较高,导致经营成本高;“连锁店”模式可为消费者提供良好的消费环境和新鲜的产品,同时兼具休闲社交属性,有利于品牌影响力的提升。 (3) “中央工厂+电商+冷链物流”模式 在“中央工厂+电商+冷链物流”模式中,烘焙食品生产商利用电商平台进行烘焙食品产品的线上预定和销售,然后结合线下的冷链物流进行产品配送。与前两种
24、模式相比,该模式优势明显, 主要体现在: 烘焙食品生产商可利用电商平台留存的数据对消费者进行需求分析,充分了解消费者购买习惯和偏好,实现精准营销,提高购买率;该模式节省了门店租金、装修投入等费用,经营成本较低。采用这一模式的烘焙食品代表企业有诺心蛋糕和21Cake 等。 13 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 2-5 中国烘焙食品行业经营模式 来源:头豹研究院编辑整理 2.5 中国烘焙食品行业产业链 中国烘焙食品行业产业链上游的市场参与者为原材料供应商, 中游主体为烘焙食品生产商,下游涉及销售渠道和消费者(见图 2-6) 。 图 2-6 中国烘焙食品行业产业链 来
25、源:头豹研究院编辑整理 14 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 2.5.1 上游分析 中国烘焙食品行业产业链上游的市场参与者为原材料供应商, 为中游烘焙食品生产商提供面粉、油脂、糖、鸡蛋和酵母等原材料。在烘焙食品生产中,原材料在总生产成本的占比较高,多在 65%以上。以元祖股份、桂发祥和桃李面包此类烘焙食品上市企业为例,2018年元祖股份、 桂发祥和桃李面包的原材料在总生产成本的占比分别为 87.1%、 70.4%和 67.9%(见图 2-7) 。因此,原材料价格的波动对烘焙食品生产商的生产成本影响较大,从而影响企业的盈利能力。 图 2-7 部分烘焙食品上市企业原材料
26、成本占生产成本的比重,2018 年 来源:各企业 2018 年年报,头豹研究院编辑整理 在众多原材料中,面粉、油脂、糖、鸡蛋和酵母的需求量较大。根据桃李面包 2019 年 9月发布的债券募集说明书数据显示,2018 年,面粉、油脂、鸡蛋、糖和酵母等原材料采购金额在采购总额中的占比高达 66.7% (见图 2-8) 。 因此, 烘焙食品原材料的供应受种植业、养殖业波动影响较大,种植面积、气候条件、病虫和瘟疫灾害等均会影响原材料的质量和供给,进而影响烘焙食品的品质和供应量。综上分析,农业及农产品加工行业的稳定发展是烘 15 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 焙食品行业健康
27、发展的基础。 图 2-8 桃李面包各类原材料采购金额在采购总额中的占比,2018 年 来源:桃李面包债券募集说明书,头豹研究院编辑整理 具体分析,综合看四种主要原材料,面粉价格出现增长,但增长幅度不大,面粉(标准粉)的价格多位于 2.0-2.5 元/500g 之间,面粉(特一粉)的价格多位于 2.5-3.0 元/500g之间。其余三项相对稳定,长期而言价格有回落的趋势(见图 2-9) 。综上分析,烘焙食品上游原材料价格相对稳定,整体对烘焙食品企业的盈利能力影响不大。 16 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 2-9 烘焙食品主要原材料价格走势 来源:发改委,商务部,
28、联合国粮农组织,头豹研究院编辑整理 2.5.2 中游分析 中国烘焙食品行业产业链中游主体为烘焙食品生产商,其毛利率多在 35%-65%之间。以元祖股份、广州酒家、桂发祥和桃李面包为例,2016 年-2018 年,上述企业的平均毛利率水平位于 35%-65%之间,各企业毛利率水平差距较大,主要是由于销售模式和产品定位不同造成。 其中, 广州酒家的月饼业务、 元祖股份桂发祥的食品销售业务主要通过 “连锁店”模式进行销售,产品的销售价格较高。而桃李面包采用“中央工厂+批发”模式,与“连锁店”模式相比,桃李面包的产品售价相对较低,致使企业毛利率相对较低。 “连锁店”模式的毛利率虽然较高,但其产生的销售
29、费用却远高于“中央工厂+批发”模式(见图 2-10) 。 17 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 2-10 中国烘焙食品行业主流企业毛利率走势,2016-2018 年 来源:各企业年报,头豹研究院编辑整理 2.5.3 下游分析 中国烘焙食品行业产业链下游涉及销售渠道和消费者。 销售渠道层面, 烘焙食品行业销售渠道仍以线下为主,线下渠道销售额占比为 69.8%,线上渠道销售额占比为 30.2%。现阶段,中国烘焙食品行业呈现线上线下两极分化的态势: (1)纯互联网烘焙食品零售品牌,代表企业有幸福西饼、香送、21Cake、MCAKE、窝夫小子、诺心蛋糕等。这类品牌大多通
30、过线上平台进行产品的预定与售卖,几乎没有实体零售店; (2)以实体零售为主的线下零售品牌, 代表企业有桃李面包、 85、 克莉丝汀、 麦趣尔、 面包新语等。 在新零售的大背景下,烘焙食品行业两级分化的现象出现了调和, 部分烘焙食品企业提前转型布局新零售。 如线上蛋糕巨头幸福西饼开始专攻线下实体,并于 2018 年 12 月宣布计划重开 1,000 家线下实体店,其聚焦于面包+饮料,目标是覆盖全国 2,800 个城市,实现营业收入超 100 亿元。 从消费者层面分析, 烘焙食品的消费群体逐渐扩大, 已实现儿童至老年人群体的全面覆盖,但主要消费群体仍为 17-30 岁的年轻消费者,占比高达 50.
31、2%。其次是 6-16 岁的消 18 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 费者,占比为 21.5%。30-40 岁消费者和 40 岁以上消费者占比分别为 19.8%和 8.5%,烘焙食品消费呈现年轻化态势(见图 2-11) 。 图 2-11 烘焙食品消费者年龄构成,2018 年 来源:头豹研究院编辑整理 2.6 中国烘焙食品行业市场规模 受益于居民消费升级,中国烘焙食品行业迎来了新的发展阶段,市场规模不断扩大。2014 年-2018 年, 中国烘焙食品行业市场规模 (以销售额计) 由 1,408.9 亿元增长至 2,240.3亿元,年复合增长率为 12.3%。未来五年,
32、中国烘焙食品行业将保持 9.6%的年复合增长率持续增长,预计到 2023 年中国烘焙食品行业的市场规模(以销售额计)将达 3,545.3 亿元(见图 2-12) ,其市场规模保持快速增长的依据包括但不限于以下因素: (1)人均消费量低,市场增量空间巨大。中国烘焙食品人均消费量与欧美等国家相比仍存在较大差距,未来随着中国居民饮食结构多元化发展及烘焙食品食用频率的进一步提升,中国烘焙食品市场需求潜力将不断释放,中国烘焙食品行业市场规模将进一步扩大。 (2)资本助力烘焙食品行业加速扩张。部分烘焙食品企业,尤其是线上烘焙食品企业 19 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 备受资
33、本的追捧, 以幸福西饼、 森友食品和鲍师傅等为代表的烘焙食品企业均获得了过亿元的融资。在资本的助力下,烘焙食品企业聚焦于产品研发和服务提升,有利于烘焙食品提质升级,从而推动烘焙食品行业的发展。 图 2-12 中国烘焙食品行业市场规模(以销售额计) ,2014-2023 年预测 来源:头豹研究院编辑整理 3 中国烘焙食品行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 烘焙食品人均消费量低,未来增量空间大 中国烘焙食品行业整体规模庞大, 但烘焙食品人均消费量与欧美等国家和地区相比仍存在较大差距,未来增量空间巨大。2018 年,中国大陆烘焙食品人均消费量仅为 7.3kg,而德国、美国、日本、新加坡
34、和中国香港的年人均消费量分别为 84.5kg、39.8kg、22.2kg、19.2kg 和 16.8kg,分别为中国大陆年人均消费量的 11.6 倍、5.5 倍、3.0 倍、2.6 倍和 2.3倍,中国大陆烘焙食品人均消费量远低于欧美等西方国家及新加坡、日本等亚洲国家(见图 3-1) 。 若对标饮食习惯较为相似的中国香港和新加坡, 中国大陆烘焙食品消费量至少有 2 倍 20 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 以上的增量空间。 因此, 未来随着中国居民饮食结构的多元化及烘焙食品食用频率的进一步提升,中国烘焙食品市场需求潜力将不断释放,叠加中国庞大的人口基数,中国烘焙食品
35、行业存在巨大的成长空间。 图 3-1 部分国家和地区烘焙食品年人均消费情况,2018 年 来源:头豹研究院编辑整理 3.1.2 资本助力烘焙食品行业加速扩张 烘焙食品行业拥有巨大的发展前景, 不断吸引资本进入烘焙食品行业。 部分烘焙食品企业,尤其是线上烘焙食品企业备受资本的追捧,以幸福西饼、森友食品和鲍师傅等为代表的烘焙食品企业均获得了过亿元的融资(见图 3-2) 。在资本助力下,烘焙食品企业得以快速扩张,凭借大规模采购提升对上游供应商的议价能力。此外,资本的注入促使烘焙食品企业将更多的精力聚焦于高品质产品的开发、 服务的提升及品牌的推广等方面, 同时也提高了烘焙食品行业的标准化程度, 加速了
36、烘焙食品企业连锁布局的速度, 从而加快烘焙食品行业的发展。 21 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 3-2 中国烘焙食品行业部分投融资事件 来源:头豹研究院编辑整理 3.2 制约因素 3.2.1 人力成本和门店租金上涨 人力成本和门店租金的持续上涨, 致使烘焙食品行业的利润空间被压缩, 不利于中国烘焙食品行业的快速发展。 (1)人力成本上涨 在生产过程中,由于烘焙食品在口感、形状等方面有特殊要求,因此配料、打料、成型等工艺需手工操作,烘焙食品的生产依赖大量的劳动力投入。同时,烘焙食品连锁店也需要大量的销售人员。近五年来,受中国经济持续高速增长和劳动力供需关系变化的
37、影响,劳动力成本持续上升。2014 年至 2018 年,中国城镇单位就业人员平均工资由 56,360 元增加至 82,461 元,年复合增长率为 10.0%(见图 3-3) 。人力成本的快速上升致使烘焙食品生产成本不断上升。 22 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 3-3 中国城镇单位就业人员平均工资,2014-2018 年 来源:国家统计局,头豹研究院编辑整理 (2)门店租金上涨 在连锁店模式下, 烘焙食品企业的产品主要通过直营店和加盟店进行售卖。 受资金实力约束,烘焙食品企业的直营店大多通过租赁店铺开设。近五年来,商业地产价格涨势迅猛,商铺的租金也随之上涨。以
38、北京(一线城市) 、南京(二线城市)和海口(三线城市)为例,2014 年-2019 年, 北京、 南京和海口三个城市的店铺租金均呈现上升的态势 (见图 3-4) 。门店租金的上涨将导致烘焙食品企业的运营成本增加,不利于企业的快速扩张。 23 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 3-4 不同城市店铺租金走势,截至 2019 年 9 月 来源:头豹研究院编辑整理 3.2.2 烘焙食品安全问题频发 烘焙食品行业食品安全问题频发, 引起消费者对烘焙食品安全的担忧, 对烘焙食品行业产生严重的负面影响,阻碍了烘焙食品行业的发展。 中国烘焙食品行业企业数量众多,普遍规模较小,烘焙
39、食品的生产多以手工方式进行,自动化程度低,缺乏先进的生产技术和设备,且大多企业经营者和生产者卫生意识差,导致企业生产效率低、生产成本偏高、产品质量不稳定。同时,受限于规模和资金等因素,小规模企业的市场推广和渠道管控能力较差, 导致其在市场竞争中长期处于不利地位。 部分企业为抢占市场不惜采用低价竞争策略或牺牲产品质量来换取短期的利益, 致使烘焙食品行业防腐剂超标、微生物含量超标、发霉变质等问题频发。近年来,国家及各地相关监管部门相继发布了烘焙食品抽检信息,其中多地烘焙食品因食品添加剂超标、菌落超标、食品包装不合格等问题相继被下架和召回(见图 3-5) 。烘焙食品质量不合格事件的频发,不仅对消费者
40、的健康造成威胁,还致使消费者对烘焙食品产生信任危机,导致购买意愿下降,不利于烘焙 24 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 食品行业的健康发展。 图 3-5 相关监管部门发布的烘焙食品抽检信息 来源:头豹研究院编辑整理 4 中国烘焙食品行业政策及监管分析 中国政府尚未针对烘焙食品行业出台具体的政策法规,已有政策均是从宏观角度出发,推动烘焙食品行业发展。中国相关部门先后出台了中国人民共和国食品安全法实施条例(2016 年修订) 、 关于促进食品工业健康发展的指导意见 、 “十三五”国家食品安全规划 、 关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级意见和关于推进电子商务与快
41、递物流协同过发展的意见等一系列政策,从食品安全、加强品牌建设、加强监管、电子商务等方面规范和促进烘焙食品行业的发展(见图 4-1) 。 2016 年 2 月,国务院发布中国人民共和国食品安全法实施条例 (2016 年修订) ,对食品安全风险监测和评估、安全标准、生产经营、食品检验、安全事故处置措施等方面进行了进一步的细化。 该政策的发布将进一步加强烘焙食品安全监督和管理工作, 有利于促进烘焙食品行业的健康、有序发展。 2017 年 1 月, 国家发改委和工信部联合发布 关于促进食品工业健康发展的指导意见 ,提出要引导企业增强品牌意识,鼓励食品企业加强品牌建设,夯实品牌发展基础,提升产品 25
42、此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 附加值和软实力, 同时也要积极挖掘新的品牌资源, 逐步形成一批具有较强品牌影响力的产品和知名企业。 该政策的发布有利于烘焙食品行业品牌企业的发展, 促使行业集中度不断提升。 2017 年 2 月,国务院发布 “十三五”国家食品安全规划 ,提出严格落实食品生产、经营、使用、检测、监管等各环节安全责任,严把食品生产经营许可关,落实地方尤其是县级政府保障食品安全责任,加大对校园、小摊贩等重点区域和对象的日常监管,对冷链贮运等重点环节强化监管。该政策的发布将进一步规范食品(包括烘焙食品)安全监管工作,提高食品(包括烘焙食品)行业的监管工作主动
43、性和针对性。 2017 年 4 月, 国务院发布 关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级意见 ,提出健全冷链物流标准和服务规范体系, 完善冷链物流基础设施网络, 鼓励冷链物流企业经营创新,提升冷链物流信息化水平,加快冷链物流技术装备创新和应用。该政策的发布有利于冷链物流体系的进一步完善,为蛋糕等烘焙食品的配送提供坚实的保障。 2018 年 1 月,国务院发布关于推进电子商务与快递物流协同过发展的意见 ,提出针对电子商务平台全渠道、多平台、线上线下相融合等特点,科学引导快递物流基础设施建设, 构建适应电子商务发展的快递物流服务体系。 该政策的发布有利于推动烘焙食品电商渠道的发展。 26 此
44、文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 图 4-1 烘焙食品行业相关政策 来源:头豹研究院编辑整理 5 中国烘焙食品行业市场趋势 5.1 烘焙食品早餐化 烘焙食品正成为消费者早餐的主力军, 尤其以面包表现最为突出。 受传统文化及消费习惯的影响,中国居民的早餐仍主要以热食为主,如粥、面条、包子、煎饼等。以上热食均需要现场制作或打包,且单次产量有限,消费者自行制作或排队购买所需时间均相对较长。随着居民生活节奏的加快,消费者准备早餐的时间大幅减少,更多的人群追求早餐简单便捷。而面包等烘焙食品无需等待制作,即买即走,更省时更方便,更符合消费者需求。从购买便利程度分析,面包可通过面包店
45、、超市、便利店、餐饮店等多个渠道购买,网点数量多,营业时间长,购买方便。而传统中式早餐购买地点则以流动摊点、私人早餐店和少量连锁早餐店为主,与超市、便利店等相比,该类终端数量少、营业时间短,且流动摊点营业地点和时 27 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 间具有不确定性,消费者的购买便利程度低。此外,传统便携中式早餐气味相对较大,在办公室食用会影响办公环境, 因此大部分上班族更愿意选择方便食用且无味道残留的面包糕点类食品(见图 5-1) 。综上分析,从省时、方便和异味等角度而言,以面包为代表的烘焙食品优势明显,未来渗透率将逐步提高,有望成为现代早餐的重要组成部分之一。
46、图 5-1 与传统中式早餐相比,面包优势众多 来源:头豹研究院编辑整理 5.2 烘焙食品呈现健康化趋势 根据烘焙食品行业排名前 5 的企业专家介绍,少糖、少油、更营养健康的烘焙食品或将是烘焙行业未来主流的发展趋势之一。随着居民生活水平的不断提高和健康消费观念的增强,居民对于食品品质的要求不断提高,天然健康的烘焙食品更受消费者青睐。为顺应消费者健康化的消费趋势,各大烘焙食品品牌争先推出采用天然健康原料制作的低糖、低油产品,以满足消费者需求。以奈雪的茶、元祖股份和稻香村等为例: (1)奈雪的茶出品的欧软包以低糖低油作为产品基准,并加入新鲜蔬菜、水果等食材,以满足消费者对于健康和营养的追求,备受消费
47、者青睐; (2)元祖股份通过对裱花蛋糕进行原料升级,以健康动物奶油取代人造植物奶油,促使元祖股份蛋糕能够以品质优势建立市场壁垒; (3)经过不断研发和试验,稻香村的糕点产品的糖分比以往降低了 7%,并确保在降低糕点产品的 28 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 糖度和油脂含量的同时又保持新鲜,符合当下低糖、低脂的健康生活理念(见图 5-2) 。可见,健康化是烘焙食品行业未来产品升级的重要方向,也是烘焙食品企业面对激烈竞争的必然选择。 图 5-2 部分烘焙食品企业推出健康化烘焙食品 来源:企业官网,头豹研究院编辑整理 6 中国烘焙食品行业竞争格局分析 6.1 中国烘焙食
48、品行业竞争格局概述 中国烘焙食品行业仍以地方中小烘焙食品企业为主, 竞争格局分散。 中国烘焙食品行业进入门槛低,导致众多小型烘焙食品企业进入瓜分市场,行业竞争激烈。现阶段,烘焙食品行业的参与者包括以下三类: (1)地方中小烘焙食品企业:该类企业规模较小,但数量多,占据了烘焙食品行业超过 70%的市场份额; (2)本土连锁烘焙食品企业:该类企业具有以下三个特点:多以区域性连锁为主,全国性连锁企业较少;由于规模化生产,产品在价 29 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 格上更有优势;擅长传统渠道,多分布在二三线城市和农村市场。代表企业有元祖股份、好利来、桂发祥、桃李面包、广
49、州酒家、幸福西饼、稻香村和米旗等; (3)外资品牌企业:该类企业品牌形象良好,消费者认可度和忠诚度高,产品溢价能力高,以中高端市场为主。代表企业有嘉顿、宾堡、85、曼可顿、克莉丝汀和面包新语等(见图 6-1) 。 图 6-1 中国烘焙食品行业主要参与者 来源:头豹研究院编辑整理 6.2 中国烘焙食品行业投资企业推荐 6.2.1 西安米旗食品有限公司 6.2.1.1 企业概况 西安米旗食品有限公司(以下简称“米旗” )创建于 1994 年,是一家集研发、生产和销售为一体的连锁食品企业集团。经过二十余年的发展,米旗已在西安、哈尔滨、长春、沈阳、大庆、北京、成都等地成立了数十家分公司,并投资建立了一
50、家烘焙技术培训学校西安未央米旗职业技能培训学校。现阶段,米旗拥有 5,000 余名员工,400 多家专营店,旗下拥有“米旗” 、 “享+” 、 “太氏” 、 “国子轩” 、 “焙爱时光” 、 “3.9 度”等多个子品牌。 30 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 6.2.1.2 主营产品 米旗的经营范围涉及烘焙、 快餐、 植物饮品、 原料加工、 冷饮等行业, 主营产品以面包、蛋糕、中西点为主。发展至今,米旗已形成了现做蛋糕、甜品、健康中点、面包、切块五大产品系列(见图 6-2) 。 图 6-2 米旗主营产品介绍 来源:米旗官网,头豹研究院编辑整理 6.2.1.3 投资亮
51、点 (1)门店优势 31 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 米旗在中国市场已拥有 400 多家专营店,米旗旗下的专营店都经过精心设计,多以现代欧式装修风格为主,形成米旗独有的特色。米旗专营店还采用“透视厨房”作业,可让顾客目睹产品的制作过程,在购买产品的同时感受面点制作的乐趣。此外,米旗专营店的所有服务人员均经过系统专业培训,且统一服装要求,为顾客提供专业、高水平的服务。时尚个性化的门店装修及专业化的服务有利于提高米旗的品牌辨识度,提升顾客的粘性。 (2)资源优势 米旗奉行“利益共享”原则,不断开创整合资源,先后为 KFC、德克士、7-11、伊藤洋华堂、家乐福等零售商
52、提供特制商品。同时,米旗还与中信银行、招商银行、民生银行等银行合作,推出一系列满额减优惠活动,不断扩大品牌影响力。众多优质的合作伙伴为米旗进一步拓展市场、扩大市场份额打下良好的基础。 6.2.2 稻香村集团 6.2.2.1 企业概况 稻香村集团(以下简称“稻香村” )的前身为苏州稻香村,1773 年在苏州创立,是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一。2019 年,根据中国品牌价值评价结果显示,稻香村以 910 的高品牌强度和 133.1 亿元品牌价值登上中华老字号版块,并位列第五名。 发展至今,稻香村旗下已拥有苏州稻香村食品有限公司、北京苏稻食品工业有限公司、沈阳稻香村食品工业有限公司、山东稻
53、香村食品工业有限公司、金乡稻香村食品有限公司、河南稻香村食品有限公司、 稻香村科技有限公司、 张家港福吉佳食品股份有限公司和北京稻香私房食品有限公司九大分公司。 销售渠道方面,稻香村在中国拥有近 700 家专营店,并且每年以近百家的速度增长。2009 年,稻香村开始实施“互联网+稻香村”战略,成立了电子商务部,并连续多年糕点 32 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 类、月饼类销售额在天猫、京东等电商平台居于领先地位。稻香村电商渠道的销售额占比逐年提高,现已接近 30%。此外,稻香村还实施“稻香村出海”战略,2006 年开始先后在海外 30 多个国家和地区注册“稻香村”
54、的商标,通过跨境门店等渠道将产品出口到海外 30余个国家和地区。 6.2.2.2 主营产品 稻香村经营产品类型丰富,包含糕点、休闲食品、节日食品、坚果、面包主食、速冻食品等系列产品(见图 6-3) 。其中,稻香村生产的糕点以独具的特色赢得了众多消费者的认可,被誉为“糕点泰斗” 。 图 6-3 稻香村主营产品介绍 来源:稻香村官网,头豹研究院编辑整理 6.2.2.3 投资亮点 (1)研发优势 稻香村坚持高研发投入、 长期技术积累的发展战略, 打造自身的核心竞争力。 2015 年,稻香村在研发上投入 2,000 多万元,随后每年的研发投入均保持 20%左右的速度增长。此外, 稻香村还与江南大学、
55、国家食品科研和质量监督检验部门联合成立了中国糕点食品技术 33 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 研发中心、福临门联合烘焙研究所、苏州工业园区稻香村博士后孵化站等产学研合作平台,聚焦于焙烤冷冻面团发酵过程优化关键技术与系列新产品、新技术研究与开发。 (2)质量管控优势 稻香村高度重视食品安全, 通过以下一系列措施确保产品质量和品质: 120 余条现代化生产线均通过 GMP、HACCP、ISO9001 等多项认证;生产车间达到十万级空气净化标准;车间内设有 108 个摄像监控,生产过程全程监控;生产工序自检互检、品控产品专检、生产卫生检查组巡检;生产员工到岗需经过 7
56、次检查、除尘消毒、通过 8 道隔离门。稻香村通过良好的产品品质赢得了众多消费者的认可。 6.2.3 深圳市幸福西饼食品有限公司 6.2.3.1 企业概况 深圳市幸福西饼食品有限公司(以下简称“幸福西饼” )于 2008 年在深圳创立,是一家集蛋糕、下午茶等烘焙食品的研发、生产和销售于一体的企业。经过十余年的发展,幸福西饼在中国的销售网络已覆盖深圳、上海、北京、广州、香港、澳门等两百多个城市。在覆盖范围内,幸福西饼产品均会在用户下单 2-5 小时后送至用户手中,并且全程冷链配送,以保证产品的新鲜。 成立至今,幸福西饼曾多次获得资本的助力:2017 年 1 月,幸福西饼获得网聚资本的Pre-A 轮
57、融资, 融资金额未披露。 2017 年 12 月, 幸福西饼获得龙珠资本和璀璨资本的 9,600万元的 A 轮融资。2018 年 3 月,幸福西饼获得赛伯乐领投,璀璨资本、神州鹰跟投的 3 亿元的 B 轮融资。2018 年 7 月,幸福西饼获得华兴新经济基金领投,龙珠资本、璀璨资本、亚商投资和信中利跟投的 4 亿元的 B+轮融资,这是目前中国烘焙食品行业最大单笔融资。 34 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 6.2.3.2 主营产品 幸福西饼主营产品为蛋糕, 但由于蛋糕是刚需低频的产品, 大多数消费者仅在过生日时才会购买。因此,幸福西饼开始围绕蛋糕做多品类的扩充,逐渐
58、向更高频的下午茶、面包等品类延伸。现阶段,幸福西饼的产品已逐步形成蛋糕、下午茶和手信三大产品系列(见图 6-4) 。 图 6-4 幸福西饼主营产品介绍 来源:幸福西饼官网,头豹研究院编辑整理 6.2.3.3 投资亮点 (1)营销网络优势 幸福西饼已进驻全国两百多个城市, 并首创了卫星工厂生产模式, 建立四百多个分布式制作配送中心,结合自建的冷链新鲜配送体系,确保在销售网络覆盖范围内,用户下单 2-5小时内将产品送达。与此同时,幸福西饼还成立了新零售门店,将线上和线下用智能化的管理模式结合起来,形成了独具特色的上海品茶。 35 此文件为内部工作稿,仅供内部使用 报告编号19RI0829 (2)品牌优势 幸福西饼重视品牌战略的发展,先后签约多位明星代言,增加自身的品牌知名度,提升消费者对企业品牌的认知度和忠诚度。2017 年 8 月,幸福西饼签约中国著名主持人何炅为品牌形象代言人。2018 年 5 月,幸福西饼签约 90 后当红人气明星刘昊然为品牌形象代言人,并推出明星专款蛋糕。2018 年 5 月,著名明星夫妇吴京和谢楠也正式代言幸福西饼正版授权儿童蛋糕。 多明星代言多品类, 幸福西饼借助明星的热度, 深耕更为细分的产品市场,满足不同消费者的需求, 也将幸福西饼的品牌知名度推至新高。 随着幸福西饼品牌知名度的不断提升,幸福西饼全渠道的产品都获得更高的溢价。