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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 关注直播电商渠道关注直播电商渠道家电家电增量增量 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 (维持维持)小家电小家电 增持增持 (维持维持)研究员 林寰宇林寰宇 SAC No.S0570518110001 SFC No.BQO796 +(86)755 8249 2388 研究员 王森泉王森泉 SAC No.S0570518120001 SFC No.BPX070 +(86)755 2398 7489 研究员 周衍峰周衍峰 SAC No.S0570521100002 +(86)21 2897 2
2、228 行业行业走势图走势图 资料来源:Wind,华泰研究 2023 年 2 月 17 日中国内地 专题研究专题研究 家电直播电商表现积极,新兴渠道成长可期家电直播电商表现积极,新兴渠道成长可期 国内家电消费市场缓步恢复,春节错期影响逐步消化,奥维云网数据前 7 周线上整体家电零售额同比+1.9%(前 6 周-7%),对比而言,新兴直播电商表现仍较强势,在 4Q22 实现较高增长的情况下,23 年 1 月继续维持强势增长(生活电器/个护/大家电分别同比+85%/+97%/+173%)。一方面,直播电商家电销售规模仍较低,我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道,另一方面,短平快的
3、直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售,随着直播电商平台成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后,完善的体系将有利于更多家电品类销售,家电销售额有望维持高增速。看好新兴直播电商渠道的品类推进看好新兴直播电商渠道的品类推进 渠道上,我们认为以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先,是值得深度发掘的方向,短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电销售,而随着直播电商不断迭代,直播电商与传统平台电商走向融合发展,短视频/直播的流量引导消费,再向平台货架引流,直播电商利好的家电品类也有望拓展。新的全域兴趣场景下,直播电商补全“人找货”的货架短板,同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全
4、,让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道,我们预计新的模式下,会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力,希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。小家电受益新兴渠道拓展小家电受益新兴渠道拓展 根据奥维云网监测数据,2022 年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的 17.6%。随着稳消费、促消费措施的出台,我们看好小家电的需求弹性。且直播电商为新品投放试水的主要阵地,叠加达人背书及新品种草,新品发布具备优势,有望继续带动行业增长,结构性渠道优势有望延续。其中,厨房小家电长尾化特征较为明显,多品类增长潜力充足。清洁电器品类集中,仍以高单价洗地机及扫地机器人为主,规模效应提升或
5、带来功能下沉,而平台资源和流量的集中投放,或能够产生集中成交势能。个护电器受益于“她经济”细分类目也迅速崛起,依靠兴趣电商的强内容触达,直播电商占比或持续提升。新兴渠道的新竞争新兴渠道的新竞争 直播电商渠道仍将有利于小家电品牌推广,而短视频/直播的流量优势有望推动直播电商占比持续提升。头部小家电企业继续发力新兴直播电商渠道,我们预计新渠道的竞争也将加剧,小厨电中,传统品牌苏泊尔(002032 CH)、九阳(002242 CH)抖音渠道份额仍有优势,但小熊(002959 CH)、摩飞(新宝股份旗下品牌,002705 CH)、北鼎(300824 CH)起量较快,低基数边际拉动力更强,份额有望提升;
6、清洁电器新兴品牌追觅(未上市)在抖音渠道成功突围,规模已经领先传统优势品牌;个护领域飞科(603868 CH)仍保持先发优势,特色运营模式仍在强化其市场地位。风险提示:宏观经济下行;传统电商渠道竞争加剧;新兴渠道承压。(28)(21)(14)(7)0Feb-22Jun-22Oct-22Feb-23(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 新兴渠道强势增长新兴渠道强势增长.3 看好新兴直播电商渠道的品类推进.4 全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会.5 新变量新成长.5 直播电商渠道助推小家电销售高速成长
7、.7 厨房小家电:空气炸锅规模领先.8 清洁电器:洗地机销售额一骑绝尘.10 个护电器:规模仍较小,成长性仍强.12 风险提示.13 gYiXoYsUkU8ZbU9UpW9Y6M9RbRmOoOsQnOjMoOnPjMnMxObRrQmRvPoNxOuOqRoP 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。3 可选消费可选消费 新兴渠道强势增长新兴渠道强势增长 对经济及消费的强预期与弱现实不断交织,短期内地产销售尚未完全恢复,而后周期属性较强的家电板块前期估值已有较明显恢复,近期市场情绪波动较为明显。但全年来看中国经济的景气修复预期依然可期,从家电的销售来看,春节错期影响消化后
8、,零售数据表现会逐步强化,近期节奏上看,我们认为家电需求复苏可能较为温和,但是从渠道上,我们认为仍有值得深度发掘的方向,以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先,短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售,而随着直播电商不断迭代,直播电商与传统的平台电商走向融合发展,短视频与直播的流量引导消费,直播向平台货架引流,直播电商利好的家电品类也有望拓展。电商趋势增长机会让家电销售存在增量增长机会。星图数据显示,2022 年“双 11”期间直播电商实现 1814 亿 GMV,同比+146.1%,相对而言,传统平台电商(9340 亿元,同比+2.9%)及线下渠道销售表现一般,而在 2023
9、年,传统线上或保持温和增长、线下客流恢复会带来低基数下的修复,但我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道,对应的,家电产品直播电商的销售竞争也将保持较高热度。图表图表1:直播电商直播电商 2022 年大促期间表现年大促期间表现 资料来源:星图数据、华泰研究 根据星图数据,22H1 直播电商 GMV 占各电商业态 GMV 比例达到 21%,已经是不可忽视的力量,但从家电品类的直播电商带货来看,家电品牌更多是通过直播引流,引导客户到综合电商成交,而随着更多的直播电商平台打破界限,成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后,我们认为其将成为家电品牌商更加奋力争夺的线上渠道。图表图表2
10、:2021 年各电商业态年各电商业态 GMV 占比占比 图表图表3:2022H1 年各电商业态年各电商业态 GMV 占比占比 资料来源:星图数据、华泰研究 资料来源:星图数据、华泰研究 645124%146%110%115%120%125%130%135%140%145%150%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002021年6182022年6182021年双112022年双11(亿元)直播电商GMV同比综合电商83.0%直播电商14.0%新零售2.0%社区团购1.0%综合电商72.0%直播电商21.0%新零售4.0%社区团
11、购3.0%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。4 可选消费可选消费 看好新兴直播电商渠道的品类推进看好新兴直播电商渠道的品类推进 综合电商在经历了不断的品类成长后,几乎覆盖了所有的线下消费品品类,而直播电商等新兴渠道利用视频展示优势,从服装、美妆等品类切入,以主播汇聚流量、聚集人气,不断通过内容吸引用户,曾经的主播+内容+品牌三方合作的模式实现了快速增长,其中小家电品类天然更适合线上销售(受到体积、单价、购买力等因素影响),在抖音等新兴渠道已经初具规模,头部品牌也不断深度介入该渠道,但规模仍明显低于传统平台电商渠道,而大家电品类受到配送安装等配套体系影响,直播电商销售规
12、模仍较低,我们认为未来不同直播电商平台有望不断完善体系,结合直播平台特点补齐短板,家电品类的销售额有望不断提升。图表图表4:低渗透率品类将承载更多增量低渗透率品类将承载更多增量 资料来源:易观、华泰研究 历史数据来看,传统电商平台历史数据来看,传统电商平台双十一双十一当日当日销售额家电行业销售额家电行业保持保持全行业第一全行业第一,但但直播电商家直播电商家电品类占比仍不高,直播电商或加大家电品类力度电品类占比仍不高,直播电商或加大家电品类力度。星图数据显示,2022 双十一当日(10日晚 8 点至 11 日 24 点)家用电器全网销售额继续维持行业第一,由于 2019 年以来未披露家电全网销售
13、额数据,回顾历史数据,双十一当日,2016-2018 家电销售额分别为 361、513、569 亿元(全网占比分别为 20.4%、20.2%、18.1%)。图表图表5:双十一当日全网销售额排名前五行业,家电提升至第一双十一当日全网销售额排名前五行业,家电提升至第一 第一第一 第二第二 第三第三 第四第四 第五第五 2022 年双十一当日 家用电器 手机数码 个护美妆 服装 女鞋/男鞋/箱包 2021 年双十一当日 家用电器 手机数码 服装 个护美妆 女鞋/男鞋/箱包 2020 年双十一当日 家用电器 手机数码 服装 个护美妆 女鞋/男鞋/箱包 2019 年双十一当日 手机数码 家用电器 个护美
14、妆 服装 鞋/包 2018 年双十一当日 手机数码 家用电器 个护美妆 食品饮料 母婴 资料来源:星图数据、华泰研究 巨量算数数据显示,早在 2021 年抖音家电品类 GMV 同比增长 312%。但从三大直播平台的 GMV 前十大品类来看,家电品类占比不高,尤其是在抖音电商平台占比较低。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。5 可选消费可选消费 图表图表6:2022 年年三大直播平台三大直播平台 GMV 前十大品类,家电前十大品类,家电占比占比并不领先并不领先 注:抖音统计区间 2022.1-11、点淘统计区间 2021.3-2022.4、快手统计区间 2022.8-20
15、22.11 资料来源:克劳锐、热浪数据、艾瑞、灰豚数据、华泰研究 全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会 抖音电商从 2022 年 5 月开始发力全域兴趣电商,传统的直播带货模式升级,重新书写新的商业场景,我们认为直播及短视频内容等“货找人”的模式更适合爆款单品销售,而新的全域兴趣场景下,补全“人找货”的货架短板,同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全,让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道,我们预计新的模式下,会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力,希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。图表图表7:抖音电商升级为全域兴趣电商抖音
16、电商升级为全域兴趣电商 资料来源:抖音电商第二届生态大会、华泰研究 新变量新成长新变量新成长 直播电商的兴起折射出兴趣内容电商的大潮流,有望继续对未来的小家电销售产生积极影响。兴趣短视频/直播内容把握住了新时代消费者的大量碎片时间,而兴趣内容叠加特定时间点的产品需求,消费者会自然而然的受到短视频/直播平台引导,让更多产品受益于内容需求向产品需求的转化。以春节节点为例,购买年货氛围浓郁,各类相关内容短视频/直播平台拉动话题热度,并以种草内容激发用户需求,其中清洁场景为例,2022 年度抖音好物年货节上,清洁电器品类热销,直播模式成长性突出,品牌高曝光+春节清洁场景高关注+直播/短视频高流量,让清
17、洁电器成为阶段性增长强势品类,也让直播电商成为了传统电商之外的有力补充。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。6 可选消费可选消费 图表图表8:兴趣兴趣+节点产品需求叠节点产品需求叠加,加,2022 年度抖音好物年货节年度抖音好物年货节直播模式推动相关品类成长直播模式推动相关品类成长 注:数据期间 2022/12/28-2023/01/07 资料来源:艺恩、华泰研究 回顾 2022 年抖音电商家电品类表现,由于历史数据仅开始于 2021 年 10 月,我们观察 2022年 Q4 期间同比增速,生活电器、个护仪器、大家电 22Q4 同比增速为+79%/+65%/+163%,
18、但整体市场规模仍较小,奥维云网数据 2023 年 1 月在传统家电线上零售额同比下滑 25.8%的情况下,抖音电商各个家电品类表现依然积极,我们预期 2023 年全年直播电商或有望继续保持较高成长。图表图表9:抖音电商家电品类销售额,均呈现出较强成长性抖音电商家电品类销售额,均呈现出较强成长性 资料来源:久谦数据、华泰研究 (50%)0%50%100%150%200%250%300%350%0246802021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/0920
19、22/102022/112022/122023/01(亿元)生活电器个护仪器大家电大家电同比生活电器同比个护电器同比 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。7 可选消费可选消费 直播电商渠道助推直播电商渠道助推小家电小家电销售高速成长销售高速成长 我们仍看好 2023 年小家电产品在直播电商上的成长,其以兴趣内容叠加活动促销带动场景热度,并推动品牌与达人反复推出种草内容激发用户需求,并以直播紧张大促提升转化能力,小家电销售也可能从这一趋势中受益。根据奥维云网数据,2022 年厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸
20、炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅共计 13 个品类)传统平台电商及线下零售额为 520.3亿元,其中线上零售额同比下滑 2.9%,而抖音电商渠道表现积极,销售额已经达到 64 亿元,且根据奥维云网监测数据,2022 年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的17.6%。图表图表10:传统平台电商及线下市场厨房小家电零售规模变化传统平台电商及线下市场厨房小家电零售规模变化 资料来源:奥维云网、华泰研究 直播电商在国内越来越受欢迎,我们认为在该渠道的推动下,头部小家电企业仍有望继续发力新兴渠道拓展,强化市场份额。从直播电商的呈现方式和运营来看:1)增加参与度与信任度。直播商务允许品牌和卖家实时展
21、示他们的产品,并与消费者更为实时的互动,更及时的提供消费者反馈,帮助品牌、卖家和消费者之间建立信任。2)360 度的产品展示。让消费者更好地了解小家电的工作原理,以及它们能给消费者带来什么好处,增加消费者购买的可能性。3)内容及达人引流。品牌投放、自播、达人推荐的矩阵式信息传播,实现品宣与转化的双重效果,且直播电商货架商城的完善与补齐,让内容消费更轻松的过渡到产品消费,让引流更为顺畅。4)转化消费者时间的价值。利用主播汇聚消费者流量和时间,且优质的内容能够不断复用,并通过优质产品与营销活动盘活存量消费者吸引新消费者,将消费者的流量与时间不断沉淀。5)抖音电商等直播平台也在不断改进和优化,通过提
22、高产品质量、优化物流配送等方面的努力,不断提高用户满意度,从而进一步推动小家电产品的销售。570.5610.5656.0672.8631.9557.4520.310.50%7.0%7.4%2.6%-6.1%-11.8%-6.7%(15%)(10%)(5%)0%5%10%15%00500600700800200022(亿元)传统线上、线下厨房小家电零售额同比 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。8 可选消费可选消费 厨房小家电:空气炸锅规模领先厨房小家电:空气炸锅规模领先 抖音电商上,厨房小家电多品类的销售
23、规模一直在不断增长。随着消费者生活水平的提高,对厨房细分场景用品的需求也日益增加,厨房小家电长尾化特征较为明显,产品品种繁多,以抖音电商为例,2022 年除 TOP2 品类销售额较高,其余品类销售额较为接近,且个别品类呈现出高增长特点。直播电商往往通过现场制作美食,将产品的使用场景沉浸式呈现给用户,以生动的使用场景和优质产品激发消费潜力。且抖音用户年龄结构偏年轻化,与小家电消费客群年龄结构吻合度高,令该渠道成为小家电销售的新兴渠道。展望未来,我们认为抖音等直播电商上的厨房小家电销售仍然具有较大的增长潜力。图表图表11:抖音电商抖音电商 2022 年年前十大品类厨房小家电品类销售额前十大品类厨房
24、小家电品类销售额 图表图表12:抖音电商抖音电商 2022Q4 前十大品类厨房小家电品类销售额及增速前十大品类厨房小家电品类销售额及增速 资料来源:久谦数据、华泰研究 资料来源:久谦数据、华泰研究 从头部小家电品牌的各个电商渠道销售表现来看,抖音电商整体规模仍较小,但整体上,抖音电商的销售额比例按季度趋势提升。其中摩飞品牌抖音电商销售额对比天猫、京东的比例较高,22Q4 抖音电商销售额占天猫、京东比例达到 42%、40%。小熊、北鼎也在抖音电商上规模提升较快。图表图表13:2022 年年厨房小家电品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额厨房小家电品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额 图表图表14:
25、各厨电小家电品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东各厨电小家电品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东 注:由于各个平台产品类别统计口径的差异,销售额可能存在差异 资料来源:久谦数据、华泰研究 资料来源:久谦数据、华泰研究 02004006008000空气炸锅破壁机电饭煲电热锅多功能料理锅净水器豆浆机电蒸锅绞肉机电磁炉(百万元)2022-5%35%346%94%435%291%37%-23%476%156%(100%)0%100%200%300%400%500%600%0500300350400450空气炸锅破壁机多功能料理锅电饭煲净水器电磁炉绞肉机电热锅
26、电蒸锅电热水壶(百万元)2022Q4同比0040005000600070008000苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎(百万元)抖音电商天猫京东0%20%40%60%80%100%苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。9 可选消费可选消费 抖音电商上,官方自播为新品投放试水的主要阵地,同时叠加达人背书及新品种草,新品发布具备优势。拉长区间来看,抖音电
27、商上厨房小家电品牌零售价格具备一定优势,除九阳、北鼎抖音电商均价高于天猫外,整体低于天猫及京东。当然各品牌各平台的零售均价也受到主推产品结构的影响,但我们认为直播电商整体上对比货架模式仍有价格优势,而在短视频/直播仍把握住消费者碎片化时间的情况下,抖音电商发力货架电商模式,零售均价或逐步提升。图表图表15:厨房小家电品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价厨房小家电品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价 资料来源:奥维云网、华泰研究 从较为成熟的产品上看,非直播大促节点,品牌旗舰店价格在渠道间有小幅差异,提供了较为统一的消费者体验。图表图表16:非大促季同款厨房小家电产品价格非大
28、促季同款厨房小家电产品价格有小幅差异(单位:元)有小幅差异(单位:元)品牌品牌 产品产品 型号型号 电商电商 到手价到手价 厨房小家电 小熊 绞肉机 QSJ-C03T5 京东 129 天猫 89 抖音 99 九阳 电煮锅 HG15-HC96 京东 149.9 天猫 129.9 抖音 129.9 苏泊尔 电饭煲 SF30FC689 京东 219 天猫 219 抖音 199 九阳 空气炸锅 VF503 京东 269.9 天猫 239.9 抖音 289.9 注:对比日期为 2023/2/7 资料来源:抖音、京东、天猫、华泰研究 0%50%100%150%200%250%300%苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎
29、2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。10 可选消费可选消费 清洁清洁电器:洗地机销售额一骑绝尘电器:洗地机销售额一骑绝尘 疫情加速了清洁电器的市场渗透,并且越来越多的消费者转向直播平台来满足他们的清洁电器购买需求,抖音电商上各类清洁电器销售额表现突出。对比厨房小家电,清洁电器品类集中,仍以洗地机及扫地机器人为主。就未来的增长潜力而言,清洁电器中洗地机及扫地机器人单价仍较高,高性能
30、产品随着规模化成本下降,未来有望逐步实现功能下沉,更多性价比需求也将随之上升。此外,健康、清洁意识的兴起仍将在长期推动清洁电器的销售。图表图表17:抖音电商抖音电商 2022 年年前十大品类厨房小家电品类销售额前十大品类厨房小家电品类销售额 图表图表18:抖音电商抖音电商 2022Q4 前十大品类厨房小家电品类销售额及增速前十大品类厨房小家电品类销售额及增速 资料来源:久谦数据、华泰研究 注:消毒机及电动清洁刷同比增速分别为+49695%、+1908%资料来源:久谦数据、华泰研究 从头部清洁电器品牌的各个电商渠道销售表现来看,追觅抖音电商整体规模已经较大,部分季度抖音电商品牌成交额一度超过京东
31、平台。2021 年 8 月,追觅以洗地机 H11 max 上市正式布局抖音兴趣电商,成为抖音电商品牌化浪潮中的成功者之一。对于曾经重点布局传统电商平台的品牌而言,抖音电商帮助新品牌拓展了新的客户群体,突破了原来的客群圈层及年龄限制。同时在视频侵占消费者时间的过程中,既有直播和短视频内容引发用户兴趣的“货找人”驱动力,也有基于用户和达人之间的粘性与信任的下单驱动力,一旦充分利用好平台资源和流量的集中投放,能够产生集中成交势能,直播电商仍将为新品牌发掘增量市场的有利渠道。图表图表19:2022 年年清洁电器品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额清洁电器品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额 图表图表2
32、0:各清洁电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东各清洁电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东 资料来源:久谦数据、华泰研究 资料来源:久谦数据、华泰研究 020040060080000洗地机扫地机器人除螨仪吸尘器擦窗机器人餐具消毒机拖地机器人超声波清洗机消毒机电动清洁刷(百万元)2022187%76%102%-22%202%20%-80%746%(200%)(100%)0%100%200%300%400%500%600%700%800%00500600700800洗地机扫地机器人除螨仪吸尘器擦窗机器人餐具消毒机消毒机电动清洁
33、刷拖地机器人器材配件(百万元)2022Q4同比050002500追觅科沃斯石头添可云鲸(百万元)抖音电商天猫京东0%20%40%60%80%100%120%140%追觅科沃斯石头添可云鲸2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。11 可选消费可选消费 抖音电商上清洁电器品牌零售价格优势不明显,仅添可、云鲸抖音电商部分季度均价较明显低于京东,整体价格优势不明显。图表
34、图表21:清洁电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价清洁电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价 资料来源:奥维云网、华泰研究 图表图表22:非大促季非大促季同款同款清洁电器清洁电器产品价格差异不明显产品价格差异不明显(单位:元)(单位:元)品牌品牌 产品产品 型号型号 电商电商 到手价到手价 清洁电器 摩飞 除螨仪 MR3100 京东 537 天猫 537 抖音 530 美的 吸尘器 C3-L143C 京东 289 天猫 298 抖音 289 科沃斯 扫地机器人 DBX23 京东 3799 天猫 3699 抖音 3399 追觅 洗地机 M13 S 京东 4499 天猫
35、4499 抖音 4499 注:对比时间 2023 年 2 月 7 日 资料来源:抖音电商、天猫、京东、华泰研究 0%50%100%150%200%250%追觅科沃斯石头添可云鲸2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。12 可选消费可选消费 个护个护电器:规模仍较小,成长性仍强电器:规模仍较小,成长性仍强 对比厨房小家电与清洁电器,个护电器的抖音电商市场规模仍较小。根据蝉妈妈数据,在2
36、022 年 MCN 机构带货行业排名中,美妆护肤行业销售额占比为 29.23%,位居首位,而美容仪器作为“她经济”美妆护肤的细分类目也迅速崛起,考虑到三大直播平台中,美妆品类占比都较高,行业直播电商市场规模仍在不断扩张,也有望驱动具备个护与美妆多元属性的美容仪器成长。图表图表23:抖音电商抖音电商 2022 年个护小年个护小家电品类销售额家电品类销售额 图表图表24:抖音电商抖音电商 2022Q4 个护小个护小家电品类销售额及增速家电品类销售额及增速 资料来源:久谦数据、华泰研究 资料来源:久谦数据、华泰研究 从头部个护电器品牌的各个电商渠道销售表现来,各个品牌抖音电商整体占其他电商平台的比例
37、明显高于厨房小家电和清洁电器,抖音等平台为个护电器品牌商家持续布局的重要阵地,美容仪器、按摩椅等高客单价产品,依靠兴趣电商的强内容触达,精准拉新能够提升下单意愿、有效带动品销,该品类的直播电商占比或持续提升。而对于其他个护品类,品牌商在优质的产品支撑下,往往采取逆势加大投入、积极寻找新增量的策略,用低价或是折扣产品引流,并提升流量触达范围,精细化运营以提升转化率,强化品牌的渠道份额。图表图表25:2022 年年个护电器品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额个护电器品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额 图表图表26:各个护电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东各个护电器品牌抖音电商季度销售额对比
38、天猫、京东 资料来源:久谦数据、华泰研究 资料来源:久谦数据、华泰研究 抖音电商上个护电器品牌零售价格定位差异较为明显,飞科抖音电商主推节日礼盒,整体价格较高,在抖音电商均价明显高于天猫京东。而其他头部个护电器品牌抖音电商均价对比天猫有一定优势。0500025003000美容仪器按摩保健美发仪器个人清洁美体瘦身口腔护理(百万元)2,022108%-22%185%762%14%58%(100%)0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%02004006008001,0001,2001,400美容仪器按摩保健美发仪器个人清洁口腔护理美体瘦身(
39、百万元)2022Q4同比0500025003000飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松(百万元)抖音电商天猫京东0%20%40%60%80%100%120%飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。13 可选消费可选消费 图表图表27:个护电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价个护电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价
40、资料来源:奥维云网、华泰研究 图表图表28:非大促季非大促季同款同款个护个护电器产品价格差异不明显电器产品价格差异不明显(单位:元)(单位:元)品牌品牌 产品产品 型号型号 电商电商 到手价到手价 个护电器 飞科 剃须刀 FS891 京东 199 天猫 199 抖音 199 usmile 电动牙刷 Y1S 京东 239 天猫 289 抖音 259 松下 吹风机 5H 京东 199 天猫 199 抖音 199 松下 美容仪 XEP1 京东 2499 天猫 2499 抖音 2499 注:对比时间 2023 年 2 月 7 日 资料来源:抖音电商、天猫、京东、华泰研究 风险提示风险提示 1)宏观经济
41、下行 如果宏观经济表现偏弱,进而导致居民消费能力和消费意愿的下降,可能导致家电需求持续低于预期、行业增速低于预期。2)传统电商渠道竞争加剧 如果家电销售市场存量竞争加剧,传统电商渠道与新兴渠道之间的流量竞争加剧,可能导致渠道增长预期出现较大波动。3)新兴渠道承压 新兴渠道的成长性受到渠道政策变化、头部企业营销费用投放影响较为明显,如果渠道减少流量、企业减少费用投放,可能大幅影响影响新兴渠道的增长预期。0%50%100%150%200%250%飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东202
42、2Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。14 可选消费可选消费 免责免责声明声明 分析师声明分析师声明 本人,林寰宇、王森泉、周衍峰,兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见;彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。一般声明及披露一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司(已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格,以下简称“本公司”)制作。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用。本公
43、司不因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制,但本公司及其关联机构(以下统称为“华泰”)对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。在不同时期,华泰可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。以往表现并不能指引未来,未来回报并不能得到保证,并存在损失本金的可能。华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态。华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司不是 FINRA 的注册会员,其研
44、究分析师亦没有注册为 FINRA 的研究分析师/不具有 FINRA 分析师的注册资格。华泰力求报告内容客观、公正,但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考,不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求,在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况,并完整理解和使用本报告内容,不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,华泰及作者均不承担任何法律责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。除非另行说明,本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现,
45、过往的业绩表现不应作为日后回报的预示。华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现,分析中所做的预测可能是基于相应的假设,任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报。华泰及作者在自身所知情的范围内,与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下,华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,为该公司提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务。华泰的销售人员、交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。
46、华泰的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。投资者应当考虑到华泰及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。有关该方面的具体披露请参照本报告尾部。本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布的机构或人员,也并非意图发送、发布给因可得到、使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可,任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人(无论整份或部分)等任何形式侵犯本公司版权。如
47、征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并需在使用前获取独立的法律意见,以确定该引用、刊发符合当地适用法规的要求,同时注明出处为“华泰证券研究所”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。中国香港中国香港 本报告由华泰证券股份有限公司制作,在香港由华泰金融控股(香港)有限公司向符合证券及期货条例及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发。华泰金融控股(香港)有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管,是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司,后者为华泰证券股份
48、有限公司的全资子公司。在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题,请与华泰金融控股(香港)有限公司联系。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。15 可选消费可选消费 香港香港-重要监管披露重要监管披露 华泰金融控股(香港)有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员。有关重要的披露信息,请参华泰金融控股(香港)有限公司的网页 https:/.hk/stock_disclosure 其他信息请参见下方“美国“美国-重要监管披露”重要监管披露”。美国美国 在美国本报告由华泰证券(美国)有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发。华泰证券
49、(美国)有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局(FINRA)的注册会员。对于其在美国分发的研究报告,华泰证券(美国)有限公司根据1934 年证券交易法(修订版)第 15a-6 条规定以及美国证券交易委员会人员解释,对本研究报告内容负责。华泰证券(美国)有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管(FINRA)分析师的注册资格,可能不属于华泰证券(美国)有限公司的关联人员,因此可能不受 FINRA 关于分析师与标的公司沟通、公开露面和所持交易证券的限制。华泰证券(美国)有限公司是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司,后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司。任何直接从华泰证券(美国)有限公司收到
50、此报告并希望就本报告所述任何证券进行交易的人士,应通过华泰证券(美国)有限公司进行交易。美国美国-重要监管披露重要监管披露 分析师林寰宇、王森泉、周衍峰本人及相关人士并不担任本报告所提及的标的证券或发行人的高级人员、董事或顾问。分析师及相关人士与本报告所提及的标的证券或发行人并无任何相关财务利益。本披露中所提及的“相关人士”包括 FINRA 定义下分析师的家庭成员。分析师根据华泰证券的整体收入和盈利能力获得薪酬,包括源自公司投资银行业务的收入。华泰证券股份有限公司、其子公司和/或其联营公司,及/或不时会以自身或代理形式向客户出售及购买华泰证券研究所覆盖公司的证券/衍生工具,包括股票及债券(包括
51、衍生品)华泰证券研究所覆盖公司的证券/衍生工具,包括股票及债券(包括衍生品)。华泰证券股份有限公司、其子公司和/或其联营公司,及/或其高级管理层、董事和雇员可能会持有本报告中所提到的任何证券(或任何相关投资)头寸,并可能不时进行增持或减持该证券(或投资)。因此,投资者应该意识到可能存在利益冲突。评级说明评级说明 投资评级基于分析师对报告发布日后 6 至 12 个月内行业或公司回报潜力(含此期间的股息回报)相对基准表现的预期(A 股市场基准为沪深 300 指数,香港市场基准为恒生指数,美国市场基准为标普 500 指数),具体如下:行业评级行业评级 增持:增持:预计行业股票指数超越基准 中性:中性
52、:预计行业股票指数基本与基准持平 减持:减持:预计行业股票指数明显弱于基准 公司评级公司评级 买入:买入:预计股价超越基准 15%以上 增持:增持:预计股价超越基准 5%15%持有:持有:预计股价相对基准波动在-15%5%之间 卖出:卖出:预计股价弱于基准 15%以上 暂停评级:暂停评级:已暂停评级、目标价及预测,以遵守适用法规及/或公司政策 无评级:无评级:股票不在常规研究覆盖范围内。投资者不应期待华泰提供该等证券及/或公司相关的持续或补充信息 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。16 可选消费可选消费 法律实体法律实体披露披露 中国中国:华泰证券股份有限公司具有中国
53、证监会核准的“证券投资咨询”业务资格,经营许可证编号为:941011J 香港香港:华泰金融控股(香港)有限公司具有香港证监会核准的“就证券提供意见”业务资格,经营许可证编号为:AOK809 美国美国:华泰证券(美国)有限公司为美国金融业监管局(FINRA)成员,具有在美国开展经纪交易商业务的资格,经营业务许可编号为:CRD#:298809/SEC#:8-70231 华泰证券股份有限公司华泰证券股份有限公司 南京南京 北京北京 南京市建邺区江东中路228号华泰证券广场1号楼/邮政编码:210019 北京市西城区太平桥大街丰盛胡同28号太平洋保险大厦A座18层/邮政编码:10
54、0032 电话:86 25 83389999/传真:86 25 83387521 电话:86 10 63211166/传真:86 10 63211275 电子邮件:ht- 电子邮件:ht- 深圳深圳 上海上海 深圳市福田区益田路5999号基金大厦10楼/邮政编码:518017 上海市浦东新区东方路18号保利广场E栋23楼/邮政编码:200120 电话:86 755 82493932/传真:86 755 82492062 电话:86 21 28972098/传真:86 21 28972068 电子邮件:ht- 电子邮件:ht- 华泰金融控股(香港)有限公司华泰金融控股(香港)有限公司 香港中环皇后大道中 99 号中环中心 58 楼 5808-12 室 电话:+852-3658-6000/传真:+852-2169-0770 电子邮件: http:/.hk 华泰证券华泰证券(美国美国)有限公司有限公司 美国纽约公园大道 280 号 21 楼东(纽约 10017)电话:+212-763-8160/传真:+917-725-9702 电子邮件:Huataihtsc- http:/www.htsc- 版权所有2023年华泰证券股份有限公司