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1、易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 车企如何破局“后疫情车市”后疫情车市洞察报告(2023版)易车研究院2023年2月22日易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 团队成员周 丽 君高 英院长/首
2、席分析师行业分析师石 本 雅行业分析师易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 050002500200020202120222014-2022年中国乘用车市场终端销量走势(万辆)2022年12月26日,国家卫生健康委员会发布公告,将新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染 2023年1月8日起,经国务院批准,解除对新型冠状病毒感染采取
3、的中华人民共和国传染病防治法规定的甲类传染病预防、控制措施,新型冠状病毒感染不再纳入中华人民共和国国境卫生检疫法规定的检疫传染病管理2020年2022年资料来源:百度百科2020-2022年,中国乘用车市场遭遇疫情较大冲击,销量徘徊于2000万辆,2023年起广大车企如何有效拿捏“后疫情车市”在疫情刚爆发的2020年,中国乘用车市场的终端销量直接跌破2000万辆。2021年由于中国疫情好转领先于全球,不少外贸订单纷至沓来等利好因素,助推中国车市小幅回升,终端销量突破2100万辆。2022年疫情卷土重来,各地防控层层加码等,中国车市终端销量跌至2050万辆;2022年12月26日,国家卫生健康委
4、员会将新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染。2023年1月8日起,经国务院批准,新型冠状病毒感染不再纳入中华人民共和国国境卫生检疫法规定的检疫传染病管理。2022年底至2023年初,疫情防控基本画上句号;2023年起,中国车市将正式进入“后疫情时代”,如何有效拿捏“后疫情车市”等课题跃然纸上,易车研究院将基于自身的数据优势,助力车企有效解构“后疫情车市”,积极思考破局之道 2019年12月,湖北省武汉市部分医院陆续发现多例有华南海鲜市场暴露史的不明原因肺炎病例,证实为2019新型冠状病毒感染引起的急性呼吸道传染病 2020年2月22日,国家卫生健康委发布通知,“新型冠状病毒肺炎”英文名称修订
5、为“COVID-19”2020-2022年中国新冠疫情管控演变易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%5%10%15%20%25%30%35%40%年收入提升没有影响年收入降低20%及以内年收入降低20%-50%年收入降低50%以上三年疫情(2020-2022)对中国乘用车市场购车用户的近一年家庭可支配收入影响数据来源:易车研究院三年疫情让72.44%的中国购车用户的家庭收入遭受一定损失,20
6、23年车企思考如何有效破局“后疫情车市”迫在眉睫 三年疫情中,管控此起彼伏,每次短则几周,长则几月,尤其是2022年,随着疫情恶化,各地管控层出不穷,使得72.44%的中国购车家庭的收入,在近一年遭受了一定损失,其中36.69%的损失在20%以内,24.06%的损失在20-50%;2023年起,虽然中国彻底放开了疫情管控,相信大家的收入也会逐步恢复,但过往三年的疫情已经对部分中国购车家庭的收入造成了一定的不可挽回的冲击,且部分已体现在中国车市的消费层面;2023年起,广大车企除了期待政府继续强势刺激车市外,更得积极思考如何优化技术、产品、战略等的要素,有效突破“后疫情车市”。目前,大众、日产、
7、本田、丰田、别克、奥迪、吉利、哈弗、长安等绝大多数主流品牌,都是亚历山大,都得争分夺秒思考这个课题易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%70%薪酬/年终奖经营性收入(个体工商户、企业等)劳务费(演出、咨询、打零工等)理财收入(国债、基金、股票、金融平台等)农业性收入(种植、养殖等)养老金/退休金租赁财产性收入(住宅、厂房等)个人网络带货/直播等红包/礼金/
8、礼品出售财产性收入(房屋、古董、汽车等)2022年中国乘用车市场购车用户的主要收入来源数据来源:易车研究院2022年60.44%的中国购车家庭的收入来自薪酬与年终奖,使得购车用户容易遭受疫情管控等不确定性因素的冲击 2022年,60.44%的中国购车家庭的收入来自薪酬与年终奖,且完全处于“一枝独秀”的状态,因为二、三名的经营性收入、劳务费的占比都低于20%,第四名的理财收入仅有10.18%。中国购车家庭的收入结构比较单一,理论上容易遭受不确定因素的冲击;绝大部分收入主要来自薪酬与年终奖这一基本特征,使得中国购车家庭对市场经营环境的稳定、健康与可持续发展更为敏感。2022年,全国各地此起彼伏的疫
9、情管控,显然无法实现鱼与熊掌的兼得。幸亏在2022年5月底,财政部、税务总局及时果断的联合推出截至2022年底的车辆购置税减半政策,大大缓解了车市下滑压力;由于中国购车家庭收入结构的优化,是一个长期的过程,以及2023年是“疫情后遗症”最集中释放的一年,意味着在接下来的一两年,中国车市能否实现良好发展,很大程度上还得依靠相关部门的强势刺激政策易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 58.14%46
10、.29%41.08%37.89%26.88%25.26%24.37%23.75%23.12%16.39%0%10%20%30%40%50%60%70%孩子生育/养育/教育食品买车/养车/车贷房贷医疗保健/保险赡养老人数码电器(手机、电脑、相机等)烟/酒/茶衣着/美容/化妆装修/家电/家具2022年中国乘用车市场购车用户的主要家庭支出数据来源:易车研究院2022年58.14%的中国购车家庭的主要支出用于孩子教育等,2023年车企破局“后疫情车市”更得从“孩子车市”切入 随着中国乘用车市场加速步入35-54岁年龄段主导的中年化时代,上有老下有小的家庭特征,在中国购车家庭的消费支出中体现得淋漓尽致。
11、2022年,有58.14%的中国购车家庭的支出涉及孩子生育、养育和教育,25.26%的购车家庭涉及赡养老人;开支在哪里,关注点就在哪里。既然孩子是购车家庭的主要开支,一定也是购车家庭的核心关注点,“孩子车市”自然会应运而生,且已涌现了定位奶爸与家庭幸福的理想汽车等典型案例。2023年,广大车企破局“后疫情车市”,可重点考虑从“孩子车市”切入易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%3
12、0%40%50%60%70%80%90%100%旅游、住宿文化、体育和娱乐业农、林、牧、渔业批发和零售业建筑、房地产制造业(食品、烟酒、服装、家具、医药、汽车、船舶等)互联网、IT、通讯物业、家政、租赁教育、科研三年疫情(2020-2022)对中国乘用车市场各行业购车用户的近一年家庭可支配收入影响年收入提升没有影响年收入降低20%及以内年收入降低20%-50%年收入降低50%以上数据来源:易车研究院旅游、出行、娱乐是购车家庭遭遇疫情冲击更严重的行业,2023年车企应积极挖掘政府机关、事业单位等行业的购车潜力 三年疫情,旅游、出行、文化体育等行业的购车家庭的收入首当其冲,受损范围超90%,其中旅
13、游行业年收入降低50%的占比超过40%;机关、教育、医疗等行业的购车家庭的收入相对稳定,近40%没受影响,另有40%的影响幅度在20%以内,主要是补贴等减少与取消。疫情之后,相信会进一步强化报考公务员现象;2023年,广大车企应积极挖掘政府机关、事业单位等行业的购车潜力,且上述行业以增换购为主,客观上,将进一步强化中国车市的存量之争易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40
14、%50%60%70%80%90%100%工薪阶层中产阶层富豪阶层三年疫情(2020-2022)对中国乘用车市场各阶层购车用户的近一年家庭可支配收入影响年收入降低50%以上年收入降低20%-50%年收入降低20%及以内没有影响年收入提升数据来源:易车研究院数据说明:工薪阶层指家庭年可支配收入低于15万元的购车家庭;中产阶层指家庭年可支配收入介于15-50万元之间的购车家庭;富豪阶层指家庭年可支配收入高于50万元的购车家庭三年疫情让80.44%的工薪购车家庭的收入遭受一定损失,加速中国车市中产化,车企更得加速布局中产车市,突出品质等0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
15、2020202120222020-2022年中国乘用车市场购车用户阶层演变富豪中产工薪 由于收入更以薪酬为主,三年疫情让工薪阶层的购车家庭遭受更大损失,受损范围高达80.44%,中产阶层受损60%多点,富豪阶层受损50%多点,其中富豪阶层还有15.19%实现了收入提升,32.91%收入处于维持状态;2020-2022年,中国乘用车市场的购车重心,持续由工薪阶层向中产、富豪转移;2023-2026年,中国车市的消费重心,原本会持续向中产、富豪用户转移,预判中产车市将成为中国第一车市,“后疫情车市”大体会进一步强化该进程,建议广大车企积极布局中产车市,更好满足品质类消费诉求等易车研究院Yiche
16、Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%青年中年老年三年疫情(2020-2022)对中国乘用车市场各年龄购车用户的近一年家庭可支配收入影响年收入降低50%以上年收入降低20%-50%年收入降低20%及以内没有影响年收入提升三年疫情让76.06%的青年购车家庭的收入遭受一定损失,加速中国车市中年化,车企更得加速布局中年车市,突出家庭元素0%10%20%30
17、%40%50%60%70%80%90%100%200020202120222014-2022年中国乘用车青年、中年、老年占比走势老年中年青年 由于收入更以薪酬为主,三年疫情让青年购车用户遭受更大损失,受损范围高达76.06%,中年购车家庭相对好点,最稳定的当属老年群体;2014-2022年,中国乘用车市场的购车重心,持续由青年用户向中年、老年转移,2021年中年购车用户占比升至47.98%,首次超越青年占比,2022年,中年占比升至50.25%,一举撑起中国乘用车市场的半边天;2023-2026年,中国车市的消费重心,原本会持续向中年用户转移,“后疫
18、情车市”大体会进一步强化该进程,建议广大车企积极试水中年化,并提升至顶层战略数据来源:易车研究院数据说明:青年用户指年龄35岁以内的购车用户;中年用户指年龄介于35-54岁的购车用户;老年用户指年龄高于55岁及以上的购车用户易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%初中及以下高中/中专/技校大专本科研究生(硕士/博士)三年疫情(202
19、0-2022)对中国乘用车市场各学历购车用户的近一年家庭可支配收入影响年收入降低50%以上年收入降低20%-50%年收入降低20%及以内没有影响年收入提升数据来源:易车研究院三年疫情让超80%非高校毕业生家庭的收入遭受损失,加速中国车市高学历化,车企更得加速布局高校生车市,突出设计等0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222014-2022年中国乘用车市场各学历用户占比走势研究生(硕士/博士)本科大专高中/中专/技校初中及以下 由于收入更以薪酬为主,三年疫情让高中及以下学历用户遭受
20、更大损失,受损范围超80%。整体呈现学历越高受损越小的走势,研究生近50%购车家庭的收入没有减少;2014-2022年,随着高等教育持续普及,中国乘用车市场的购车重心,持续向高校毕业生家庭转移,2017-2018年达到50%,2021年升至60%,2022年逼近65%;2023-2026年,中国车市的消费重心,原本会持续向高校毕业生转移,“后疫情车市”大体会进一步强化该进程,建议广大车企积极试水高校毕业生车市,突出设计、价值、体验等卖点易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research
21、易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%积极消费维持消费减少消费能不消费就不消费中国乘用车市场购车用户的2023年基本消费态度数据来源:易车研究院中国购车用户2023年的消费态度相对谨慎,维持状态的占比高达43.53%,仍需要汽车购置税减免等外部政策的强势刺激 2023年是中国车市走出三年疫情阴霾的第一年,各种后遗症会集中爆发,人们会变得更加理性,诸如增加储蓄等。调研显示,2023年购车用户的消费态度相对谨慎,积极消费的仅有14.87%,维持状态的占比高达43.53%,另外减少消费和能不消费就不消费
22、的占比分别高达20%左右;受伤的心灵需要抚慰,2023年如何更好鼓励老百姓购车,不仅需要创造更加稳定、健康的国内与国际环境,确保充分就业,理论上仍需要汽车购置税减免等相关政策的强势刺激易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%70%强势触底反弹缓慢恢复延续低迷状态持续恶化不太好判断中国乘用车市场购车用户对2023年中国经济走势预判数据来源:易车研究院中国购车用
23、户对2023年中国经济走势的预判相对理性,对所处行业的发展相对自信,有利于中国车市春暖花开 中国购车用户对2023年中国经济走势的预判相对理性,且有信心,61.85%的家庭用户认为会缓慢恢复,18.53%认为是强势触底反弹,延续低迷、持续恶化的预判占比都非常少;具体到自己所处的行业,中国购车用户相对乐观,43.48%对所属行业的发展比较有信心,28.08%是非常有信心,比较没信心和非常没信心的占比都是个位数;个人财富除了物质,还有精神,其中信心就是一笔非常宝贵的精神财富,购车用户相对理性和自信的预判,有利于中国车市春暖花开0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%非常有信心
24、比较有信心比较没信心非常没信心不太好判断中国乘用车购车用户对2023年自己所处行业发展信心易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 2017-2019年,中国乘用车市场的内部结构演变,已经呈现出中年化、中产化、高学历化等新特征,2020-2022年的三年疫情冲击,使得工薪阶层、青年用户、低学历用户等的家庭收入遭遇更大损失,客观上会强化新车与二手车市场的分工,使得新车市场进一步呈现中产化、中年化、高学
25、历化等新特征。同时,也会对高端车市价格虚高、高端产品聚焦商务、年轻化战略主导等传统思维提出严峻挑战;2023-2026年,车企破局“后疫情车市”的根本之道,是积极迎合未来趋势,抢占中年化、中产化、高学历化等新战略制高点,突出高端、家庭、品质、安全、个性、理性等标签,积极优化战略规划、产品定位、品牌建设、定价机制等,让中国车市的消费升级、存量之争等,进入更加理性与成熟的新时代;破坏与建设并存,当多数人只关注疫情挑战时,我们广大车企更得积极思考与布局挑战背后的新机遇,助推中国车市触底反弹,助推中国经济焕发生机三年疫情加速中国车市内部演变中产化中年化高学历化破坏与建设并存,疫情冲击了车市销量,也加速
26、了结构演变,车企根本应对之道是跟上演变节奏,抢占中年化等新机遇高端品质个性理性节能内涵安全代步家庭优化定价机制(传统高端车市价格虚高等)优化产品定位(传统高端车市定位偏商务、传统低价产品定位偏首购等)优化品牌建设(传统主流品牌不够锐化、缺乏内涵、技术升级滞后等)优化战略规划(传统车企战略重首购与青年)易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 谢 谢易车研究院Yiche Research 易车研究院Y
27、iche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 版权声明本报告为易车研究院制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字和数据采集于公开信息,所有权为原著者所有;没有经过本公司许可,任何组织和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用;如有转载或引用,需及时与我们联系并注明出处,且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Resea
28、rch 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院定位:非商业数字化车市智库易车研究院使命:助力易车客户更好读懂中国车市目前易车研究院不做商业报告,全力为车企、经销商等易车客户赋能基于易车的数据优势,易车研究院的核心特征,就是用数据说话,就事论事,有一说一我们观点未必对,行业分析仁者见仁智者见智,不足之处,大家多指点与批评,让我们求同存异传播(媒体等)提炼(调研/咨询/协会/投行等)受众(车企/经销商/投资等)流量、线索、转换、成交等广告、会员、集采、活动等获取基础信息获取核心观点报告、顾问、建议、诊断、系
29、统信息等服务费用获取信任与用户分享智慧与机遇分享智慧与机遇获取信任与用户获取信任与用户分享智慧与机遇新物种(非商业数字化智库)优点:高效/专业缺点:封闭/功利性质:商业项目效用:提升决策/背锅侠优点:广而告之缺点:深度有限性质:流量转换效用:促进销售优点:取长补短;缺点:合作有限性质:观点传播;效用:提升影响媒体正努力强化数据分析与行业权威性,提升与车企的合作高度,如易车成立易车研究院等咨询等机构正强化数据挖掘能力与行业权威性,提升行业公信力与客户影响力,如麦肯锡的季刊车企、经销商等正强化自身数据体系建设与行业洞察能力,减少对外依赖,抢夺存量先机,如目前各大主机厂正抓紧建设各自的用户数据体系与
30、打通各部门数据价值:对大众媒体圈有引导价值,实现长效互动;对商业提炼圈有合作价值,促成长效配合;对客户受众圈有信任价值,构建长效合作;特征:传播意识、提炼能力、受众基础易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 汽车行业分析系列书籍见微知著 2022年,为助力车企精细化布局“用户新四化”的新赛道,易车研究院提炼了“用户再细分”概念,撰写了小仙女、自驾游、学霸等一系列相关报告,部分研究成果汇集于见微知著2022下。获取方式:车企、经销商等易车广大客户,可向易车服务人员索取;非易车客户的读者,可联系易车研究院(微信号:yicheresearch)汽车行业巡回交流项目洞若观火 2023年5-6月,易车研究院将正式启动第六期“洞若观火”汽车行业走势分析巡回交流项目,本期的核心主题为主流车企产品布局、用户结构与核心竞争力解读交流对象:以车企等易车客户为主,一对一交流交流主题:主流车企产品布局、用户结构与核心竞争力解读交流时间:2023年5-6月报名方式:微信号yicheresearch(请提供姓名+职务+企业+手机)