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1、客户旅程地图白皮书X-Map 2023X-Map Customer Journey Map Report南 京 灵 越 信 息 技 术 有 限 公 司 目录旅程地图的信息来源:收集/分析用户反馈10更多实际应用场景30客户旅程地图的四大核心价值02客户旅程地图的分类07旅程地图的关键要素17什么是客户旅程地图01旅程地图的应用价值23Part 01Part 02Part 03Part 04Part 05Part 06Part 07客户旅程地图(Customer Journey Map),是以客户与企业间的触点为架构,以客户需求为导向、以用户交互为内容,对用户的行为、结果、情绪进行解读,帮助我们
2、明确客户痛点,发现改进机会的一种工具。它可以在客户的触达、咨询、下单、交易、售后等关键环节,进行局部或整体的过程拆解、分析和设计,以实现对客户体验的管理。其实客户旅程地图并不是新兴工具,它已经经历了多次优化,代表的更是一种思路与解决方案。许多咨询公司早在很多年前就把它作为梳理客户体验的重要工具,用来改造和优化与客户的交互方式;设计师也把它融合进设计思维,通过对旅程的拆解,分析触点和客户感受,从而创新设计细节。随着不断的升级演变,越来越多的企业开始重视客户旅程的规划和设计,并将其应用于其实际业务场景中。什么是客户旅程地图Part 0101如今的商业环境竞争愈发激烈,此时取胜的关键在于如何在企业和
3、客户之间建立积极的互动体验。这需要企业做到“以客户为中心”,从客户的角度出发,理解他们的心理活动、期望、想法、情绪,并建立客户同理心。想要完整梳理互动流程,精细化设计客户与企业的互动场景,客户旅程地图就是绝佳的管理工具。区别于传统的流程优化工具,客户旅程地图从客户视角出发,强调客户端到端体验,支持全方位审视客户体验,并能帮助企业定位关键业务。通过整体思考互动流程,企业得以跳出思维定式,寻找新的突破。客户旅程地图的四大核心价值Part 02传统方案客户旅程地图优化流程体验的思路往往从降本增效、收入提升等内部视角出发,即使最后体验有所提升,但和客户所期待的体验依然有差距,因为并没有从客户的角度考虑
4、。关注真正的客户体验,从客户视角梳理互动流程,专注于研究客户需求,解决客户痛点,更能践行企业“以客户为中心”的理念。客户旅程地图客户解决痛点梳理流程客户需求传统方案内部降低成本提高效率内部视角更“以客户为中心”客户旅程地图的四大核心价值03传统方案更强调端到端体验传统方案客户旅程地图客户旅程地图传统方案关注的是企业与客户交互的单个流程环节,希望通过优化某个环节来提升整体的体验。客户旅程地图更关注客户需求的全生命周期,覆盖客户售前、售中、售后完整互动过程,从更整体的视角提炼重点,发掘更多机会点。售中下单客户客户售前售后客户旅程地图的四大核心价值04在整个公司范围内共同绘制客户旅程地图,可以打破各
5、部门间的壁垒与隔阂,让全公司以统一的认知完成工作,尤其可以给研发等部门的同事提供客户视角,重新调整工作模式,不局限于单个部门的优化提升,有利于推进公司内部全业务视角出发,共同提升客户体验。更具备全方位视角打破壁垒,形成共识全方位视角市场销售开发产品客服客户旅程地图的四大核心价值05客户旅程地图呈现出了企业与客户互动的可视化蓝图,可以与服务蓝图相结合,将客户层视角与下探的业务层执行视角相串联,实现业务场景与业务改进的关联。此外,客户旅程地图还可以收集整合企业内外部的相关体验数据,进行可视化动态呈现。帮助企业找到客户体验过程中的痛点、卡点、堵点、痒点,解决存在的问题,也便于团队找到创新突破口,为整
6、体行动改善提供指引方向。内部体验数据外部体验数据痛点卡点痒点堵点可视化蓝图服务蓝图更生动的业务导航图为更佳体验指引方向客户旅程地图的四大核心价值06客户旅程地图分类根据特定目标,企业可以选择不同类型的客户旅程地图:当前状态地图,将来状态地图和日常生活地图。日常应用最多的类型为当前状态地图和将来状态地图。Part 03基于客户数据和观察研究描绘了客户当前与企业互动的过程。非常适合帮助企业了解客户,以及进一步锁定可以改善客户体验的触点。将来状态地图描绘的是企业理想中客户的体验旅程,帮助企业将团队目标可视化,为团队指明方向,并能直观体现出当前客户体验与理想状态的差距。需要注意的是,一般需要在已经完成
7、当前状态地图的基础上完成这类地图。日常生活地图描绘了客户日常生活中的一些行为,不仅仅是与企业的互动。这类地图可以帮助企业理解理想客户的生活背景,从更整体的角度看待客户价值。客户旅程地图的分类日常生活地图将来状态地图当前状态地图当前状态地图将来状态地图08+10+10+10企业还可以根据竞争对手的旅程地图创建基准旅程地图,这类地图可以帮助确定同领域企业提供的服务,为自身提供灵感。客户旅程地图的分类竞品竞品竞品ABC其他地图搜集所需信息的最佳方式:通过接触点的互动做延伸例如,客户了解到企业可能源于网络搜索,但最开始搜索的不一定是企业名称。注意:并不是直接挪用,而是对照自身,寻找差异点与改进点。网络
8、搜索时间平台关键词09为了充分了解客户在每个阶段与业务之间的互动,企业需要从多个渠道,收集尽可能多的客户反馈,不断探究客户的需求、期望和情绪。旅程地图的信息来源:收集/分析用户反馈Part 04收集/分析用户反馈渠道推荐旅程地图的信息来源社交媒体分析应用内反馈客户访谈观察日志网站数据分析语音记录研讨会聊天记录电子邮件第三方网站员工访谈11企业可以利用访谈结果初步勾勒出客户旅程和客户生命周期阶段,并能转换思路,列出客户在挑选、购买、复购等一系列行为中的考量和犹豫。有了基础的架构,企业就能有逻辑、有依据地采访客户,从而进一步完善客户旅程。此外,这样集体的讨论也能够让员工以更深层次的视角理解自己的工
9、作,深入了解团队策略,以及自身可能影响客户体验的行为。进行内部调研旅程地图的信息来源理解公司策略了解信息搭建框架更好的服务转换思路系统访谈员工客户企业从公司内部入手做调研往往是最便捷的。找到与客户互动频繁以及熟悉业务流程的员工,组织研讨会或一对一的调研访谈,能够帮助企业整体理解客户体验。12成熟的 VoC 应该囊括更广泛的数据源,例如社交媒体评论、第三方网站、呼入/呼出电话、在线聊天、博客论坛、内部业务数据等。这些数据大多不是由企业主动征集的,而是客户自发的反馈,所以相对于调研来说,能提供更丰富的内容。收集客户反馈旅程地图的信息来源企业想要了解真实的客户想法,就需要充分倾听客户之声(VoC),
10、这是客户旅程地图信息的重要来源。多平台数据源全覆盖视频电商社交内部新闻论坛13旅程地图的信息来源某商店在收银台附近邀请客户填写反馈问卷,此时客户刚刚完成购买行为,能提供较完整的反馈。反之,如果一个客户在商店里无法找到自己想要的商品,也许之后就会在社交媒体上抱怨商店的陈列,对商店的经营产生负面影响。多次定位关键触点,企业就可以逐渐丰富客户旅程地图,保证真实性。丰富客户旅程地图找到关键触点获得真实反馈找到最佳时机14仅知道客户在谈论什么是不够的,企业还需要了解他们的感受。客户在不同平台发表的内容是文本、图像、视频等非结构化反馈,通过情感分析,企业能将这些反馈进一步细化分类,直观地判断某阶段的客户体
11、验质量。了解客户情绪以及需求旅程地图的信息来源客户旅程地图其中一个重要部分就是客户在每个阶段的情绪,对客户反馈进行情感分析能提供大量的有效信息。文本图像视频直观判断某阶段的客户体验质量15旅程地图的信息来源如果客户无法获得任何信息,或者要经历很多尝试才能解决自己的问题,那慢慢就会积累挫折感,影响个人的忠诚度。有些企业依靠调研来确定自身业务中不合理的阶段,但调研有一些不可避免的短板(如回复率低、视角单一、缺乏客观性等),所以更需要关注客户在互动或给予的反馈中使用的语言,来锁定需要改进的地方。同样重要的是了解客户在每个阶段的行为,即他们具体需要做什么才能达到理想的效果,这通常也是影响客户忠诚度的最
12、早指标之一。洞察客户行为客户需求企业反思客户阶段行为16旅程地图的关键要素在开始绘制客户旅程地图之前,企业需要先设定好想要达成的目标,明确想要通过客户旅程地图解决什么问题(如提高用户忠诚度、发展拓客、开发新业务等等),所以早期需要和公司的管理层商讨意见,共同确立一个有价值的目标,便于后续所有参与的人员对此都有统一的认知。在确定目标之后,要讨论客户旅程地图囊括的业务范围,以免在后续补充内容时不断蔓延边界,只有在界定的范围内,才能够深入足够多的细节,并且产出有意义的蓝图。除此之外,也要理清所有参与工作者的职责,并要强调跨部门团队的重要性。一线的客服与顾客互动最多的,他们必须参与到这个过程中来,但了
13、解业务以及公司策略的同事也同样关键,各部门的职员提供不同视角的同时,他们也能在过程中改进自身工作。最后,如上文所提,企业需要在多数据源尽可能多地收集客户反馈,提炼有价值的内容,这能展现出当下客户旅程地图中的绝大部分感受。整理来自客服中心、社交媒体评论、客户投诉等等渠道的信息,整合结构化与非结构化反馈,确保客户旅程地图真实体现客户之声。Part 05以下是客户旅程地图中必备的元素组件:角色不同分类的客户群体与企业交互的过程会有所差别,相对应的也会形成不同的客户旅程。在开始绘制旅程地图时,要先明确针对的角色分类。旅程地图的关键要素18阶段客户行为阶段是客户与产品或服务交互时的主要步骤。每个阶段都是
14、一组触点,触点包含有一个客户试图实现的目标。梳理客户旅程的各个阶段,按照顺序逐一列出。注意:客户旅程地图并不是追求复杂,所以尽量把阶段的数量控制在10个以内,如果觉得无法囊括,那么建议将整个旅程拆分成子旅程来绘制。客户与产品和服务之间做了哪些互动?是出于什么样的原因?他们具体做了什么?订房入住退租租房APP用户旅程:阶段租房APP用户旅程:客户行为 确定租期、金额等信息,下单付款出门上班/游玩,晚上回来办理退租手续发布体验感受旅程地图的关键要素19触点指客户与企业的产品、服务或业务间发生交互的时刻。以线上购物为例,触点包含页面浏览、帮助支持、保修退货等。为达成目标,客户需要做哪些事情?他们原本
15、期望做哪些事情?客户需求租房APP用户旅程:触点租房APP用户旅程:客户需求 付款方便交易 能正常退订 房间的卫生条件好 环境安全,设施正常 交通便利 顺利交割退房 退还押金收藏页面付款页面线下客服电话我的订单评价发现页旅程地图的关键要素20客户之声在整个旅程中,有哪些会影响到客户体验的重要时刻?在何时他们可能会感到有成就感或是挫败感?客户具体说了什么?重点在体现客户满意度和情绪的内容。关键时刻租房APP用户旅程:关键时刻 付款方式 开具发票 确定租期 交通方式 配备设施 卫生条件 押金退还 转租交接租房APP用户旅程:客户之声“怎么金额跟原来不一样”“我刚收藏的房源突然没了”“热水器不太好用
16、”“楼下就是地铁,很方便”“拿到押金啦”“跟朋友推荐一下,尽快转租出去”旅程地图的关键要素21情绪痛点需要归纳出每个阶段客户情绪,这能帮助企业快速找到用户痛点和个人优化点,也能最快有所成效。找出过程中阻碍客户实现目标的摩擦点、困惑点和难点。租房APP用户旅程:痛点租房APP用户旅程:情绪 分享后不能跳转进入APP 房屋描述段落难以区分重要信息 房东态度、卫生环境没有得到保障 纠纷问题无法合理解决 没有跟进问题用户顺利付款,预订成功卫生打扫的太不仔细了吧!还好退租手续顺利!旅程地图的关键要素22旅程地图的应用价值客户旅程地图是企业设计和管理客户体验的有效工具,为了真正发挥作用,企业需要依据地图,
17、全面思考自身的优势和价值。不仅如此,客户旅程地图也可以对企业内部做改革,提升工作效率。Part 06相对于整体的感知,某些“决定性时刻”比其他大部分时间重要得多,这是心理学所说的“记忆隆起”。客户对一个产品的服务的记忆并不是线性的,无法简单地“整体提高”,而企业的资源是有限的。企业需要充分了解客户需求的满足程度、确定最值得改进的领域,才能更好地分配资源。旅程地图的应用价值关键时刻与峰终定律在设计体验旅程时,找准“峰”和“终”是最具性价比的举措,放大客户感受的正峰,找到并弥补负峰,同时增强终点设计,给客户留下最强记忆的终值。24旅程地图的应用价值客户旅程地图中体现了从各种渠道收集的客户之声,包含
18、客服对话、社交评论、电商评论、舆情等多维数据。这些数据不仅反映了产品的功能性、易用性、稳定性等方面,还反映出客户感知到的情感价值和情感共鸣。ERMCRMPOSHCM语音分析体验服务NPS/CSATAPI设备行为数据行为特征库在企业实际评估中可以通过NPS、CSAT等多个数据指标进行客户体验度的测量,同时将体验数据与企业内的各项经营指标交叉分析后得到更客观多维的体验反馈,为推动企业体验管理提升提供更多的反馈支持。25旅程地图的应用价值场景化营销设计消费体验为客户带来的价值正在发生变化,不再拘泥于某个品牌、某个产品或者某项服务,而更多的是对某个场景的依赖,场景化的服务设计更能满足现在消费群体的需求
19、和期待。场景化的体验模式离不开客户旅程地图的触点,客户旅程地图能够很好地帮助场景体验设计实现具象化,聚焦可场景化的单一触点或者多触点,从业务的视角来实现消费者与企业接触点的体验优化与改善。26旅程地图的应用价值一张客户旅程地图指向的是某种类型的客户群体,所有的阶段、情绪等等都是针对某类群体归纳出的内容,当群体发生变化时,这些内容就不能完全被复用了。核心用户画像客户旅程地图实质上是对核心客户的深度研究,换一个角度说,在设计客户旅程地图之前,企业首先需要考虑的是面向的客户群体。27旅程地图的应用价值客户旅程地图是变革的催化剂,企业通过分析客户旅程地图,能够找到自身潜在的改进机会,如应该在哪里实现闭
20、环流程、在哪里可以减少客户的工作量、在哪里可以更加主动满足客户需求等等。潜在的改进机会客户旅程地图能够便利整个团队识别、定义出工作优先级,确保公司业务良性发展。28在创建客户旅程地图的过程中纳入各个部门的同事,并在整个公司进行讲解和普及,将有助于塑造以客户为中心的上海品茶。不仅仅是与客户直接互动的最前线工作人员,这会从根本上提升全体员工的服务意识,以此作为日常工作的出发点和优先考虑项,以及便于之后推进与客户体验相关的一系列改革。将客户旅程地图与业务目标相关联之后,企业可以进一步把它作为评估和优化资源分配的框架,围绕对旅程地图的共识,协调不同部门,并分解行动计划,分配给相关业务人员。客户旅程地图
21、并不强求要复杂难懂,相反应该清晰且美观,以便所有员工都能清楚地理解客户体验,了解客户故事。不仅如此,客户旅程地图还可以作为新员工入职的培训资料,帮助员工快速理解业务。塑造组织文化优化团队管理29旅程地图的应用价值客户旅程地图含义更多实际应用场景Part 07一般对于产品团队来说,不断更新的客户旅程地图更有价值,这是团队可以持续做出改进的“活点地图”。通过根据最新内容更新地图,企业能够认识到组织内部以及市场环境当前的变化,并基于数据做出可靠决策。这有助于企业灵活应对变化,最快给出解决方案。更多实际应用场景将旅程地图作为活点地图31企业在制作客户旅程地图时,更倾向于融入实际的数据整理与分析,这能够
22、更直观地给管理者提供信息,并最大化地图的功能性。通过融入一些指标,不断调整数据,地图也能够展现出企业当前的业务情况,并将客户体验与结果反馈结合,反映尽可能多的信息。需要注意的是,许多短期项目会使用结合数据的旅程地图,这与长期的旅程地图存在差异。更多实际应用场景调研汇总分析图八大消费人群讲解32更多实际应用场景以网购为例,消费者从产生需求到最终下单包含多个阶段以及触点,客户旅程地图以丰富的流程化形式帮助企业纵观全过程的客户行为,最快定位“关键时刻”,以客户的视角体验消费旅程,帮助建立消费者同理心,锁定过程中的痛点。消费者旅程路径分析描摹全棉时代体验之旅33更多实际应用场景客户旅程地图也是营销人员
23、经常使用的工具之一,他们可以用地图将营销自动化活动可视化,作为最终活动落地的参照项,还可以将旅程与其他营销自动化工具结合使用。有旅程图做背景支持,营销人员能够有依据地关注某些指标,例如单个触点的触达率,也能实现用户群体的划分,最终锁定效果最好的群体。营销活动可视化线上运营活动34更多实际应用场景如何让客户旅程地图付诸实践是企业进行落地行动的难点,企业需要将旅程图转化为产品迭代路线图,或分解出具体的工作安排。企业可以将客户旅程地图与其他任务跟进工具结合使用,相互实现跳转,才能在地图上看到实时进度,不断分析行动改善建议。行动改善建议图健身房(入会)客户旅程35探索 无 限 可 能X-Ma p灵验喵CEM&X-Map 联合出品灵越科技版权所有