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1、经济低速增长时期，品牌如何正确迈出第一步？导师：蔡鑫导师介绍导师：蔡鑫“改善用户推荐（NPS）的MNA方法论”方法论提出者；用户研究、市场洞察专家原时光创新体验管理咨询合伙人长期致力于推动客户体验、市场洞察推广、应用 自媒体主理人、专栏作家具有全球顶尖市场洞察（Nielsen)和本土互联网大厂用户研究复合经验实现品牌健康成长的三个关键点01品牌驱动增长框架细则：市场-品牌-产品-渠道02如何根据消费趋势搭建增长策略及落地模型？03疫情发展超出预期，已经成为全球性灾难全球累计新冠肺炎确诊病例6.3亿例累计死亡病例659万例全球经济损失最高达8.8万亿美元相当于全世界GDP的9.7%预测美国202

2、2的经济增长为1.6%欧元区经济增速为3.1%企业无论规模大小，无论行业，无论地区，均遭受影响行业整体下行的市场背景下，如何实现品牌健康成长分析影响品牌销售的宏微观环境，重点品牌及产品在目标市场所处格局及市场表现。探寻恢复市场规模、提升品牌结构、做大单品、彰显品牌价值的策略；提升市场营销能力与工作质量，为营销决策提供参考价值。洞察品牌消费利益点，明确消费障碍点；分析产品市场表现和竞争格局，促进品牌以及重点产品健康发展。12把握市场动态洞察消费需求3促进品牌、产品健康成长洞察市场机会点抢占市场增量实现品牌驱动增长品牌驱动增长框架市场洞察品牌诊断品牌策略市场力指标市场力现状未来趋势消费结构品牌竞争

3、消费场景购买渠道信息渠道销售趋势主要价位产品质量产品特性品牌力指标产品力指标健康度知名度尝试率购买率再购率主用率保有率转出率转入率转换度品牌形象品牌溢价保有率转出率转入率利益点障碍点形象支撑度产品形象对品牌形象的影响健康度知晓率尝试率购买率再购率使用率主用率品牌联想市场细分下品牌策略市场细分什么人为什么如何消费变化趋势卖给谁卖什么怎么卖渠道力指标营销服务信息渠道营销活动促销推广厂家走访产品经销畅销分析滞销分析价格坚挺库存压力供货方向上市前上市后新品策略品牌定位实现品牌健康成长的三个关键点01品牌驱动增长框架细则：市场-品牌-产品-渠道02如何根据消费趋势搭建增长策略及落地模型？03分人群需求分

4、品牌需求消费现状品牌竞争现状特定市场需求宏观政策影响分析整体市场竞争态势，分析品牌在其市场的所处位置。各价位段市场品牌竞争现状：消费量、消费结构、消费场合、使用动机、购买及信息搜集渠道等。品牌市场机会判别品牌竞争力和细分市场吸引力分析模型识别当前市场全品牌竞争力状况明确自身品牌在各个细分市场的位置及其竞争优劣势洞察市场发展趋势，立足自身品牌资产发现未来市场机会品牌竞争能力市场份额盈利能力产品需求/接受度市场吸引力市场规模市场增长率市场竞争环境高低弱强B品牌A品牌F品牌D品牌C品牌E品牌成果产出消费现状（宏观）社会人口经济发展法律政策特定市场消费现状（微观）购买行为使用行为购买渠道购买频率单次购

5、买量购买用途购买习惯购买便利性（是否存在缺货情况）对新品关注度使用动机使用频率使用场所使用价位使用品牌（第一，第二）品牌转换（选择替代品牌）产品转换（选择替代产品）全方位掌握购买行为与使用行为，洞察消费需求与趋势！消费者需求-需求与未满足需求消费者的购买动机满足了怎样的消费需求？生理需求安全需求社会需求价值需求如口感的满足、口味的满足如提高身体的免疫力社会交往、追求时尚的需求如彰显身份与品味的需要自用送礼其他社交市场力现状VS未来趋势消费结构变化品牌竞争状况消费量消费时间、地点购买渠道市场力未来趋势市场力现状价位段变化趋势产品质量变化趋势产品特性变化趋势信息搜集渠道健康度品牌形象品牌表现品牌认

6、知：无提示提及/提示前提及/提示后认知品牌使用：尝试率/重购率/主抽率/忠诚度/喜好度消费者对所认知的品牌的品牌形象感知，独特性/品牌地位，以及和竞争对手的差异等消费者群体特征（年龄/收入/职业/生活态度等）研究内容品牌健康度最喜欢比例（最喜欢的产品/品牌是那一个？）主用率（使用最多的产品/品牌是哪一个？）重购率曾经使用率（P3M、P6M？）认知率（是否见到/听到过?)情感忠诚度%行为忠诚度%尝试率%XYZ流行、口碑产品和性价比产品、形象定位品牌知名度-品牌认知度0.010.020.030.040.050.060.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0

7、提示后知名度（认知广度）提示前知名度品牌认知分析模型注：品牌个数越丰富，回归直线的精确度会越高（认知深度）模型解读正常(normal)品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度与市场平均水平相当；衰退(graveyard)品牌：位于回归直线右下方，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，该品牌正在被消费者逐渐淡忘；利基(niche)品牌：位于回归直线左上方，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，多是市场上的强势品牌。回归直线将市场上的品牌分为三类：品牌知名度-品牌障碍识别产品转换阶梯87%知晓率41%主用率36%最喜欢63%使用率转换率72%转换率65%转换率87%流失13%品牌问题产品问题促销问题

8、渠道问题情感忠诚障碍点（主用消费者为什么不喜欢）诊断流失原因流失35%流失28%品牌问题产品问题促销问题渠道问题行为忠诚障碍点（使用过为什么不主用本品牌）品牌问题产品问题促销问题渠道问题产品使用障碍点（知道为什么不使用本品牌）品牌联想-品牌形象分析步骤品牌联想-1.品牌形象诊断四个层面调研层面调研内容产品属性（含4P）符号属性口味舒适；性价比高；.最有特色的包装设计；刺激性小；余味好；领先的；创新的；人性化的有历史积淀的；.组织属性实力雄厚有档次大品牌研发能力强市场占有率高.个性属性年轻的亲切的时尚的张扬的内敛的；品牌联想-2.品牌形象对应分析成熟稳重的活泼乐观的健康的官方的/权威的浪漫/幻想

9、的时尚/潮流的与众不同的自由/无拘无束的有主见/自信清新柔和的科技领先全国性的民族的有主见的温柔/和善的有品位的年轻的进取的国际化的友好热心的可靠有声誉的始终如一的精致理性的先进有创意的生动积极的B品牌外烟消费群体A品牌F1（57.20%）F2（42.80%）A、B、C品牌形象差异如何解读呢？C品牌 了解本品与竞品在消费者心目中的品牌形象差异品牌联想-3.品牌形象差异化特征分析-2-9-25111-4-8-2-71042218-369-98-162554-7-152-76-1043-75-91-833-33-311-46-62617A品牌B品牌C品牌

10、消除品牌形象光环效应？品牌联想-4.品牌购买驱动分析显性重要性您认为这个品牌形象对于一个品牌的重要程度如何（1-5打分）隐性重要性1，实际购买了的品牌2，您认为该品牌在以下品牌形象中的符合程度是？（1-5打分）隐性重要性显性重要性激励因子：对购买决策有重要影响保健因子：往往是品牌必须具备的属性，但不会影响消费者对品牌的选择隐藏机会因子：目前未认知到重要性但实际上影响了决策节约因子：不需要在这些因子上浪费资源品牌购买驱动模型*找到品牌形象中对购买产生驱动的重要因子。产品力诊断-分析思路产品阶梯转换分析流失用户现有用户分析流入用户产品形象支撑度分析产品竞争力分析产品阶梯转换分析包装竞争力分析提炼产

11、品核心驱动因子12345用户分析（本品&竞品）产品分析包装分析产品市场表现与障碍分析产品竞争格局|流如流出方向产品A产品B产品C产品D产品E产品B产品C产品D产品E产品消费者特征人口统计特征使用习惯品牌偏好需求产品健康度无提示第一提及无提示总提及提示后总提及最喜欢用的最多P3M使用产品认知964724256023产品A955643437136产品B63944163产品C6131181产品D62%42%75%61%26%26%12%9%61522132产品E21%19%是不是似曾相似？品牌诊断-渠道力指标营销服务产品经销渠道力指标信息获取渠道营销活动认知度、参与度与喜好度畅销分析：品牌/产品畅销

12、情况、滞销原因滞销分析：品牌产品滞销情况、滞销原因价格坚挺程度：坚挺？疲软？库存压力：压力小？压力大？供货方向：加大供货？控制供货？消费者走访力度促销推广。厂家服务营销活动触达率转化率渗透率活动喜好度活动参与度X%Y%Z%各营销效果转化率实现品牌健康成长的三个关键点01品牌驱动增长框架细则：市场-品牌-产品-渠道02如何根据消费趋势搭建增长策略及落地模型？03品牌策略-市场细分什么人为什么如何消费变化趋势消费者背景特征消费和行为（自用+送礼）：消费量，品牌选择，购买行为等消费驱动（不同消费场景下的理性利益，情感利益诉求驱动，与消费相关的价值观等）消费量及价位选择的变化趋势品牌策略-品牌定位市场

13、消费者竞争对手 产品 价格 渠道 推广 产品驱动因素制定营销组合策略战略选择 A选择 B选择 C步骤 1 步骤 2 步骤 3 +-卖到哪？卖给谁？卖什么？怎么卖？目标价值主张/定位现状现在的价值定位分析确定问题与潜力实施具体营销组合市场机会分析-卖给谁？01020304人群特征总体人口统计学特征在哪里可以接触他们？购买行为锁定合适的目标消费人群市场机会分析-卖什么？01020304推荐方式产品偏好品牌偏好品牌卖点偏好推荐品类规格以及产品卖点市场机会分析-怎么卖？01020304产品信息收集行为：产品信息来源：促销活动偏好口碑影响力：具体营销方式、渠道和实施建议Q&A环节THANK YOU!起点课堂陪伴您一起成长