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1、2022 年中东地区数字化转型随着消费者的成熟度日益提高,电子商务和数字支付再度迎来增长全球知名品牌携手 C在中东地区收获成功2022 年中东地区数字化转型02前言Remo Giovanni Abbondandolo高级副总裁,中东地区C2022 年中东地区数字化转型幸运的是,虽然如今世界大部分地区都面临经济困境,但中东地区的消费者和商户并未受到影响。消费者仍然信心高涨,数字需求持续增长。从数字购物和支付到数字钱包和数字货币,这里的消费者、商户和政府始终在不断创新,与时俱进。中东地区“先买后付”或社交电商的受欢迎程度和普及度可谓全球领先。中东地区为商户提供了一个具备独特优势、令人兴奋的市场环境
2、。我经常与商户交流,谈论这里的增长和变化对其业务的影响,以及 C 如何与他们合作,充分发掘该地区的发展机遇。中东地区繁荣多变,复杂微妙,在这里经营并非易事。但只要方法正确,必将获得丰厚回报。希望本报告以及本季度即将出版的后续章节能帮助您深入洞察这一开放包容的市场,为您带来启发。很高兴与您分享我们年度研究报告的第一部分,该部分探讨了如今塑造中东地区数字经济的主要趋势。2020 年和 2021 年,受新冠疫情影响,以及在中东地区多样化的政府和监管机构的大力推动下,该地区发生了深刻变化。2022 年的数据证实了我和中东地区的 C 团队过去一年的感受。该地区的数字经济仍在以前所未有的速度快速发展。正如
3、本报告中所述,整个地区的金融技术和数字支付采用率继续增长。商户竞相追逐这一浪潮,不断创新,为消费者提供多样的产品与服务。消费者也迅速反应,随着他们的期望越来越高,竞争将日趋激烈。如今中东地区的创新和增长已进入良性循环。在“先买后付”和电子商务的采用率上,中东地区表现尤为突出,处于全球领先地位。032022 年中东地区数字化转型调研方法和新的尝试本开篇部分概要总结了我们过去三年追踪的同比数据,希望能帮助您洞察中东地区消费者行为和情绪的变化以及未来趋势,为您带来意想不到的收获。数据以时间、国家、年龄、性别和收入水平为基准进行比较,揭示了推动中东地区市场变化和巴基斯坦数字经济蓬勃发展的潜在动力。未来
4、几个月我们将陆续发布后续章节,来自中东地区的电子商务和支付领导者将为您解读数据。他们将探讨该地区的数字经济和金融科技前景,还将深入探究支付表现的核心问题,以及提高支付成功率、降低拒付率和减少欺诈将如何为该地区的数字参与者创造收益。过去三年,C 与 YouGov 携手在中东地区采集平衡加权的消费者统计样本,从中收集数据。本报告借鉴了自 2020 年以来沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、科威特、卡塔尔、巴林、约旦、埃及和巴基斯坦的 15500 名消费者的同比数据。最新一轮的综合调查于 2022 年 7 月展开,反映了 2022 年上半年的数据,我们预计到 2022 年底,目前的趋势将迎来更大增长。此外
5、,本报告还借鉴了 C 的全球支付调查中,于 2022 年 2 月针对沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国 250 家商户和 4000 名消费者所开展调查的调查数据。我们每年的中东地区报告呈现了我们在该地区众多合作伙伴的定性研究成果和真知灼见,篇幅巨大,其中深入探讨了在这一繁荣多变的市场中开展经营的企业所面临的众多复杂的细微因素。我们今年决定一改往年的做法,将报告一分为三,单独发布,从而避免信息密度过大,给读者留出思考的时间,真正消化吸收。04电子商务持续深入渗透中东地区关键数据2022 年中东地区数字化转型91%88%52%50%的人口普查加权样本受访者表示现在会网购,高于 2021 年的 87%的消
6、费者网购频率为每月一次或更高,高于 2021 年的 47%和 2020 年的 43%的中东地区消费者表示将在 2023 年保持或增加现有的网购支出的消费者预计会在未来 12 个月增加网购频率,高于 2021 年的 47%和 2020 年的 46%062022 年中东地区数字化转型随着地区经济的蓬勃发展,以及新冠疫情的好转,消费者在旅游观光、购票观赛和娱乐等方面的线上支出有所增加。奢侈品网购也有所增长,新冠疫情前,该行业一直固守线下门店,但在疫情之后,进行了重大的数字化转型,此举受到了消费者的热烈欢迎,同时也收获了丰厚的回报。值得注意的是,该地区的高收入群体在这些垂直领域的数字支出持续增加。高收
7、入群体中有 40%的受访者表示过去 12 个月增加了旅游方面的线上支出,并有 20%表示增加了网购比赛门票的支出。与此同时,15%的高收入群体在过去 12 个月中增加了奢侈品的网购支出。过去 3 年中,中东地区的电商增速位居世界第一,预计有 2.09 亿消费者在新冠疫情期间转至线上。而随着疫情封锁的解除,中东地区的网购消费者数量只会有增无减。据 Redseer 的最新估计,到 2023 年,中东地区的电商市场规模将达到 1000 亿美元。此外,我们的同比数据显示,不仅会有更多的消费者转至线上,他们在数字渠道上花费的时间和支出也在不断增加。2022 年,中东地区大多数(超过一半)消费者的网购频率
8、增至每月一次或更多。经过深入调查,我们发现海湾地区 9%的消费者每天至少在线消费一次,这一比例在过去 12 个月中增加了 50%。更令人吃惊的是,14%的沙特消费者表示,他们每天至少在线消费一次,因为网上的商品和服务越来越丰富,网购已成为他们日常生活中不可或缺的一部分。另外,尽管目前在全球许多其他市场中,消费者在很多商品和服务上的支出都有所下降,但大部分中东地区却并未面临这一压力。该地区消费者的信心依然十分高涨。与欧洲、英国和美国的消费者不同(参见 C2022 年全球零售报告),未来 12 个月,中东地区消费者的零售支出预计将再创新高,而数字渠道将成为主力。07未来 12 个月,中东地区消费者
9、的零售支出预计将再创新高,而数字渠道将成为主力。中东地区网购热度空前中东地区消费者每年的网购频率2022 年中东地区消费者的网购频率(按收入水平划分)35%45%40%30%25%20%15%10%5%0%低于 1,600 美元1,600 美元-2,665 美元2,666 美元-5,332 美元5,333+美元每天或更多每周或更多每月或更多少于每月一次从不35%45%40%30%25%20%15%10%5%50%每天或更多每周或更多每月或更多每几个月一次每年几次从不0%2020202120222022 年中东地区数字化转型08表示网购次数多于去年的消费者比例(按类别划分)35%45%40%30
10、%25%20%15%10%5%50%预制食品音乐和媒体比赛门票旅游奢侈品时尚与服装0%202020212022预计明年会更多网购的消费者比例(按收入水平划分)远多于今年略多于今年 与今年大致一样略少于今年远少于今年低于 1,600 美元1,600 美元-2,665 美元2,666 美元-5,332 美元5,333+美元15%37%37%9%2%15%34%33%11%7%14%37%36%8%5%19%30%38%8%5%2022 年中东地区数字化转型09消费者的数字支付需求持续飙升关键数据2022 年中东地区数字化转型70%16%26%80%40%过去 24 个月中,中东地区消费者对“货到付
11、款”的兴趣下降了近 40%。的消费者将数字钱包作为首选支付方式,2021 年为 14%,2020 年为 10%,意味着过去的 24 个月中增长了 60%的中东地区消费者将数字支付作为首选支付方式,高于 2021 年的 60%和 2020 年的 40%,过去 24 个月中增长了 75%的沙特消费者表示,数字钱包是他们的首选网购支付方式的海湾地区消费者现在将数字支付方式作为首选支付方式。82%的中东地区消费者表示 2022 年使用过某种金融技术应用程序,高于 2021 年的 76%112022 年中东地区数字化转型随着中东地区越来越多的人采用金融技术应用程序,我们发现,以数字化方式处理财务的消费者
12、数量逐年增加。他们越来越愿意使用移动设备或电脑管理、持有和支出财富和收入。我们 2020 年的报告曾一度显示,对于无法存放在“床垫下”和通过自己信任的人进行交易的数字财富,人们深感不安。但是如今,人们对数字支付和金融技术的信任度正在稳步提升。中东地区长期以来都是现金至上。受文化、历史和社会经济因素的影响,该地区的消费者十分钟爱现金,即使步入电子商务时代,依然钟情于货到付款(CoD)。不过,我们同样发现,新冠疫情引发的趋势似乎正在日趋成熟,这与任何严格的现金削减措施无关。当然,当地政府(如沙特政府)一直努力推广和鼓励采用数字支付方式,减少现金的使用。但同比数据似乎表明,越来越多的消费者已经开始自
13、行选择无现金支付。我们发现,过去 24 个月中,消费者对“货到付款”的兴趣下降了 11%。例如埃及和巴基斯坦,将“货到付款”作为首选支付方式的消费者比例明显下降,因此,尽管消费者仍然倾向于现金支付,但无现金支付无疑已是大势所趋。同时,在沙特阿拉伯和阿联酋,目前只有五分之一到四分之一的受访者表示倾向于使用现金支付,“货到付款”几乎已经变得可有可无。这两个国家 25 岁到 45 岁的消费者对“货到付款”的兴趣明显降低,只有一些低龄和高龄消费者群体仍然偏好现金支付。然而,在低龄消费者偏好的支付方式中,使用银行卡的现金消费排在数字钱包之后,在 18-24 岁的沙特受访者中,32%的人表示 Google
14、 Pay 或 Apple Pay 等数字钱包是他们的首选支付方式。事实上,从整体来看,将数字钱包作为首选支付方式的消费者比例持续上升,24 个月内增加了 6%。值得注意的是,数字钱包在埃及、卡塔尔和沙特等国家的受欢迎程度几乎翻了一番,而在巴基斯坦,数字钱包的受欢迎程度更是增加了四倍以上。如今人们对数字支付和金融技术的信任度正在稳步提升。12中东地区网购热度空前将这些支付方式作为首选网购支付方式的消费者比例(按年份划分)将货到付款作为首选网购支付方式的消费者比例(按国家划分)35%45%40%30%25%20%15%10%5%货到付款信用卡或借记卡新兴数字支付方式*银行转账0%202020212
15、022*包括数字钱包和“先买后付”2020202235%45%40%30%25%20%15%10%5%0%埃及约旦巴林科威特55%65%60%50%70%卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦132022 年中东地区数字化转型中东地区数字钱包持续升温将数字钱包作为首选网购支付方式的消费者比例(按国家划分)中东地区数字钱包支付占电商交易总额的比例资料来源:Statista 202217%26%202020222020202230%25%20%15%10%5%0%埃及约旦巴林科威特卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦142022 年中东地区数字化转型先买后付使用率飞速上升关键数据50%39%
16、7%10%28%的阿拉伯和沙特消费者今年使用过“先买后付”的高收入消费者称“先买后付”是其最喜欢的网购支付方式 的中东地区消费者在 2022 年使用过“先买后付”,高于 2021 年的 24%,同比增长 64%的沙特消费者表示,“先买后付”是他们最喜欢的网购支付方式之一的消费者未使用过“先买后付”,但计划在未来 12 个月使用,意味着 2023 年中东地区使用“先买后付”的消费者可能达到 67%162022 年中东地区数字化转型PrecedenceResearch 研究显示,2021 年中东地区的“先买后付”(BNPL)市场规模为 71.8 亿美元,预计到 2030 年将达到约 892.7 亿
17、美元,复合年增长率(CAGR)达 32.31%。毫无疑问,该市场发展势头迅猛。“先买后付”吸引了该地区的年轻群体,为该地区网购需求日益旺盛的数字消费者提供了符合当地规定的无息贷款。2022 年 8 月,“先买后付”公司 Tamara 在 B 轮融资中集资 1 亿美元。Tamara 拥有超过 300 万的活跃消费者,是该地区规模最大的“先买后付”服务提供商之一。到目前为止,该公司共已筹集 2.15 亿美元,并与宜家、Jarir、SHEIN 和 NAMSHI 等商户合作,为消费者提供分期付款服务。Tamara 总部位于沙特阿拉伯,其联合创始人兼首席执行官 Abdulmajeed Alsukhan
18、表示,“先买后付”在当地飞速增长,对于消费者而言,已经成为了一种必不可少的购物方式。“长期以来,这个市场一直不受重视,海湾地区的情况很特殊,大多数银行都专注于公司银行业务,不愿意为个人提供贷款,除非你是公职人员。因此,一般民众即使要想获得一笔很小额的贷款,也都十分困难。”评论人士指出,深厚的现金文化为“先买后付”在中东地区的流行奠定了基础,因为这种全新的数字支付方式复制了先试用后付钱的购物体验。有证据显示,虽然极少数消费者仍将“先买后付”视为现金的替代,但越来越多的消费者将其视为一种数字支付和金融技术,其中 59%的受访者认为这些数字技术和金融技术将可以提高金融服务的效率和透明度,改善他们的生
19、活。专家估计,2021 年中东地区的“先买后付”市场规模达 71.8 亿美元,预计 2030 年将达到约 892.7 亿美元。172022 年中东地区数字化转型中东地区“先买后付”市场规模,2021 年至 2030 年(10 亿美元)过去使用过“先买后付”的消费者比例(按国家划分)7.18 美元9.5 美元12.57 美元16.63 美元22.01 美元29.12 美元38.53 美元50.99 美元67.47 美元89.27 美元2022420252026202720282029203070%90%80%60%50%40%30%20%10%0%中东地区“先买后付”发展持
20、续强劲资料来源:Precedence Research埃及约旦巴林科威特卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦35%45%40%30%25%20%15%10%5%0%50%202 年中东地区数字化转型已使用或计划使用“先买后付”的消费者比例(按年龄和性别划分)已使用或计划使用“先买后付”的消费者比例(按国家划分)埃及约旦巴林科威特卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦35%45%40%30%25%20%15%10%5%0%50%18-34 岁的男性18-34 岁的女性35 岁以上的男性35 岁以上的女性35%45%40%30%25%20%15%10%5%0%50%过去
21、 12 个月中使用了“先买后付”未使用过“先买后付”,但计划在未来 12 个月中使用过去 12 个月中使用了“先买后付”未使用过“先买后付”,但计划在未来 12 个月中使用192022 年中东地区数字化转型与美国和欧洲市场相比,过去 12 个月中东地区使用过“先买后付”的消费者比例*认为“先买后付”是现金购物理想替代方式的消费者比例*基于 2022 年 C 对美国和欧洲 9000 名消费者进行的调查中东地区美国英国法国德国35%40%30%25%20%15%10%5%0%埃及约旦巴林科威特卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦20%15%10%5%0%202022 年中东地区数字化转型中东地
22、区的电商渠道已然成熟并迅速多样化关键数据20%82%50%50%24%的中东地区消费者表示最常使用社交媒体平台进行网购,在过去 24 个月中增长了 43%。与此同时,沙特和阿联酋的消费者对社交电商的兴趣增加了一倍以上由于消费能力强劲,消费者对折扣店的兴趣下降了 50%过去 24 个月中东地区的年轻男性对社交电商的兴趣增长了 82%的中东地区消费者表示 2022 年最常使用移动应用程序进行网购,高于 2021 年的 48%和 2020 年的 45%的中东地区消费者表示最常使用零售或 DTC 品牌应用程序或网站进行网购,自 2020 年以来增长了 50%33%55%的消费者表示跨境购物是其网购的主
23、要动力的中东地区消费者表示最常使用电商平台进行网购222022 年中东地区数字化转型将零售商品牌或 DTC 品牌作为主要电商购物渠道的消费者比例(按国家划分)仅在 2020 年,C 就收到了超过 1,000 个新商户的咨询,希望在中东地区开通数字支付。说明如今该地区的消费者在网购时拥有更丰富的选择。并且,该地区的消费者可通过移动应用程序和网站挑选更多的零售商和 DTC 品牌,而这些应用程序和网站都全面配备了数字支付功能。更多样的选择迅速赢得了消费者青睐,使得投资发展数字化的商户收获颇丰。两年时间里,消费者对直接通过品牌购物的偏好增长了 50%。这代表了自新冠疫情爆发以来的多样化趋势,数字原生电
24、商平台提供了大量网购选项。如今各种各样的电商平台、零售商、DTC 和社交平台为中东地区的消费者提供了丰富的网购渠道。该地区的消费者始终钟情于电商平台购物。总体而言,我们发现,能够满足消费者多样化的跨境购物需求以及旅游、奢侈品和食品需求的电商平台备受欢迎。此外,该地区的 q-commerce(快速商务)趋势,即网购物品可在几分钟或几小时内送达,也推动了该地区电商平台的发展。Statista 的数据显示,到 2024 年,该地区的 q-commerce 市场规模预计将从 2020 年的 90 亿美元增长到 200 亿美元,是该地区增长最快的市场之一。此外,我们还发现,奢侈品和零工/服务业线上平台在
25、该地区也有着很高的渗透率。消费者对折扣电商平台的兴趣同比显著下降。我们发现过去 24 个月中,折扣电商平台的热门程度下降了 38%。这一现象充分表明了该地区的经济信心和消费能力,相比大多数其他市场,中东地区在这方面可谓无与伦比。该地区的消费者对数字商务的渴望、与数字商务的互动和在数字商务上的消费水平前所未有,随着消费者越来越追求更有趣、更便捷、更加多样的网购体验,全球和本地品牌可以通过在该地区推进创新和数字化来脱颖而出。电商平台热度不减,而零售商正迎头赶上埃及约旦巴林科威特卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦30%25%20%15%10%5%0%20202022232022 年中东地区数字
26、化转型将电商平台作为主要电商购物取得的消费者比例(按性别和年龄划分)将电商平台作为主要电商购物取得的费者比例(按国家划分)18-34 岁的男性18-34 岁的女性35 岁以上的男性35 岁以上的女性35%45%40%30%25%20%15%10%5%0%50%65%60%55%2020202270%80%60%50%40%30%20%10%0%埃及约旦巴林科威特卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦20202022242022 年中东地区数字化转型*过去 12 个月中使用以下电商平台的消费者比例电商平台为本地消费者提供多样化的热门服务*基于 C于 2022 年 2 月对沙特阿拉伯和阿拉伯联合
27、酋长国 4,000 名消费者的调查二手商品电商平台奢侈品电商平台租赁电商平台(如房产或汽车)服务电商平台(如家庭服务、教育、美容美发)外卖电商平台252022 年中东地区数字化转型*18%32%20%25%51%将(任何设备上的)折扣电商平台作为主要电商购物渠道的消费者比例(按性别和年龄划分)折扣电商平台如今的需求低于 2020 年18-34 岁的男性18-34 岁的女性35 岁以上的男性35 岁以上的女性15%10%5%0%20202022262022 年中东地区数字化转型社交电商市场继续增长很多品牌通过把握社交电商趋势,允许消费者在社交平台购物和付款,大获成功。社交和直播电商率先在中国和东
28、南亚兴起,国际品牌致力于将这一数十亿美元规模的巨大商机拓展到其他地区。最新数据表明,这一趋势在某些西方市场可能受限,因为经济挑战导致西方消费者并不关注社交电商。然而,中东地区的社交电商市场持续升温。其中社交电商在该地区男性消费者中的普及度最引人注明。在 2020 年和 2021 年,社交电商最先被女性消费者接受。而到了 2022 年,社交电商的普及度在男性消费者大幅增长,男性消费者对社交电商购物展现出了巨大兴趣。一直以来,中东地区年轻人的生活都高度依赖移动设备,在社交媒体和流媒体上花费大量时间。他们是全球最活跃的社交媒体用户之一,因此在过去几年中完成了到社交电商的过渡,可谓水到渠成。社交渠道已
29、迅速成为该地区线上购物的基石。在沙特阿拉伯,Snapchat 是最受欢迎的社交媒体平台,拥有超过 2000 万用户。在阿联酋,WhatsApp 和 Facebook Messenger 占据领先地位。纵观整个地区,其他热门平台还包括 Facebook、Instagram、抖音和 Youtube,消费者在这些平台上浏览商品和服务,分享名人和朋友的推荐、评论和小贴士。零售商越来越需要为消费者提供能够有趣、创新的娱乐化线上购物体验,因此一些品牌纷纷打造个性化的视频购物平台。例如,2021 年 12 月,ShopperON 在阿联酋推出了一个视频购物平台。该平台允许个人用户进行直播,而门店可在平台中创
30、建自己的品牌频道。很多品牌通过把握社交电商趋势,允许消费者在社交平台购物和付款,大获成功。在 2020 年和 2021 年,社交电商最先被女性消费者接受。而到了 2022 年,社交电商的普及度在男性消费者大幅增长,男性消费者对社交电商购物展现出了巨大兴趣。2022 年中东地区数字化转型27将社交媒体作为主要电商购物渠道的消费者比例(按国家划分)将社交媒体作为主要电商购物渠道的消费者比例(按性别和年龄划分)18-34 岁的男性18-34 岁的女性35 岁以上的男性35 岁以上的女性25%20%15%10%5%0%202020222020202235%40%30%25%20%15%10%5%0%埃
31、及约旦巴林科威特卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦282022 年中东地区数字化转型智能手机仍是关键的购物渠道将智能手机应用程序作为主要电商渠道的消费者比例(按性别和年龄划分)18-34 岁的男性18-34 岁的女性35 岁以上的男性35 岁以上的女性30%25%20%15%10%5%0%50%45%40%35%55%20202022292022 年中东地区数字化转型表示跨境购物是选择网购主要动力的消费者比例中东地区的数字经济为国际品牌创造了机遇电子商务为品牌进军全球市场提供了跳板。中东地区的消费者渴望在当地乃至全球范围内的跨境购物,纷纷将目光投向中国、欧洲和美国品牌,以及邻国品牌。该地
32、区强大的经济韧性为商户提供了大量机遇。要想充分挖掘该地区的市场机遇,获得成功,跨境商户需要深谙该地区各地市场的细微差别。但其中最重要的,就是首先要提供正确的支付方式,以确保吸引潜在消费者。本地化的支付方式和对不同支付方式的偏好差异是该地区的标志性特点,如果在结账时无法满足消费者的支付需求,商户就会功亏一篑,数百万的收入付诸东流。在接下来的章节中,我们将深入探讨支付表现带来的经济影响。和我们一起,深入了解在这个充满潜力、飞速发展的地区如何收获成功。埃及约旦巴林科威特卡塔尔沙特阿拉伯阿拉伯联合酋长国巴基斯坦20%15%10%5%0%45%40%35%30%25%302022 年中东地区数字化转型C
33、 本地支付方式整合清单国家阿联酋沙特阿拉伯卡塔尔巴林阿曼科威特埃及约旦国际卡种数字钱包/本地支付方式国内卡种 巴基斯坦2022 年中东地区数字化转型31借助为跨境商户打造的先进支付平台,拓展中东地区访问 了解详情或拨打咨询电话:+86 021 8051 0459(工作日9:00-18:00)作为一家全球领先的支付解决方案提供商,C 助力广大商户在数字经济时代蓬勃发展,拓展全球市场。我们的模块化支付平台兼具性能、速度和扩展性,是商户无缝集成各种支付方案的理想选择。我们拥有一支全球化团队,在世界各地设有 19 个办事处,包括迪拜、利雅得和卡拉奇。我们可提供符合您需求的创新解决方案,帮助您深入洞察支付表现,并为您提供专业支持,助您应对变化莫测的复杂环境。我们支持所有主流国际信用卡和借记卡以及各地流行的支付方式,包括 Tamara、Mada、Knet、QPay、Fawry 等等。我们基于云技术的的支付平台赢得了 HungerStation、Farfetch、Jarir、Alshaya、Deliveroo、Cafu、Bitoasis、Carrefour、Talabat 和 Careem 等众多创新品牌的青睐。凭借在当地市场的多年深耕和对该地区支付生态系统的深刻了解,C 是您优化中东及全球其他地区数字支付的首选合作伙伴。全球支付看这里