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1、引领时尚fila618消费者策略拆解艺恩出品 2023年7月2前言在全民健身运动热潮的带动下,体育消费市场逐步回暖,运动鞋服市场持续升温,其中,坚持时尚运动定位的fila通过深入了解消费者需求和市场趋势,成功地抓住了618购物狂欢的机会,表现亮眼,猫爪鞋4代更是跻身天猫爆款榜单。618大促前夕,通过数据洞察我们发现老爹鞋和网球裙存在爆发潜力,经典款型、彰显青春活力成为老爹鞋时尚风向,情侣穿搭场景和明星同款或成消费者种草买单的关键;伴随23年网球赛季的来袭,复古又不失运动活力的城市网球风成为网球服饰风格新宠,通过网球穿搭穿出运动风和高级感成为消费者种草关注的重点。618大促期间,fila紧抓以上
2、潮流趋势,顺势推出猫爪鞋4代和主打老钱风回潮的网球系列全新产品,通过明星和多圈层KOL诠释不同风格,演绎FILA时尚百搭属性,满足消费者日常生活与户外活动的不同搭配需求,再掀时尚运动风潮,23年618期间,fila取得荣登抖音电商运动裙类目榜首、老爹鞋类目top2的好成绩。301运动鞋服赛道现状fila品牌消费者洞察0203618fila品牌致胜策略4品牌致胜策略全景图1观现状2评自身抓趋势34拓增长洞察维度核心目标501运动鞋服赛道现状6社媒热度走势:种草热度持续走高,品牌注重5月大促蓄水的社媒种草,明星同款、挑战赛等玩法助力大促期热度提升2023年上半年【运动鞋服】社媒热度表现热门内容:挑
3、战赛玩法 示例-安踏618:“龙王还是龙套,跑完龙井就知道”,#缓震冠军挑战#第四站 沈乌贼 打卡杭州龙井“山王”跑线热门内容:明星营销 示例-fila618:6月14日15:15,一场欧洲网球社交风派对大秀即将开场!快和#FILA时尚运动代言人张钧甯#一起赴约派对0200000040000006000000800000000000作品数互动数1月互动热度600w+2月互动热度900w+3月互动热度1470w+4月互动热度1290w+5月互动热度1500w+6月互动热度1200w+source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年6月30日,监测范围:
4、微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.7销量走势:消费需求复苏将持续推动运动鞋服销量增长,大促期仍是行业销量爆发的重要节点source:艺恩电商智库,监测时间:2022年7月-2023年6月,监测范围:淘宝天猫销量监测2023.07 艺恩 ENDATA Inc.近一年【运动鞋服】销量走势(万)82023年上半年运动鞋服需求场景渗透情况运动鞋服需求现状:运动鞋服穿着场景不断渗透,通勤、露营等泛兴趣场景的拓展带动市场需求的增长source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023
5、.07 艺恩 ENDATA Inc.电竞二次元排球街舞遛狗萌宠攀岩冲浪广场舞高尔夫溯溪足球美妆游戏度假古风骑行散步马拉松滑板露营沙滩逛街瑜伽越野跑通勤篮球徒步旅行健身登山跑步户外作品数量由低到高社媒互动量由低到高运动鞋服核心场景运动鞋服高关联场景运动鞋服生活兴趣泛场景备注:横轴代表23年上半年全网(包括微博、抖音、小红书、B站等)所有KOL发布的带有【运动鞋服&圈层关键词】的作品数量;纵轴代表23年上半年全网(包括微博、抖音、小红书、B站等)所有KOL发布的带有【运动鞋服&圈层关键词】作品的互动量,气泡大小代表互动量大小9运动鞋服品类格局:老爹鞋成为今年明星类目,运动拖鞋、运动裙声量热度增速较
6、高,成为黑马类目2023年上半年主要品类热度竞争力评估跑步鞋 篮球鞋 老爹鞋 休闲鞋 运动拖鞋 板鞋运动裙 运动T恤 运动裤 运动POLO衫 -200%0%200%400%600%0%10%20%30%互动量同比增速23年声量占比平均声量占比10%平均互动量增速206%黑马品类明星品类弱势品类主力品类source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.1002fila品牌消费者洞察112023年618前【fila】舆情热度情况fila品牌舆情走势:618前热度走势平缓,高波峰主
7、要靠代言人营业和新品发布拉动source:艺恩舆情系统,监测时间:2023年1月1日-2023年5月31日,监测范围:微博,抖音、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2023.07 艺恩 ENDATA Inc.020000040000060000080000010000001月1日1月4日1月7日1月10日1月13日1月16日1月19日1月22日1月25日1月28日1月31日2月3日2月6日2月9日2月12日2月15日2月18日2月21日2月24日2月27日3月1日3月4日3月7日3月10日3月13日3月16日3月19日3月22日3月25日3月28日3月31日4月3日4月6日4月9日4月12
8、日4月15日4月18日4月21日4月24日4月27日4月30日5月3日5月6日5月9日5月12日5月15日5月18日5月21日5月24日5月27日5月30日0401:叮咚请查收来自#FILA代言人张艺兴#FILA MIX主理人张艺兴#的合拍邀请!带话题#FILAMIX#,晒出你的花式定格照,并FILA 将随机抽取20位用户送出MIX舞动鞋,一同跳出春日活力!0406:FILA ORIGINALE X MAGIC STICK系列多彩T,跳出常规,以孟菲斯色彩于明媚春日中大胆表达,更在知名造型师韩火火韩旭你出息了 的搭配中诞生无限可能,穿出自由个性!0428:以维罗纳朱斯蒂意式花园为灵感,融合FI
9、LA 红蓝元素设计,FILA 联合意大利空间艺术家 Edoardo Nieri 打造具有艺术感的#FILA时尚户外#旅修氛围。#FILA时尚运动代言人黄景瑜#以一身#FILA EXPLORE#系列服饰亮相12fila消费者画像洞察:微博与小红书粉丝受众更加年轻,女性占比更高,更适合进行潮流单品的种草推广抖音:中年男性为主小红书:Z世代年轻女性为主微博:Z世代年轻女性为主source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书2023.07 艺恩 ENDATA Inc.男23%女77%性别分布15.0%45.0%33.0%5.0%2.0%44
10、年龄分布男71%女29%性别分布0.9%17.1%27.9%18.6%33.6%44年龄分布男11%女89%性别分布23.0%48.0%21.0%3.0%1.0%44年龄分布13fila种草热词洞察:老爹鞋是fila种草热门品类,网球运动场景和复古风格可作为大促期种草内容的重点方向场景词34.5%风格词21.9%品类词43.6%备注:互动热度占比按照小红书笔记主要内容关键词进行筛选,按照互动情况进行计算得出fila种草热词互动热度source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年5月31日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA In
11、c.33.5%16.1%23.3%9.7%7.3%明星同款复古OOTD时尚情况风格词关注重点32.1%22.7%20.6%12.6%12.1%运动户外网球高尔夫日常场景词关注重点81.6%6.7%4.1%3.9%3.7%老爹鞋拖鞋板鞋厚底鞋T恤品类词关注重点14痛点诊断:fila内容指数较高,但在互动方面仍有提升空间,可深耕老爹鞋与网球裙类目,搭配营销玩法进行突破2023年1-5月品牌热度竞争力现状adidas fila nike 安踏 李宁 puma 361特步 鸿星尔克 乔丹 0%40%80%120%0%40%80%120%内容指数互动指数平均互动指数:42.7%平均内容指数:56.5%备
12、注:内容指数与互动指数均进行归一化处理,处理公式:x=(x-min)/(max-min),其中内容指数指微博、抖音、小红书、B站等社交媒体相关作品数量,互动指数指微博、抖音、小红书、B站等社交媒体相关作品的互动量source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.1503618fila品牌致胜策略1623年老爹鞋风格流行趋势风格洞察:经典款型、彰显青春活力成为老爹鞋时尚风向;复古又不失运动活力的城市网球风成为网球服饰风格新宠经典活力街头甜美浪漫摩登复古户外中性优雅备注:趋势热度
13、按照【老爹鞋&相关关键词】声量数进行计算source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年5月31日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.23年网球服风格流行趋势甜美休闲复古优雅运动风学院风轻熟简单备注:趋势热度按照【网球服饰&相关关键词】声量数进行计算17老爹鞋|卖点提炼:时尚百搭、日常休闲、经典复古等是消费者较为关注的卖点,可参考热门笔记进行关键词的设定OOTD|减龄学院风穿搭,学院风针织开衫baby蓝衬衫灰色百褶裙白色厚底老爹鞋黛西法罗的白色厚底老爹鞋也太百搭辽!青春校园风穿搭必备时尚百搭日常休闲经典复古厚底增高热门
14、笔记与关键词内容消费者关注卖点舒适好穿无性别look 舒服又自在夏天这么穿 又A又飒还不热!NB530这双KA灰银老爹鞋就是穿什么都能搭,一周穿搭不重样,超舒服 走路也不累网面设计超透气哪个辣妹会拒绝一双千禧味儿拉满的复古跑鞋?选择了低饱和度的卡其色卫衣外搭夹克复古回潮的氛围感还得看复古千禧辣妹!斯凯奇奶茶熊,配色真的好甜好甜元气感拉满!还有他家的踩屎感!厚底5cm!敲级显高显腿细 小个子赶紧闭眼冲它。其他配色也非常可 名字都好Q!测评|猫爪or鱼刺or亚瑟士flux4,猫爪:厚度适中 增高适中 看起来鞋比较秀气;鱼刺:厚度最厚 增高最多 但是鞋里面有点斜面 一直往前冲 俯视看鞋比较粗犷sou
15、rce:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年5月31日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.18老爹鞋|种草场景:消费者更关注情侣穿搭场景,愿意为明星同款买单fila消费者老爹鞋场景关注情况 可借助明星种草和情侣穿搭笔记等提升品牌种草效果和女朋友同时看上了这双复古老爹鞋 话不多说,一起康康我们的情侣穿搭吧这双增嗨鞋是真的帅复古感妥妥的,运动风与街头潮流感并存!主打一个百搭,适用于任何服装风格哦孟子义x薇薇燃VittorioVentura白色牛皮厚底老爹鞋 美貌与才华于一身感谢孟子义 的燃情演绎薇薇燃CONTRAST碰撞系列
16、经典白色运动鞋清新活力户外运动+都市时髦风结合source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年5月31日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.9.0%13.5%14.6%16.9%21.3%24.7%早春OOTD显瘦穿搭通勤穿搭明星同款情侣穿搭19fila猫爪鞋4代-社媒热度走势老爹鞋|618运营落地:上新猫爪4代再续经典,主要通过年轻女性占比更高的小红书平台进行种草蓄势小红书内容占比51.1%抖音内容占比36.7%小红书内容占比11.4%source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年5月1日-2023年6月30日,
17、监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.-4000040008000481205-0205-0305-0405-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1205-1405-1905-2005-2205-2305-2405-2505-2605-2705-2905-3005-3106-0106-0206-0306-0406-0506-0606-0706-0806-0906-1006-1106-1206-1306-1406-1506-1606-1706-1806-1906-2006-2106-2306-2506
18、-2606-2706-2806-2906-30主要平台小红书热度走势笔记数量互动量20fila猫爪鞋4代-风格种草声量老爹鞋|618运营落地:明星上脚诠释不同风格,演绎FILA猫爪鞋时尚百搭属性,满足日常通勤与户外活动的不同搭配需求source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年5月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.多巴胺穿搭-活力时尚法式穿搭-优雅精致运动风格-自然清新通勤穿搭-简洁舒适百搭锻铁黑色猫爪鞋搭配的经典摩登POLO裙简约修身又带着优雅气息满载夏日复古氛围,最后再配上一束花花,法式夏日大片轻松get
19、色彩丰富的多巴胺穿搭FILA彩绘连衣裙给夏日增添了几分色彩搭配同是FILA的猫爪鞋,好乖好可爱宽松连体裤与猫爪鞋相搭配既方便运动,也不失时尚感。户外风服装,与猫爪鞋设计上的露营元素相呼应,不仅彰显了自然、清新的风格,还强调了独特的个性和时尚态度。这个夏天 也要“猫力”十足猫爪家族焕新 再掀“猫力”风潮安东尼不二兔猫爪鞋。清新配色 轻软舒适8.6%14.3%21.8%55.3%通勤穿搭运动风法式穿搭多巴胺穿搭21fila猫爪鞋4代小红书种草矩阵老爹鞋|618运营落地:腰部和初级达人为商业笔记投放主力,触达人群以年轻时尚女性为主,重点渗透潮流与休闲生活圈层iAmGrooot_粉丝:10.6wNN宁
20、粉丝:6.2w三吉阿花粉丝:10.3w许小萌粉丝:5.2w樱呐粉丝:4.7w小林泽瞳粉丝:1.2w腰部达人初级达人618期间商业笔记投放6篇,主要依靠用户自发传播引起高声量source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年5月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.男18%女82%性别分布13%53%23%2%2%45年龄分布粉丝兴趣以美妆美食娱乐为主内容热词中猫爪鞋与fila强绑定222023年网球社媒热度持续走高网球裙|趋势发现:今年以来网球社媒热度持续升温,网球相关话题讨论热度高-00002
21、000000300000040000000400800120016001月1日1月8日 1月15日 1月22日 1月29日 2月5日 2月12日 2月19日 2月26日 3月5日 3月12日 3月19日 3月26日 4月2日4月9日 4月16日 4月23日 4月30日 5月7日 5月14日 5月21日 5月28日全网网球相关内容热度走势作品数点赞数线性(作品数)#网球#浏览量:6.7亿#网球女孩#浏览量:2.03亿#网球裙#近30日互动:8w各平台网球相关话题互动量均较高source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年5月31日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒
22、体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.23网球裙|卖点提炼:消费者更关注网球裙运动、时尚复古的属性,可借大促主打复古回潮的品牌调性今天你运动了吗,飞盘少女活力十足,很甜很乖的款式,分体可以展示出腰线,自带打底裤丝毫不担心走光、打底裤有两个口袋的设计更是贴心又方便运动活力时尚复古好看显瘦舒适透气热门笔记与关键词内容消费者关注卖点百搭不挑人美式复古网球穿搭,红蓝配色的网球场地在北京很少见,搭配上纯白色带复古绿的网球裙、咖色棒球帽、和复古帆布网球包,瞬间拍出复古美式胶片大片网球裙让我穿出了芭蕾风!超级超级超级喜欢这一套穿搭,这个裙子悄悄的很好看。感觉和最佳芭蕾裙也很像,上衣是方领的,显脖子长
23、!自带的内衬是速干型的短裤设计 吸汗透气哦 夏天穿再合适不过啦 上衣搭配了同色的短款小上衣 版型很显瘦All White卫衣+短裙出街运动两不误!很美式风的一套超好驾驭,百搭不挑人呀source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年5月31日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.24网球裙|种草场景:消费者更关注日常穿搭场景,对运动风和高级感情有独钟fila消费者网球裙场景关注情况 日常运动、突显高级感的穿搭风格更易引起消费者种草,fila的复古老钱风基因或可成为发力点城市户外运动风穿搭真的太沸可轻盈防晒衣帮你轻松凹出运动
24、松弛感谁说只有露营穿搭可以又飒又慵懒?网球场、户外徒步、跑步都能轻松get同款高腰腰头,能轻松打造大长腿的既视感飘逸网纱面料,轻盈又灵动裙子自带内衬,隐藏式安全裤,贴心防走光All black显白又低调All white简约又高级source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年1月1日-2023年5月31日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.5.1%7.9%13.5%16.2%20.9%36.4%元气风学院风户外穿搭高级感穿搭运动风日常穿搭25网球裙|618运营落地:借势网球热,发布全新网球系列全新产品,全网掀起经典老钱风,其中小红书以种
25、草为主,微博成为互动集聚地fila网球相关-舆情热度走势作品数:70.17%互动量:17.12%作品数:20.66%互动量:55.04%作品数:9.2%互动量:27.84%-20000300004000002040608010006-02 06-03 06-05 06-06 06-07 06-08 06-09 06-10 06-11 06-12 06-13 06-14 06-15 06-16 06-17 06-18 06-19 06-20 06-21 06-22 06-23 06-24 06-25 06-26 06-27 06-28 06-29 06-30主要平台小红书内
26、容热度走势笔记数量互动量source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年6月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.26fila全新网球系列-风格种草声量网球裙|618运营落地:代言人展示多元穿搭场景,覆盖专业运动、时尚生活、兴趣社交等拓展场景老钱风回潮-优雅质感运动风-活力专业学院风-自然青春多巴胺穿搭-快乐张扬不仅是活力四射 青春洋溢的感觉网球服也成为大家热爱的一部分被阳光晒出古铜的肤色。穿着白色的百褶裙在球场挥洒汗水这就是来自夏天的快乐简单的白色气质优雅 还多了一丝俏皮 整体穿到身上舒适感十足,可以尽情去运动
27、再搭配上同是FILA百搭清新的鞋子,拍照还是蛮出片的 这个夏天如果不穿网球老钱风岂不是少点什么!迎接夏天的运动穿搭 一定要从头到位都让人眼前一亮LOOK1:空顶帽配网球裙即遮阳又阳光活力,再搭上白色polo网球上衣,秒变贵族学院风,日常打球和出街都很好看的穿搭运动服不一定是宽松T配短裤也不一定是黑白灰,打破常规!解锁运动女生的多巴胺穿搭色彩靓丽吸睛,让运动再也不会枯燥无味source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年6月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.2.2%5.7%22.6%69.5%多巴胺穿搭学院风运动
28、风老钱风27fila网球系列小红书种草矩阵网球裙|618运营落地:商业投放主要靠明星拉动声量,再通过多圈层腰尾部达人种草实现多场景渗透明星初级达人618期间商业笔记投放12篇,主要依靠明星粉丝引起高声量张钧甯粉丝:9.5w储镒恬CRISTIAN粉丝:2wVanessa粉丝:4.6w尚珈丞粉丝:1.8w腰部达人Dasha Taran粉丝:28.5w黑里俏粉丝:5.9wsource:艺恩KOL系统,监测时间:2023年5月1日-2023年6月30日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.男18%女82%性别分布12%48%29%4%1%45年龄分布
29、粉丝兴趣以护肤穿搭为主内容热词中网球裙与老钱风出圈282023年618期间fila品牌热度vs22年同期618整体效果复盘|23年618期间fila热度显著高于去年同期,内容互动量提升source:艺恩KOL系统,监测时间:2023年5月26日-6月20日,监测范围:微博、抖音、小红书、B站等社交媒体2023.07 艺恩 ENDATA Inc.-0000200000030000000400800120022年作品数23年作品数22年互动23年互动29618整体效果复盘|销售方面,618期间fila荣登抖音电商运动裙类目榜首、老爹鞋类目top2排名品牌名称预估GMV金额预估
30、销量1Fila/斐乐2500w5000w2.5w-5w2FILA FUSION250w500w5000-75003adidas/阿迪达斯75w100w2500-50004MLB50w75w1000-25005KAZUKOIN/小野和子50w75w5000-75006cohituc/科途25w50w2500-50007ANTA/安踏25w50w1000-25008RENATHING/娜美集雅25w50w500-7509明霓菲25w50wNike/耐克10w25w500-750排名品牌名称预估GMV金额预估销量1SKECHERS/斯凯奇2500w5000w7.5w-10w2Fi
31、la/斐乐1000w2500w2.5w-5w3FILA FUSION750w1000w1w-2.5w4ERKE/鸿星尔克250w500w1w-2.5w5WANWO/万沃250w500w5w-7.5w6Warrior/回力100w250w1w-2.5w7MLB100w250w1000-25008HUANQIU/环球75w100w1w-2.5w9Peak/匹克50w75wANTA/安踏25w50w1000-2500source:艺恩电商智库,监测时间:2023年5月26日-2023年6月20日,监测范围:抖音电商2023.07 艺恩 ENDATA Inc.30报告说明与免责声
32、明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性,依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考,艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更,在不同时期,公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作,报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息,报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有,艺恩ENDATA不承担任何责任或义务,仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定,最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明:本次报告研究说明:数据来源:艺恩营销智库,艺恩电商智库数据选取周期:见每页报告source