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1、 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。1 20232023 年年 0808 月月 1111 日日 商贸零售商贸零售 行业深度分析行业深度分析 性价比消费性价比消费风起,奥特莱斯焕生机风起,奥特莱斯焕生机 证券研究报告证券研究报告 投资评级投资评级 领先大市领先大市-A A 维持维持评级评级 首选股票首选股票 目标价(元)目标价(元)评级评级 600859 王府井 29.25 买入-A 行业表现行业表现 资料来源:Wind 资讯 升幅升幅%1M1M 3M3M 12M12M 相对收益相对收益 0.4-1.1 10.1 绝对收益绝对收益 3.8-1.6 6.9 王朔王朔 分析
2、师分析师 SAC 执业证书编号:S05 夏心怡夏心怡 联系人联系人 SAC 执业证书编号:S29 相关报告相关报告 社服零售 2023Q2 基金持仓分析 2023-07-26 社服零售 2022Q4 基金持仓分析 2023-02-05 2023 社服零售行业策略:挖掘细分龙头,静待消费复苏 2022-12-12 宠物食品行业赛点已至,自有品牌建设决定走多远 2022-11-10 商社行业 2022Q3 业绩综述 2022-11-08 近年来,奥特莱斯在各零售业态中表现突出,2020-2022 年始终维持正向增长,同时从企业层面,奥莱也较其他业态展现出
3、较强的韧性,并于 2023 年领先恢复。本篇报告对于奥莱业态的核心、当前强势崛起的原因以及奥莱运营商构建竞争壁垒的关键展开分析。奥莱的核心是什么?奥莱的核心是什么?品牌品牌+折扣折扣 奥莱业态起源于 20 世纪 70 年代美国工厂直销店,其出现是品牌商处理库存 VS 维持品牌形象的矛盾、消费者对于品牌商品的追求 VS 消费力之间的矛盾共同催生的结果。为何当前我国奥莱为何当前我国奥莱领先复苏领先复苏?消消费者追求性价比费者追求性价比&品牌商品牌商处理库存需要处理库存需要 2002 年燕莎奥莱的落地标志着奥特莱斯正式进入中国市场,截止2022 年我国现有建筑面积大于 3 万平米的在运营奥莱项目 2
4、26 家,2022 年销售总额约 2100 亿元。当前时点,站在消费者角度,面对收入与就业的不确定性,居民对于消费仍持谨慎态度,性价比消费迎来发展机遇;站在品牌商角度,库存压力下奥莱作为远离正价渠道的折扣渠道,在助力消化库存的同时不会有损品牌形象。奥莱具备抗周期属性,同时能够承接品牌消费意识提升的升级需求与消费信心较弱下的降级需求,面对外部冲击时无论是行业还是公司均展现出较强韧性,并在 2023 年引领复苏。奥莱运营商如何在竞争中脱颖而出?奥莱运营商如何在竞争中脱颖而出?选址选址&招商招商&运营能力运营能力三位一体三位一体 当前国内奥莱行业头部效应显著、10 亿+成员日益增多,因此面对激烈竞争
5、,我们认为具备优秀的选址&招商&运营能力是运营商构建竞争壁垒的关键。(1)选址:一线城市竞争激烈、趋于饱和,三四线城市竞争相对较弱、经营成本较低、地方政府有招商引资需求,因此下沉市场是未来布局重点;(2)招商:品牌招商能力及商品供应链的搭建能力,尤其是具备稀缺性的海外一线奢侈品牌的资源对接能力是竞争重点,同时单体奥莱话语权有限,因此跨区域连锁经营、统一招商能够提高效率及议价权;(3)运营:通过引入体验业态能够放大商业集聚效应、以“微度假”实现顾客与游客相互转化,同时创新营销方式、加快线上数字化布局也能够为精细化运营加持赋能。投资建议:投资建议:-16%-6%4%14%24%34%2022-08
6、-042023-08商贸零售商贸零售沪深沪深300300 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。2 行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 当前,奥莱行业表现亮眼、领先其他零售业态恢复。面对日益激烈的行业竞争,结合奥莱“品牌+折扣”的核心,我们认为百货龙头企业在物业开发、品牌招商、商业运营等多方面有着长期积累,有望通过挖掘空白城市机会、引进稀缺性高端品牌、打造“奥莱+N”新业态在竞争中脱颖而出,因此我们推荐王府推荐王府井井、建议关注百联股份、建议关注百联股份。相关标的梳理:相关标的梳理:(1)百联股份:长三角百货龙头,旗下青浦奥莱领跑全国,自建为
7、主稳步推进连锁化扩张,打造精品奥莱差异化优势;(2)王府井:全国商业零售龙头,打造“5+2”新发展格局,整合优质资源、已开发了以商品为特色的 1.0 版奥莱、融合购物中心元素的 2.0 版奥莱、与文旅产业相结合的 3.0 版小镇式奥莱三条产品线;(3)友阿股份:湖南百货龙头,区域优势显著,旗下拥有长沙友阿奥莱、天津友阿奥莱、岳阳友阿奥莱三家门店。风险提示:风险提示:宏观经济下行风险,宏观经济下行风险,行业竞争加剧风险行业竞争加剧风险,渠,渠道分流道分流风险风险等等。3VuXWYSWkUNA6M8Q9PpNnNsQmPjMoOyQeRqRnQbRpPyQuOrNsRuOsRtM行业深度分析行业深
8、度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。3 内容目录内容目录 1.奥莱的核心是什么?品牌+折扣.6 1.1.奥莱业态起源于美国,其核心在于“品牌+折扣”.6 1.2.奥莱的出现是由品牌商和消费者需求共同催生的结果.9 2.为何当前我国奥莱领先复苏?消费者追求性价比&品牌商处理库存需要.10 2.1.从燕莎奥莱起步,我国奥莱已经入提质增效阶段.10 2.2.消费者趋于谨慎、追求性价比,品牌方存在库存压力.10 2.3.奥莱具备抗周期属性,当前领先其他业态复苏.12 3.奥莱运营商如何在竞争中脱颖而出?选址&招商&运营能力三位一体.15 3.1.竞争现
9、状:头部效应显著,10 亿+俱乐部成员日益增多.15 3.2.选址:挖掘空白城市机会,加码下沉市场.17 3.3.招商:“折扣”标签下,吸引消费者的关键在于品牌组合.18 3.4.运营:引入体验业态,营销+数字化加持赋能.19 3.4.1.注重体验式消费,打造“奥莱+N”新业态.19 3.4.2.营销方式推陈出新,深挖消费潜力.21 3.4.3.加快线上业务布局,着力打造智慧门店.22 4.相关标的梳理.24 4.1.百联股份:青浦奥莱领跑全国,打造精品奥莱构建差异化优势.24 4.2.王府井:打造“5+2”发展格局,奥莱产品线完成 3.0 升级.26 4.3.友阿股份:湖南百货龙头,区域优势
10、显著.29 5.投资建议.31 6.风险提示.31 图表目录图表目录 图 1.奥特莱斯业态发展历程.6 图 2.奥莱国内外知名品牌占比.7 图 3.奥莱的出现是由品牌商和消费者需求共同催生的结果.9 图 4.我国奥莱发展历程.10 图 5.我国城镇居民可支配收入及增速.11 图 6.16-24 岁青年人口失业率呈明显上升趋势.11 图 7.居民消费意愿仍低于疫情前水平.11 图 8.居民消费信心指数仍低于疫情前水平.11 图 9.部分品牌存货周转率(次).11 图 10.未来 12 个月计划在服饰配件商购买更贵产品的人数比例(%)-更便宜产品的人数比例(%).12 图 11.消费者首选购物渠道
11、指数变化(未来 12 个月 vs 过去 6-12 个月).12 图 12.2020-2022 年主要零售业态增长情况.12 图 13.百联股份各业态营收增速对比(%).12 图 14.王府井各业态营收增速对比(%).13 图 15.友阿股份可比门店营收增速对比(%).13 图 16.1970-2022 年美国 GDP 增速(%).13 图 17.1990-2022 年日本 GDP 增速(%).13 图 18.美国宏观经济走势与头部奥莱、百货运营商业绩复盘.14 图 19.日本宏观经济走势与头部奥莱、百货运营商业绩复盘.14 行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份
12、有限公司,各项声明请参见报告尾页。4 图 20.目前国内奥莱运营商的分类及占比.15 图 21.六家头部奥莱运营商 2020-2022 年在运营奥莱项目数量统计.15 图 22.近五年“10 亿+”奥莱项目销售额区间分布.16 图 23.2022 年存量奥莱区域分布占比.16 图 24.2022 年奥莱项目城市线级分布(3 万以上).17 图 25.2022 年中国奥特莱斯城市分布气泡图.17 图 26.2013-2022 年新开奥莱城市分布(1 万以上).18 图 27.2023 年筹开奥莱城市线级数量分布(1 万以上).18 图 28.奥莱品牌档次占比(%).19 图 29.2021 年不
13、同选址类型的奥莱在运营项目占比.19 图 30.2021 年新开业奥莱项目中 46.2%为存量改造.19 图 31.砂之船(合肥)奥莱超级运动馆.20 图 32.砂之船(长春)奥莱超级儿童馆.20 图 33.2021 年样本奥莱已进驻品牌业态面积/数量占比.20 图 34.2021 年样本奥莱各业态开关店数量及占比差值.20 图 35.亚龙湾壹号小镇奥特莱斯.20 图 36.海花岛奥莱实景图.20 图 37.杭州湾融创奥莱公园地理位置示意图.21 图 38.杭州湾融创奥莱公园建筑效果图.21 图 39.郴州星云汇奥特莱斯区位示意图.21 图 40.郴州星云汇奥特莱斯建筑效果图.21 图 41.
14、武汉百联奥莱“潮虎想象”IP 展.22 图 42.北京斯普瑞斯奥莱造梦兽.22 图 43.首创奥莱“六六节”.22 图 44.八达岭奥莱春季嘉年华.22 图 45.零售企业线上业务方式.23 图 46.部分头部奥莱运营商微信小程序.23 图 47.百联集团从“数字化”到“数智化”,打造数智交互生态圈.23 图 48.2018-2023Q1 百联股份营收及增速.24 图 49.2018-2023Q1 百联股份归母净利润及增速.24 图 50.2015-2022 年公司奥莱业态建筑面积及占比.24 图 51.2020-2023Q1 公司奥莱收入及占比.24 图 52.2020-2023Q1 分业态
15、毛利率(%).25 图 53.2020-2023Q1 公司毛利构成.25 图 54.2014-2021 年青浦奥莱销售额及增速.26 图 55.17 周年庆乌龙剧团巡游活动.26 图 56.南京奥莱结合摩天轮、水域场景打造景观.26 图 57.杭州奥莱主打国风特色.26 图 58.2018-2023Q1 王府井营收及增速.27 图 59.2018-2023Q1 王府井归母净利润及增速.27 图 60.2015-2022 年公司奥莱业态建筑面积及占比.27 图 61.2020-2023Q1 公司奥莱收入及占比.27 图 62.2020-2023Q1 分业态毛利率(%).28 图 63.2020-
16、2023Q1 公司毛利构成.28 行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。5 图 64.王府井集团已开发三条奥莱产品线.29 图 65.2018-2023Q1 友阿股份营收及增速.29 图 66.2018-2023Q1 友阿股份归母净利润及增速.29 图 67.长沙友阿奥莱外观图.30 图 68.天津友阿奥莱外观图.30 表 1:部分头部奥莱覆盖品牌一览.7 表 2:百联青浦奥莱、杉杉奥莱宁波店、京津佛罗伦萨小镇部分产品折扣情况.8 表 3:奥特莱斯四种不同的商业模式分析.9 表 4:2021 年中国奥莱销售额 10 亿+项目.1
17、6 表 5:2022 年部分三四线城市奥莱项目拓展情况.18 表 6:中国部分奥莱运营商线上零售布局一览表.23 表 7:百联股份旗下 9 家奥莱基本情况.25 表 8:王府井旗下 16 家奥莱基本情况.28 表 9:友阿股份旗下奥莱项目.29 行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。6 1.1.奥莱的核心是什么?奥莱的核心是什么?品牌品牌+折扣折扣 1.1.1.1.奥莱业态起源于美国,其核心在于“品牌奥莱业态起源于美国,其核心在于“品牌+折扣”折扣”奥特莱斯(奥特莱斯(OUTLETSOUTLETS)在零售商业中指)在零售商业中指
18、“以折扣价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码“以折扣价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码商品、特为其定制的商品、企业自有品牌的商品,独立于其它卖场且以零售为主的业态,具商品、特为其定制的商品、企业自有品牌的商品,独立于其它卖场且以零售为主的业态,具备一定的品牌集聚度。”备一定的品牌集聚度。”该业态起源于美国,主要经历四个发展阶段:(1)萌芽期:20 世纪 70 年代,美国经济滞涨、居民收入增速放缓,需求减少导致服装生产商和传统百货渠道积压大量库存,品牌商把仓库积压的货品以极低的价格在工厂仓库里直接销售,即早期奥莱是以工厂直销店的形式;(2)探索期:20 世纪 80 年代后期,为方便顾客
19、,厂家直销店开始集中到一起形成直销中心(一般距离城市 1 小时车程),奥莱雏形出现;(3)繁荣期:20 世纪 90 年代,美国奥莱呈现快速发展势头,根据赢商网,截至 1996 年美国境内已建立 300 多家奥莱购物中心,同时这一阶段奥莱专业运营商出现,供货者也从单一工厂变成品牌商、代理商、批发商、百货商店共同参与;(4)成熟与国际化阶段:2000 年前后,由投资商、地产商、奥莱运营商组成的商业集团逐步形成,并通过发行 REITs 等资本运作实现商业地产的盘活与流转。目前,奥莱项目已遍布美国、欧洲、中国、日本、韩国等地,西蒙地产、Tanger、三井不动产等头部运营商引领行业发展。图图1.1.奥特
20、莱斯业态发展历程奥特莱斯业态发展历程 资料来源:2023 年中国奥特莱斯行业白皮书,安信证券研究中心 奥特莱斯的核心在于“品牌奥特莱斯的核心在于“品牌+折扣”。折扣”。知名品牌汇聚,知名品牌汇聚,奥特莱斯通过多商品品类、多品牌层次的全面布局吸引消费者,以百联青浦、北京首创、砂之船(重庆)等国内头部奥莱为例,均实现了上至重奢、下至大众服饰的全品类覆盖,囊括了国际一二线大牌以及国内外潮牌。根据赢商网,行业普遍认为奥莱的品牌聚集度即国内外知名品牌占比应在 60%以上,重点监测的样本奥莱(即 24 个城市 5 万以上的奥莱)中国内外知名品牌占比平均超过 70%,样本整体、头部奥莱的国际品牌占比分别为
21、35%、43%,国内知名品牌占比分别为 36%、30%。折扣优折扣优惠力度大惠力度大,根据赢商网统计,奥莱中商品折扣以 6-8 折常见、最低能达到 1-3 折,我们选取青浦奥莱、杉杉奥莱宁波店、京津佛罗伦萨小镇部分商品折扣进行统计,普遍集中在 3-7 折。行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。7 表表1 1:部分头部奥莱覆盖品牌一览部分头部奥莱覆盖品牌一览 上海百联奥特莱斯广场上海百联奥特莱斯广场 佛罗伦斯小镇京津名品奥特莱斯佛罗伦斯小镇京津名品奥特莱斯 北京首创奥特莱斯北京首创奥特莱斯 砂之船砂之船(重庆重庆)奥莱奥莱 重奢重
22、奢 Armani、Bottega Veneta、Burberry、Dolce&Gabbana、GUCCI、MONCLER、PRADA、菲拉格慕、BALLY、VERSACE、Montblanc、Max Mara BALENCIAGA、ARMANI OUTLET、FENDI、ALEXANDER MCQUEEN、BOTTEGA VENETA、BVLGARI、BALLY、BURBERRY、DOLCE&GABBANA、GIVENCHY、GUCCI、LOEWE、MAX MARA、MONTBLANC、MONCLER、PRADA、ROGER VIVIER、SAINT LAURENT、VALENTINO、VER
23、SACE Max Mara、GUCCI、Emporio Armani VALENTINO、BURBERRY、Bottega Veneta、Salvatore、Ferragamo、GIVENCHY、菲拉格慕、MIU MIU、Max Mara、BALLY、CERRUTI 1881 轻奢男女装轻奢男女装 JIMMY CHOO、I.T、MICHAEL KORS、Kate Spade、SW、Dunhill、Dsquared2、KENZO、MOSCHINO、TORY BURCH、Braun Buffel、Furla、TODS、Zegna、Ralph Lauren Polo、COACH、DKNY、DANIE
24、L HECHTER、BROOKS BROTHERS、CERRUTI 1881、HUGO BOSS、PORTS、ELLASSAY Acne Studios、COACH、CALVIN KLEIN、DKNY、DANIEL HECHTER、FURLA、KATE SPADE、LONGCHAMP、MAJE、MOSCHINO、PINKO、SANDRO、SW、TODS、TORY BURCH、THEORY、BROOKS BROTHERS、HUGO BOSS、PORTS、PORTS 1961、Marisfrolg、ISSEY MIYAKE MICHAEL KORS、FURLA、COACH、I.T、BROOKS B
25、ROTHERS、DANIEL HECHTER、CERRUTI 1881、HUGO BOSS、G2000 COACH、MICHAEL KORS、FURLA、Braun Buffel、Zegna、Calvin Klein、Jeans、Hugo Boss、PORTS、Kent&Curwen、MARYLING、TRANOI、Marisfrolg、JORYA 精品男女装精品男女装 EP 雅莹、FEIZI、JOYRA、SLY&MOUSSY、JNBY、FION、LACOSTE FIVE PLUS、LILY、MO&Co、MOUSSY、MISS SIXTY、POLO RALPH LAUREN、TRENDIANO
26、、VICTORIAS SECRET、ICICLE MO&Co、JNBY、MISS SIXTY、速写、波司登、EP 雅莹、LACOSTE、DAZZLE、TRENDIANO、VERO MODA、POLO broadcast 播、MISS SIXTY、速写、SLY、JNBY、STELLALUNA、MARYLING、EP 雅莹、MOUSSY、DAZZLE、SELECTED、NINE WEST、Tata、思加图、lesaunda 运动休闲运动休闲 NIKE、Under Armour、Y-3、Adidas Originals、ASICS、中国李宁、安踏、SKECHERS、NEW BALANCE、Vans、
27、HUSH PUPPIES CONVERSE、COLUMBIA、CROCS、FILA、HUSH PUPPIES、LI NING、NIKE、NEW BALANCE、SKECHERS、THE NORTH FACE FILA、HUSH PUPPIES、ADIDAS、CROCS、JEEP、COLUMBIA、NEW BALANCE、LINING、NIKE、PUMA、THE NORTH FACE、ANTA NIKE、ADIDAS、FILA、COLUMBIA、SKECHERS、NEW BALANCE、PUMA、CONVERSE、LI NING、YOUNG、CORCS 潮牌潮牌 BAPE、Champion、Dr
28、.Martens、GAP、BOY LONDON、Charles&Keith、Timberland KENZO、I.T OUTLET、BOY LONDON、GAP OUTLET、HOLLISTER、TOMMY HILFIGER、UNDER ARMOUR、UGG TOMMY HILFIGER、GAP、Timberland MLB、Champion、TOMMY HILFIGER、BOY、PaulFrank、UGG、LEVIS 餐饮餐饮 STARBUCKS、GODIVA、西贝莜面村、呷哺呷哺、精悦蓉、小杨生煎、点有好味、麦当劳、一点点、必胜客、吴越人家、味千拉面、哈根达斯 STARBUCKS、COST
29、A COFFEE、DQ、必胜客、吉野家、Bella Vita Restaurant、翡翠拉面小笼包、Venchi、满记甜品、哈根达斯 锦府里、全牛道乐山翘脚牛肉、汤麻小郡肝串串火锅、外婆家、luckin coffee、帕米尔食府、STARBUCKS、麦当劳、SUBWAY 星巴克、德克士、TODAY 今天铁板烧、亚坤 Ya Kun Coffee&Toast、快乐柠檬 休闲娱乐休闲娱乐 乐高玩具店 BMW LIFESTYLE、Kidsland 八迈卡丁车俱乐部、奇乐堡儿童乐园 UME 影城 数码电子数码电子 DYSON、HUAWEI 华为授权体验店 护肤护肤/彩妆彩妆 ESTEE LAUDER、I
30、NNISFREE、LA PERLA、SEPHORA、SASA、benefit Sasa、屈臣氏 莎莎、蜜丝佛陀、佰草集 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 图图2.2.奥莱国内外知名品牌占比奥莱国内外知名品牌占比 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 注:S/A/B 品牌为赢商网划分标准,统计范围为重点监测的 24 个城市 5 万以上的奥莱 行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。8 表表2 2:百联青浦奥莱、杉杉奥莱宁波店、京津佛罗伦萨小镇部分产品折扣情况百联青浦奥莱、杉杉奥莱宁波店、京津佛罗伦萨小镇部分产品折扣情况 品牌品牌 百
31、联奥特莱斯广场(上海青浦)百联奥特莱斯广场(上海青浦)杉杉奥莱(宁波店)杉杉奥莱(宁波店)京津佛罗伦萨小镇京津佛罗伦萨小镇 产品图示产品图示 奥莱价奥莱价/吊牌价吊牌价 产品图示产品图示 奥莱价奥莱价/吊牌价吊牌价 产品图示产品图示 奥莱价奥莱价/吊牌价吊牌价 AdidasAdidas 221.4/439.0(5.1 折)221.4/439.0(5.1 折)599.0/1199.0(5 折)59.4/229.0(2.6 折)239.0/1599.0(1.5 折)119.0/1189.0(1 折)安踏安踏 279.3/399.0(7 折)50.7/169.0(3 折)629.0/699.0(9
32、折)119.6/299.0(4 折)279.3/399.0(7 折)359.0/399.0(9 折)CoachCoach 2268.0/6300.0(3.6 折)2970.0/4950.0(6 折)1980.0/6300.0(3.1 折)3250.0/6500.0(5 折)1680.0/5300.0(3.1 折)3450.0/6900.0(5 折)UGGUGG 649.0/1299.0(5 折)699.0/999.0(7 折)399.0/999.0(4 折)779.0/1299.0(6 折)999.0/1199.0(8.3 折)1039.0/1299.0(8 折)ChampionChampio
33、n 412.0/589.0(7 折)276.0/789.0(3.5 折)275.0/789.0(3.5 折)199.0/489.0(4.1 折)394.0/789.0(5 折)131.0/269.0(4.9 折)潘多拉潘多拉 274.0/548.0(5 折)-547.0/1368.0(4 折)684.0/1368.0(5 折)-509.0/728.0(7 折)MKMK 3500.0/7000.0(5 折)2900.0/5800.0(5 折)-1299.0/6200.0(2.1 折)1500.0/6000.0(2.5 折)-资料来源:百联青浦奥莱小程序,杉杉奥莱小程序,京津佛罗伦萨小镇小程序,各
34、品牌官网,安信证券研究中心 行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。9 1.2.1.2.奥莱的出现奥莱的出现是由是由品牌商和消费者需求共同催生品牌商和消费者需求共同催生的结果的结果 奥莱的奥莱的出现出现是是由品牌商处理库存由品牌商处理库存 VSVS 维持品牌形象的矛盾维持品牌形象的矛盾、消费者对于品牌商品的追求消费者对于品牌商品的追求 V VS S 消消费力之间的矛盾共同催生费力之间的矛盾共同催生的结果的结果。为什么品牌商需要奥特莱斯?为什么品牌商需要奥特莱斯?对于品牌商而言,由于消费者偏好的难以预判、季节性因素等不可避免会产生正
35、季或过季尾货,库存积压会占用企业的运营资金,通过直营店、百货、购物中心等正价渠道进行折扣售卖会对正价商品的销售以及品牌形象产生负面影响,而奥莱在消费者心中已被打上“正品折扣”标签,因此品牌商会主动选择奥莱作为库存处理的渠道。除折扣商品外,部分品牌主动开发“奥莱专供款”,款式、色彩、材质等与正价商品有所差异,以性价比优势吸引客户。从奥莱与品牌商的合作模式来看,主要可分为联营、租赁、自营和托管四种。(1 1)联营模式)联营模式:与百货类似,品牌商自主管理经营、自负盈亏,奥特莱斯只负责商场的日常维护管理和统一的促销活动,采用统一收银方式,按照合作扣率比例收取销售提成,扣除销售提成及必要费用后余款按合
36、同约定日期返还厂商。(2 2)租赁模式)租赁模式:与购物中心类似,品牌商自主运营、销售和结算,奥特莱斯将店铺租赁给品牌商,主要收入来源是租金,每年可以根据品牌商的销售业绩以及物业管理费用进行调整。(3 3)自营模式)自营模式:奥特莱斯直接从厂商手里购买商品销售获得收入,主要运用在开业初期为降低招商难度采买国际大牌产品作为标杆性品牌、补充招商空缺以及预期毛利较高的商品。该模式主要起辅助作用。(4 4)托管模式)托管模式:工作重心在发展代理商和百货业务的品牌厂商只负责提供货品以及进价,将人员、货品、定价以及促销活动委托奥特莱斯进行管理,该模式也主要起辅助作用。目前,欧美以租赁模式主导,而国内奥莱以
37、联营模式为主。根据赢商网,以青浦奥莱为例,品牌扣点率在 10%上下,最高可达 16-17%,一般不超过 20%。表表3 3:奥特莱斯四种不同的商业模式分析奥特莱斯四种不同的商业模式分析 运营模式运营模式 优点优点 缺点缺点 联营模式 奥特莱斯与品牌商合作共赢、共享销售额的增长,能够迅速汇集大量的现金流 运营成本相对较高,管理压力较大 租赁模式 收入相对稳定,后期运营成本和压力不大 前期招商运作的难度较高、资金压力比较大,投资回报期较长、对厂商管控力不强 自营模式 定价自主、调动灵活 对商场对于品牌判断的要求比较高,管理难度及成本较高 托管模式 定价自主、调动灵活 对运营者管理要求较高 资料来源
38、:安信证券研究中心整理 为什么消费者需要奥特莱斯?为什么消费者需要奥特莱斯?折扣渠道的存在解决了消费者对于品牌追求以及消费力之间的矛盾。奥莱的低价主要来源于:(1)折扣商品本身定价较低;(2)奥莱选址通常远离城市中心、租金相对较低;(3)相对扁平化的渠道建立了品牌商与消费者之间的直接联系、减少了中间加价环节,进一步强化了低价优势。图图3.3.奥莱的出现是由品牌商和消费者需求共同催生的结果奥莱的出现是由品牌商和消费者需求共同催生的结果 资料来源:安信证券研究中心绘制 行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。10 2.2.为何当前我国
39、奥莱为何当前我国奥莱领先领先复苏复苏?消费者追求性价比消费者追求性价比&品牌商处理品牌商处理库存需要库存需要 2.1.2.1.从燕莎奥莱起步,我国奥莱已经入提质增效阶段从燕莎奥莱起步,我国奥莱已经入提质增效阶段 我国奥莱行业发展至今,主要经历四个阶段:我国奥莱行业发展至今,主要经历四个阶段:2 2:探索起步阶段。探索起步阶段。2002 年,北京燕莎奥莱的落地标志着奥特莱斯业态正式进入中国市场,该阶段每年只有 1-2 家新开业项目、且主要分布在北京等一线城市。2 2:逐步兴起阶段。:逐步兴起阶段。中国奥莱运营商开始积累奥莱项目选址、招商
40、和运营等方面的经验,行业发展加速,这一阶段每年新开业项目仍不到 10 家、主要集中在一线城市和部分二线城市,代表性项目包括百联上海青浦奥莱、砂之船(重庆两江)奥莱、武清弗洛伦萨小镇等。2 2:快速扩张阶段。:快速扩张阶段。每年新开业项目达到两位数,存量资产改造项目明显增多,同时开始向三四线城市扩张,首创钜大、王府井、砂之船、杉杉、百联、意大利 RDM 等头部运营商初步完成全国布局,2 2021021-至今:提质增效阶段。至今:提质增效阶段。头部奥莱运营商开始升级运营模式,轻资产模式运营、并购交易、资产证券化案例不断增多,推动更高质量发展。据中国百货商业协会奥特莱斯
41、产业发展工作委员会统计,经过 20 余年的发展,截止 2022 年中国现有 226 家建筑面积大于 3 万平米的在运营奥莱项目,累计建筑面积已达 2071 万平方米,2022 年销售总额约 2100 亿元。图图4.4.我国奥莱发展历程我国奥莱发展历程 资料来源:2022 年中国奥特莱斯行业白皮书,安信证券研究中心 2.2.2.2.消费者趋于谨慎、追求性价比,品牌方存在库存压力消费者趋于谨慎、追求性价比,品牌方存在库存压力 居民对于消费依然谨慎居民对于消费依然谨慎,性价比消费迎来发展机遇,性价比消费迎来发展机遇。与 2020 年之前相比,城镇居民人均可支配收入增速整体放缓,城镇调查失业率略有提高
42、,尤其是作为消费主力军的 16-24 岁青年人口失业率呈明显上升趋势。面对收入与就业的不确定性,23Q1 居民消费意愿和消费信心指数虽有所恢复,但相对 2020 年之前仍处于较低水平,因此居民对于消费依然持有谨慎态度,将更注重产品的性价比。行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。11 图图5.5.我国城镇居民可支配收入及增速我国城镇居民可支配收入及增速 图图6.6.16-24 岁青年人口失业率呈明显上升趋势岁青年人口失业率呈明显上升趋势 资料来源:国家统计局,Wind,安信证券研究中心 资料来源:国家统计局,Wind,安信证券研究
43、中心 图图7.7.居民消费意愿仍低于疫情前水平居民消费意愿仍低于疫情前水平 图图8.8.居民消费信心指数居民消费信心指数仍仍低于疫情前水平低于疫情前水平 资料来源:央行城镇储户问卷调查,安信证券研究中心 资料来源:Wind,安信证券研究中心 品牌商存在库存压力。品牌商存在库存压力。一方面品牌数量不断增长、商品产量大幅提升,另一方面消费者趋于理性,叠加外部冲击下,品牌方均存在库存压力,以 Puma、Coach、Adidas、Nike 为例,其存货周转率均呈现下滑趋势,而奥莱作为远离正价渠道的折扣渠道,在助力品牌商消化库存的同时不会有损品牌形象。图图9.9.部分品牌存货周转率部分品牌存货周转率(次
44、)(次)资料来源:Wind,安信证券研究中心 0%0%2%2%4%4%6%6%8%8%10%10%12%12%14%14%0 020002000400040006000600080008000200040001600016000我国城镇居民可支配收入(元)我国城镇居民可支配收入(元)yoy(%)yoy(%)0 05 50252518-0118-0118-0418-0418-0718-0718-1018-1019-0119-0119-0419-0419-0719-0719-1019-1020-0120-0120-0420-0420
45、-0720-0720-1020-1021-0121-0121-0421-0421-0721-0721-1021-1022-0122-0122-0422-0422-0722-0722-1022-1023-0123-0123-0423-04就业人员调查失业率就业人员调查失业率:16:16-2424岁人口(岁人口(%)就业人员调查失业率就业人员调查失业率:25:25-5959岁人口(岁人口(%)中国城镇调查失业率(中国城镇调查失业率(%)0 004040505060607070更多消费占比(更多消费占比(%)更多储蓄占比(更多储蓄占比(%)%)0 020204040606080
46、80014014018-0118-0118-0418-0418-0718-0718-1018-1019-0119-0119-0419-0419-0719-0719-1019-1020-0120-0120-0420-0420-0720-0720-1020-1021-0121-0121-0421-0421-0721-0721-1021-1022-0122-0122-0422-0422-0722-0722-1022-1023-0123-012.02.02.52.53.03.03.53.54.04.04.54.5FY2013FY2013 FY2014FY2014 FY2015FY
47、2015 FY2016FY2016 FY2017FY2017 FY2018FY2018 FY2019FY2019 FY2020FY2020 FY2021FY2021 FY2022FY2022PumaPumaCoachCoachAdidasAdidasNikeNike行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。12 2.3.2.3.奥莱具备抗周期属性,当前奥莱具备抗周期属性,当前领先领先其他业态其他业态复苏复苏 奥莱具备抗周期属性,能同时承接消费升级和降级需求。奥莱具备抗周期属性,能同时承接消费升级和降级需求。当经济上行、居民消费信心增
48、强时,消费者品牌消费意识提升,奥莱有望承接部分消费升级需求;而当经济增速减缓或居民消费信心较弱时,由于名品消费存在一定惯性,消费者将倾向于购买品牌折扣商品,因此奥莱也有望受益。BCG 调查显示,在寻求物美价廉的动机下,奥莱在中产及以下人群中快速渗透,未来 12 个月相比过去 6-12 个月,奥莱/折扣店作为首选购物渠道指数增长 68%。图图10.10.未来未来 12 个月计划在服饰配件商购买更贵产品个月计划在服饰配件商购买更贵产品的人的人数比例数比例(%)-更便宜产品更便宜产品的人数比例的人数比例(%)图图11.11.消费者首选购物渠道消费者首选购物渠道指数变化(未来指数变化(未来 12 个月
49、个月 vs 过过去去 6-12 个月)个月)资料来源:BCG 2023H1 中国消费者调研,安信证券研究中心 资料来源:BCG 2023H1 中国消费者调研,安信证券研究中心 无论是行业还是个股,奥莱业态无论是行业还是个股,奥莱业态当前当前表现均优于其他表现均优于其他业态业态。从行业层面来看,2020-2022 年奥莱业态始终保持正向增长,且表现优于其他业态,2022 年同比增长 8.0%;从企业层面来看,面对外部环境冲击时,百联股份、王府井、友阿股份的奥莱业态较其他业态均表现出较强韧性,百联、王府井 23Q1 奥莱恢复亮眼,收入均同比增长 30.6%。图图12.12.2020-2022 年主
50、要零售业态增长情况年主要零售业态增长情况 图图13.13.百联股份各业态营收增速对比(百联股份各业态营收增速对比(%)资料来源:中国百货商业协会,安信证券研究中心 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 注:2020 年营收受到新收入准则较大影响,故剔除当年 5%-3%30%-5%-5%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%中产以下中产以下中产中产富裕富裕68%26%20%19%18%16%8%1%0%0%-15%-21%-40%-40%-20%-20%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%奥莱店奥莱店/折扣店折扣店购物中心购物
51、中心/百货大楼百货大楼直播直播/短视频短视频内容电商内容电商集合店集合店/买手店买手店社区拼购社区拼购O2OO2O到家到家商超商超品牌品牌/机构官网机构官网微信微信活动展会活动展会传统电商传统电商8.0%15.0%8.0%-15.0%-15.0%-10.0%-10.0%-5.0%-5.0%0.0%0.0%5.0%5.0%10.0%10.0%15.0%15.0%20.0%20.0%2020202020222百货店百货店超市超市专卖店专卖店奥莱奥莱-100-100-80-80-60-60-40-40-20-200 02020404020019202020
52、20202222023Q12023Q1百货百货购物中心购物中心奥特莱斯奥特莱斯行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。13 图图14.14.王府井各业态营收增速对比(王府井各业态营收增速对比(%)图图15.15.友阿股份可比门店营收增速对比(友阿股份可比门店营收增速对比(%)资料来源:公司公告,安信证券研究中心 注:2020 年营收受到新收入准则较大影响,故剔除当年;购物中心业态营业收入同比上升主要受公司收购购物中心公司 12%股权后合并报表影响 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 注:2020 年为剔除执
53、行新收入准则影响的可比门店营业收入增长率 美日经验进一步验证奥莱业态抗周期属性。美日经验进一步验证奥莱业态抗周期属性。复盘美国和日本奥莱行业的发展,20 世纪 80 年代中后期美国出现当代奥莱雏形、90 年代迎来快速发展,日本奥莱起步于 1993 年、第一家店利兹木奥莱开业,均处于经济增速趋于平稳甚至下降的时代背景下。我们分别选取美国头部奥莱运营商 Tanger、头部百货梅西百货、诺德斯特龙,日本头部奥莱运营商三井和三菱地产、头部百货高岛屋、三越伊势丹近 15 年的业绩表现进行复盘,发现在消费者信心指数下滑时,奥莱运营商收入增速普遍高于百货、展现较强的韧性,进一步验证了该业态的抗周期属性。图图
54、16.16.1970-2022 年美国年美国 GDP 增速(增速(%)图图17.17.1990-2022 年日本年日本 GDP 增速(增速(%)资料来源:美国经济分析局,Wind,安信证券研究中心 资料来源:日本内阁府,Wind,安信证券研究中心 (30)(30)(20)(20)(10)(10)0 00404020002220222023Q12023Q1百货百货购物中心购物中心奥特莱斯奥特莱斯-30-30-20-20-10-100 09200222综合百货店、专业
55、店综合百货店、专业店奥特莱斯、购物中心奥特莱斯、购物中心-4-4-2-20 02 24 46 68 84362594020002003200320062006200920092000212021-8-8-6-6-4-4-2-20 02 24 46 68 8046020002002200220
56、0420042006200620082008200000222022行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。14 图图18.18.美国宏观经济美国宏观经济走势走势与头部奥莱与头部奥莱、百货、百货运营商业绩复盘运营商业绩复盘 资料来源:美国经济分析局,密歇根大学,Wind,安信证券研究中心 注:(1)Tanger 收入主要来自收取商户租金而美国百货公司多为买断制,故为了横向比较,我们通过 Tanger 的租金收入、以及财报中披露的租户租金与销售额
57、的比值计算出商户总收入;(2)由于疫情下商户闭店,Tanger 并未披露 2020 年租户租金/销售额、存在数据缺失,因此我们剔除 2020 年,并将 2021 年的增速以 2019 年为基数计算;(3)美国密歇根大学消费者信心指数为月度披露、此处计算平均值作为年度水平 图图19.19.日本宏观经济日本宏观经济走势走势与头部奥莱与头部奥莱、百货、百货运营商业绩复盘运营商业绩复盘 资料来源:日本内阁府,Wind,安信证券研究中心 注:由于日本企业财年(上一年 4 月至当年 3 月)与自然年度存在错位,故对日本消费者信心指数、可支配收入月度数据均作相应处理、得到财年水平 0 02020404060
58、6080800-10-10-5-50 05 50252530303535404020072007 20082008 20092009 20102010 20112011 20122012 20132013 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 20192019 20212021美国密歇根大学消费者信心指数(右轴)美国密歇根大学消费者信心指数(右轴)TangerTanger商户收入增速(商户收入增速(%)梅西百货营收增速(梅西百货营收增速(%)诺德斯特龙营收增速(诺德斯特龙营收增速(%)美国个人可支配
59、收入增速(美国个人可支配收入增速(%)0 05 50252530303535404045455050-50-50-40-40-30-30-20-20-10-100 00日本消费者信心指数(右轴)日本消费者信心指数(右轴)三井不动产营收增速(三井不动产营收增速(%)三菱地产营收增速(三菱地产营收增速(%)高岛屋营收增速(高岛屋营收增速(%)三越伊势丹营收增速(三越伊势丹营收增速(%)日本国民调整可支配收入日本国民调整可支配收入:家庭家庭(包括私人非法人企业包括私人非法人企业)同比增速(同比增速(%)行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权
60、属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。15 3.3.奥莱运营商如何在竞争中脱颖而出?奥莱运营商如何在竞争中脱颖而出?选址选址&招商招商&运营能力三运营能力三位一体位一体 3.1.3.1.竞争竞争现状:头部效应显著现状:头部效应显著,1 10 0 亿亿+俱乐部成员日益增多俱乐部成员日益增多 目前国内奥莱运营商主要可分为三类目前国内奥莱运营商主要可分为三类,分别为零售百货集团(如百联、王府井等)、专业奥莱运营商(外资:佛罗伦萨小镇、三井等,本土:杉杉商业、砂之船、首创矩大等)以及商业地产运营商(如多弗集团等),其中百货集团占比较大。图图20.20.目前国内奥莱运营商目前国内奥莱运营商的
61、分类及占比的分类及占比 资料来源:朗润智业咨询,安信证券研究中心 连锁化率近七成,头部效应显著连锁化率近七成,头部效应显著,奥莱奥莱 1 10 0 亿亿+项目日益增项目日益增多多。根据2022-2023 年中国奥特莱斯行业白皮书,目前我国奥莱连锁项目占比约七成左右,单体项目主要集中在下沉市场、部分为原有存量物业的改造项目,2022 年新开业项目中,半数为连锁项目。头部企业在运营门店数量多、开店速度加快,截至 2022 年底,砂之船(16 个)、王府井(16 个)、首创钜大(15 个)、杉杉商业(14 个)、百联股份(9 个)、RDM 佛罗伦萨小镇(7 个)六家头部运营商共拥有门店 77 家,占
62、全部项目比重达到 34%。从销售体量来看,根据奥莱领秀数据,2017-2021 年年销售额 10 亿以上项目数量逐步增长,其中百联青浦奥莱 2021 年业绩突破 50 亿,六家头部企业运营项目连续上榜,2021 年销售额 10 亿+项目中包揽 28 项,年销售总额超 550亿,领跑行业发展。从区域分布来看,华东区为主力区域、占比近四成,其次为西南和华中区。图图21.21.六六家头部奥莱运营商家头部奥莱运营商 2 2 年在运营奥莱项目数量统计年在运营奥莱项目数量统计 资料来源:2022 年中国奥特莱斯行业白皮书,公司年报,公司官网,安信证券研究中心 13141691
63、4.87%35.38%34.07%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%0 004040505060607070808090902020202020222砂之船砂之船王府井王府井百联股份百联股份首创钜大首创钜大杉杉商业杉杉商业RDMRDM佛罗伦萨小镇佛罗伦萨小镇头部运营商占比头部运营商占比行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。16 图图22.22.近五年近五年“10 亿亿+”奥莱奥
64、莱项目销售额项目销售额区间分布区间分布 图图23.23.2022 年存量奥莱区域分布占比年存量奥莱区域分布占比 资料来源:奥莱领秀,安信证券研究中心 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 表表4 4:20212021 年中国奥莱销售额年中国奥莱销售额 1010 亿亿+项目项目 级别级别 运营商运营商 项目名称项目名称 钻石级(50+亿元)上海百联集团股份有限公司 上海百联奥特莱斯小镇(青浦店)铂金级(40+亿元)首创钜大有限公司 北京首创奥莱 RDM Asia 佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯 白金级(30+亿元)北京华联集团投资控股有限公司 北京八达岭奥莱 王府井集团股份有限公司 北京燕莎奥特莱斯
65、 唯泰集团 比斯特上海购物村 唯泰集团 比斯特苏州购物村 湖南友谊阿波罗商业股份有限公司 长沙友阿奥特莱斯购物公园 九龙仓集团有限公司 成都时代奥特莱斯 RDM Asia 佛罗伦萨小镇上海名品奥特莱斯 上海春竹集团有限公司 杭州下沙奥特莱斯 杉杉商业集团有限公司 宁波杉井奥特莱斯广场 砂之船商业管理集团有限公司 砂之船(重庆)奥莱 杉杉商业集团有限公司 太原天美杉杉奥特莱斯广场 杉杉商业集团有限公司 郑州杉杉奥特莱斯广场 黄金级(20+亿元)王府井集团股份有限公司 北京王府井赛特奥莱 杉杉商业集团有限公司 哈尔滨杉杉奥特莱斯广场 砂之船商业管理集团有限公司 砂之船(南京)奥莱 砂之船商业管理集
66、团有限公司 砂之船(西安)奥莱 沈阳兴隆大家庭购物中心有限公司 沈阳兴隆大奥莱 上海百联集团股份有限公司 无锡百联奥特莱斯 优秀级(10+亿元)上海百联集团股份有限公司 百联奥特莱斯广场(南京)北京赛尔奥特莱斯商业广场有限公司 北京花乡奥特莱斯 北京斯普瑞斯奥特莱斯商城有限公司 北京斯普瑞斯奥莱 王府井集团股份有限公司 长春赛特奥莱 MALL RDM Asia 佛罗伦萨小镇成都名品奥莱 RDM Asia 佛罗伦萨小镇广佛名品奥莱 广东海印集团股份有限公司 广州海印又一城奥莱 广州市蓝田万国商业有限公司 广州万国奥特莱斯 上海春竹集团有限公司 哈尔滨枫叶小镇奥莱 16133
67、202210 05 5025251010亿亿+2020亿亿+3030亿亿+4040亿亿+5050亿亿+200020202020212021华东,39.6%西南,12.7%华中,11.9%华北,10.3%华南,9.1%西北,8.4%东北,8.1%行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。17 首创钜大有限公司 济南首创奥莱 杉杉商业集团有限公司 南昌杉杉奥特莱斯广场 砂之船商业管理集团有限公司 砂之船(贵阳)奥莱 砂之船商业管理集团有限公司 砂之船
68、(合肥)奥莱 砂之船商业管理集团有限公司 砂之船(昆明)奥莱 深圳市蜜蜂互联网络科技有限公司 深圳八号仓奥特莱斯 王府井集团股份有限公司 沈阳王府井赛特奥莱 石家庄北国人百集团有限责任公司 石家庄北国奥莱购物公园 首创钜大有限公司 万宁首创奥莱 首创钜大有限公司 武汉首创奥莱 王府井集团股份有限公司 西安王府井赛特奥莱机场店 王府井集团股份有限公司 西安王府井赛特奥莱临潼店 资料来源:2022 年中国奥特莱斯行业白皮书,安信证券研究中心 而而面对愈发激烈的竞争面对愈发激烈的竞争,我们认为具备优秀的选址,我们认为具备优秀的选址+招商招商+运营能力是构建竞争壁垒的关键。运营能力是构建竞争壁垒的关键
69、。3.2.3.2.选址选址:挖掘空白城市机会,挖掘空白城市机会,加码加码下沉市场下沉市场 高线市场竞争激烈,下沉市场蕴含机会。高线市场竞争激烈,下沉市场蕴含机会。根据赢商网,从城市分布来看,2022 年近七成奥莱分布在二线及以上城市,北京、成都、上海数量排名前三,随着高线城市竞争日益激烈、市场趋于饱和,越来越多的项目开始向三四线城市拓展。从历年新开项目数量来看,商业一线、准一线城市新开已有下滑,二线每年新开保持在 4 家以上,三线及以下城市新开数量有增长趋势。一方面,三四线城市竞争相对较弱、经营成本较低,另一方面,地方政府有招商引资需求、希望将升级的消费需求留在本地市场。2023 年筹开奥莱项
70、目中,有增量机会的高线城市和具有消费潜力的低线城市均为未来布局重点。图图24.24.2022 年奥莱项目城市线级分布(年奥莱项目城市线级分布(3 万以上)万以上)图图25.25.2022 年年中国奥特莱斯城市分布气泡图中国奥特莱斯城市分布气泡图 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 注:气泡深浅表示数量(个),气泡大小表示体量(万)商业一线,17.60%商业准一线,20.60%商业二线,29.50%商业三线及以下,32.20%行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。18 表表5 5:2 20220
71、22 年年部分部分三四线城市奥莱项目拓展情况三四线城市奥莱项目拓展情况 项目名称项目名称 商业面积(万平方米)商业面积(万平方米)运营商运营商 城市城市 阜阳阜南奥特莱斯 15 芭蕾雨奥特莱斯置业有限公司 安徽阜阳 儋州海花岛奥特莱斯 6 海南沧海奥兰国际贸易有限公司 海南儋州 贵州兴义富康奥莱中心 7.5 富康集团 贵州兴义 潍坊谷德锦中百奥莱 16 潍百集团 山东潍坊 德州铜锣湾奥莱小镇 11 德州铜锣湾奥莱小镇商业管理有限公司 山东德州 济宁枫叶小镇奥特莱斯 16 山东经达公司、上海春竹集团 山东济宁 无锡悦尚奥特莱斯 37 中闽百汇零售集团 江苏无锡 金华万泰奥特莱斯 20 万泰控股
72、浙江金华 徐州杉杉奥特莱斯 10 杉杉商业集团 江苏徐州 资料来源:中国百货商业协会数据、安信证券研究中心 图图26.26.2013-2022 年新开年新开奥莱城市奥莱城市分布(分布(1 万以上)万以上)图图27.27.2023 年筹开奥莱年筹开奥莱城市线级数量分布(城市线级数量分布(1 万以上)万以上)资料来源:赢商网,安信证券研究中心 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 3.3.3.3.招商招商:“折扣”标签下,吸引消费者的关键在于品牌“折扣”标签下,吸引消费者的关键在于品牌组合组合 奥莱奥莱“品牌“品牌+折扣”的核心使折扣”的核心使品牌丰富度成为吸引消费者的关键,品牌丰富度成为吸引消费者
73、的关键,尤其是具备稀缺性的高端尤其是具备稀缺性的高端品牌是品牌是奥莱间奥莱间竞争的重点。竞争的重点。我国奥莱运营以联营为主导,因此品牌招商能力及商品供应链的搭建能力,尤其是海外一线奢侈品牌的资源对接能力成为构建竞争壁垒的关键。部分项目由于名品招商困难,大量引入相对中低端品牌商户,容易与传统百货、购物中心陷入同质化竞争。同时,一线品牌的销售渠道大多全球一体,而单体奥莱话语权有限,因此跨区域连锁经营、统一招商能够提高效率及议价权。以王府井、百联等零售业龙头为例,在百货业态上的探索经验使其在物业开发、品牌招商、商业运营等多方面有着长期积累,具备发力奥莱的绝对优势。0 05 50
74、2525303020132013 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 20192019 20202020 20212021 20222022商业一线商业一线商业准一线商业准一线商业二线商业二线商业三线商业三线商业四线商业四线商业五线商业五线商业一线,23.08%商业准一线,19.23%商业二线,7.69%商业三线,15.38%商业四线,11.54%商业五线,23.08%行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。19 图图28.28.奥莱品牌档次占比奥莱品牌档次占比(%)资料来源:
75、赢商网,安信证券研究中心 注:统计范围为重点监测的 24 个城市 5 万以上的奥莱 3.4.3.4.运营运营:引入体验业态,引入体验业态,营销营销+数字化加持赋能数字化加持赋能 3.4.1.3.4.1.注重体验式消费,打造“奥莱注重体验式消费,打造“奥莱+N N”新业态”新业态 奥莱奥莱按选址可分为郊区按选址可分为郊区/城市城市/文旅三类,界限日益模糊。文旅三类,界限日益模糊。出于对较大营业面积、较低的租金成本和自建成本的追求以及对于正价商品的保护,早期我国奥莱主要选址于郊区、距离市中心有一定距离,临近交通干线、人口聚集城市以及高速公路交汇点等。但随着城市新区加快建设、商业地产进入存量时代,由
76、存量商业物业改造而来的城市奥莱不断增加,同时文旅 IP资源的开发下文旅奥莱开始涌现。根据行业白皮书数据,截至 2021 年我国郊区/城市/文旅奥莱数量占比分别为 60.0%/34.9%/5.1%,不同类型之间的界限日益模糊。图图29.29.2021 年不同选址类型的奥莱在运营项目占比年不同选址类型的奥莱在运营项目占比 图图30.30.2021 年新开业奥莱项目中年新开业奥莱项目中 46.2%为存量改造为存量改造 资料来源:2022 年中国奥特莱斯行业白皮书,安信证券研究中心 资料来源:2022 年中国奥特莱斯行业白皮书,安信证券研究中心 多元体验场景放大商业集聚效应,从零售场转变为社交场。多元
77、体验场景放大商业集聚效应,从零售场转变为社交场。传统奥莱普遍周边互补型业态较少,为了满足消费者对于品质消费和体验感的追求,奥莱项目在折扣名品零售业态之外开始增加餐饮、娱乐、亲子等体验业态,一方面凭借自身业态特质实现广域引流,通过商家集聚效应构建高性价比的生活方式体验平台,另一方面能满足消费者个性化需求、打造差异化竞争优势。根据赢商网检测,样本奥莱 2021 年零售业态面积占比达到 68.2%,餐饮、亲子、文体娱、生活服务所占面积已合计达到 31.8%;从开关店情况来看,零售、餐饮趋于收缩而儿童亲子、生活服务、文体娱趋于扩张。以砂之船集团为例,2016 年率先提出“超级奥莱”概0 05 5101
78、0530303535奢华奢华高档高档中高档中高档中档中档大众化大众化头部奥莱头部奥莱所有样本奥莱所有样本奥莱60.0%34.9%5.1%68.6%26.3%5.1%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%郊区奥莱郊区奥莱城市奥莱城市奥莱文旅奥莱文旅奥莱数量占比数量占比面积占比面积占比53.8%46.2%56.4%43.6%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%新建新建存量资产改造存量资产改造数量占比数量占比面积占比面积占比行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本
79、报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。20 念,独创“A*(1+N)*DT”的商业模式,其中 ART=艺术,1=传统奥莱,N=超级儿童馆、超级运动馆、超级农庄等符合中产消费趋势的新型线下社交生态圈布局,DT=大数据精准营销。图图31.31.砂之船(合肥)奥莱超级运动馆砂之船(合肥)奥莱超级运动馆 图图32.32.砂之船(长春)奥莱超级儿童馆砂之船(长春)奥莱超级儿童馆 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 资料来源:砂之船集团官网,安信证券研究中心 图图33.33.2021 年样本奥莱已进驻品牌业态面积年样本奥莱已进驻品牌业态面积/数量占比数量占比 图图34.34.2021
80、年样本奥莱各业态开关店数量及占比差值年样本奥莱各业态开关店数量及占比差值 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 注:统计范围为重点监测的 24 个城市 5 万以上的奥莱 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 注:统计范围为重点监测的 24 个城市 5 万以上的奥莱 借势景区资源,借势景区资源,迎合“微度假”热潮,实现顾客与游客相互转化。迎合“微度假”热潮,实现顾客与游客相互转化。文旅奥莱主要可分为两类,一类通常依附于景区旁,依托周边旅游资源、放大自身优势,例如三亚亚龙湾壹号小镇奥特莱斯、儋州市黄金海岸区的海花岛奥莱、万宁首创奥莱等。图图35.35.亚龙湾壹号小镇奥特莱斯亚龙湾壹号小镇奥特莱斯 图图
81、36.36.海花岛奥莱实景图海花岛奥莱实景图 资料来源:去哪儿,安信证券研究中心 资料来源:2023 年中国奥特莱斯行业白皮书,安信证券研究中心 68.211.211.87.61.276.610.110.40.92.00 02020404060608080100100零售零售餐饮餐饮儿童亲子儿童亲子文体娱文体娱生活服务生活服务面积占比(面积占比(%)数量占比(数量占比(%)0 00.50.51 11.51.52 22.52.50 050050000250025003000300035003500开关店数量开关店数量开关店占比差值(开关店占比差值(%)
82、行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。21 另一类则在“微度假”热潮下应运而生,城市微度假主要指出行者利用周末或小长假、以居住的大中型城市为中心、2 小时车程以内为目的地进行的 1-3 天短周期旅行,奥莱在初期选奥莱在初期选址上符合消费者对于址上符合消费者对于 “微度假”目的地的偏好,能通过动线设计、业态融合实现双向赋能“微度假”目的地的偏好,能通过动线设计、业态融合实现双向赋能,例如位于嘉兴的杭州湾融创奥莱公园,在地理位置上,1 小时车程涵盖人口规模达 1863 万人,2 小时车程则将覆盖上海、杭州、苏州、宁波等核心城市的 4
83、352 万人,其所在的杭州湾融创文旅城包含水世界、主题乐园、酒店集群、商业街、雪世界和童世界等,奥莱公园紧邻集散中心、是游客游览文旅城时通往主题乐园的唯一动线;再如位于郴州的星云汇奥特莱斯,地处高铁枢纽中心五大立体交通汇合区域,预计日均固定客流超 1.5 万人次,除覆盖郴州主城区的日常客流外,能一小时融入长株潭、粤港澳大湾区,辐射三省区域及周边城市。图图37.37.杭州湾融创奥莱公园杭州湾融创奥莱公园地理位置示意图地理位置示意图 图图38.38.杭州湾融创奥莱公园杭州湾融创奥莱公园建筑效果图建筑效果图 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 资料来源:赢商网,安信证券研究中心 图图39.39.郴州
84、星云汇奥特莱斯郴州星云汇奥特莱斯区位示意图区位示意图 图图40.40.郴州星云汇奥特莱斯郴州星云汇奥特莱斯建筑效果图建筑效果图 资料来源:花样年集团官网,安信证券研究中心 资料来源:花样年集团官网,安信证券研究中心 3.4.2.3.4.2.营销方式推陈出新,深挖消费潜力营销方式推陈出新,深挖消费潜力 创意创意 I IP P 建立情感链接,跨界合作、直播引流扩大声量建立情感链接,跨界合作、直播引流扩大声量。IP 形象的引入能够吸引年轻客群、打造兴趣社交平台,目前奥莱 IP 形象多以卡通玩偶类为主,以北京斯普瑞斯奥莱为例,自2015 年开始不断与小猪佩奇、大黄蜂、泡泡玛特等 IP 合作,创建了自有
85、 IP造梦兽和云朵妹,融入潮玩文化。积极跨界合作扩大声量,例如 22 年 4 月比斯特上海购物村配合上海时装周举办“邂逅时装周”系列活动。顺应直播潮流,从直播选货到进入现场探店走播,通过云逛实现引流。行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。22 图图41.41.武汉百联奥莱“潮虎想象”武汉百联奥莱“潮虎想象”IP IP 展展 图图42.42.北京斯普瑞斯奥莱造梦兽北京斯普瑞斯奥莱造梦兽 资料来源:新浪、安信证券研究中心 资料来源:腾讯新闻、安信证券研究中心 从借势节假日到自主“造节”,助力销售增长。从借势节假日到自主“造节”,助力
86、销售增长。除借助传统节假日以及购物节外,奥莱运营商开始自主造节营销,例如首创奥莱推出“六六节”、百联青浦奥莱推出奥莱“即野仙踪”主题露营节、北京八达岭奥莱举办春季嘉年华等,将主题活动与“打折促销”“满赠礼金”等优惠活动相结合,助力销售增长。图图43.43.首创奥莱“六六节”首创奥莱“六六节”图图44.44.八达岭奥莱春季嘉年华八达岭奥莱春季嘉年华 资料来源:首创奥莱公众号、安信证券研究中心 资料来源:八达岭奥莱公众号、安信证券研究中心 3.4.3.3.4.3.加快线上业务布局加快线上业务布局,着力打造智慧门店,着力打造智慧门店 加快建设线上营销渠道,拓展私域流量,助力销售增长。加快建设线上营销
87、渠道,拓展私域流量,助力销售增长。据中国百货商业协会调查显示,小程序、直播及社群是当前零售企业线上业务采取的主要模式,其中,微信小程序或公众号商城应用最为普遍,占比 96.7%。实体奥莱运营商线上渠道以微信生态和抖音生态为主,在快速触达并激活用户的同时拓展私域流量。例如根据2023 行业白皮书所述,2021 年北京首创奥莱在微信端建立私域流量池,截至 2022 年 3 月首创奥莱十四城项目全部建立专属私域流量池,共建微信群近 500 个,吸纳粉丝超 10 万人,达成直接销售额近千万元。行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。23
88、图图45.45.零售企业线上业务方式零售企业线上业务方式 图图46.46.部分头部奥莱运营商微信小程序部分头部奥莱运营商微信小程序 资料来源:中国百货商业协会调查数据、安信证券研究中心 资料来源:企业官方微信小程序、安信证券研究中心 表表6 6:中国部分奥莱运营商线上零售布局一览表中国部分奥莱运营商线上零售布局一览表 类目类目 首创奥特莱斯首创奥特莱斯 砂之船奥莱砂之船奥莱 杉杉奥特莱斯杉杉奥特莱斯 佛罗伦萨小镇佛罗伦萨小镇 王府井奥莱王府井奥莱 百年港湾百年港湾奥特莱斯奥特莱斯 产品形式产品形式 小程序 小程序 小程序 小程序 小程序 小程序 产品研发产品研发 自研 自研 自研 自研 有赞
89、SaaS 有赞 SaaS 产品定位产品定位 自有会员电商 电商+门店导购服务 电商+门店导购服务 线上电商 门店电商 线上电商 推广引流推广引流 门店导流 门店导流+视频号直播 门店导流+视频号内容 门店导流+直播带货 门店导流+视频号内容 门店导流+直播带货 商品供应链商品供应链 全品(门店库存)全品(门店库存)美妆、服饰、运动 全品 服饰、运动、母婴 阿迪、耐克总代 资料来源:2022 年中国奥特莱斯行业白皮书,安信证券研究中心 着力打造智慧着力打造智慧门店门店,实现顾客体验、经营管理全面升级。,实现顾客体验、经营管理全面升级。除线上营销平台搭建外,奥莱运营商加快推进数字化建设,通过数据资
90、产平台、数字支付平台、场景移植、智慧运营中心等方面建设打造智慧管理、智慧门店,在提高经营效率的同时为消费者提供更优质、便捷的购物体验。以百联集团为例,得益于数字化赋能与持续的社群运营,2023 Q1 线上销售同比提升近 40%。图图47.47.百联集团百联集团从“数字化”到“数智化”从“数字化”到“数智化”,打造,打造数智交互生态圈数智交互生态圈 资料来源:百联集团官网、安信证券研究中心 96.7%73.3%61.1%28.9%25.6%12.2%11.1%微信小程序微信小程序/公众号商城公众号商城直播直播社群营销社群营销手机手机APPAPP到家服务到家服务PCPC端电商端电商平台旗舰店平台旗
91、舰店行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。24 4.4.相关相关标的梳理标的梳理 4.1.4.1.百联股份:青浦奥莱领跑全国百联股份:青浦奥莱领跑全国,打造精品奥莱打造精品奥莱构建差异化优势构建差异化优势 立足上海、辐射长三角、面向全国,多业态、多品牌共助增长立足上海、辐射长三角、面向全国,多业态、多品牌共助增长,2 23H13H1 预计实现扭亏为盈预计实现扭亏为盈。百联股份为华东地区零售业龙头企业,其发展历经多次整合,2004 年第一百货吸收合并华联商厦、2011 年友谊股份对其再次吸收合并并于 2014 年更名为上海百联集团
92、股份有限公司。公司旗下拥有第一八佰伴、永安百货、东方商厦等多个知名商业品牌,拥有百货、购物中心、奥特莱斯、超市、便利店等丰富业态,在上海乃至长三角地区形成了显著区位优势。根据公司公告,2023 年上半年零售消费需求逐步释放,公司业绩展现出较好的恢复弹性,预计实现归母净利润 3.0-3.6 亿元,去年同期为-1.2 亿元,预计实现扣非归母净利润 2.5-3.0 亿元,去年同期为-1.3 亿元,实现扭亏为盈。图图48.48.2018-2023Q1 百联股份营收及增速百联股份营收及增速 图图49.49.2018-2023Q1 百联股份归母净利润及增速百联股份归母净利润及增速 资料来源:公司公告,安信
93、证券研究中心 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 奥莱奥莱面积面积不断扩张,盈利能力亮眼,不断扩张,盈利能力亮眼,Q Q1 1 领先恢复。领先恢复。从 2006 年第一家青浦奥莱开业,公司奥莱业态数量和面积不断增长,截至 2023H1 共有 9 家奥莱门店(其中华东 7 家、华中 2 家),建筑面积达到 92.06 万平方米,面积占比从 2015 年的 6.6%提升至 2022 年 18.7%。从收入端来看,奥莱 23Q1 贡献收入 3.73 亿元,收入占比从 2020 年 2.7%提升至 3.9%,收入增速达到30.6%、远高于百货(0.8%)和购物中心(0.1%)增速,根据公司公众号,公
94、司旗下奥莱五一期间销售规模实现两位数增长、可比口径恢复至 2019 年同期的 136%。从盈利端来看,根据公司财报,2020 年执行新收入准则后,奥莱业态毛利率稳定在 70%以上、远超其他业态、是贡献公司利润主要来源之一,23Q1 奥莱业态毛利率达到 77.3%、接近 2020 年以来最高水平。图图50.50.2015-2022 年公司奥莱业态建筑面积及占比年公司奥莱业态建筑面积及占比 图图51.51.2020-2023Q1 公司奥莱收入及占比公司奥莱收入及占比 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 注:由于 2020 年公司开始执行新收入准则,对营收和毛
95、利影响较大,因此我们仅对 2020 年之后的财务数据进行分析,图 52、53 同-35%-35%-30%-30%-25%-25%-20%-20%-15%-15%-10%-10%-5%-5%0%0%5%5%10%10%0 003003004004005005006006002000222 2023Q12023Q1营业收入(亿元)营业收入(亿元)yoyyoy(%)-20%-20%-10%-10%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%0 02 24 46 68 882018
96、2002020222 2023Q12023Q1归母净利润(亿元)归母净利润(亿元)yoyyoy(%)0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%0 02020404060608080015 20162016 20172017 20182018 20192019 20202020 20212021 20222022建筑面积(万平方米)建筑面积(万平方米)面积占比(面积占比(%)0%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%0 02 24 46 68 80202020222202
97、3Q12023Q1奥特莱斯收入(亿元)奥特莱斯收入(亿元)收入占比(收入占比(%)行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。25 图图52.52.2020-2023Q1 分业态毛利率(分业态毛利率(%)图图53.53.2020-2023Q1 公司毛利构成公司毛利构成 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 表表7 7:百联股份旗下百联股份旗下 9 9 家奥莱基本情况家奥莱基本情况 门店门店 开业时间开业时间 面积(平方米)面积(平方米)物业权属物业权属 上海青浦店 2006.4.28 113,48
98、0 自有 武汉盘龙店 2012.12.18 141,298 自有/租赁 江苏无锡店 2013.6.29 117,333 自有 江苏南京店 2015.9.26 113,911 自有 济南海那店 2016.12.24 53,008 自有 湖南长沙店 2018.9.30 120,000 自有 济南高新店 2019.3.29 78,995 自有 浙江余杭店 2021.10.15 132,385 自有 青岛即墨店 2022.7.30 50,172 自有 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 凭借优越的交通位置、强招商能力、精细化运营以及商文旅联动,凭借优越的交通位置、强招商能力、精细化运营以及商文旅联动
99、,青浦奥莱领跑全国。青浦奥莱领跑全国。2006年开业的青浦奥莱为公司旗下首家奥莱,也是国内首座花园式开放型奥莱。从区位上来看,青浦奥莱靠近佘山、淀山湖、朱家角、周庄等风景区、距上海市中心仅 30-40 分钟车程,同时地处沪渝高速、沈海高速、京沪高速和沪昆高速路网中央,优越的交通位置对江浙沪消费者极具吸引力;从区域划分上,A 区是以 CUCCI、PRADA、BURBERRY 为代表的国际一线品牌,B 区是国际运动休闲品牌、国际二线品牌及国内品牌,C 区则为休闲品牌以及餐饮休闲区,在动线规划上并非以品牌档次进行机械性区隔,而是制造运动、轻奢、户外等消费场景,引导顾客进入;丰富活动增强互动感,今年以
100、来,青浦奥莱举办妇女节镜面艺术装置展、17 周年庆乌龙剧团巡游、“六六夜生活节”后备箱集市等,探索消费新场景;积极拓展异业资源,青浦奥莱与青浦文旅以及周边高端酒店联动,设立“微度假体验中心”,实现文旅与购物资源互通。根据奥莱领秀榜单,2 2021021 年青浦奥莱销售额超过年青浦奥莱销售额超过 5 50 0 亿、且连续八年位列榜首亿、且连续八年位列榜首,根据公司公众号,今年五一期间单日销售规模近 4500 万元、打破开业 17 年的销售额历史纪录。77.3576.7572.1777.300 05050020202222023Q12023Q1大型综合超
101、市大型综合超市超级市场超级市场便利店便利店百货百货购物中心购物中心奥特莱斯奥特莱斯专业专卖专业专卖0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%20202020202222023Q12023Q1大型综合超市大型综合超市超级市场超级市场便利店便利店百货百货购物中心购物中心奥特莱斯奥特莱斯专业专卖专业专卖其他其他行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。26 图图54.54.2014-2021 年青浦奥莱销售额及增速年青浦奥莱销售
102、额及增速 图图55.55.17 周年庆乌龙剧团巡游周年庆乌龙剧团巡游活动活动 资料来源:赢商网,联商网,奥莱领秀,安信证券研究中心 资料来源:青浦奥莱公众号,安信证券研究中心 自建为主自建为主稳步推进连锁化扩张,“稳步推进连锁化扩张,“精品奥莱精品奥莱”打造差异化优势。”打造差异化优势。青浦奥莱项目逐步成熟后,自2012 年百联以平均每年一家的速度稳步扩张,目前在上海、武汉、无锡、南京、济南、长沙、杭州、青岛等一二线城市均有布局。在项目建设上除武汉盘龙为自有+租赁外均采用自建形式,虽然资金成本更高、建设周期更长,但有利于项目整体打造。以青浦奥莱为标杆,公司在项目拓展时充分挖掘区域特色、打造差异
103、化精品奥莱。例如,南京奥莱内拥有 63m 观光摩天轮以及水域场景,同时与周边汤山温泉旅游度假区、园博园联动,打造城市周末度假区;杭州奥莱为全国首家“国风”奥莱,与良渚遗址、塘栖古镇等景区联动,整体建筑采用国风,艺术装饰以花会、灯会、戏会为主题,引入敦煌飞天舞、团扇舞等展演。图图56.56.南京奥莱结合摩天轮、水域场景打造景观南京奥莱结合摩天轮、水域场景打造景观 图图57.57.杭州奥莱主打国风特色杭州奥莱主打国风特色 资料来源:百联集团公众号,安信证券研究中心 资料来源:百联集团公众号,安信证券研究中心 拟开展公募拟开展公募 REITsREITs 项目申报发行,有望加速轻重资产分离、搭建创新融
104、资平台,进一步推动项目申报发行,有望加速轻重资产分离、搭建创新融资平台,进一步推动奥莱发展。奥莱发展。2022 年公司将百联金山、百联川沙 100%股权及不超过 115,185 万的债权出售并开展类 REITs。2023 年 7 月 12 日公司发布公告,为响应上海市“REITs 20 条”政策号召,拟以公司持有的坐落于上海市杨浦区淞沪路 8 号的上海又一城购物中心项目作为基础设施项目申报发行公募 REITs,将采用“公募基金+专项计划+项目公司”的交易结构。公募 REITs 的成功发行将助力公司重资产剥离、搭建创新融资平台,有望通过增加对优质项目的投入推动奥莱快速发展。4.2.4.2.王府井
105、:打造“王府井:打造“5 5+2+2”发展格局,奥莱产品线完成”发展格局,奥莱产品线完成 3 3.0.0 升级升级 全国商业零售龙头,打造“全国商业零售龙头,打造“5 5+2+2”发展格局,购物中心和奥莱业态拉动上半年业绩复苏。”发展格局,购物中心和奥莱业态拉动上半年业绩复苏。王府井集团前身为创立于 1955 年的北京市百货大楼,经历 67 年的发展,截至 2022 年底在全国-10%-10%-5%-5%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%0 0040405050606020142014 20152015 20162016 20172017 2018201
106、8 20192019 20202020 20212021青浦奥莱销售规模(亿元)青浦奥莱销售规模(亿元)yoyyoy(%)行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。27 七大经济区域 35 个城市共运营 75 家大型综合零售门店,总经营建筑面积 449.25 万平方米,建立了王府井百货、王府井奥莱、赛特奥莱、燕莎奥莱、西单商场、王府井免税等知名品牌,构建了百货、奥特莱斯、购物中心、超市、免税品多业态协同,自营业务、线上业务相结合的“5+2”发展格局。根据公司公告,2023 年上半年公司抓住消费回暖机遇、开展多项特色营销活动,营业收入
107、持续改善,尤其是购物中心和奥莱业态恢复态势明显、拉动业绩增长,预计实现归母净利润 4.9-5.4 亿元,同比增长 29%-42%,预计实现扣非归母净利润 4.5-5.0 亿元,同比增长 180%-212%(去年同期发生股权收购,因此报告期内非经常性损益同比大幅减少)。图图58.58.2018-2023Q1 王府井营收及增速王府井营收及增速 图图59.59.2018-2023Q1 王府井归母净利润及增速王府井归母净利润及增速 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 奥莱分布在北方为主,收入占比持续提升,奥莱分布在北方为主,收入占比持续提升,2 23Q13Q1
108、显著复苏、毛利率创新高。显著复苏、毛利率创新高。截至 2023H1 公司旗下共有分布在 12 座城市的 16 家奥莱门店(其中华北 7 家、西北 3 家、东北华中各 2 家、西南华南各 1 家),总建筑面积达到 118.55 万平方米,其中 63.2%的面积为自有物业、36.8%为租赁,在公司各业态中面积占比从 2015 年 4.18%增长至 2022 年 26.39%。从收入端来看,奥莱 23Q1 贡献收入 5.3 亿元,收入占比从 2020 年的 9.1%持续提升至 2023Q1 的 15.8%,收入增速达到 30.6%,而报告期内百货和购物中心收入仍有下滑,分别同比-7.1%、-2.4%
109、;同时根据公司公告,1-4 月奥莱业态实现双位数增长,五一假期奥莱销售同比+93%。从利润端来看,2020 年以来,除 2022 年为商户减租让利影响毛利率,奥莱业态毛利率基本稳定在 70%左右、远超其他业态,是贡献公司利润主要来源之一,23Q1 奥莱业态毛利率达到 70.3%、创历史新高。图图60.60.2015-2022 年公司奥莱业态建筑面积及占比年公司奥莱业态建筑面积及占比 图图61.61.2020-2023Q1 公司奥莱收入及占比公司奥莱收入及占比 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 注:由于 2020 年公司开始执行新收入准则,对营收和毛利影
110、响较大,因此我们仅对 2020 年之后的财务数据进行分析,图 62、63 同 -80%-80%-60%-60%-40%-40%-20%-20%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%0 0505002002002502503003002000222 2023Q12023Q1营业收入(亿元)营业收入(亿元)yoyyoy(%)-150%-150%-100%-100%-50%-50%0%0%50%50%100%100%150%150%200%200%250%250%300%300%0 02 24
111、46 68 8482002020222 2023Q12023Q1归母净利润(亿元)归母净利润(亿元)yoyyoy(%)0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%0 020204040606080800015 20162016 20172017 20182018 20192019 20202020 20212021 20222022奥莱总建筑面积(万平方米)奥莱总建筑面积(万平方米)面积占比(面积占比(%)0%0%5%5%10%10
112、%15%15%20%20%0 05 5020202020202222023Q12023Q1奥特莱斯收入(亿元)奥特莱斯收入(亿元)奥莱收入占比奥莱收入占比行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。28 图图62.62.2020-2023Q1 分业态毛利率(分业态毛利率(%)图图63.63.2020-2023Q1 公司毛利构成公司毛利构成 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 表表8 8:王府井旗下王府井旗下 1 16 6 家奥莱基本情况家奥莱基本情况
113、门店门店 开业时间开业时间 区域区域 经营建筑面积(万平方米)经营建筑面积(万平方米)物业归属物业归属 租赁年限租赁年限 北京燕莎奥莱 2002 年 12 月 华北 9.7 租赁 30 呼市王府井城市奥莱 2004 年 12 月 华北 3.2 租赁 15 郑州王府井城市奥莱 2004 年 12 月 华中 4.8 租赁 20 北京赛特奥莱 2009 年 7 月 华北 4.4 自有-沈阳赛特奥莱 2012 年 8 月 东北 14.9 自有-天津新燕莎奥特莱斯 2013 年 12 月 华北 8.8 自有-太原王府井城市奥莱 2015 年 9 月 华北 1.9 租赁 长期 银川王府井奥莱 2016 年
114、 10 月 西北 5.6 租赁 15 王府井奥莱临潼店 2016 年 12 月 西北 7.8 自有-王府井奥莱机场店(西安)2016 年 12 月 西北 9 自有 20 长春王府井赛特奥莱 2018 年 12 月 东北 9.8 自有-昆明王府井奥莱滇池小镇 2019 年 9 月 西南 6.9 租赁 20 呼市王府井奥莱如意小镇 2021 年 12 月 华北 8.1 租赁 15 新乡王府井奥莱平原小镇 2021 年 11 月 华中 10 自有-太原王府井晋阳里 2022 年 1 月 华北 3.4 租赁 20 王府井悦舞小镇(万宁)2022 年 7 月 华南 10.25 自有-资料来源:公司公告,
115、安信证券研究中心 整合优质资源,奥莱整合优质资源,奥莱产品线产品线从商品为特色向文旅小镇从商品为特色向文旅小镇逐步升级。逐步升级。公司旗下原有“王府井奥莱”“赛特奥莱”两大品牌,2021 年通过吸收合并首商股份引入“燕莎奥莱”品牌,2022 年收购万宁首创奥莱并更名为“悦舞小镇”,整合优质资源、丰富品牌矩阵。围绕“大品牌,小价格”的经营理念,王府井集团目前已开发了以商品为特色的王府井集团目前已开发了以商品为特色的 1.0 1.0 版奥莱、融合购物中心元素的版奥莱、融合购物中心元素的 2.0 2.0 版奥莱、与文旅产业相结合的版奥莱、与文旅产业相结合的 3.0 3.0 版小镇式奥莱三条产品线。版
116、小镇式奥莱三条产品线。以 2019 年开业的王府井首个 3.0 版本昆明赛特奥莱小镇为例,以滇文化为核心,引入美食、酒店、民俗、汽车服务、书店等多元业态,生活方式品类占比接近 50%。此外,根据王府井集团公众号,将正式进驻世界之花假日广场打造“王府井奥莱 UP TOWN”项目,预计 23 年 12 月开业,一期规划 20 万平方米、引入品牌逾 600 家零售与生活方式配比 6:4,三年内奥莱总面积可达约 34 万平米,开业后王府井奥莱将在北京形成东/南/中/北部多方位布局;环球影城旁跨界商业综合体预计 25 年落地,项目布局国际奢侈品矩阵,奥莱面积可达 20 万平方米。69.24 69.70
117、64.40 70.32 0 0202040406060808020202020202222023Q12023Q1百货百货购物中心购物中心奥特莱斯奥特莱斯专业连锁专业连锁超市超市0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%20202020202222023Q12023Q1百货百货购物中心购物中心奥特莱斯奥特莱斯专业连锁专业连锁超市超市行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。29 图图64.64.王府井集团已开发三条奥莱产品线王府井集团已开发三条奥莱产品线 资料来
118、源:王府井集团官网,安信证券研究中心 4.3.4.3.友阿股份:湖南百货龙头,区域优势显著友阿股份:湖南百货龙头,区域优势显著 湖南百货零售龙头,湖南百货零售龙头,短期业绩仍承压,短期业绩仍承压,旗下拥有三家奥莱门店。旗下拥有三家奥莱门店。友阿股份是湖南省百货零售龙头,拥有“友谊”、“阿波罗”、“友阿春天”、“友阿奥特莱斯”、“友阿电器”等多个著名商业品牌,获得 7-ElEVEn 便利店湖南省特许经营权,拥有旗下近半数百货商场房地产的产权,基本覆盖了长沙、郴州、常德、邵阳等城市的核心商圈。由于外部冲击以及居民消费习惯发生改变,公司业绩仍有承压,2023Q1 实现营业收入 3.7 亿元/-43.
119、2%,实现归母净利润 0.4亿元/-34.5%(其中转让宁波欧派亿奢汇国际贸易有限公司部分股权同比影响营业收入减少2.4 亿元)。公司旗下拥有长沙友阿奥莱、天津友阿奥莱、岳阳友阿奥莱(经营定位调整暂停营业中)三家门店,总建筑面积 27.5 万平方米。图图65.65.2018-2023Q1 友阿股份营收及增速友阿股份营收及增速 图图66.66.2018-2023Q1 友阿股份归母净利润及增速友阿股份归母净利润及增速 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 表表9 9:友阿股份旗下奥莱项目友阿股份旗下奥莱项目 门店名称门店名称 开业日期开业日期 商业建筑面积(万
120、平方米)商业建筑面积(万平方米)长沙友阿奥特莱斯 2011.01.23 11.5 天津友阿奥特莱斯 2015.09.30 8.6 岳阳友阿奥特莱斯 2022.05.31 7.43 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 长沙友阿奥莱于 2011 年开业,填补了当时长沙市场的空白,地处长株潭商圈核心区,三市中心城区距离车程均不超过半小时,根据公司官网全年折扣在 1-5 折,拥有美食街、电影院、儿童游乐中心等配套设施,曾荣登“2015 年度中国十强奥特莱斯”等;2015 年天津友阿奥莱的开业成功实现了友阿奥莱的异地扩张,距离各高速、公路、铁路、轨道交通等交通干线 5-80%-80%-60%-60%-
121、40%-40%-20%-20%0%0%20%20%0 00404050506060707080802000222 2023Q12023Q1营业收入(亿元)营业收入(亿元)yoyyoy(%)-100%-100%-80%-80%-60%-60%-40%-40%-20%-20%0%0%20%20%40%40%60%60%0 01 12 23 34 45 52000222 2023Q12023Q1归母净利润(亿元)归母净利润(亿元)yoyyoy(%)
122、行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。30 10 分钟车程,向外辐射能力强。对于奥莱业态,公司持续做精商品、增加体验项目,根据公告 2022 年积极引进并调整品牌 70 余家,经营品牌数达到 402 家,市场口碑和占有率稳定。图图67.67.长沙友阿奥莱外观图长沙友阿奥莱外观图 图图68.68.天津友阿奥莱外观图天津友阿奥莱外观图 资料来源:友阿集团官网,安信证券研究中心 资料来源:友阿集团官网,安信证券研究中心 行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。31 5.5
123、.投资建议投资建议 当前,在消费者追求性价比、品牌商存在库存处理需求的背景下,奥莱行业表现亮眼、领先其他零售业态恢复。而从奥莱运营商的角度来看,呈现连锁化率较高、头部效应显著、10 亿+项目日益增多的特点,因此面对日益激烈的竞争,结合奥莱“品牌+折扣”的核心,我们认为具备优秀的选址+招商+运营能力是构建竞争壁垒的关键。百货龙头企业在物业开发、品牌招商、商业运营等多方面有着长期积累,有望通过挖掘空白城市机会、引进稀缺性高端品牌、打造“奥莱+N”新业态在竞争中脱颖而出,因此我们推荐王府井推荐王府井、建议关注百联股份、建议关注百联股份。百联股份百联股份:华东区域零售业龙头,百货业态“一店一策”持续转
124、型,购物中心致力于存量升级、提质增效,奥莱业态中青浦奥莱领跑全国、打造精品奥莱构建差异化优势,同时 REITs落地有望加速轻重资产分离、搭建创新融资平台。王府井:王府井:全国商业零售龙头,百货业态加快转型调整、探索城市奥莱和社区生活中心等模式,奥莱业态、购物中心提质增效,免税潜力逐步释放有望开拓新增长曲线。其中奥莱已实现 1.0到 3.0 的产品线升级,有望通过整合优质资源、实现高质量发展。6.6.风险提示风险提示 (1 1)宏观经济下行风险)宏观经济下行风险 若宏观经济下行,消费者面对收入与就业的不确定性,消费意愿和信心将会下滑,可能减少在品牌消费上的支出从而从影响行业发展。(2 2)行业竞
125、争加剧风险)行业竞争加剧风险 百货龙头、专业运营商、地产集团纷纷加大奥莱布局,行业在品牌的同质化、建筑设计与营销方式趋同下,存在竞争加剧风险。(3 3)渠道分流风险)渠道分流风险 电商渠道日益成熟,京东、天猫等大型电商平台拓展奢侈品运营,同时名品自建电商渠道,可能会对线下为主的奥莱行业产生分流影响。行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。32 行业行业评级体系评级体系 收益评级:领先大市 未来 6 个月的投资收益率领先沪深 300 指数 10%及以上;同步大市 未来 6 个月的投资收益率与沪深 300 指数的变动幅度相差-10%至
126、 10%;落后大市 未来 6 个月的投资收益率落后沪深 300 指数 10%及以上;风险评级:A 正常风险,未来 6 个月的投资收益率的波动小于等于沪深 300 指数波动;B 较高风险,未来 6 个月的投资收益率的波动大于沪深 300 指数波动;分析师声明分析师声明 本报告署名分析师声明,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责,保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据,特此声明。本公司具备证券投资咨询业务资格的说明本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 安信证券股份有限公司(以下简称“本公司”)经中
127、国证券监督管理委员会核准,取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告,是证券投资咨询业务的一种基本形式,本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析,形成证券估值、投资评级等投资分析意见,制作证券研究报告,并向本公司的客户发布。行业深度分析行业深度分析/商贸零售商贸零售 本报告版权属于安信证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。33 免责声明免责声明 。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告基于已公开的资料或信息撰写,但本公司不保证
128、该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断,本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期,本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态,本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料,但不保证及时公开发布。同时,本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点,一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准,如有需要,客户可以向本公司投资顾问进一步咨询。在
129、法律许可的情况下,本公司及所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务,提请客户充分注意。客户不应将本报告为作出其投资决策的惟一参考因素,亦不应认为本报告可以取代客户自身的投资判断与决策。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议,无论是否已经明示或暗示,本报告不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证。在任何情况下,本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告版权仅为本公司所有,未经事先书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、
130、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为“安信证券股份有限公司研究中心”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本报告的估值结果和分析结论是基于所预定的假设,并采用适当的估值方法和模型得出的,由于假设、估值方法和模型均存在一定的局限性,估值结果和分析结论也存在局限性,请谨慎使用。安信证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。安信证券研究中心安信证券研究中心 深圳市深圳市 地地 址:址:深圳市福田区福田街道福华一路深圳市福田区福田街道福华一路 1919 号安信金融大厦号安信金融大厦 3333 楼楼 邮邮 编:编:5 上海市上海市 地地 址:址:上海市虹口区东大名路上海市虹口区东大名路 638638 号国投大厦号国投大厦 3 3 层层 邮邮 编:编:200080200080 北京市北京市 地地 址:址:北京市西城区阜成门北大街北京市西城区阜成门北大街 2 2 号楼国投金融大厦号楼国投金融大厦 1515 层层 邮邮 编:编:4