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1、CHANMAMADATA REPORT2023/07 JUN2023 chanmama All Rights ReservedXX行业分析报告抖音电商女鞋市场洞察抖音电商女鞋市场洞察CONTENT010203案例拆解:达芙妮女鞋行业调研行业市场规模行业市场规模行业流量分析行业流量分析行业用户画像行业用户画像细分赛道分析基于4P模型拆解基于4P模型拆解产品产品价格价格渠道渠道营销营销低帮鞋低帮鞋凉鞋凉鞋靴子靴子2023年1-6月女鞋在抖音电商鞋靴箱包行业占据主导地位,市场规模较大。从行业调研结果看,目前女鞋已进入成熟稳定期,连续两年销售额增长率保持在行业第三位。本文将对女鞋一级行业低帮鞋、凉鞋和
2、靴子的市场规模、竞争格局、带货渠道和商品卖点进行重点分析,并对当前女鞋市场品牌领头羊达芙妮进行案例拆解。得出以下部分结论:抖音电商女鞋市场引力减弱,整体销售额同比增速放缓,抖音大促节点带动女鞋增长。低帮鞋市场规模大,市占率超过60%,品牌集中度低,市场竞争碎片化;凉鞋本土品牌竞争力增强;靴子市场规模增速放缓,头部品牌竞争激烈。由于女鞋市场中小品牌和非品牌居多,品牌效应尚未形成,整体以店播带货为主。消费者越来越关注个人需求,休闲舒适是当前消费者对女鞋的核心诉求,体验类商品卖点热度飙升。Chanmama Data Report女鞋行业调研行业市场规模行业市场规模行业流量分析行业流量分析行业用户画像
3、行业用户画像女鞋是当前鞋靴箱包行业的主力赛道,市场规模大但增速放缓女鞋女鞋44%44%男鞋男鞋17%17%箱包箱包29%29%童鞋类童鞋类9%9%2023年1-6月鞋靴箱包细分行业市场分析鞋靴箱包细分行业品牌数和CR5同比变化情况女鞋在鞋靴箱包行业中属于主力赛道,市场规模大,但销售额同比增速放缓,同时23年1-6月女鞋品牌数同比减少,CR5同比减少,说明女鞋市场引力减弱,头部品牌市占缩水,当前市场非头部品牌竞争激烈,新品牌进驻生存难度较大。行业规模0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%120%120%男鞋男鞋女鞋女鞋箱包箱包童鞋类童鞋类童鞋类童鞋类大规模,低增
4、速大规模,低增速小规模,高增速小规模,高增速男鞋男鞋箱包箱包女鞋女鞋小规模,低增速小规模,低增速大规模,高增速大规模,高增速平均值平均值平均值平均值-16.8%-16.8%-19.3%-19.3%-21.5%-21.5%-22.3%-22.3%18.1%18.1%-14.0%-14.0%-8.3%-8.3%70.4%70.4%男鞋女鞋童鞋类箱包男鞋女鞋童鞋类箱包23年1-6月品牌数同比增速23年1-6月品牌数同比增速23年1-6月CR5同比增速23年1-6月CR5同比增速数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)本文童鞋类销售额统计口径为蝉魔方鞋靴箱包童鞋分类底下的商品市场引力:市场对商
5、品和资源的聚集能力,本文用销售额和销售额同比增长率衡量XX2023年1-6月女鞋销售额同比变化女鞋销售额同比增长64%,促销节点带动女鞋增长2023年1-6月中促销节点和平播期销售额同比变化女鞋销售额同比增长64%,活动节促销节点女鞋销售额增速高于平播期。品牌在特定节点为商品注入丰富的情感寓意,例如回力与同道大叔联名推出情人节限定款,呼应节日氛围;达芙妮在520好礼季推出与杜秋锐联名款“棒棒糖”拖鞋,体现敢爱自己的态度。通过回应节点情绪形成与消费者的情感共振,催生出女鞋消费需求。行业规模1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月22年1-6月GMV22年1-6月GMV23年1-6月GMV
6、23年1-6月GMV520好礼季520好礼季38女王节38女王节情人节情人节女鞋整体GMV同比增长女鞋整体GMV同比增长+64%618大促618大促+52%+52%+47%+47%平播期(4.25-4.28)平播期(4.25-4.28)618大促(6.15-6.18)618大促(6.15-6.18)520大促(5.17-5.20)520大促(5.17-5.20)38女王节(3.5-3.8)38女王节(3.5-3.8)情人节(2.11-2.14)情人节(2.11-2.14)GMV同比增速GMV同比增速22年GMV22年GMV23年GMV23年GMV+106%+106%+68%+68%+89%+8
7、9%数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)右图促销节点的时间窗口选择4天统计销售额XX低帮鞋一家独大,雨鞋销售额同比增速领先2023年1-6月女鞋市场上低帮鞋销售额占比接近60%,且保持着高增长态势,市场需求旺盛,其多场景通用性的特点成为当前主要消费需求。雨鞋以112.8%的销售额同比增速领跑行业,从22年以来雨鞋销售额的变化趋势看,3-5月是雨鞋热销期,雨水多,季节需求旺盛强势拉升了雨鞋销售额,因此品牌入局雨鞋赛道需抓住季节性需求时机,有利于迅速打开市场,获得高收益。女鞋细分品类销售额同比情况低帮鞋59.6%59.6%23年1-6月GMV占比女鞋¥100-250亿¥100-250亿
8、23年1-6月GMV行业规模67.1%73.5%93.5%92.2%18.2%44.2%10.3%24.0%112.8%低帮鞋凉鞋拖鞋高跟鞋靴子帆布鞋高帮鞋女鞋配件雨鞋2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速2022年1月-2023年6月雨鞋GMV走势数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)低帮鞋分类数据由蝉妈妈分析师重新整理XX2023年1-6月女鞋市场带货流量变化从直播场次和视频数对比看,女鞋以直播带货为主。从直播流量变化看,3月和5月均出现直播流量高峰,主要原因是头部达人琦儿Leo超长直播时间和“宠粉福利”获得高曝光带动流量高增长。从视频流量变化看,6月视频
9、流量略有上涨,主要原因是品牌意迪森通过将相似的视频内容编织不同的文案,带来多个视频的高曝光。3月直播场观前二5月直播场观前二6月热门视频前二高流量节点热门直播&视频表现热门直播高场观和视频高互动引领流量高峰流量分析1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月直播场次直播场次视频数视频数直播曝光量直播曝光量视频曝光量视频曝光量6月热门第一:请一定要善待你的母亲,因为她的大半生都是为了你而活#好鞋推荐点赞数:9000+6月热门第二:这么软的鞋,怎么会挤脚呢,怎么会夹脚呢,软底又软面,透气不闷脚#好鞋推荐点赞数:6000+数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)视频数仅统计挂车全
10、量视频,不包含种草视频XX2023年1-6月用户画像-年龄2023年1-6月用户画像-城市等级2023年1-6月用户画像-主要女鞋品类地域偏好中青年群体占比高,下沉市场潜力大,地区需求差异化明显按主要鞋类地域TGI的Top3统计按主要鞋类地域TGI的Top3统计西部地区用户钟爱低帮鞋南方地区和河南用户偏爱凉鞋西藏和北方地区用户对靴子更具消费需求从用户年龄看,31-40岁用户占比和TGI指数均最高,41-50岁TGI指数次之,中青年群体对女鞋视频内容兴趣度较高。从城市等级分布看,下沉市场用户居多,三线及以下城市用户占比之和高达56%,新一线城市和五线城市TGI指数最高,四线城市TGI指数次之,低
11、线城市特征明显,女鞋在下沉市场具有深耕潜力。从地域偏好看,不同地域对女鞋主要品类的需求差异化明显,消费者购买女鞋时会考虑地域温度差异,从而影响他们购买特定品类女鞋的选择。用户画像92 92 107 107 126 126 120 120 59 59 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁年龄占比年龄占比TGITGI9102一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市城市等级占比城市等级占比TGITGIXX数据来源:巨量指数年龄TGI=(女鞋相关内容消费人群年龄占比/平台整体内容消费人群的年龄占
12、比)*100;城市等级TGI=(女鞋相关内容消费人群城市等级占比/平台内整体内容消费人群的城市等级占比)*100;地域TGI=(女鞋相关内容消费人群地域占比/平台内整体内容消费人群的地域占比)*100Chanmama Data Report细分赛道分析低帮鞋凉鞋靴子2023年1-6月市场规模约为100-250亿元,销售额同比增速为67%2023年1-6月市场规模约为100-250亿元,销售额同比增速为67%2023年1-6月市场规模约为25-50亿元,销售额同比增速为74%2023年1-6月市场规模约为25-50亿元,销售额同比增速为74%2023年1-6月市场规模约为10-25亿元,销售额同
13、比增速为18%2023年1-6月市场规模约为10-25亿元,销售额同比增速为18%时尚休闲鞋是主力品类且销售额同比增速位居前列低帮鞋细分品类销售额同比情况时尚休闲鞋57.6%57.6%23年1-6月GMV占比低帮鞋¥100-250亿¥100-250亿23年1-6月GMV2023年1-6月低帮鞋市场规模达100-250亿,其中时尚休闲鞋占主导地位,销售额占比接近60%,根据蝉魔方显示,在时尚休闲鞋种主要的鞋款为小白鞋和老爹鞋,其中老爹鞋销售额占比约23%,小白鞋销售额占比约20%。今年以来多款带有厚底属性的小白鞋成为热门单品,总销售额突破7亿,较去年同期比,同比增速达139.4%。低帮鞋-市场规
14、模68.6%68.6%52.8%52.8%97.9%97.9%90.2%90.2%54.4%54.4%22.0%22.0%66.9%66.9%174.0%174.0%时尚休闲鞋单鞋乐福鞋类松糕鞋类休闲板鞋布鞋穆勒鞋牛津鞋时尚休闲鞋单鞋乐福鞋类松糕鞋类休闲板鞋布鞋穆勒鞋牛津鞋2022年1-6月GMV2022年1-6月GMV2023年1-6月GMV 2023年1-6月GMV GMV同比增速GMV同比增速时尚休闲鞋热销商品图示时尚休闲鞋热销商品图示数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)低帮鞋细分品类由蝉妈妈数据分析师重新分类XX低帮鞋Top100品牌市占率对比情况Top5品牌核心竞争力增强
15、,非Top5品牌竞争力下降低帮鞋Top10品牌市占率分布对比情况从低帮鞋市场Top100品牌市占率对比情况看,仅Top5品牌销售额占比略有提高,非Top5品牌竞争力下降,销售额占比下降。在Top10品牌中,淘爱朵走高价商品路线,并通过达人播带货持续在低帮鞋品类发力,逐渐形成竞争优势,取代达芙妮跃升首位;而百丽、思加图等品牌竞争力减弱,市占率明显缩水,需要对营销策略做适当调整,例如:增加优势商品曝光,明确消费者定位,合理制定优惠策略,从而唤醒用户消费知觉。达芙妮达芙妮2.3%2.3%淘爱朵淘爱朵2.5%2.5%回力回力2.1%2.1%千百度千百度1.4%1.4%星期六星期六1.4%1.4%IGI
16、G0.9%0.9%阿芙莎阿芙莎0.8%0.8%昔子昔子0.8%0.8%百丽百丽0.8%0.8%思加图思加图0.7%0.7%2022年1-6月2023年1-6月新入榜品牌连续2年在榜品牌低帮鞋-竞争格局9.5%9.5%14.4%14.4%32.7%32.7%9.7%9.7%13.7%13.7%32.4%32.4%CR5CR10CR100CR5CR10CR1002022年1-6月2022年1-6月2023年1-6月2023年1-6月达芙妮达芙妮2.2%2.2%淘爱朵淘爱朵2.6%2.6%回力回力2.1%2.1%千百度千百度1.4%1.4%星期六星期六1.4%1.4%IGIG0.9%0.9%阿芙莎阿
17、芙莎0.9%0.9%昔子昔子0.8%0.8%百丽百丽0.8%0.8%思加图思加图0.7%0.7%达芙妮达芙妮2.6%2.6%百丽百丽2%2%回力回力1.9%1.9%思加图思加图1.5%1.5%昔子昔子1.4%1.4%千百度千百度1.2%1.2%淘爱朵淘爱朵1.1%1.1%他她他她1.1%1.1%小发喵小发喵1%1%卓诗尼卓诗尼0.6%0.6%数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX新锐品牌淘爱朵通过达人播带货铺量,店播为辅助获得高销售额2023年1-6月淘爱朵在低帮鞋带货渠道上选择以达人播为主,销售额占比高达81.6%,店播为辅助,新锐品牌尚未形成品牌效应,没有进行品牌自播。淘爱朵
18、推广抖音号数共有20个,力图打造小而精的超强带货力达人矩阵,其中阿布严选潮鞋店带货力最强,是淘爱朵主要推广达人账号。根据蝉魔方显示其在23年1-6月关联直播数368个,推广商品数超过800个,占淘爱朵总商品数超20%,销售额占比超过30%。低帮鞋-带货渠道肩部达人15%中腰部达人35%小达人50%带货力:5000-7500w带货力:5000-7500w带货力:2500-5000w带货力:2500-5000w带货力:1-2.5亿带货力:1-2.5亿带货力:5000-7500w带货力:5000-7500w带货力:500-750w带货力:500-750w带货力:100-250w带货力:100-250
19、w2023年1-6月淘爱朵不同带货水平账号分布店播账号店播账号2023年1-6月淘爱朵低帮鞋带货渠道分布达人播GMV占比:81.6%店播GMV占比:18.4%品牌自播GMV占比:0类型:时尚类型:时尚、教育培训、才艺技能类型:时尚、颜值达人数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)用销售额衡量带货力达人带货力按达人销售额计算粉丝数100-500w 为肩部达人 粉丝数10-100w 为中腰部达人粉丝数小于10w 为小达人XX低帮鞋各价格带销售额占比对比100-300元是主力价格带并且销售额占比进一步扩大2023年1-6月低帮鞋各价格带销售额结构中,较2022年同期对比,100-300元仍为
20、低帮鞋鞋款主力价格带,且销售额占比提高了4.3%。从100-300元主力价格带看低帮鞋细分品类变化趋势,各品类商品数和销售额出现不同程度增长,仅松糕鞋类商品数略有减少。其中时尚休闲鞋、单鞋和乐福鞋商品数量较多,销售额和商品数同比增速均名列前茅,在未来主力价格带商品布局中这三个品类可作为重要切入点。低帮鞋-商品价格带9.8%9.8%10.1%10.1%28.8%28.8%25.2%25.2%45.3%45.3%49.0%49.0%10.0%9.5%10.0%9.5%5.3%5.3%4.9%4.9%0.7%0.7%1.4%1.4%2022年1-6月GMV占比2023年1-6月GMV占比2022年1
21、-6月GMV占比2023年1-6月GMV占比1000元1000元500-1000元500-1000元300-500元300-500元100-300元100-300元50-100元50-100元0-50元0-50元低帮鞋细分品类主力价格带100-300元商品数和销售额同比对比22.9%22.9%42.1%42.1%63.4%63.4%-3.7%-3.7%33.4%33.4%5.2%5.2%60.3%60.3%65.6%65.6%120.3%120.3%117.9%117.9%119.5%119.5%33.2%33.2%91.4%91.4%129.0%129.0%98.8%98.8%195.8%1
22、95.8%-50%-50%0%0%50%50%100%100%150%150%200%200%250%250%0 00200030003000400040005000500060006000700070008000800090009000022年1-6月商品数2022年1-6月商品数2023年1-6月商品数2023年1-6月商品数2023年1-6月商品数同比增速2023年1-6月商品数同比增速2023年1-6月GMV同比增速2023年1-6月GMV同比增速商品数同比变化数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX透气卖点热度飙升,轻便灵活的设
23、计受欢迎低帮鞋-商品卖点2023年Q1低帮鞋热销高增长卖点Top502023年Q2低帮鞋热销高增长卖点Top50关键词:浅口、气质关键词:浅口、气质GMV:1000-2500wGMV:1000-2500w关键词:厚底、皮面关键词:厚底、皮面GMV:1000-2500wGMV:1000-2500w关键词:一字带、光面关键词:一字带、光面GMV:750-1000wGMV:750-1000w2023年Q1低帮鞋热销高增长商品销售额Top32023年Q1低帮鞋热销高增长商品销售额Top3关键词:一字带、高级感关键词:一字带、高级感GMV:1000-2500wGMV:1000-2500w关键词:一脚蹬、
24、懒人关键词:一脚蹬、懒人GMV:500-750wGMV:500-750w关键词:软底、透气关键词:软底、透气GMV:250-500wGMV:250-500w2023年Q2低帮鞋热销高增长商品销售额Top3数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX时装凉鞋是凉鞋市场主力,爆品热销带动洞洞鞋高增长凉鞋细分品类销售额同比情况时装凉鞋57.9%57.9%23年1-6月GMV占比凉鞋¥25-50亿¥25-50亿23年1-6月GMV从凉鞋的细分品类销售额变化看,2023年1-6月时装凉鞋热销,销售额占比为57.9%,是凉鞋品类的主力商品。洞洞鞋成为凉鞋品类中销售额同比增速最快的鞋款,根据蝉魔方显
25、示,连续两年Cross卡络驰品牌推出的洞洞鞋同类单品名列前茅,23年1-6月卡络驰4款热销洞洞单品销售额同比增长约227%,22年1-6月Cross卡络驰联动明星进入直播间为洞洞鞋单品助力,23年1-6月Cross卡络驰则在直播间中主打福利促销吸引消费者,带动洞洞鞋热门单品高增长。凉鞋-市场规模66.8%66.8%78.8%78.8%69.4%69.4%155.7%155.7%61.2%61.2%时装凉鞋一字类罗马凉鞋洞洞鞋沙滩凉鞋时装凉鞋一字类罗马凉鞋洞洞鞋沙滩凉鞋2022年1-6月GMV2022年1-6月GMV2023年1-6月GMV 2023年1-6月GMV GMV同比增速GMV同比增速
26、沙滩凉鞋热销商品图示沙滩凉鞋热销商品图示时装凉鞋热销商品图示时装凉鞋热销商品图示数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)凉鞋细分品类由蝉妈妈数据分析师重新分类XX凉鞋Top10品牌市占率对比情况凉鞋Top10品牌市占率分布对比情况Top10品牌竞争优势扩大,国际品牌Cross卡络驰市场扩容凉鞋市场集中度上升,Top10品牌的竞争优势扩大。从本土品牌和国际品牌的市占率分布变化看,本土品牌竞争力增强,鞋夫人和雨土取代卓诗尼和他她销售额进入前三榜单。国际品牌方面,Cross卡络驰在22年1-6月洞洞鞋和沙滩凉鞋单品联动明星成为爆款单品,今年在直播间继续通过福利促销方式得到热销,市场扩容,跃升
27、第二;但另一个国际品牌梦俪威尔竞争优势减弱,市占率萎缩,市场站位被本土品牌星期六取代。2022年1-6月2023年1-6月本土品牌国际品牌凉鞋-竞争格局11.1%11.1%16.6%16.6%12.7%12.7%18.8%18.8%CR5CR10CR5CR102022年1-6月2022年1-6月2023年1-6月2023年1-6月卓诗尼卓诗尼3%3%他她他她2.5%2.5%Cross卡络驰Cross卡络驰2%2%贾不假贾不假2%2%百丽百丽1.6%1.6%思加图思加图1.1%1.1%梦俪梦俪威尔威尔0.8%0.8%阿么阿么1.6%1.6%达芙妮达芙妮1.4%1.4%淘爱朵淘爱朵0.7%0.7%
28、Cross卡络驰Cross卡络驰3%3%达芙妮达芙妮2.2%2.2%他她他她1.8%1.8%阿么阿么1.1%1.1%卓诗尼卓诗尼1%1%百丽百丽1.6%1.6%大东大东1.3%1.3%星期六星期六1.2%1.2%雨土雨土2.5%2.5%鞋夫人鞋夫人3.2%3.2%数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX凉鞋连续高增长卖点由重设计感向重体验感转移从凉鞋连续高增长的卖点看,2023年1-6月连续高增长卖点减少,聚焦于通勤功能和极简舒适,而22年1-6月连续高增长卖点密集,豹纹、设计感、踩屎感、棋盘格等凸显风格设计受到青睐。从连续高增长的商品看,增速最快和热销商品均表现出更注重舒适的脚感
29、体验。凉鞋-商品卖点2022年1-6月凉鞋连续高增长卖点2023年1-6月凉鞋连续高增长卖点2023年1-6月凉鞋连续高增长商品GMV:1000-2500W2022年1-6月凉鞋连续高增长商品连续高增长商品增速Top1连续高增长商品增速Top1关键词:家居、镂空、沙滩、洞洞鞋连续高增长商品销售额Top1连续高增长商品销售额Top1关键词:低跟、后空、凉鞋、穆勒鞋GMV:100-250WGMV:250-500W重设计感重体验感连续高增长商品增速Top1连续高增长商品增速Top1关键词:软底、防滑、舒适、妈妈鞋连续高增长商品销售额Top1连续高增长商品销售额Top1关键词:厚底、增高、包头、洞洞鞋
30、GMV:100-250W数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX长靴为靴子主力鞋款但销售额同比增速放缓,切尔西靴高增长靴子细分品类销售额同比情况长靴32.7%32.7%23年1-6月GMV占比靴子¥10-25亿¥10-25亿23年1-6月GMV23年1-6月长靴为靴子的主力鞋款,但销售额同比增速放缓,根据蝉魔方显示,今年长靴单品中鞋夫人通过品牌自播带货,在2023年1月三场直播中主推其当季新款骑士长靴,销售额突破1200w,成为长靴商品中的爆品。23年1-6月切尔西靴引领高增长,2月份关于切尔西靴和马丁靴的测评对比视频获得超2000的点赞,且布局切尔西靴的达芙妮、百丽等知名品牌在今
31、年该品类销售额均出现明显增长。“切尔西”一词常与搞笑话题捆绑,如6月初一则“妈妈给儿子买切尔西”登上热门,搜索指数破110万,未来切尔西关联的热门话题将为切尔西靴增加曝光,扩大声量。靴子-市场规模6.6%12.6%20.9%57.5%21.2%72.2%长靴马丁靴短靴雪地靴弹力靴类切尔西靴2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)靴子细分品类由蝉妈妈数据分析师重新分类XX靴子Top10品牌市占率分布对比情况靴子行业Top3品牌换血,营销打法多样化前十品牌中六成品牌依然在榜,Top3品牌换血。根据蝉魔方显示,昔子以爆品取胜,推出
32、单品-真皮瘦瘦靴马丁靴,销售额突破500w,占比其总销售额13.1%;达芙妮则通过铺量广撒网,在1-6月推广靴子商品数高达2000个,领跑靴子品牌商品推广数;黑马品牌槿奢通过品牌自播密集推出多款高筒靴得到热卖,并在4月以断货清仓促销的方式进一步扩大了销售额,在23年1-6月中靴子赛道销售额增速较快,因此市占率进入Top3榜单。爆款取胜单品GMV1000w昔子广撒网推广商品数2000达芙妮促销清仓4月清仓促销槿奢市场规模:3800w+市场规模:2800w+市场规模:3200w+靴子-竞争格局2022年1-6月新入榜品牌连续两年在榜品牌昔子昔子0.6%0.6%他她他她0.7%0.7%回力回力0.6
33、%0.6%立欧娜立欧娜0.7%0.7%红蜻蜓红蜻蜓0.8%0.8%兹蕾兹蕾0.8%0.8%达芙妮达芙妮0.9%0.9%淘爱朵淘爱朵1.1%1.1%百丽百丽1.5%1.5%思加图思加图2.7%2.7%昔子昔子2.7%2.7%槿奢槿奢2.3%2.3%达芙妮达芙妮2%2%思加图思加图1.8%1.8%鞋夫人鞋夫人1.5%1.5%百丽百丽1.2%1.2%回力回力0.9%0.9%UGGUGG0.8%0.8%卓诗尼卓诗尼0.7%0.7%立欧娜立欧娜0.8%0.8%2023年1-6月(黑马品牌)数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX2023年1-6月靴子市场带货流量供需变化视频数减少更快响应市场
34、流量变化,直播场次则逐渐减少视频带货具有前置性,直播带货具有及时性,随着靴子热销过季,视频关联话题数减少,视频数较直播场次更快响应市场流量变化。从2023年1-6月的流量变化表现看,1月后视频曝光量下滑,视频数迅速减少;而直播曝光量急剧下滑,直播数量则呈逐渐减少的变化趋势,主要原因是销售靴子的品牌在2-4月存在清仓换新品的需求,直播带货中直播间促销降价福利带动靴子出售可以很好缓解库存压力。靴子-供需情况23年1月视频热门话题Top10及热门视频Top1曝光量:23.7w曝光量:23.7w23年2-4月主要直播带货内容1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月直播场次直播场次视频数视频数直
35、播曝光量直播曝光量视频曝光量视频曝光量#哎呦喂你鞋#哎呦喂你鞋真好看 姐妹真好看 姐妹们,这 双鞋们,这 双鞋真的知道冲#真的知道冲#回力#好穿回力#好穿又好搭又好搭数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)视频数仅统计挂车全量视频,不包含种草视频XX2023年Q1和Q2靴子热销高增长Top50卖点对比民族风和复古风卖点热销,高增长卖点随气温升高由保暖功能向潮酷风格转移靴子-商品卖点2022年Q1和Q2靴子热销高增长Top50卖点对比加绒长筒靴加绒长筒靴GMV:200W+GMV:200W+2022年Q1加绒靴子代表2022年Q1加绒靴子代表甜酷款马丁靴甜酷款马丁靴GMV:200w+GMV
36、:200w+2022年Q2甜酷靴子代表2022年Q2甜酷靴子代表2022年Q22023年Q2加绒加厚雪地靴加绒加厚雪地靴GMV:170w+GMV:170w+2023年Q1 加绒靴子代表2023年Q1 加绒靴子代表2023年Q2 朋克靴子代表2023年Q2 朋克靴子代表朋克牛仔长筒靴朋克牛仔长筒靴GMV:200w+GMV:200w+2023年Q12022年Q12022年Q1和Q2靴子高增长卖点代表性靴子单品2023年Q1和Q2靴子高增长卖点代表性靴子单品数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XXChanmama Data Report案例拆解:达芙妮基于4P模型拆解基于4P模型拆解品牌
37、故事与抖音电商战略演进达芙妮品牌屋战略叙事导量扩量留量品牌定位品牌主张目标人群品牌价值产品系列让每个人都能拥有时尚品牌品牌调性向消费者传达“为爱而生”理念打造穿着舒心,质量上乘的时尚女鞋熟龄女性/Z世代女性鞋类多元覆盖,致力于将人体工学和美学时尚充分结合,陪伴女性走得更自在。品牌坚信女性故事和力量能够启发与成就更多的人。主营系列:D18主打青春牌;D28主打成熟牌新系列:DAPHNE.LAB以“敢”为核心理念表达年轻人想法2021年2022年2023年商品数:1.8w件商品数:1.8w件商品数:3.5w件商品数:1.9w件商品数:3.5w件商品数:1.9w件2021年1月-2023年6月达芙妮
38、在抖音电商女鞋市场的GMV变化趋势达芙妮数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX产品升级:主营产品集中于100-300元价格带,新系列主打高端价格带DAPHNE.LAB各价格带Top5品牌100w75.1%30.3%46中腰部账号:10w-100w13.9%38.2%58尾部账号:1w-10w0.6%28.9%44低粉账号:1w2021年1月-2023年6月达芙妮自播账号情况2021年1月-2023年6月带货力Top3自播账号达芙妮Daphne女鞋旗舰店粉丝数:100w累计直播场次:818场带货力:5000w-1亿达芙妮Daphne昊众女鞋专卖店粉丝数:78w累计直播场次:1053
39、场带货力:5000w-1亿Daphne达芙妮鞋类奥莱旗舰店粉丝数:128w累计直播场次:821场带货力:5000w-1亿64.8%64.8%20.7%20.7%14.4%14.4%自播自播店播店播达人播达人播自播店播达人播自播起步筹备阶段数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)带货力用销售额衡量XX直播场次直播场次种草视频数种草视频数营销节奏:921好物节和双十一大促提前种草直播压阵,618大促更重直播2022年7月-2023年6月达芙妮直播场次和种草视频数趋势变化达芙妮-Promotion9.21好物节(9.9-9.21)9.21好物节(9.9-9.21)视频种草前置14天。视频种草
40、前置14天。双十一大促(10.31-11.11)双十一大促(10.31-11.11)视频种草前置10天。视频种草前置10天。2.14情人节:视2.14情人节:视频种草前置10天。频种草前置10天。38好物节(3.1-3.8):38好物节(3.1-3.8):直播前置7天。直播前置7天。618大促:直播场618大促:直播场次在大促期间增加。次在大促期间增加。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX自播策略以官方旗舰店账号为例:精准捕捉用户的痛点,超低价吸引用户直播话术直播话术直播间福利1 主播为呈现鞋子轻巧,用小拇指提起证明凉鞋的轻盈感。2 重复会员招募介绍,沉淀人群:间隔时间为新进入
41、直播间的观众介绍如何加入会员。3 利用品牌十年前同类型产品唤醒客户记忆。直播选品直播选品1 同类型凉鞋厚底凉鞋:¥179讲解中凉 鞋:¥399并在直播间讲解中打折2 加购遮阳帽:¥0.9直播间布置直播间布置1 达芙妮品牌色作背景墙,并 展 示 达 芙 妮Logo。2 整体看直播间明亮大方、视觉体验较好。给予用户超低折扣优惠,承诺保价一年,可以旧换新,有利于消费者复购。此账号直播内容以近距离鞋款材质展示为主,材质讲解上用消费者熟悉的材质对标便于理解,表现其无惧泡水,精准捕捉用户的痛点。用以旧换新、保价1年等承诺减少用户的消费顾虑。达芙妮-Promotion数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数
42、据平台)直播间截图时间2023年6月30日XX锚定兴趣用户:定位Z世代,锻造用户力受众年龄和TGI分布30%70%受众性别分布热门种草视频人们好像总在丢了某种东西后开始不说话了#哎呦喂你鞋真好看#达芙妮#板鞋互动量:3.3w2月:系带教学2月:系带教学反季穿搭|夏天漂亮又显瘦的连衣裙怎么选呢?这几条气质高级又时髦安排上!#小个子显高显瘦穿搭#开春搭配#夏季穿搭#连衣裙穿搭1月:反季节穿搭1月:反季节穿搭互动量:12.8w互动量:1w谁懂啊?这个香槟色,真的爱了,温柔高级绝绝子#超好看的鞋#水晶鞋#高跟鞋#适合春夏的漂亮小鞋子#达芙妮3月:高跟鞋推荐3月:高跟鞋推荐夏季新款来喽,柔软透气达芙妮乐
43、福鞋#哎呦喂你鞋真好看#女鞋#好 鞋 推荐#穿搭5月:乐福鞋推荐5月:乐福鞋推荐互动量:1.7w达芙妮-Promotion159 153 134 73 21 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁年龄占比TGI时间范围:2023年1月-2023年6月时间范围:2023年1月-2023年6月数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)互动量用点赞数表示XX深掘情绪价值,回应节点情绪三八妇女节“520”好礼季DAPHNE.LAB三位女性KOL听她们讲述“敢”这件事表达:女孩们,别等了,现在,下回,还敢!DAPHNE.LAB杜秋锐推出“棒棒糖拖鞋”表达:贱贱的自己,珍贵又可爱DA
44、PHNE.LAB作为达芙妮全新系列,以“敢”为核心理念,定位时尚嗅觉敏锐的年轻群体,通过前卫新潮的设计,表达个性大胆的宣言,实现破圈。在三八妇女节特别邀请3位女性KOL讲述“敢”的故事,在520推出搞怪联名,通过挖掘节点的情绪,融合品牌调性设计内容并在抖音、小红书、微博多平台发布,尚处蓄水阶段,旨在实现新系列的多曝光,向更多的用户讲述新系列新故事。达芙妮-Promotion数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX单击此处编辑正文内容单击此处编辑正文内容单击此处编辑正文内容单击此处编辑正文内容单击此处编辑正文内容单击此处编辑正文内容单击此处编辑正文内容单击此处编辑正文内容单击此处编辑
45、正文内容Summary:营销Promotion达芙妮-4p模型拆解总结产品Product价格Price渠道Place主营产品:聚焦于100-300元价格带并处于该价格带榜首,覆盖单鞋、休闲鞋、凉鞋等多鞋款,走轻熟风格路线,瞄准青年群体。产品升级:孵化LAB系列,高端定价,产品设计风格大胆,瞄准追求前卫的年轻群体。达芙妮价格策略主要分三个阶段:2021年1-11月:繁荣期 2021年12月-2022年8月:疲软期 2022年9月-2023年6月:价格驱动期夏季滞后降价阶段性逆市提价以我为主,持续提价夏季滞后降价阶段性逆市提价以我为主,持续提价打造豪华自播矩阵:达芙妮主要的带货渠道是品牌自播,截止
46、2023年6月共有152个品牌自播号,其中中腰部自播账号带货力最集中,肩部账号达芙妮鞋类奥莱旗舰店带货力最强,销售额占整体的10.3%。在促销节点营销节奏上将曝光前置7-12天,完成用户蓄水。瞄准用户痛点:直播间和视频对鞋底材质、反季节穿搭、促销福利等多角度种草。节日节点进行跨界联名,联动女性KOL为新系列破圈增加声量。达芙妮品牌定位:达芙妮品牌定位:让每个人拥有时尚品牌让每个人拥有时尚品牌数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)XX分析云营销云服务云蝉妈妈抖音电商数字决策平台蝉选抖音电商免费选品平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉小红小红书营销数字决策平台蝉大师数智营销服务矩阵蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销管理工具达人CRM蝉妈妈智库电商研究咨询平台蝉妈妈电商学苑直播电商一站式学习成长平台CHANMAMADATA REPORT2023/07 JUN2023 chanmama All Rights ReservedXX