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1、2023医药保健行业大屏营销白皮书SHANGHAI UNIVERSITY AND HUAN.TV CO-PRODUCTION 上海大学与欢网科技联合出品CTV MARKETING后疫情时代的医药营销变局与破局思考北京思享广告 总经理 李卫民经历三年疫情洗礼的医药行业正站在一个全新的历史起点上,去审视和应对市场、用户和媒体潮流的变化。一方面,“健康生活”成为全民共识,大批年轻人开始关注个人健康,与中老年人一起构成了大健康消费的主力;另一方面,互联网视频内容取代传统的“定时收看电视直播”和图文内容成为主流的媒介接触方式。这里面既有以“信息找人”为底层逻辑的短视频内容的大爆发,也有以爆款大剧、综艺为
2、代表的长视频在手机、家庭智能大屏等不同终端上的稳健增长。在近期的客户拜访和行业交流中,“效果”是最常被提到的关键词,“效果”的背后隐藏着新时代医药营销面临的诸多课题:“年轻用户与中老年用户的营销打法差异”、“数字化媒体与传统电视媒体的尺长寸短”、“品牌广告与效果广告的平衡术”、“医药电商崛起对广告营销策略的影响”无不要求新起点上的医药从业者更新思路。作为立足于电视大屏的数字化媒体,家庭智能大屏正在成为不少医药客户营销破局的新尝试。在多个实战案例中,家庭大屏兼具了传统电视媒体对家庭人群的强大渗透力和数字媒体在广告形态创新、科学控频、投放数据沉淀与分析方面的优势。尤其是随着超大屏幕、高清画质智能电
3、视的普及,用户在客厅场景通过家庭宽带观看热剧、体育赛事,甚至健身、K歌、亲子教育已成潮流。家庭智能大屏基于电视操作系统的一系列广告触点,如开机广告、角标广告等,搭配互联网化的广告投放策略,在影响家庭人群过程中发挥了高效的入口级媒体优势。上海大学与欢网科技联合出品的 2023医药保健行业大屏营销白皮书,是国内首个由高校与大屏营销平台发起,专门针对医药保健行业营销的白皮书。白皮书从前期用户调研、行业采访,到后续内容撰写历时近半年,对当下医药行业的营销趋势提出了诸多洞见,并对大屏媒体的核心价值,以及医药保健品大屏广告效果评估体系做了系统性论述。家庭人群是医药营销永远不容忽视的重点人群。以“高效触达”
4、为准绳,我们期待更多像智能大屏一样的媒体平台加入到医药行业营销研究的队伍中来,为医药客户提供更多元的媒介选择,也为破解诸多营销难题提供新的可能。01家庭场景一直以来都是医药品牌的营销主阵地,顺应传统媒介向数字化的演进,需要家庭大屏以创新技术为医药品牌提供更多增长可能性。相信未来医药品牌的营销发展会向快消品牌学习,不止是数字营销的诸多新尝试,更要通过创新与推求在数字化的世界打造坚实品牌力、获得品牌专属 粉丝。华润三九医药股份有限公司市场部总经理 于子桓疫情过后全民健康意识增强,带来用户购药方式的转变,线上购药逐渐成为新习惯,这也同时推动数字营销在医药行业的迅猛发展。更多医药品牌意识到,在行业竞争
5、“内卷”的时代,品牌力才是核心竞争力。智能大屏兼具公信力与数字化优势,借力强势媒体影响消费者,协同数字化创新,将是医药大健康行业的重要营销趋势。桑迪品牌咨询董事长兼首席品牌官 张继明谈起葫芦娃药业品牌营销的策略转变,疫情前我们更加重视传统电视与户外媒体的投放,而如今正不断拓宽多元化数字媒体的品牌投放与用户触达,搭建传统媒体与数字媒体传播矩阵,与智能大屏媒体的合作既是创新尝试,更是长远的品牌战略部署。葫芦娃新零售事业部总监 许鹏随着场景时代的到来,智能大屏的定位不再是简单的曝光,创意和效果开始落地。我认为智能大屏是极具影响力的阵地,互联网电视服务是疫情后第四大增长媒体,开拓智能大屏营销这一新空间
6、的巨大红利,能够触达更多家庭用户,通过福牌阿胶的产品和服务,从大单品时代走向大滋补时代,让全球家庭享受健康惬意生活。福胶集团副总裁 周广利近两年医药品牌电商渠道销售增长较快,电商渠道比重也在逐年增加,顺应趋势医药品牌行业营销也从传统转向线上。以经典中药研推为主营业务的仲景宛西制药,希望能帮助普通大众走近、认识、接受中医药文化,挖掘并引领年轻受众需求,紧跟现代营销的步伐。仲景宛西制药品牌总监 赵小燕0258核心发现*本次医药保健行业大屏营销白皮书的核心研究品类包括非处方药(OTC)和营养滋补类保健食品后疫情时代,国民健康意识全面觉醒-疫情加速了国民健康意识的形成和健康消费的升级。全社会对健康的理
7、解从“以治病为中心”向“关注日常健康为中心”转变;-医药健康消费人群年轻化趋势明显,18-45岁“青年群体”对补钙、感冒发烧、肠胃病、皮肤病等家庭用药的购药备药重视度高;-儿童健康及用药受到重视,补充微量元素、益生菌、DHA等营养成分是家长关注的重点;-一方面B2C医药电商高速增长,越来越多的用户通过电商平台进行医药保健品消费;另一方面,医保目录调整,多种家庭常备药不再支持医保支付。传统渠道和医保支付对部分药品销售的支撑作用正在减弱;-用户的医药健康信息获取渠道逐渐多元化,对用户的教育、品牌营销渗透以及服务成为药企竞争的重心;用户至上,医药品牌建设急需提速-2022年,药品行业在电视广告花费行
8、业排名中仍位居第一,但金额同比下降7%。传统电视面临用户信源选择分散、年轻用户规模缩减、政策收紧等诸多挑战;-近年来,医药保健品牌在在线视频媒体、户外&梯媒、短视频平台等进行了诸多营销尝试,但仍面临不少新课题,如爆款IP稀缺、户外媒体用户注意力分散、直播带货政策管控、品牌获客成本过高等;“困境”与“突围”,医药营销面临多方挑战03核心发现降本增效,智能大屏赋能医药保健品牌营销效果为王,医药大屏广告建立专属效果评估体系-中国家庭已全面实现智能电视的普及,联网电视家庭覆盖率超过94%。大尺寸、超高清、多元交互的智能大屏,已成为医药保健品触达家庭人群的入口级媒体;-公信力:智能大屏继承了电视媒体的公
9、信力优势,广告审核标准严,医药广告信息的受信赖程度高;-渗透力:智能大屏已经全面覆盖了中国家庭,借助大数据标签定向,能有效渗透国内各级市场;-表现力:高清晰度,大尺寸画面可配合裸眼3D广告创意,智能大屏广告有较强的品质感和感染力;-家庭场景渗透:家庭场景与用户用药场景强关联,智能大屏广告能够短链路渗透用户心智,影响消费决策;-销售渠道赋能:基于大屏用户标签的区域定向曝光,能够有效配合区域经销商市场开拓,提振渠道信心;-包含“广告监测数据”、“互联网大数据”、“用户调研数据”、“终端销售数据”和“药企网点数据”五个模块,从广告曝光到触达影响用户再到销售转化,全流程评估广告产生的真实效果;*本次医
10、药保健行业大屏营销白皮书的核心研究品类包括非处方药(OTC)和营养滋补类保健食品04PART 01后疫情时代,国民健康意识全面觉醒疫情加速全民健康意识形成和健康消费升级新冠肺炎疫情使全社会健康观念有了巨大转变疫情加速了全民大健康意识的形成和发展,并促进以治病为中心向以关注日常健康为中心的转变。疫情后更关注健康积极解决目前的健康困扰疫情后有计划地买药/备药88.8%76.2%数据来源:阿里健康研究院&中康科技 2022线上用药趋势白皮书我国居民人均医疗保健消费支出持续增加占人均消费支出的比例不断上升2017-2021年人均年医疗保健消费支出由1,451元提高至2,115元,年均复合增长率达9.9
11、%,占人均消费支出的比例由7.9%扩大至8.8%。全国居民医药保健人均支出(元)数据来源:国民经济和社会发展统计公报、开源证券研究所年均复合增长率9.9%25002000020020202106中青年人群加入健康消费的大军医药健康消费人群年轻化趋势明显,消费需求各有不同健康垂类用户辐射范围已经从中老年群体扩大至青年群体,在 00 后人群中,平均每个人受到的健康困扰接近 6 个。“中老年群体”与“青年群体”的关注重点大体趋同,也存在细微差距。在经过疫情洗礼后,感冒/清热/退烧/镇痛类药物成为国民关注重点,补钙、补充维生素、肠胃疾病用药受到各年龄层广泛关
12、注。另外“青年群体”更注重身材及皮肤管理,“中老年群体”更关注心脑血管疾病防治。平均健康困扰数量-分年龄“中老年群体”主要购买的药品或保健品类型“青年群体”主要购买的药品或保健品类型数据来源:丁香医生 2021 国民健康洞察报告,调研时间为 2020 年 12 月,N=56196;数据来源:上海大学医药保健行业大屏营销白皮书课题组调研 2023.04Q:(45岁以上)您主要购买哪些类型的药品或保健品?Q:(18-44岁)您主要购买哪些类型的药品或保健品?5.75.65.34.94.43.500后95后90后80后70后70前57.76%补充维生素 补钙类36.46%肠胃疾病用药35.02%止咳
13、祛痰类31.77%皮肤用药26.71%心脑血管疾病防治类21.30%滋补营养品10.11%肌肉 骨骼系统用药7.94%身材及皮肤管理5.42%妇科用药79.78%感冒 清热 退烧 镇痛类84.24%40.66%肠胃疾病用药30.73%止咳祛痰类28.74%皮肤用药18.81%心脑血管疾病防治类9.67%滋补营养品6.62%5.43%身材及皮肤管理3.05%妇科用药85.03%补充维生素 补钙类肌肉 骨骼系统用药感冒 清热 退烧 镇痛类07儿童健康及用药受到前所未有的重视儿童健康关注度提升,儿童医药健康需求基本盘持续扩大根据第七次全国人口普查,中国0-14岁人口数为2.53亿人,占中国总人口的1
14、7.95%,且两周患病率与就诊率均呈上升趋势。随着国家对儿童健康的关注度提升,社会和家庭规范用药意识增强,我国儿童医药健康需求将持续释放。根据调研显示,感冒/清热/退烧/镇痛类、补充维生素补钙类以及肠胃疾病类药品是家长主要购买的三大类儿童药品;微量元素、益生菌、维生素、膳食纤维、DHA是家长最关心的五大营养成分。数据来源:第七次全国人口普查家长主要购买的儿童药品类型Q:您主要购买哪些类型的儿童药品?Q:您最关心哪些儿童营养成分?数据来源:上海大学医药保健行业大屏营销白皮书课题组调研 2023.04家长最关心儿童药品的营养成分58.62%36.71%23.33%止咳祛痰类18.05%2.43%其
15、他88.84%补充维生素 补钙类感冒 清热 退烧 镇痛类肠胃疾病 腹泻 助消化等 用药眼脑发育类 如 海藻油 叶黄素57.40%54.56%46.86%膳食纤维 如 果蔬 谷物等36.11%3.65%其他77.28%益生菌 如 乳酸菌 酵母菌等微量元素 如 钙 锌 铁 铜等维生素DHA2.53亿人中国0-14岁人口08医药电商迅猛增长,购药者医药信息获取渠道多元化近年来,随着互联网线上诊疗、线上售药逐步进入合法化、规范化发展轨道,B2C电商渠道迎来高速增长,四年间推动市场规模由180亿激增至660亿。2019-2022年B2C医药电商市场规模增速-亿元-%线上购药者的健康知识和医药信息获取渠道
16、,从依赖医院医生和药店店员推荐到逐渐多元化。医药电商购药者健康信息触媒渠道数据来源:思享大数据团队基于天猫医药数据整理分析数据来源:阿里健康研究院&中康科技 2022线上用药趋势白皮书100%34.6%47.6%50.5%95.3%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%互联网医生处方药店店员推荐亲友推荐20022+76%+43%+45%+54%909广告信息对购药决策的影响越发重要58%的用户表示自己会优先考虑购买做过广告的大品牌58%数据来源:上海大学医药保健行业大屏营销白皮书课题组调研 2023.04家庭电视大屏(48.02%
17、)是继手机屏之外第二大接收医药保健品牌广告,并形成对品牌认知的媒介渠道。Q:您是通过哪些渠道的广告来认知药品或保健品品牌?Q:您在为家人购买药品或者营养保健品时,会受到广告影响吗?64.76%48.02%23.81%17.23%15.68%14.23%11.81%手机屏家庭电视大屏电梯屏户外屏PC屏其他平板电脑屏10医保目录调整,头部品牌强者愈强医药品牌建设急需提速随着近年来我国医药改革的不断深化和医保支付标准的调整,多种乙类OTC和再加工饮片被逐步移出医保药品目录,医保支付对部分药品销售的支撑作用正在减弱。B2C医药电商市场,近四年不同量级医药品种销售贡献结构上,千万级以上品种贡献度在不断强
18、化,头部大品牌强者愈强现象在逐渐突出。各年度不同量级品种规模贡献-%亿元数据来源:思享大数据团队基于天猫医药数据整理分析5%3%2%1%14%9%9%6%9%7%8%6%28%24%26%24%13%14%12%14%21%26%27%30%0%6%6%9%10%11%11%10%百万百万级5百万级千万级5千万级亿级5亿级10亿级200221112PART 02“困境”与“突围”:医药营销面临多方挑战132022年电视广告花费Top1但仍然同比下滑7.0%传统电视媒体仍是医药保健营销的重要阵地,但势头放缓传统电视媒体医药营销的四大核心优势数据来源:CTR媒介智讯:2022
19、年广告市场投放数据概览 2023.02药品行业0-7.0%30.4%上年同比2021 VS 2020同比2022 VS 2021规模大,覆盖广多无可比拟的信赖感好视频载体,高频触达快合理的成本与投放门槛省14传统电视广告的几大困境电视直播频道式微,营销触达遇挑战数据来源:勾正数据 URS(Uni Reach System),Uni-insight随着智能大屏快速普及,用户由传统直播观看模式向着直点播融合以及多种应用场景使用进行转变。用户观看时长分布向点播场景倾斜,直播频道对目标人群的覆盖力日渐式微。智能大屏个人日均总收视时长分布比例2021H137%33%36%34%63%67%64%66%2
20、021H22022H12022H2点播直播15传统电视广告的几大困境传统电视投放超高频次,造成大规模中老年消费群体的重复触达非高峰时段打包合作,广告片反复轰炸的模式造成大量的重复曝光和预算浪费。医药行业代表性品牌传统电视投放效果(单月)数据来源:CSM P45+全国 2021年9月,含省外媒体落地传统电视频道观众构成45岁以上数据来源:CSM-INFOSYS 29省 2022年3月-12月地区产品平均暴露频次OTS广东医药品牌a医药品牌b医药品牌c287483省台卫视央视所有频道65.1%55.9%69.6%57.8%16传统电视广告的几大困境监管尺度收紧,广告形式受限较多“单条医药广告不得超
21、过一分钟”(来源:国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知)“未经备案的医疗养生类节目一律不得播出”(来源:国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知)“医疗养生类节目嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称”(来源:国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知)17医药保健品牌的新营销尝试与思考数据与资料来源:抖音发布 关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告秒针 O+O品牌营销研究报告 2022.11曾经创造了大量经典营销案例,但是随着近几年爆款剧综的稀缺,品牌赞助、营销植入向少
22、数几个头部IP集中,广告信息过载、植入品牌记忆度下降等现象成为常态。在线视频媒体短视频平台已收紧医疗健康科普,禁止推销药品、保健品等;抖音于 2022年6 月 30 日关闭所有医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能,并禁止医疗健康类创作者新开通商品分享功能。短视频媒体能够根据重点市场区域进行定投,但是无法与家庭目标人群精准匹配。同时营销场景与环境不佳,用户注意力分散。户外&梯媒效果类广告投放 ROI 持续下滑,品牌获客成本持续升高,中国主流互联网平台平均获客成本三年内由28元/人上升至300元/人。效果类广告18降本增效:智能大屏赋能医药保健品牌营销PART 03中国家庭已全面普及智能电视,大
23、尺寸、超高清、多元交互成主流数据来源:勾正数据;群邑OTT实验与定制化调研国内联网电视家庭覆盖率94.9%国内OTT智能电视55寸以上占比81.1%国内OTT智能电视8K大屏占比34.4%热剧/综艺/电影/体育赛事直 播/点 播英语/儿歌/成语/古诗词亲 子 教 育体感游戏/益智游戏/K歌游 戏/娱 乐瑜 伽/健 身 操/广 场 舞 大 屏 健 身电商活动/爆款特卖/大屏红包大 屏 购 物外卖/买菜/电影票/演出票生 活 服 务20公信力,渗透力,表现力,智能大屏赋能医药保健品营销数据来源:上海大学医药保健行业大屏营销白皮书课题组调研 2023.04家庭场景融合销售渠道赋能82.5%的消费者为
24、家人买药,家庭场景影响购药决策、加速消费转化区域定向曝光,配合区域经销商市场开拓,提振渠道信心公 信 力继承了电视媒体的公信力优势广告审核标准严受用户信赖程度高渗 透 力覆盖面广可标签定向精准渗透表 现 力高清晰度+大尺寸画面+裸眼3D创意TO CTO BQ:您是否为家人买过药品或者营养保健品?21公信力:智能大屏广告在消费链路中主要承担加强信任作用电视大屏公信力数据来源:群邑山海今通过系统层广告,有效覆盖收看传统电视内容的传统用户。同时作为大屏类媒体继承了传统电视媒体的公信力。与传统电视、网络视频、短视频、商圈楼宇这些广告相比,智能大屏广告价值在认知、兴趣和信任阶段表现突出。20182030
25、405060708090192020智能电视广告信任度(%)品牌广告价值对比传统电视广告网络电视广告短视频广告商圈/楼宇广告OTT分享复购试用信任了解喜欢知道触点角色235949810911396Q:针对以下媒体/或获取信息的来源,您认为哪个描述是贴切的?注:数值越高,说明媒体/广告在该媒介角色上得分越高。9012022渗透力:智能化升级,用户回归大屏2018年随着智能电视全面发展,智能大屏收视呈持续增长趋势。用户回归联
26、网电视家庭渗透率数据来源:勾正数据联网电视覆盖人数94%+13+亿人智能电视活跃性趋势数据来源:行业公开数据开机时长:分钟20932820203322022023*平均开机时长23渗透力:智能大屏用户涵盖了医药保健类消费的主力人群智能大屏用户家庭月收入数据来源:2022年群邑山海今103TGI=105TGI=(VS 中国家庭)1.23万3万+39%6%智能大屏用户个人月收入3万+106TGI=(VS 中国家庭)智能大屏用户年龄分布智能大屏用户家庭结构分布近半数用户为社会中坚层15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45
27、-49岁50-54岁55-59岁60-64岁4%9%9%12%12%12%12%12%13%4%三口以上家庭占比75.4%1人2人3人4人5人6人7人8人9人10人2.8%5.4%0.2%22.0%35.9%20.2%12.8%0.1%0.7%0.1%24渗透力:重点区域渗透与人群精准触达定向:大健康人群*基于大屏观看使用洞察、大屏关联小屏算法圈定大健康人群标签。某成人补钙保健品定向:有孩家庭 TOP10剧综偏好人群 指定目标城市组*基于大屏行为数据结合第三方标签数据圈定有孩家庭,基于大屏观看内容及设备地理位置定向内容偏好人群及目标城市。某小儿止咳药定向:25-45岁人群 指定目标城市组*基于
28、大屏行为数据结合第三方标签数据圈定年龄组,基于设备地理位置定向目标城市。某成人感冒药定向:20-40岁、女性群体*基于大屏行为数据结合第三方标签数据圈定年龄组与女性人群。某美容护肤保健品定向:40岁以上、男性群体 男性群体高浓度时段*基于大屏行为数据结合第三方标签数据圈定年龄组与男性人群,同时进行时段定向。某补肾类药品25表现力:智能大屏视听体验与交互升级数据来源:奥维云网,群邑OTT实验和定制化调研,N=101277高配智能电视设备逐步成为客厅标配,震撼的声音效果和大尺寸高清画质,使电视观看体验全新升级。2020-2022年国内60寸以上OTT设备销量市占率视听升级2020202120222
29、5%32%33%44%41%55%线下渠道线上渠道人均大屏使用场景个数及场景分布智能电视交互体验不断升级,在“看电视”之余,游戏、K歌、健身、亲子教育等多种互动应用场景被用户普遍接受。交互升级47%34%27%27%25%25%19%55%听音乐/K歌看中短视频玩游戏健身点播教育内容浏览商品/购物语音搜索非节目内容控制其他智能家电2.412021年2.62022年26表现力:智能大屏创意视效增强传播效能消费者对创意开机广告的兴趣度智能大屏开机广告增效(%)数据来源:群邑OTT实验和定制化调研,N=101277;眼动实验*非创意开机兴趣度=90%特效VS非特效+22+17+34喜好度印象度信任度
30、95%2728PART 04医药保健品大屏广告效果评估模型及案例4-1 广告效果评估模型广告曝光用户看到广告触达影响用户认知和了解品牌或产品销售转化用户产生线上线下购买行为从曝光、触达到销售转化三大维度数据验证广告监测数据第三方广告投放监测数据 客观反映广告曝光触达情况曝光、点击、人群、时段互联网大数据各种消费者互联网行为大数据综合反馈广告对消费者认知行为的影响搜索引擎数据、社交媒体数据用户调研数据周期性线上调研对广告到达效果和对品牌认知的影响力进行追踪终端销售数据第三方终端流向数据实时反馈广告对线上线下销售的效果药企网点数据企业自有网点数据,及时分析销售表现1-2-3-4-5-广告投放效果以
31、上效果评估模型参考思享大数据“医药广告效果评估矩阵”。304-1 广告效果评估模型C2S监测:直接从终端获取全部日志,数据受污染风险小;秒针获取数据方式为主动抓取,提高安全性,广告主认可度高。秒针营销科学院院长 谭北平秒针系统标准监测流程C2S监测已普遍应用于智能大屏营销广告监测:让营销决策有据可依广告投放服务器投放广告用户终端触发监测代码秒针监测服务器服务器计算完成并且发送计算结果展示报表向秒针监测服务器发送监测请求3112345回望1994互联网划时代年份,第一条互联网广告由通讯巨头AT&T投放,同时这也是第一次互联网广告监测。近30年过去,互联网广告市场高速发展,多种数字屏幕和多样广告形
32、式,大幅增加了市场的复杂性。然而与广告复杂化发展相反,广告监测的发展越来越一站式、智能化和可视化。值得一提的是,智能大屏广告流量安全性持续保持高质量水平,相比PC和Mobile,智能大屏是更值得信赖的流量平台。324-2 典型营销案例医药及保健品大屏营销的四大核心要素人 群地 域节 点IP大屏IP和节点营销12345大屏精准投放狮马龙活络油2023大屏区域投放左归丸2023大屏区域投放小葵花下沉市场精准营销陈李济中老年用户精准营销朗迪钙儿童家庭精准营销6789同仁堂世界杯大屏营销999感冒灵大屏IP营销江中2022春节营销桂林三金“616泌尿健康日”营销334-2 典型营销案例狮马龙活络油20
33、23大屏区域投放合作时间合作背景关键词2023年3月25日-3月31日重点市场攻坚线上搜索提升终端销量转化广东狮马龙药业有限公司狮马龙活络油广东狮马龙药业有限公司推广销售的“狮马龙活络油”产品,是国内家庭外用止痛的常备药。该药有较好的去湿、消肿止痛、活血散瘀的作用,能有效缓解风湿麻痹,关节疼痛等症状。2023春季来临之际,狮马龙希望重点攻坚湖南地区市场,线上投放配合促销活动,提升产品认知,提高市场占有率。344-2 典型营销案例营销策略大屏全链路品牌曝光+省域定向,拉动线上线下销售开机广告贴片广告创意角标大屏定制专题大屏海报(屏保)狮马龙活络油2023大屏区域投放354-2 典型营销案例以上品
34、牌曝光数据来源于秒针监测及项目结案;百度搜索数据来源于百度指数;电商平台数据来源于“生意参谋”;终端销售数据来源于“第三方中小零售连锁数据”狮马龙活络油2023大屏区域投放品牌曝光投放周期(3月25日-3月31日)内,实现了湖南地区的品牌大曝光提升。同时,省内重点城市OTT终端覆盖率均超过60%,排行前三的为:投放周期内,湖南省内“狮马龙活络油”关键词搜索量占比有提升,其中长沙直接进入城市搜索TOP10,说明广告投放提升了目标区域人群对产品的认知。投放周期内,电商(天猫)平台产品搜索量提升8%。湖南地区产品线下销量稳定排名全国第四,投放周对比投放前一周增长了8%产品综合线上线下3月交易额对比2
35、月增长了20%智能大屏的独特价值在于一方面能够辐射家庭营销场景,另一方面能通过互联网大数据的标签定投进行精细化投放。此次针对湖南地区的大屏定向投放,对省内的核心城市实现了有效覆盖,同时在投放期内拉动了搜索指数提升和线上线下渠道销售,大屏营销效果得到充分验证。405万4289万广告总曝光触达终端总数(去重)长沙 70%衡阳 68%邵阳 60%+8%狮马龙活络油天猫站内搜索量+20%狮马龙活络油线下销售数据(3月相比2月)百度搜索电商平台数据终端销售数据广 告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 364-2 典型营销案例仲景宛西制药左归丸2023大屏区域投放合作时间合作背景关键词202
36、3年4月24日-4月30日仲景宛西制药生产的左归丸是具有滋肾补阴功效的复方中成药。此次大屏推广是希望重点渗透广东地区,大屏投放配合促销活动,提升产品认知,提高市场占有率。重点市场攻坚线上搜索提升终端销量转化374-2 典型营销案例营销策略多点位品牌曝光+省域定向投放,短时间内攻坚重点市场开机广告贴片广告IP伴随贴大屏定制专题大屏海报(屏保)仲景宛西制药左归丸2023大屏区域投放384-2 典型营销案例以上品牌曝光数据来源于秒针监测及项目结案;百度搜索数据来源于百度指数;电商平台数据来源于“生意参谋”;终端销售数据来源于“第三方中小零售连锁数据”仲景宛西制药左归丸2023大屏区域投放品牌曝光投放
37、周期(4月24日-4月30日)内,实现了广东地区的品牌大曝光提升,3+UV及10+UV均达到了较高比例。投放周期内,广东省内“左归丸”关键词搜索量显著提升,其中广东省稳居搜索人群省份第一,相比投放前一周,与第二名的领先优势显著扩大。投放周期(4月24日-4月30日)内,对广东省内二、三、四线城市实现了有效渗透终端覆盖量排名前四通过本次OTT推广,仲景左归丸有效触达了广东市场15-44岁男性用户群。未来,可以尝试在一些重点区域市场进行OTT定向曝光,持续强化广告对目标用户的覆盖及触达频次,并联合企业线上线下活动促进转化。71%3826万广告总曝光3+UV占比35%439万触达终端总数(去重)10
38、+UV占比7%广东地区投放周环比投放前一周销售金额增长5%4月下半月环比上半月销售金额增长百度搜索下沉市场渗透终端销售数据佛山 102万中山 60万湛江 52万梅州 32万广 告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 394-2 典型营销案例小葵花下沉市场精准营销合作时间合作背景关键词2023年1月-2月,春节前后渗透下沉市场有孩家庭小葵花儿童药小葵花是国内儿童药领域的资深品牌,20多年来一直致力于保障中国儿童安全用药、呵护中国儿童健康成长。2023年春节是疫情政策逐步放开后的第一个春节,国人对于发热咳嗽等症状的常用药储备尤其是小儿药储备高度重视。小葵花小儿肺热咳喘口服液,希望借助春
39、节合家团聚的时机,发挥家庭智能大屏的流量入口优势,有效渗透3-5线下沉市场的有孩家庭,提升产品认知。404-2 典型营销案例以上数据来源于秒针监测及项目结案投放策略瞄准春节大屏流量高峰,强力渗透3-5线目标市场区域定向:3-5线300多个城市;时段定投:11-22点收视高峰时段;15s开机广告15s视频前贴广告小葵花下沉市场精准营销8814万触达终端总数4.77亿大屏端总曝光11.94亿推及触达总人次儿童药营销具有鲜明的区域性、季节性和人群特殊性。欢网智能大屏为此提供了精细化的投放策略组合,除了3-5线城市的地域定向之外,还通过高峰时段定投,精准触达屏前的妈妈群体,实现了投放效率的最大化。广
40、告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 414-2 典型营销案例陈李济中老年用户精准营销 合作时间合作背景关键词2022年5月-6月舒筋健腰丸是由广州白云山陈李济药厂出品,专药专治腰疼、腿疼、腰膝酸痛等骨科痛症,尤其对治疗腰间盘突出具有显著疗效。陈李济一直以来是传统电视广告的投放大户,本次推广通过智能大屏的大数据标签,精准渗透重点省域市场40+年龄段的目标人群,对传统电视台广告的人群覆盖形成有效补充。补充触达40+人群424-2 典型营销案例以上数据来源于秒针监测及项目结案投放策略高频触达四川地区核心城市中老年用户,打深打透15s开机广告(包框形式)15s视频前贴广告(包框形式)陈
41、李济中老年用户精准营销 3815万大屏端总曝光398万触达终端总台数9.6次平均每台终端曝光频次近年来,腰间盘类疾病正在从老年人向40岁以上中年人蔓延。舒筋健腰丸作为上市60多年的治腰特效药,需要立足于家庭场景,丰富媒介投放形态应对这一趋势。欢网智能大屏通过互联网化的标签定投,准确找到并有效触达了这一部分人,对传统电视广告投放进行了有效补充,也为未来舒筋健腰丸的用户扩容和下沉市场渗透提供了新的参考。广 告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 434-2 典型营销案例朗迪钙儿童家庭精准营销合作时间合作背景关键词2022年5月-6月朗迪钙锌口服液倡导“钙锌同补”,能够高效改善0-6岁儿
42、童因为缺钙缺锌引发的一系列健康问题。2022年六一儿童节期间,朗迪希望通过智能大屏平台,同时影响钙锌口服液的使用人群(儿童)和购买人群(妈妈群体),提升产品认知,影响消费决策。触达有孩家庭444-2 典型营销案例以上数据来源于秒针监测及项目结案投放策略定投儿童爱看的内容,精准触达亲子观看场景热门内容5s口播标板IP伴随贴创意角标朗迪钙儿童家庭精准营销6073万大屏端总曝光1.51亿推及触达人次朗迪儿童钙产品在“六一儿童节”这样一个欢快的节日里,朗迪把节日祝福和“钙锌同补”的产品功效,通过智能大屏平台传递给广大有孩家庭,实现了广告信息与收看终端、内容的有机结合,是儿童药节日营销的一个新的尝试。广
43、 告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 454-2 典型营销案例同仁堂世界杯大屏营销合作时间合作背景关键词2022年11月-12月,世界杯期间四年一届的世界杯是广大球迷狂欢的节日,也是品牌营销不容错过的社会热点。同仁堂五子衍宗丸主要面向中年男性群体,具有补肾益精、养胎固态的功效。同仁堂希望借助世界杯关注热潮有效触达球迷人群。如何与世界杯热点相结合、如何在众多借势营销的热潮之中脱颖而出都是核心课题。世界杯节点营销大屏开机高峰男性人群464-2 典型营销案例以上数据来源于秒针监测及项目结案营销策略大屏观赛全链路曝光,触达男性看球人群创意开机广告(开机)精选页霸屏广告(开机后第一眼呈现
44、)IP伴随贴(内容观看中)大屏海报(屏保)定制专题应用内推荐位入口同仁堂世界杯大屏营销2亿+推及触达人次8060万大屏端总曝光367万触达终端总数电视直播是世界杯最核心的营销场景。我们通过世界杯期间欢网智能大屏的广告投放,牢牢占据了电视观赛的流量入口,并结合开机后的多点位组合,把五子衍宗丸的产品内涵和球迷观赛场景融合到了一起。世界杯期间,同仁堂大屏营销与同仁堂品牌在球迷社区、社交媒体的话题营销形成了合力,深度影响了男性目标群体。广 告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 474-2 典型营销案例999感冒灵大屏IP营销合作时间合作背景关键词2021年1月-3月华润三九近年来一直将“
45、品牌年轻化”作为品牌营销的重要目标。为此,作为家庭常备药的三九感冒灵颗,频繁以节目赞助、内容植入的方式出现在热门综艺、大剧当中,以贴近年轻人。如何选中爆款内容、如何在名目繁多的IP赞助中真正被用户记住,成为能否影响年轻用户群的关键。热门IP营销年轻用户484-2 典型营销案例以上曝光数据来源于秒针监测,品牌认知度、好感度、购买意愿数据来源于尼尔森 999感冒灵+欢网IP直通车研究报告营销策略搭载年轻人喜爱的热综,为产品销售旺季制造声势IP包框开机IP伴随贴IP屏保画中画定制专题999感冒灵大屏IP营销4.34亿大屏端总曝光+17.6%品牌认知度提升+12.1品牌好感度提升+5.5%品牌购买意愿
46、提升广 告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 49爆款IP捆绑:选择明星大侦探6等在播热门综艺。广告创意与综艺元素深度整合,激发用户产生品牌联想;点位组合:IP包框开机、贴片、IP伴随贴、屏保画中画、定制专题,覆盖内容观看全链路。广告营销被人看见的核心是IP和明星,而医药营销不允许使用明星,只能用IP。欢网大屏追投时下热播内容,通过大屏端的多广告点位组合影响收视用户。这种机动灵活的合作模式有较强的借鉴意义。4-2 典型营销案例江中2022春节营销合作时间合作背景关键词2023年1月-2月华润江中是国内肠胃药赛道的龙头企业,主要从事肠胃消化类非处方药和保健品的生产、研发与销售。春节
47、期间大量的家庭聚餐,使得各类肠胃消化疾病处于高发期。2023年春节,江中健胃消食片和江中利活乳酸菌素片希望通过智能大屏平台的流量高峰,有效触达大众家庭人群,提升产品认知。热门剧综定投春节营销华润江中504-2 典型营销案例以上数据来源于秒针监测及项目结案投放策略多点位组合+热门内容定投,有效触达家庭人群15s开机广告贴片广告屏 保IP伴随贴江中2022春节营销9409万大屏端总曝光2.35亿推及触达人次4292.9万大屏端总曝光1.07亿推及触达人次春节期间亲友聚会频繁,是肠胃、消化类疾病的高发期。华润江中两款家庭常备消化用药,从开机到观看内容过程中的多点位触达,到与春节期间热门内容的强绑定,
48、大大提升了广告信息的传播效率,充分发挥了智能大屏广告与家庭生活场景紧密结合的优势。江中利活乳酸菌素片推广江中健胃消食片推广广 告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 51大屏端多点位组合,全链路触达家庭人群:开机广告+贴片广告+屏保+IP伴随贴;热门内容定投:贴片贴合春节期间点播热门内容集中释放,IP伴随贴定投春晚收视高峰时段,最大限度触达家庭人群;4-2 典型营销案例桂林三金“616泌尿健康日”营销合作时间合作背景关键词2021年6月-11月“616泌尿健康日”是由桂林三金药业联合众多行业机构和权威专家倡议设立的公益节日,也是三金牌三金片每年最重要的营销节点之一。2021年“61
49、6泌尿健康日”以“泌尿健康,关爱有你”为主题,桂林三金希望面向中老年人群进行深度传播,普及泌尿健康知识,同时增进广大泌尿疾病患者对三金片的产品认知。垂直类IP营销男性用户524-2 典型营销案例以上数据来源于秒针监测及项目结案营销策略大健康类内容营销+定制专区,深度影响中老年人群IP包框开机5s口播标板IP伴随贴品牌定制专区桂林三金“616泌尿健康日”营销8055万大屏端总曝光108%曝光KPI完成率“616泌尿健康日”由桂林三金发起,是桂林三金重要的品牌资产。本次合作通过三金片与经典大健康类内容的结合,以及泌尿健康大屏专题的定制,不仅精准触达35岁以上的高价值目标人群,而且通过丰富的专家解读
50、、百科知识,让更多人开始重视泌尿健康问题,三金片的产品认知提升变得水到渠成。广 告 主 洞 见ADVERTISERSINSIGHT 53内容选择:选择大健康类头部内容,广告创意与节目元素相整合,定向触达以中老年群体为主的节目收视人群;点位组合:IP包框开机+5S口播标板+IP伴随贴,覆盖收视全链路。大屏端品牌定制专区,普及健康知识,长达五个月的传播周期,深度影响用户创意角标创意banner大屏海报形成认知指数形成认知指数*注:1)路径触达指数:基于消费者实际使用行为,衡量该广告位置综合触达能力。2)激活兴趣指数定义为看过广告后,消费者对品牌/商品产生进一步了解尝试和讨论的综合兴趣指数。3)形成
51、认知指数定义为看过广告后,使消费者知道了品牌/商品,并产生分享讨论的综合认知指数。该指数按照消费者行为百分比指数化计算后得出,100表示该维度上的最大值,其余按分布状态同比例标 准化计算。伴随贴随特定内容出现,贴合使用场景,容易提升品牌认知度。点位自然呈现,见缝插针于消费者使用大屏间隙,通过高频触达,提升认知。10098停止观看路径触达指数贴片APK开屏广告路径2路径3路径189激活兴趣指数激活兴趣指数与内容强相关点位的视频贴片,通过高频触达,沉淀用户心智。APK开屏广告伴随用户主动点击行为,强化品牌记忆,实现即时种草。9797其他使用场景点击桌面内容推荐桌面搜索点击应用推荐进入视频播放页开机广告换肤广告霸屏广告主界面推荐位Superview 广告创意开机广告100100附录:智能大屏核心广告资源概览路径触达指数路径触达指数激活兴趣指数激活兴趣指数开机广告全屏露出,拦截用户注意力,强效唤起用户兴趣。桌面广告符合大屏自然使用行为,品牌伴随露出,可有效实现用户激活。10099开 机桌 面数据来源:欢网科技;群邑智库 2023年OTT商业化白皮书Swisse55看视频