《益普索：家居香氛消费者观察及机会点浅探（2023）（25页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《益普索：家居香氛消费者观察及机会点浅探（2023）（25页）.pdf（25页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、1 2023 Ipsos.本公司遵守市场、民意和社会调查ISO20252及ESOMAR标准等相关法规和专业准则。Statement:The project was carried out in compliance with ISO20252 and ESOMAR International Standard.2019 益普索。版权所有。本演示文稿包含益普索机密专有信息，未经益普索事先书面同意，不得披露或复制。2019 Ipsos All rights reserved.Contains Ipsos Confidential and Proprietary information and ma

2、y not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos益普索（中国）咨询有限公司家居香氛消费者观察及机会点浅探2 2023 Ipsos.消费者近几年来居家时间较多，居家环境品质对消费者日常生活的影响更加明显；同时，生活压力加大、焦虑、疲惫等负面情绪也在侵袭消费者的心灵。如何在家这一方私人空间中获得灵魂上的放松，成为不少消费者近年来的关心的问题。乘着嗅觉经济发展的浪潮，家居香氛产品愈发频繁地出现在消费者的视野之中，这些产品在去除家庭环境的异味、增添香气的同时，也通过美好的感官体验带给消费者一场宁静治愈

3、的精神按摩。虽然解除封控后消费者都在向往远方的旅行，但三年间逐渐培养起来的对家居环境品质和嗅觉体验的更高要求不会轻易降级，家居香氛市场仍然值得关注。本报告总结了国内家居香薰香氛的四点趋势，包括国内国际市场发展趋势、消费者趋势、热门产品趋势以及品牌发展情况。在本报告中，家居香薰香氛指的是在室内环境中使用的，用于清新除臭、提供香味的产品/辅助扩香工具,涉及的产品大致可分为：无火香氛、有火香氛、清新除臭、辅助工具等四个大类。前言清新除臭辅助工具有火香氛香薰蜡烛中式熏香清新喷雾清新摆件香薰加湿器/香薰灯无火香氛藤条香薰扩香晶石香薰挂件3 2023 Ipsos.目录/CONTENTS01.一二线城市仍是

4、家居香氛的主要发展市场04.女性是家居香氛的主要购买力，关注不同细分人群的需求，助力精准研发和营销02.占据消费者的品牌心智是行之有效的策略03.家居香氛是一种生活仪式感，情绪价值更能抓住消费者的心一二线城市仍是家居香氛的主要发展市场401.5 2023 Ipsos.国内家居香氛行业兴起，消费者开始建立对家居香氛品类的认知国内家居香氛独立品牌不断涌现，品牌宣传形成对消费者的初步品类教育；消费者也开始主动获取家居香氛的信息，自2020年来“香薰”的搜索量明显提升。在未出现强势本土品牌情况下，抢占教育消费者的先机值得考虑。2014年2月CHANDO香度旗舰店在上海开业2011年2015年2016年

5、Handhandhand 成立2017年野兽派开始与香薰蜡烛品牌合作生产家居香氛类产品2018年ME Ft.WE 成立DAILY LAB 成立宇宙的猜想 成立2019年2019年赞璞成立观夏推出晶石情绪香薰2020年Humble 成立Groundle 成立2021年7月闻献DOCUMENTS发布首个香氛系列【人造产物】数据来源：百度指数（2011.1-2022.10；网络公开信息整理）6 2023 Ipsos.数据来源：益普索家居香氛调研家居香氛渗透率达七成。从疫情开始，二线城市市民接触家居香氛比例激增本次调查中，73%的消费者曾用过家居香氛产品。家居香氛在二线城市的渗透率不低于超一线城市。3

6、9%28%25%33%33%30%28%39%45%三年前开始接触近三年开始接触近一年开始接触超一线城市一线城市二线城市初次接触家居香氛的时间基数=家居香氛使用者曾使用过家居香氛基数=所有被访者73%78%64%79%超一线城市一线城市二线城市7 2023 Ipsos.超一线城市一线城市二线城市abc基数45%产品特性979895香型香调67c6559产品成分5459c50产品可使用时长3234c28非产品636274ab品牌(高端/历史悠久等）272732外观造型141720a线上社交平台的评价161218b家居香氛在二线城市渗透率的提升得益于线上渠道的覆盖近年家居香氛

7、在二线城市的提升得益于网购的普及以及物流覆盖率的广泛；相比于超一线和一线城市，除了产品特性外，产品文案、口碑更能打开低端城市市场。超一线城市一线城市二线城市abc基数39%线下渠道88c85c80家居/生活用品集合店50c4642超市343840a香氛品牌线下专柜2936c27线上渠道878588综合电商平台 696771社交电商平台232329ab品牌官方网站222725拼团电商平台131723ab微信公众号/小程序11917ab854637313购买家居香氛的渠道香氛购买者（%）a/b/c:显著高于所对应的城市级别。只出示每个渠道/种类的前3个以

8、及有显著区别的渠道购买家居香氛考虑因素香氛使用者（%）9763543166291715数据来源：益普索家居香氛调研02.占据消费者的品牌心智是行之有效的策略89 2023 Ipsos.超一线城市一线城市二线城市abc基数42%全部都是自己购买的81ab7473大部分是自己购买1621a22a一半是自己购买14a2小部分是自己购买112全部都是他人送予11家居香氛用户还没有形成一家独大的情况，占据消费者心智份额尤为重要大部分(96%)被访者的家居香氛都是自己购买，但是有接近15%的用户在不提示的情况下无法提及家居香氛品牌。65484746322926232117252414

9、12875341名创优品野兽派网易严选花仙子爱家小林制药春风风倍清西兰家园卫士提示认知不提示认知家居香氛品牌认知度基数=家居香氛使用者（%）不知道（不提示）15%家居香氛的来源7620221数据来源：益普索家居香氛调研香氛使用者（%）a/b/c:显著高于所对应的城市级别。03.家居香氛是一种生活仪式感，情绪价值更能抓住消费者的心1011 2023 Ipsos.消费者对产品需求逐步升级，仅具备基础功能的产品已无法满足消费者需求家居香氛产品需求（非常重要）基础进阶需求层次58%功能价值去异味，留香46%情绪价值悦己，情绪调节39%生活态度氛围感，仪式感23%社交需求分享到社媒，体现品味消费者对家居

10、香氛的基础需求是成分安全、使用安全，更进一步的是产品的功能价值，如去异味、留香。消费者在情绪价值、生活态度等进阶功能越来越重视，购买和使用家居香氛是消费者践行生活态度的方式。产品选择体现消费者所处的需求层次最常用有火+无火香氛产品54%需求进阶至情绪价值，更注重生活品质，有一定社交需求。最常用除臭产品28%仍处于需求层次的基础阶段，更看重产品使用价值。70%天然安全成分，使用数据来源：益普索家居香氛调研12 2023 Ipsos.未来提升用户粘性应从重要度高但是满意度仅在均值附近的进阶需求入手安神助眠让我充满活力让我感到放松，内心平静让我感到心情愉悦散发出我喜欢的/好闻的味道使用步骤给我带来仪

11、式感使用方式安全外观赏心悦目发到社交媒体分享我的生活香味持久营造氛围感有效去除异味彰显我的独特品味283848583040506070非常满意（%）非常重要（%）香氛功能的重要性和满意度坚守区机会区改善区静观区数据来源：益普索家居香氛调研消费者对家居香氛的基础需求已得到满足，未来提升用户粘性应从重要度高但满意度仅在均值水平的进阶需求入手，如带来愉悦心情、香味持久等。13 2023 Ipsos.厅房厨卫玄关/柜子大部分产品没有特定使用时间；扩香产品分布空间多样，除臭产品集中在异味区域大部分家居香氛产品没有使用时间限制，有火香氛在不同情绪需求上有白天和夜晚的差异。扩香能力较强的产品使用场合不受限制

12、；除臭产品主要在卫生间、鞋柜等异味区域出现。无火香氛应用场合最广，不管在开放还是密闭空间均有使用。中式熏香藤条香薰香薰蜡烛香薰夹除臭摆件除臭喷雾香薰挂件辅助工具扩香石无火香氛辅助工具有火香氛除臭产品扩香产品除臭产品开放空间封闭空间数据来源：益普索家居香氛调研14 2023 Ipsos.有火香氛的特点是情绪体验；除臭产品的特点是针对特定异味除臭；无火香氛和辅助工具的特点是香味类型，升级点在于情绪价值。使用地点：卧室TOP香型：花香调-薰衣草辅助工具辅助工具使用频率：每月2.4次使用时间：周末晚上使用地点：卧室TOP香型：花香调-茉莉情绪：轻松|平静|治愈活动：放松娱乐、睡眠休憩、冥想香薰蜡烛使用

13、频率：每月2.2次使用时间：白天使用地点：客厅TOP香型：木质调-檀木情绪：平静|专注|怀旧活动：放松娱乐、睡眠休憩、冥想、运动中式熏香有火香氛使用时长：2.3个月使用地点：卫生间TOP香型：柑橘调-柠檬使用频率：每月2.3次使用时间：无固定使用地点：卫生间TOP香型：花香调-薰衣草清新喷雾清新摆件清新除臭使用时长：2.2个月使用地点：卧室、客厅TOP香型：花香调-薰衣草藤条香薰使用时长：2.2个月使用地点：衣柜TOP香型：花香调-薰衣草香薰挂件使用频率：每月3次使用地点：客厅、卧室TOP香型：花香调-薰衣草扩香石/石膏无火香氛数据来源：益普索家居香氛调研04.女性是家居香氛的主要购买力，关注

14、不同细分人群的需求，助力精准研发和营销1516 2023 Ipsos.香氛用户以女性为主，基础清新除臭产品是敲门砖，无火香氛最受消费者欢迎70%香氛用户为女性，平均年龄是30岁，接近一半是年轻女性（25-34岁）；基础功能的清新除臭香氛是使用香氛产品的敲门砖，最近一年平均使用2.8个香氛产品；最常用的是无火香氛，其中藤条香氛占大部分（26%）。数据来源：益普索家居香氛调研70%女性使用者41%无火香氛平均2.8个37%清新除臭产品平均29.9岁年龄年均使用品类数量近一年最常用产品入门产品17 2023 Ipsos.数据来源：益普索家居香氛调研，人群分类采用益普索聚类分析香氛用户的五大人群有不同

15、的特质，对家居香氛有不同追求 年轻男性（20-34岁），未婚或者已婚但是没小孩，家居香氛小白，购买时关注营销活动；家居香氛支出不高；爱玩电子游戏，追求潮品、数码男性职人的香味初体验 21%已婚人士，35-45岁，有一定经济基础但是日常也有小孩学习压力；挑选香氛时着重品牌与口碑，愿意为高端家居香氛买单 喜欢悠闲生活，清心养性，种种花草，画画悠闲自在的生活调味剂 19%2534岁职场奋斗女性，没小孩压力 不赖的收入，家居香氛年支出千元出头，成分党 偏爱电商平台 追求品质生活，美妆、健身两不误都市新锐的活力打气筒 30%2024岁单身女性 家居香氛小白 要选自己喜欢的香味，关注营销活动 家居香氛年支

16、出不高 日常追剧、美妆穿搭，阅读提升自我新潮女孩的香味玩具 18%35+职场妈妈，有一定的经济基础 更喜欢逛商场，家居香氛要求高，香型和品牌同时兼备，希望香氛可以令心情愉悦促进入眠 资深家居香氛消费者，年花费1000+喜欢健身穿搭，向往恬静生活职场妈妈的品质生活 12%不同人群需要家居香氛承载使用价值，或传递情绪价值，又或者成为打开话匣子的社交新话题。18 2023 Ipsos.都市新锐的活力打气筒30%100%年龄城市24-34岁平均：28.4岁45%27%28%超一线城市一线城市二线城市购买家居香氛考虑因素(%）产品特性香型香调产品成分产品可使用时长产品功能描述非产品品牌（高端/历史悠久等

17、）线上社交平台的评价外观造型9765614购买家居香氛的渠道(%)线上渠道综合电商平台社交电商平台品牌官方网站线下渠道家居/生活用品集合店超市个人护理产品店93932初次接触家居香氛的时间(%）3412476不到半年或半年不到一年不到两年不到三年三年或更久重要*的家居香氛需求(%）7成分天然，使用方式安散发出好闻有效去除异香味持久分享我的生活47%38%35%首三项兴趣与爱好(%）美妆/穿搭追剧健身/舞蹈未婚已婚无孩 已婚有孩超一线城市 一线城市二线城市支出最多的三项(%）706341美妆/饰品/洗护服饰食物职场奋斗的魅力女性，

18、25-34岁，趋向于超一线城市人群，未婚或者已婚但是没有小孩压力；家居香氛年支出超千元，挑选时着重产品成分；偏爱电商平台；追求品质生活，美妆健身两不误收入与香氛支出平均家庭收入：20948元每年家居香氛花费：1183元个人状况100%42%19%39%孩子平均年龄：4岁成分天然，对身体无害使用方式安全散发出好闻的味道有效去除异味香味持久发到社媒，分享我的生活显著高于/低于所有用户 90%C.L *重要程度前五位和显著高于所有样本的需求19 2023 Ipsos.男性职人的香味初体验48%44%32%36%62%年龄城市20-24岁平均：26.6岁33%35%32%超一线城市一线城市二线城市个人

19、状况100%62%17%20%收入与香氛支出平均家庭收入：16530元每年家居香氛花费：782元购买家居香氛考虑因素(%）产品特性香型香调产品成分产品可使用时长价格及促销优惠活动非产品品牌（高端/历史悠久等）线上社交平台的评价外观造型946252292767281818购买家居香氛的渠道(%)线上渠道综合电商平台社交电商平台品牌官方网站线下渠道家居/生活用品集合店超市香氛品牌线下专柜8667252578403630初次接触家居香氛的时间(%）1020131443不到半年或半年不到一年不到两年不到三年三年或更久重要*的家居香氛需求(%）7161615450成分天然，对散发出好闻的使用方式安全有效

20、去除异味让我感到放首三项兴趣与爱好(%）电子游戏追剧健身/舞蹈未婚已婚无孩已婚有孩超一线城市 一线城市二线城市支出最多的三项(%）5146393921服饰食物运动数码潮玩年轻男性（20-34岁），未婚或者已婚但是没小孩，家居香氛小白；购买时关注营销活动；家居香氛支出不高；爱玩电子游戏，追求潮品、数码25-34岁成分天然，对身体无害散发出好闻的味道使用方式安全有效去除异味让我感到放松，内心平静显著高于/低于所有用户 90%C.L *重要程度前五位和显著高于所有样本的需求21%20 2023 Ipsos.悠闲自在的生活调味剂34322725242395%年龄城市35-45岁平均：38.7岁18%2

21、6%56%超一线城市一线城市二线城市个人状况1%7%89%购买家居香氛考虑因素(%）产品特性香型香调产品成分产品可使用时长非产品品牌（高端/历史悠久等）亲人朋友的评价线上社交平台的评价9749393083442016线上渠道综合电商平台社交电商平台品牌官方网站线下渠道家居/生活用品集合店香氛品牌线下专柜超市初次接触家居香氛的时间(%）1022132134不到半年或半年不到一年不到两年不到三年三年或更久重要*的家居香氛需求(%）565655554941香味持久成分天然，有效去除异味使用方式安全让我感到放发到社媒，首三项兴趣与爱好(%）养动植物追剧阅读音乐露营/旅行 画画/书法未婚已婚无孩 已婚有

22、孩超一线城市 一线城市二线城市支出最多的三项(%）373634食物服饰美妆/饰品/洗护收入与香氛支出平均家庭收入：22342元每年家居香氛花费：1245元已婚人士，35-45岁，有一定经济基础但是日常也承担小孩学习压力；挑选香氛时着重品牌与口碑，愿意为高端家居香氛买单喜欢悠闲生活，清心养性，种种花草，画画孩子平均年龄：12.7岁48%52%香味持久成分天然，对身体无害有效去除异味使用方式安全让我感到放松，内心平静发到社媒，分享我的生活显著高于/低于所有用户 90%C.L *重要程度前五位和显著高于所有样本的需求购买家居香氛的渠道(%)8059219%21 2023 Ips

23、os.44%42%36%99%新潮女孩的香味玩具年龄城市20-24岁平均：22.0岁25%41%34%超一线城市一线城市二线城市显著高于/低于所有用户 90%C.L 个人状况100%92%4%3%收入与香氛支出平均家庭收入：15017元每年家居香氛花费：697元购买家居香氛考虑因素(%）产品特性香型香调产品成分产品可使用时长价格及促销优惠活动非产品品牌（高端/历史悠久等）线上社交平台的评价外观造型9771816购买家居香氛的渠道(%)线上渠道综合电商平台社交电商平台拼团电商平台线下渠道家居/生活用品集合店超市个人护理产品店9070343388584135初次接触家居香氛的

24、时间(%）712181647不到半年或半年不到一年不到两年不到三年三年或更久重要*的家居香氛需求(%）8273695752成分天然，无害使用方式安全散发出好闻的味道有效去除异味让我感到放松，首三项兴趣与爱好(%）追剧美妆/穿搭学习未婚已婚无孩已婚有孩超一线城市 一线城市二线城市支出最多的三项(%）787854服饰美妆/饰品/洗护食物20-24岁年轻女孩，接触家居香薰时间不长，较多香薰小白；购买时挑选自己喜欢的香味，关注营销活动；家居香氛支出不高；日常追剧、美妆穿搭，阅读提升自我成分天然，对身体无害使用方式安全散发出好闻的味道有效去除异味让我感到放松，内心平静*重要程度前五位和显著高于所有样本的

25、需求18%22 2023 Ipsos.职场妈妈的品质生活51%48%39%97%年龄城市35-45岁平均：38.2岁52%38%10%超一线城市一线城市二线城市个人状况100%4%7%86%购买家居香氛考虑因素(%）产品特性香型香调产品成分产品可使用时长非产品品牌（高端/历史悠久等）外观造型线上社交平台的评价997467375224148购买家居香氛的渠道(%)线下渠道家居/生活用品集合店家居品牌店超市线上渠道综合电商平台品牌官方网站社交电商平台9550424086722818初次接触家居香氛的时间(%）28486不到一年不到两年不到三年三年或更久重要*的家居香氛需求(%）8072686460

26、6053成分天然，对散发出好闻的有效去除异味安神助眠首三项兴趣与爱好(%）美妆/穿搭健身/舞蹈追剧未婚已婚无孩 已婚有孩超一线城市 一线城市二线城市支出最多的三项(%）736446美妆/饰品/洗护服饰食物收入与香氛支出平均家庭收入：22757元每年家居香氛花费：1154元职场奋斗的魅力女性，35-45岁，已婚，有一定经济基础但是也承担小孩学习压力；家居香氛年支出超千元，挑选香氛时着重香型和成分希望香氛可以心情愉悦促进入眠；除了电商平台，还喜欢逛家具店和品牌店；日常喜欢健身穿搭，向往恬静生活孩子平均年龄：11.8岁成分天然，对身体无害使用方式安全散发出好闻的味道让我感到心情愉悦有效去除异味香味持

27、久安神助眠显著高于/低于所有用户 90%C.L *重要程度前五位和显著高于所有样本的需求12%23 2023 Ipsos.家居香氛使用者过去一年平均使用香氛产品2.82种年轻人要香味也要好看的外表，成熟人士更看重香味带来平静治愈的情绪体验数据来源：益普索家居香氛调研38%香薰蜡烛18%中式熏香有火香氛37%清新喷雾43%清新摆件清新除臭49%藤条香薰28%香薰挂件17%扩香石/石膏无火香氛33%辅助工具辅助工具男性职人也会在家里摆放藤条香薰，木质调香味和独特外观展现个人品味。悠闲一族的家居环境中总是放着藤条香薰，烘托自然平静的生活气氛。都市新锐喜爱卧室里的香薰蜡烛、香氛加湿器和香薰灯，花香气息

28、治愈一天的疲惫。职场妈妈用清新除臭摆件、香薰挂件等使用方式安全的无火香薰守护家庭清新空气。新潮女孩乐于尝试，而那些外观美丽的产品更能吸引她们带回家尝试。过去一年各品类使用率：24 2023 Ipsos.总结 目前，家居香氛已经非常普及，有73%被访者曾经使用过家居香氛，二线城市的渗透率与超一线城市差不多。二线城市的迅速发展得益于疫情宅家、网购的普遍和物流给力。现阶段，品牌知名度比较低，还没有形成一品独大的市场状况，抢占消费者心智份额尤为重要。成分安全和使用安全是家居香氛的大前提，清新除臭仅仅是家居香氛的敲门砖，消费者并不满足于此基础功能，消费者希望家居香氛可以放松、心情愉悦，并带给生活满满的仪式感。然而，市面上家居香氛在香味持久，用后感到心情愉悦重要性和满意度皆在中位线，仍需要做出改善以增加用户粘性。无火香氛最受用户欢迎，其中藤条香氛是其中的佼佼者，接近一半用户在过去一年有使用藤条香氛的经历。35岁以下，女性，职场新贵或职场的魅力女性，她们追求有品质的生活，有一定的经济基础同时没有小孩压力是家庭香氛的主要目标人群。或邮件联系Nicol Kuang Maggie Hu xiufang.huI益普索提供品牌心智解决方案，欢迎关注益普索微信公众号