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1、2020 年 4 月 娱乐应用 移动归因与营销分析指南 第一部分 用户获取第二部分 再营销 第一章 如何创建并衡量应用内事件 6 选取事件 创建深度链接 衡量卸载 设置回溯窗口 防作弊 绘制全方位用户路径 第二章 投放广告前需要做什么 19 选择媒体渠道 细分受众 第三章 新客获取最佳实践 25 引言 3 第一章 如何创建并衡量应用内事件 28 设定业务目标 用深度链接实现高度定制 活用自有媒体 付费再营销 第二章 投放广告前需要做什么 33 选择媒体渠道 细分再营销受众 第三章 再营销最佳实践 36 目录 2 身处 4G 时代的全球用户, 相比 PC 端, 更加青睐移动端流媒体服 务; 流媒
2、体应用竞相开放更多视频娱乐点播, 争夺用户存在感。 像 Netflix、 Hulu、 HBO 和 Amazon Prime 这样的流媒体服务巨头正在 绘制行业图谱, 在获取新用户与用户变现这两盘大棋中挥斥方遒。 App Annie 2020 移动市场报告 指出, 当前良好的消费习惯铸就了 娱乐应用的成功: 不仅在已有市场稳定布局, 还在新兴市场轮番经历爆 炸式增长。 全球来看, 2019 年较 2017 年娱乐媒体应用会话增长 50%; 印度同期增 长达到 80%。 美国增长 20%, 实际数量惊人。 屏幕尺寸只是次要因素, 是智能手机随走随用的特点, 使移动端成为无 可替代的用户娱乐媒介,
3、视频内容消费成为当下主要趋势。 流畅播放无卡顿的视频应用能够源源不断地驱动用户付费订阅, 说明当 下用户愿意为更加流畅的播放体验买单。 注意: 应用商店的娱乐品类或涵盖游戏, 但这份指南讨论的是视频流媒 体应用。 引言 主要挑战 娱乐应用在构筑品牌忠诚和营收两个方面表现强势, 但仍存在一些可 以优化的空间: 获取用户忠诚以持续驱动下载量、 免费试用和付费订阅 移动端目前可供选择的视频流媒体应用花样繁多, 各个应用 呈现的系列节目和电影片单各有千秋, 用户已经面对着上百 种选择。 流媒体应用要做的是, 定位并获取使用品牌旗下 PC 端或电视端产品的老用户, 以及与品牌内容交互的新用户。 高度定制
4、的内容呈现 基于用户的浏览历史, 如果一个用户经常观看奇幻题材内容, 可为该用户直接推送其他奇幻相关视频; 推送形式可采用深 度链接、 推送通知、 定向投放广告等。 转化移动端流媒体用户 的回报非常高, 营销者在为用户打造高度定制的应用体验的 同时, 必须尊重以 GDPR & CCPA 为代表的数据隐私条例。 新用户引导 (onboarding) 完美的新用户引导应当是: 基于原始数据进行用户细分, 并利 用深度链接, 引导用户直接来到高度定制化的内容, 做到用户 路径全程无磨损。 这是可以实现的, 但目前做到这一点的娱乐 应用并不多。 3 引言 将处于免费试用期的用户转化为活跃、 付费用户
5、应当为用户呈现完美的试用体验, 尝试与新用户引导类似的 互动方式。 连接多个用户触点 用户当然会在不同的设备上登入登出、 观看不同频道、 线上直 接观看或下载之后线下观看, 由此形成多个用户触点。 特定地区的作弊风险不容忽视 在美国, 虽然娱乐应用的安装作弊并不算严重, 只有 7% 的非 自然安装鉴定为作弊, 但有些市场的作弊率高得惊人, 特别是 印度和东南亚, 作弊率高达 50%, 还有英国作弊率达到 31%。 按系统来看, Android 比 iOS 作弊率显然更高。 针对上述痛点有一个通用的解决办法, 那就是粒度衡量。 没有深度衡量和持续优化, 就没有战略营销, 这是应用营销领 域的常识
6、: 应当在漏斗营销的每一步, 设定基础 KPI 以及高粒 度指标, 用于指导新客获取与再营销战略。 这样一来, 营销者 就能够不断打磨用户行为, 不断锁定类似行为用户, 提升整体 营销表现。 每个视频媒体应用都有自己的独门变现战略。 近几年, 订阅变现模式大 热, 成为主流商业模式。 新兴市场中, 广告变现模式更加普遍, 订阅收入 也在攀升。 刚刚进入移动归因领域? 阅读我们的 移动归因入门完全指南 吧! 4 第一部分 用户获取 5 第一章 如何创建 并衡量应用内事件 6 创建获客广告之前, 我们需要思考以下几个问题: 营销目标 KPI 安装相关 获取用户数量 成本 自然/非自然比率 非自然安
7、装逐月增长率 CPI/CPA 广告花费回报率 (ROAS) 互动相关 用户黏度: 一位用户在一个月中打 开应用的天数 短期忠诚度 (重要性小于长期忠 诚度) 长期忠诚度 (即留存) 每日活跃用户/每月活跃用户 (DAU/MAU) Day 1、 Day 7、 Day 30 留存率 Week 8、 Week 12 及更长期的留存率 Day 7、 Day 30、 Day 60 卸载率 观看内容: 监测事件的数量/增长率 观看内容: 观看 10 个视频为一个事件的数量/ 增长率 (观看视频的数量可自定义, 用作高价值 用户的基准) 订阅相关 新订阅用户数量 订阅带来的新增收入 订阅用户数量 收入 续订
8、 (逐月或逐季) 跨设备连接用户触点 应用为主要触点的用户数量增长 通过应用获取的新用户, 但之后通过多个设备 与内容交互 #1 第一部分 第一章 粒度监测对于成功获客的重要性不言而喻, 我们来看下 为什么。 下表展示了一个成熟的营销团队会设定的基础 KPI, 用 于优化广告、 不断吸引高价值用户。 左边是某个品类的营 销目标, 右边列出为达到营销目标需要相应关注的 KPI。 注意: 娱乐应用中大部分 KPI 都指向首次订阅, 而订阅是 很难监测的, 因为用户可在多个设备中的任意一个进行 付费订阅。 比如, 一位用户下载应用后订阅应用中某系列 视频, 但却在他的智能电视上观看这些视频。 用户与
9、品牌 的交互由此从一个平台迁移到了另一个平台。 选取事件 7 应用内事件 成功的娱乐应用不仅是新客获取与订阅激励, 更是留存用户、 保持长 期互动, 通过持续订阅或应用内广告不断变现, 以期实现用户生命周 期价值最大化。 监测应用内事件, 需要利用这些事件中蕴含的匿名数据, 从应用激活、 到内容浏览到取消订阅, 这些事件都值得深入研究, 这是应用营销的 基本常识。 以下列举了应用内事件的匿名数据能够得出的洞察, 侧面说明统计数 据的必要性: 1. 创建辨识度极高的受众。 设置具体的衡量节点, 针对不同受众投 放不同的获客与再营销广告, 积极拓展高价值、 高度活跃的用户群 体。(点击这里阅读更多
10、) 2. 及时微调获客与再营销广告, 力争达到 KPI。 监测与 KPI 直接相 关的应用内事件, 可以快速准确找到带来高价值用户、 高价值流量 的渠道。 3. 厘清漏斗转化的难点。 专注研究用户路径的各个触点, 集中精力攻 克用户互动较少或直接登出的位置。 营销团队可以基于这些结论 优化用户体验, 通过自有媒体和付费媒体投放更有针对性的互动 信息。 此时建议采用深度链接, 保证无缝衔接的用户体验。 4. 挖掘基于原始数据的洞察, 形成竞争优势。 深度监测可得出更有意义 的结论, 深入研究原始数据、 总结宝贵的用户行为趋势, 可以进一步优 化营销活动、 增强竞争优势。 比如, 分析原始数据可得
11、出: 某一则社交 媒体广告或邮件营销中带来的用户安装应用、 观看内容并且付费订阅 的比率更高。 第一部分 第一章 8 娱乐应用营销者通常监测以下应用内事件: 注册/登陆 (订阅或免费试用时) Customer User ID 搜索内容 观看内容 内容 ID (视频节目的标题、 集数) 完成观看第几集、 第几季或片单 加入到播放列表 视频类型 (例如纪录片、 电视剧等) 免费试用 付费订阅 继续订阅 取消订阅 第一部分 第一章 9 创建应用内事件 我们已经了解基于丰富的应用内事件进行高粒度监测的重要性, 现在我 们来看如何创建应用内事件。 营销团队需要运营归因平台, 开发团队需 要将归因平台的
12、SDK 添加至应用。 因此, 应用开发团队应当牢记: 首先, 开发团队依照归因平台的通用设置指南进行设置, 还要了 解每个应用内事件的代码。 技术层面问题, 开发团队可直接与归因平台解决。 只记录与高价值用户和再营销直接相关的事件。 如果某个地理 位置事件与获客或再营销无关, 没有必要进行记录收集, 以避免 无效数据堆叠。 开发团队需要有专门的归因平台登陆权限, 而不是与其他团队 共用一个。 这些步骤都确认完成后, 所有的应用内事件与配置渠道实时同步, 且可 以随时调整。 与配置渠道实时同步后, 之后添加新的媒体渠道都可以自 动更新, 历史数据可以自动同步到应用内, 无需分别添加 SDK。 开
13、发团队可创建 “沙盒” 测试环境, 与核心系统资源和运行程序 区别开, 专门用于产品发布前测试并开发应用内事件。 最重要的是, 营销团队与开发团队清晰沟通每个应用内事件需 要设定的监测参数。 第一部分 第一章 10 创建深度链接, 打造完美的新用户引导 (on-boarding) 体验 安装应用 未安装应用 深度链接 延迟深度链接 #2 应用营销技术栈中最强大的工具就是深度链接, 可以跨设备、 平台和渠 道创建高度场景化的用户体验。 具体到娱乐类应用, 基于深度链接内含 的关键信息, 用户可以直接被带到极具针对性的内容页面。 例如, 用户点击一则推广某节目某集的广告, 在应用内直接跳转到那一
14、集的位置; 从推广信息、 到应用下载、 到落地页, 极大地提升了转化率。 第一部分 第一章 11 AD OFFER 深度链接在娱乐应用营销领域才刚刚兴起。 借助深度链接, 你可以 达到以下完美的路径转化: 一位新用户点击一个剧集广告后, 直接 进入应用商店下载应用、 打开应用注册, 然后直达广告呈现的节目; 如果用户已经安装应用, 这个广告就直接把用户带到应用内播放剧 集的位置。 如何创建深度链接? 可以在应用内添加一段代码, 或者采用不同方 法启用关联域 (associated domains) 。 还需要注意的是, 某一剧集的播放页和综合片单页, 都需要深度链 接逻辑。 阅读 深度链接使用
15、完全指南 了解更多。 第一部分 第一章 12 高级深度链接逻辑 成熟的娱乐应用营销团队已经大幅采用深度链接, 通过 “在应用内打开” 按钮或者智能横幅 (Smart Banner), 将移动网页端用户带入应用。 这类行为召唤 (call-to-action) 通常与为应用内用户提供折扣的广告相 关。 比如, 现在订阅即享九折优惠等。 通过这些深度链接, 营销者可以促 使新用户下载应用, 或者带老用户来到之前观看的节目。 移动网页端原生应用 智能横幅 (Smart Banner) 为什么营销者希望用户从网页端来到应用端? 这是因为应用才是最佳用 户体验的终点站, 转化率最高。 第一部分 第一章
16、13 衡量卸载#3 只优化用户体验提升转化率还不够: 总有一部分用户会卸载应用。 既可以继续定位、 激励用户重新回到应用, 也可以将这些用户排除在 后续获客广告之外。 全球来看, 娱乐类应用激活后三十天内的卸载率 高达 45%。 在用户期待高企和同类竞争激烈的当下, 我们需要了解用户为什么卸载 应用、 哪些用户卸载应用以及卸载容易发生的时间节点。 因此, 究竟为什么会发生卸载呢? 应用内功能和体验欠佳 优化获客广告是一方面, 关键要保证应用的基础配置强劲, 能够支持 应用功能完美运转, 保证全程无磨损的转化路径。 新用户引导过程过于陈旧或复杂 采用简单直接、 快速流畅的新用户引导流程, 让用户
17、体验既涵盖应用 基本操作指引、 也提供激励的新用户引导过程。 以前一般是用户用邮 箱登陆, 现在大多使用 Facebook、 Google 和 Apple 等第三方账号 注册或登陆。 无关通知大量涌入导致用户疲劳 许多娱乐类应用向用户不间断地推送新内容、 或者发送非定向的通 知。 正确的做法是, 向表现出强烈兴趣和特征的用户在合理的时段内 发送关键信息。 设备存储空间与网速限制 新兴市场比起老牌市场, 应用卸载率更高。 一方面是新兴市场的设备 存储空间受限和网速不足, 但随着高性能设备受到青睐, 全球逐步进 入 5G 时代, 这一情况正在转变。 用户卸载的原因不一而足。 监测卸载率的好处有哪些
18、? 1. 比较不同媒体渠道、 不同广告系列、 单个广告、 不同国家地区的用户 表现和留存情况, 从而了解渠道广告表现力。 2. 将已卸载的用户移出再营销受众群体, 不再发送再营销广告, 保护用 户隐私。 第一部分 第一章 14 进行卸载设置 Android 与 iOS 衡量卸载的步骤完全不同。 我们将两个平台的关 键点进行了对比。 记得提前设定 KPI, 进行高粒度监测, 才能精准了解用户登出或卸载的 时间点, 进行有效的后续优化。 AndroidiOS 1. 获取 Firebase/GCM 服务 器密钥 2. 在归因平台输入密钥 3. 在应用后台设置 Firebase 信息 4. 设置 Se
19、nder ID 5. 启动归因平台监测卸载服务 6. 使用 ProGuard 监测卸载 7. 测试卸载衡量 1. 在 Apple Developer Members Center 找到你的应用 2. 创建证书 3. 如有需要, 更新证书 4. 输出 .p12 file 5. 配置 SDK 6. 添加推送通知 7. 测试卸载衡量 第一部分 第一章 15 设置回溯窗口 #4 回溯窗口指的是一则广告被点击或展示之后, 到归因于该广告的应用 激活发生的这段时间。 行业标准一般将回溯窗口设置为七天, 但更加成 熟的营销团队会灵活调整回溯窗口时间, 使之更好地适应团队需求。 与 Facebook 和 Go
20、ogle 这样的自归因平台对接时, 一般采用更长的回溯 窗口期, 观察需求、 提升表现。 使用标准七天窗口期时, 点击的广告经常与应用激活并无联系, 很有可 能是某个未被监测的用户触点带来了应用下载, 因此建议缩短窗口期进 行监测。 第一部分 第一章 16 防作弊#5 引言中提到作弊的风险不容忽视, 特别是在娱乐领域。 在印度以及东南 亚这样安卓主导的市场, 非自然安装中接近一半被鉴定为作弊安装。 作弊不断蔓延的当下, 防作弊功能不断升级的同时, 作弊者开发层出不 穷的新手段窃取流量。 机器人作弊越来越常见: 机器人可以模拟用户行为、 躲开防护工具; 设备 农场利用上千台真实设备进行安装劫持,
21、 现在还出现了利用技术模拟设 备的作弊行为。 一个好的防作弊解决方案可基于大规模数据库, 综合采用监督与未监督 机器学习。 机器人作弊反复出现, 更加复杂的作弊手段浮出水面, 好的防 作弊工具可做到实时防护、 迅速确定行为异常, 揭示新的作弊机器人足 迹, 总结作弊行为模式。 分析安装后事件, 包括事件类型、 规模、 交互规律以及匹配元数据, 这样 的解决方案能够自动鉴定异常行为, 快速验证并进行拦截。 AppsFlyer 如何运用机器学习和大数据打击作弊? 点击这里阅读更多。 第一部分 第一章 17 绘制全方位用户路径 #6 了解全方位应用监测, 点击 基于用户的全方位归因 指南 阅读更多。
22、 2020 年, 用户行为与移动归因之间仍旧存在一定距离。 娱乐应用的终端用户在电脑端、 移动网页端、 应用端和电视端, 还有二维 码与品牌交互, 形成复杂的用户路径, 每个用户触点都存在其局限性。 营销团队需要统筹各个平台和设备监测用户行为, 但实际情况往往不如 人意。 数据分别储存在不同端口, 团队分析数据的步调也不一致, 最终导 致团队目标、 战略和后续动作都孤立进行, 最终团队表现不理想。 然而, 现在的移动监测技术能够满足全渠道监测的需求。 移动端的数据 是最容易监测的, 营销者可以连接多个触点, 仅一个 customer user ID 就可以跨平台组合统一品牌下不同产品的所有用户
23、。 如果一个用户在电脑端登陆, 此时用户收到一条手机信息, 内含一条下 载应用的链接, 这样一来, 应用下载安装成为网页端登陆的一个固有组 成部分。 创建并使用 customer user ID 对于娱乐行业是一个挑战, 因为用户同 时使用智能手机和智能电视进行娱乐消费。 只有将每个设备和平台的数 据衔接到一起, 才能了解品牌的综合表现力。 这样的复杂性意味着获客 成本的组成也非常复杂, 精准的归因数据更加关键。 第一部分 第一章 18 第二章 投放广告前需要 做什么 19 读到这里, 我们已经设定了更具针对性的 KPI, 并且对于潜在变现机会更 加了解, 对作弊也提升了防控意识。 现在我们开
24、始创建获客广告。 #1选择媒体渠道 第一部分 第二章 媒体渠道的广告效果各有千秋, 加上不同行业、 营销目标、 地区以及其他 因素, 选择正确的媒体渠道才能带来大规模高质量的应用安装。 试着回答这两个问题: 1. 我该如何根据渠道表现力和流量价值, 选择跟哪些渠道配置、 投放广 告并监测营销? 2. 我应该配置多少个渠道? 就第一个问题, 多样化的渠道, 综合社交媒体、 广告平台和自动化投放, 才能产生充足丰富的数据进行对比分析。 多样的渠道助你探索新的受众 细分、 更多功能, 厘清复杂的商业逻辑, 最大化拓展受众面。 除此之外, 多样的渠道组合为后续优化打造了更多空间, 不仅可以持续 对比多
25、个媒体渠道表现力, 还可以灵活分配预算。 同时, 营销者可以迅速 决策、 为定价议价创造更多空间。 目前, 娱乐应用更关注社交媒体广告投放, 而不是自动化与广告平台投 放。 存在即是合理的: 娱乐节目或者娱乐频道在社交媒体上有大量粉丝, 各式各样的兴趣小组和论坛对这些节目进行热火朝天的讨论, 因而社交 媒体上的广告自然能够来带更多下载量。 第二个问题很关键, 既影响获客战略、 预算分配, 还关乎受众规模。 一般 来讲, 娱乐营销人员从各式各样的设备、 系统获取用户。 为每个新增媒体 渠道找到增量下载的甜区, 是营销工作的重心。 结合数据可视化, 在一张 图表上铺开绘制所有媒体渠道流量总览, 清
26、晰展示累计安装量和每个渠 道带来的下载增量。 20 AppsFlyer 广告平台综合表现报告第十版 , 按照地区等维度将全球媒 体渠道表现力排名, 为广告主提供行业最新洞察。 从其他行业视角进行 解读, 进行领导力思考, 根据最新数据呈现, 对优化商业计划大有裨益。 对于娱乐应用来说, 季节时令和重大活动都至关重要。 流媒体应用经 常在节假日期间, 也就是用户的休闲时间, 得以有效扩充媒体渠道、 增 加获客广告投放; 或者在大型体育赛事期间, 流媒体视频也轻松获得 大量推广。 同样, 新的剧集开播也是投放获客广告的重要时机。 第一部分 第二章 21 测试媒体渠道 选择配置一家媒体渠道之前, 通
27、常需要进行多次测试, 决定广告效果和 流量质量是否能达到所需。 这已经逐渐成为业界惯例: 将近 30% 的广 告系列都是测试广告, 这对于与移动端快速发展的步调吻合。 事实证明, 与渠道正式携手合作之前先测试有许多好处。 测试广告并不 局限几个头部渠道, 与更多渠道合作能够将成功率提升 40% 以上。 事 实证明, 43% 的测试广告系列取得成功, 这样的测试对于后续广告优化 带来的洞察也是不可小觑的。 要将你的广告提质升级、 见证巨幅增长, 测试广告必须是营销工作中的 必要一环。 点击这里和这里了解关于广告测试的独家秘诀。 第一部分 第二章 22 细分受众#2 记录用户安装前与安装后事件之后
28、, 从结论到执行层面进行受众细分、 定义高质量用户, 为后续获客打好基底。 高度细分的受众可为多个决策 提供见解。 创建行为类似的受众 定位高价值用户, 比如, 将过去三十天内观看超过 10 支视频的用户定 义为价值最高用户。 创建排除参数 将 A 渠道定位的受众排除在 B 渠道定位的受众之外, 或创建低价值受 众, 将他们排除在后续再营销广告之外。 第一部分 第二章 23 这里列举细分受众的一些标准 包含新客获取过去一定天数内, 浏览广告但并未安装应用新用户 包含新客获取过去一定天数内, 点击广告但并未安装应用新用户 排除新客获取应用激活后一天内卸载应用卸载用户 包含再营销过去一定天数内,
29、卸载应用流失用户 包含再营销过去一定天数内, 订阅应用内容超过一定次数后卸载应用高价值流失用户 包含再营销过去一定天数内, 浏览付费订阅计划但并未订阅, 之后卸载应用高价值流失用户 包含再营销过去一定天数内, 付费订阅超过一定价值, 之后卸载应用高价值流失用户 第一部分 第二章 24 第三章 新客获取 最佳实践 25 娱乐应用的内容可以通过多个设备和平台传达给用户, 因此, 定位用 户 ID、 记录用户在何时何地与内容交互是十分关键的。 这样一来, 你才 能够全方位的评估获客成本, 比较不同广告平台的优劣。 为每个订阅者提供一个唯一的家庭 ID, 能够跨平台进行用户验证, 单 个账户产生的账户
30、 ID 和用户 ID 都有它自己的数据子集。 家庭 ID 类 似于一个统一 ID, 可以跨平台、 跨设备使用, 而个人的用户 ID 则能够 高粒度、 侧面提供用户行为洞察。 跨平台监测有一个难点: 必须保证你的渠道合作伙伴能够跨设备监 测。 有些监测服务只支持移动端, 会导致你的归因数据不够精确。 大多 数用户只在家庭影院或者电视端观看视频内容, 因此, 与能够跨平台 营销的渠道联手合作是很关键的。 如前所述, 深度链接在娱乐应用中还未成为主流。 深度链接能够提升 互动与留存, 增加转化率。 对于内容量大的应用, 需要精心编辑这条 深度链接为你带来的颗粒度, 即这条深度链接是否将用户带到某节
31、目、 某剧集的页面, 或者回到之前观看的某一集。 需要决定什么样的 细节能够将收益最大化。 #1 #2 第一部分 第三章 设置用户 ID 和家庭 ID 跨平台和设备保证渠道表现力 优化受众细分, 从分析梳理丰富应用内事件做起。 从用户登陆开始, 用 户选择的是普通身份还是高级会员身份, 到用户选择何种模式, 是订 阅整个频道, 还是只付费观看单部剧集。 订阅完成之后, 还可以监测用 户互动与留存事件, 比如用户访问哪些内容的页面, 每个用户观看视 频的时间长度。 #3 监测丰富应用内事件 #4 使用深度链接 如何让用户从下载应用到成为会员? 我们策略是, 将内容和类型选择 融合到新用户引导流程
32、中, 在用户登陆之后紧接着进行。 当用户对于 某个题材内容表现出明显兴趣之后, 这是一个极有价值的数据点, 后 续你就可以推送通知或者发送电邮, 与用户继续对话。 另外, 试用开始后, 许多用户会切换设备登陆。 很自然, 许多用户在电 脑端或移动端订阅了视频内容之后, 转到电视端继续观看。 用户试用 期间, 可以鼓励用户下载应用, 由此可以增加用户续订的可能性。 还可以考虑在移动设备端添加 “行动召唤” 。 比如, 一位用户在笔记本 电脑上登陆视频门户网站, 此时可以向用户发送信息, 内含下载应用 的链接。 在用户登陆的过程中, 鼓励下载应用的效果会更好。 #5 将免费试用用户转化为订阅用户
33、26 第二部分 再营销 27 第一章 如何创建 并衡量应用内事件 28 营销目标KPI 试用用户转化为 订阅用户 再营销带来的订阅量 付费再营销的投资回报率 (ROI) 继续订阅 取消订阅的用户数量 卸载应用的用户数量 (后续可进行再营销) 观看/消费的内容 对流失用户发送再营销广告的广告展示数 量 付费再营销的投资回报率 (ROI) 免费试用用户转 化为订阅用户 再营销带来的免费试用用户转化为订阅用 户的数量 付费再营销的广告花费回报率 (ROAS) 设定业务目标#1 第二部分 第一章 成功的娱乐应用不仅能够持续获客、 持续优化, 更能够确保用户随着时 间推移保持互动、 不断变现, 不论是通
34、过付费订阅、 广告变现, 实现生命 周期价值最大化。 下表展示了一个娱乐营销团队, 以邮件、 推送通知等自有媒体渠道进行 营销而设定的基础 KPI。 左边是根据娱乐品类设定的营销目标, 右边列 出为达到营销目标需要相应关注的 KPI。 29 用深度链接实现高度定制 我们已经阐释了深度链接在获客中的地位和作用。 在娱乐应用中, 深度 链接与再营销效果更加紧密相连。 娱乐应用通常用户生命周期更长、 转化价值更高, 但前期在免费试用期 结束时, 用户成为休眠用户或进行卸载的可能性更高。 娱乐应用营销团 队应当在用户安装应用后, 持续以最新内容与用户对话, 争取将用户转 化为订阅用户, 而不是等到用户
35、流失之后再进行再营销。 建议广告主创建近期成为休眠用户的细分受众。 比如, 一位用户在过去 三周定期消费视频内容, 但是他收藏的电视剧新更的一集他还没有看, 此时就可以推送通知, 与用户交流。 #2 一般来讲, 营销团队还需要将流失用户带回应用, 同时将已流失的低价 值用户排除在后续获客广告受众之外。 整个广告投放过程保证流畅、 没有磨损, 特别是在之前活跃的用户互动 频率降低之时, 深度链接在此就派上了用场。 第二部分 第一章 30 活用自有媒体#3 自有媒体是团队自有的营销资源, 因此几乎不需要投入额外成本即可 使用。 大多数移动再营销形式为推送通知、 邮件、 信息, 营销者可借助应 用内
36、信息与用户对话, 打造更加定制化的交流。 我们来详细了解一下。 通常, 营销团队运用 CRM 工具进行广告投放。 这些 CRM 工具以SDK 或者归因平台这两种方式收集数据, 后者通常 与时下最新工具相组合, 营销团队可以直接使用数据。 假定一个用户将三集电视剧加入到播放列表, 但还没开始观看。 基于此 类应用内事件 (通常通过 CRM 获得) , 营销团队可以同时推送通知和 发送邮件, 但用户仍然没有转化。 这时, 营销团队会通过付费渠道, 对用 户进行再营销, 以期转化用户。 一个成熟的营销者会使用不同的参数运营推送、 邮件以及付费渠道。 对 于低价值用户, 推送通知和邮件就足够了, 因为
37、这些渠道不需要额外成 本投入。 对于高价值用户则进行付费渠道再营销。 付费再营销的使用已 经相当普遍, 但仍有许多营销者还未探索此类渠道的长期价值。 深度链接一般与邮件营销同时使用, 既能定制内容, 又内含链接。 例如, 行为召唤 (CTA) 中所含深度链接可以将用户直接带到之前搜索但还未 看过的某系列电视剧的应用内位置。 同样, 深度链接也能将已经观看系 列剧集的用户带到这个剧集的同类型页面, 比如纪录片或者奇幻题材 影视剧。 另外, 邮件在产品使用指南方面起着举足轻重的作用, 比如, 如何设置 家庭影院等。 第二部分 第一章 31 付费再营销#4 一般来讲, 大部分行业对流失或卸载用户进行
38、再营销的成本都比新客 获取的成本要低。 留存多年以来都是移动营销的一大痛点, 数据显示 获客成本不断增加的同时, 每两个应用中就有一个面临卸载的命运。 因此, 付费再营销是移动营销团队的一项重要策略。 创建 创建再营销广告很简单: 只需来到归因平台的操作后台, 设置你的对接渠 道, 将再营销的按钮打开。 这样, 一个常规获客链接就可以改造成为再营 销链接, 可以设置成在单个应用中使用的标准归因链接, 也可以设置成跨 应用的深度链接。 将链接运用到你的再营销广告中, 开始定向监测流量。 巧妙把握再营销广告的时机 对基于订阅的娱乐应用营销团队来说, 再营销还未广泛采用, 因为收 入主要来自于订阅付
39、费。 我们建议根据季节时令, 基于用户喜欢、 收藏 的内容与用户继续互动。 比如, 一位用户看过某电视剧第一季, 但是还 没看第二季; 或者有些用户访问过订阅付费计划页面, 但始终没有付 费转化, 此时可以投放再营销广告, 交叉推广其他剧集。 投放再营销广告时, 你需要考虑如何细分受众、 与用户交互的颗粒度。 为你的目标定下优先级: 是将用户带回应用, 还是定位更多高价值用 户, 还是优化预算分配。 再营销广告既可以在安装后立即发送, 也可以 24 小时之内、 一周之内 发送。 需要根据情况灵活调整, 因此进行广告测试很关键。 停止发送广告也取决于很多因素, 其中有营销目标、 市场预算等。 在
40、娱 乐营销领域, 行业标准做法是在 7 天、 14 天或 30 天后停止投放广告。 因此, 不论运营广告投放时间多长, 需要在一定时段内终止广告投放, 明智分配预算。 第二部分 第一章 32 第二章 投放广告前需要做 什么 33 与获客广告一样, 渠道选择和再营销受众是首先要考虑的两个问题。 #1 第二部分 第二章 再营销有三大要点。 首先也是最重要的一点, 营销团队需要找到已有用户, 并基于他们的行 为趋势创建广告。 第二, 再营销广告需基于用户特征高度定制, 因为再营销用户受众比新 客获取受众面要窄。 营销团队需要谨慎, 不要用过多广告轰炸用户、 导致 用户疲劳。 第三, 营销团队需监测每
41、个媒体渠道带来的实际增量, 才能作出更智能 的营销决策。 增量测试对于了解真实的营销 ROI, 为后续优化广告提供 指导的作用极其关键。 还可以采用高效的受众工具, 通过设置对照组、 进 行 A/B 测试, 衡量每个渠道的真实广告效果。 最终, 再营销媒体渠道一般为 3-4 个, 应当要少于获客渠道的数量。 这是 因为对已有用户进行定位, 必然意味着受众规模有限。 将过多广告投放 给用户是不明智的。 选择媒体渠道进行广告投放, 一个极具价值的信息源是 AppsFlyer 广 告平台综合表现报告第十版 , 展示了按照应用品类和国家地区细分的 渠道表现力榜单。 选择媒体渠道 点击这里, 查看 Ap
42、psFlyer 再营销表现力榜单。 34 #2 细分再营销受众 包括互动过去一定天数内, 订阅内容超过一定次数但之后再未打开应用流失用户 包括互动过去一定天数内, 观看内容超过一定次数但之后再未打开应用流失用户 包括互动过去一定天数内, 访问内容页超过一定次数但之后再未打开应用流失用户 包括漏斗营销优化过去一定天数内, 访问内容页超过一定次数但之后并未订阅潜在付费用户 包括交叉销售/追加销售过去一定天数内, 订阅内容但之后并未再次订阅潜在付费用户 包括漏斗营销优化过去一定天数内, 访问订阅付费页, 但之后并未订阅潜在付费用户 包括互动过去一定天数内下载应用但之后未打开应用新用户 包括互动过去一
43、定天数内订阅内容超过一定价值, 但之后再未打开应用高价值流失用户 包括互动过去一定天数内订阅内容超过一定次数但之后再未打开应用高价值流失用户 排除互动过去一定天数内打开应用超过一定次数流失用户 第二部分 第二章 35 第三章 再营销 最佳实践 36 高度成熟的营销技术, 以及市场中大量竞品存在的当下, 用户更加期待 量身定制的用户体验。 建议基于观看历史, 与流失用户再次互动。 将深度 链接与其他应用内事件数据配对, 降低卸载率。 选择支持高度定制化的 渠道合作伙伴, 并持续合作。 消费者的用户 ID 对于再营销极其关键, 特别是在娱乐营销领域, 用户 登陆之后切换不同设备观看内容。 这样的数
44、据可以呈现用户何时何地与 应用交互的行为, 对于后续再营销规划提供了参考价值。 很多用户已经在使用品牌产品, 或者已经在社交媒体上与品牌内容进行 互动。 通过这些渠道, 激励用户下载安装应用。 如果用户已经安装, 你可 以继续定位并通过深度链接, 推送高度定制的内容与用户继续互动。 再 营销当然还可以采用邮件与推送通知。 #1 #2 #3高度定制: 不仅是新客获取 启动用户 ID 巧用自有媒体 第二部分 第三章 37 再营销广告不仅可以找回流失用户, 还可以在用户流失之前对他们进行 留存。 Criteo 数据指出, 用户安装应用后第一个星期内, 如果能够发送 有效的再营销广告, 用户保持活跃并
45、进一步转化的可能性将提升 30%。 但是, 防御性再营销一定要谨慎进行, 以免造成用户疲劳。 优化广告和创意表现时, 测试 3-5 个不同的创意方案, 在一段合理时期 内密切观察表现。 一般来讲, 大规模投放之前, 将几个不同的创意方案进 行测试, 是比较明智的做法。 跨渠道跨平台进行增量测试。 每个合作渠道的 A/B 测试和增量测试的 方法都不尽相同。 因此你需要与每个渠道单独设置, 进行对比分析。 选择 渠道时, 增量测试的效果应当是考量的重心。 #4#6 #5 防御型再营销实时创意测试 增量测试 第二部分 第三章 38 娱乐品类高速增长的当下, 视频流媒体应用考虑诸多因素才能达到商 业目
46、标。 用户即看即走的视频消费需求, 不断助长技术的进步, 进一步 提升跨平台娱乐消费体验。 手机端订阅娱乐内容已经司空见惯。 不断提质升级便捷高效的移动端 服务, 娱乐应用营销者才能够不断实现增长。 关于增长, 粒度监测是所有营销者的必备武器。 关注这本指南中的建 议、 取长补短, 一定能为未来的盈利打下坚实的基础。 总结与思考 39 AppsFlyer 是全球移动归因和市场分析领导者。 关心数据的市场 营销人员可放心使用AppsFlyer 的独立数据记录及创新型工具, 助力业务成长并为增长保驾护航。 AppsFlyer 的数据面板每天处 理几十亿的移动事件, 为营销人员和开发者赋权、 使其市场投资 最大化。 拥有 Facebook、 Google、 Twitter、 Pinterest、 Snap Inc.、 腾讯等六千多位合作伙伴,以及 HBO、 Waze、 阿里巴 巴、 Skyscanner、 Activision 等 12000 多家世界一流品牌客 户, AppsFlyer 目前在全球设立了 15 间办公室, 为世界各地的市场 营销人员服务。 登陆 了解更多。 关于 AppsFlyer 40 点这里, 查看更多归因指南