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1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。家电行业 行业研究|深度报告 LCD 中期仍是未来电视面板主流技术中期仍是未来电视面板主流技术：2022 年全球面板出货面积 LCD 仍占主流，占比约 93%。OLED，MicroLED 等新一代显示技术虽然在显示效果上有了提升，但是在成本和规模化量产上仍无法与成熟的 LCD 技术相比。而 MiniLED 技术的运用使LCD 面板性能在动态，对比度上相较于传统 TFTLCD 面板进一步提升，甚至达到与 OLED 同等的显示效果。将 LCD 产业寿命延长了

2、 1.5-2 倍时间。因此在中期来看LCD 依然是未来电视面板的主流选择。电视面板周期有望趋于平稳：电视面板周期有望趋于平稳：2023 年 Q2 以来随着下游电视海外需求的提升与厂商严格控制稼动率，面板价格已经由低位涨回盈利区间并开始企稳。面板周期主要是受到供需关系的影响，而供需关系可以进一步拆解为技术的创新周期与面板厂商的资本的投资周期共同作用，过去由于下游需求与上游产能投放的变化，周期波动性较大。在未来从供给端看，面板产业制造的话语权由海外转移到中国大陆，中国大陆面板量出货占比超 70%。在高世代产线高投入，高技术壁垒的情况下，传统的LCD 面板进入成熟期，厂商大量新建产线加大供给的意愿大

3、幅度降低，供给趋于平稳。在需求端，全球彩电零售量稳定在 2 亿台左右，处于平稳略降的趋势，全球 TV大屏化趋势显现，对于面板的需求面积维持低速增长。未来 TV 面板供需关系相对稳定，电视面板的周期波动有望趋于平稳。国产黑电头部企业有望弱化面板成本影响国产黑电头部企业有望弱化面板成本影响，未来进入量价齐升增长：，未来进入量价齐升增长：在量的方面，目前全球 TV 出货量趋于平稳，市场进入存量阶段，未来抢占市场份额成为竞争的关键。从国内来看，竞争格局明显优化。市场份额逐步向头部集中，第二梯队黑电份额被蚕食，小米等采取低价竞争策略的厂商份额不断下降。从海外来看，在全球区域内国进洋退趋势明显，日韩企业逐

4、步关停自有面板产线，失去了一体化的垂直优势，并将市场策略在逐步偏向于 OLED 等高端产品迁移，为国内品牌让出了中端市场红利。在价格方面国内头部品牌技术与品牌力的提升，大屏化与高端化的产品结构升级不仅带来了价格上的增长，同时提高了国内一线品牌整体利润率，但是相比韩系头部厂商仍有差距，未来高端化空间广阔。虽然新兴显示技术（虽然新兴显示技术（OLED，MicroLED）发展迅速，但考虑到成本及规模化制造因素，）发展迅速，但考虑到成本及规模化制造因素，未来几年未来几年LCD仍是电视面板的主流。过去仍是电视面板的主流。过去LCD面板供应的话语权逐步由海外转向国内，面板供应的话语权逐步由海外转向国内，过

5、去由于过去由于面板厂商的资本的投资周期面板厂商的资本的投资周期影响供求关系，面板价格周期性波动较为明显、未影响供求关系，面板价格周期性波动较为明显、未来随着高世代面板产线出货量增速放缓，下游电视销售量稳定在每年约来随着高世代面板产线出货量增速放缓，下游电视销售量稳定在每年约 2 亿台规模，大亿台规模，大尺寸尺寸 TV 面板供求关系将趋于平稳，国内头部黑电企业盈利能力受面板周期影响逐步减面板供求关系将趋于平稳，国内头部黑电企业盈利能力受面板周期影响逐步减小。国内黑电企业未来的发展从销量角度考虑，竞争格局逐步改善，头部集中度提高，小。国内黑电企业未来的发展从销量角度考虑，竞争格局逐步改善，头部集中

6、度提高，国产厂商的自有品牌海内外市占率提升成为关键，从价格角度考虑，大屏化高端化的趋国产厂商的自有品牌海内外市占率提升成为关键，从价格角度考虑，大屏化高端化的趋势带动产品势带动产品结构升级提价，利润增厚，国产黑电自有品牌未来有望进入量价齐升的增长结构升级提价，利润增厚，国产黑电自有品牌未来有望进入量价齐升的增长空间。建议关注国内头部黑电品牌空间。建议关注国内头部黑电品牌海信视像海信视像(600060，未评级，未评级)。风险提示风险提示 面板价格波动，海外需求减弱，产品替代风险 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 家电行业 报告发布日期 2023 年 11 月 03 日 周振

7、执业证书编号：S0860523070002 路天奇 家电出口的短视角和长机遇 2023-09-17 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 看好（维持）家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2 目 录 一、电视面板新技术百花齐放，LCD 技术仍是未来主流.4 二、供需走向平稳，大尺寸 TV 面板价格周期有望平稳.7 三、面板周期影响减弱，国产头部品牌未来有望量价齐升.10 四、投资建议.13 五、风险提示.13 2VMAzWfUdUmUtPsO

8、6M8QbRtRmMpNoNiNnMnMiNrRtN6MrQqRMYpPuNNZrRnM 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3 图表目录 图 1：面板显示技术分类.4 图 2：TFT-LCD 面板结构.4 图 3：OLED 技术.5 图 4：MicroLED 电视.5 图 5：中国 MiniLED 市场规模.5 图 6：中国 MiniLED 面板出货量.5 图 7：MiniLED 技术.6 图 8：全球面板出货面积.6 图 9：2021

9、 年 LCD 下游产值分布.6 图 10：面板厂商平均毛利率.7 图 11：面板价格走势（美元/片）.8 图 12：2021 年 65 寸超高清液晶电视成本构成.8 图 13：面板价格波动与黑电毛利率变化.9 图 14：LCD 电视面板出货量市场占比.9 图 15：G7 以上高世代面板出货量.9 图 16：全球彩电零售量.10 图 17：全球大尺寸面板出货量.10 图 18：全球大尺寸面板出货面积.10 图 19：线上彩电零售额份额.11 图 20：线下彩电零售额份额.11 图 21：海外电视市场份额（不含中国大陆市场）.11 图 22：国内彩电线上零售均价（元）.12 图 23：国内彩电线下

10、零售均价（元）.12 图 24：23Q3 中国彩电市场销售尺寸及变化.12 图 25：23Q3 中国彩电市场 6000 元及以上新技术产品占比.12 图 26：黑电企业毛利率.13 图 27：黑电企业净利率.13 表 1：不同面板技术对比.7 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。4 一、一、电视面板电视面板新技术百花齐放新技术百花齐放，LCD 技术仍是未来主技术仍是未来主流流 面板技术由 CRT（阴极射线管显示技术）发展到 FPD（平板显

11、示技术），其中 FPD 中由分为LCD（液晶显示），PDP（等离子显示），OLED（有机发光二极管）三种类型。市场普遍采用TFT-LCD 技术，通过两片玻璃基板中间夹着一层液晶，上层的玻璃基板是彩色滤光片、而下层的玻璃则由晶体管镶嵌于上。当电流通过晶体管产生电场变化，造成液晶分子偏转，再利用偏光片决定像素的明暗状态。此外，上层玻璃因与彩色滤光片贴合，形成每个像素各包含红蓝绿三颜色，这些发出红蓝绿色彩的像素便构成了面板上的视频画面。广泛应用于手机、电视、电脑、平板、汽车、商用等场景。图 1：面板显示技术分类 图 2：TFT-LCD 面板结构 数据来源：东方证券研究所绘制 数据来源：电子发烧友，东

12、方证券研究所 高端显示技术在量产上存在困难高端显示技术在量产上存在困难：目前各大厂商也在不断探索新的OLED，MicroLED等技术。目前 OLED 面板由于柔性较好，对比度高、且能耗较低的特点逐步在商业领域应用。但目前主要应用在手机与可穿戴电子设备上。在大尺寸的电视面板中由于自发光材料的特性，在高亮度，高强度使用情况下子像素的性能下降速度远大于 TFT-LCD，并且由于红绿蓝三色的衰减速度不一，容易出现偏色，烧屏等现象。并且在成本上由于目前 OLED 面板目前标准的量产工艺还未大规模推行，在良品率，制造成本上均落后于 LCD。导致 OLED 面板价格居高不下。而 MicroLED 尽管在显示

13、效果与使用寿命上占优，但是目前价格高昂，三星发布首台 110 寸 MicroLED 电视，售价超百万人民币，距离商业化量产还面临各类技术难点等待突破。平板显示技术液晶显示（LCD）TN-LCDSTN-LCDTFT-LCD等离子显示（PDP）有机发光二极管（OLED）AMOLEDPMOLED 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5 图 3：OLED 技术 图 4：MicroLED 电视 数据来源：中国科学院，东方证券研究所 数据来源：三星官

14、网，东方证券研究所 MiniLED 技术技术加持下加持下 LCD 生命周期延长生命周期延长：MiniLED 背光技术将传统 LCD 原本 50 颗 LED 灯珠上升至 1-2 万颗，并且灯珠间距变小，极大地提升了单位面积下的背光灯珠密度，划分出更多精细的背光分区，实现更加细腻的显示效果。在 MiniLED技术的加持下的 LCD性能在动态，对比度上相较于传统 TFTLCD 面板进一步提升，甚至达到与 OLED 同等的显示效果。根据 LEDinside 预测，LCD 如果正面与 OLED 竞争寿命约 5-10 年，而加入 MiniLED 技术后可以使 LCD 产业寿命延长 1.5-2 倍时间。目前

15、 MiniLED 规模快速扩张，根据中商情报网预测，中国 2023 年 Mini LED 市场规模将接近 200 亿元。未来出货量将从 2022 年的 2160 万片面板增长到 2027 年的 3030 万片面板。图 5：中国 MiniLED 市场规模 图 6：中国 MiniLED 面板出货量 数据来源：中商情报网，东方证券研究所 数据来源：中商情报网，东方证券研究所 0204060800020202120222023E中国MiniLED市场规模（亿元）0500025003000350020222023E2024E2025E20

16、26E2027E中国MiniLED面板出货量（万片）家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。6 图 7：MiniLED 技术 数据来源：海威科技官网，东方证券研究所 LCD 未来未来 5 年内仍是年内仍是 TV 面板面板主流主流：从面板出货面积来看，2022 年，全球电视显示面板市场出货面积约为 1.75 亿平方米，LCD 面板的出货面积仍占据绝对优势，占比约 96%，OLED TV 面板出货面积为 759.2 万平米，占比仅 4%。根据共研

17、网的数据，全球显示面板的第一大下游应用为电视面板。2021 年，电视面板产值占整个 LCD 产值的 39.28%，占据绝对市场地位。横向对比目前各类主流显示技术，虽然以 OLED、MicroLED为代表的下一代显示技术在显示效果上有所提升，但是目前在技术以及成本上实现规模化量产尚有欠缺，外加过去面板厂产线投入及折旧周期考虑，未来 5-8 年在 LCD 仍是大屏电视的主流技术。图 8：全球面板出货面积 图 9：2021 年 LCD 下游产值分布 数据来源：Bloomberg，东方证券研究所 数据来源：共研网，东方证券研究所 50008000190002

18、00212022LCD TV（万平方米）OLED TV（万平方米）39.28%19.05%15.68%12.93%13.06%电视智能手机笔记本电脑显示器面板其他 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。7 表 1：不同面板技术对比 LCD OLED MiniLED MicroLED LED 灯珠数量灯珠数量 100 以内-数千个至数万个 数百万个 能耗能耗 较高 较低 较低 极低 厚度厚度 厚 中等 中等 极薄 重量重

19、量 重 中等 中等 极轻 技术成熟度技术成熟度 极高 中等 中等 研发阶段 柔性柔性 难易弯曲 可弯曲 可弯曲 可弯曲 色域色域 低 高 高 极高 刷新率刷新率 一般 高 高 高 响应时间响应时间 1ms 0.001ms 小于 0.5ms 0.001ms 寿命寿命 长 短 极长 极长 良率良率 98%80%低 研发阶段 成本成本 低 高 高 极高 数据来源：艾邦 LED 网，东方证券研究所 二、二、供需走向平稳，供需走向平稳，大尺寸大尺寸 TV 面板价格周期有望面板价格周期有望平稳平稳 面板周期受供需影响面板周期受供需影响：面板过去存在周期主要是受到供需关系的影响，而供需关系可以进一步拆解为技

20、术的创新周期与面板厂商的资本的投资周期共同作用，我们选取了群创光电、友达光电、深天马 A、京东方 A 四家主要上游面板厂商的平均毛利率来反映面板周期的波动。一个周期的开始由先进的面板厂商通过技术创新，在面板上实现更好的效果或大幅度降低成本，开拓新的市场需求，此时应为下游需求旺盛，新产能还未扩张，处于涨价阶段，在短期的供不应求后引发大量的投资，由于面板产线投入周期长，资本支出较大，并且市场需求的传导具有一定的延时性，大量的产能扩张带来生产过剩，价格出现下降。而第三阶段面板价格下降对于下游显示产品让出利润空间，需求大量增加，上游面板厂处于上一阶段尾部减产去库存阶段，出现供给不足，再次引发新的一轮上

21、涨。2023 年 Q2 以来随着下游电视海外需求的提升与厂商严格控制稼动率，面板价格已经由低位涨回盈利区间并开始企稳。图 10：面板厂商平均毛利率 数据来源：Wind，Bloomberg，东方证券研究所（平均毛利率由群创光电、友达光电、深天马 A、京东方 A 构成）家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。8 图 11：面板价格走势（美元/片）数据来源：Wind，东方证券研究所 液晶面板是液晶面板是 LCD 电视电视的主要成本的主要成本，根据

22、Omdia2021 年 2 月测算，在考虑 2 个月供应链周转周期的情况下，65 寸液晶电视总成本为 443 美元，其中面板（OC）成本为 226 美元，约占液晶电视成本 51%。电视品牌和代工厂的 ROC（主要由 ROM，人工成本、工艺成本、模块、运输、保修等组成）各为 67、73 美元，分别占总成本 15%、17%。过去面板价格的周期波动对于下游黑电厂商毛利率有较强的反向联系。图 12：2021 年 65 寸超高清液晶电视成本构成 数据来源：Omdia，东方证券研究所 51%15%17%17%PanelBrand-ROCOEM-ROCOthers 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新

23、的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。9 图 13：面板价格波动与黑电毛利率变化 数据来源：Wind，东方证券研究所 从供给端来看从供给端来看：面板过去产业多次转移，中国逐渐主导话语权，LCD 面板在过去几十年由美国兴起，逐步转移到日韩，再由日韩转移到台湾及中国大陆。每次的产业转移都伴随着新世代面板产线的建设。而 LCD 高世代产线由于海外日韩厂商逐渐退出，目前供给端主要集中在中国。群智咨询数据显示中国大陆面板厂商（BOE 京东方、CHOT 灿达、CSOT 华星光电、HKC 惠科）

24、23 年9 月 LCD 电视面板出货量市场占比达 63%。而在高世代产线高投入，高技术壁垒的情况下，外加厂商对于新显示技术 OLED、MicroLED 的重视程度与研发支出不断增长，传统的 LCD 面板进入成熟期，厂商大量新建产线加大供给的意愿大幅度降低，根据 DSCC 预测 G7 以上高世代产线未来 5年将维持每年 2-3%低速增长，而面板厂商由追逐市占转向追逐利润，开始逐渐进入以销定产的模式。面板供应波动逐渐平稳。图 14：LCD 电视面板出货量市场占比 图 15：G7 以上高世代面板出货量 数据来源：群智咨询，东方证券研究所 数据来源：DSCC，东方证券研究所 从需求端看从需求端看：TV

25、 全球出货量较为平稳，面板未来在 TV 领域大屏化趋势明显，根据欧睿数据显示全球彩电零售量稳定在 2亿台左右，处于平稳略降的趋势。TV大屏化趋势不断显现，根据 Omdia数据显示，2023 年 9 月，32英寸液晶电视面板出货量仅为 360 万片，为 2023 年 1 月以来的最低值。但是 65 英寸、75 英寸和 85 英寸液晶电视面板的出货量显著增长。因此，加权平均尺寸首次超过了 52 英寸。同时 2022 年全球大尺寸 LCD 面板出货量 8.88 亿片，同比下降 9.71%；全球大尺寸 LCD 面板出货面积 2.19 亿平米，同比下降 5.70%。出货面积降幅小于出货量的降幅也能够-1

26、00%-50%0%50%100%150%200%-30%-20%-10%0%10%20%30%海信毛利率yoy（左轴）TCL毛利率yoy（左轴）长虹电视毛利率yoy（左轴）65寸涨跌幅（右轴）55寸涨跌幅（右轴）50寸涨跌幅（右轴）32寸涨跌幅（右轴）0%5%10%15%20%25%30%2022/92022/102022/112022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/62023/72023/82023/9AUOBOECHOTCSOTHKCInnoluxLGDSharp-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%050030

27、03504002020 2021 2022 2023E2024E2025E2026E2027E百万平方米yoy 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。10 印证大屏化的趋势。在全球电视销量稳定的情况下，屏幕尺寸提升带来面板出货面积将稳定增长。与面板供应的增长大致呼应。供需关系较为稳定。图 16：全球彩电零售量 数据来源：欧睿，东方证券研究所 图 17：全球大尺寸面板出货量 图 18：全球大尺寸面板出货面积 数据来源：Omdia，东方证券研究

28、所 数据来源：Omdia，东方证券研究所 三、三、面板周期影响减弱，国产头部品牌未来有望量价面板周期影响减弱，国产头部品牌未来有望量价齐升齐升 未来我们判断大尺寸 LCD 电视面板周期波动有望逐渐平稳，对于黑电行业影响将逐渐减小，从量、价两方面国内黑电头部企业有望迎来增长机遇。在量的方面，目前全球在量的方面，目前全球 TV 出货量趋于平稳，市场进入存量阶段，未来抢占市场份额成为竞争的出货量趋于平稳，市场进入存量阶段，未来抢占市场份额成为竞争的关键关键。从国内来看，竞争格局明显优化。市场份额逐步向头部集中，第二梯队黑电份额被蚕食，根据奥维云网数据显示 2023 年 9 月线上海信、TCL 销售额

29、占比别为 25%、19%，长虹、创维 9月销售额占比分别为 4%、11%。线下差距同样显著，2023 年 9 月线下海信、TCL 销售额占比别为 32%、16%，长虹、创维 9 月销售额占比分别为 6%、19%。另一方面上一轮面板周期降价，吸引小米等新兴品牌入场竞争，而在面板上行周期中，由于新兴品牌采用代工模式，在成本上不占优势，采取低价竞争策略的互联网企业策略失效，同时一线品牌抓住机遇推出雷鸟，VIDDA 等-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%00.511.522.5全球彩电零售量（亿台）同比增长-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%

30、020,00040,00060,00080,000100,0002015/32015/92016/32016/92017/32017/92018/32018/92019/32019/92020/32020/92021/32021/92022/32022/92023/32023/9大尺寸面板出货量（千片）yoy-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%05,00010,00015,00020,00025,0002015/32015/92016/32016/92017/32017/92018/32018/92019/32019/92020/32020/92021/32021/92022

31、/32022/92023/32023/9大尺寸面板出货面积（千平方米）yoy 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。11 性价比子品牌，小米在竞争中不断丢失市场份额，小米销售额份额由 19 年最高点 27%降低至 23年 9 月 15%。图 19：线上彩电零售额份额 图 20：线下彩电零售额份额 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 从海外来看，在全球区域内国进洋退趋势明显从海外来看，在全球区域内国进洋退趋

32、势明显，日韩企业在中端 LCD 面板电视上由于自有面板产线逐渐关停，失去了一体化的垂直优势，并且在人工费用上与国内头部企业比处于明显劣势。日韩企业市场策略在逐步偏向于 OLED 等高端产品迁移，实行产品升级的同时让出了中端市场。国产头部品牌凭借持续提升的产品力和性价比优势获得了市场认可，把握住了替换红利。根据欧睿数据显示，海信与 TCL 海外市场占比合计由 2014 年 2.8%提升至 2022 年 16.3%。图 21：海外电视市场份额（不含中国大陆市场）数据来源：欧睿，东方证券研究所 从价格方面考虑从价格方面考虑，头部品牌均价不断提升，头部品牌均价不断提升，根据奥维云网数据显示，国内线上海

33、信与 TCL 的均价分别由 19 年 1 月 2735 元、2354 元涨至 23 年 9 月 3919 元、4380 元，国内线下海信与 TCL 均价分别由 19 年 1 月 3896 元、3552 元涨至 23 年 9 月 6355 元、6099 元，提价趋势显著。一方面由于国产头部企业产品结构的升级，大屏化，高端化趋势愈发明显，另一方面头部厂商持续在品牌建设上的付出进入了回报期，品牌力大幅度提升，带动价格不断增长。0%5%10%15%20%25%30%200020202120222023E三星LG海信TCL索尼 家电行业深度报告 面板周期弱化，

34、黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。12 图 22：国内彩电线上零售均价（元）图 23：国内彩电线下零售均价（元）数据来源：奥维云网，东方证券研究所 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 大屏化，高端化的产品结构提升了国产头部品牌的整体利润率大屏化，高端化的产品结构提升了国产头部品牌的整体利润率，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023 年三季度，75 寸产品零售量占比为 18.7%，较去年同期增长 6.2 个百分点；85 寸产品零售量占比为 5.5%，较去年同期增长

35、3.3 个百分点。中国彩电 6000 元及以上市场中，各类新技术产品的零售额占比均高于其零售量占比，具备更高的溢价能力。且随着市场规模的进一步成熟，价格竞争力持续提升。图 24：23Q3 中国彩电市场销售尺寸及变化 图 25：23Q3 中国彩电市场 6000 元及以上新技术产品占比 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 未来高端化空间广阔：未来高端化空间广阔：目前国内头部品牌利润率领先第二阵营，并且在不断提升，但与海外龙头相比仍有较大提升空间，国内通过自主品牌出海方式以低成本的竞争优势拓展份额，再通过技术迭代与产品结构升级替换竞争对手的高端市场份额，展望三星与

36、 LG 的全球发展，国产品牌未来高端化发展空间广阔。-4%-2%0%2%4%6%8%0%5%10%15%20%25%32寸43寸55寸65寸75寸85寸86寸98寸23Q3占比（左轴）同比增长（右轴）0%5%10%15%20%25%销量占比销额占比 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。13 图 26：黑电企业毛利率 图 27：黑电企业净利率 数据来源：Wind，Bloomberg，东方证券研究所 数据来源：Wind，Bloomberg，东

37、方证券研究所 四四、投资建议投资建议 虽然新兴显示技术（虽然新兴显示技术（OLED，MicroLED）发展迅速，但考虑到成本及规模化制造）发展迅速，但考虑到成本及规模化制造等等因素，未来因素，未来几年几年 LCD 仍是电视面板的主流。仍是电视面板的主流。LCD 面板供应的话语权面板供应的话语权已经已经由海外转向国内，过去由于由海外转向国内，过去由于面板厂面板厂商的资本的投资周期商的资本的投资周期影响供求关系，面板价格周期性波动较为明显、未来随着高世代面板产线出影响供求关系，面板价格周期性波动较为明显、未来随着高世代面板产线出货量增速放缓，下游货量增速放缓，下游电视销售量稳定在每年约电视销售量稳

38、定在每年约2亿台规模，大尺寸亿台规模，大尺寸TV面板供求关系将趋于平稳，面板供求关系将趋于平稳，国内头部黑电企业盈利能力受面板周期影响逐步减小。国内头部黑电企业盈利能力受面板周期影响逐步减小。国内黑电企业未来的发展国内黑电企业未来的发展从销量角度考虑，从销量角度考虑，竞争格局逐步改善，竞争格局逐步改善，头部集中度提高，头部集中度提高，国产厂商的自有品牌海内外市占率提升成为关键，从价格国产厂商的自有品牌海内外市占率提升成为关键，从价格角度考虑，大屏化高端化的趋势带动产品结构升级提价，利润率增厚，国产黑电自有品牌未来有角度考虑，大屏化高端化的趋势带动产品结构升级提价，利润率增厚，国产黑电自有品牌未

39、来有望进入量价齐升的增长空间。建议关注国内头部黑电品牌望进入量价齐升的增长空间。建议关注国内头部黑电品牌海信视像海信视像(600060，未评级，未评级)五五、风险提示风险提示 面板价格波动面板价格波动 面板价格可能会面临周期性波动，影响黑电企业利润率。海外海外需求趋弱需求趋弱 家电行业海外需求趋弱将影响上市公司收入和利润的增长。产品替代风险产品替代风险 投影仪等新形态产品的推出与技术的进步对传统电视有替代风险，可能会影响市场增长。0%10%20%30%40%50%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海信视像TCL电子三星电子LG DISPLAY四川长虹

40、-20%-10%0%10%20%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海信视像TCL电子三星电子LG DISPLAY四川长虹 家电行业深度报告 面板周期弱化，黑电进入新的投资阶段 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。14 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人

41、的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。投资评级和相关定义 报告发布日后的 12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500 指数）；公司投资评级的量化标准公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率 5%15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级 由于在报告发出之时

42、该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。暂停评级 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。行业投资评级的量化标准行业投资评级的量化标准：看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；看淡：相对于市场基

43、准指数收益率在-5%以下。未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。本报告是基

44、于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本

45、报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口

46、头承诺均为无效。本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。HeadertTable_Address东方证券研究所 地址：上海市中山南路 318 号东方国际金融广场 26 楼 电话：传真： 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。