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1、 Table_Yemei0 行业研究深度报告 2020 年 08 月 27 日 5G 之智能手机篇 三大维度分析竞争力,关注 5G 时代产业链机遇 手机为全球消费电子产品龙头。到手机为全球消费电子产品龙头。到 2 2022022 年,年,全球手机市场规模预计将超全球手机市场规模预计将超 6,000 6,000 亿美亿美 元,关注消费升级及新兴市场两大主线。元,关注消费升级及新兴市场两大主线。不论是出货量还是市场规模,手机作为超级智能 终端,均位居全球消费电子之首。2019 年,全球智能手机出货量达 13.7 亿部,市场规模 超过 5,000 亿美元。全球手机出货量见顶后下滑,但 ASP(平均售
2、价)保持增长,因此全 球手机市场规模仍保持增长。随着 5G 时代到来,智能手机将量价齐升,预计到 2022 年,全球手机市场规模将超 6,000 亿美元。关注消费升级及新兴市场两大主线:1)日 本、韩国和北美市场的中高端以上手机(400 美元以上)消费能力遥遥领先于其他市场, 中国手机消费升级趋势明显;2)以非洲、印度为代表的主要新兴市场是未来全球智能手机 销量增长的主要动力。 手机品牌商:产品力、支撑力及生态链三大维度分析竞争力。手机品牌商:产品力、支撑力及生态链三大维度分析竞争力。产品力:苹果手机软硬 件结合用户体验最佳,占据全球高端手机半壁江山,三星具有显著的全产业链优势,中国 手机品牌
3、商产品力不断提升,华为一枝独秀;支撑力:苹果供应链体系最为完备,以低成 本为导向的供应链,助力小米手机实现成本领先战略,OV 深耕线下和小米偏重于线上互 联网模式各有千秋,互联网下半场趋于融合。生态圈:苹果生态系统布局最完整,小米和 华为在大力构建生态体系,其他手机品牌商也在积极探索。综合来看,苹果和三星综合实 力居于前两名,华为也成功跻身第一梯队。 5G5G 时代,手机仍是用户端的核心产品,产业链机遇及风险并存。时代,手机仍是用户端的核心产品,产业链机遇及风险并存。5G 给产业链带来的 机遇:1)零组件:5G 带来以基带、射频前端、天线、连接器等为主要构成的网络信号接 收及发送系统(射频系统
4、)升级,相关零组件也将迭代升级,关注国产替代机遇;2) ODM 行业:5G 时代,智能手机量价齐升,对手机射频器件等的设计提出了更高的要求, ODM 手机的比例将会进一步提升;3)手机组装:风险在于东南亚对组装产业的不断挤 占,机遇在于中国大陆企业逐步介入高端手机组装。关注中美贸易摩擦对手机产业的影 响:手机品牌商力图逐步脱离美国体系控制,产业链风险与机遇并存。 布局建议与风险提示布局建议与风险提示。招商银行各部如需报告原文请以文末联系方式联系招商银行研 究院。 Table_Author1 杨新杨新 科技行业研究员科技行业研究员 : : 相关报告 5G 之零组件篇5G
5、 时代, 关注产品升级迭代及国产替代机 遇2020.07 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 1/3 目 录 1全球手机市场规模超 5000 亿美元,重点关注消费升级及新兴市场两条主线 . 2 1.1 主要依赖于 ASP 的提升,2022 年全球手机市场规模有望达 6000 亿美元 . 2 1.2 中国手机出货量及市场规模均居全球首位,欧美是中高端手机主要消费地. 5 1.3 新兴市场的结构性升级成为全球智能手机出货量增长主要动力 . 7 2.手机品牌商:产品力、支撑力及生态圈三大维度分析竞争力 . 9 2.1 产品力、支撑力及生态圈三大维度分析竞争力 . 9 2.2 产品力:苹果持续领
6、先,国产品牌与苹果的差距在缩小 . 10 2.3 支撑力:苹果冠绝全球,国产品牌致力于差异化发展 . 13 2.4 生态圈:苹果拥有最完整的生态体系,华为小米努力追赶 . 15 35G时代手机仍是用户端的核心产品,产业链机遇与风险并存 . 19 3.1 5G 时代手机仍是用户端的核心产品,5G 来临不影响行业主要格局 . 19 3.2 行业利润:苹果三星攫取八成,中国手机品牌商利润份额在提升;手机品牌商利润:硬件增长有限,服务占比 提升 . 21 3.3 5G 时代给手机产业链带来巨大机遇 . 24 3.3.1 手机零组件:5G 带来迭代升级,国产替代业务机遇巨大 . 24 3.3.2 5G
7、时代,给手机 ODM 行业带来新机遇 . 24 3.3.3 整机组装:风险与机遇并存,产能预计将继续向东南亚转移 . 26 3.4 中美贸易摩擦对手机产业的影响:手机品牌商力图逐步脱离美国体系控制,产业链风险与机遇并存 . 26 4. 布局建议及风险提示 . 28 4.1 布局建议:将全球手机品牌商分为五大梯队,主要支持一二梯队企业及其供应链 . 28 4.2 风险提示 . 28 qRnOqNrMnPrQmQsPyQuNoN8OdN7NoMrRtRpPfQrRvMjMmMpM6MpPvNNZmQnMwMnOnO 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 2/3 图目录 图 1:手机产业链 .
8、1 图 2:全球手机出货量居消费电子首位(百万台) . 2 图 3:全球手机市场规模居消费电子首位(亿美元) . 2 图 4:全球手机市场规模及出货量 . 3 图 5:2010-2022 年全球智能手机出货量与预测(百万部) . 4 图 6:全球未来智能手机 ASP 呈上升态势(单位:美元) . 5 图 7:全球智能手机区域价值量占比 . 6 图 8:全球主要市场智能手机出货量占比(2019Q4) . 6 图 9:从手机消费结构来看,日韩和北美市场的消费能力遥遥领先 . 6 图 10:中国手机消费升级明显(各价位手机出货量占比) . 7 图 11:全球各大市场智能手机渗透率 . 8 图 12:
9、部分新兴市场手机出货量和出货金额 . 8 图 13:2011-2022 年部分新兴市场智能手机出货量及占比 . 8 图 14:产品力、支撑力和生态圈三大维度分析手机品牌商竞争力 . 10 图 15:苹果手机占据全球高端手机半壁江山 . 12 图 16:苹果公司存货周转率远超同行 . 13 图 17:全球主要国家及地区手机线上、线下销售占比(2019Q4 ) . 15 图 18:主要智能手机品牌线上、线下销量占比(2019Q3) . 15 图 19:苹果公司生态圈 . 16 图 20:小米硬件产品生态 . 18 图 21:全球从智能手机时代迈入以手机为中心的消费物联网时代 . 20 图 22:整
10、体而言,手机行业性能供给已经过剩 . 21 图 23:全球前六大手机品牌商市场份额(按智能手机出货量) . 22 图 24:中国智能手机市场份额(2019Q4) . 22 图 25:苹果、三星瓜分手机产业 83%利润(2019Q3) . 23 图 26:苹果公司的手机营收占比下降,服务营收占比提升 . 24 图 27:5G 时代不存在全球统一的频段(以 N77 和 N78 为例说明) . 25 表目录 表 1:主要手机品牌商产品竞争力分析之 Soc 芯片 . 11 表 2:主要手机品牌商产品竞争力分析(除 Soc 芯片外) . 11 表 3:小米与苹果手机支撑体系对比 . 14 表 4:小米供
11、应商体系(小米生态圈)与苹果对比 . 14 表 5:5G 手机零组件相对 4G 手机的变化 . 24 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 3/3 表 6:5G 手机零件 ASP 增长(人民币元) . 25 表 7:中美贸易摩擦对手机产业的影响 . 27 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 1/28 第五代移动通信(5G)作为新一代信息产业的基础设施,具备超高速率、 超大连接、超低时延三大特性。5G的部署将满足 5G特有的增强型移动带宽、 大规模机器类通信、高可靠低时延通信场景需求,促进产业结构优化和效率提 升,推动全球经济社会持续快速发展。 本篇报告分析 5G 时代,核心智能终端之
12、一智能手机行业及产业链的 业务机遇。 手机产业链,是指根据手机生产工序分割成不同的节点,不同企业按照自 己的技术水平承担产业内不同的价值创造,产业内各个企业之间分工合作所形 成的链条式关联关系形态。按照产业链的理论与分段方法,可以将手机产业链 分为上游、中游及下游产业链,手机品牌商位于中游,是整个手机产业链中的 核心环节,居于主导地位。产业链划分具体如下: 图图 1 1:手机产业链手机产业链 资料来源:招商银行研究院 上游产业链:上游产业链:主要包括操作系统开发商、芯片设计公司、元器件及零组件 供应商。操作系统: Android(Google)、iOS(苹果)等;Soc(系统芯 片):高通、三
13、星、苹果、海思、联发科等;基带芯片:高通、三星、海思等; 面板:三星显示、LGD、京东方、华星光电等;存储:三星、海力士、美光等。 中游产业链:中游产业链:主要包括手机设计及组装制造企业。1)ODM(Original Design Manufacture,原始设计制造商)厂商:华勤、 闻泰、龙旗等;2) OEM(Original Equipment Manufacturer,贴牌生产或原始设备制造商)及 EMS(Electronic Manufacturing Services,电子制造服务商):富士康(鸿 海)、比亚迪电子、伟创力、仁宝、和硕、光弘科技、深科技等。 下游产业链:下游产业链:
14、包括手机品牌商:苹果、三星、华为、小米、OPPO、Vivo 等。应用及增值服务:苹果、谷歌、脸书、腾讯等;移动运营商:中国移动、 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 2/28 AT&T、NTT Docomo 等;分销渠道商:京东、爱施德、天音控股等;最终用 户:全球消费者。 1全球手机市场规模超 5000 亿美元,重点关注消费升 级及新兴市场两条主线 1.1 主要依赖于 ASP 的提升,2022 年全球手机市场规模有望达 6000 亿美元 手机最早由摩托罗拉公司于 1973 年发明,1987 年第一部手机进入中国, 1993 年 IBM 推出了世界上第一款智能手机。手机,按照性能划分,一
15、般分为 智能手机和功能手机。功能手机是一种较为基础、初级的手机,它的运算能力 与功能均逊于智能手机,一般只用于语音通话、短信及少量简单的网络连接服 务。目前,智能手机已成为全球市场主流。 2019 年,全球手机(含功能手机和智能手机)出货量达 13.7 亿台,市场 规模超过 5000 亿美元。不论是出货量还是市场规模,手机均位居全球消费电 子之首,可见手机行业的重要性。 图图 2 2:全球手机出货量居消费电子首位(百万:全球手机出货量居消费电子首位(百万 台)台) 图图 3 3:全球手机市场规模居消费电子首位(亿美:全球手机市场规模居消费电子首位(亿美 元)元) 资料来源:IDC,Gartne
16、r,Wind,招商银行研究院 注:PC 类包括台式机、笔记本及工作站 资料来源:IDC,Gartner,Wind,招商银行研究院 注:PC、笔记本、平板、可穿戴设备市场规模为估计值 2018 年,全球手机出货量为 18.91 亿部,市场规模为 4950 亿美元。全球 手机出货量自 2015 年见顶后,整体出货量呈现缓慢下滑态势,但由于 ASP (平均售价)保持增长,因此全球手机市场规模仍保持增长。随着 5G 时代的 到来,2019 年至 2022 年,全球手机年出货金额将稳步提升至近 6,000 亿美 元。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 手机可穿戴
17、设备PC笔记本平板 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 手机PC笔记本可穿戴设备平板 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 3/28 图图 4 4:全球手机市场规模及出货量全球手机市场规模及出货量 资料来源:传音控股首次公开发行股票并在科创板上市招股说明书引用 IDC 数据,招商银行 研究院 由于大多数发达市场以及中国市场智能手机普及率接近饱和,叠加技术创 新放缓所带来的换机周期拉长,全球智能手机自 2016 年见顶以来,持续负增 长,意味着全球智能手机市场进入 4G 时代下半场。随着 5G 建设逐步铺开及 5G 手机渗透率提升,预计全球智能手机出货量将由负增长
18、转正。据 IDC 统计, 2019 年,全球智能手机出货量为 13.71 亿部。受疫情影响,手机市场回暖将 延后,我们估计 2020 年全球智能手机出货量将同比下滑 510%,2021 年开 始恢复增长。其中,2020 年,全球 5G 手机出货量预计在 1.62.2 亿部。整体 来看,随着 5G 手机渗透率不断提升,全球智能手机出货量有望在 2021 年起 重新进入个位数的增长轨道。 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 4/28 图图 5 5:20102010- -20222022 年全球智能手机出货量与预测(百万部)年全球智能手机出货量与预测(百万部) 资料来源:IDC,招商银行研究院
19、预测 2011 年以来,全球手机行业年以来,全球手机行业 ASP 持续提升。持续提升。智能手机 ASP 方面,2010 年,全球进入智能手机时代,随着智能手机的快速渗透及产业链成熟带来的零 部件单价下降,智能手机 ASP 呈现持续下降态势。2016 年,全球智能手机见 顶之后,随着市场份额向头部企业集中、手机硬件创新扩大及零部件升级,全 球智能手机 ASP 开始持续提升,这也反映出全球智能手机市场逐步从量的竞 争转为质的竞争。2017 年,全球智能手机 ASP 较上年增长 10.6%,主要是全 面屏刺激消费者更换更昂贵的手机导致,2018 及 2019 年,全球智能手机 ASP 继续保持增长。
20、 随着 5G 时代的到来,5G 带来手机在基带芯片、射频前端模块、滤波器、 天线、电感等零组件方面的技术升级或使用量的增加,从目前的发布的 5G 手 机来看,均价比同档的 4G 手机价格要高 600900 元。IDC 预计,全球智能手 机 ASP 将继续保持增长。 -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1,000.00 1,200.00 1,400.00 1,600.00 全球智能手机出货量同比(右轴) 敬请参阅
21、尾页之免责声明 行业研究深度报告 5/28 图图 6 6:全球未来智能手机:全球未来智能手机 ASPASP 呈上升态势(单位:美元)呈上升态势(单位:美元) 资料来源:IDC,招商银行研究院 1.2 中国手机出货量及市场规模均居全球首位,欧美是中高端 手机主要消费地 从全球各区域智能手机出货量来看,新兴亚太、大中华区(主要是中国大 陆地区)、北美、西欧地区出货量占据前四,占比分别为 27%、26%、13%、 11%,其他地区占 26%。中国、印度、美国为全球手机出货量前三大国家, 2019 年,中国、印度智能手机出货量分别为 3.72 亿部、2.83 亿部,我们估计 美国智能手机出货量超过 1
22、.2 亿部。 从市场规模来看,亚太地区、美国、欧洲是全球智能手机的主要市场。三 者分别占全球智能手机市场价值量的 44%、21%、20%、其他地区占比为 15%。中国为全球最大的单一手机市场,2019 年,中国手机市场规模为 1,180 亿美元。美国为全球第二大手机市场,估计市场规模超过 1,000 亿美元。 177 195 205 211 222 216 237 262 279 303 320 331 425 386 334 302 296 283 313 346 355 372 381 385 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 20112012201
23、3200172018 2019E 2020E 2021E 2022E 全球手机ASP全球智能手机ASP 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 6/28 图图 7:全球智能手机区域价值量占比全球智能手机区域价值量占比 图图 8:全球主要市场智能手机出货量占比(全球主要市场智能手机出货量占比(2019Q42019Q4) 资料来源:IDC,中金公司研究部,招商银行研究院 资料来源:Gartner,招商银行研究院 从手机消费结构看,日本、韩国和北美市场的中高端以上手机(400 美元 以上)消费能力遥遥领先于其他市场。 图图 9 9:从手机消费结构来看,日韩和北美市场的消费能力
24、遥遥领先:从手机消费结构来看,日韩和北美市场的消费能力遥遥领先 资料来源:Talking Data,申万宏源证券,招商银行研究院 国内手机消费升级趋势明显,国内手机消费升级趋势明显,2000 元以上机型销量占比平稳提升。元以上机型销量占比平稳提升。2000 元以上机型销量占比从 2016Q1 的 31%上升到 2019Q3 的 50%。3000 元以 上机型销量的占比从 2016Q1 的 15%上升到 2019Q2 的 33%,2019Q3 因为 促销所以下滑到了 25%。1000 元以下机型销量占比则明显大幅下降,从 2016Q1 的 40%下降到 2019Q3 的 14%。国内手机消费升级
25、的趋势明显。 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 7/28 图图 1010:中国手机消费升级明显(各价位手机出货量占比):中国手机消费升级明显(各价位手机出货量占比) 资料来源:Talking Data,申万宏源证券,招商银行研究院 1.3 新兴市场的结构性升级成为全球智能手机出货量增长主要 动力 目前新兴市场智能手机市场普及率相对较低,功能手机仍占据较高的市场 份额,甚至还有一定比例尚未使用手机设备的人口。整体看,处于功能手机向 智能手机的过渡阶段。随着经济发展水平和人均消费能力的提升,通讯技术设 施的不断完善,在手机智能化发展的大趋势下,以非洲、印度为代表的主要新以非洲、印度为代表的
26、主要新 兴市场是未来全球智能手机销量增长的主要动力。兴市场是未来全球智能手机销量增长的主要动力。据 IDC 统计,2017 年中国 大陆、新兴市场及全球其他地方的智能手机出货量分别为 4.44 亿部、6.43 亿 部、3.77 亿部,20172022 年,上述三个市场的复合年增长率分别为-0.5%、 5.3%、0.5%。 40% 14% 14% 11% 31% 50% 15% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2016Q12019Q3 1000元以下1000-2000元2000-3000元3000元以上 敬请参阅尾页之免责声明 行业
27、研究深度报告 8/28 图图 11:全球各大市场智能手机渗透率全球各大市场智能手机渗透率 图图 12:部分新兴市场手机出货量和出货金额部分新兴市场手机出货量和出货金额 资料来源:IDC, 招商银行研究院 注:发达经济体:美国、西欧、加拿大、澳大利亚、日本及 韩国;新兴市场是指除中国大陆及发达经济体之外的所有市 场。 资料来源:IDC,招商银行研究院 注:主要新兴市场样本包括非洲、印度、中东、孟加拉国、 印度尼西亚,其中,孟加拉国市场 2011-2014 年数据缺失) 根据 IDC 的统计数据,就产品结构而言,2018 年上述主要新兴市场功能 手机出货量为 3.71 亿部,占该市场手机出货总量的
28、比重达 52.56%,市场份 额仍高于智能手机。同时,随着新兴市场的日益成熟,智能手机市场占比不断 提高,智能手机在该市场占有率由 2011 年的 10.67%快速增长至 2018 年的 47.44%,据 IDC 预测,2022 年上述新兴市场智能手机的出货量占比将进一步 提升到 70.38%,存在较大的功能机置换为智能手机的结构性改善需求。 图图 13:20112011- -2022 2022 年部分新兴市场智能手机出货量及占比年部分新兴市场智能手机出货量及占比 资料来源:IDC,招商银行研究院 注:主要新兴市场样本包括非洲、印度、中东、孟加拉国、印度尼西亚,其中,孟加拉国市场 2011-2
29、014 年数据缺失 根据 IDC 的统计及预测,2011 年至 2018 年,上述新兴市场智能手机出 货量增速较快,年均复合增长率高达 30.81%,预计至 2022 年将增长至 4.46 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 20018E2019E2020E2021E2022E 中国大陆新兴市场发达经济体 敬请参阅尾页之免责声明 行业研究深度报告 9/28 亿部。以非洲、印度、孟加拉国为代表的国家(地区)市场未来智能手机将维 持较高的增速,预计 2018
30、年至 2022 年年均复合增长率分别高达 5.31%、 11.10%和 7.60%,显著高于全球市场智能机 1.90%的平均增速水平;同时, 非洲、印度和孟加拉国的智能手机出货金额年复合增长率预计在 2018 年至 2022 年期间分别可达 12.66%、12.46%和 6.77%,同样领先于全球市场的平 均增速水平。 2.手机品牌商:产品力、支撑力及生态圈三大维度分析 竞争力 2.1 产品力、支撑力及生态圈三大维度分析竞争力 智能手机行业经过十余年的发展,已经进入成熟阶段。我们从产品力、支 撑力、生态圈三大维度来分析手机品牌商企业手机产品的竞争力。 对于手机品牌商来说,手机产品力的背后是产品的设计理念以及产品的核 心策略,如,是采用简约还是复杂的工业设计,是否追求消费者简单易用、交 互功能是否友好,是采用精简 SKU(标准产品单位)策略还是“机海策略” 等。产品力的外在体现是企业能持续打造满足消费者需求的优质产品,一款产 品须拥有优质的软、硬件系统及两者的较好协调才可能称得上优质。 打造优质的产品并将之送到消费者手中,这个很长的价值创造链条背后需 要一系列的支撑体系支持。主要涉及采购、制造、流通、营销等环节,具体而 言包括:零组件供应商选择与管理、产品组装委外或自建产品组装生产线、渠 道(线上、线下自建渠道或依托运营商渠道等)、市场开拓、线下实体店建设 及运