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1、2021中国数字营销趋势报告 2020.12 中国数字营销趋势报告,是秒针系 统携手秒针营销科学院发起,品牌广告 主、代理公司、媒体、营销技术公司等 在内的数字营销产业链多方共同参与的 营销趋势系列报告。 报告旨在基于客观的调研及分析,对中 国数字营销行业未来的发展趋势予以预 测,帮助品牌准确评估行业走势,辅助 营销投资决策,争取来年取得更高的投 资回报。 2017 年至今,报告已连续发布5年,作 为中国数字营销发展的 “风向标” ,已 成为广告主、媒体、代理商等必须关注 的“营销手册”。 2021 中国数字营销趋势报告,由秒 针系统携手秒针营销科学院,联合全球 数字营销峰会(GDMS)及媒介
2、 360 共 同发布。 较往年,报告的广告主分类更为细化, 维度更加丰富,新增营销增长信心、目 标及挑战、上一年度实际营销投入回顾 及未来3-5年趋势展望调研及分析,媒介 由数字媒体拓展至全域,可更全面、准 确地为营销从业者提供参考。 国内循环为主、国内国际互促双循环新 格局下,2021 年: 广告主对中国营销投资趋势持正向还 是负向态度? 不同预算等级的广告主营销投资有何 不同? 成熟/新锐品牌营销目标及挑战有何差 异? 2021 年整体营销/数字营销/社会化营 销平均增长率是多少? 不同媒介投资同比及历年环比有何变 化? 欢迎研读本报告,获取更多趋势发现。 关于中国数字营销趋势报告 秒针营
3、销科学院院长寄语 当今中国营销,既有着蓬勃发展的前景趋势,也面临着复杂环境的挑战,始于 2017 年的中 国数字营销趋势报告是秒针营销科学院最重要的年度产出报告。我们希望通过这份报告,汇 集中国市场营销从业者观点,洞察中国营销发展趋势,发现营销中亟需解决的重要问题。 通过今年的报告,我们观察到中国营销环境仍处于快速的数字化进程中,各类数字媒介渠道迭 代传统媒体成为投资重点。同时,报告也揭示了营销从业者的共同困惑,即营销 ROI和营销效 果测量问题。因为今天的营销远不只是单纯的媒体采买,也不只是品牌的塑造,更不只是销售 效果的转化,而是多种目标和因素综合作用的市场行为。 秒针营销科学院 2020
4、 年的重要任务就是识别中国市场中营销科学层面的共性需求。因此未 来 1 年,我们会把营销效果测量和 ROI 问题作为科学院的头号问题来攻克,这与营销科学院 11月18日换届仪式发布的 3 大年度关注问题也密切相关: 复杂的技术、促销和广告生态系统如何影响顾客消费路径? 媒介碎片化和单一媒介受众流失背景下,企业如何平衡广告到达覆盖与精准营销/促销间的关系? 如何让市场营销和财务指标结合更紧密,如:市场营销的 ROI 和 ROE 如何测量? 我们期望这份报告能帮助营销从业者更全面的理解中国营销发展的现状和趋势,我们也希望秒针营 销科学院通过持续研究,不断帮助大家解答营销中的新困惑和新问题。 秒针营
5、销科学院 院长 谭北平 出品方介绍 秒针系统 秒针系统成立于 2006 年,是 以测量科学驱动企业智慧决策 和增长的数据技术公司。旨在 基于大数据及人工智能技术, 通过真实、客观的全域数字测 量,打通感知及认知智能,为 企业构建以消费者为中心,覆 盖数据分析、洞察及应用的商 业智能决策闭环,帮助企业实 时、全面、准确地评估营销效 果、预测市场走势、优化商业 决策,实现商业价值。 01 秒针营销科学院 秒针营销科学院是秒针系统组 织发起的营销科学及应用创新 行业研究机构,致力于用科学 的精神解决营销理论研究及应 用问题,沉淀可测量、可验证 、可预测的营销科学方法论和 知识体系。科学院倡导开放包
6、容、敦本务实的合作精神,并 持续致力于营造积极进取、突 破创新的研究及交流环境,以 激励行业协同合作,共促科学 发展。 GDMS 全球数字营销峰会,致力于打 造最专业的数字营销交流合作 平台。汇集了来自全球及本土 知名品牌主、4A广告公司及 媒体行业的意见领袖,带来最 具启发性的主题演讲和互动讨 论、分享全行业最佳实践案例 ,带领营销人士探讨业内热门 话题、驱动数字营销领域健康 有序的生态发展。 媒介 360 营销、传播、媒介行业的战略 咨询智库平台,通过整合全营 销、全媒介行业的趋势、战略 、思想、数据、案例,为行业 输出知识、思想及解决方案, 创建市场广告主-传媒-专业机 构的行业智能生态
7、系统,构建 影响力者联盟和 360 生态圈 ,旗下设有资讯、智库、咨询 、培训、战略桥等多元化业务 板块。 020304 出品团队:谭北平、王云、陈羲、姚慧、张慧、臧梓清 研究及样本说明 研究说明 研究方法: 定量调研+定性深访+案头研究 2021 中国数字营销趋势报告采 用定量定性结合的方式获取数据及洞 察,定量调研通过向数字营销从业者 公开发放问卷获取趋势数据,结合对 行业代表性品牌广告主进行1v1深访 及案头研究,更深入挖掘数字和观点 背后的原因与思考。 调研时间: 2020.9.16 - 2020.10.23 样本说明 调研对象:品牌广告主、媒体、代理、营销技术等相关从业者 调研样本:
8、有效样本 568 人,其中品牌广告主 287 人 定性深访广告主样本:10 人 广告主分类说明: - 成熟 VS 新锐:由品牌自行选择 - 高预算 VS 低预算:高预算广告主预算 1000 万,低预算广告主预算 1000 万 - 高层管理者vs中层管理者:高层管理者为总监及以上层级,中层管理者为总监以下层级 趋势目录 关键结论 整体趋势:营销信心、目标与挑战 趋势解读:主要营销投资类型 趋势解读:未来展望与营销技术 趋势解读:营销热点洞察 附录:数据说明和样本信息 关键结论 关键结论:整体趋势 信心、目标、挑战 市场整体信心正向 特别是新锐广告主信心更强 未来信心可期:疫情后快速复苏, 202
9、1年投资增长预期更高 信心来源:变化环境下,新锐者更敢 闯,大体量是保障、高层管理者信心 更强于中层 品牌和效果的组合正经历重构,高层 管理者更重视品牌建设 成熟行业更重视品牌,新锐行业如互 联网还在建立认知的品牌初级阶段 共同挑战:如何花好钱?ROI 提升, 和效果测量是最大挑战! 差异性:成熟企业先解决具体问题, 新锐企业先解决人才。 信心目标挑战 关键结论:趋势解读 主要营销投资类型 【移动端】、【NEW TV】、【户外】 是最具增长力的营销投资类型。 【PC】端投资增长主要由小体量广告 主带动 【电视】:NEW TV 投资信心远超传 统TV,开机广告最受青睐。 【网络】:短视频 + 社
10、交平台是投资 焦点,具转化带货能力广告产品(短 视频广告、KOL、信息流)受青睐。 【户外】疫情影响消退,投资趋稳定 ,高体量广告主是投资主体,楼宇+地 铁广告最受青睐。 【社交】短视频关注度持续上涨, KOL 营销热度依旧。 【内容】植入成为趋势,营销内容化 在新锐广告主的认同更高,内容营销 投资重点偏向网络资源。 数字营销主要媒介社交 关键结论:趋势解读 未来展望与营销技术 【短视频营销】【社交电商】【私域流量】是未来3年最受关注 的营销形式 解读私域运营: 【数据中台】【内容标签化】是目前应用最广泛的营销新技术。 解读数据中台:企业搭建数据中台的重要性认知,在高层管理者 中远超过中层。
11、未来展望营销技术 现阶段的第一目标:先要获得用户洞察,沉淀数据资产, 其次才是用户拉新或渠道拓展 私域运营的第一核心平台是微信。官网,内容平台,电商 前景看好。 趋势解读: 营销信心、目标、挑战 中国市场营销投资的整体信心正向 47% 广告主认为 2021 年中国营销投资将为增长,新锐广告主的信心更强 正向信心47% 正向信心43% 正向信心54% 负向信心34% 负向信心32% 负向信心37% 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年相比2020年,您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是?(单选) 广告主对 2021 年中国市场整体营销投入的预判 12% 10% 16% 35%
12、 33% 38% 16% 20% 7% 27% 26% 30% 7% 6% 7% 3% 4% 2% 整体 成熟广告主 新锐广告主 大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清 疫情使营销更谨慎,疫情之后信心复苏,营销投资看涨 企业营销整体费用:2020 年实际费用增长 8%,2021 年预期费用将增长 17% 8% 17% 2020 年实际费用(对比 2019 年)2021 年预期费用(对比 2020 年) 广告主本企业营销费用(含传统及数字)增长率 专家视角 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q: 2020年,您【实际营销花费】相比2019年如何变化?(单选) 2021年,贵公司的【营销总
13、投入】,相比2020年,预计会如何变化?(单选) 预算越大的情况下投入产出上会更 谨慎。不是说今年行情不好,就不 花钱了,只是说花得更谨慎,以及 花了需要很快地有一个效果。 鞋服行业广告主 越有钱,越增长 高预算广告主营销费用增长的比例超过低预算广告主 本企业营销费用:2020 年实际费用(对比 2019 年) 14%14% 17% 19% 14% 17% 25% 20% 31%31% 低预算广告主(年度千万以下)高预算广告主(年度千万以上) 增长30%以上增长10%-29%增长10%以内 与2019年持平较2019年减少 45% 增加投入% 50% 增加投入% 数据来源:2021中国数字营销
14、趋势调研,2020.9.16-2020.10.23,n=287 Q: 2020年,您【实际营销花费】相比2019年如何变化?(单选) 2021年,贵公司的【营销总投入】,相比2020年,预计会如何变化?(单选) 本企业营销费用:2021 年预期费用(对比 2020 年) 24%24% 26% 27% 20% 29% 21% 17% 10% 3% 低预算广告主(年度千万以下)高预算广告主(年度千万以上) 增长30%以上增长10%-29%增长10%以内 与2019年持平较2019年减少 70% 增加投入% 80% 增加投入% 营销目标:品牌和效果的组合正在经历重构 79% 78% 41% 38%
15、品牌目标(品牌形象+品牌认知) 效果目标(提升销量) 消费者关系维护 信息传达 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些?(多选) 59% 56% 强化品牌形象 提升品牌知名度 今年这个状况,而且这两年生意状况都不太好,所以品牌 可能会有一些硬性的需求,就是需要能够在做branding 的同时还需要能够带一些货。 4A代理 我们预算会分为两个部分,一个是品牌的预算,一个是效 果的预算。品牌预算是我们用来作为这个建立用户心智的 ,效果就是为了获取现金、付费用户的。年度的品牌预算 不一定能花得出去,这个预算有时候会挪来用,做这个效 果的预算。 鞋服行
16、业广告主 广告投放目标 专家视角 营销观点:品牌非常重要,仍是整体认同度最高的观念,特别是在企业高层管理者中 80% 69% 广告主-高层管理者广告主-中层管理者 数字化时代,品牌仍然非常重要 非常同意% 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:您如何看以下营销观点?(每个观点单选) 广告主营销观点 品牌营销不能与销量画等号,是长期投资。广告投放上画 等号或投多少广告就要多少销售这种我们是比较抗拒的。 饮料行业广告主 品牌广告从间接的层面给我们最终的销量是做出重要贡献 的,虽然说不可以去量化,但是从潜移默化的间接的层 面,也会影响到我们的销售。现在汽车行业同质化比较严 重,生产技术门槛差不多
17、打平,价格也透明。所以通过品 牌的广告不断地去切割,形成差异化,去拔高我们的品牌 的调性汽车行业广告主 专家视角 44% 75% 48% 24% 7% 0% 1% 1% 数字化时代,预算应该放 在能看到效果的投放上 数字化时代,品牌仍然非 常重要 非常同意比较同意不太同意很不同意 87% 80% 76% 58% 48% 43% 73% 77% 44% 55% 34% 33% 品牌目标(品牌形象+品牌认知) 效果目标(提升销量) 提升/强化品牌形象 提升品牌知名度 消费者关系维护 信息传达 高预算广告主低预算广告主 营销目标:钱多看长远,钱少看眼前 高预算的广告主更加注重品牌目标,特别是在品牌形
18、象建设上 110 103 129 104 117 113 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些?(多选) 不同广告主广告投放目标 高 预 算 广 告 主 TGI 媒介选择挑战:营销效果ROI提升是广告主最大的媒介选择挑战,效果测量及验证次之 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:在营销媒介选择领域,您遇到的主要【挑战】有?(多选) 71% 57% 45% 41% 37% 33% 33% 22% 13% 营销传播ROI难提升 效果难测量和验证 媒介碎片化 消费者变化难洞察 跨媒体资源难整合 新营销技术不断涌现难应对 行业竞争加剧 营销专业人
19、士缺乏 新锐品牌的冲击 广告主面临的主要媒介选择挑战 投放广告之后怎么样去证明这个钱花的值?大快消行业是很难 证明的,或者说很滞后才能证明。我们只能用比如零售研究的 数据看market share有没有提升,这种时候是最痛苦的,因为没 有什么好的办法去直接证明这个广告跟投入有什么关系,也没 法证明说你不投这个广告会不会更差,所以这永远是投放广告 时候的一个痛点。 食品行业广告主 我的老板是个十分创新的人,他经常给我推荐一些新的媒体合 作资源,让我看是不是值得投放,实话实说我是没法评估的, 我就算是试一下这些资源,也是是有成本的。 酒行业广告主 专家视角 趋势解读: 主要营销投资类型 主要营销投
20、资类型 趋势解读 各大媒介类型趋势 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 内容营销投资趋势 户外媒体投资趋势 5% 6% 8% 11% 17% 17% 63% 33% 31% 31% 43% 39% 34% 26% 25% 18% 23% 24% 31% 15% 7% 37% 45% 39% 22% 13% 34% 4% 平面 电台 传统TV 户外 PC互联网 NEW TV 移动互联网 增加投放持平投放减少投放不投放 广告主2020 年分媒介投放趋势 2020 年【移动互联网】是广告主最愿意增加投资的营销资源类型 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:过去
21、一年,贵公司以下各大类【营销投入】投放的情况是?(以下每一项均需选择) 7% 8% 8% 16% 25% 25% 67% 35% 31% 33% 43% 42% 32% 28% 21% 15% 19% 15% 18% 12% 3% 37% 46% 40% 26% 14% 30% 1% 平面 电台 传统TV 户外 PC互联网 NEW TV 移动互联网 增加投放持平投放减少投放不投放 广告主2021 年分媒介投放趋势 2021 年【移动互联网】仍是广告主最愿意增加投资的营销资源类型 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,贵公司以下各大类【营销投入】将会如何变化?(以下每一项均需选择
22、) 企业差异:高预算广告主更愿意增长移动互联网,NEW TV,传统 TV 预算 低预算广告主增加低单价媒介资源 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:过去一年,贵公司以下各大类【营销投入】投放的情况是?(以下每一项均需选择) 广告主2020 年各媒介类型增加投放对比 77% 22% 18% 11% 11% 5% 4% 52% 13% 16% 10% 6% 6% 5% 移动互联网 NEW TV PC 互联网户外传统TV电台平面 高预算广告主低预算广告主 高预算广告主:增加移动互联网,NEW V,传统 TV 低预算广告主:增投 PC 互联网,电台,平面 【NEW TV】【户外】2021年的增长
23、潜力更为显著,【PC】增长主要是小体量广告主拉动 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:过去一年,贵公司以下各大类【营销投入】投放的情况是?(以下每一项均需选择) 2021年,贵公司以下各大类【营销投入】将会如何变化?(以下每一项均需选择) 广告主2021 年对比 2020 年 各媒介类型增加投放对比 63% 17%17% 11% 8% 6% 5% 67% 25%25% 16% 8%8% 7% 移动互联网 NEW TV PC 互联网户外传统TV电台平面 增加投放 2020年增加投放 2021年 不同于 NEW TV,户外的增长潜力较均衡,PC 互联网增长投放主要由低预算广告主拉动。 22%
24、 13% 30% 22% 高预算广告主低预算广告主 NEW TV 11%10% 17%15% 高预算广告主低预算广告主 户外 18%16%20% 30% 高预算广告主低预算广告主 PC互联网 增加投放 2020年增加投放 2021年 + 8 PT+ 8 PT+ 5 PT 主要营销投资类型 趋势解读 各大媒介类型趋势 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 内容营销投资趋势 户外媒体投资趋势 疫情没有影响数字营销的投资信心 2020 年数字营销实际增长率 16%(高于预期),2021 年的预期增长恢复到 20% 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:贵公司的【
25、数字营销】投入,相比前一年,预计会如何变化?(单选) 数据说明:数字营销指在NEW TV,移动和PC互联网上开展的营销活动 广告主数字营销平均增长率变化 17% 18% 20% 14% 20% 2017年预期2018年预期2019年预期2020年预期2021年预期 2020 年实际 16% 2021年,78%的广告主表示将增加数字营销支出 广告主数字营销投放趋势 22% 23% 28% 23% 28% 58% 47% 53% 45% 50% 16% 25% 13% 13% 16% 3% 6% 6% 17% 5% 2017年预期 2018年预期 2019年预期 2020年实际 2021年预期 增
26、加30%及以上增加30%以内较上年持平较上年减少 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:贵公司的【数字营销】投入,相比前一年,预计会如何变化?(单选) 数据说明:数字营销指在NEW TV,移动和PC互联网上开展的营销活动 数字营销投资的 2021 年预期:高层管理者预期更高,中层管理者趋于保守 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2020年,您【实际营销花费】相比2019年如何变化?(单选) 2021年,贵公司的【营销总投入】,相比2020年,预计会如何变化?(单选) 广告主2021 年数字营销预算预期变化 41% 15% 28% 28% 19% 24% 9% 24% 3% 8% 高
27、层管理者广告主中层管理者广告主 增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2019年持平较2019年减少 68% 88% 数字营销投入的比例:稳定在 50% 略高的比例上,2021年与2020年相比变化不大 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2020年,贵公司数字营销(包括NEW TV,移动和PC互联网)投入【占总营销投入的比例】大概为?(单选) 2021年,贵公司数字营销投入【占总营销投入】的比例大概为?(单选) 广告主数字营销占比变化 13% 14% 22% 19% 25% 25% 22% 22% 18% 20% 2021年 2020年 低于20%20%-39%40%-59%
28、60%-79%80%或更多 均值51% 均值52% 主要营销投资类型 趋势解读 各大媒介类型趋势 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 内容营销投资趋势 户外媒体投资趋势 【电视投资趋势】NEW TV增加投资比例远超传统TV 越来越高比例广告主减投或不投传统TV 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,贵公司以下各大类【营销投入】将会如何变化?(以下每一项均需选择) 广告主传统 TV 投放趋势广告主NEW TV 投放趋势 8% 8% 33% 31% 19% 23% 40% 39% 2021年预期 2020年实际 增加投放持平投放减少投放不投放 2
29、5% 17% 32% 34% 12% 15% 30% 34% 2021年预期 2020年实际 增加投放持平投放减少投放不投放 电视资源类型投资趋势 传统 TV 中, 广告主主要增加【全国性频道】的投资 NEW TV 中,【内容方、投屏电视、硬件方】广告是主要增加投资的类型 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,电视端,贵公司将加大以下哪些【资源类型】的营销投入?(多选) 广告主电视端加大投放的资源类型 传统 TV:全国性频道是主要投入资源NEW TV:智能电视内容运营商、投屏、智能电视硬件厂商是主要投入资源 17% 16% 12% 央视上星卫视地方台 (省/城市台) 29% 1
30、6% 14% 10% 6% OTT-内容运营商投屏电视OTT-硬件厂商IPTV运营商有线电视运营商 传统 TV 资源类型NEW TV 资源类型 高预算的广告主,在传统 TV 端的投资增长更高 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,电视端,贵公司将加大以下哪些【资源类型】的营销投入?(多选) 分不同广告主电视端加大投放的资源类型 23% 25% 15% 33% 18% 20% 11% 6% 11% 8% 9% 25% 15% 9%9% 6% 央视上星卫视地方台 (省/城市台) OTT- 内容运营商 投屏电视OTT- 硬件厂商 IPTV运营商有线电视 运营商 高预算广告主低预算广告
31、主 传统 TV 中,植入广告是广告主更愿意增加 投资的形式 传统 TV 资源类型 电视广告产品形式投资趋势 传统 TV 中,广告主更愿意增加【植入广告】的投资 NEW TV 中,广告主更愿意增加【开机广告】的投资 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,电视端,贵公司将加大以下哪些【广告形式】的营销投入?(多选) 28% 20% TV植入广告 TV插播广告 广告主电视端加大投放的广告形式 26% 20% 19% 16% 13% 开机广告 展示类广告 APK开屏广告 APK贴片广告 投屏广告 NEW TV 资源类型 NEW TV 中,开机广告是广告主最愿意增加 投资的形式。 NEW
32、 TV 是广告主看好的未来家庭场景营销重要渠道,但也存在如后链路化上的局限性 家庭场景 重要触点 覆盖广泛 多人触达 效率高 公信力高 专家视角 从媒介投放诉求来说,家庭大屏确实未来是有发展空间。一方面 是媒体发力这两年一直在推智慧大屏,像物联网迟早会纳入未来 生活常态,从营销层面未来是科技导向,未来发展方向要有智慧 大屏立足之地。另外这两年 OTT 玩法越来越多。品牌方角度, 一是 OTT 普及率越来越高,年轻人也覆盖更多,展现形式确确 实实比较好,让人觉得很舒服,这一点尤其在奢侈品客户上非常 明显。 4A 代理(饮料行业) 尺寸大 视效好 下线市场 空间大 新玩法多 创新多 硬件增长 未来
33、趋势 无法 精准到人 可交互 可精准 虚假流量 人机交互弱 无法 有效转化 我们之前研究过,一个家庭里比如晚上的场景是适用汽车行业的 。网络电视 OTT 这种有很多不同场景,比如我跟我爱人看电视 ,孩子在移动端学习等,一个家庭里同时把 PC,移动、电视联 动起来,一个家庭我们广告渗透率能会三次到五次映入他的眼帘 。这种情况不断加深品牌在这个家庭里的曝光量,加深品牌的印 象,继而再影响心智。所以关于家庭端这块我认为是比较好的渠 道。但电视对于我们能够掌控到的数据比如昨天渠道的 Leads 数是监控不到的,跟营销系统后台不能够打通,所以这一块上是 个痛点。 汽车行业广告主 主要营销投资类型 趋势解
34、读 各大媒介类型趋势 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 内容营销投资趋势 户外媒体投资趋势 未来是移动营销时代 网络整体投资趋势:广告主对移动互联网从增投到稳定,PC互联网增投呈上升趋势(小体量广告 主拉动) 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,贵公司以下各大类【营销投入】将会如何变化?(以下每一项均需选择) 广告主移动互联网 投放趋势广告主 PC互联网 投放趋势 67% 63% 75% 81% 87% 28% 26% 23% 14% 9% 3% 7% 2% 4% 4% 1% 3% 0% 1% 0% 2021年预期 2020年实际 202
35、0年预期 2019年预期 2018年预期 增加投放持平投放减少投放不投放 25% 17% 9% 11% 4% 42% 39% 42% 40% 30% 18% 31% 35% 40% 53% 14% 13% 14% 9% 13% 2021年预期 2020年实际 2020年预期 2019年预期 2018年预期 增加投放持平投放减少投放不投放 【短视频】与【社交】媒体是当下网络营销投资热点 网络端加大营销投入资源中,短视频、社交类、效果类媒体最受青睐 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,互联网端,贵公司将加大以下哪些【资源类型】的营销投入?(多选) 2021年,互联网端,贵公司将加
36、大以下哪些【广告形式】的营销投入?(多选) 78% 75% 53% 53% 42% 38% 20% 20% 17% 9% 6% 短视频媒体 社交媒体 电商平台 直播 搜索媒体 垂直媒体 在线视频(中长) 综合资讯媒体 生活服务媒体 应用工具 音频媒体 2021 年互联网加大投入-资源类型 48% 59% 低预算广告主高预算广告主 电商媒体 14% 28% 低预算广告主高预算广告主 在线视频(中长) 具备转化和带货能力的【短视频广告】【 KOL 广告】【信息流广告】是当下网络营销投资热点 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q: 2021年,互联网端,贵公司将加大以下哪些【广告形式】的营销投入
37、?(多选) 67% 60% 54% 51% 43% 32% 29% 24% 短视频广告 KOL广告 信息流广告 效果广告 内容植入广告 展示类广告 APP开屏 视频贴片OTV 2021 年互联网加大投入-广告形式 36% 52% 低预算广告主高预算广告主 内容植入广告 17% 28% 低预算广告主高预算广告主 APP 开屏 17% 33% 低预算广告主高预算广告主 视频贴片 OTV 高预算广告主加大投放高单价广告产品(OTV、开屏,植入)的比例更高 主要营销投资类型 趋势解读 各大媒介类型趋势 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 内容营销投资趋势 户外媒体投
38、资趋势 2020 年社会化营销实际增长率 15%(与预期一致),2021 年平均增长率为 19% 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:相比前一年,您的【社会化营销】投入如何变化?(单选) 广告主社会化营销平均增长率变化 21%21% 15% 19% 2018年预期2019年预期2020年预期2021年预期 2020 年实际 15% 2021 年,近 8 成成熟广告主增加社会化营销投入,新锐广告主更加激进,近 4 成增幅超过 30% 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2020年,您【实际营销花费】相比2019年如何变化?(单选) 2021年,贵公司的【营销总投入】,相比2020年,
39、预计会如何变化?(单选) 广告主2020 年社会化营销预算变化 23% 27% 27% 24% 21% 12% 13% 21% 16%15% 成熟广告主新锐广告主 增长30%以上增长10%-29%增长10%以内 与2019年持平较2019年减少 广告主2021 年社会化营销预算变化 26% 37% 26% 18% 24%19% 17% 16% 6% 9% 成熟广告主新锐广告主 增长30%以上增长10%-29%增长10%以内 与2019年持平较2019年减少 32% 28% 22% 25% 17% 29% 17% 16% 12% 2% 低预算广告主高预算广告主 增长30%以上增长10%-29%增
40、长10%以内 与2019年持平较2019年减少 总体来看,高预算广告主增加社会化营销投入的比例高于低预算广告主, 低预算广告主策略较激进,大幅增长(超过30%)和减少的比例都高于高预算广告主 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2020年,您【实际营销花费】相比2019年如何变化?(单选) 2021年,贵公司的【营销总投入】,相比2020年,预计会如何变化?(单选) 广告主2020 年社会化营销预算变化 25% 23% 20% 33% 15% 22% 21% 10% 19% 12% 低预算广告主高预算广告主 增长30%以上增长10%-29%增长10%以内 与2019年持平较2019年减少
41、 广告主2021 年社会化营销预算变化 短视频和 KOL 是广告主社会化营销重点,社群运营/私域流量也受到高关注 短视频关注度持续上升,KOL 营销热度依旧 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,贵公司【社会化营销】的重点将放在?(多选) 65% 62% 56% 52% 51% 44% 41% 短视频KOL推广社群运营/ 私域流量 官方社交 账号运营 直播社会化CRM 社会化电商 47% 53% 65% 63%63% 62% 201920202021 短视频KOL 广告主2021 年社会化营销重点 短视频为近 3 年持续上升的社会化营销重点 KOL 近 3 年比例稳定。 主要营
42、销投资类型 趋势解读 各大媒介类型趋势 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 内容营销投资趋势 户外媒体投资趋势 2021年内容营销投资重点偏向网络,网综、网剧、电视综艺更受广告主关注 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,贵公司【内容营销】的重点将放在?(多选) 广告主2021 年内容营销的重点 24% 22%22% 13% 12%12% 11% 6% 网综艺网剧电视综艺电视剧体育赛事电影游戏/电竞网络大电影 主要营销投资类型 趋势解读 各大媒介类型趋势 数字营销整体趋势 电视媒体投资趋势 网络媒体投资趋势 社交媒体投资趋势 内容营销投资趋势
43、 户外媒体投资趋势 疫情影响结束,户外做为常规资源,投资稳定 户外投资趋势:稳定投放策略是主流,2021 年增投比例有所上升,减投比例减少 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,贵公司以下各大类【营销投入】将会如何变化?(以下每一项均需选择) 广告主户外投放趋势 16% 11% 43% 43% 15% 24% 26% 22% 2021年预期 2020年实际 增加投放持平投放减少投放不投放 成熟和新锐广告主在 2021 年的户外投资策略上差异不大 高预算广告主资金充足,更高比例增加和稳定投放户外,低预算广告主不投户外的比例高。 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年
44、,贵公司以下各大类【营销投入】将会如何变化?(以下每一项均需选择) 不同类型广告主2021 户外投放趋势不同类型广告主 2021 年户外 投放趋势 17% 15% 41% 44% 9% 17% 33% 23% 新锐广告主 2021预期 成熟广告主 2021预期 增加投放持平投放减少投放不投放 15% 17% 39% 48% 13% 17% 34% 13% 低预算广告主 2021预期 高预算广告主 2021预期 增加投放持平投放减少投放不投放 【楼宇电梯】【地铁】是广告主计划增加投放的主要户外资源类型 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:2021年,户外媒体,贵公司将加大以下哪些【资源类型
45、】的营销投入?(多选) 35% 21% 20% 15%15% 14% 12% 10% 楼宇电梯媒体地铁类媒体户外大屏/户外大牌机场类媒体电影院媒体高铁类媒体候车亭媒体公交类媒体 广告主2021 年户外媒体加大投放的资源类型 趋势解读: 未来展望与营销技术 【未来最关注营销形式】 短视频营销是未来 3 年广告主最关心的营销形式,社交电商及私域流量位列第二梯队 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:未来3年您最关注的营销形式是?(多选) 65% 54% 52% 45% 41% 40% 36% 31% 18% 14% 12% 10% 5% 短视频 营销 社交 电商 私域/ 自有流量池 直播明星合
46、作/ KOL营销 效果类 营销 电商营销搜索营销OTT营销 节目赞助及 内容植入 开机/ 开屏广告 线下广告音频营销 广告主未来3年关心的营销形式 72%71%71% 61% 45% 25% 21%21% 24% 23% 25% 31% 47% 51% 42% 58% 3% 3% 2% 5%6% 8% 15% 17% -1% -4% -2% -3%-3% -16% -22% -5% 短视频广告直播电商私域流量运营社群营销用户体验设计二次元营销电竞营销AI营销 已经使用未来2年使用未来5年使用不会使用 【未来营销概念的应用】 超 7 成广告主已在投放短视频广告、直播电商及私域流量运营, 未来 2
47、 年,58% 的广告主表示将使用AI 营销 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:您如何评价以下【新营销概念】的应用预期? 广告主新营销概念应用预期 【未来营销技术应用】 数据中台、内容标签化是目前应用最广泛的营销新技术 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:您如何评价以下【新营销技术】的应用预期? 56% 47% 42% 38% 31%30% 25% 20% 38% 45% 48% 52% 54% 51% 55% 57% 5% 6% 5% 9% 10% 10%15% 15% -1% -2% -5% -1% -5% -8% -5% -9% 数据中台内容 标签化 智能客服知识图谱AI广告
48、创意 AR/VR 内容智能分发 及推荐 线下广告 程序化投放 已经使用未来2年使用未来5年使用不会使用 广告主新技术应用预期 解读数据中台:企业搭建数据中台的重要性认知,在高层管理者中远超过中层 数据来源:广告主定量调研,N=287 Q:您如何看以下营销观点?(每个观点单选) 49%43% 7% 1% 非常同意比较同意不太同意很不同意 数字化时代 搭建营销平台非常重要 60% 37% 广告主-高层管理者广告主-中层管理者 数字化时代 搭建营销中台非常重要 非常同意% 广告主营销观点 趋势解读: 营销热点洞察 营销热点洞察 新锐广告主 短视频营销 KOL 私域运营 新锐广告主的营销策略:轻量级费
49、用,高增长趋势 营销预算金额低于成熟广告主,但增加比例超过成熟广告主,特别是“大幅增长”比例较高 本企业年度营销预算费用本企业年度营销预算变化 10% 20% 19% 34% 17% 18% 28% 24% 17% 11% 25% 21% 23% 20% 23% 12% 32% 30% 5% 8% 成熟广告主新锐广告主成熟广告主新锐广告主 增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与上年持平较上年减少 45% 增加投入% 2020 年实际费用(对比 2019 年)2021 年预期费用(对比 2020 年) 成熟广告主新锐广告主 500万及以下501万-1000万1001万-5000万 5001万-1亿1.01亿-5亿5.01亿-10亿 10亿以上 平均:2.2 亿平均:0.3 亿 数据来源:2021中国数字营销趋势调研,2020.9.16-2020.10.23 50% 增加投入% 72% 增加投入% 80% 增加投入% 新锐广告主营销目标:效果最重,品牌层主要是建立知名度,形象建设低于成熟广告主 新锐广告主营销挑战:ROI提升、效果测量是主要挑战,人才缺失是差异性最突出的挑战 78% 64% 56% 43% 36% 79% 48