《百度&爱卡汽车:2018年中国汽车市场白皮书(75页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《百度&爱卡汽车:2018年中国汽车市场白皮书(75页).pdf(94页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、中国汽车市场白皮书 2018年 X 2018年中国汽车市场白皮书 编 委 会 Omni Marketing 联合主编 王玉娴 阮瑜 陶涛 执行主编 刘虎 李智伟 褚静波 万超 宋铮 责任编辑 刘娟 关玥 高玉兰 李黎黎 殷静怡 杨大鹏 编委会成员 李濛 邓寅鑫 张德晓 刘世豪 林鹏飞 刘天阳 刘净辰 张丽 特别鸣谢 赵轶俊 史帆 俞晓莹 徐翔 Omni Marketing 目录 01 02 03 序 言 2018年,中国汽车市场正式进入了“增量停滞,存量升级 的新常态”发展周期。百度大数据汇聚了汽车消费人群的 需求与行为,是精耕存量市场的风向标。 我们编委会撰写了,旨在 还原过去一年车市的新趋
2、势,协助从业者判断用户需求, 为汽车厂商和服务商们制定营销决策,提供更卓越的数 据服务和广告产品。 在这个充满机遇和挑战的时代,百家号作为创作者 与用户的重要枢纽,致力创新,着力于用内容为汽 车行业进行赋能,推动行业发展。 阮瑜阮瑜 百度百家号总经理 王玉娴王玉娴 百度品牌广告总经理 汽车行业白皮书凝结了百度对汽车行业的洞察与分析, 同时多维度解析了汽车行业的发展趋势。2019年百度将 在汽车领域发力,为汽车内容营销提供更多机遇,全面 驱动产业升级。 万超万超 百度百家号战略合作总监 2018-2019,中国乘用车市场进入“零和博弈”的时代,豪 华品牌的下探,中国品牌的升级,中间品牌的被挤压.
3、无 论是取得未来的增长还是保住基盘,都需要从竞品友商 嘴里抢夺。面对越来越复杂的消费构成和越来越同质化 的汽车产品,基于消费者大数据的精准营销将会成为汽 车厂商最为依赖的武器,而优秀的互联网公司将联起手 来助力OEM达成愿景。此次爱卡汽车联合百度的共同研 究便是我们的努力之一。 陶涛陶涛 爱卡汽车执行董事兼总裁 百度作为消费者购车决策链中最重要的参考媒体之一, 其所带来的用户行为分析对于汽车厂商无论在营销阶段 还是在产品开发阶段都有非常大的价值。百度汽车行业 白皮书将帮助汽车客户在营销决策过程中更有的放矢。 赵轶俊赵轶俊 华扬联众副总裁 汽车市场 概览与展望 01 2018年汽车市场概览 20
4、18年车企应对之道 2019年汽车市场展望 汽车大盘遇冷,销量下滑明显汽车大盘遇冷,销量下滑明显 百度指数显示,2018年汽车行业相关搜索指数呈现下滑态势。这一趋势与汽车销量 变化一致,预示着2018年市场大盘遇冷,汽车行业面临严峻考验。 同时,与汽车销量趋势对比还显示,百度指数数据还具有一定的预测性,能先于销 量1个月反映市场情况,由此来看,年底可能会有反弹的倾向。 25.3% 24.4% -0.7% 4.3% 0.9% -7.6% -4.7% -9.0% -14.2% -19.6% -30.3% -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0 500000 1000
5、000 1500000 2000000 2500000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2018年2018年同比增长率 数据来源:百度指数&爱卡终端销量数据平台 2月 3月 5月 6月 8月10月 11月 9月7月 4月 1月 从过去三年TOP10厂商占整体销量比例变化来看,汽车厂商集中度在持续提升。基 于爱卡汽车用户的车型对比情况看,车型集中度也在加剧,明星车型更受关注,边 缘产品情况不容乐观。 销量持续向上集中,马太效应显现销量持续向上集中,马太效应显现 宝骏510在自主小型SUV占 据绝对统治地位 合资小型SUV竞争主要发 生在两本之间 合资紧凑型车主要由卡罗 拉
6、、英朗、速腾、朗逸统治 201620172018 41.59% 43.62% 44.43% 合资B级车竞争簇主要由迈腾、 雅阁和帕萨特统治 说明: 数据来源于爱卡用户网站询价行为 气泡大小代表产品被询价次数的相对量 每个竞争簇代表一个真实的竞争圈 连线代表产品间的竞争情况 不同颜色代表产品出厂时的级别市场定位 数据来源:爱卡指数平台 新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市 正在崛起的新一线城市不仅在经济增长上有非常优秀的表现,同时也吸引了大量 的人才,因此也催生出大量的购车需求,但之前如火如荼的渠道下沉也开始见 缓,低线级城市购车消费下滑,而一线城市则没有受到大环境影响,依
7、然保持同 比增长态势,这离不开一线城市已经开始大量释放的增换购需求。 消费地域向中心城市集中,渠道下沉红利见缓消费地域向中心城市集中,渠道下沉红利见缓 2016 2017 2018 新一线 城市 一线 城市 二线 城市 三线 城市四线 城市 五线 城市 六线 城市 0 0 2018.11 2018.01 数据来源:百度指数&爱卡终端销量数据平台 从生产方来看,无论是合资、自主还是进口车成交量同比均有下降,其中MPV市 场下降显著,尤其是自主品牌MPV产品,在经历了2015-2016迅猛增长之后便持续 下降;SUV市场也没有逃过大趋势,目前仅有进口三厢轿车的成交量同比增长。 SUVSUV和和MP
8、VMPV市场双双遇冷,进口三厢车上涨市场双双遇冷,进口三厢车上涨 MPV SUV 两厢 三厢 厢式轿车 2018 2017 2016 MPV SUV 两厢 三厢 厢式轿车 2018 2017 2016 MPV SUV 敞篷跑车 两厢 跑车 三厢 厢式轿车 2018 2017 2016 进口品牌进口品牌 201620172018 自主品牌自主品牌 合资品牌合资品牌 数据来源:爱卡终端销量数据平台 . 从能源类型上看,除燃油车以外的市场都有不同程度的增长,纯电动成交量的增长最 为迅猛,但目前用户在选择新能源产品时具备很强的地域性,北上广各具特色,在国 家取消地方性新能源政策后仍然有一定的消费惯性存
9、在。 201620172018 比亚迪E5 新帝豪三厢 EV 比亚迪秦 北汽EU系列 北汽EV系列 北汽EX系列 比亚迪元 EV 江淮iEV 奔奔EV 北汽EC系列 RX5 新能源 荣威ei6 比亚迪唐 比亚迪秦 比亚迪宋 新能源 荣威E550 荣威E950 卡罗拉 双擎 宝马X1 Le 特斯拉MODEL X 新能源持续增长,纯电动上涨迅猛新能源持续增长,纯电动上涨迅猛 插电式混 合动力 柴油 纯电动 非插电式 混合动力 汽油 双燃料 增程型 电动 北京 雷凌 双擎 卡罗拉 双擎 比亚迪秦 比亚迪宋 新能源 比亚迪唐 雷克萨斯ES 混动 凯美瑞 双擎 荣威RX5 新能源 荣威ei6 传祺GS4
10、 PHEV 上海 广州 数据来源:爱卡终端销量数据平台&百度指数 . . 汽车市场 概览与展望 01 2018年汽车市场概览 2018年车企应对之道 2019年汽车市场展望 智能网联等概念成为传统车企弯道超车的新动力,在未来的市场竞 争中,智能网联是呈现产品差异化的关键。 智能网联助力弯道超车 在销量滞涨的情形下,各品牌纷纷投放战略性产品,以图开拓更多 的细分市场,其中轿跑型SUV、Wagon、跨界七座车成为了首选。 战略投放,跨界先行 作为更长远的战略调整,各大品牌开始了向出行与服务商进行转 型,而这种商业模式的变化也促成了很多看似不可能的战略联盟。 向出行与服务商转型 车市寒冬下 车企救市
11、方法不同 为了更好的应对汽车市场的寒冬以及未来更严峻的考验,汽车厂商纷纷展开不同的 应对策略,2017年被誉为中国品牌高端化元年,而2018年品牌更加注重自家产品的 多元化,以及商业模式的转型。 跨界 先行 智能 网联 业务 转型 探界者 别克GL6 科沃兹 迈锐宝 杰德 朗逸 欧蓝德 迈锐宝XL 思域 卡罗拉 宋MAX 科鲁兹 逍客 奇骏 现代IX35 被夺率 争夺率 强势竞争强势竞争 弱势竞争弱势竞争 跨界产品频出,雪佛兰另辟蹊径跨界产品频出,雪佛兰另辟蹊径 2018年成都车展上,除了新能源产品外,燃油车有非常多的跨界产品投放,尤其是 在旅行车产品上,这两年各大一线品牌都在陆陆续续进行着,
12、国内消费者也慢慢开 始接受并消费,与其相比,轿跑型SUV则销量欠佳; 在众多跨界产品中,雪佛兰的沃兰多刚一问世就备受关注,其竞品中既有MPV产 品,还有轿车及SUV产品,非常符合这款车的战略定位,这样的全能型产品会不会 成为市场下一个爆点呢? 数据来源:百度指数 科技发展使汽车不再是一个冰冷的运载工 具,智能驾驶、智能语音、智能操控等技 术重新定义了汽车在人类生活中的角色 智能化 网联化是未来智慧交通发展的根基,也是现阶段 各大车企寻求转型的路径之一,更便捷的人机交 互、车车交互与车路交互,能够从根本上改变人 类出行的状态 网联化 基于共享经济发展,在交通拥堵和大气污染的背景 下,共享出行是最
13、优解决方案之一,不仅仅充分利 用了碎片时间,也能够改变消费者对于汽车产品的 态度 共享化 新能源驱动着对于汽车产品的重新定义,解放了 汽车产品三大件布局,从而驱动了智能网联在汽 车上的充分发展和利用,也是智能网联的重要推 动剂 电动化 汽车四化推动变革,新能源是根基汽车四化推动变革,新能源是根基 智能网联 成为四化首选 车联网由于其门槛较低,且没 有政策上的限制,更多的互联 网公司以供应商的身份进入, 也成为资本的追逐目标,热度 一度超越共享汽车。 车联网 数据来源:百度指数 荣威RX5 领克01 哈弗F7 东风AX7 数据 用户 技术 资金 运营 安全 中央政府 科研机构 地方政府 出行服务
14、商 汽车制造商 自动驾驶系统提供商 通信服务提供商 传感器 /服务器/芯片制造商 中国品牌弯道超车中国品牌弯道超车 智能网联是很多车企转型的第一选择,这一点上中国品牌已然全面领先国外品牌; 而国内的各大科技公司也因此参与到汽车行业中来,2018年上半年,百度Apollo开放 平台发布了面向量产的完整的人工智能车联网系统解决方案。此外百度Apollo联合政 府、OEM、出行服务商等致力于共建智能汽车和智能交通的新生态。 奔腾T77 宝马集团和奔驰母公司戴姆勒集团共同宣布,两家公司将把各自旗下的共享汽 车品牌DriveNow和Car2Go等共享出行业务进行整合,这家新公司将成为全球规模最大的汽 车
15、共享出行服务商之一,在全球范围内拥有2万辆共享汽车、约14万叫车软件司机,以及超 过14.3万个充电桩。戴姆勒和宝马的合作也将进一步挑战Uber在汽车服务领域的地位,如果 发展的好,未来也不排除进军国内的可能。 一汽、长安、东风三大企业将联手成立共享出行公司。三方将共同探索新商业模 式,包括汽车共享、出行服务、汽车产业新生态的合作,以及智慧城市、智慧交通建设等。 大量新玩家进入,倒逼传统车企抱团取大量新玩家进入,倒逼传统车企抱团取 暖,共享是核心暖,共享是核心 汽车四化不仅仅在传统车企中进 行,也同样吸引了大量的新玩家进 入,正是这样的趋势倒逼传统车企 抱团取暖,改革加速。 20152017.
16、22017.82017.9 东风与一汽进行 领导间的调换 东风与一汽签署战略性 框架协议,合作内容主 要集中在车载智能网 联、燃料电池、轻量化 等领域。 长安与一汽进 行掌门人对调 徐留平带队深入一汽调研, 提出来要加强一汽与长安在 研发、生产、营销、人力资 源管理等方面的合作。 的蓝租车 吉利旗下曹操专车业务负责分时租赁的品 牌,活动范围基本集中在吉利品牌所在的 华东地区。 立刻出行 立刻出行则主动选择了广东及四川作为主战场, 通过新一线城市高速增长的出行需求占领市场。 数据来源:百度指数 出行服务,区域市场更具活力出行服务,区域市场更具活力 共享汽车随着几家大公司的运营情况逐渐劣势,其热度
17、也相应下降,与此同时地域性 的共享车热度上升,一方面是依赖地方车企,一方面则是其他创业公司对市场的判 断,南方城市是主要战场。 共享 汽车 汽车市场 概览与展望 01 2018年汽车市场概览 2018年车企应对之道 2019年汽车市场展望 新能源驱动了产品传统布局变革新能源驱动了产品传统布局变革 以往汽车产品因为部件位置不够灵活,导 致汽车无论从造型上还是内部布局上都很 难突破瓶颈,而新能源产品摆脱传统部件 束缚,将在造型及设计上有较大突破。 出行及服务商重新定义了汽车的含义出行及服务商重新定义了汽车的含义 出行及服务商的宗旨是为乘客提供便利的 交通工具,汽车的工具属性更为强烈,汽 车产品的功
18、能性及定位进行重新定义,届 时品牌壁垒将被大大抹平。 智能网联改变了汽车生活智能网联改变了汽车生活 智能网联包括了AI交互及自动驾驶等功 能,当用户在驾驶过程中对于驾驶本身的 参与越来越少之后,移动办公、移动聚 会、移动亲子等场景将在未来实现,基于 使用场景的产品定义也将变得越来越重 要。 汽车四化将推动汽车产品从根本上进行变革,汽车造型及空间布局将在未来有很大 突破。 数据来源:百度指数 优胜劣汰将加速,四化发展任重而道远优胜劣汰将加速,四化发展任重而道远 在新能源及车企向服务出行转型的背景下,燃油车市场投放速度将进一步放缓,且 开启加速淘汰模式,处于长尾市场的品牌较危险,对未来市场的消费趋
19、势把握尤为 重要,产品与营销更要有效结合方可生存。 同 比 增 速 成长市场 明星市场 成熟市场 长尾市场 传统汽车背景 优势:优势:多年积累的造车经验及体系和供应商能力, 在成本控制和营销上具备得天独厚的优势 纯电续航:纯电续航:续航里程从150-451KM 电池技术:电池技术:69%三元锂,10%碳酸铁锂,21%其他 劣势:劣势:在传统车平台逆向开发,缺乏消费者视角, 市场响应速度慢 互联网背景 优势:优势:互联网思维,具备充分的用户视角,归零思 考重新定义汽车,车联网使用程度高,融资能力强 纯电续航:纯电续航:续航里程从150-700KM 电池技术:电池技术:主要为三元锂 劣势:劣势:缺
20、乏汽车生产经验,及品牌积淀,体系能力 需要重新建立,渠道能力依赖电商 优势:优势:母公司资本雄厚,背景深厚 纯电续航:纯电续航:续航里程300-350KM 电池技术:电池技术:三元锂为主 劣势:劣势:缺少资质和经验 新能源是汽车四化的驱动力量新能源是汽车四化的驱动力量 新能源因为改变了汽车原有的机械结构,降低了行业的准入门槛,所以不同背景的 公司都开始了造车,不同的背景具备不同的优势,而从长远来看,传统车企具备更 多的可能性;新能源对汽车产品的颠覆也造福了汽车四化的发展,无论如何,新技 术的变革一定是围绕新能源汽车的。 零部件供应商背景 量产车型实现销售 品牌车型1-11月成交量 蔚来ES85
21、932 云度1、35863 欧拉欧拉IQ2460 威马EX51037 电咖EV10706 合众哪吒N01153 前途K5032 蔚来、云度、威马等品牌的量产车型已 经开始交付 多数品牌量产车型的上市时间在2019年 及以后 品牌车型预计上市 蔚来ES62019年6月 拜腾中型SUV2019年四季度 正道 H600 H550 2019年 爱驰亿维SUV2019年 车和家智能SUV2019年 数据来源:百度指数&爱卡终端销量数据平台 造车新势力喜忧参半造车新势力喜忧参半 特斯拉之后,以互联网公司为背景的造车新势力如雨后春笋般不断涌现,但狂欢过 后我们发现真正进入大众视野的不过就几家品牌,消费者早就
22、过了听故事的阶段, 更早的交付才是未来占领市场的必要条件。 012019年以后上市02 2018年1-11月 70% 85% 20162018 60% 75% 20162018 65% 75% 20162018 数据来源:百度指数 区域消费差异变小,精细化营销成必然区域消费差异变小,精细化营销成必然 以区域维度的汽车消费差异化,随着产品同质化及互联网传播逐渐被抹平,几大区 域市场几乎都能达到与大盘75%以上的市场重合情况,这种情况也启示营销人员,区 域的颗粒度不足以定义消费市场,未来的营销应是依靠大数据的精细化营销。 华北关注TOP20与全国重合度 华东关注TOP20与全国重合度 华南关注TO
23、P20与全国重合度 . . . 02 Omni Marketing 百度覆盖汽车消费全生命周期:学车、看车、买车、用车、养车、卖车。 大数据记录消费者需求与行为轨迹,赋能汽车品牌读懂消费者。 百度大数据全场景记录汽车消费者点点滴滴百度大数据全场景记录汽车消费者点点滴滴 日均汽车相关搜索 2000万 日均位置请求 260亿 汽车资讯用户 3000万 车辆出行相关吧 1400万 数据来源:百度指数,百度Omni Marketing 百度大数据洞察助力百度大数据洞察助力 汽车品牌把握趋势,影响消费决策汽车品牌把握趋势,影响消费决策 汽车消费者 行为分析 汽车消费者 决策路径 汽车消费结构的变化趋势如
24、何? 汽车消费者有什么变化? 汽车消费者决策路径如何? 百度产品如何影响消费者决策路径? 发掘市场机会 优化营销效率 消费者在百度平台的每一次“看”“搜”“问” 都是需求的一次表达,上亿消费者行为形成 流量热点,流量热点大数据实时感知汽车人 群需求,映射汽车市场变化、关注热度与消 费者心中的潜在市场,帮助汽车品牌把握趋 势。 串联消费者随时间迁移的关注点与行为 形成时序大数据,时序大数据从点到线记录 消费者的消费决策路径,帮助汽车品牌识别 消费者决策阶段与分阶段决策特征,通过百 度产品影响消费者决策路径。 百度大数据洞见汽车消费趋势,助力品 牌发掘机会;洞见汽车消费者决策路径,助 力品牌优化营
25、销。 汽车消费 新常态 Omni Marketing Omni Marketing 行为分析 消费 升级 体验 为王 产品 求新 汽车消费者 内容 爆发 01 02 03 04 Omni Marketing (2016.11-2018.10) 50万 注:汽车价格指同款车型最低裸车价格 67% 59% 22% 27% 12% 14% -8% +5% +2% 汽车消费购买力提高汽车消费购买力提高 趋势1:消费升级 需求升级带来汽车消费结构升级,消费者汽车需求价格升高。 最近12个月与上12个月相比,乘用车分价格的需求份额随价格升高而有所增长。 20万以下汽车需求份额下降8%,而21-50万乘用车
26、需求份额上升5%。 数据来源:百度Omni Marketing Omni Marketing 9%9% 45% 41% 31% 32% 9% 10% 6% 7% ( 2016.11-2018.10 ) 林肯领航员 (增长19%) 日产途乐 (增长41%) SUV大空间需求核心是 7座,份额增长最大的 中大型SUV中TOP车型 均为7座,且快速增 长。 20% 13% 42% 41% 23% 26% 12% 16% 2% 3% ( 2016.11-2018.10 ) -4% +1% +1% +1% +3% +4% +1% 汽车空间需求趋“大”汽车空间需求趋“大” 趋势1:消费升级 从轿车和SUV
27、空间需求份额变化可见,大空间乘用车需求份额出现增长,汽车消费空间 呈现趋“大”趋势。 SUV相比轿车对大空间需求更突出,核心诉求是“7座”,以满足二胎家庭乘坐空间需求。 -1% -7% 大型 (全尺寸) 中大型 中型 紧凑型 小型 数据来源:百度Omni Marketing Omni Marketing 团购/优惠/促销 下滑35% 核心细分关注 价格价格 口碑 43% 推荐 34% 比较 23% 核心细分关注 口碑口碑 排行排行 推荐推荐 换挡方式 19% 油耗 14% 发动 机9% 排量7% 变 速 箱6% 核心细分关注 性能性能参数参数 空间 39% 厢型 17% 车 轮 5% 空 调
28、5% 核心细分关注 外观外观 颜色 91% 核心细分关注 关注但不 敏感 他人真实体验 胜过参数数据 内在品质体 验胜过外在 舒适性体验 追求无止境 颜色对视觉 体验最重要 关注点背后消费者的诉求关注点背后消费者的诉求 更注重真实与内在品质类体验更注重真实与内在品质类体验 趋势2:体验为王 百度平台显示,消费者对乘用车关注点超过200多项,汽车消费越来越理性。 消费者最关注价格但对促销敏感度下降。 口碑越来越重要,是消费者获取汽车真实体验的核心途径,重要性超越官方参数数据。 消费者对内在性能体验的关注超越外在配置与外观,更追求性能价值。 No.1No.2No.3No.4No.5 数据来源:百度
29、Omni Marketing Omni Marketing 新能源车使用成本低,受到消费者青睐,尤其用于短途上下班代步,在经济上更划算; 限购城市对新能源车相对宽松的牌照政策对区域消费者需求影响大; 消费者环保意识不断提升,也促进新能源车需求不断上升。 宏观政策引导、新造车势力兴起、外部竞争推动,使得新能源车供应日益完善,是新能 源汽车需求快增长的基础。 政策 引导 双积分改革 新厂商 发力 新势力造车 外部 竞争 外资股比放开 2016.11 2017.10 2017.11 2018.10 增长 91% 对新能源需求增长最快对新能源需求增长最快 趋势3:产品求新 _ _ Omni Marke
30、ting 数据来源:百度Omni Marketing Omni Marketing 自动驾驶 自动驾驶、巡航系统、倒车辅助受到汽车消费者的关注并不断升温,这些也是汽车产 品更加智能化的新技术。 可靠高品质的新技术有望给消费者带来超出预期的体验,增加消费者对产品信心,从 而促进购买。 对新技术需求高增长对新技术需求高增长 趋势3:产品求新 +54% 巡航系统 +44% 车展 娱乐 变速箱安全配置 维修 倒车辅助 +32% +21% +19%+16% +11% +7% 数据来源:百度Omni Marketing Omni Marketing 百家号汽车内容生产百家号汽车内容分发 总发文量增长 2.
31、9倍 百家号汽车内容在生产和百家号汽车内容在生产和 分发端均爆发式增长分发端均爆发式增长 趋势4:内容爆发 汽车内容阅读逐渐成为汽车消费者刚需。 总展现量增长 2.3倍 原创作者数量增长 8倍 用户平均阅读 时长增长 1.2倍 数据来源:百度百家号 Omni Marketing 汽车大规模增长红利期结束 更需要 把握趋势 顺势而为 汽车需求结构向高价格、大空间升级,百度大数 据赋能品牌早应对,抓住细分市场机会 01 汽车商品高复杂、长使用周期,使得消费者购车决策时注 重实际体验超过官方参数,性能价值体验超越配置&外观 02 消费者对新技术、新能源的关注度不断升温,启示汽车产 品创新的新可能 0
32、3 汽车内容阅读逐渐成为消费者获取信息的刚需,汽车 品牌加速汽车内容布局,强化内容营销影响力 04 消费 升级 体验 为王 产品 求新 内容 爆发 Omni Marketing 找准需求趋势 更要打通 汽车消费者决策路径 百度Feed对汽车 消费者决策路径影响 百度品牌专区对汽车 消费者决策路径影响 汽车消费者汽车消费者 决策路径决策路径 决策阶段定义 决策跳转路径 决策阶段价值 各决策阶段特征 百度产品如何百度产品如何 影响决策路径影响决策路径 ? ? ? ? ? ? ? ? Omni Marketing 研究 周期 2018.9.1-2018.9.30B级轿车典型人群 研究 对象 汽车消费
33、者决策路径始于消费者产生真实购车需求,而不是向往阶段,终于消费 者完成最终车型选择,产生购买意向,同时包含消费者在决策过程中反复跳转的 全部阶段。 数据来源:百度Omni Marketing 决策阶段定义决策阶段定义 在研究期间内,仅 搜索过汽车行业相 关词,但未搜索过 任何汽车品牌词或 车型词,也未搜索 汽车交易相关的词 在研究期间内,搜索 过汽车品牌关键词, 但未搜索任何汽车车 型词 在研究期间内,搜索 具体的汽车车型词, 包括对一个汽车车型 的信息了解,也包括 同时搜索多个车型的 信息对比 在研究期间内,搜索 过有购买意向(具体 车型贷款;城市&品 牌4S店;试乘试驾; 保险购置税等)的
34、关 键词 研究方法 需求产生品牌了解车型评估购买意向 Omni Marketing 数据来源:百度Omni Marketing 注: 每一阶段中所示比例,表示经历过该阶段的UV数占经历过任一阶段的UV数比例; 从阶段A出发指向阶段B的比例,表示依次经历过阶段A、B的UV数占经历过阶段A的UV数比例。 决策跳转路径决策跳转路径 汽车消费者决策是长链条的迂回式决策路线 汽车消费者决策整体主路线: 消费者在决策过程中不是直线推进,而是有高频的回跳,呈现迂回式特征。 5% 87% 0.5% 2% 94% 29% 62% 2.3% 6.1% 86% 车型评估 85% 购买意向 2% 需求产生 5% 了解
35、品牌 8% 0.1% 5.8% 需求产生车型评估购买意向 品牌了解车型评估购买意向 Omni Marketing 阶段覆盖度 阶 段 转 化 率 需求产生 品牌了解 车型评估 汽车消费者对车型评估阶段搜索次数最多,依赖度最高: 数据来源:百度Omni Marketing 注: A阶段覆盖度=经历过A阶段的UV数所有被研究对象UV总和; A阶段转化率=从A阶段直接跳转到购买意向的UV数经历过任一阶段的UV数。 决策阶段价值决策阶段价值 车型评估是汽车消费者决策的最“重”阶段 汽车消费者决策在车型评估阶段最“重”: 接近100%的消费者都经历车型评估阶段(阶段覆盖度) 直接跳转到购买意向阶段的比例
36、最高(阶段转化率) 3次4次10次3次 需求产生品牌了解车型评估购买意向 Omni Marketing 数据来源:百度Omni Marketing 消费者TOP5关注点 消费者TOP3点击去向 各决策阶段特征各决策阶段特征 需求产生:汽车消费需求模糊期,知识类内容引导更关键 价格价格汽车知识汽车知识推荐推荐牌照牌照车系车系/ /国别国别 No.1No.2No.3No.4No.5 “平行进口车” “德系车都有哪 些” “汽车行情” “豪车品牌” “异地购车上 牌” “车牌转让” “十几万的车” “敞篷车价格” “什么车最保值” “最安全的车” 02-百度阿拉丁03-百度知道01-百度凤巢 需求产
37、生品牌了解车型评估购买意向 Omni Marketing 消费者TOP3点击去向 数据来源:百度Omni Marketing 消费者TOP5关注点 各决策阶段特征各决策阶段特征 品牌了解:消费者主动关注品牌时刻,有效沟通提升效率 价格价格官网官网口碑口碑车款车款国别国别 No.1No.2No.3No.4No.5 “沃尔沃是哪个国 家的” “英菲尼迪是哪国 品牌” “宝马官网” “保时捷官网” “宝马敞篷车有 哪几款” “大众旅行车有 几款” “奔驰价格” “捷豹报价” “沃尔沃怎么样” “林肯车怎么样” 02-百度百科03-品牌官网01-百度凤巢 需求产生品牌了解车型评估购买意向 Omni M
38、arketing 数据来源:百度Omni Marketing 消费者TOP5关注点 各决策阶段特征各决策阶段特征 车型评估:突出卖点,拦截竞品 价格价格图片图片口碑口碑比较比较颜色颜色 No.1No.2No.3No.4No.5 “思域颜色” “宝马5系什么颜色 好看” “沃尔沃s90图片” “保时捷卡宴图片” “宝马x1与奥迪 q3哪个好” “宝马3系和奥迪 a4l哪个好” “奔驰e300报价” “宝马3系价格” “大众辉腾怎么 样” “雪弗兰迈锐宝质 量怎么样” 02-汽车垂直平台03-阿拉丁01-百度凤巢 需求产生品牌了解车型评估购买意向 消费者TOP3点击去向 Omni Marketin
39、g 数据来源:百度Omni Marketing 百度产品连通消费者决策路径与汽车品牌营销诉求 消 费 者 决 策 路 径消 费 者 决 策 路 径 汽车品牌营销诉求汽车品牌营销诉求 百家号智能小程序 信息找人信息找人人找信息人找信息 品牌专区 品牌丝路 搜索推广知识营销 品牌起跑线 本地直通车 品牌华表 商业阿拉丁 消费者管理消费者管理 扩大品牌认知 Brand Awareness 提升品牌偏好 Brand Response 促进销售线索 Direct response 需求产生品牌了解车型评估购买意向 聚屏百度开屏 百意品牌序章 百通 百度Feed (除凤巢流量外) 图片推广 Omni Ma
40、rketing 找准需求趋势 更要打通 汽车消费者决策路径 百度Feed对汽车 消费者决策路径影响 百度品牌专区对汽车 消费者决策路径影响 汽车消费者汽车消费者 决策路径决策路径 决策阶段定义 决策跳转路径 决策阶段价值 各决策阶段特征 百度产品如何百度产品如何 影响决策路径影响决策路径 ? ? ? ? ? ? ? ? Omni Marketing 研 究 发 现 数据来源:百度搜索日志,百度Feed点击日志 营 销 诉 求 大品牌新品上市,如何快 速获得优质的曝光? 小品牌遭遇流量瓶颈,如 何获得品牌增量? 主流品牌面临激烈竞争, 如何脱颖而出,获得目标 消费者对本品牌的偏好? 百度手机端
41、汽车搜索日志 (2017.3.23 5.22) 百度Feed 汽车点击日志 (2017.4.1 4.25) 1.38亿 数 据 来 源 百度大数据追踪百度大数据追踪 百度百度FeedFeed广告对汽车消费者决策的影响广告对汽车消费者决策的影响 基于百度搜索日志与百度Feed点击日志的打通,通过行业价值和客户案例两个论证 视角,证明了百度Feed广告对于汽车消费者决策的作用体现在:扩大品牌认知、提 升品牌偏好以及促进购买意向的提升。 扩大品牌认知 Brand Awareness 提升品牌偏好 Brand Response 促进销售线索 Direct response 市场预算有限,期望尽可 能多
42、获得销售线索, 如何选择媒体组合?如何 多方位评估效果? 百度Feed广告 能扩大品牌认知 百度Feed广告 能提升用户对品牌的偏好 百度Feed广告 促进购买意向 能带来优质的曝光 能带来品牌增量 与Search共振 带来更高购买意向率 Omni Marketing 点击Feed广告的人有7.4%会对广告品牌从“不考虑”到“纳入考虑集”。 数据来源:百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志 BeforeAfter 百度Feed广告会带来品牌增量 7.4% 百度Feed广告扩大品牌认知 数据来源:百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志 Before (品牌考虑集) 长城(
43、哈弗) 三菱(帕杰罗) 丰田(普拉多) 丰田 (汉兰达) 福特(探险者) JEEP Feed广告 百度Feed广告会带来品牌增量 点击JEEP Feed广告的人有7.5%会对广告品牌从“不考虑”到“纳入考虑集”。 JEEP 长城(哈弗) 三菱(帕杰罗) 丰田(普拉多) 丰田 (汉兰达) 福特(探险者) After (品牌考虑集) 7.5% Omni Marketing Omni Marketing 数据来源:百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志 百度Feed广告提升品牌偏好 点击Feed广告的人中有31.7%对广告品牌搜索次数变多。 50% +13.6% 品牌检索量 Before
44、 After +2.2% 品牌检索份额 31.7% Omni Marketing 数据来源:百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志 奔驰Feed广告有效提升奔驰品牌搜索量和搜索份额 点击过奔驰Feed广告的,搜索量和搜索份额都明显提升。 +2.6% +16% +0.4% -2% 点击奔驰 Feed广告 未点击奔驰 Feed广告 搜索量搜索份额 Before (品牌考虑集) After (品牌考虑集) 宝马 雷克萨斯奥迪 奔驰 路虎 点击 奔驰 Feed广告 宝马 雷克萨斯 奥迪 奔驰 路虎 Before (品牌考虑集) After (品牌考虑 集) 宝马 雷克萨斯 奥迪 奔驰 路虎
45、 宝马 雷克萨斯 奥迪 奔驰 路虎 未点击 奔驰Feed广告 Omni Marketing Omni Marketing 数据来源:百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志 FSS 16.8% 购买意向转化率 Search + Feed 点击Feed广告 产生购买意向 (搜索试乘试驾/4s 店) 百度Feed广告 + Search帮助汽车品牌提升销售线索 百度Feed广告促进销售线索 百度Feed广告 + Search 帮助雪佛兰提升销售线索 FSS 23.3% 购买意向转化率 Search + Feed 点击Feed广告 产生购买意向 (搜索试乘试驾/4s 店) Omni Mark
46、eting 数据来源:百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志 百度Feed广告促进销售线索 百度Feed广告可改变用户转化路径,制造品牌逆袭机会 点击B品牌Feed广告 S S (A) S (B) 点击Feed广告 产生购买意向 (搜索试乘试驾/4s店) F Omni Marketing 数据来源:百度手机端搜索日志 & 百度Feed曝光&点击日志 5.4% 广告点击率 11.7% 品牌回搜率 7.4% 对广告品牌从 不考虑到考虑 31.7% 搜索广告品牌 次数更多 16.8% Feed+Search 购买意向转化率 百度Feed广告 带来优质的曝光 带来品牌增量 百度Feed广告
47、+Search 带来更高购买意向率 百度Feed广告 提升品牌偏好 百度百度FeedFeed广告赋能汽车品牌广告赋能汽车品牌 扩大品牌认知 Brand Awareness 提升品牌偏好 Brand Response 促进销售线索 Direct response 从0到1 (质变) 0199 100 从1到99 (量变) 从99到100 (飞升) Omni Marketing 找准需求趋势 更要打通 汽车消费者决策路径 百度Feed对汽车 消费者决策路径影响 百度品牌专区对汽车 消费者决策路径影响 汽车消费者汽车消费者 决策路径决策路径 决策阶段定义 决策跳转路径 决策阶段价值 各决策阶段特征
48、百度产品如何百度产品如何 影响决策路径影响决策路径 ? ? ? ? ? ? ? ? Omni Marketing 品牌专区 价值 大 数 据 百度大数据助力品牌回溯营销效果百度大数据助力品牌回溯营销效果 这里以某豪华品牌投放百度品牌专区后的营销效果回溯为例,通过大数据尤其是时 序大数据发掘商业产品对消费者决策路径的影响。 通过大数据回溯发现,品牌专区对汽车品牌营销的价值集中在:扩大品牌认知阶段 是品牌的流量收口;提升品牌好感和有效拦截竞品;推进消费者决策。 营 销 诉 求 曝光量覆盖了多少目标人群? 本品收获了多少流量? 本品对用户吸引力是否提升? 进而用户忠诚度是否提升? 是否改变用户购买意
49、向? 流量收口 提升好感 有效拦截竞品 推进决策 扩大品牌认知 Brand Awareness 提升品牌偏好 Brand Response 促进销售线索 Direct response 时序路径数据 点击品牌专区 VS 未点击品牌专区 流量数据 点击去向 数据来源:百度Omni Marketing Omni Marketing 品牌专区 45% 凤巢 10% 百度其他频道 17% 百 家 号 5% 阿拉丁 13% 其他自然点击结果 7% 百 度 贴 吧 3% 品牌专区为本品收获最大流量品牌专区为本品收获最大流量 某汽车品牌投放品牌专区后获取消费者点击份额的45%。 数据来源:百度Omni Marketing Omni Marketing 未点击品专 消费者点击品牌专区后对本品产生偏好进而增加搜索频次 67% 专搜本品 33% 汽车消费者以多品牌比较决策为主 多品牌搜索 专搜本品 数据来源:百度Omni Marketing 品牌专区提升品牌偏好,有效拦截竞品品牌专区提升品牌偏好,有效拦截竞品 VS 点击品专 品牌份 额提升 +5%搜索次 数增长 +68% 24% 多品牌搜索的用户点击品专后 24%转