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1、This artwork was created using Nielsen data. Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 中国家庭精明消费研究报告 唯品会&腾讯新闻原子智库委托尼尔森执行完成 2018年12月 2 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The N
2、ielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 报告阅读与说明 中国家庭精明消费报告由唯品会和腾讯新闻原子智库联合发布 并委托全球领先的监测与数据分析公司尼尔森执行。 报告数据由尼尔森和唯品会大数据共同提供。 3 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Co
3、nfidential and proprietary. Do not distribute. 目录 网购关注因素 网购促销方式 购物以及销售渠道变迁 网购市场交易额 购物者消费意愿 网购频率 三大品类购物渠 道对比 项目设计 家庭财务管理 家庭采购职责 网购偏好与行为 4 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and propri
4、etary. Do not distribute. 项目设计 执行时间:2018年11月17日-11月25日 华北 华东 华南西部 城市级别区域城市样本量 一线城市 华北北京200 华东上海200 华南广州200 二线城市 华北哈尔滨150 华北青岛150 华东郑州150 华东南京150 华南武汉150 华南东莞150 西部成都150 西部西安150 三/四线城市 华北*100 华东*100 华南*100 西部*100 总计2200 研究方法:在线调查 问卷发送给特定受访人群 问卷长度:20分钟 目标受访者条件: 过去三个月网购过衣服/美妆/母婴产品,且全过程由自己独立完成。 当地居住一年以上
5、 近1个月未接受过市场研究问卷调查 其他行业规避条件 服装配饰个护化妆母婴儿童 5 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 5 购物以及销售渠道变迁 网购市场交易额 购物者消费意愿 网购市场总体现状 6 Copyright 2018 The Nielsen Co
6、mpany (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 网购市场总体现状摘要 随着互联网进一步普及,网购市场潜在用 户基数的扩大,网购交易额持续攀升 下线市场消费者信心指数强势回升, 电商渗透率进一步提高 线上渠道热度持续走高,网购渗透率大幅增 加,线上渠道成为各品类重要的销售渠道 7 Copyright 2018 The Niels
7、en Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 互联网进一步普及,潜在网络购物者持续增长 来源:中国互联网络信息中心 中国网民规模与普及率 25.0 26.1 26.2 26.4 27.0 24 24.5 25 25.5 26 26.5 27 27.5 200162017 3.8 4.6 5.1
8、 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 28.9% 34.3% 38.3% 42.1% 45.8% 47.9% 50.3% 53.2% 55.8% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 0 5 10 20092000162017 网民数量(亿)互联网普及率 网民平均每周上网时长(小时) 截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,全年共计新 增网民4075万人。互联网普及率为55.9%,较2016年数 据提升了2.6个百分点。 2017年,中国网民的人均每周上网时长稳步增长。 8 Copyright 2018 The N
9、ielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 网购用户规模持续增长 来源:Statista 网购用户数量持续增加,2017年增速上升了2.2%。中国网购用户规模的增速要比全世界的增速高得多。 20014 0.37 0.42 0.47 0.53 1.32 1.46 1.52 1.66 1
10、2.3% 11.7% 13.9% 10.6% 4.1% 9.2% 0% 5% 10% 15% 0 1 1 2 2 国内用户规模(十亿人)全球用户规模(十亿人)国内增长率全球增长率 9 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 网购交易总额持续增长 来源:中国互联网
11、络信息中心,国家统计局 2017年网购交易额增长率依然高于零售额 542 1,208 2,500 5,231 7,566 12,594 18,477 27,898 38,285 53,288 71,751 93,572 114,830 132,678 156,998 183,919 210,307 237,810 262,394 300,931 332,316 366,262 110.1% 122.9% 107.0% 109.2% 44.6% 66.5% 46.7% 51.0% 37.2% 39.2% 34.6% 18.2% 22.7% 15.5% 18.3% 17.1% 14.3% 13.1
12、% 10.3% 14.7% 10.4% 10.2% -60% -10% 40% 90% 140% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 2007200820092000162017 网购交易额(亿元)商品零售额(亿元)网购交易额增长率零售额增长率 10 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2
13、018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 下线城市消费者信心指数强势回升 来源:中国消费者信心指数报告 20017 一线城市二线城市三线城市四线城市农村 中国消费者信心指数(按城市等级) 一线城市二线城市三线城市四线城市农村 +3 +5 +5+9 +2 11 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Co
14、pyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 对比去年,四线城市在网购行为上 网购行为普及离一线仍有差距,但赶超速度惊人 来源:中国消费者信心指数报告 44 63 41 53 35 55 17Q118Q1 渗透率 黏性 意愿 Online shopping intention in the next 6 months Ever online shopping P3M online shopping +12 +20 +19 一线城市 T1 98 95 94
15、+1 vs YA 0 vs YA -2 vs YA 对比去年变化 Change vs YA 12 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 下线消费潜力大,品质消费节奏加快 30 18 20 13 34 21 20 17 休假/度假/旅游 外出就餐 个人数码产品
16、护肤/化妆/美容 文化娱乐 体育健身 保健产品及服务子女教育 日用品 水,电,煤 服饰(衣服/鞋子 等) 家用电器 电话费/手机话费 一线城市四线城市 +15% +21% 消费支出增加比 Spending amount% 健康生活 Healthy Life 新增消费在 Increased spending to below areas 对比去年,家庭支出的变化按城市级% Household expenditure change by city tier% T1 T4 No changedecreasedincreased Holiday/Vacation/Travel Culture & En
17、tertainment Personal Digital Products Skin Care/Cosmetics/Beauty Dine Out Daily-Use Products Childrens Education Water, Electricity, Gas Clothes & Apparel Household Appliances Telephone Bill Health product/ service Physical fitness T1T4 56 44 一线城市 四线城市 保持不变减少增加 来源:中国消费者信心指数报告 13 Copyright 2018 The N
18、ielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 然而一线整体呈现消费回归理性的趋势 数据来源:中国消费者信心调查;尼尔森零售指数;极光大数据 56 41 一线四线 倾向购买本土品牌和产品 倾向购买质量 更好的产品 25 21 一线四线 14 Copyright 2018 The Nielsen Company
19、 (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 14 家庭财务管理 家庭采购职责 家庭职责 15 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen
20、 Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. “另一半(老公/老婆/男女朋友)的钱会全部交给我管理” 近半数女性会管理另一半的钱,上海最多 44%的女性被访者表示会管理另一半全部的钱,一线城市比例更高 基数:所有被访者 来源:Q11 请问您在家管钱么? 35 44 47 42 42 47 50 45 男生女生一线二线三四线北京上海广州 基数266348179174173 % 家庭财务管理 16 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC
21、. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. “我负责购买家里几乎所有的物品” 城市级别越高,女性家庭购物主导权越大 更多女性被访者表示自己会负责全部家庭购物,特别是一二线城市 但是更多青岛、郑州女性只购买自己用的东西 基数:所有被访者 来源:Q12 请问以下哪些描述符合您的购物习惯? 51 67 70 68 57 男生女生一线二线三四线 基数26619
22、34526133135 “我只购买自己用的东西” % 家庭采购职责 9 21 24 女生青岛郑州 17 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. “经常会替老公或者男朋友购买服装配饰” 近七成一线女性操心另一半的穿着打扮 更多一线女性会经常为
23、另一半购买服装配饰和个护化妆 “经常会替老公或者男朋友购买个护化妆” 基数:网购过相应品类且非单身的受访者 来源:Q28a 您会替自己的老公或者男朋友购买服装配饰么? Q38a 您会替自己的老公或者男朋友购买个护化妆么? 67 53 52 一线二线三四线 基数421807272 50 41 37 一线二线三四线 412776237 % 家庭采购职责 18 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen
24、Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. “经常会替父母购买服装配饰” 一线女性更爱为父母采购 更多一线女性会经常替父母购买服装配饰与个护化妆 外套与洗发护发产品是最多的选择 “经常会替父母购买个护化妆” 基数:网购过相应品类的受访者 来源:Q29a 您会替自己的父母购买服装配饰么? Q39a 您会替自己的父母购买个护化妆么? 42 36 26 一线二线三四线 36 33 23 一线二线三四线 基数4789203 % 家庭采购职责 19 Copyright 2018 The Ni
25、elsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 19 网购频率 三大品类购物渠道对比(线上&线下) 购物渠道 服装配饰个护化妆母婴儿童 20 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not di
26、stribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 3/4的女性每周都会网购 基数:所有受访者 来源:Q15 请问您在网上购物的频率是多少? 6 29 39 17 8 1 几乎每天都买 平均每两三天一次 平均每周一次 平均每两周一次 平均每月一次 单位:% 女性网购平均7.2次每个月,3/4的女性每周都会网购 基数2661934 1 27 40 20 12 1 几乎每天都买 平均每两三天一次 平均每周一次 平均每两周一次 平均每月一次 平均
27、频次: 7.20次/月 平均频次: 5.50次/月 线上购物频率 网购频率 21 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 线上购物平均频率 一线女性网购频率较高 一线女性网购频率较高,其中广州最高,达到平均9.9次每月 基数:所有受访者 来源:Q15 请问您在网
28、上购物的频率是多少? 单位:次/每月 基数52674173 9.0 6.7 6.0 8.9 8.2 9.9 一线二线三四线北京上海广州 网购频率 22 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 线上vs线下 线上消费超过线下 不同城市级别的女
29、性,线上消费服装配饰、个护化妆、母婴儿童用品的金额与 频率都超过线下 27611432641 4.2 4.0 2.6 3.2 3.0 1.6 一线二线三四线 单位:元/每月 单位:次/每月 基数478920310 购物渠道对比 *总金额=购买频率 x 平均每次消费金额 服装配饰个护化妆母婴儿童用品 3.53.5 2.0 2.92.9 1.5 一线二线三四线 3.5 3.1 2.2 3.0 2.7 1.9 一线二线三四线 4728906 Q31a 请问您在网上购
30、买个护化妆的频率是多少? Q31b 请问您在网上购买个护化妆时,平均每次消费金额是多少? Q32a 请问您在实体店购买个护化妆的频率是多少? Q32b 请问您在实体店购买个护化妆时,平均每次消费金额是多少? 基数:购买各品类的受访者 来源:Q21a 请问您在网上购买服装配饰的频率是多少? Q21b 请问您在网上购买服装配饰时,平均每次消费金额是多少? Q22a 请问您在实体店购买服装配饰的频率是多少? Q22b 请问您在实体店购买服装配饰时,平均每次消费金额是多少? Q41a 请问您在网上购买母婴、儿童用品的频率是多少? Q41b 请问您在网上购买母婴、儿童用品时,平均每次消费金额是多少? Q
31、42a 请问您在实体店购买母婴、儿童用品的频率是多少? Q42b 请问您在实体店购买母婴、儿童用品时,平均每次消费金额是多少? 23 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 线上+线下购物总金额 3883 3183 1521 3202 2609 5875 一线二
32、线 三四线北京上海广州 一线女性买更多服装配饰、个护化妆 一线女性购买服装配饰、个护化妆的总金额较高,其中广州女性最高 基数:购买各品类的受访者 来源:Q21a 请问您在网上购买服装配饰的频率是多少? Q21b 请问您在网上购买服装配饰时,平均每次消费金额是多少? Q22a 请问您在实体店购买服装配饰的频率是多少? Q22b 请问您在实体店购买服装配饰时,平均每次消费金额是多少? 基数4789203 单位:元/每月 购物渠道对比 3360 2910 1363 2560 2195 5327 一线二线 三四线北京上海广州 基数4728957 服装配饰个护
33、化妆 Q31a 请问您在网上购买个护化妆的频率是多少? Q31b 请问您在网上购买个护化妆时,平均每次消费金额是多少? Q32a 请问您在实体店购买个护化妆的频率是多少? Q32b 请问您在实体店购买个护化妆时,平均每次消费金额是多少? 24 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not d
34、istribute. 线上+线下购物总金额母婴儿童产品 3406 2282 1392 2921 2980 4178 4943 一线二线三四线北京上海广州郑州 一线女性买更多母婴儿童产品 一线女性购买母婴儿童产品的金额较高, 但是二线城市郑州是个特例,母婴儿童产品的月总消费额非常高 基数228237 单位:元/每月 基数:购买本品类的受访者 来源:Q41a 请问您在网上购买母婴、儿童用品的频率是多少? Q41b 请问您在网上购买母婴、儿童用品时,平均每次消费金额是多少? Q42a 请问您在实体店购买母婴、儿童用品的频率是多少? Q42b 请问您在实体店购买母婴、儿童用品时
35、,平均每次消费金额是多少? 购物渠道对比 25 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 25 网购关注因素 网购促销方式 网购偏好与行为 服装配饰个护化妆母婴儿童 26 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC.
36、Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 网购关注因素 67 61 46 42 3736 26 24 31 2323 18 18 58 49 37 34 30 2828 27 2524 24 21 18 质量第一,性价比第二 男性与女性关注的网购因素相近,产品质量在第一位,性价比高于价格实惠 基数:所有受访者 来源:Q16 当在网上购物时,您关注的因素有
37、哪些? 基数2661934 % 网购关注因素 27 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 基数5261060348 一至四线城市消费者网购关注因素相近 各级别的女性关注的网购因素相近,产品质量在第一位,性价比高于价格实惠 基数:所有受访者 来源:Q16 当在网
38、上购物时,您关注的因素有哪些? 66 53 42 38 34 31 30 27 29 22 24 20 17 53 45 34 33 28 27 26 28 23 27 24 22 21 61 53 41 29 30 25 30 22 24 21 23 18 12 一线二线三四线 % 网购关注因素 网购关注因素 28 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC.
39、Confidential and proprietary. Do not distribute. 28 性价比 29 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. “买东西的时候我特别注重性价比” 75%被访者特别注重性价比 75%的男性和女性表示自己特别注重性价比
40、不同城市级别的女性在性价比的观念上也很接近 基数:所有受访者 来源:Q13 您是否同意以下这些描述?请选择您同意的程度。 46 49 49 48 50 2928312728 男生女生一线二线三四线 完全同意 比较同意 说不上同意 还是不同意 比较不同意 完全不同意 基数266348 % 网购关注因素-性价比 30 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (U
41、S), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. “性价比”一词在唯品会当季用户购物评价中占比 消费者越来越关注“性价比” 近三年,“性价比”一词在唯品会平台的评论中占比显著提升 来源:唯品会大数据 1.4 1.31.3 1.8 1.4 5.5 5.2 4.6 4.5 4.4 4.1 2016 第二 季度 2016 第三 季度 2016 第四 季度 2017 第一 季度 2017 第二 季度 2017 第三 季度 2017 第四 季度 2018 第一 季度 2018 第二 季度 2018 第三 季度 2018 第四 季度 % 网
42、购关注因素-性价比 31 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 31 国货 32 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distri
43、bute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 下线城市更支持国货 三四线城市的男性和女性更支持国货 基数:所有受访者 来源:Q17 您对国货的态度是什么?请选择所有适合的选项。 36 56 60 48 50 56 一线二线三四线一线二线三四线 % 0 18 14 8 14 19 10 国货的态度 便宜但是品质差 品牌不够大,档次不高 支持国货,我会尽量购买国货 正 面 负 面 基数740348 网购
44、关注因素-国货 33 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. “国货品质有好有坏,需要看具体情况” 一线城市看待国货更理性 一线城市的男性和女性对待国货更加理性 基数:所有受访者 来源:Q17 您对国货的态度是什么?请选择所有适合的选项。 88 64 83 70
45、 63 64 一线二线三线一线二线三四线 % 基数740348 网购关注因素-国货 34 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 唯品会一至六线城市用户购买苹果品牌手机的销量增速( 2017年至2018年) 国货华为在一线城市增速最高 在唯
46、品会平台,国货华为在一线城市增速最高,而进口品牌苹果却在下降 来源:唯品会大数据 96.3 61.68 47.43 41.7 40.21 33.39 -11.1 10.61 3.342.93 -0.57-0.8 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市 华为苹果 % 网购关注因素-国货 35 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confident
47、ial and proprietary. Do not distribute. 35 网购关注因素 精明消费 网购偏好与行为 服装配饰个护化妆母婴儿童 36 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 精明的购物方式服装配饰 各级城市消费观趋同 在购买服装配饰时,不
48、同城市级别的女性对于精明的理解相似 基数:购买过各品类的受访者 来源: Q25在选购服装配饰时,您觉得以下哪些方式是精明的? 买 质 量 好 的 , 耐 穿 才 是 真 的 省 钱 只 买 适 合 自 己 的 , 避 免 浪 费 多 看 评 价 / 买 家 秀 , 避 免 踩 坑 货 比 三 家 买 经 典 款 , 不 退 流 行 , 可 以 多 穿 几 年 等 打 折 促 销 的 时 候 才 买 反 季 节 购 买 打 折 便 宜 的 时 候 多 囤 一 些 闲 置 不 用 的 东 西 , 二 手 卖 掉 基数478920310 58 56 53 40 33 25 2424 19 49 56
49、 42 35 34 24 20 25 20 56 54 44 41 33 2424 22 14 一线二线三线 % 精明消费 37 Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 各级城市消费观趋同 在购买个护化妆时,不同城市级别的女性对于精明的理解相似 二线女性更少货比三家、等打折 基数:购买过各品类的受访者 来源: Q35在选购个护化妆时,您觉得以下哪些方式是精明的? 精明的购物方式服装配饰 只 买 适 合 自 己 的 , 避 免 浪 费 买 质 量 好 的 , 没 有 效 果 等 于 浪 费 多 看 评 价 / 买 家 秀 , 避 免 踩 坑 试 用 小 样 , 确 定 好 用 再 买