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1、核心竞争力一:高效的供应链与供应链合作商强势绑定,话语权强大。极致的供货速度和日供万款服装样式需要上游供应商的密切配合,SHEIN 通过多种利益分享深度绑定和供应商的合作。首先,在供应商的选择上,相较于大厂商,SHEIN 选择的中小厂商话语权相对较低,服从度更高,且订单量可相对灵活。其次,由于 SHEIN 使用的模式为小单快反,大多数时候订单量较小,厂商容易亏本。为了使厂商能够盈利,SHEIN 提高了下单量,且非质量问题零退货,自己承担了库存压力。再者,SHEIN 从不拖欠货款,甚至有时会提前支付货款。此外,随着销量上涨,当核心供应商需要拓展生产力时,由于中小厂商资金能力有限,SHEIN 会借
2、钱给中小厂商买设备和建厂房。整体来看,较小的库存和资金压力使得上游的中小厂商愿意和SHEIN 进行深度合作绑定,SHEIN 的话语权较强。价廉但物美,对严格品控和速度的重视是关键。对中小厂商的深度扶持对应着更高的要求,配货要求上如“现货 40 小时内发货,备货 5 天内发货”,产品质量上,“一件衣服线头要少于三根,并且不超过3 厘米长;尺寸误差2 公分以内”。此外,SHEIN 邀请日韩经验厂商现场把关品控和出货时间,并建立相应的 KPI和评级等级制度。SHEIN 从急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率四个维度审核供应商的 KPI,并引进供应商评级机制,由高到低分为S、A、 B、C
3、、D 五个级别,采购金额得分占 60%,KPI 得分占40%,排名D 级(低于 60 分)末位30%的供应商将被淘汰。产业集群提升效率。SHEIN 的产地主要在广东番禺。广东自改革开放后就是服装制造业的基地,服装产业链条较为完善,且广东番禺的生产商经验丰富。这里上千家的中小服装工厂正好满足 SHEIN 巨量的小单快反要求。随着销量的大幅增加,2015 年SHEIN 将此产业群打造成类似ZARA 在西班牙拉科鲁尼亚小镇的产业集群,加强生产效率。SHEIN 要求所有合作供货厂商距离采购中心广州不超过5 小时。上下游送货时间的缩短以及交流沟通的便利使得SHEIN 超快的供货速度成为可能。核心竞争力二
4、:社交媒体的精准运用全渠道+多地区本地化布局推广快速拓展市场。SHEIN 利用Facebook、Instagram及 Google 等国外社交媒体软件极快拓展市场,目前海外主流软件 SHEIN 几乎均已注册账号并积极运营。在两个优势平台 Facebook 及Instagram 上,SHEIN 根据地区建立了六十几个子账户,来精细化不同地区用户运营,更好符合不同地区用户的喜好。目前SHEIN 在Facebook 已经有了上千万的粉丝量。在广告投放上, SHEIN 在 Google 等平台上投放了大量广告,且形式不一。如在谷歌平台上, SHEIN 投放了包括搜索广告、展示广告和视频广告等,通过大量
5、上广告 A/B 测试图片的点击率来优化广告。在账号运营上,Facebook 账号年均发帖 2000+篇,活跃度高。同时 SHEIN 善于用 Hashtag、PGC 和 UGC 联合做内容营销,在Instagram 上带有SHEIN 标签的帖子数达上百万条,和粉丝频繁的互动持续增强公司品牌力。网红资源的利用持续打造品牌口碑。头部网红SHEIN 选择付费合作模式打造品牌形象,中小网红方面,SHEIN 主要选择与 Fashin、Style、Beauty 及 Makeup 领域的红人合作,通过免费寄衣服给红人试穿,红人以包裹开箱、街拍或者真人试穿解说等方式进行推广,SHEIN 对红人提供一定的佣金或者
6、独家折扣码做转化,进行大面积的覆盖用户群体。高质量活动增强用户粘性,持续增强品牌影响力。增加与用户互动方面,2021 年5 月2 日,SHEIN 举办第二届在线音乐节“SHEIN Together Fest”,聚集用户一起庆祝爱情、音乐和时尚,其中还邀请了Katy Perry 进行线上演出。同时在音乐会中,SHEIN 承诺为世界卫生组织 COVID-19 团结应对基金捐款 10 万美元,并号召观众也可以通过购买限量版系列产品来参与捐款,其销售收入将会全部捐给联合国基金会。打造品牌时尚感方面,SHEIN 开展SHEIN X 100K 挑战赛,终极获胜的设计师将获得 10 万美元大奖,该挑战赛于 2021 年 4 月启动,共遴选出30 位报名参与的设计师。最终5 名入围的设计师将前往洛杉矶参与决赛,期间还能获得评委的一对一指导。优质活动的举行较好的打造了 SHEIN 的品牌力,持续增强用户粘性,吸引新用户。