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1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 数据驱动,大店模式引流助力服务增长 主要观点:主要观点: 深耕母婴市场深耕母婴市场,“大店模式大店模式”给予给予服务多元拓展服务多元拓展更多可能更多可能 经过 12 年发展,孩子王孩子王已已成长为成长为以数据驱动、基于用户关系经营的创以数据驱动、基于用户关系经营的创 新型亲子家庭服务商。新型亲子家庭服务商。20182020 年,母婴销售占收入比重由 92%降 至 88%; 同期, 母婴服务占比维持在 3%左右, 供应商服务占比由 3.7% 增至 6.2%。 非渠道类业务实现快速发展的因素之一在于“大店模式”,(1) 空间: 充分利用经营面积, 由
2、传统的陈列升级为“专区专区+服务服务+娱乐娱乐”; (2) 客流: 线下门店成为服务需求客户的天然引流渠道, 既充分又有效; (3) 延伸:基于服务平台做多元延伸,形成“类联盟体”。 借力借力数据驱动数据驱动,实现消费者精准洞察实现消费者精准洞察和运营管理效率的提升和运营管理效率的提升 (1)消费端消费端:公司通过线上 APP、小程序、云 POS 等用户前端系统, 线下数字化门店升级(如进门大屏设计等等) ,在服务的过程中完成用 户数据采集,建立 400+个基础用户标签和 1000+个智能模型,对用户 精准画像实现精准营销; (2)员工端员工端:育儿顾问通过“人客合一”、“云客 合一”、“阿基
3、米德”等管理工具,进行高效而精准的客户服务和管理,相 较于传统销售模式,借力数字化,单一育儿顾问可深度覆盖精准客户数 实现提升; (3)管理端:)管理端:公司搭建了以业务和数据双中台系统为主,以 AI 中台为辅的技术架构,提升了整体业务运转效率。 投资建议投资建议 公司在母婴行业深耕多年, 形成了特有的“商品+服务+社交”的商业模式。 线下门店成为多元服务业务拓展的天然引流渠道,在母婴产品销售的基 础上,公司采取育儿顾问的形式拓客的同时,增加客户黏性及活跃度, 有利于单客创收的提升。数字化赋能调动员工积极性,单员工深度覆盖 客户数增加,变相“降本提效”。我们预计公司 20212023 年 EP
4、S 分别 为 0.39、0.50、0.65 元/股,对应当前股价 PE 分别为 50、39、30 倍。 首次覆盖,予以“买入”评级。 风险提示风险提示 经济增长和消费水平下降,新店扩张和发展不及预期,行业竞争加剧等。 重要财务指标重要财务指标 单位单位:百万元百万元 主要财务指标主要财务指标 2020A 2021E 2022E 2023E 营业收入 8355 9720 12175 15419 收入同比(%) 1.4% 16.3% 25.3% 26.6% 归属母公司净利润 391 424 541 702 净利润同比(%) 3.6% 8.5% 27.6% 29.8% 毛利率(%) 30.5% 30
5、.2% 30.4% 31.3% ROE(%) 18.7% 16.2% 17.1% 18.2% 每股收益(元) - 0.39 0.50 0.65 P/E - 50.20 39.33 30.31 资料来源: wind,华安证券研究所 Table_StockNameRptType 孩孩 子子 王(王(301078) 公司研究/公司深度 投资评级:买入(首次)投资评级:买入(首次) 报告日期: 2021-11-27 收盘价(元) 19.57 近 12 个月最高/最低(元) 23.30/15.39 总股本(百万股) 1,088 流通股本(百万股) 74 流通股比例(%) 6.81 总市值(亿元) 213
6、 流通市值(亿元) 15 公司价格与沪深公司价格与沪深 300 走势比较走势比较 相关报告相关报告 -44% -30% -16% -2% 11% 10/21 孩 子 王沪深300 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 30 证券研究报告 正文目录正文目录 1 十二载深耕母婴行业,多元业务初步成形十二载深耕母婴行业,多元业务初步成形 . 5 1.1 发展历程:积累与沉淀打造品牌影响力发展历程:积累与沉淀打造品牌影响力 . 5 1.2 业务发展:母婴商品销售稳固筑底,服务多元开花业务发展:母婴商品销售稳固筑底,服务多
7、元开花 . 6 1.3 股权结构:集中带动决策高效股权结构:集中带动决策高效+经营稳健经营稳健 . 8 2 行业:野蛮生长告一段落,品质提升迫在眉睫行业:野蛮生长告一段落,品质提升迫在眉睫 . 10 2.1 行业规模:发展至整合期,规模扩容仍在进行中行业规模:发展至整合期,规模扩容仍在进行中 . 10 2.2 行业趋势:从消费群体变化看产品与渠道走向行业趋势:从消费群体变化看产品与渠道走向 . 13 3 公司:顺势而为,数字化赋能拓展得力公司:顺势而为,数字化赋能拓展得力 . 17 3.1 线下门店智慧升级,优化购物体验、提升服务效率线下门店智慧升级,优化购物体验、提升服务效率 . 17 3.
8、2 线上线上渠道全覆盖,有望实现与线下联动渠道全覆盖,有望实现与线下联动 . 22 3.3 打造三级仓储体系,构建数字化供应链平台打造三级仓储体系,构建数字化供应链平台 . 24 3.4 以消费者为本,会员模式增加具备粘性的私域流量以消费者为本,会员模式增加具备粘性的私域流量 . 25 4 盈利预测及投资建议盈利预测及投资建议 . 27 4.1 盈利预测盈利预测 . 27 4.2 投资建议投资建议 . 27 风险提示:风险提示: . 28 财务报表与盈利预测财务报表与盈利预测 . 29 mWkZ9UnVcXbYyQxPwOuM6MaO9PpNnNtRmNiNqRpOfQoMwP9PqRrRwM
9、mMtMvPsRzR Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 30 证券研究报告 图表目录图表目录 图表图表 1 公司发展历程大事记公司发展历程大事记 . 5 图表图表 2 首次公开发行股票实际募集资金预计投放情况首次公开发行股票实际募集资金预计投放情况. 5 图表图表 3 公司营业收入及其增速公司营业收入及其增速 . 6 图表图表 4 公司归母净利润及其增速公司归母净利润及其增速 . 6 图表图表 5 公司营业收入构成(按业务类公司营业收入构成(按业务类型)型) . 6 图表图表 6 母婴商品销售收入及其增速母婴
10、商品销售收入及其增速 . 7 图表图表 7 母婴商品销售收入中自营母婴商品销售收入中自营&联营占比联营占比 . 7 图表图表 8 2020 年公司母婴商年公司母婴商品销售构成(按品类)品销售构成(按品类) . 7 图表图表 9 部分奶粉产品展示部分奶粉产品展示 . 7 图表图表 10 母婴服务内容简介及对应细分项收入占比母婴服务内容简介及对应细分项收入占比 . 8 图表图表 11 供应商服务内容简介及对应细分项收入占比供应商服务内容简介及对应细分项收入占比 . 8 图表图表 12 公司股权公司股权结构图(截至结构图(截至 2021 年年 10 月月 14 日)日) . 9 图表图表 13 公司
11、核心管理层介绍公司核心管理层介绍 . 9 图表图表 14 母婴行业产业链概览母婴行业产业链概览 . 10 图表图表 15 我国母婴市场规模我国母婴市场规模 . 11 图表图表 16 我国母婴市场发展历程我国母婴市场发展历程 . 11 图表图表 17 我国人口出生率我国人口出生率 . 12 图表图表 18 我国人口结构(按年龄段)我国人口结构(按年龄段). 12 图表图表 19 城镇居民人均可支配收入及其同比城镇居民人均可支配收入及其同比 . 12 图表图表 20 城镇居民人均支出分配城镇居民人均支出分配 . 12 图表图表 21 母婴产业涵盖内容一览母婴产业涵盖内容一览 . 13 图表图表 2
12、2 90 后已成我国妈妈人群后已成我国妈妈人群“主力军主力军”(2020 年)年) . 13 图表图表 23 我国妈妈群体各孕育阶段分布(我国妈妈群体各孕育阶段分布(2020 年)年) . 13 图表图表 24 婴童商品市场婴童商品市场 2020 年分类预测年分类预测 . 14 图表图表 25 婴童服务市场婴童服务市场 2020 年分类预测年分类预测 . 14 图表图表 26 “4+2+1”的的“漏斗式漏斗式”家庭结构家庭结构 . 14 图表图表 27 中国奶粉行业市场规模(亿元)中国奶粉行业市场规模(亿元) . 15 图表图表 28 高端及超高端奶粉市高端及超高端奶粉市占率提升占率提升 .
13、15 图表图表 29 网上商品和服务零售额及其同比网上商品和服务零售额及其同比 . 16 图表图表 30 网上商品和服务零售额占社零比重网上商品和服务零售额占社零比重 . 16 图表图表 31 我国网购用户规模及使用率我国网购用户规模及使用率. 16 图表图表 32 我国母婴电商用户规模我国母婴电商用户规模 . 16 图表图表 33 国产品牌积极采用新媒体营销方式国产品牌积极采用新媒体营销方式 . 17 图表图表 34 我国母婴童电商交易规模我国母婴童电商交易规模 . 17 图表图表 35 我国母婴电商渗透率我国母婴电商渗透率 . 17 图表图表 36 可比公司线下门店情况梳理可比公司线下门店
14、情况梳理. 18 图表图表 37 公司线下门店布局情况(截至公司线下门店布局情况(截至 2020 年末)年末) . 18 图表图表 38 各区域门店数量占比(截至各区域门店数量占比(截至 2020 年末)年末) . 19 图表图表 39 公司公司 20182020 年布局增速较快的区域年布局增速较快的区域 . 19 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 4 / 30 证券研究报告 图表图表 40 线线下门店销售商品收入及单店收入水平下门店销售商品收入及单店收入水平 . 19 图表图表 41 20182020 年线下门店坪
15、效(元年线下门店坪效(元/平)平) . 19 图表图表 42 以情景解决方案为基础的商品陈列以情景解决方案为基础的商品陈列 . 20 图表图表 43 公司借力数字化打造智慧化门店公司借力数字化打造智慧化门店 . 21 图表图表 44 “扫码购扫码购”再升级店内、店外云购物再升级店内、店外云购物 . 21 图表图表 45 公司实现线上渠道全覆盖公司实现线上渠道全覆盖 . 22 图表图表 46 公司线上渠道梳理公司线上渠道梳理 . 22 图表图表 47 线上商品销售额(含扫码购中线上商品销售额(含扫码购中 O2O,单位:亿元),单位:亿元) . 23 图表图表 48 线上商品销售额占比逐年提升线上
16、商品销售额占比逐年提升 . 23 图表图表 49 公司主要业务流程图公司主要业务流程图 . 23 图表图表 50 公司三级仓储体系公司三级仓储体系 . 24 图表图表 51 三级仓储体系运营形式三级仓储体系运营形式 . 24 图表图表 52 公司存货周转率水平公司存货周转率水平 . 25 图表图表 53 公司存货跌价准备计提比例公司存货跌价准备计提比例. 25 图表图表 54 公司构建数字化供应链平台通过数据链连接前端业务系统及物流应用系统公司构建数字化供应链平台通过数据链连接前端业务系统及物流应用系统 . 25 图表图表 55 公司会员关系管理的五个方面公司会员关系管理的五个方面 . 26
17、图表图表 56 期末黑金会员数量(万人)期末黑金会员数量(万人). 26 图表图表 57 公司合同负债构成(公司合同负债构成(2020 年末)年末) . 26 图表图表 58 盈利预测业务拆分表(单位:百万元)盈利预测业务拆分表(单位:百万元) . 27 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 5 / 30 证券研究报告 1 十二载深耕母婴行业十二载深耕母婴行业,多元业务多元业务初步初步成形成形 1.1 发展历程:发展历程:积累与沉淀积累与沉淀打造打造品牌品牌影响力影响力 孩子王(全称孩子王儿童用品股份有限公司,本文后简称
18、“公司”) ,成立于 2009 年 4 月, 总部位于江苏南京, 当年 11 月推出 【全国最大的妈妈在线育儿交流平台 妈咪妈咪 home】 ,可以看作公司线上业务拓展的最初尝试;当年 12 月【全国最大 母婴童主题 MALL-孩子王建邺万达店】开业,是公司首家线下店,同时也确立了最 初的“大店模式”。经过 12 年的发展,公司已经公司已经成长为成长为以数据驱动、基于用户关系经以数据驱动、基于用户关系经 营的创新型亲子家庭服务商营的创新型亲子家庭服务商。 图表图表 1 公司发展历程公司发展历程大事记大事记 资料来源:公司官网,公司招股说明书,华安证券研究所 截至 2020 年末,公司在全国 2
19、0 个省(市) 、131 个城市拥有 434 家大型数字 化实体门店,服务超 4200 万个会员家庭。同时,公司计划未来未来 3 年年利用本次募集 资金在江苏、安徽、四川、广东、重庆等 22 个省(市)新建门店新建门店 300 家家,从而 进一步完善公司的零售终端网络布局。根据公司公告,首次公开发行股票实际募集 资金净额人民币 5.56 亿元,其中 3.66 亿元将投向全渠道零售终端建设项目,约占 募集净额的 65.8% 图表图表 2 首次公开发行股票实际募集资金首次公开发行股票实际募集资金预计预计投放情况投放情况 项目名称项目名称 拟用募集资金投入金额拟用募集资金投入金额(亿元)(亿元) 占
20、比占比 全渠道零售终端建设项目全渠道零售终端建设项目 3.66 65.8% 全渠道数字化平台建设项目 1.90 34.2% 合计 5.56 100.0% 资料来源:公司公告,华安证券研究所 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 6 / 30 证券研究报告 1.2 业务业务发展:发展:母婴商品母婴商品销售销售稳固筑底稳固筑底,服务服务多元开花多元开花 公司主营业务收入包括: (1)母婴商品销售收入; (2)母婴服务收入; (3)供 应商服务收入; (4)广告收入; (5)平台服务收入; (6)其他业务。20172019 年
21、 营收复合增速约 25%,受疫情影响致 2020 年增速降至 1.4%;归母净利润增速高于 同期收入增速。随着疫情淡化,2021Q3 收入增速回升至 13.3%,但归母净利润为 负增长,主要由于按新租赁准则规定新增确认使用权资产和租赁负债,分别确认折 旧和利息费用,若剔除新租赁准则的影响,公司 2021Q3 净利润同比+6.88%,扣除 非经常性损益后的净利润同比+3.47%。 图表图表 3 公司营业收入及其增速公司营业收入及其增速 图表图表 4 公司归母净利润及其增速公司归母净利润及其增速 资料来源:wind,华安证券研究所 资料来源:wind,公司招股说明书,华安证券研究所 从收入占比来看
22、, 【母婴商品销售】始终是主要贡献力量,20182020 年占总 收入比重分别为 92%、90%、88%,受疫情的影响 2020 年该业务收入同比出现微 降-0.3%(2018/2019 分别为 24%、20%) ; 【母婴服务】占比维持在 3%上下; 【供 应商服务】占比由 2018 年的 3.7%提升至 2020 年的 6.2%(+2.5pct) ,20182020 年该业务收入复合增速为 46%, 表现亮眼。 其余业务目前的收入占比均在 1%以下。 图表图表 5 公司营业收入构成(按业务类型)公司营业收入构成(按业务类型) 资料来源:wind,公司招股说明书,华安证券研究所 17.5%
23、27.4% 23.6% 1.4% 13.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 200202021Q3 营业收入(亿元)同比(右轴) 6.9% 165.3% 194.2% 36.8% 3.6% -8.5% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 200202021Q3 归母净利润(亿元) 剔除租赁新规净利润同比(右轴) 同比(右轴) 92.2% 89.9% 88.4% 2.
24、7% 3.2%2.7% 3.7% 5.1% 6.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 201820192020 母婴商品销售母婴服务供应商服务广告收入平台服务其他 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 7 / 30 证券研究报告 【母婴母婴商品销售商品销售】从模式上看,从模式上看,分分两种两种: (: (1)自营自营:公司向品牌商、代理商或 经销商采购各类母婴商品,再通过直营门店和线上渠道向终端消费者销售,赚取进 销差价实现盈利; (2)联营联营:公司也会通过与供应
25、商联营的方式进行合作取得分成 收入。目前,公司采取“自营为主,联营为辅”的销售模式。自营模式下,销售收入占 比始终保持在 95%以上,并有进一步提升的趋势。 图表图表 6 母婴商品销售收入及其增速母婴商品销售收入及其增速 图表图表 7 母婴商品销售母婴商品销售收入中收入中自营自营&联营占比联营占比 资料来源:wind,华安证券研究所 资料来源:公司招股说明书,华安证券研究所 从从销售销售商品商品种类种类看,看,2020 年母婴商品销售收入中贡献比在 5%以上的分别是: 奶粉(58%) 、纸尿裤(13%) 、洗护用品(9%) 、零食辅食(7%) ,四大品类占比 合计约 87%。20182020
26、年,奶粉的收入及其占比逐年提升,主要由于(1)奶粉 类产品具有消费频率高且属刚性需求特点; (2)新开门店对于销售品类的选择中, 奶粉的标准化程度较高可以在短期内实现引流作用,随着未来 3 年开店计划的逐步 落实,奶粉品类的销售额有望维持增长态势。 图表图表 8 2020 年年公司母婴商品销售构成公司母婴商品销售构成(按品类)(按品类) 图表图表 9 部分奶粉产品展示部分奶粉产品展示 资料来源:公司招股说明书,华安证券研究所 资料来源:公司招股说明书,华安证券研究所 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 20182019
27、2020 母婴商品销售(亿元)同比(右轴) 95.8%96.5% 97.7% 4.2%3.5% 2.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 201820192020 自营联营 57.9% 13.1% 9.2% 7.0% 4.1% 8.8% 奶粉纸尿裤洗护用品零食辅食玩具其他 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 8 / 30 证券研究报告 【母婴【母婴服务服务】公司提供的母婴服务包括儿童游乐服务、亲子互动活动、黑金会儿童游乐服务、亲子互动活动、黑金会 员服务和育儿服务
28、。员服务和育儿服务。 受疫情影响, 2020 年童乐园贡献收入占比降至 29% (2018/2019 分别为 62%、 44%) ; 收费会员活动表现亮眼, 20182020 年收入复合增速达 89%, 占比提升至 53%。 图表图表 10 母婴服务母婴服务内容简介及对应内容简介及对应细分项收入占比细分项收入占比 业务业务 服务内容服务内容 2018 2019 2020 儿童游乐服务儿童游乐服务 在线下实体门店内面向 08 岁宝宝提供专属设计的“童乐园”儿童游乐设施 62% 44% 29% 亲子互动活动亲子互动活动 在线下实体门店举办包括新妈妈学院、爬爬赛在内的各类互动活动 18% 37% 5
29、3% 黑金会员服务黑金会员服务 通过购买会员卡,享受差异化权益及增值服务 13% 12% 15% 育儿服务育儿服务 线下实体店配备的专业育儿顾问提供催乳、婴儿抚触、宝宝理发、小儿推 拿等多种母婴童增值服务 7% 7% 3% 资料来源:公司招股说明书,华安证券研究所 【供应商服务供应商服务】主要包括为供应商提供了一系列会员开发、互动活动冠名、商 品线上线下推广宣传及数字化工具等服务。主要针对长期合作的品牌供应商,在签 署年度采购合同的同时,针对品牌推广签署服务条款,并约定服务标准、收费要求 及结算方式等。占收入比重逐年提升,由 2018 年的 3.7%增至 2020 年的 6.2%。体 现出公司
30、对产业链需求的挖掘及变现能力增强。 图表图表 11 供应商服务内容简介及对应细分项收入占比供应商服务内容简介及对应细分项收入占比 业务业务 服务内容服务内容 2018 2019 2020 会员开发服务会员开发服务 提供新会员及黑金会员的开发和产值提升服务 8% 31% 34% 互动活动冠名互动活动冠名 提供爬爬赛、童乐会、新妈妈学院、一日父母体验及孕婴童展等活动的开 展、组织、宣传和推广服务 37% 17% 12% 推广宣传推广宣传 提供新品、新供应商及新店的商品推广宣传、门店专属陈列展示等服务 51% 42% 44% 数字化服务数字化服务 提供协同平台用于自动化对账、结算、开票、销售及订货数
31、据在线化的服 务;为供应商提供电子价签用以提升商品门店在线化、商品活动自动化及 用户评论商品智能推荐的服务 4% 10% 9% 资料来源:公司招股说明书,华安证券研究所 1.3 股权结构股权结构:集中集中带动带动决策决策高效高效+经营稳健经营稳健 根据 wind 数据,截至 2021 年 10 月 14 日,汪建国先生通过其全资持有的江苏 博思达以及一致行动人南京千秒诺、南京子泉间接控制公司 41.62%的股份,为公司 的实际控制人。其中江苏博思达持有公司 25.51%,南京千秒诺、南京子泉分别持有 11.75%和 4.36%。公司股权结构集中,有助于经营稳定及决策高效。 Table_Comp
32、anyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 9 / 30 证券研究报告 图表图表 12 公司股权结构公司股权结构图图(截至(截至 2021 年年 10 月月 14 日日) 资料来源:wind,公司招股说明书,华安证券研究所 公司实际控制人、 联合创始人兼董事长汪建国曾于 19982009 年任江苏五星电 器有限公司董事长兼总裁,逾十年的工作经历积累了丰富的连锁家电零售业的经营 之道;后于 20062009 年,任美国百思买集团亚太区副总裁,百思买作为全球家电 零售企业的龙头创造了家电销售的一种新型业态模式“大型家电专业店+连锁经营”, 这段经历或
33、助力公司最初定位的“大店模式”。 此外, 公司核心管理层其他领导亦具备 自身业务领域丰富的经验,促使公司业务不论是在产品端或渠道端,均具备长足发 展的动力。 图表图表 13 公司核心公司核心管理层管理层介绍介绍 姓名姓名 职务职务 经历经历 汪建国汪建国 联合创始人兼董事长 曾于 1998 年至 2009 年任江苏五星电器有限公司董事长兼总裁;于 2006 年至 2009 年任美国百思买集团亚太区副总裁;2009 年至今任五星控股集团有限公 司董事长;2012 年 6 月创立公司,现任公司董事长,江苏博思达执行董事。 徐伟宏徐伟宏 公司联合创始人兼 CEO 曾于 2001 年至 2009 年期
34、间在五星电器有限公司先后担任分公司总经理、 市场 总监、总裁助理;于 2009 年至今在公司担任董事、联合创始人兼 CEO。 沈晖沈晖 公司 CFO 曾于 2001 年至 2008 年在江苏五星电器有限公司担任青岛分公司财务经理、 财 务总监助理; 于 2009 年至 2012 年 7 月在江苏孩子王实业有限公司担任副总经 理; 于2012年7月至今在公司担任财务总监及副总经理。 现任公司董事兼CFO。 吴涛吴涛 公司 COO 曾于2004年至 2006年任力联集团有限公司总裁办公室主任; 2006 年至 2009 年历任江苏五星电器有限公司总裁秘书、总裁办公室副主任;2009 年至 2012
35、 年任江苏孩子王实业有限公司董事、副总经理;2012 年 6 月参与创立公司,现 任公司董事及副总经理。 何辉何辉 公司 CTO 曾于 2009 年 12 月至 2012 年 7 月在盛大网络集团担任总监;曾于 2012 年 7 月至 2015 年 8 月在上海易迅电子商务发展有限公司担任研发总监、董事及易 迅京东上海研究院负责人;于 2015 年 8 月至今在公司担任董事及副总经理。 现任公司董事兼 CTO。 资料来源:公司官网,公司公告,华安证券研究所 江苏博思达江苏博思达企业 信息咨询有限公司 南京千秒诺南京千秒诺创业投资 合伙企业(有限合伙) HCM KW(HK) Holding Li
36、mited Fully Merit Limited Coral Root Investment Ltd 南京维盈创业投资合 伙企业(有限合伙) 南京子泉南京子泉投资合伙 企业(有限合伙) Amplewood Capital Partners(HK) Limited Tencent Mobility Limited 福建大钲一期投资合伙 企业(有限合伙) 孩子王儿童用品股份有限公司孩子王儿童用品股份有限公司 (301078.SZ) 其余股东 实际控制人 汪建国汪建国 100% 25.51%7.01%11.24%5.56%11.75%4.36%6.20%2.70%3.00%2.16%20.51%
37、33家控股子公司或孙公司109家分公司(其中门店108家) 334家分公司 16.78% Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 10 / 30 证券研究报告 2 行业行业:野蛮生长野蛮生长告一段落,告一段落,品质品质提升提升迫在眉睫迫在眉睫 2.1 行业行业规模:规模:发展至发展至整合期,整合期,规模扩容规模扩容仍在进行中仍在进行中 母婴产业是指面向孕产妇及 014 岁的婴童群体,满足其衣、食、住、行、用、 玩、教等多元化需求,因此产业涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医 疗卫生等多个行业。依据商品形态的不同,母
38、婴产业可分为“商品”和“服务”两大块, 其中,商品主要包括食品(奶粉、婴儿辅食等) 、易耗品(纸尿裤、洗护用品等) 、 耐用品(玩具、婴儿车床) 、服装和孕产妇商品等,服务则涵盖教育、医疗、娱乐出 行等多个方面。 图表图表 14 母婴行业产业链概览母婴行业产业链概览 资料来源:艾媒咨询,华安证券研究所 根据普华永道发布的母婴产业发展蓝皮书显示,我国母婴市场规模在 2010 年 已突破万亿规模, 经过十年发展至 2020 年市场规模已达 4.1 万亿元, 复合增速达 15%。 其中,2018 年增速达到峰值约 18.5%,之后开始回落至 2019 年的 16.1%,在疫情的影 响下 2020 年
39、进一步回落至 13.3%(接近 2012 年增速) 。预计 2024 年我国母婴市场行 业规模有望达到 7.0 万亿元,相当于 20202024E 年复合增速 14.5%,可见我国母婴行 业的发展远未见顶,增速依然可观。 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 11 / 30 证券研究报告 图表图表 15 我国母婴市场规模我国母婴市场规模 资料来源:pwc母婴产业发展蓝皮书,公司招股说明书,华安证券研究所 相较国外市场,我国母婴零售行业起步较晚,20 世纪 90 年代对于母婴用品只有奶 粉、纸尿裤等模糊的概念,且渠道窄。2
40、0002009 年是概念普及的十年,伴随着渠道的 丰富,我国母婴零售市场进入了快速发展阶段。2010 年发展至今,我国母婴零售行业已 经步入发展的成熟阶段,这一阶段主要表现为企业加强供应链和产品质量管理,行业内 兼并整合开始,步入集中度提升阶段。 图表图表 16 我国母婴市场我国母婴市场发展发展历程历程 发展阶段发展阶段 时间段时间段 特点特点 标志事件标志事件 发展初期 19902010 商品稀缺、渠道单一、母婴店 孩子王、爱婴岛 快速成长期 20112018 品类丰富、 线上线下融合、 连锁化 红孩子连锁、爱婴室 A 股上市 整合期 2019至今 全渠道、差异化、多元化 社交内容电商、线下
41、渠道布局线上 资料来源:pwc母婴产业发展蓝皮书,公司招股说明书,华安证券研究所 究其究其过往过往“野蛮式野蛮式”增长背后的推动增长背后的推动力力, 源自源自消费群消费群体体数量的提升数量的提升+购买力增强购买力增强+供给供给 品品类类逐渐丰富逐渐丰富的的“供需共振供需共振”。 (1)从消费群体数量从消费群体数量来看来看,014 岁的婴童和孕妇是行业 主要消费群体。根据统计局数据,我国人口出生率由 1990 年的 21.1%降至 2019 年的 10.4%(-10.7pct) ,期间随着二胎政策的放开 2016 年出生率曾反弹至 13.6%(较 2015 年+1.6pct)后又回归下行趋势中。
42、2020 年受疫情的影响,出生率降至 8.52%,创历史 新低。出生人口由 1990 年的 2391 万人降至 2019 年的 1465 万人,同期 014 岁人口 占比由 27.7%降至 16.8%。 2565 1430316542 1916622276 26220 31070 36073 40857 70299 10.4% 13.3%13.8% 15.7%15.9%16.2% 17.7%18.5% 16.1% 13.3% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 10000 20000 30000 40000 50000 600
43、00 70000 80000 母婴产业市场规模(亿元)同比(右轴) Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 12 / 30 证券研究报告 图表图表 17 我国人口出生率我国人口出生率 图表图表 18 我国我国人口人口结构(按年龄段)结构(按年龄段) 资料来源:国家统计局,华安证券研究所 资料来源:国家统计局,华安证券研究所 (2)从)从购买力购买力来看,来看,我国城镇居民(年)人均可支配收入由 2010 年的 1.9 万元/ 人/年增长至 2019 年的 4.2 万元/人/年,复合增速达 9.2%;受疫情影响,2020 年
44、增速降 至 3.5%,2021Q3 同比回升至 9.5%。从支出来看,以商品房为代表的不动产在过去“黄 金十年”的发展带来的是居民在居住上的支出占比持续提升, 由2010年的9.9%增至2020 年的 25.8%;除此之外偏刚需类的食品、衣着、家庭设备用品及服务等均出现不同幅度 的降低;同时偏可选消费的降幅较小或稳定在一定占比水平。 图表图表 19 城镇居民人均可支配收入及其同比城镇居民人均可支配收入及其同比 图表图表 20 城镇居民人均支出分配城镇居民人均支出分配 资料来源:wind,国家统计局,华安证券研究所 资料来源:wind,国家统计局,华安证券研究所 (3)从从供给供给品类来看,品类
45、来看,我国母婴市场发展的初期,主要以奶粉、纸尿裤、服饰等 偏刚需类的产品为主,品牌亦相对较少。随着行业的发展,销售品类逐步拓展至备孕、 11.9% 13.3% 14.6% 13.0% 13.8% 12.0% 13.6% 12.6% 10.9% 10.4% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 出生人数(万人)出生率(右轴) 17%17%16%17%17%17%17%17%17% 70%69% 69%68%67% 67%66%65% 65% 14%14% 15%16% 16%1
46、7% 17%18%18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 0-14岁15-59岁60岁及以上 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 城镇居民人均可支配收入(万元)同比(右轴) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 食品衣着居住 家庭设备用品及服务医疗保健交通和通信 教育文化娱乐活动其他商品和
47、服务 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 13 / 30 证券研究报告 怀孕、新生、育儿等领域。后根据母婴产业链的特点,逐步衍生出服务类市场,包含助 产服务、产后护理、健康指导、母婴电商、育儿专家等众多品类。 图表图表 21 母婴产业涵盖内容一览母婴产业涵盖内容一览 资料来源:公司招股说明书,华安证券研究所 2.2 行业趋势行业趋势:从消费群体从消费群体变化看变化看产品产品与与渠道渠道走向走向 90 后已成为妈妈群体后已成为妈妈群体“主力军主力军”。根据艾媒咨询数据,2020 年我国妈妈群体中 90 后占比 60.1%
48、,是名副其实的“主力军”。Z 时代的时代的消费人群与消费人群与传统母婴市场的购传统母婴市场的购 买者买者之间之间的差异化主要的差异化主要在于在于: (1)对新鲜事物接受度高,促进了母婴市场细分赛道 的丰富发展,尤其是母婴服务类的扩容; (2)在追求品质的过程中,产生对品牌的 粘性,企业竞争软实力获认可; (3)购物方式线上化,催生渠道的变革。 图表图表 22 90 后已成我国后已成我国妈妈人群妈妈人群“主力军主力军”(2020 年)年) 图表图表 23 我国我国妈妈群体妈妈群体各孕育阶段分布(各孕育阶段分布(2020 年)年) 资料来源:艾媒咨询,华安证券研究所 资料来源:艾媒咨询,华安证券研
49、究所 17.3% 42.8% 24.5% 9.4% 6.0% 0%10%20%30%40%50% 25 2630 3135 3640 40 60.1% 18.1% 13.8% 15.1% 24.4% 28.6% 备孕怀孕中01岁宝妈13岁宝妈36岁宝妈 Table_CompanyRptType1 孩孩 子子 王(王(301078) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 14 / 30 证券研究报告 (1)从单一商品零售向从单一商品零售向“商品商品+服务服务+产业生态经济产业生态经济”多元化领域拓展多元化领域拓展 育儿观念的转变以及对新鲜事物接受度高,催生出母婴行业向“商品+服务”模式 转型。 “育儿
50、”最初着重在养育子女上, 哺其健康成长; 随着经济的发展带动消费升级, “育儿”观念已经从“养大”过渡到“育才”。因此,需求端也由单纯的对实物产品的购买 转为对“服务型”产品的青睐。根据公司公告,罗兰贝格预测:我国母婴行业消费规模 将在 2020 年达到 3.58 万亿元,其中母婴产品市场母婴产品市场规模约为 1.70 万亿元,占比接近占比接近 50%;母婴服务市场母婴服务市场规模预计达到 1.73 万亿元,服务市场规模将超过母婴商品市 场规模。 图表图表 24 婴童婴童商品市场商品市场 2020 年分类预测年分类预测 图表图表 25 婴童服务市场婴童服务市场 2020 年分类预测年分类预测