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1、2021年11月28日 制造龙头迎风起舞,品牌服饰百舸争流制造龙头迎风起舞,品牌服饰百舸争流 纺织服装行业2022年度策略纺织服装行业2022年度策略 行业评级:增持 证券研究报告证券研究报告 请参阅附注免责声明 投资要点(行业评级:增持)投资要点(行业评级:增持) 01 回首2021:行业复苏、国潮兴起、订单回流 制造端,疫情导致东南亚订单回流,2021年国内纺织服装出口高景气,2021Q1-3纺织制造类企业利润同比20、19年分别+12%、 +112%;品牌端,2021年服装消费复苏,受新疆棉及鸿星尔克捐款事件刺激,国货消费火热,2021Q1-3品牌服饰类企业利润同 比20、19年分别+1
2、19%、-27%。 02 03 展望2022:下游品牌 国货消费新常态,本土品牌实力持续提升 国货消费从狂热期走向常态化。2021年的新疆棉及鸿星尔克捐款事件将服装领域的国货消费热推向高潮,我们认为短期事件的催 化作用将逐步淡去,国货消费热将走向常态化。 本土品牌综合实力持续提升。国货崛起本质上反映的是我国综合国力不断提升下被激发的爱国热情及国产品牌不断提升的综合实力。 1)产品端,通过加强研发提升产品的功能性与时尚性;2)渠道端,在巩固线下渠道及线上传统电商渠道的基础上,积极拓展直播 电商等新兴渠道,广泛触达消费者;3)供应链端,开展全业务链数字化转型,提升运营效率。 推荐标的:安踏体育、李
3、宁、特步国际,波司登、太平鸟,受益标的361度、比音勒芬。 展望2022:上游制造 行业格局不断优化,优质制造龙头市占率有望持续提升 1)需求端:品牌方采取核心供应商策略,订单流向优质制造商。出于加强对供应链稳定性、产品品质、交期等方面的管控,近年 来品牌巨头纷纷精简供应商数量,订单加速流向头部优质制造商。 2)供给端:能耗双控加速行业中小企业出清,龙头份额有望提升。碳中和目标下,能耗双控作为政府长期举措,有望加速行业低 效产能出清,龙头公司份额有望提升。 推荐标的:申洲国际、浙江自然,受益标的华利集团、健盛集团、伟星股份、开润股份。 04 风险因素:宏观经济不及预期风险、极端天气风险、汇率风
4、险、库存积压风险 目录目录 回首回首20212021:行业复苏、国潮兴起、订单回流:行业复苏、国潮兴起、订单回流0101 投资策略:重视优制造、好赛道、强品牌投资策略:重视优制造、好赛道、强品牌0404 纺织制造:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出纺织制造:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出 0202 品牌服饰:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升品牌服饰:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升0303 请参阅附注免责声明 1.11.1 上游制造端:订单回流,出口高景气上游制造端:订单回流,出口高景气 资料来源:wind,国泰君安证券研究 疫情导致东南亚订单回流疫情导致东南亚订单回流,国内纺织服
5、装出口高景气国内纺织服装出口高景气 疫情导致东南亚订单回流,国内纺织服装出口高景气。因“德尔塔”毒株肆虐,东南亚疫情严重,越南、印度、孟加拉等多地工厂停产。相比 之下,中国疫情防控形势基本稳定,而服装鞋帽产地主要集中在东南亚及中国等地,东南亚产能受损后,国外订单持续回流,国内纺织服饰出 口趋热。 10月份纺织品及服装出口金额为289.4亿美元,同比增长16.5%,较2019年同期增长26.5%。其中服装出口金额为164.4亿美元,同比增长24.7%,较2019年增长 29.3%;纺织出口金额为125.0亿美元,同比增长7.2%,较2019年增长23.1%。 1-10月纺织品及服装累计出口金额为
6、2565.33亿美元,同比增长6.6%,较2019年同期增长14.1%。其中服装累计出口金额为1388.5亿美元,同比增长25.2%,较 2019年增长10.6%;纺织品累计出口金额为1176.83亿美元,同比下降9.2%(2020年防疫物资出口导致高基数),较2019年同期增长18.5%。 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:纺织品/服装月度出口金额当月同比增速 24.7 7.2 -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 出口金额:服装及衣着附件:当月同比 出口金额:纺织纱线织物及其制品:当月同比 (%) 图:纺织品/服装月度出口金额累计同比增速 25
7、.2 -9.2 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 出口金额:服装及衣着附件:累计同比 出口金额:纺织纱线、织物及制品:累计同比 (%) 请参阅附注免责声明 1.21.2 下游品牌端:服装消费复苏,新疆棉事件加速下游品牌端:服装消费复苏,新疆棉事件加速 20212021年服装消费复苏年服装消费复苏,短期受疫情影响增速有所回落短期受疫情影响增速有所回落 2021年初以来服装消费呈现复苏趋势,1-10月服装针纺类零售额累计值同比2020年增长17.4%,同比2019 年增长2.2%。从单月增速来看呈 现前高后低趋势,1-6月保持在双位数以上的增速,7月增速降至7.
8、5%,8/9/10月增速分别为-6.0%、-4.8%、-3.3%,主要由于2021年7月以 来部分地区疫情反复影响了终端销售,同时2020年下半年基数升高所致。 图:2019至今服装针纺类/社零总额当月同比 资料来源:wind,国泰君安证券研究 1.86.6 -1.1 4.15.22.95.2 3.6-0.8 4.6 1.9 -30.9 -34.8 -18.5 -0.6 -0.1 -2.5 4.2 8.3 12.2 4.6 3.8 47.6 69.1 31.2 12.3 12.8 7.5 -6 -4.8 -3.3 -40 -20 0 20 40 60 80 零售额:服装鞋帽针纺织品类:当月同比
9、 社会消费品零售总额:当月同比 (%) 图:2019至今服装针纺类/社零总额累计同比 资料来源:wind,国泰君安证券研究 1.8 3.3 2.2 2.6333.23.3 2.8 32.9 -30.9 -32.2 -29-23.5 -19.6 -17.5 -15 -12.4 -9.7 -7.9 -6.6 47.6 54.2 48.1 39.1 33.7 29.8 24.8 20.617.4 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 零售额:服装鞋帽针纺织品类:累计同比 社会消费品零售总额:累计同比 (%) 请参阅附注免责声明 1.21.2 下游品牌端:服装消费复苏
10、,新疆棉事件加速国货崛起下游品牌端:服装消费复苏,新疆棉事件加速国货崛起 “新疆棉”事件激发爱国情怀,刺激国货消费热情高涨“新疆棉”事件激发爱国情怀,刺激国货消费热情高涨 2021年3月24日,“新疆棉”事件爆发,国外品牌的无理抵制进一步激发国民爱国情怀,国际品牌在国内销售乏力,中国服装品牌整体关注度 大幅提升。新疆棉事件后,本土品牌销售高增,国外品牌销售疲软。 HM:2021年第三财季(6-8月)在中国表现惨淡,收入暴跌40%; 耐克:2022年第一财季(6-8月)大中华区同比增长11%,扣除汇率影响仅同比增长1%,是增速最慢的区域; 阿迪达斯:2021年第二财季(4-6月)大中华区营收同比
11、下降15.9%。 同样曾声明与新疆棉“切割”的运动品 牌耐克、阿迪达斯接连登上微博热搜第 一。 王一博、杨幂等超40位艺人与耐克、 匡威、阿迪达斯、彪马、新百伦等涉事 品牌解约。 BCI会员H&M于官网发布的抵制 新疆棉相关声明引起较大社会影 响。 安踏官博声明退出BCI,仍使用 中国棉。 李宁官宣肖战为 运动潮流产品全 球代言人 安踏 官宣 王一博 为品 牌全 球首席 代言人 3月24日 3月25日 3月26日 4月29日 图:新疆棉事件发展梳理 数据来源:淘数据,国泰君安证券研究 图:新疆棉事件后各品牌天猫旗舰店销售表现:安踏、李宁高增,nike、adidas大幅下滑 53% 72% 43
12、% 46% -27% -29% 26% 11% 63% 8% -57% -37% 20% 58% -8% 28% -38% -27% -8% 5% 52% -18% -48% -37% -7% 37% 15% -20% -24% -34% -90% -60% -30% 0% 30% 60% 90% 安踏安踏FILA李宁李宁特步特步NikeAdidas --092021-10 请参阅附注免责声明 1.31.3 业绩回顾:业绩回顾:20212021年前三季度业绩显著改善年前三季度业绩显著改善 纺织制造纺织制造、品牌服饰前三季度业绩均同比明显改善品牌服
13、饰前三季度业绩均同比明显改善 纺织制造同比2020/2019均实现增长。受益于订单需求旺盛,2021Q1-Q3纺织制造类公司收入同比2020/2019年分别 +17%/+39% ,归母净利润同比2020/2019年分别+12%/+112%; 品牌服饰同比2020年改善,但仍未恢复至2019年水平。受益于终端服装消费复苏,2021Q1-Q3重点品牌服饰类公司收入同比 2020/2019年分别+12%/-13%,归母净利润同比2020/2019年分别+119%/-27%; 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:品牌服饰公司2021前三季度收入同比增长12%,归母净利 同比增长119% 2.7%
14、 -22.5% 11.7% -17.5% -66.8% 119.1% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 0 200 400 600 800 1000 1200 2018Q1-32019Q1-32020Q1-32021Q1-3 营业收入归母净利润 营收yoy归母净利yoy (亿元) 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:纺织制造公司2021前三季度收入同比增长17%,归母净利 同比增长12% 3.9% 21.4% 17.1% -3.3% 89.9% 11.5% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 200 400 600 800 1000 120
15、0 1400 2018Q1-32019Q1-32020Q1-32021Q1-3 营业收入归母净利润 营收yoy归母净利yoy (亿元) 请参阅附注免责声明 1.41.4 行情回顾:行情回顾:A A股先扬后抑,全年微涨,股先扬后抑,全年微涨,H H股表现亮眼股表现亮眼 A 股:2021年1-6月,服装家纺板块大幅上涨,7月中旬开始回调。截止2021年11月24日,服装家纺全年上涨 4.7%,跑赢大盘,纺 织制造全年上涨2.9%,跑赢大盘,纺织服装全年上涨3.8%,跑赢大盘。 H股: 2021年1-6月, H股纺服板块逆势上涨,超额收益一度高达45%,后自7月初开始回调,截止2021年11月24日
16、,纺织服装HK (中信)全年涨幅已回落至14.5%,但仍旧明显跑赢恒生指数和恒生非必需性消费业。 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:H股大盘与板块指数年初至今行情走势图:H股龙头公司2021年涨幅喜人 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:A股大盘与板块指数年初至今行情走势 资料来源:wind,国泰君安证券研究 -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 上证指数沪深300纺织制造(申万) 服装家纺(申万)纺织服装(申万) -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
17、 恒生指数恒生非必需性消费业纺织服装HK(中信) -50.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 350.0% 安踏体育李宁特步国际申洲国际 请参阅附注免责声明 1.41.4 行情回顾:估值处于历史平均水平行情回顾:估值处于历史平均水平 从板块的估值水平看,目前 SW 纺织服装整体法(TTM,剔除负值)计算的行业PE 为22.5倍,其中SW 纺织制造的 PE 为 21.1 倍,SW 服装家纺的 PE 为 23.3,估值与近 1 年均值基本持平。 时间市盈率(TTM)剔除负值 SW纺织服装 SW纺织制造SW服装家纺沪深300 2021/1
18、1/24 22.49 21.08 23.27 12.46 近一年均值 22.96 19.18 25.90 14.19 图:A股大盘与板块指数年初至今行情走势图:A股大盘与板块指数年初至今行情走势 资料来源:wind,国泰君安证券研究 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 SW纺织服装SW纺织制造SW服装家纺沪深300 目录目录 回首回首20212021:行业复苏、国潮兴起、订单回流:行业复苏、国潮兴起、订单回流0101 投资策略:重视优制造、好赛道、强品牌投资策略:重视优制造、好赛道、强品牌0404 纺织制造:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出纺织制造:
19、强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出0202 品牌服饰:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升品牌服饰:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升0303 请参阅附注免责声明 2 2 制造端:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出制造端:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出 1 1)短期:海外订单回流,短期高景气有望持续)短期:海外订单回流,短期高景气有望持续 印度、东南亚等地订单回流助推国内纺织制造回暖,但预计订单回流不长久,产能转移大趋势不变。得益于疫情防控措施得力,我国成 为了当下全球最安全的服装生产和供应基地。相比之下,印度、东南亚等地疫情却持续蔓延反复,履单能力不容乐观。这使得欧美日和 东南亚采购商
20、将订单直接或间接转移给中国企业,订单回流成为推动中国纺织服装行业回暖的重要因素。未来一旦印度、东南亚等地疫 情结束,产能恢复,预计回流订单或将再度面临转移。整体来看,纺织品服装产业的中低端产能向生产成本更低、关税政策优惠的国家 转移,仍是大势所趋。 图:2021年柯桥纺织外贸景气指数位居高位 0 200 400 600 800 1000 1200 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 200202021 图:纺织品/服装月度出口金额累计同比增速 25.2 -9.2 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 出口金额:服装及衣着附件:累计同
21、比 出口金额:纺织纱线、织物及制品:累计同比 (%) 资料来源:wind,国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明 2 2 制造端:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出制造端:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出 2 2)长期:品牌方采取核心供应商策略,能耗双控加速低效产能出清,龙头份额有望继续提升)长期:品牌方采取核心供应商策略,能耗双控加速低效产能出清,龙头份额有望继续提升 需求端:近年来Nike、Adidas等头部品牌商采取核心供应商策略,订单加速流向优质供应商。出于加强对供应商管控(包括品质、 交期、生产环境、劳工待遇),以及降低制造成本提高管理效率的目的,近年来品牌巨头纷纷精简供应商数量,订
22、单向头部优质供应 商聚集。如Nike服装供应商工厂数量由2014年的430家减少至2020年的329家;Adidas合作的供应商工厂数量由2015年的1148家 减少至2020年的520家;Puma的供应商数量由2014年的203家下降到2020年的139家。 关注点权重 等级 红黄铜银金 产品质量25% 45% 生物可降解材料和绿色纤维产量年均增长10% 循环再利用纤维年加工量占纤维加工总量比重15% 资料来源:中国纺织工业联合会,国泰君安证券研究 2 2)长期:品牌方采取核心供应商策略,能耗双控加速低效产能出清,龙头份额有望继续提升)长期:品牌方采取核心供应商策略,能耗双控加速低效产能出清
23、,龙头份额有望继续提升 请参阅附注免责声明 2 2 制造端:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出制造端:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出 优质龙头的特点:产业链一体化,产能布局全球化优质龙头的特点:产业链一体化,产能布局全球化 纵向产业链一体化有利于降低成本、缩短交付期及提高供应链稳定性。纺织服饰产品的制作流程较为复杂,如服饰制作要经历棉花生 产、纺纱、织布、染整、印花、裁剪及缝纫等多个环节。目前,申洲国际、健盛集团和鲁泰A等龙头公司均完成了产业链一体化的建设。 这主要是因为产业链一体化能够: 缩短交付周期:产业链一体化可为制造商大幅节约对外采购物料时需要的等待时间,进而有效缩短交付期,快速响
24、应客户需求。如 申洲国际的面料厂房与成衣厂房相邻,两大环节无缝衔接,其交付期平均为45天,最短为15天,远低于行业平均水平的90天。 增强供应链稳定性:产业链一体化可减少制造商对于上游企业的依赖,增加了供应链的稳定性与灵活性。如申洲国际的面料需求较 大,一味依靠上游供应商存在较大不确定性,尤其是遇到疫情等突发事件时风险较大,产业链一体化将风险控制把握在企业内部。 提高盈利水平:产业链一体化节约了一定的物流成本及中间品的采购费用,有效提升制造企业的盈利水平。如申洲国际2020年毛 利率及净利率分别为31.2%/22.0%,领跑同行业其他公司。 图:产业链一体化有效提升制造企业盈利水平 2个月1个
25、月 面料生产成衣制造 图:产业链一体化缩短制造商的交付期(以申洲国际为例) 资料来源:wind,国泰君安证券研究 传统成衣制造商:交付期3个月左右 申洲国际:交付期1.5个月左右 面料生产及成衣制造 1.5个月 纱线面料成衣2020年毛利率 申洲国际/强强31.2% 儒鸿/较强较强28.7% 鲁泰A较强强弱20.2% 晶苑国际/强19.4% 互太纺织/强/16.0% 天虹纺织强较弱弱13.8% 资料来源:wind,国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明 2 2 制造端:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出制造端:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:代表性纺
26、织制造企业国内外产能分布 产能布局全球化有利于降低成本、分散风险及享有税收优惠政策。近年来,越来越多的纺织制造商去东南亚拓展海外产能,实现产能布 局的全球化。2020年越南已成为全球第二大服装出口国,出口占比达到6.4%,仅次于中国的31.6%。 制造商在全球进行产能布局主要由于: 降低成本:随着人口红利的逐渐消失,国内人力成本逐年攀升,2020年我国制造业城镇单位就业人员人均工资已达约6842元/月, 接近越南的三倍,同时越南的土地租金、水电费用均低于国内。 分散风险:1)产能全球化布局能够使制造商削弱疫情等外部环境因素造成的影响;2)世界处于百年未有之大变局,将产能全部集 中在国内可能会面
27、临贸易风险、国际政策风险等。 关税优惠:1)越南具备较好的外贸环境,拥有全球主要服饰进口国的税收优惠政策;2)越南为外商投资者提供了相关保护措施、 扶持政策及税收优惠。 出口优惠 签订越南与欧盟自由贸易协定(2020.8.1正 式实施),规定越南对欧盟出口的部分服装产品 关税直接降为零,其他服装产品关税分别经历3 至7年的过渡期分阶段降为零;纺织产业链中上 游产品关税直接降为零。 签订越南与英国自由贸易协定(2021.5.1正 式实施),规定越南对英国出口的纺织品、鞋服 品关税直接降为零 外商投资 优惠 外商投资企业和越南内资企业采用统一税收标准 对于不同领域的项目实施相应的税率和减免期限,
28、如“特别鼓励投资项目”所得税率为10%,减免 期限为4-15年 表:越南等东南亚国家具备较好的外贸环境与投资环境 资料来源:搜狐网,国泰君安证券研究 资料来源:CEIC,国泰君安证券研究。注:中国为制造 业平均月薪,越南为工业和建筑业平均月薪。 图:越南人力成本显著低于我国 优质龙头的特点:产业链一体化,产能布局全球化优质龙头的特点:产业链一体化,产能布局全球化 60% 50% 46% 100% 41% 85% 40% 50% 100% 54% 59% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 国外产能国内产能 582 639 672682 716 815 851 901 187
29、 203 208 224 235 253 287 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国(月)越南(月) 目录目录 回首回首20212021:行业复苏、国潮兴起、订单回流:行业复苏、国潮兴起、订单回流0101 投资策略:重视优制造、好赛道、强品牌投资策略:重视优制造、好赛道、强品牌0404 纺织制造:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出纺织制造:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出0202 品牌服饰:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升品牌服饰:国货消费新常态,本土品
30、牌实力不断提升0303 请参阅附注免责声明 3 3 品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升 1 1)短期:冷冬来袭,服装销售有望回暖)短期:冷冬来袭,服装销售有望回暖 拉尼娜延续概率达90%,冷冬基本确定。2021年11月,NOAA(美国国家海洋和大气管理局)预测拉尼娜现象有90%的概率将延续到 2021-22年冬季,并有50%的概率延续到2022年春季。根据历史经验,拉尼娜现象通常伴随着我国的冷冬天气。中央气象局预计今年冬 季(2021.12-2022.2)影响我国的冷空气活动将较为频繁,势力偏强。 冷冬有望进一步促进冬装消费,Q4服装零售数
31、据将迎好转。受疫情影响,三季度服装企业终端销售情况疲软,四季度是纺织服装企业 的销售旺季(2018-2020年,海澜之家、森马及地素时尚等代表企业的四季度收入占全年总收入的1/3左右),我们预计冷冬将显著提 振消费者对于冬装的需求,叠加双11、双12等电商活动的推动,四季度服装行业零售数据有望显著好转。 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:服装企业四季度营收占全年的比例在1/3以上 34.4% 37.9% 36.3% 46.4% 28.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 海澜之家森马地素时尚锦鸿集团比音勒芬 201820192020
32、0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 () 前一年12月至当年2月全国31城平均温度 纺织服装、服饰业:主营业务收入:当季同比(前一年12月至当年2月) 资料来源:wind,国泰君安证券研究(注:时间区间均为前一年12月至当年2月) 图:拉尼娜现象带来“冷冬”,有助于冬季服装销售 2007/08年 拉尼娜 2010/11年 拉尼娜 请参阅附注免责声明 2 2)长期:国潮从狂热期走向常
33、态化,产品、渠道、供应链多维优化)长期:国潮从狂热期走向常态化,产品、渠道、供应链多维优化 2018年至今国货一路高歌猛进,新疆棉事件推向高潮,狂热之后国潮将走向常态化。2018年,李宁亮相纽约时装周,凭借国潮产品轰 动全国,打响国货崛起第一枪。而后各领域的国产品牌相继崛起,民众的国货消费热情被激发。2021年的新疆棉及鸿星尔克捐款事件 将国货消费热推向高潮。我们认为尽管新疆棉等事件的短期刺激作用终将淡去,国潮也将走出狂热期,但国货消费热将走向常态化,因 为国货崛起本质上反映的是我国综合国力不断提升下被激发的爱国热情及国产品牌不断提升的综合实力: 3 3 品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不
34、断提升品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升 大国:20世纪以来,我国综合国力大幅度提升,2020年GDP高达14.7万亿,位居世界第二,占全球总GDP的17.4%。 强品牌:近年来,国产品牌从产品、渠道、供应链等多方面提升综合实力,部分龙头已可匹敌国外品牌。 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:我国综合国力大幅提升,2020年GDP位列全球第二 0 5 10 15 20 25 200020022004200620082001620182020 (万亿美元) 美国日本中国 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:国产品牌综合实力显著提升 功能性:重研发,打造
35、独家技术等 时尚性:与国内外知名设计师合作等 国 产 品 牌 综 合 实 力 提 升 产品 供应链 渠道 线下:重购物体验,门店升级改造等 线上:渠道多元化,发展新零售等 数字化:实现全业务链数字化等 柔性供应链:实现极致快反等 2018.02 美国对华为等企业的制裁 激发民众国货消费热情 李宁亮相纽约时装周,打 响国货崛起第一枪 新疆棉事件将国货消费热 推向高潮 鸿星尔克捐款让更多中国 企业获得消费者的关注 众志成城对抗疫情,爱国 情怀升华,大批国牌崛起 2019.0520202021.03 2021.07 请参阅附注免责声明 资料来源:搜狐,国泰君安证券研究 近年来国产品牌通过研发提升产品
36、的功能性和时尚性,产品力大幅提升。各大品牌通过持续研发投入、改善产品性能和美观度,提高品牌 的竞争力,如: 图:特步160X 2.0采用动力巢PB中底等自 研高科技 图:波司登登封系列采用航天保温材料、 世纪之布等高科技 产品:功能性与时尚性兼备,产品力大幅提升 李宁:将国潮元素融入产品设计,打造IP“中国李宁”,18年以来多次在国际时装周,凭借“中国风+运动潮流”惊艳消费者,实现 品牌升级。 特步:160X系列拥有特步独特研发的动力巢 PB 中底,相较传统 TPU 轻 50%、回弹力超 80%,同时 MONO纱材质兼具轻量、透气、 排汗功效,底部的叉型碳板和中底大底一起形成推进系统,独特的设
37、计更加符合中国人脚型,广受马拉松跑者欢迎。 波司登:推出以世界著名高峰为灵感的登峰系列,传承波司登43年专注羽绒服所积累的科技工艺,其中以珠穆朗玛峰为设计灵感的 8844款售价超万元。 资料来源:wind,国泰君安证券研究资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:2018年以来,李宁多次亮相国际时装 周,实现品牌升级 2018 纽约时装周 2019 巴黎时装周 2020 巴黎时装周 3 3 品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升 2 2)长期:国潮从狂热期走向常态化,产品、渠道、供应链多维优化)长期:国潮从狂热期走向常态化,产品、渠道、供应链多
38、维优化 请参阅附注免责声明 渠道:线上渠道占比持续提升,拓展直播电商等新兴渠道 我国服装零售企业的传统销售渠道主要为百货商场和购物中心,目前百货商场竞争能力逐渐降低,购物中心成线下流量聚集地。近年来, 服装企业纷纷加强线上布局,渠道历经搜索式电商到社交电商再到直播电商的拓展,目前抖音、快手等直播电商发展迅猛,尤其是疫情 以来,电商直播用户规模高速增长。 线下渠道传统电商平台内容社交电商、直播电商 依靠核心商圈吸引, 消费人群,表现出中 心化特征 依靠综合平台聚集和 分发流量,表现出中 心化特征 依靠社交平台积聚粉 丝、变现,表现出去 中心化特征 购物中心百货 图:主要纺服公司线上收入占比持续提
39、升 28% 38% 12% 31% 44% 21% 13% 57% 14% 29% 50% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 20192020 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:社交电商渗透率逐年提升 6.0% 7.7% 10.3% 11.7% 13.1% 13.9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 20020 2021E 2022E 3 3 品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升 2 2)长期:国潮从狂热期走向常态化,产品、渠道、供应链多维优化)长期:国潮
40、从狂热期走向常态化,产品、渠道、供应链多维优化 2.7 3.1 3.93.8 29.3% 32.9% 39.2% 38.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 2020.32020.62020.122021.6 (亿人) 电商直播用户 占网民比例 资料来源:CNNIC,国泰君安证券研究 图:电商直播用户规模高速增长 资料来源:wind,国泰君安证券研究 请参阅附注免责声明 供应链:全方位数字化转型,打造柔性供应链供应链:全方位数字化转型,打造柔性供应链 全方位数字化转型,覆盖销售、营销、物流等各环节。目
41、前品牌商的数字化转型已由点到面,覆盖全业务链,有效提升销售及营销 效率等,基于数字化体系的建设,品牌商积极打造柔性供应链,两者配合实现极致快反,有效降低库存风险、提升周转效率。 图:数字化转型重视以消费者需求为核心 资料来源:wind,国泰君安证券研究 图:打造柔性供应链实现按需生产 资料来源:wind,国泰君安证券研究 主 题 企 划 研 发 设 计 订 货 会 原 材 料 采 购 生 产 制 造 出 货 检 验 入 库 抽 查 物 流 配 送 门 店 销 售 ( 数 据 监 控 ) 消费者喜好反馈新产品企划 补货需求补单生产 3 3 品牌端:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升品牌端:国货
42、消费新常态,本土品牌实力不断提升 服装品牌进行数字化转型的必要性: 服装品牌的长期痛点:高库存(冻结现金流)、高缺货(用户体验差)、长企划(6-12月造成供需差异) 需求端消费者需求多样化与个性化,且消费者变化越来越快 服饰传统价值链: 企划设 计 商品运 营 营销零 售 数字化时代价值 链: 消费者 企划设计 商品运营 全网零售 产品领先 运营卓越 客户亲密 消费者 多元连接+分群洞察 打造更全更准的商品 目录目录 回首回首20212021:行业复苏、国潮兴起、订单回流:行业复苏、国潮兴起、订单回流0101 投资策略:重视优制造、好赛道、强品牌投资策略:重视优制造、好赛道、强品牌0404 纺
43、织制造:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出纺织制造:强者愈强,优质龙头长期竞争优势突出0202 品牌服饰:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升品牌服饰:国货消费新常态,本土品牌实力不断提升0303 请参阅附注免责声明 4.1 4.1 投资策略:重视好赛道、优制造、强品牌投资策略:重视好赛道、优制造、强品牌 主线一:黄金赛道运动鞋服 新疆棉事件加速国产服装崛起,国产运动服饰份额提升空间大。目前在我国运动鞋服市场上,海外品牌占比较高(nike、adidas占比超 过40%),未来国产运动品牌有望抢占海外品牌份额,国产品牌份额提升空间较大。 运动鞋服行业具备两大优点:景气度高+竞争格局好: 1)高景
44、气:国内运动鞋服行业2015-2020年的CAGR高达13.5%,扣除2020年疫情影响,2015-2019年CAGR仍可达18%,体育赛事密集举 办叠加国家政策支持,运动鞋服行业的高景气度有望持续,预计21-25年CAGR将继续超过10%。 2)高集中度:运动鞋服功能属性较强,头部企业壁垒高筑,因此行业呈现出集中度高且持续提升的趋势,2020年我国运动鞋服行业CR10高 达84%,相比 2015 年的70%提升14pct,行业竞争格局较好。 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 1 2 3 4 5 6 7 中国运动市场规模yoy(右轴) 图:运动鞋服行业景气度较高 资料来源:E
45、uromonitor,国泰君安证券研究 44.9% 48.0% 52.0% 55.4% 57.5% 58.4% 73.3% 75.6% 77.3% 79.9% 82.8% 84.0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2001820192020 CR3CR5 图:运动鞋服行业集中度高且持续提升 资料来源:Euromonitor,国泰君安证券研究 推荐标的:安踏体育、李宁、特步国际,受益标的361度 请参阅附注免责声明 4.1 4.1 投资策略:重视好赛道、优制造、强品牌投资策略:重视好赛道、优制造、强品牌 行业格局不断优化,优质制造龙头市占率有望持续提升:
46、1)需求端:品牌方采取核心供应商策略,订单流向优质制造商。出于加强对供应链稳定性、产品品质、交期等方面的管控,近年来品牌巨头 纷纷精简供应商数量,如Nike将服装供应商工厂数量由2014年的430家缩减至2020年的329家,并对供应商实施评级制度,因此订单加速流 向头部优质制造商。 2)供给端:能耗双控加速行业中小企业出清,龙头份额有望提升。碳中和目标下,能耗双控作为政府长期举措,有望加速行业低效产能出 清,龙头公司份额有望提升。 推荐标的:申洲国际、浙江自然,受益标的华利集团、健盛集团、伟星股份、开润股份。 主线二:优质制造龙头 主线三:拥有较强产品力,重视品牌升级的国产品牌 产品力是品牌
47、的安身立命之本,近年来部分国产品牌通过持续研发不断提升产品的功能性与时尚性,产品力得以大幅提升;同时叠加品牌宣 传、渠道改革、供应链升级等措施,实现了品牌的升级与重塑。 推荐标的:波司登、太平鸟,受益标的比音勒芬 请参阅附注免责声明 4.2 4.2 重点标的重点标的:(一:(一)安踏体育)安踏体育 以主品牌为核心构建多品牌矩阵,从本土知名企业到国际顶尖生产商。公司主品牌安踏成立于2000年,运用强大的国民影响力与持续的研发 投入构筑了庞大的营销壁垒与技术壁垒,为公司提供业绩支撑;2009 年公司收购FILA 中国区业务,FILA成为公司的第二增长引擎;此后公 司接连收购Sprandi、King
48、kow、KOLON Sport及DESCENTE等国际知名品牌,2019年公司成功收购芬兰体育用品集团Amer Sport,在完 善品牌矩阵的道路上又迈出关键一步。目前公司已形成横跨专业运动、时尚运动和户外运动三大领域的品牌矩阵。 公司利润稳健增长,近十年业绩复合增速超10%。公司的营收规模从2007年上市时的31.8亿元增长到2020年的355.1亿元,归母净利润从上 市时的5.4亿元增长到2020年的51.6亿元。2010-2020年公司营业收入CAGR为17.0%,归母净利润CAGR为12.8%。 图:2010-2020年公司营收CAGR为17.0% 32 46 59 74 89 76
49、73 89 111 133 167 241 339 356 232 -20% 0% 20% 40% 60% 0 100 200 300 400 (亿元)营业收入同比增速 5 9 13 16 17 14 13 17 20 24 31 41 53 52 38 -50% 0% 50% 100% 150% 0 10 20 30 40 50 60 (亿元) 归母净利润同比增速 图:2010-2020年公司归母净利润CAGR为12.8% 资料来源:wind,国泰君安证券研究 1991 1999 2001 2004 2007 2008 2009 2015 2016 2017 2018 2019 2020 安
50、踏公司成立 成为CBA运动装备 唯一指定合作伙伴 创立ANTA KIDS 推出FILA KIDS 收购AMER SPORTS 签约奥运冠军孔令 辉,提升品牌知名度 拓展服装、配 饰品类业务 签约中国奥委 会; 收购FILA 合资运营 DESCENTE DTC战略转型 推出FILA FUSION 收购KOLON SPORT 和KINGKOW 在香港上市 图:安踏发展历程 图:安踏构建的多品牌矩阵 高端市场 中端市场 大众市场 时尚休闲品牌时尚运动品牌综合/专业运动品牌 主品牌协同孵化 请参阅附注免责声明 4.2 4.2 重点标的:重点标的:(一(一)安踏体育)安踏体育 受疫情等多因素影响,Q3流