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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 43 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业研家庭与个人用品行业研 究报告究报告 2021 年 12 月 09 日 从流量时代到品牌时代从流量时代到品牌时代,寻找中国,寻找中国的头部的头部美妆集团美妆集团 颜值经济颜值经济之化妆品行业之化妆品行业深度之深度之七七 报告要点:报告要点: 行业:行业:下半年短期增速有所调整,品类渗透率提升、人均消费额下半年短期增速有所调整,品类渗透率提升、人均消费额 增长的双重逻辑依旧未变,长期景气无忧增长的双重逻辑依旧未变,长期景气无忧 2021 年 1-10 月,限额以上单位商品零售同比
2、增长 15.1%,其中化妆 品类同比增长 16.7%, 跑赢整体大盘。 下半年以来行业增速略有调整, 主要受去年前低后高的基数、化妆品新规、疫情反复下彩妆增速下滑 等因素的影响,长期来看,化妆品行业景气无忧,品类渗透率提升、 人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。 品牌:新锐进入品牌时代,资本助力本土美妆集团崛起品牌:新锐进入品牌时代,资本助力本土美妆集团崛起 2015-2021 年新锐品牌现象级爆发,呈现出多、快、细、资本涌入的 特点。 新锐品牌多采用 “一带多” 的爆品策略, 集中优势选择一个 SKU “打爆”再带动整个品牌增长,在品类红利和流量红利双重加持下快 速崛起。当前时点品类红利转弱、
3、流量红利下滑以及化妆品新监管时 代的共同作用推动新锐品牌加速过渡到 “品牌时代” , 新锐品牌面临洗 牌。另一方面,本土规模化美妆集团上市进程有加速的趋势,2020 年 以来明显加大研发投入并积极调整产品结构,资本助力下,美妆集团 整体多品牌的布局趋势逐渐明朗,未来 3-5 年中国市场将会迎来多个 突破百亿的化妆品集团。 渠道:线上渠道分散化,线下求变渠道:线上渠道分散化,线下求变 展望 2022, 我们认为线上平台将持续分散化, 抖音以直播电商切分淘 系美妆份额,京东疫情之后整体 GMV 增长良好。线下传统渠道后疫 情时代缓慢恢复同时集体求变,而线下新锐美妆集合店、医美渠道等 逐渐兴起成为一
4、股新力量。 投资建议投资建议 从投资角度来看,美妆上市公司 20 年二季度后迎来一波集中上涨, 行业估值达到高位, 2021 年 7 月以来整体回调。 展望明年上市美妆集 团多品牌成长曲线将会越加明晰并在业绩上支撑公司持续成长,行业 渠道的分化也会较大。建议: (1)积极布局渠道延展能力优、多品牌 布局的公司。重点推荐:珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。同时关注:上 海家化、鲁商发展、逸仙电商、丸美股份。 (2)上游制造端:今年原 材料价格上涨导致制造端利润承压,明年随新品推出成本压力逐渐消 化,上游盈利有望修复。推荐关注:青松股份。 (3)美妆代运营方面, 分散化的线上渠道格局也为代运营商提供新的渠
5、道机遇,重点推荐: 丽人丽妆、壹网壹创。 风险提示风险提示 行业景气度下滑,疫情反复影响,海外品牌冲击 推荐推荐|维持维持 过去一年市场行情 资料来源:Wind 相关研究报告 国元证券行业研究-化妆品行业双十一点评报告之二:淘系 双十一增速放缓,国货护肤与彩妆分化2021.11.16 国元证券行业研究-化妆品行业 2021 年 10 月数据跟踪:大 促前虹吸效应明显, 薇诺娜、 珀莱雅双十一第一阶段表现亮眼 2021.11.11 -5% 4% 13% 22% 31% 12/93/86/59/211/30 家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 43 附表:重点公司盈
6、利预测附表:重点公司盈利预测 公司代码公司代码 公司名称公司名称 投资评级投资评级 昨收盘昨收盘 (元)(元) 总市值总市值 (百万元)(百万元) EPS PE 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 300957.SZ 贝泰妮 买入 205.69 87130 1.28 1.89 2.63 160.31 108.63 78.31 603605.SH 珀莱雅 买入 195.19 39235 2.37 2.93 3.62 82.47 66.58 53.90 600315.SH 上海家化 买入 42.44 28844 0.63 0.75 1.23 66.88 56.6
7、8 34.52 300740.SZ 水羊股份 买入 16.79 6902 0.34 0.54 0.90 49.19 31.36 18.73 605136.SH 丽人丽妆 买入 23.68 9520 0.85 1.08 1.22 27.90 21.89 19.47 603983.SH 丸美股份 增持 30.83 12388 1.16 0.64 0.78 26.62 48.11 39.40 300132.SZ 青松股份 增持 11.25 5812 0.89 0.24 0.78 12.61 46.34 14.45 300792.SZ 壹网壹创 增持 49.97 11928 1.30 1.70 2.1
8、8 38.47 29.38 22.96 资料来源:Wind,国元证券研究所 hZgV9UiYfUcXxPuMxPxPbRaO6MmOmMtRrQiNoPnPeRnMoN7NqQuNxNqMnONZrMqO 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 43 目 录 1.行业:短期略有调整,长期景气无忧 . 6 2.品牌:新锐进入品牌时代,资本助力本土美妆集团崛起 . 8 2.1 国货新锐:新锐进入 “品牌时代”. 11 2.2 本土美妆集团:分化加剧,寻找中国本土大集团 . 14 3.渠道:线上分散化,线下求变 . 22 3.1 线上:线上渠道分散化,淘系比重下降 . 23 3.1.1 淘宝天猫:
9、美妆增长放缓,超头主播话语权加大 . 24 3.1.2 京东:加速品牌引入,美妆增长提速 . 26 3.1.3 抖音:起量迅速,生态逐步完善 . 27 3.1.4 快手:战略转型引入品牌及服务商,国货表现佳 . 29 3.2 传统线下:疫情后缓慢恢复,渠道求变 . 31 3.3 新型线下:新型美妆集合店兴起,但下沉难度不小,医美药店等渠道已成规 模 . 33 3.4 旅游零售:对高端品牌尤为重要,和国内市场存在跷跷板效应 . 38 4.投资建议 . 41 5.风险提示 . 42 图表目录 图 1:限额以上企业商品零售总额当月同比增速及化妆品类当月同比增速(单 位:%) . 6 图 2:2020
10、 年美妆个护细分赛道市场规模(亿)及同比增速 . 7 图 3:2020 年主要化妆品国家护肤品、彩妆人均消费额. 7 图 4:2020 年全球 TOP 美妆个护市场及代表集团 . 8 图 5:2020 年全球 TOP10 美妆个护集团 . 8 图 6:主要化妆品国家本土品牌市场份额对比 . 9 图 7:我国化妆品市场不同国家的市场份额 . 9 图 8:主要化妆品国家大众本土品牌市场份额对比. 9 图 9:主要化妆品国家高端本土品牌市场份额对比. 9 图 10:80 年代以来海外品牌及本土品牌演进历程 . 10 图 11:天猫大促登顶细分类目 TOP1 的新锐品牌数量 . 11 图 12: 20
11、21 年 1-9 月部分美妆品牌大额融资 . 11 图 13:2015 年以来代表红利社媒渠道及美妆个护品牌 . 12 图 14:天猫平台头部新锐护肤及彩妆起量速度对比. 13 图 15: 2020 年 9 月-2021 年 9 月中国淘系彩妆一级类目及二级类目分析 . 13 图 16:爆款、大单品及品牌力关系模型 . 14 图 17:2020 年美妆成分搜索趋势 . 16 图 18:各类品牌对畅销品贡献占比(本土购买) . 16 图 19:珀莱雅产品迭代 . 16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 43 图 20:韩国本土企业美容个护市占率 . 17 图 21:国内部分创新产品形态
12、. 17 图 22:头部美妆集团代表品牌天猫增速 . 19 图 23:天猫 GMV 占整体零售额的比重 . 19 图 24:2020 年化妆品零售终端各渠道同比增速(%) . 22 图 25:2020 年度及 2021 前三季度部分上市公司分渠道增速 . 22 图 26:2020 年及 2021 年 1-10 月国内主要电商平台美妆产品 GMV(亿元)及 同比增速(%) . 23 图 27:2020 年及 2021 年 1-10 月国内主要电商平台美妆销售份额(%) . 23 图 28:天猫 GMV 季度增速及阿里中国零售商业客户管理收入季度增速情况 24 图 29:天猫双十一 GMV(亿元)
13、及增速情况. 24 图 30:淘系美妆大盘及彩妆、护肤成交额整体增速. 24 图 31:2021 天猫护肤及彩妆成交额月度同比增速 . 24 图 32:近三年双十一预售首日李佳琦薇娅销售额(亿元) . 25 图 33:2020 年、2021 年双十一预售首日超头直播间品类结构(按链接数量) . 25 图 34:2021 年双十一预售首日超头直播间护肤品类销售金额及占比(%) . 25 图 35:19Q1-21Q3 京东收入(亿元)及同比增速 . 26 图 36:19Q1-21Q3 京东产品、服务收入(亿元)及同比增速 . 26 图 37:19Q1-21Q3 京东百货商品销售收入(亿元) 、同比
14、增速及收入占比 . 26 图 38:19Q1-21Q3 京东平台和营销服务收入(亿元) 、同比增速及收入占比 . 26 图 39:2021 年 1 月-2021 年 10 月京东美妆同比增速 . 27 图 40:2019 年-2020 年 9 月月度京东美妆购买人数 . 27 图 41:2021 年 M1-M10 抖音电商 GMV(亿元) . 28 图 42:抖音电商 2021M1-M10 护肤+美妆大盘 . 28 图 43: 2021 年 10 月抖音电商、 淘宝天猫护肤类目不同年龄段用户成交画像 (以 成交额为口径). 28 图 44:抖音电商与淘宝天猫美妆成交均价(元) . 28 图 4
15、5:2019Q3-2021Q3 快手电商 GMV(亿元) . 30 图 46:2019-2021.9 快手电商复购率(%) . 30 图 47:快手与抖音美妆人群城市线级分布对比 . 30 图 48:快手与抖音美妆人群年龄分布对比 . 30 图 49:不同规模 CS 店 2020 年营收跌幅. 31 图 50:屈臣氏营业收入及增速 . 31 图 51:2019-2021 年 51 个城市百货渠道护肤和彩妆销售额月度同比增长率 32 图 52:2020 年化妆品品牌百货渠道柜台数量变化及变化类型占比 . 32 图 53:2020 年化妆品品牌柜台数变化率分布 . 32 图 54:中国新型美妆集合
16、店市场规模及增速 . 33 图 55:新型美妆集合店 THE COLORIST 调色师 . 35 图 56:新型美妆集合店 HAYDON 黑洞 . 35 图 57:调色师门店数量 . 36 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 43 图 58:调色师 GMV 及增速 . 36 图 59:调色师关店情况 . 37 图 60:WOW COLOUR 陆续有门店关闭 . 37 图 61:专业皮肤护理产品市场规模 . 38 图 62:2019 年中国消费者在全球免税市场消费金额 . 39 图 63:2018 年全球免税业品类结构 . 39 图 64:2015-2021Q1-3 海南离岛免税销售 .
17、39 图 65:2015-2021Q1-3 海南离岛免税购物人次 . 39 图 66:欧莱雅集团全球旅游零售业务收入(亿欧元) 、同比增速及占总收入比重 . 40 图 67:雅诗兰黛集团中国区旅游零售业务收入(百万美元) 、同比增速及占总收 入比重 . 40 图 68:资生堂集团全球旅游零售业务收入(亿日元) 、同比增速及占总收入比重 . 40 图 69:科蒂集团全球旅游零售业务收入(百万美元) 、增速及占总收入比重 40 表 1:天猫美妆类目 21 年初至双十一期间 TOP15 的新锐品牌 . 12 表 2:本土代表性头部美妆集团 . 15 表 3:本土美妆集团近期研发布局 . 18 表 4
18、:本土美妆集团最新多品牌布局 . 20 表 5:本土化妆品企业高端线布局 . 21 表 6:国内代表的医用敷料产品对比 . 21 表 7:美妆个护主要渠道及规模 . 22 表 8:2021 年 2-10 月抖音电商美妆类目 TOP20 品牌旗舰店 . 29 表 9:部分 CS 渠道门店数量变化、近期动态 . 31 表 10:传统与新型美妆集合店商业模式对比 . 34 表 11:新型美妆集合店品牌介绍 . 34 表 12:2019-2021 年美妆集合店行业融资情况 . 35 表 13:新型美妆集合店与传统美妆集合店单店模型对比 . 37 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 43 1.行业
19、行业:短期略有调整,短期略有调整,长期景气无忧长期景气无忧 21 年年下半年下半年行业行业短期增速有所调整,品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑短期增速有所调整,品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑 依旧未变依旧未变, 长期景气无忧。长期景气无忧。 2021 年 1-10月, 限额以上单位商品零售同比增长 15.1%, 其中化妆品类同比增长 16.7%,跑赢整体大盘。但从 7 月开始化妆品类增速由两位 数迅速滑落,我们认为有以下原因导致:第一、2020 年化妆品销售受到疫情影响呈 现前低后高的局面, 不少企业上半年尤其是一季度, 受到疫情冲击下半年加大折扣力 度来保证全年业绩,因而整体
20、去年下半年基数相对较大。第二,今年 5 月 1 日起, 化妆品分类规则和分类目录 、 化妆品功效宣称评价规范等法规正式实施,同时 化妆品新注册备案平台也同步启用, 化妆品行业正式进入功效时代, 政策调整下新品 推出速度在年中及三季度受到一定程度影响。 第三, 今年核心化妆品渠道天猫流量势 能加速转弱,对部分品牌产生影响。第四,彩妆品类的社交属性较重,受到疫情反复 以及去年高基数影响,短期增速回落。长期来看,化妆品行业景气无忧,品类渗透率 提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。 图图 1:限额以上企业商品零售总额当月同比增速及化妆品类当月同比增速限额以上企业商品零售总额当月同比增速及化妆品类当
21、月同比增速(单位:(单位:%) 资料来源:国家统计局,国元证券研究所 -30.00 -20.00 -10.00 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 2016/02 2016/05 2016/08 2016/11 2017/02 2017/05 2017/08 2017/11 2018/02 2018/05 2018/08 2018/11 2019/02 2019/05 2019/08 2019/11 2020/02 2020/05 2020/08 2020/11 2021/02 2021/05 2021/08 零售额:化妆品类:当月同比限额以上企业商品零售总额
22、:当月同比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 43 图图 2:2020 年美妆个护细分赛道年美妆个护细分赛道市场规模(亿)市场规模(亿)及同比及同比增增 速速 图图 3:2020 年年主要化妆品国家主要化妆品国家护肤品、彩妆人均护肤品、彩妆人均消费额消费额 资料来源:Euromonitor,国元证券研究所 资料来源:Euromonitor,国元证券研究所 10.28% 0.62% 2.97% 4.16% 10.01% 5.21% -0.53% 10.48% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 市场
23、规模(亿元)增速(%) 0 20 40 60 80 100 120 140 日本韩国美国德国英国法国中国 护肤品人均消费额(美元)彩妆人均消费额(美元) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 43 2.品牌:品牌:新锐新锐进入品牌时代进入品牌时代,资本助力本土美妆集团崛起资本助力本土美妆集团崛起 头部前五大市场中, 除中国外, 均孕育出了全球前十的美妆企业头部前五大市场中, 除中国外, 均孕育出了全球前十的美妆企业, 而中国美妆赛道本, 而中国美妆赛道本 土大企业土大企业长期长期空缺。空缺。全球范围来看,美国、中国、日本、巴西、德国是世界前五的化 妆品大国, 美妆个护市场分别为 909/7
24、53/351/237/193 亿美金, 头部前五大市场中, 除中国外, 均产出了全球前十的美妆企业, 其中市场规模最大的美国拥有雅诗兰黛、 宝洁、高露洁、强生四大集团,第三大市场日本拥有资生堂集团,巴西拥有这两年凭 收购雅芳快速增长的 Natura&CO,而德国则拥有拜尔斯道夫,其 2020 年美妆收入 60 亿美金,而中国美妆赛道本土大企业一直处于空缺。 图图 4:2020 年全球年全球 TOP 美妆个护市场及代表集团美妆个护市场及代表集团 图图 5:2020 年年全球全球 TOP10 美妆个护集团美妆个护集团 排名排名 国家国家 市场规模市场规模 (亿美金亿美金) 本国进入世界本国进入世界
25、 TOP10TOP10 的美妆集团的美妆集团 1 美国 909 雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生 2 中国 753 空缺 3 日本 351 资生堂集团 4 巴西 237 Natura&CO 5 德国 193 拜尔斯道夫 排名排名 国家国家 2 2020020 年年化妆品销化妆品销 售额(亿美金)售额(亿美金) 市值市值 (亿美金)(亿美金) 欧莱雅 法国 319 2611 联合利华 英国 241 1339 雅诗兰黛 美国 142 1257 宝洁 美国 138 3598 高露洁 美国 136 655 资生堂 日本 86 248 强生 美国 76 4219 Natura&CO 巴西 72 69 拜尔斯
26、道夫 德国 65 275 LVMH 法国 60 4122 资料来源:Euromonitor,国元证券研究所 资料来源:Euromonitor,国元证券研究所 我国我国本土本土品牌市场份额品牌市场份额显著显著低于日韩、美国低于日韩、美国、法国、法国、巴西等化妆品大国,、巴西等化妆品大国,国货市占率国货市占率 提升缓慢提升缓慢,其中其中大众市场本土品牌市占率大众市场本土品牌市占率近年来持续近年来持续提升但依然有差距,高端市场提升但依然有差距,高端市场 则则一直未能有效突破一直未能有效突破。可统计范围内美妆个护赛道中国市场中本土集团的市占率为 31.38%,对比海外其他化妆品大国,日本/韩国/法国/
27、美国/巴西在 2020 年本国化妆 品集团市场份额占比分别达到 73%/68%/60%/55%/43%,均显著高于中国。2015- 2018 年中国本土化妆品品牌市场份额小幅提升,而在 2019、2020 年,整体国货市 场份额未能进一步扩大。 拆分结构来看, 大众市场本土品牌市占率持续提升但依然有 差距,高端市场一直未能有效突破。2020 年,我国大众/高端化妆品市场本土品牌市 占率分别为 45%/10%,近 10 年来大众市场上本土品牌市占率持续提升,但高端市 场则一直在 10%13%徘徊。对比全球其他化妆品大国,大众市场来看,日本/韩国/ 巴西/美国/法国的本土市占率分别为 77%/79
28、%/52%/51%/56%,均超过 50%;高端 市场来看, 日本/韩国/美国/法国的本土市占率分别为 72%/59%/43%/83%, 我国高端 本土市占率远低于日韩、美国及法国。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 43 图图 6:主要化妆品国家本土品牌市场份额对比:主要化妆品国家本土品牌市场份额对比 图图 7:我国化妆品市场不同国家的市场份额我国化妆品市场不同国家的市场份额 资料来源:Euromonitor,国元证券研究所 注:仅计算欧睿可统计范围内本国与海外品牌市场份额占比,与实际情况可能存 在误差 资料来源:Euromonitor,国元证券研究所 注:仅计算欧睿可统计范围内本国
29、与海外品牌市场份额占比,与实际情况可能存 在误差 图图 8:主要化妆品国家大众本土品牌市场份额对比:主要化妆品国家大众本土品牌市场份额对比 图图 9:主要化妆品国家高端本土品牌市场份额对比:主要化妆品国家高端本土品牌市场份额对比 资料来源:Euromonitor,国元证券研究所 注:仅计算欧睿可统计范围内本国与海外品牌市场份额占比,与实际情况可能存 在误差 资料来源:Euromonitor,国元证券研究所 注:仅计算欧睿可统计范围内本国与海外品牌市场份额占比,与实际情况可能存 在误差 本土市占率较低本土市占率较低,究其原因究其原因,我我们们认为:认为:早期早期外资通过收购外资通过收购获取获取渠
30、道资源渠道资源、兼并竞争兼并竞争 对手对手使得使得 80 年代前强势的国货品牌逐渐退出历史舞台年代前强势的国货品牌逐渐退出历史舞台, 目前本土, 目前本土一线一线品牌品牌成立时间成立时间 基本基本集中集中在在 2000 年以后,历史不过年以后,历史不过 20 年。而这年。而这 20 年中,国货内部面临了渠道、年中,国货内部面临了渠道、 营销以及客群的剧烈变化,营销以及客群的剧烈变化,同时品牌的成长同时品牌的成长历程中历程中长期伴随外资品牌的竞争,因而长期伴随外资品牌的竞争,因而 本土整体实力分散本土整体实力分散。 (1)中国化妆品发展史可以追溯到 1829 年“谢馥春”品牌,上 世纪 30 年
31、代“双妹” 、 “百雀羚”等品牌快速发展, 1962 年美加净品牌诞生,1986 年大宝品牌诞生、1992 年小护士成立,国内化妆品市场在 80 年代前由国货占据主 导, 但是整体行业规模较小, 根据聚美丽数据, 1987 年中国化妆品产值仅 19 亿元, 生产企业约 100 家。从 20 世纪 80 年代开始,资生堂(1981) 、强生(1985) 、宝洁 (1989) 、联合利华(1989) 、LVMH(1992) 、雅诗兰黛(1993) 、欧莱雅(1996) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2001820192020 法国美国韩国 中国巴西日本 31
32、.38% 29.04% 25.78% 7.68% 5.47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2001820192020 本土品牌欧洲美国日本韩国其他 28% 31% 33% 34% 36% 38% 40% 42%43% 45% 77%77%77%77% 78%79% 79% 78%77%77% 79% 81% 83%83%83% 85% 81%81%81% 79% 48%47%48% 46%45% 42% 44% 45%46% 52% 62%61% 60% 59%59% 51%51%51%51%51% 58%59%
33、58%59%58%58% 57%57%57% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国日本韩国 巴西美国法国 5%5%5% 8% 10% 12%12%13% 11% 10% 76%76%75%75%75%75%76%77% 74% 72% 62%62%62% 63% 65% 67%66%66% 59%59% 50%50%49%49%50% 46%46%45% 44% 43% 81%81%81%81%82% 83%84%84%84%83% 0% 1
34、0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国日本韩国美国法国 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 / 43 等一批海外集团陆续进入中国, 迅速抢占原来空缺的高端化妆品市场, 并在国内通过 并购的方式获取市场份额渠道资源、 兼并竞争对手, 典型案例包括 2003 年、 2004 年 欧莱雅先后收购小护士和羽西,08 年强生收购大宝, 11 年科蒂收购丁家宜。由此 中国化妆品行业进入到了外资主导的阶段。 (2)2000 年前后年前后,中国化妆品迎来了,中国化妆品迎来
35、了第第 一次品牌潮(国货一次品牌潮(国货 1.0) 。2000 年前后,在外资狙击大背景下,一部分国货品牌定位 植物、 草本或者东方文化与海外品牌形成差异化, 如佰草集 (1998) 相宜本草 (1999) 、 自然堂(2001)等;另一部分品牌则学习、借鉴国际品牌的营销方式、包装设计,但 与国际品牌在价格、渠道上错位竞争,代表品牌有丸美(2000) 、卡姿兰(2001) 、 韩束(2002) 、珀莱雅(2003)等。这一阶段 CS 渠道成为了众多国内品牌的“母渠 道” ,由于海外品牌下沉困难,大量国产品牌错位竞争借助 CS 渠道,主打“农村包 围城市” 战略, 借助低线城市做大。 (3) 2
36、010 年年后后, 我国电商渠道迎来爆发式增长, 我国电商渠道迎来爆发式增长, 淘品牌兴起 (国货淘品牌兴起 (国货 2.0) 。 代表品牌包括阿芙 (2003) 、 御泥坊 (2006) 、 膜法世家 (2007) 等,凭借淘宝商城(天猫)的流量红利快速崛起,但快速增长后淘品牌随即面临从渠 道品牌转型的压力,14/15 年天猫加大对于国际品牌的引入和扶持,流量红利下滑, 淘品牌面临增长压力。 (4) 2015 年以后, 细分赛道红利、 渠道红利带动新锐品牌 (国年以后, 细分赛道红利、 渠道红利带动新锐品牌 (国 货货 3.0)开始爆发。)开始爆发。2015 年以后,一方面,消费者需求逐渐多
37、元化、细分化,带来了 细分赛道红利;渠道方面,线上的社媒流量变迁带来红利,细分的微商渠道、医院、 医美渠道等也在快速增长。双重红利孕育了一大批新锐品牌(国货 3.0) ,包括 HFP (2016) 、完美日记(2017) 、花西子(2017)等等。 图图 10:80 年代以来海外品牌及本土品牌演进历程年代以来海外品牌及本土品牌演进历程 资料来源:各大公司官网,聚美丽,国元证券研究所 从近两年的变化来看,资本推动下新锐品牌加速崛起,并逐渐向真正的品牌时代进从近两年的变化来看,资本推动下新锐品牌加速崛起,并逐渐向真正的品牌时代进 行行过渡过渡。 而本土的美妆集团上市进程也有加速的趋势,。 而本土的
38、美妆集团上市进程也有加速的趋势, 行业的并购整合或将加行业的并购整合或将加快快, 同同 时时本土大型美妆集团的多品牌的布局趋势逐渐明朗,未来本土大型美妆集团的多品牌的布局趋势逐渐明朗,未来 3-5 年中国市场将会迎来年中国市场将会迎来 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 / 43 多个突破百亿的化妆品集团多个突破百亿的化妆品集团。当前时点,我们认为应积极把握本土美妆大集团的崛当前时点,我们认为应积极把握本土美妆大集团的崛 起机会,布局多渠道多品牌能力强的美妆集团。起机会,布局多渠道多品牌能力强的美妆集团。 2.1 国货新锐:国货新锐:新锐新锐进入进入 “品牌时代”“品牌时代” 2015-2
39、021 年年新锐品牌新锐品牌现象级现象级爆发,爆发,呈现出多、快、细、资本涌入的特点呈现出多、快、细、资本涌入的特点。 (1)多:多: 新品牌极速涌现,21 年双十一,700 多个新品牌成为细分赛道第一,2021 年 618 共 有 459 个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1,2020 年 618 仅有 26 个,而在 2019 年 双十一仅 11 个。今年双十一天猫美妆赛道共有 6 个破亿新品牌,分别是 Colorkey、 逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士。 (2)快:)快:大量新品牌在成立后极短的时间内 即完成了 1 亿销售额的突破,并实现快速放量。例如 Colorkey18 年成立,
40、当年破 3 亿,19 年破 10 亿。根据 CBNData 2020 年新锐美妆增速高达 78%,远超整体美妆 23%的增速。 (3)细:)细:聚焦细小品类、人群及场景,以细分爆品为切入点。 (4)资本)资本 快速涌入。快速涌入。根据化妆品观察不完全统计,近三年来国内化妆品投融资事件从 2019 年 的 15 起增长到 2020 年的 46 起,截止 2021 年上半年化妆品行业投资超 49 起,三 年实现超 3 倍增速。 图图 11:天猫:天猫大促登顶细分类目大促登顶细分类目 TOP1 的新锐品牌数量的新锐品牌数量 图图 12: 2021 年年 1-9 月部分美妆品牌大额融资月部分美妆品牌大
41、额融资 资料来源:天猫官方榜单,国元证券研究所;注:天猫对新品牌的定义为入驻天 猫不到三年,并且店铺类型为品牌旗舰店的品牌 资料来源:艾瑞咨询,IT 桔子,国元证券研究所 爆品机会爆品机会=品类红利品类红利 x 流量红利,新锐品牌多采用“一带多”的爆品策略,集中优势流量红利,新锐品牌多采用“一带多”的爆品策略,集中优势 选择一个选择一个 SKU“打爆”再带动整个品牌增长。“打爆”再带动整个品牌增长。赛道的选择上,过去的五年,整个化 妆品赛道有许多细分品类渗透率非常低,具备巨大潜能,例如彩妆、次抛精华品类、 身体护理、香氛等,同时在各个品类下蕴藏了不同价格带之间结构机会,例如成熟品 类众多所谓“
42、大牌平替”的产品及品牌跑出来。流量及渠道方面,此轮的新锐品牌兴 起,流量的红利分别经过微商、微信公众号、小红书、短视频、超头直播、抖音闭环 电商,线下渠道方面医美机构、医院药店等带来新的化妆品场景需求,这些都为新品 牌的成长提供了机会。以 AOEO 为例,该品牌成立于 2019 年,2020 年 5 月开始集 中推广,2020 年公司天猫旗舰店破亿,成立一年整体规模突破 3 亿。21 年目前单天 猫旗舰店销量已突破 3 亿。AOEO 以百元下的山茶花洁面乳作为首先突破的品类, 虽然洁面是成熟品类但再细分 “高性价比氨基酸洁面”属于需求高的蓝海品类且洁 面品类消费者选择门槛不高。渠道方面,AOE
43、O 抓住抖音直播流量红利,并借助与 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2020年6182020年双112021年6182021年双11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 / 43 KOL 阿纯的深度绑定实现销售的快速增长。 图图 13:2015 年以来代表红利社媒渠道及美妆个护品牌年以来代表红利社媒渠道及美妆个护品牌 资料来源:国元证券研究所整理 TOP15 的新锐品牌来看,彩妆爆发性更强的新锐品牌来看,彩妆爆发性更强,迅速占领高地迅速占领高地,而而护肤护肤新锐新锐则相对较慢则相对较慢 且且基本全部基本全部崛起于 “成分党”崛起于 “成分党” 。 我们统
44、计观察了淘内 TOP15 美妆护肤头部新锐品牌, 其中彩妆品牌起量更快, 短短 3-4 年时间, 头部三大品牌中花西子、 完美日记实现 0- 30 亿的突破,Colorkey 预计 21 年也有望达到 30 亿。彩妆虽然爆发性强,但在品类 特点上看彩妆产品迭代快速特别是色彩类产品, 销售增长更加依赖于推新, 整体消费 者决策门槛低、忠诚度同样较低。护肤品牌相对彩妆起量更慢,爆发性略逊色,但用 户忠诚度高于彩妆,特别是高阶品类。头部新锐护肤品牌 HomeFacialPro 天猫销售 规模 20 年约为 15 亿左右,而排名靠前的新锐品牌润百颜预计今年整体全渠道规模 达到 10 亿体量,整体头部护
45、肤新锐体量小于彩妆。另一方面护肤赛道头部新锐品牌 基本全部聚焦于“成分党” ,不论是最早切入成分党赛道的 HFP、背靠华熙生物的夸 迪、润百颜,背靠福瑞达的瑷尔博士,还是专注于敏感肌的成分党至本,护肤赛道中 成分、科技力产品力显得至关重要。 表表 1:天猫美妆类目:天猫美妆类目 21 年初至双十一期间年初至双十一期间 TOP15 的新锐品牌的新锐品牌 排序排序 品牌品牌 成立时间成立时间 策略和品牌特色策略和品牌特色 天猫旗舰店今年天猫旗舰店今年至双十一累计至双十一累计 GMVGMV 1 花西子 2017 年 空气散粉大爆品+李佳琦直播间红利+品牌定力 111111111
46、11 25 亿+ 2 完美日记 2017 年 早期小红书流量红利+全域流量布局+快速推新 1111111 18 亿+ 3 Colorkey 2018 年 空气唇釉爆品+全域营销能力 1111 10 亿+ 4 夸迪 2014 年 华熙原料背书+玻尿酸次抛爆品+李佳琦直播间红利 11 7 亿+ 5 HomeFacilPro 2014 年 成分党+微信公众号红利 6 亿+ 6 润百颜 2016 年切入护肤 华熙原料背书+故宫口红/玻尿酸次抛爆品 1111111111 5 亿+ 7 至本 2012 年 特色皮肤咨
47、询服务+敏感肌成分党+洁面乳爆品 111111111 5 亿+ 8 dralva 2018 年 创新微生态护肤+背靠福瑞达生物 1111111 5 亿+ 9 逐本 2016 年 卸妆油爆品+李佳琦直播红利 111111 5 亿+ 10 半亩花田 2010 年 磨砂膏爆品+抖音短视频红利 111111 5 亿+ 11 HBN 2019 年 成分党,A 醇 11111 4 亿+ 12 PMPM 2019 年 以全球各地主题成分进行系列开发 1111 4 亿+ 13 橘朵 2016 年 彩妆红利赛道,单色眼影切入+小红书红利 1111 4 亿+ 14 AOEO 2019 年 抖音直播红利+氨基酸洁面
48、大爆品 111 3 亿+ 15 小奥汀 2013 年成立 2019 年逸仙电商收购 聚焦眼线笔睫毛膏细分品类,明星代言+全媒体 KOL 推广+IP 联名快速积累品牌声量 111 3 亿+ 资料来源:天猫平台,淘数据,用户说,国元证券研究所 2015-2017微信公众号:HomefacialPro 2016-2018小红书:完美日记 2017-2021 短视频:半亩花田 超头直播:花西子 2021抖音闭环电商:AOEO 2021 “品牌时代” 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 / 43 图图 14:天猫平台头部新锐护肤及彩妆起量速度对比:天猫平台头部新锐护肤及彩妆起量速度对比 资料来源:淘
49、数据,国元证券研究所 值得警惕的是现阶段大品类红利减少,流量红利有所转弱。值得警惕的是现阶段大品类红利减少,流量红利有所转弱。进入 2021 年底,我们看 到品类的红利转弱。 以彩妆为例, 根据艾瑞咨询的数据 2020 年 9 月至 2021 年 9 月, 彩妆护肤一级类目行业增长均值为-3.1%,其五大品类中底妆、唇部彩妆、香水、美 妆工具、眼部彩妆中,除了美容工具表现相对较好外,其他大品类都出现了一定程度 的下滑或增速回落。 在经过前几年浩浩荡荡的彩妆创业潮后, 彩妆赛道头部品牌格局 基本稳定,花西子、完美日记、Colorkey 作为前三领跑国货彩妆赛道与其他国品牌 拉开差距,彩妆品牌大规
50、模跑马圈地时期已过。流量方面,在经历过微博、微信公众 号、小红书、抖音短视频等流量平台红利之后,目前抖音与快手直播电商存在一定的 流量机会,但全域社媒的运营已成为大多数品牌标配,时间差红利越来越少。 图图 15: 2020 年年 9 月月-2021 年年 9 月中国淘系彩妆一级类目及二级类目分析月中国淘系彩妆一级类目及二级类目分析 资料来源:艾瑞咨询,生意参谋,国元证券研究所 另一方面, 我们认为另一方面, 我们认为爆品不等同于大单品, 销量不等于品牌爆品不等同于大单品, 销量不等于品牌, 不少新品牌将面临从渠, 不少新品牌将面临从渠 201820192020 2021截止双十一 润百颜夸迪H