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1、2022 年深度行业分析研究报告 - 4 -一、高铁数字营销弄潮儿,整体发展态势良好一、高铁数字营销弄潮儿,整体发展态势良好1.1 国内领先的高铁数字营销媒介运营商1.2 联美控股为控股股东,苏氏家族为实际控制人1.3 专注高铁数字营销,束发之年开启新篇章1.4 业绩保持稳定增长,盈利能力较强1.5 上市提升品牌影响力,融资扩大点位优势,精细化管理扬帆起航- 5 -1.1 国内领先的高铁数字营销媒介运营商国内领先的高铁数字营销媒介运营商国内高铁数字营销媒介领域先行者国内高铁数字营销媒介领域先行者。兆讯传媒广告股份有限公司(以下简称“兆讯传媒”)成立于2007年,预计于2022年3月中旬登陆深圳
2、证券交易所创业板,股票代码:301102.SZ。公司专注于铁路客运站数字媒体网络建设并提供营销发布服务。公司通过中长期协议锁定客流最密集的候车区域,自主安装数字媒体设备,逐步建成了一张覆盖全国 97%省级行政区、年触达客流量超过 10 亿人次的自有高铁数字媒体网络。一级广告企业一级广告企业,近年频获大奖近年频获大奖。公司于2022年再度荣获国内广告企业最高资质“CNAA I 一级广告企业”,近年来公司及其服务案例先后荣获“中国广告协会户外广告交通场景类优质媒体奖”、“IAI户外营销案例奖”、“中国国际广告节广告主金伙伴奖”以及“北京国际创意节广告行业年度影响力TOP媒体”等业内知名奖项,展现出
3、公司在户外营销媒介尤其是高铁数字营销媒介领域的不俗实力。图:高铁媒体分类图:高铁媒体分类图:兆讯传媒部分资质与荣誉图:兆讯传媒部分资质与荣誉资料来源:公司招股说明书,招商传媒资料来源:公司公众号,招商传媒电视媒体广播媒体高铁列车媒体高铁列车媒体高铁站媒体高铁站媒体高铁媒体高铁媒体列车冠名其他媒体数字媒体数字媒体展台媒体灯箱立柱广告其他- 6 -1.1 国内领先的高铁数字营销媒介运营商国内领先的高铁数字营销媒介运营商图:兆讯传媒数字媒介形式图:兆讯传媒数字媒介形式公司紧跟行业潮流公司紧跟行业潮流,实现媒介数字化实现媒介数字化。公司媒介形式主要包括数码刷屏机、电视视频机以及LED大屏三种,公司通过
4、信息系统平台将数字媒体设备联网,进行数字化远程管控,为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务,极大程度提升媒介利用效率和企业运营能力。媒介资源遍布全国媒介资源遍布全国,套餐式收费满足多样需求套餐式收费满足多样需求。公司已与国内18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的17家铁路局集团签署了媒体资源使用协议。资源区域囊括了京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横” 高铁主动脉,覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域,从而形成了以高铁动车站点为核心,布局全国铁路网的数字媒体网络。 截至2021年12月初,公司已签约铁路客运站 558 个,开通运营铁路客运站 432 个,
5、其中 90%以上属于高铁站(含动车,截至2022年2月初全国高铁客运站为1234个),运营 5607块数字媒体屏幕,为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。公司根据客户的共性需求,先后推出了全国套餐、区域套餐、线路套餐、定制套餐等广告发布组合产品,不仅能满足大品牌广告客户全国投放的需求,还能满足部分广告主的市场下沉需求。电视视频机电视视频机数码刷屏机数码刷屏机LEDLED大屏大屏- 7 -1.2 联美控股为控股股东,苏氏家族为实际控制人联美控股为控股股东,苏氏家族为实际控制人图:兆讯传媒股权架构图:兆讯传媒股权架构资料来源:公司招股说明书,招商传媒公司上市前为家族企业联
6、美控股的子公司公司上市前为家族企业联美控股的子公司。公司控股股东为联美控股,联美控股直接持有兆讯传媒99%的股份,通过全资子公司联美资管间接持有兆讯传媒1%的股份。根据苏氏五人签署的一致行动协议书,上市公司联美控股的实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人,其中苏素玉和苏武雄系夫妻关系,苏冠荣、苏壮强、苏壮奇系苏氏夫妻之子。公司系联美控股的控股子公司,其实际控制人亦为苏氏五人。联美集团简介联美集团简介。根据联美集团官网介绍,联美集团创立于1997年,产业涵盖清洁能源、地产运营、大消费、科创及产融服务,核心成员企业包括联美控股(600167.SH)、联美地产、贵州安酒、法国天芮、兆
7、讯传媒、螳螂慧视、江西正拓、巴特瑞科技等,并投资国任保险、兴邦金租、联汇租赁、京东科技、奇安信、阅文集团、爱德曼、弈柯莱生物等企业。- 8 -1.3 专注高铁数字营销,束发之年开启新篇章专注高铁数字营销,束发之年开启新篇章20222007兆讯传媒正式成立进军铁路媒体产业创业板上市2008首家数字化媒体刷屏机/LCD电视进驻高铁站,深耕铁路全网布局2011兆讯传媒转制2012初步建立覆盖全国立体化车站媒体网络,数字媒体数量突破1000台2017数字媒体网络完善媒体数量超5000台2018并入联美控股,继续加大高铁数字媒介点位2020设备升级,数字媒体数量持续扩张2021截至2021年12月初,签
8、约铁路客运站 558 个,开通运营铁路客运站 432 个,运营5,607 块数字媒体屏幕图:兆讯传媒发展历程图:兆讯传媒发展历程资料来源:公司官网,招商传媒家族业务营销需求及海外考察经历推动兆讯成立家族业务营销需求及海外考察经历推动兆讯成立。公司实际控制人家族业务种类众多,既包括现有实业板块进一步发展,又包括新的业务板块开拓。公司实际控制人家族下属房地产、化妆品、酒等行业一直持续不断地投放广告。基于广告主和投资人视角对媒体行业未来趋势的判断,公司创始人综合对比机场媒体、铁路客运站媒体、加油站媒体和医院媒体以及体验日本新干线的便捷性后对中国高铁发展进行前瞻性预测,同时受当时分众传媒等新兴媒体崛起
9、的市场影响,最终于2007年成立兆讯传媒,深耕轨道交通数字媒体领域。2018年公司并入联美控股,2022年实现分拆上市。- 9 -1.4 业绩保持稳定增长,盈利能力较强业绩保持稳定增长,盈利能力较强图:图:2017-2021年公司营业收入情况年公司营业收入情况图:图: 2017-2021年公司归母净利润情况年公司归母净利润情况资料来源:Wind2021年财务报表出具的审阅报告,后不赘述。资料来源:Wind,招商传媒疫情对营收影响有限疫情对营收影响有限,业绩韧性较强业绩韧性较强。2017/2018/2019年公司分别实现营业收入3.38/3.75/4.36亿元。尽管2020年新冠疫情爆发,除湖北
10、省内高铁站停运外,其他铁路站点客流量减少,但仍处于运营状态。公司客户主要为长期投放客户,虽然疫情期间客流量较少,但是只有很少的客户要求延期发布广告,大部分客户的合同依然按照协议约定正常执行,因此2020年公司营业收入录得4.88亿元,保持正增长,但受疫情影响同比增速下滑至11.93%。2021年,公司实现营业收入6.19亿元,同比增速为26.84%,主要源于高铁营销价值愈发得到认可,公司积极拓展客户成效显著。归母净利润保持稳定增长归母净利润保持稳定增长。2017/2018/2019/2020/2021年公司分别实现归母净利润1.26/1.59/1.92/2.08/2.41亿元,2017-202
11、1年归母净利润CAGR录得17.64%,总体保持稳定增长。2021年公司实现归母净利润同比增速15.59%,继续保持稳定增长。3.383.754.364.886.1910.9516.3411.9326.840.005.0010.0015.0020.0025.0030.000.001.002.003.004.005.006.007.002017A2018A2019A2020A2021A营业收入(左轴:亿元)YOY(右轴:%)1.261.591.922.082.4126.6520.728.3815.590.005.0010.0015.0020.0025.0030.000.000.501.001.5
12、02.002.503.002017A2018A2019A2020A2021A归母净利润(左轴:亿元)YOY(右轴:%)- 10 -1.4 业绩保持稳定增长,盈利能力较强业绩保持稳定增长,盈利能力较强图:图:2017-2021年公司毛利率与净利率情况年公司毛利率与净利率情况图:图: 2017-2021年公司期间费用率情况年公司期间费用率情况资料来源:Wind,招商传媒资料来源:Wind,招商传媒毛利率稳定在毛利率稳定在60%左右左右。由于公司与各铁路局集团的协议相较于与广告主签订的协议周期更长,因此公司可以有效将媒介端成本传导到客户端。公司各个季度收入相对稳定,下半年占比相对较高。主要原因为下半
13、年是暑期出行和传统的商业销售旺季,包括暑假、中秋节、国庆节、“双十一”、圣诞节等较多公众假期及商业促销节日,客户在下半年广告投放力度较大。2017/2018/2019/2020/2021年公司毛利率分别实现60.99%/64.81%/66.28%/61.30%/59.52%,基本稳定在60%左右。净利率与毛利率趋势同步净利率与毛利率趋势同步,各项费率持续下降各项费率持续下降,在收现金充裕在收现金充裕。公司净利率总体与毛利率变化趋势同步,2020年实现净利率42.66%,2021年净利率为38.87%。期间费用方面,随着公司精细化管理逐步深入,销售费用率总体稳定,管理费用率持续下降。2017-2
14、021年公司财务费用率始终为负值,源于公司在手现金充裕能够稳定获得利息收益。60.9964.8166.2861.3059.5237.1142.4544.0542.6638.870.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.002017A2018A2019A2020A2021A毛利率(%)净利率(%)15.2112.7412.6011.6712.676.806.635.715.024.60-0.85-0.97-0.86-1.85-0.37-4.00-2.000.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.002017A2018A2
15、019A2020A2021A销售费用率(%)管理费用率(%)财务费用率(%)- 11 -1.5 上市提升品牌影响力,融资扩大点位优势,精细化管理扬帆起航上市提升品牌影响力,融资扩大点位优势,精细化管理扬帆起航序号序号项目名称项目名称投资规模(亿元)投资规模(亿元)占比占比1运营站点数字媒体建设项目7.9561.12%2营销中心建设项目0.886.78%3运营总部及技术中心建设项目2.9822.88%4补充流动资金项目1.209.22%表:公司募集资金拟投资项目表:公司募集资金拟投资项目“高铁传媒第一股高铁传媒第一股”有望增强公司品牌影响力有望增强公司品牌影响力。尽管高铁营销媒介价值在公司的努力
16、下已得到众多知名企业的认可,包括娃哈哈在内的品牌与公司主动联系投放品牌广告,但与同属户外媒介的梯媒市场相比公司未来发展空间仍然较大。品牌是企业发展的软实力,提升高铁营销在广告主认知中的价值是未来发展的重要一环,公司上市以后能够提升品牌知名度与市场影响力。高铁网络仍在扩大高铁网络仍在扩大,融资扩大点位优势稳固核心护城河十分必要融资扩大点位优势稳固核心护城河十分必要。根据中长期铁路网规划构想,国内高铁将建设八纵八横网络,串联9大高密度城市圈,到2035年连接城区人口50万以上城市,覆盖人口比例超95%。随着高铁网络的持续扩大,公司有必要在未来新增站点中依靠资金优势迅速获取优质点位,维持并增强核心竞
17、争力、提升市占率。加速销售网络布局加速销售网络布局,促进数据赋能精准营销促进数据赋能精准营销。公司将在总部设立营销中心同时在14座重点城市设立营销运营中心,优化业务布局,提升本地服务能力,进一步提高数字媒体资源的利用率,增加广告业务收入。此外,募集资金有利于提升公司数据采集手段,通过实时搜集、分析和处理等技术可以帮助企业精确判断客户流向和用户画像,根据数据分析结果进行广告投放,进一步提升广告到达率和精准度。- 12 -二、媒介端:高铁营销优势突出,点位与技术业内领先二、媒介端:高铁营销优势突出,点位与技术业内领先2.1 高铁营销的特性:强接触、高到达与视觉冲击2.2 高铁营销的受众:高价值与广
18、覆盖2.3 手握全国性高铁媒介网络,充分享受高铁营销红利2.4 媒介形式紧跟潮流,一键换刊实现规模化运营2.5 媒介资源可续性强,成本可有效传导,核心护城河稳固- 13 -2.1 高铁营销的特性:强接触、高到达与视觉冲击高铁营销的特性:强接触、高到达与视觉冲击相较于其他营销媒介,高铁核心候车区的营销媒介呈现出如下特点:强接触:占据旅客停留核心候车区域强接触:占据旅客停留核心候车区域,几乎为强制性接触几乎为强制性接触。央视市场研究股份有限公司(CTR)发布的中国高铁站媒体价值蓝皮书显示,国内高铁旅客乘坐高铁前的动线大致可以划分成九个步骤,其中“前往候车候车检票”这一系列核心动作均与核心候车区有关
19、,平均逗留时间位36.2分钟,占据60%的候车时间。旅客在核心候车区的触媒机会较强。高到达:旅客接收广告的确定性强高到达:旅客接收广告的确定性强。CTR此前预估,高铁旅客平均接触广告高达7次,受众到达率76%,每次接触广告长达5分钟。根据招商传媒草根调研显示,具体到核心候车区相关广告的到达率或在90%以上。视觉冲击:多频齐刷视觉冲击:多频齐刷,强力曝光强力曝光,LEDLED大屏更加聚焦大屏更加聚焦。目前核心候车区主要通过数码刷频机、电视视频机以及LED大屏投放营销物料。前两者在候车区域多屏幕排列后,可以利用平行视角、多频齐刷、强力曝光,形成很强的视觉冲击。CTR预估, 80%旅客在观看高铁广告
20、后能够记住有效信息。图:国内旅客乘坐高铁动线及平均停留时间图:国内旅客乘坐高铁动线及平均停留时间图:核心候车区多频齐刷形成视觉冲击、深化受众印象图:核心候车区多频齐刷形成视觉冲击、深化受众印象),招商传媒资料来源:公司官网,招商传媒站外广场站外广场8.7分钟售票取票售票取票4.3分钟安检安检3分钟前往候车前往候车2.6分钟检票检票4.1分钟候车候车29.5分钟乘车乘车2.5分钟站台等候站台等候4分钟出站出站6.4分钟- 14 -2.2 高铁营销的受众:高价值与广覆盖高铁营销的受众:高价值与广覆盖相较于其他营销媒介面向的受众,高铁核心候车区的受众(即高铁旅客)呈现出如下特点:高价值:主流消费群体
21、高价值:主流消费群体、品质消费者品质消费者、社会意见领袖且购买能力相对较强社会意见领袖且购买能力相对较强。新生代市场监测机构2020年中国市场与媒体研究显示,高铁旅客中20-45岁占比72.7%,大学以上学历占比66.4%,企/事业单位就职占比72.1%,家庭月收入过万元占比72.0%。总体而言,高铁营销面向的受众是一批购买能力较强、追求产品品质,能够成为意见领袖的主流消费群体。广覆盖:中短途出行首选交通工具广覆盖:中短途出行首选交通工具,高铁客运量持续上升高铁客运量持续上升。高铁的优势区域在于200-1000公里出行里程,耗时5小时以内的中短途出行。自2008年国内进入高铁时代以来,高铁客运
22、量持续增长,2019年全国高铁发送旅客22.9亿人次,同比增速13.93%;受疫情影响,2020年同比增速录得-32.01%,2021年疫情有所缓解,由月度铁路客运量数据保守预测全年高铁客运量为18.5亿人,同比增速19.10%。在此基础上构建的高铁营销网络可以凭借广阔的受众覆盖范围得到广告主的青睐。图:高铁旅客画像图:高铁旅客画像图:图: 2012-2021E国内高铁客运量情况国内高铁客运量情况资料来源:CTR,交通部,国家统计局,招商传媒注:由于2021年高铁客运量数据暂未公布,因此根据2021年铁路客运量月度数据加总后乘以71%(2020年高铁客运量占比)估算,考虑到新增高铁线路情况,实
23、际占比大概率高于预测值4-8%,仅供参考。20-45岁年龄占比大学以上学历10k以上家庭月收入企/事业单位年轻集群年轻集群高等教育高等教育政商人群政商人群较高收入较高收入主流消费群体主流消费群体品质消费者品质消费者社会意见领袖社会意见领袖购买能力强购买能力强6.7 9.0 11.8 16.3 17.1 20.1 22.9 15.6 18.5 34.3331.1138.144.9117.5413.93-32.0119.10-40.00-30.00-20.00-10.000.0010.0020.0030.0040.0050.00053A 2014A 2015A 2016A 2
24、017A 2018A 2019A 2020A 2021E高铁客运量(左轴:亿人)YOY(右轴:%)- 15 -2.3 手握全国性高铁媒介网络,充分享受高铁营销红利手握全国性高铁媒介网络,充分享受高铁营销红利公司构建出全国性高铁媒介网络公司构建出全国性高铁媒介网络。截至2021年12月初,兆讯传媒已与国内兆讯传媒已与国内18家铁路局中的家铁路局中的17家签署了媒体资家签署了媒体资源使用协议源使用协议,签约铁路客运站签约铁路客运站558个个,开通运营铁路客运站开通运营铁路客运站432个个(截至2022年2月初,全国共有高铁客运站1234个高铁客运站)。若按照2019年全国高铁客运量占铁路客运总量的
25、比重(64.43%)粗略计算各省份高铁客运量,兆讯传媒媒介网络覆盖省份的高铁客运量占全国高铁客运量的98.35%,足见覆盖受众之广泛以及媒介网络的强悍。全国网络的核心优势在于触达受众更广全国网络的核心优势在于触达受众更广,同等条件下更易获得广告预算同等条件下更易获得广告预算。营销预算有限情况下,在同样选择高铁营销方式时,广告主会优先向覆盖受众最大的媒介分配预算广告主会优先向覆盖受众最大的媒介分配预算。由于公司建立了国内领先的高铁媒介网络,相较于区域性或仅拥有部分站点的同业竞争者而言,公司在面对广告主时更具竞争力。具体而言,若某广告主想要通过高铁营销覆盖90%以上的铁路旅客,若兆讯传媒覆盖旅客量
26、高于目标值,则同等条件的大多数情况下广告主不会再考虑其他同类媒介,只有当目标值高于最大媒介覆盖量时才可能增加其他同类媒介(当然不排除部分广告主存在特殊偏好,如仅想投放在出站口等特殊需求)。图:兆讯传媒媒体资源网络布局简图图:兆讯传媒媒体资源网络布局简图图:粗算高铁客运量全国前十五省情况图:粗算高铁客运量全国前十五省情况资料来源:公司招股说明书,招商传媒可得性,招商传媒无法以地图绘制规范制作相关图片。资料来源:国家统计局,招商传媒注:各省份粗算高铁客运量=各省份铁路客运量2019年高铁客运量占比;2019年高铁客运量占比=2019年全国高铁客运数/2019年全国铁路客运数;以2019年数据计算以
27、消除2020年疫情影响。2.491.571.531.141.12 1.12 1.111.010.980.960.860.84 0.83 0.820.770112233广东浙江江苏河南四川山东湖北湖南辽宁北京安徽河北上海福建江西粗算高铁客运量(亿人)- 16 -2.4 媒介形式紧跟潮流,一键换刊实现规模化运营媒介形式紧跟潮流,一键换刊实现规模化运营图:公司数字媒体设备数量及其变动情况图:公司数字媒体设备数量及其变动情况图:公司数字化运营核心技术图:公司数字化运营核心技术资料来源:公司招股说明书,招商传媒资料来源:公司招股说明书,招商传媒30140767
28、409900003000350040004500LED大屏2018年2019年2020年2021H1信息智能收集发布管理系统媒体播放内容智能编排系统播放器内容播出管理系统播放器设备运行监控系统媒体机柜温控及防护系统从静态媒体到数字媒体从静态媒体到数字媒体,媒介创新增强投放效率媒介创新增强投放效率,做厚盈利能力做厚盈利能力。公司成立之初的媒介形式以灯箱、海报、吊旗、立柱等静态媒体为主,后续紧跟头部梯媒发展步伐使用电子屏发布广告,数字媒体使远程换刊得以实现。相较于静态媒体,数字媒体不仅降低了人员成本数字媒体不仅降低了人员成本,同时使得营销物料由静态到动态
29、同时使得营销物料由静态到动态,更新频率得以提升;更新频率得以提升;由于同一屏幕多播放一则广告的边际成本几乎为零由于同一屏幕多播放一则广告的边际成本几乎为零,因此刊挂率的提升也将做厚公司盈利能力因此刊挂率的提升也将做厚公司盈利能力。此外,数字媒体改善了铁路站点的候车环境,也容易得到铁路局的认可和支持。2018-2020H1,公司数码刷屏机数量持续增长,系广告点位扩张所致,电视视频机持续下滑属于正常的技术更新,LED大屏由于视觉冲击更强,公司近年亦有发力,但LED大屏所占空间较大,单一站点所能容纳的LED大屏有限,而数码刷屏机所占空间相对较小且与受众距离更近、能依靠平行视角和多频齐刷产生视觉冲击。
30、因此我们预计未来公司将仍以数码刷屏机为主,稳健扩张LED大屏。联通全国数字媒体播放器联通全国数字媒体播放器,信息系统平台远程管控信息系统平台远程管控,实现一键换刊实现一键换刊。公司通过播放器内容播出管理系统、广告素材智能分发系统、图像视频多频同步播放系统、播放器设备运行监控系统以及刊播综合统计分析系统等原创核心技术对全国范围内的数字媒体实现远程管控、一键换刊,运营效率极大提升。- 17 -2.5 媒介资源可续性强,成本可有效传导,核心护城河稳固媒介资源可续性强,成本可有效传导,核心护城河稳固9750.711462.0315267.469342.40931.3533.223
31、9.9722.840.005,000.0010,000.0015,000.0020,000.00005002018A2019A2020A2021H1媒体资源采购总额(右轴:万元)站点数量(个)单个站点采购金额(右轴:万元)图:公司媒体资源采购情况图:公司媒体资源采购情况图:公司站点采购成本与刊例价变化情况图:公司站点采购成本与刊例价变化情况资料来源:公司招股说明书,招商传媒注:由于 2019 年度公司将数码刷屏机全国套餐单次播放时长由 12 秒调整至 10 秒,计算中作了相应调整项目项目2021H12020A2019A2018A数值数值 变动率变动率数值数值变动率变动率数
32、值数值变动率变动率 数值数值变动率变动率单个站点采购金额22.84-39.9720.31%33.225.97%31.356.67%调整前的数码刷屏机全国套餐每周刊例价458-318-232.8-216-调整后的数码刷屏机全国套餐每周刊例价549.6 44.03% 381.636.60%279.36 29.33%21613.68%电视视频机全国套餐每周刊例价1884.44%18012.50%160-160-中长期协议锁定媒介资源中长期协议锁定媒介资源,与各铁路局保持密切合作与各铁路局保持密切合作。2008年伴随京津城际通车,国内进入高铁时代。公司逐步将覆盖站点由普通站为主优化至高铁站点为主,公司
33、在高铁网建设初期即着手布局高铁数字媒体资源网络,与各个铁路局集团建立良好合作基础。公司与各铁路局集团签订的合作协议多为中长期协议,此前部分协议期限一度长达10年,近年来受高铁新增站点增多以及铁路局集团管理要求,协议期限有所收敛,但整体仍维持在3年及以上,部分协议约定合作关系良好可优先续签。媒体资源采购成本增速稳定媒体资源采购成本增速稳定,能够有效向客户端传导能够有效向客户端传导。由于媒体资源协议存续期间,媒体资源采购价格通常每年按照一定的比例进行调升;对于期满重新续签协议时,媒体资源采购价格较前次所签订协议的采购价格相比通常也会有一定比例的涨幅,因此公司媒体资源采购价格应当成温和上涨趋势。数据
34、显示,2018-2020年,站点资源持续增加,单站点采购金额总体平稳,2020年略有上升单个站点采购金额录得39.97万元,2021H1单个站点采购金额录得22.84万元,与前述逻辑相印证。以2019年数据进行敏感性分析来看,若媒介资源使用成本增加10%/20%,毛利率下降2.63%/5.26%,可见媒介资源成本对业务收入影响有限。这主要是因为,公司与客户端协议大多一年一签公司与客户端协议大多一年一签,可随媒介成本变化而变化可随媒介成本变化而变化。2018-2020H1,公司数码刷屏机刊例价的涨幅以及电视视频机刊例价的复合涨幅均高于单个站点采购金额。- 18 -2.5 媒介资源可续性强,成本可
35、有效传导,核心护城河稳固媒介资源可续性强,成本可有效传导,核心护城河稳固到期合同续签顺利到期合同续签顺利,彰显与媒介端合作关系彰显与媒介端合作关系。公司与各高铁局集团主要通过内部招标和谈判方式获取媒介资源,2018-2021H1,公司履行招标方式的协议占比为公司履行招标方式的协议占比为57%,公司参与的38次投标中,1次因竞标材料不符合规范流标,2次因报价问题流标,其余均中标或流标后谈判中标,中标率中标率92.11%,可见公司因行业经验丰富能够对相关媒介资源进行合理定价并获取。特别地,公司独家参与投标率公司独家参与投标率65.79%,主要竞争对手也大多为区域性同业,反映出公司因自身资金实力雄厚
36、能够在全国范围广泛参与媒介竞争。同业竞争能力有限同业竞争能力有限,公司媒介资源壁垒短期内难以超越公司媒介资源壁垒短期内难以超越。从现存同业竞争者来看,上海城铁和北京畅达为区域性广告媒介公司,媒介类型以平面媒体为主;华铁传媒虽布局全国但媒体类型仍以高铁站灯箱为主;南京永达亦布局全国,但其数字媒体以LED大屏为主,总量与兆讯传媒仍有较大差距。此外,由于各铁路局集团属于市场化运营企业,也需同兆讯传媒一样通过市场化手段获取辖区外媒体资源。加之公司与各铁路局集团协议的到期时间不同、同一铁路局集团多份协议的到期时间也不同,因此,新进入者或者某个铁路局集团难以在短时间内复制或者颠覆公司已建成的高铁数字媒体网
37、络,即使个别站点或者局部区域站点被竞争对手抢占,亦难以对公司整个高铁数字媒体造成重大影响。企业名称企业名称简介简介比较优势比较优势南京永达南京永达成立于 2008 年,在全国范围内拥有超 800块屏幕。运营媒体包括列车、展台、灯列车、展台、灯箱、数字媒体箱、数字媒体等高铁媒体,高速户外广告,城市户外广告、景区户外广告、12306 线上广告等。相较于南京永达以以 LED LED 大屏为主大屏为主,公司屏幕数量较多,且全部为数字媒体。公司媒体全部为自建媒体,由信息系统平台远程管控,可以实现一键换刊,管理效率相对更高。华铁传媒华铁传媒成立于 2002 年,主要运营高铁和普通列车媒体、高铁站媒体和航空
38、媒体。于2017 年开始布局高铁站媒体,目前拥有北京南站、上海虹桥、南京南站、杭州东站、徐州东站、广州南站、珠海站、福州站、哈尔滨站、西安北站、重庆北站、重庆西站、武汉站、沈阳北站等全国多个高铁站的相关媒体资源。华铁传媒媒体类型以高铁站灯箱为主以高铁站灯箱为主。公司的数字媒体,展示效果较好;公司的覆盖站点范围更广。上海城铁上海城铁成立于 2010 年,主要运营高铁站媒体,以长三角为核心,辐射全国,整合了12306 12306 服务中心屏幕、高铁站玻璃贴、防撞条、步梯贴服务中心屏幕、高铁站玻璃贴、防撞条、步梯贴等媒体,形成一个链接城际的站内全覆盖媒体闭环,力求打造高铁高端媒体生态圈。高铁站点主要
39、包括宁波站、苏州站、合肥南站、南京南站、杭州东站、上海虹桥站等上海局集团所属站点。上海城铁为区域性的广告媒介公司,媒体资源主要覆盖长三角区域。公司为全国性的媒介公司,媒体资源覆盖全国 90%的省级行政区。北京畅达成立于 2008 年,主要运营高铁和普通列车媒体和高铁站媒体。拥有北京南站全44 个高铁站,及北京200 列普速列车内平面媒体的独家经营权。北京畅达为区域性的广告媒介公司,媒体资源以平面平面媒体为主媒体为主,主要覆盖京津冀区域。公司为全国性的媒介公司,覆盖高铁站为其 8 倍,媒体资源全部为数字媒体,广告展示效果更佳。图:公司与同业竞争者的比较优势图:公司与同业竞争者的比较优势资料来源:
40、公司招股说明书,招商传媒- 19 -三、客户端:品牌营销不可替代,客户结构持续优化三、客户端:品牌营销不可替代,客户结构持续优化3.1 品牌广告VS效果广告:并非替代,品效协同共筑未来,合适的才是最好的3.2 互联网广告VS户外广告:形式而已,各有千秋,关键看营销目的3.3 优质客户资源持续增加,行业分布整体合理3.4 获客渠道优化,单屏收入提升,全国布局价值显现- 20 -3.1 品牌广告品牌广告VS效果广告:并非替代,品效协同共筑未来,合适的才是最好的效果广告:并非替代,品效协同共筑未来,合适的才是最好的品牌广告:建立信任品牌广告:建立信任、创造溢价创造溢价。按照品牌形象理论,消费者对一个
41、产品质量、价格、历史等综合因素的共同想象构成了品牌形象,企业通过品牌广告需要传递的目的就是增强消费者对品牌的印象,引导消费者构筑对品牌的信任,从而降低交易成本,创造品牌溢价。效果广告:精准营销效果广告:精准营销、触发行动触发行动。效果广告的目的是促使潜在消费者采取行动,因此近年来效果广告的投放会更加注重精准触达潜在消费群体,依托互联网数据对消费者画像、贴标签的方式成为效果广告投放的热门方式。营销理论持续更迭营销理论持续更迭,品牌价值从未远去品牌价值从未远去,品效协同大势所趋品效协同大势所趋。有关品牌广告与效果广告的理论可以追溯到AIDMA理论,即消费者行为经历“引发注意产生兴趣培养欲望留下印象
42、促成行动”五个步骤,前四个步骤受品牌广告影响,最后一个步骤受效果广告影响。随着消费者行为理论的不断发展,已经演化出AISAS、ISMAS等理论,但无论哪种理论,引发消费者兴趣始终是必要的,品牌广告的价值始终存在。品牌广告与效果广告相比品牌广告与效果广告相比,起效往往更慢起效往往更慢,但见效往往更长但见效往往更长。总体而言,品牌广告与效果广告并非替代关系而是作用于不同阶段,我们预计未来品销协同的重要性会进一步凸显。合适的才是最好的合适的才是最好的,品牌广告的核心客户是传统行业品牌广告的核心客户是传统行业。QuestMobile的数据显示,2021H1传统行业互联网广告投放中,品牌类广告占比为65
43、.5%,前值52.6%,复苏态势迅猛。互联网行业品牌广告投放占比下滑至12.0%。由此可见,对于品牌广告对于传统行业而言不可或缺,即便在互联网广告市场依然如此。理论消费者行为路径AIDMA美国1898Attention引发注意Interest产生兴趣Desire培养欲望Memory留下印象Action促成行动AISAS日本2005Attention引发注意Interest产生兴趣Search主动搜索Action促成行动Share进行分享ISMAS中国InterestSearch主动搜索Mouth参考口碑Action促成行动Share进行分享资料来源:E S Lewis(1898)、电通集团(2
44、005)、刘德寰和陈斯洛(2013),招商传媒表:三大用户消费行为理论表:三大用户消费行为理论52.6%65.5%47.4%34.5%2020H12021H1品牌广告效果广告13.1%12.0%86.9%88.0%2020H12021H1品牌广告效果广告传统行业互联网行业图:互联网广告不同类型占比图:互联网广告不同类型占比资料来源:QuestMobile,招商传媒注:以CPC计算效果广告,CPM、CPT计算品牌广告- 21 -3.2 互联网广告互联网广告VS户外广告:形式而已,各有千秋,关键看营销目的户外广告:形式而已,各有千秋,关键看营销目的互联网广告:虽精准但价高互联网广告:虽精准但价高,
45、适合效果广告适合效果广告。由于互联网广告呈现内容丰富、效果数据化且在互联网用户规模持续上涨阶段覆盖人群逐渐与户外媒体匹敌,因此一度得到企业认可。然而,随着互联网人口红利效果减弱,流量费用持续上升,其对于品牌广告而言性价比有限,我们认为互联网依旧是营销行业的重要媒介,但从其特性而言,更适合效果广告。户外广告:特定场景亦可精准户外广告:特定场景亦可精准,适合品牌广告适合品牌广告。户外广告在国外被简称为OOHA(Out-of-home Advertising),即家以外地方通过户外媒介触达消费者的广告。互联网广告迅猛发展的同时,户外广告的触达率并未受到太大影响,CTR组织的TGI调查数据显示,201
46、2-2019年,户外媒介到达率始终高于互联网,2020年受疫情影响户外广告到达率略有下调,但总体与互联网到达率的差异有限,展现出户外媒介的重要性。2018年以来,一级市场也认识到户外媒体这一赛道的特性,相关融资项目与金额远超以往。事实上,在特定场景下户外广告也可以精准触达目标群体,例如商务与社区楼宇的梯媒以及高铁候车区媒介等。尽管户外广告也可以实现数字化运营,但其并不直接提供消费通路,因此其更适合品牌广告,用以完成前期消费者心智的抢占。我们认为,互联网与户外广告均有较好的消费者到达率仅是形式不同,各有优势空间,关键要根据营销目的来抉择。图:图:2012-2020年主要媒体到达率年主要媒体到达率
47、图:图:2005-2021年户外媒体企业融资情况年户外媒体企业融资情况注:杂志到达率为周频,其余为日频;2019-2020年电视到达率按照月到达率轧算。资料来源:IT桔子,招商传媒0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年电视广播报纸杂志互联网户外0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.0005年2006年2007年2008年2009年201
48、0年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年被投数量(左轴:项)融资金额(右轴:亿元)- 22 -3.3 优质客户资源持续增加,行业分布整体合理优质客户资源持续增加,行业分布整体合理图:兆讯传媒合作客户图:兆讯传媒合作客户图:图:2018A-2021H1公司客户行业分布公司客户行业分布资料来源:公司官网,公司公众号,招商传媒资料来源:公司招股说明书,招商传媒公司与众多知名企业建立良好合作关系公司与众多知名企业建立良好合作关系。公司媒介资源网络遍布全国,能够充分触达主流消费群体,公司媒介资源价值愈发得到广告主认可,因此近年来公
49、司与众多优质客户保持密切合作关系,包括一汽大众、舍得酒业、赖茅、贵州习酒、娃哈哈、李子园、明月镜片、携程等。未来随着公司上市后营销能力的增强以及高铁数字营销媒介价值进一步得到认同,公司客户实力及品牌影响力有望进一步增强。公司客户以消费行业为主公司客户以消费行业为主。公司客户仍以传统行业为主,互联网行业客户占比较低,这与此前分析的传统行业更注重品牌广告价值的逻辑一致。2018-2020年,公司大消费行业(酒、食品饮料、消费品、汽车、影视娱乐、医疗医药)客户占比分别为54.76%/59.39%/52.15%,基本保持在50%以上,由于消费类广告投放大多与双十一及下半年节假日等同步故2021H1录得
50、43.84%。0%20%40%60%80%100%2021H12020A2019A2018A酒类消费品互联网汽车食品饮料房地产影视娱乐家居建材医疗医药家用电器其他类- 23 -3.4 获客渠道优化,单屏收入提升,全国布局价值显现获客渠道优化,单屏收入提升,全国布局价值显现图:图: 2018A-2021H1公司获客渠道与单屏收入公司获客渠道与单屏收入图:图:2018A-2021H1公司客户收费方式占比公司客户收费方式占比资料来源:公司招股说明书,招商传媒资料来源:公司招股说明书,招商传媒118.76267.89246.11137.9692.99171.55141.27167.1531.5441.