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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业专题报告专题报告 日用消费日用消费 | 食品饮料食品饮料 无评级无评级(首次首次) 浓情岁月,浓情岁月,牵手有“礼”牵手有“礼” 2017年年02月月09日日 巧克力巧克力行业专题报告行业专题报告 上证指数上证指数 3183 占比% 股票家数(只) 83 2.9 总市值(亿元) 16737 3.6 流通市值 (亿元) 13642 3.8 流通市值 (亿元) 14625 3.7 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 6.4 41.4 22.9 相对表现 4.7 32.6 41.4 资料来源:贝格数据、招商证券 相关报告
2、相关报告 1、 奶价周期,大势初起:原奶周期演进史专题研究2016-11-4 2、 琳琅满目,异彩纷呈调味品行业专题报告2016-9-23 3、 酸奶行业专题研究:两千亿蓝海待探,安慕希独领风骚2016-08-23 本文系统梳理多层次的巧克力品牌,介绍巧克力原料与生产工艺,分析中国巧克力市场格局与未来发展方向。从横向角度,梳理全球前十大巧克力生产商旗下众多“大众之选”的巧克力品牌,精选手工巧克力奢华产品与人气产品;从纵向角度,思考中国巧克力市场的未来发展之路。本文既可为投资者提供清晰的巧克力市场研究参考,也可为消费者在挑选巧克力品牌时作为借鉴。 巧克力的前世今生巧克力的前世今生与小常识:与小常
3、识:巧克力原产于美洲,引入欧洲后长期作为时尚饮品,工艺固态化改良后风靡世界。代可可脂作为原料可节约成本,但对口感及健康均有负面影响。受益于高端巧克力的增长,巧克力整体均价同步提升,15 年巧克力均价已达 136.6 元/公斤。 中国巧克力市场整体放缓,高端巧克力成为新的消费亮点。中国巧克力市场整体放缓,高端巧克力成为新的消费亮点。巧克力行业增速连续两年下滑后当前市场规模为 184 亿元,未来数年预计缓慢复苏,在糖果中占比稳定接近 20%水平,巧克力消费结构中送礼型将持续占主体。行业调整期 Lindt 和歌帝梵两大高端巧克力品牌逆势而上,消费升级下高端巧克力是未来行业发展的主要方向。 中国巧克力
4、市场外资品牌主导, 玛氏、 费列罗、 雀巢、 好时、 亿滋中国巧克力市场外资品牌主导, 玛氏、 费列罗、 雀巢、 好时、 亿滋 CR5 达达 80%,品牌上玛氏旗下德芙一家独大,市占超品牌上玛氏旗下德芙一家独大,市占超 25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导,玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 16年市占率达 39.8%,费列罗市占 17.8%,雀巢、好时、亿滋紧随其后。相比之下,国产品牌显得黯淡,原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产,徐福记被玛氏控股,而金丝猴被好时收购。 巧克力品牌巧克力品牌琳琅满目、异彩纷呈琳琅满目、异彩纷呈。巧克力精选攻略,正文将为读者一
5、一提供。巧克力精选攻略,正文将为读者一一提供。巧克力巨头企业旗下众多品牌已成为大众之选,价格带亦覆盖广,从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端,再到雀巢旗下脆脆鲨和玛氏旗下进口麦丽素等休闲品牌,消费者总能找到合适的那一款。而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力近年逐渐成为送礼的奢华之选,歌帝梵之外,歌帝梵之外,比利时比利时 Neuhaus、Marcolini,法国法国黛堡嘉莱,意大利黛堡嘉莱,意大利 Venchi 等均是等均是称心的称心的顶级顶级之选之选。另外,随着线上渠道的发展和个性化消费诉求增强,魔吻等淘品牌走红,日本北海道白色恋人白巧克力饼干成为代购人气产品。 巧克力巧克力行业
6、行业未来未来将将会呈现会呈现品牌结构和价格带更清晰趋势品牌结构和价格带更清晰趋势,高端一线品牌,高端一线品牌尽享尽享消费升级消费升级,中中端端的比拼的比拼激烈激烈,国产品牌,国产品牌集中在低端集中在低端。歌帝梵为代表的高端巧克力采用高举高打的营销策略进入市场;德芙、好时、费列罗等中端品牌依靠大众路线,获得最大市场份额,但面临营销等方面激烈竞争;而国内大多品牌以糖果制造出身,巧克力品牌基因不足,同时未对消费者进行具体细分,消费者全球选择下情感上更倾向于国外品牌,国产巧克力未来在低端市场上深耕,同时通过提升产品品质与品牌来改善行业地位。 董广阳董广阳 S109051207
7、0001 杨勇胜杨勇胜 S01 李晓峥研究助理李晓峥研究助理 -10 0 10 20 30 40 50 Feb/16Jun/16Sep/16Jan/17(%)食品饮料沪深300 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、巧克力的前世今生与小常识 . 3 1.1 巧克力的历史:源于美洲,风靡世界 . 3 1.2 巧克力的分类 . 4 1.3 巧克力的价格及利润率 . 6 二、中国巧克力市场规模与行业格局 . 7 三、走进巧克力的世界:重点巧克力企业与品牌 . 8 3.1 大众之选:细数巧克力巨头
8、旗下众知名品牌 . 8 3.2 奢华之选:精选全球知名顶级巧克力 . 12 3.3 人气之选:著名淘品牌与人气产品 . 13 四、营销之道与未来思考 . 14 4.1 巧克力营销之道 . 14 (1)歌帝梵:高端巧克力“高举高打”进入市场 . 14 (2)德芙: “大众路线”打造巧克力第一品牌 . 14 (3)金帝:国产巧克力品牌之殇 . 15 4.2 行业未来发展方向 . 15 图表目录 图 1:巧克力历史. 3 图 2 巧克力制作过程 . 4 图 3:可可豆品种世界产量 . 5 图 4:玛氏旗下麦提莎(Maltesers)采用纯可可脂 . 6 图 5:国产梁丰牌麦丽素(Mylikes)采用
9、代可可脂 . 6 图 6:好时公司收入、毛利率与净利率 . 6 图 7:中国巧克力市场规模及在糖果中占比 . 7 图 8:中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比 . 7 图 9:中国巧克力行业格局 . 8 图 10:中国巧克力行业品牌占有率 . 8 图 11:全球前十大巧克力产商收入规模 . 9 图 12:金帝巧克力发展历程 . 15 图 13:中国巧克力市场品牌金字塔结构 . 16 表 1:巧克力品类对比(按可可含量) . 5 表 2:全球大型巧克力企业及旗下知名品牌介绍 . 10 表 3:全球高端手工巧克力介绍 . 12 表 4:著名巧克力淘品牌和人气产品 . 13 行业研究行业研究 敬请阅
10、读末页的重要说明 Page 3 一、巧克力的前世今生与小常识 1.1 巧克力的历史:源于美洲,风靡世界 巧克力原产于美洲,引入欧洲巧克力原产于美洲,引入欧洲后最早是时尚饮品,后最早是时尚饮品,工艺固态化工艺固态化改良改良后风靡后风靡世界世界。巧克力的原料可可起源于中美洲,最早是玛雅人开始食用的。在前现代的拉丁美洲,人们在几个世纪里一直把可可豆视若珍宝,甚至把它当做货币使用。后来,西班牙人发现了美洲大陆,并品尝了当地的菜肴,至此加糖的巧克力才出现。到 17 世纪时,巧克力成了风靡整个欧洲的时髦饮品。19 世纪,一位荷兰化学家找到了制作巧克力粉的方法:他从巧克力饮料中去除了近一半的天然脂肪(即可可
11、脂),然后把剩下的成分研磨成粉,并在其中添加碱盐以减轻苦涩味道。他的产品被称为“荷兰可可粉” ,由此很快诞生了固态巧克力。 图图 1:巧克力历史巧克力历史 资料来源:招商证券 巧克力的工艺之分:巧克力的工艺之分:手工巧克力手工巧克力 VS 工业巧克力。工业巧克力。近年来,随着人们消费水平的不断提高,掀起了一场“巧克力革命” ,这场革命以不断增长的对高品质的追求、手工巧克力制作和高效且可持续的可可种植及采集方式为特点。和手工巧克力相比,工业巧克力的配料,通常只有可可原浆的加工后产品可可脂和可可粉,两者混合调成可可复原浆来制作巧克力,相对会有风味上的损失。而精制手工巧克力一定会使用可可原浆,最大程
12、度保留可可的风味,当然手工巧克力的价格也普遍高于工业巧克力。 1926比利时人在巧克力中加入杏仁等坚果,做出夹心巧克力和果仁巧克力。1879瑞士人最先将奶粉加入以可可粉等基底中,制作出牛奶巧克力1828荷兰人生产出历史上第一块巧克力砖,随即固态巧克力诞生1746意大利人最早想出用牛奶代替水冲调巧克力1674英国人最先把可可粉加入烹调中;与此同时,法国人发明巧克力糖浆1528西班牙人将可可豆和泡制方法引入欧洲,随后泡制巧克力技术传遍欧洲16世纪以前可可豆起源美洲,玛雅人最早开始食用可可豆,一度成为美洲货币 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 图图 2 巧克力制作过程巧克力制作
13、过程 资料来源:招商证券 1.2 巧克力的分类 巧克力的主要原料是可可豆,巧克力的主要原料是可可豆,其其品种有三大类:品种有三大类:Criollo、 Forastero、Trinitario(其实是(其实是 Criollo 和和 Forastero 的杂交) 。的杂交) 。Criollo 豆子是三大可可分支中产量最少的一种,大概只占全球总产量的 0.1%,有人认为其类似于咖啡中贵且少的阿拉比卡豆,都属于产量较少、风味较为优雅的品种。有着充分的花果香、细腻的口感。至于其产量低的原因, 包括难养、 容易长虫、 得病。 很多风土没法养, 啧啧真娇贵。Forastero 苦味较重、风味比较野蛮,Tri
14、nitario 介于两者之间。有了优良工艺和配方,它们也可以做出好的巧克力。 恒温 浇模成型 振动 冷却硬化 脱模 拣选 包装 模版 清洗 烘模 精炼 过筛 保温 调温 可可液块 可可脂 白砂糖 乳制品 熔化 熔化 粉碎 混合 精磨 香料 卵磷脂 糖粉 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 图图 3:可可豆品种世界产量可可豆品种世界产量 资料来源:招商证券 近年来按照可可百分比近年来按照可可百分比含量含量进行划分,有生巧克力、进行划分,有生巧克力、黑巧克力黑巧克力、牛奶巧克力牛奶巧克力和白和白巧巧克力四大品种。克力四大品种。 可可含量, 指的是这块巧克力中可可浆、 可可脂、
15、可可粉的总比例。这些品种中,生巧克力可可含量最高。生巧这个概念来源于日本,日本人称之为“nama chocolate”,它是一种简单的巧克力甜品加工工艺,煮沸鲜奶油,加入黑巧克力进行搅拌,冷却后切开成小块。随着整个加工工艺的完成,让巧克力(其实是奶油)产生一种及其丝滑柔顺的口感。而黑巧克力的原料基本就只有可可和糖,某些工业黑巧可能也会加少量(5%以内)的牛奶。通常来说,黑巧克力的可可含量越高,甜度越低。 表表 1:巧克力品类:巧克力品类对比(按可可含量)对比(按可可含量) 生巧克力生巧克力 黑巧克力黑巧克力 牛奶巧克力牛奶巧克力 白巧克力白巧克力 可可含量 40% 35% 25% 25% 主成
16、分 可可 可可 可可、乳固体 动物黄油 配料 奶油 糖、少量牛奶 糖 可可脂、糖、香精、甚至奶精 常见品牌 Royce Amedei,SWISS THINS(瑞士莲) ,Ferrero(费列罗) 德芙,白丽人 Mitizi Blue,Zotter 资料来源:招商证券 代可可脂作为原料可节约成本, 但对口感及健康均有负面影响。代可可脂作为原料可节约成本, 但对口感及健康均有负面影响。代可可脂物理性能上接近天然可可脂,由代可可脂制成的巧克力风味产品表面光泽良好,保持性长。国内的低端品牌可可脂含量基本上都在 20%以下,甚至使用代可可脂,而国外的可可脂含量基本上都在 30%-40%以上,决定巧克力口
17、感很重要的一个因素就是可可脂的含量。而且代可可脂可能含有反式脂肪酸,可能会对身体产生不良影响。国家规定,巧克力产品中的代可可脂含量不能超过 5%。值得一提的是,国人熟知的麦丽素(里面充满真空微孔的麦芽糊精、外面包裹着巧克力的产品) 。这款产品在发明之后风靡世界源于玛氏旗下麦提莎(Maltesers) ,采用纯可可脂为原料,而国产的梁丰牌麦丽素(Mylikes)采用的是代可可脂为原料,由于价格便宜,成为经济较落后时期迅速打开市场。梁丰在产品官网的分类里,麦丽素是被归于“糖果”而非“巧克力” 。 90%9.9%Forastero-90%Trinitario-9.9%Criollo-0.1% 行业研
18、究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 图图 4:玛氏旗下麦提莎(玛氏旗下麦提莎(Maltesers)采用纯可可脂采用纯可可脂 图图 5:国产梁丰牌麦丽素(国产梁丰牌麦丽素(Mylikes)采用代可可脂)采用代可可脂 资料来源:招商证券 资料来源:招商证券 1.3 巧克力的价格及利润率 巧克力价格升级明显,消费升级巧克力价格升级明显,消费升级+口味升级,带动高端产品消费提升。口味升级,带动高端产品消费提升。根据Euromonitor,2015 年盒装巧克力均价达 243.2 元/千克,约是软袋装巧克力均价的 2 倍,消费升级趋势明显著。受益于高端巧克力较快增长,巧克力整体均价同步提升
19、, 2015年巧克力均价达136.6元/公斤。 高端巧克力的天然可可脂含量可达30%以上,是普通巧克力添加比例 1.5 倍以上,口感更顺滑,熔点低。消费升级+口味升级,带动高端产品消费提升,将促进天然可可脂的消费量。 以好时为代表的中端巧克力品牌毛利率以好时为代表的中端巧克力品牌毛利率 40%-45%,净利率约,净利率约 10%。好时 16 年年报显示收入 74.4 亿美元,利润 7.2 亿美元,毛利率 42.44%,净利率 10%,近 5年来总体保持稳定的毛利率与净利率,中端巧克力营销费用较大,德芙多年以绝对优势占据中国糖果行业广告费用第一位。而高端巧克力的利润率相对中端更高,而低端巧克力则
20、更低。 图图 6:好时公司收入、毛利率与净利率:好时公司收入、毛利率与净利率 资料来源:Wind、招商证券 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 200152016收入成本毛利率净利率 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 二、中国巧克力市场规模与行业格局 巧克力行业增速巧克力行业增速连续两年连续两年下滑后下滑后当前市场规模为当前市场规模为 184 亿元,未来数年预计亿元,未来数年预计缓慢复缓慢复苏, 在糖果中占比稳定苏, 在
21、糖果中占比稳定在在接近接近 20%水平, 巧克力消费结构中送礼型将持续水平, 巧克力消费结构中送礼型将持续占主体占主体。14 年以前中国巧克力连续 10 多年保持两位数增长,增速持续高于糖果总体增速,占比也不断上升至 18%左右,但随着 15 年开始行业调整,巧克力市场规模 15、16 连续两年下滑-3%和-1%,Euromonitor 数据显示 16 年市场规模为 184 亿元,未来数年将保持个位数缓慢复苏。 行业调整期行业调整期 Lindt 和歌帝梵两大和歌帝梵两大高端巧克力品牌逆势而上, 消费升级下高端巧克力高端巧克力品牌逆势而上, 消费升级下高端巧克力是是未来行业发展的主要方向。未来行
22、业发展的主要方向。好时巧克力作为大众巧克力品牌代表,近年销售下滑明显 (16Q1 中国区下滑-47%) , 而 Lindt 和歌帝梵两个高端品牌却发展良好, Lindt 15 年全球销售额同比大涨 48.3%,歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。在巧克力消费结构中,礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近 60%,高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向。 图图 7:中国巧克力市场规模及在糖果中占比中国巧克力市场规模及在糖果中占比 图图 8:中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比中国巧克力送礼型和自用型品类结构占比 资料来源:Euromonitor、招商证券 资料来源:Euromoni
23、tor、招商证券 中国巧克力中国巧克力市场市场外资品牌主导,玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋外资品牌主导,玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋 CR5 达达 80%,品牌上玛氏旗下品牌上玛氏旗下德芙一家独大,市占超德芙一家独大,市占超 25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导,玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 16 年市占率达39.8%, 费列罗依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 两大品牌市占 17.8%, 雀巢、 好时、亿滋紧随其后, 市占率分别达 9.7%、 8.6%和 3%。 相比之下, 国产品牌显得黯淡,原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产,徐
24、福记被玛氏控股,而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。 -5%0%5%10%15%20%05,00010,00015,00020,00025,000巧克力市场规模(百万元)增速在糖果中占比-10%10%30%50%70%02,0004,0006,0008,00010,00012,000礼盒或礼袋装巧克力(百万元,左轴)简易装巧克力(百万元,左轴)礼盒或礼袋装巧克力增速(右轴)简易装巧克力增速(右轴)礼盒或礼袋装巧克力占比(右轴) 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 图图 9:中国巧克力行业格局:中国巧克力行业格局 图图 10:中国巧克力行业品牌占有率:中国巧克力行业品牌占有率
25、 资料来源:Euromonitor、招商证券 资料来源:Euromonitor、招商证券 三、走进巧克力的世界:重点巧克力企业与品牌 巧克力产品琳琅满目、 异彩纷呈巧克力产品琳琅满目、 异彩纷呈。 巧克力巨头。 巧克力巨头企业企业旗下品牌旗下品牌在营销支持下在营销支持下已然已然成为成为大众之选,价格带亦覆盖广,从瑞士莲大众之选,价格带亦覆盖广,从瑞士莲 Lindor 和雀巢旗下芭喜和雀巢旗下芭喜等高端品牌到等高端品牌到玛氏玛氏旗下德芙等中高端品牌,再到旗下德芙等中高端品牌,再到脆脆鲨等休闲品牌,消费者总能找到喜欢的那一款脆脆鲨等休闲品牌,消费者总能找到喜欢的那一款;而以歌帝梵而以歌帝梵为代表的
26、顶级手工巧克力成为送礼的奢华之选, 歌帝梵之外, 还有哪些为代表的顶级手工巧克力成为送礼的奢华之选, 歌帝梵之外, 还有哪些顶级手工巧克力?另外,随着顶级手工巧克力?另外,随着线上渠道的发展和线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增强,年轻消费者个性化消费诉求增强,魔吻等淘品牌在线上走红, 日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产品。 下魔吻等淘品牌在线上走红, 日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产品。 下文将对重点巧克力品牌一一梳理文将对重点巧克力品牌一一梳理,并作为读者挑选巧克力的参考,并作为读者挑选巧克力的参考。 3.1 大众之选:细数巧克力巨头旗下众知名品牌 根据 Top 1
27、01 News 数据,当前全球前十大巧克力生产商为:玛氏、亿滋、雀巢、费列罗、明治、好时、Lindt、雅可(Arcor)、格力高和 Yildiz。 玛玛氏氏, 39.8%, 39.8%费列费列罗罗, 17.8%, 17.8%雀巢雀巢, 9.7%, 9.7%好时好时, 8.6%, 8.6%亿滋, 3.0%雅客, 1.8%瑞特, 1.1%中粮, 0.9%明治, 0.7%乐天, 0.7%Lindt, 0.7%雅可, 0.4%百诺, 0.1%其他, 14.9%德德芙芙, 26.2%, 26.2%费列费列罗罗, 13.4%, 13.4%雀雀巢巢, 8.7%, 8.7%M&M, 7.4%M&M, 7.4%
28、士力士力架架, 5.8%, 5.8%好时好时, 5.7%, 5.7%吉百利, 2.1%Co Co, 1.8%Kinder, 1.4%Ritter Sport, 1.1%徐福记, 1.0%金帝, 0.8%奥利奥, 0.7%明治, 0.7%瑞士莲, 0.7%金丝猴, 0.6%乐天, 0.5%Bon o Bon, 0.4%Toblerone, 0.2%麦丽素, 0.2%百诺, 0.1%美滋滋, 0.1%其他, 20.6% 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 图图 11:全球前十大巧克力产商收入规模全球前十大巧克力产商收入规模 资料来源:Top 101 News,招商证券 玛氏是当
29、前玛氏是当前全球巧克力第一产商,旗下德芙是中国市场第一品牌,全球巧克力第一产商,旗下德芙是中国市场第一品牌,M&M、麦提莎、麦提莎(进口麦丽素)和士力架(进口麦丽素)和士力架均为国人熟知均为国人熟知。玛氏巧克力业务全球 16 年收入达 184 亿美元, 成为全球巧克力第一品牌, 旗下巧克力产品众多, 除在中国市场熟知的德芙、M&M、麦提莎(进口麦丽素)和士力架外,还有 Bounty、Galaxy、Mars、Twix、Milky Way 等众多巧克力品牌。 亿滋亿滋(Mondelez) ,由,由 11 年卡夫开拆创立年卡夫开拆创立,主要面向国际食品市场,拥有妙卡、主要面向国际食品市场,拥有妙卡、
30、吉百利怡口莲、吉百利怡口莲、Toblerone 三角巧克力等众多品牌。三角巧克力等众多品牌。2011 年,卡夫一分为二,糖果和巧克力业务被归入亿滋。亿滋目前在全球拥有超过 10 万名员工,旗下巧克力品牌除上述国内市场知名品牌外,还拥有 Terrys、Frys 等品牌,亿滋巧克力业务收入高达 167 亿美元。 雀巢巧克力业务规模较大, 通过外延收购和自有品牌开发, 旗下巧克力品牌价格带雀巢巧克力业务规模较大, 通过外延收购和自有品牌开发, 旗下巧克力品牌价格带覆盖广。覆盖广。雀巢巧克力业务收入达 110 亿美元,旗下目前拥有 Kit-Kat(国内推广脆脆鲨) 、Smarties 和 Danmak
31、(未进入中国市场)等著名品牌,另外收购意大利佩鲁贾高端巧克力品牌芭喜(BACI)和中国徐福记品牌,芭喜巧克力当前在国内推广取得良好口碑。 费列罗:费列罗:Ferrero Rocher 榛果巧克力榛果巧克力成就经典。成就经典。开创多层式用料,外面铺满巧克力碎果仁,里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子,每颗 ROCHER 都选用金箔纸独立包装。以强大的营销能力在中国取得广阔市场。初榛果巧克力外,Nutella 巧克力酱也是费列罗支柱产品,另外健达(Kinder)也被广大消费者熟知。费列罗全球销售规模达 98 亿美元,在中国业务下滑的背景下,费列罗近期将更换中国区总经理和销售总监。 明治:亚洲最大的
32、巧克力企业,雪吻和经典明治排块巧克力为国人熟知。明治:亚洲最大的巧克力企业,雪吻和经典明治排块巧克力为国人熟知。明治旗下拥有 130 多种巧克力品牌, 包括中国市场熟知的雪吻和经典明治排块巧克力, 明治85744230262000200玛氏亿滋雀巢费列罗明治好时瑞士莲雅可格力高Yiliz巧克力业务收入(亿美元) 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 巧克力市场主要在亚洲,销售收入达 84.6 亿美元。 好时好时:北美大型巧克力企业,:北美大型巧克力企业,Hersheys Kisses(好时之吻) “小身材、大
33、味道” 。(好时之吻) “小身材、大味道” 。好时创立于 1894 年,以美国宾夕法尼亚州为总部面向全球 60 个国家市场,销售收入 74.2 亿美元,旗下著名品牌包括:好时之吻、好时块状巧克力等,其在各大城市开设的好时体验店对提升用户体验具有良好促进。 瑞士莲 (瑞士莲 (Lindt) : 170多年来, 瑞士莲多年来, 瑞士莲专注专注高端高端巧克力巧克力。 瑞士莲成立于1845 年, 1879年,瑞士莲开辟了“巧克力研磨技术”,让巧克力入口即溶,奠定了独一无二的口感享受,旗下 Lindor、Swiss Thins 等经典品牌吸引无数粉丝,2009 年开始由网球明星费德勒代言,并选为瑞士国宴
34、产品,瑞士莲全球销售收入达 41.7 亿美元。 除以上品牌外,前十大巧克力生产商中,阿根廷雅可(Arcor)旗下的 Aguila、Generator Rex、Tofi 等品牌在全球销售可观,日本格力高的巧克力注心饼干在全球热销,土耳其食品巨头 Yildiz 在 2007 年收购歌帝梵后,开启其巧克力版图。此外,其他著名的大众之选巧克力品牌还包括:比利时的高级贝壳状巧克力品牌吉利莲(Guylian) 、德国乐飞飞(Toffkfee)等。 表表 2:全球大型全球大型巧克力企业及旗下巧克力企业及旗下知名知名品牌介绍品牌介绍 公司 国家 重要巧克力品牌 定位 产品展示 定价 典型产品 玛氏玛氏 美国
35、德芙 中高端, 送礼和休闲食用兼备 120 元 (天猫旗舰店,情人节定制拼图礼盒 265g 42 颗) 中国市场第一巧克力品牌。以浪漫王室后厨莱昂与芭莎公主爱情故事为品牌故事, DOVE 为 “Do You Love Me”缩写。德芙巧克力为工业巧克力。 M&M 中端, 以逗趣为卖点 110 元 (天猫旗舰店,情人节巧克力礼盒装 135g*2) M&M 巧克力为牛奶巧克力豆,营销上主打逗趣。M&M 在美国、中国、新加坡均开设“M&M World”巧克力体验馆。 麦提莎 中低端, 休闲食用 60 元左右 (天猫国际礼盒装 360g) Maltesers 麦提莎巧克力,原产澳大利亚是外层为巧克力衣
36、,内含牛奶麦乳精的经典巧克力球,采用纯可可脂。国内梁丰牌麦丽素采用类似包装,但原料为代可可脂。 士力架 中低端, 休闲食用 60 元左右 (天猫旗舰店,35g*24 根) 花生夹心巧克力棒, 营销上主打 “横扫饥饿” 。全球销售每年 20 亿美金。 亿滋亿滋 (Mondelez) 美国 妙卡 (Milka) 中端, 送礼和休闲食用兼备 50 元 (天猫旗舰店,妙卡融情牛奶巧克力屋型礼听零食 195g) 妙卡在全球已发展为10亿美元级品牌,2016 年由亿滋引入中国市场。 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 11 吉百利怡口莲 中端, 送礼和结婚喜糖 52 元 (天猫旗舰店,怡口
37、莲太妃糖384g 盒装) 吉百利的子品牌,口味更接近糖果。吉百利被卡夫收购后在国内主推怡口莲。 雀巢雀巢 瑞士 BACI (芭喜芭喜) 高端高端, 送礼送礼型型 188 元 (天猫旗舰店,一生一世系列 13颗白巧 14 颗黑巧) BACI(意为“吻”)被誉为是意大利国宝级的高级手工巧克力。 1988 年,雀巢收购其产商 Perugina 公司。 Damak 高端型 未进入中国市场(主要在美国等市场推广) 雀巢旗下土耳其顶级巧克力品牌Damak,推出用优质巧克力或者黑巧克力以及开心果(源自土耳其Gaziantep 地区)制成的巧克力棒。产品不含人工香料和色素。 Kitkat (中国版本为脆脆鲨)
38、 中低端休闲食用 30 元/30 条左右 大众休闲化巧克力产品,以“香浓酥脆,咬乐它”营销吸引大量用户。 徐福记 低端婚礼年货型 50-80 元 (奇欧比礼盒333g 30 颗装) 2011 年雀巢以约 17 亿美元收购徐福记 60%股权。徐福记巧克力业务以散装巧克力为主,但近年推出奇欧比系列,以代可可脂为原料生产。 费列罗费列罗 意大利 费列罗榛果威化巧克力(FERRERO ROCHER) 中高端, 送礼型为主 129 元 (情人节27粒心形装) 费列罗榛果威化巧克力,开创多层式用料,外面铺满巧克力碎果仁,里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子。 每颗 ROCHER 都选用金箔纸独立包装。以强
39、大的营销能力在中国取得广阔市场。 健达 (Kinder) 中端, 休闲食用 8.5 元/条 (天猫旗舰店) 健达在 1990 年初次面市,2007 年后将目标瞄准青少年消费者,营销主打“吃一点想吃的美味” 。 明治明治 日本 雪吻 中高端, 送礼型 70 元 (天猫旗舰店,180g 四种口味礼盒装) 明治是全球第五大巧克力生产商,旗下具有雪吻及经典排块巧克力等系列经典产品。 好时好时 美国 Hersheys Kisses(好时之吻) 中高端, 送礼和休闲食用兼备 118 元 (情人节心心相印礼盒装 512g) 1907 年,被誉为美国巧克力工业标志的好时 KISSES 巧克力诞生。美国最大的巧
40、克力制造商,Kisses 营销上主打“小身材,大味道” 。 瑞士莲瑞士莲 (Lindt) 瑞士 Lindor 高端, 送礼型及婚庆为主 69 元 (天猫旗舰店,软心牛奶巧克力球 8 粒心型 96克) 软心牛奶巧克力的经典之作。 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 12 Napolitains 高端, 罐装 219 元 (天猫旗舰店,223g*2 精选巧克力宝蓝炫银牛奶罐) 瑞士精选巧克力,采用瑞士莲经典入口即溶巧克力经典配方。 Excellence、Swiss Classic 高端, 排装 33 元 (天猫旗舰店,特醇排装-85%可可黑巧克力100g) Excellce 为瑞士
41、莲经典排装巧克力 Swiss Thins 高端, 片装 65 元 (天猫旗舰店,经典薄片巧克力礼盒 125 克) Swiss Thins 为瑞士莲旗下经典薄片状巧克力。 整理来源:公开资料整理、招商证券 3.2 奢华之选:精选全球知名顶级巧克力 全球顶级手工巧克力除了用精选的可可原料外, 还在品牌上辅以历史传承的高贵感全球顶级手工巧克力除了用精选的可可原料外, 还在品牌上辅以历史传承的高贵感或突出品牌优越性, 比利时、 法国、 意大利等欧洲国家是顶级巧克力品牌的聚集地。或突出品牌优越性, 比利时、 法国、 意大利等欧洲国家是顶级巧克力品牌的聚集地。比利时作为巧克力王国, 除了广为熟知的歌帝梵外
42、, 还有诺好时 (Neuhaus) 、 Pierre Marcolini、Marys 等奢华级巧克力和列奥尼达斯(Leolindas)等高端巧克力;法国的黛堡嘉莱(Debauve & Gallais)是浪漫国度最著名的奢侈品牌,另外 RichArt凭借外观设计上的优势吸引粉丝;意大利的 Amedei porcelana 选用珍贵可可豆,每年限产 2 万份, Venchi 将巧克力与鱼子酱完美结合; 瑞士的娜德诺 (Laderach)创意无限,而德国顶级品牌本可诺(Coppeneu)则演绎低调的奢华。 表表 3:全球全球高高端端手工手工巧克力介绍巧克力介绍 国别国别 品牌名称品牌名称 产品展示产
43、品展示 价格价格 品牌品牌介绍介绍 比利时 诺好事诺好事 (Neuhaus) 348 元元 (25 颗装什锦颗装什锦礼盒,淘宝代购礼盒,淘宝代购价)价) 比利时顶级奢华巧克力品牌,比利时顶级奢华巧克力品牌,1857 年年创立创立,后成为比利时皇家品牌。目前已,后成为比利时皇家品牌。目前已引进中国, 上海在恒隆广场和环贸均有引进中国, 上海在恒隆广场和环贸均有开店。开店。 Pierre Marcolini 498 元 (33 颗礼盒装,淘宝代购价) 比利时顶级巧克力品牌, 被誉为巧克力界的“路易.威登” ,于 1995 年由世界烘焙师大赛冠军比利时人 Pierre Marcolini 创立。16
44、 年底在上海开设全球首家工坊店。 歌帝梵 (Godiva) 380 元 (12 颗礼盒装,天猫旗舰店) 比利时顶级巧克力中最有名气的品牌,1926 年创立, 1968 年起成为比利时皇室御用的巧克力品牌, 目前已被收购为土耳其食品巨头 Yildiz 旗下品牌。歌帝梵主要生产线在比利时及美国, 美国生产线采用机器量产, 中国大陆产品由比利时直供接近手工。 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 13 列奥尼达斯 (Leonidas) 288 元 (20 颗礼盒装,淘宝代购价) 比利时著名高级巧克力品牌之一, 创始于 1913 年,目前全世界已拥有 2000多家专卖店 法国 黛堡嘉莱黛
45、堡嘉莱 (Debauve & Gallais) 380 元元 (10 颗礼盒装,颗礼盒装,淘宝代购价)淘宝代购价) 黛堡嘉莱是法国最古老、 最著名的奢侈黛堡嘉莱是法国最古老、 最著名的奢侈级皇室巧克力品牌。始于级皇室巧克力品牌。始于 1800 年,创年,创始人被誉为法国巧克力之父。 目前在北始人被誉为法国巧克力之父。 目前在北京、上海均有设店。京、上海均有设店。 RichArt 480 元 (16 颗夹心黑巧克力礼盒,淘宝代购价) 法国贵妇级的手工品牌, 致力于把每一块巧克力做的像一件艺术品。 曾被英国版时尚Vogue 评为“世界上最漂亮的巧克力” 。 意大利 Amedei porcelana
46、 190 元元 (12 片礼盒装,片礼盒装,淘宝代购价)淘宝代购价) 意大利奢华巧克力品牌, 采用委内瑞拉意大利奢华巧克力品牌, 采用委内瑞拉产的稀有可可豆产的稀有可可豆 porcelana, 每年限产, 每年限产量量 2 万盒, 每一盒都背面都有独一无二万盒, 每一盒都背面都有独一无二的编号。的编号。 Venchi 168 元 (6 颗复古礼盒装, 淘宝代购价) 意大利顶级巧克力品牌, 将巧克力与鱼子酱完美结合。目前在上海设有分店。 瑞士 Teuscher 568 元元 (10 颗装心形颗装心形礼盒,淘宝官方礼盒,淘宝官方店)店) Teushcer 创立于创立于 1932 年,在巧克力年,在
47、巧克力创新上独具魅力, 其在美国市场的成功创新上独具魅力, 其在美国市场的成功为其在世界范围内赢得良好口碑。为其在世界范围内赢得良好口碑。 娜德诺 (Laderach) 268 元 (16 颗礼盒装,淘宝代购价) 娜德诺巧克力以创意做为研发巧克力口味的宗旨, Laderach 娜德洛巧克力在欧洲国家已有超过 40 间以上的分店。未正式进入中国 德国 可本诺 (Coppeneur) 108 元 (12 颗手工巧克力礼盒装,淘宝代购价) Coppeneur 是来自德国最高档巧克力品牌之一, 多次登上欧洲奢侈食品专业杂志。Coppeneur 不愿意像法国的Cluizel 和意大利的 Amedei 那
48、样投入巨资进行市场宣传, 在亚洲市场知名度较低。 资料来源:公开资料整理、招商证券 3.3 人气之选:著名淘品牌与人气产品 随着线上渠道的发展和个性化消费诉求的增强,以随着线上渠道的发展和个性化消费诉求的增强,以 Amovo(魔吻)和(魔吻)和 Bouquet(卜珂) 等为代表的淘品牌(卜珂) 等为代表的淘品牌迅速兴起,迅速兴起, 以日本北海道以日本北海道白色恋人白巧克力饼干为代表白色恋人白巧克力饼干为代表的人气产品的人气产品亦亦热度十足热度十足。线上消费拓展消费情景,魔吻等品牌在产品质量前提下在营销上取得成功,在中高端客户中取得良好口碑营销。同时,以白色恋人为代表的海外人气产品也通过口碑营销
49、在国内取得极大的热度, 成为国人赴国外旅游时机场热抢的产品。 表表 4:著名巧克力淘品牌著名巧克力淘品牌和人气产品和人气产品 品牌名称品牌名称 国家国家 产品展示产品展示 价格价格 品牌介绍品牌介绍 魔吻 (AMOVO) 中国 100 元左右 (25 颗礼盒装,天猫旗舰店) Amovo 采用纯可可脂手工制作,定位于中高端客户,DIY 卖点及营销上取得成功,已发展成为国内著名的淘品牌。 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 14 卜珂 (Bonquet) 中国 50 元 (25 颗礼盒装,天猫旗舰店) 卜珂巧克力网店的自创品牌,纯国产巧克力,创立于 2008 年,目前在线上具有较高
50、知名度。 白色恋人 日本 240 元 (27 枚礼盒装, 天猫超市) 北海道独有的白巧克力夹心饼干,两块曲奇夹一块白巧克力。口感酥脆,巧克力浓郁,成为北海道著名特产。 资料来源:公开资料整理、招商证券 四、营销之道与未来思考 4.1 巧克力营销之道 (1)歌帝梵:高端巧克力“高举高打”进入市场 以自带贵族基因品牌定位,以名人获得口碑宣传。以自带贵族基因品牌定位,以名人获得口碑宣传。歌帝梵定位巧克力中的贵族,目标中产阶级以上消费者。1926 年创立,1968 年便成为了比利时御用品牌。歌帝梵也非常配合皇室,曾在 1999 年推出了一款纪念王子大婚的珍品巧克力,并以王妃的名字“Mathilde”命