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1、2016年移动直播行业分析报告数据来源:Trustdata移动大数据监测平台本报告为Trustdata制作,报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。任何组织和个人,不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。2017年3月研究对象: 中国移动互联网网民数据来源: Trustdata自建的日活跃用户超过5000万(月活跃用户超过1.4亿)的样本集采集方法:只在亮屏情况下进行数据采集,确保数据的真实性和有效性。采集频次方面,不带支付功能的APP为每次10秒,带有支付功能的APP为每次1秒统计周期: 2015年1月至2017年1月研究综述指标说明数据来源:Trustdata
2、移动大数据监测平台指标说明:DAU-日活跃用户量MAU-月活跃用户量月新增用户连续三个月未使用在该月重新开始使用的用户月度留存率新增用户在接下来的一个月重复使用过1天及以上的概率月使用时长占比-某应用月度使用时长占行业总使用时长的比例目录12市场现状篇:微信分享观众打赏双轮驱动移动视频直播市场增长市场竞争篇:三大直播平台总使用时长占比超八成 马太效应明显数据来源:Trustdata移动大数据监测平台34用户价值篇:直播用户以年轻人为主且偏好娱乐社交生活类应用商业价值篇:主流直播平台开始“直播+电商”商业化探索Part I 市场现状篇数据来源:Trustdata移动大数据监测平台微信分享及观众打
3、赏双轮驱动直播市场经过高速发展进入平稳期移动视频直播市场经过快速增长进入平稳发展期2016年11月DAU达到峰值887.6万后开始调整600700800900移动视频直播DAU规模(万)758.7887.6735.3第一阵营逐步形成内容直播吸引力下降,用户平均+17%-17.2%数据来源:Trustdata移动大数据监测平台005002016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月涌现大量移动视频APP,早期用户习惯初步形成,整体DAU规模快
4、速增长头部平台抢占绝大多数市场份额,长尾应用生存艰难日使用时长缩短,直播开始向行业渗透+629% 直播应用统计口径:独立第三方的全民直播APP,不包括秀场直播和游戏直播,也不包括平台内的视频直播频道三大直播平台中一直播人均日微信分享次数明显落后花椒及映客三大直播平台人均日微信分享次数(次/人天)0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 0.150人均日微信分享次数(02.0104.30)花椒直播映客直播花椒直播0.0670.046人均日微信分享次数(11.2212.31)数据来源:Trustdata移动大数据监测平台0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 2016年1月2016年
5、2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月0.053映客直播映客直播一直播0.0460.012 人均日微信分享次数:微信分享次数/DAU规模,人均日微信分享次数反映微信分享行为的深度10630.313758.316331.518555.7848.9 691.1 531.5 600.0 700.0 800.0 900.0 15,000 20,000 总打赏收入主播人均打赏收入TOP主播年打赏收入(万)头部主播打赏收入丰厚TOP5人均年收入近千万,TOP50人均年收入超300万数据来源
6、:Trustdata移动大数据监测平台4244.76910.810630.3531.5 458.6 408.3 371 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 0 5,000 10,000 TOP5TOP10TOP20TOP30TOP40TOP50数据来源:微博易直播达人TOP榜总榜数据700800900三大直播平台TOP10主播人均年打赏收入均超500万三大直播平台TOP10主播人均年打赏收入(万)689.2837.421.5%数据来源:Trustdata移动大数据监测平台300400500600一直播映客直播花椒直播数据来源:微博易直播达人TOP榜总榜数据550
7、.625.2%60%70%80%90%100%随着直播用户新鲜感的衰减,每日打开时长呈逐步萎缩态势2016年底,10分钟内用户占比增至64.5%直播应用日使用时长分布数据来源:Trustdata移动大数据监测平台0%10%20%30%40%50%60%2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月2016年11月2016年12月10分钟内1020分钟2030分钟3040分钟4050分钟5060分钟60分钟以上54.5%64.5%60%70%80%90%100%一款两款及以上直播用户归属性强95%的用
8、户每日只钟情一款直播应用直播应用日使用数量分布数据来源:Trustdata移动大数据监测平台98.1%97.6%96.8%97.0%96.0%95.5%95.2%95.4%95.6%95.4%95.5%95.2%0%10%20%30%40%50%60%2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月 2016年11月 2016年12月6.7%4.4%4.2%直播应用前三大城市北京、哈尔滨及沈阳用户占比约15%直播用户城市TOP20数据来源:Trustdata移动大数据监测平台2.5%2.5% 2.5%
9、2.3%2.2%2.1%2.0%2.0%1.7%1.6%1.5% 1.5%1.4% 1.4% 1.4% 1.4%1.3% 直播用户仍然主要分部在北京,其次是东三省的哈尔滨和沈阳9.2%7.5% 7.5%6.9%6.3%5.2%直播应用前三大省份辽宁、河北及广东用户占比约25%直播用户省份TOP20数据来源:Trustdata移动大数据监测平台5.2%4.8%4.8%4.7%4.5%4.0%3.7%3.3%3.2%2.5% 2.5% 2.5%2.4%2.2% 2.2%辽宁河北广东黑龙江北京山东吉林浙江内蒙古江苏河南陕西四川山西天津湖南福建安徽湖北上海 直播用户主要集中在东北三省(辽宁、黑龙江、吉
10、林)以及互联网大省(广东、北京、山东、浙江)Part II 市场竞争篇数据来源:Trustdata移动大数据监测平台前三大直播平台总使用时长占比超八成 马太效应明显移动视频直播第一阵营初步形成映客及花椒雄踞第一阵营1,981.3 808.9 238.9 167.1 映客直播花椒直播一直播火山直播972.8 114.6 75.9 64.4 映客直播抱抱直播KK直播易直播MAUMAU第一阵营MAU同比增长率103.7%1194.2%2016年1月2017年1月数据来源:Trustdata移动大数据监测平台直播应用MAU规模(万)及增长率(%)164.9 129.4 72.9 47.7 41.8 2
11、2.0 小米直播NOW直播抱抱直播咸蛋家哈你直播Me直播62.5 35.0 31.9 22.5 17.2 6.7 花椒直播V明星直播趣播棒Bang直播红点直播咖喱直播经过一年激烈厮杀,直播第一阵营优势愈加稳固2017年1月,花椒直播DAU分别为一直播的4.9倍,小米直播的5.7倍171.0 150.0 200.0 250.0 花椒直播一直播小米直播火山直播主流直播平台DAU规模(万)数据来源:Trustdata移动大数据监测平台35.1 29.9 0.0 50.0 100.0 150.0 2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016
12、年8月2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月2017年1月2016年,映客直播DAU增长与行业整体水平基本持平28.5 头部直播平台DAU增速(倍)(2016年1月1日2016年12月31日)3.1倍数据来源:Trustdata移动大数据监测平台8.39.2 行业映客花椒674.0 476.9 383.9 518.3 496.0 354.2 350.9 映客直播花椒直播一直播2016年,花椒及一直播月新增用户量持续增长映客持续萎缩三大直播平台月新增用户规模(万)数据来源:Trustdata移动大数据监测平台383.9 354.2 344.2 310.5 268.5
13、 350.9 246.4 240.7 34.1 193.4 84.4 2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月2016年11月2016年12月94.9%19.7% 月新增用户:连续三个月未使用在该月重新开始使用的用户2016年,三大直播平台总使用时长占比超八成头部态势明显直播应用日使用时长份额60%70%80%90%100%数据来源:Trustdata移动大数据监测平台0%10%20%30%40%50%60%2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2
14、016年7月2016年8月2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月TOP3Others81.2%56.5%移动视频直播市场呈现马太效应2016年,TOP10后的长尾直播快速萎缩60%70%80%90%100%直播应用日使用时长份额数据来源:Trustdata移动大数据监测平台0%10%20%30%40%50%60%2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月TOP10Others97.5%71.5%Part III 用户价值篇数据来
15、源:Trustdata移动大数据监测平台直播用户以年轻人为主且偏好娱乐社交生活类应用电商旅游应用中直播用户占比高于全网平均水平直播用户偏好娱乐、购物、社交及生活类应用75.2%71.1%56.3%44.7%42.1%TOP10直播平台用户画像数据来源:Trustdata移动大数据监测平台2017年1月数据33.2%25.7%23.2%11.4%9.7%7.8%6.8% 6.5% 6.3%4.0%3.5% 3.1% 3.0%1.6% 1.4%153.9 154.7 208.7 200 250 300 350 映客直播花椒直播TOP电商旅游应用的直播用户TGI指数直播用户使用电商旅游类应用的习惯明
16、显高于全网用户数据来源:Trustdata移动大数据监测平台153.9 154.7 0 50 100 150 手机淘宝京东唯品会天猫蘑菇街去哪儿旅行携程旅行阿里旅行 TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100,TGI指数大于100,表示目标群体占比大于平均水平。2016年12月数据139.8 126.7 115.0 100 120 140 160 映客直播花椒直播TOP金融理财应用的直播用户TGI指数直播用户使用银行类应用的习惯略低于全网用户数据来源:Trustdata移动大数据监测平台0 20 40 60 80 支付宝工行融e联中国建设
17、银行同花顺中国工商银行 2016年12月数据Part IV 商业价值篇数据来源:Trustdata移动大数据监测平台主流直播平台开始“直播+电商”商业化探索视频直播逐渐成为社交平台的标配视频直播不仅是媒介,还成为娱乐、内容生产及网红电商的重要场景媒体性社交性视频直播产生真实、即时、互动内容,结合不同特色的主播,创生出多领域、多元化的内容基于既有的社交关系,采用真实性、即时性、互动性更强的视频直播媒介进行互动,增强现有社交关系或创造新的社交关系视频直播有很强的媒体性和社交性视频直播不仅是媒介其他应用场景媒娱数据来源:Trustdata移动大数据监测平台系或创造新的社交关系社交性媒体性视频直播音频
18、图片文字短视频长视频营销广告观众打赏网红电商内容产业媒介模式行业应用模式娱乐模式直播+电商至少存在营销广告、网红电商、场景电商三种应用模式主流直播平台纷纷开始直播+电商的商业化探索,存在营销广告、网红电商、场景电商三种应用模式直播+营销广告直播+网红+电商直播+场景+电商借明星网红主播,真实、即时的直播内容及强互动直播媒介,可以开展一网红带动流量,网红直播提升用户购物体验,丰富用户购物参与感,促进场景是新的流量入口,直播改变传统消费模式,符合90后从货架式购买向数据来源:Trustdata移动大数据监测平台内容及强互动直播媒介,可以开展系列互动营销广告活动物体验,丰富用户购物参与感,促进电商销
19、量转化消费模式,符合后从货架式购买向体验式场景化消费转变的趋势更多维呈现,升级用户购物体验强用户交互,影响用户消费决策真实场景,提升用户消费体验沉浸式体验,刺激用户付费营销:内容植入、礼物定制、活动播报等广告:全媒介品牌展示借助“双十一”,主流直播平台启动“直播+电商”的商业化探索借“双十一”契机,映客、花椒、一直播等主流直播平台开启了“直播+电商”商业化探索的第一步,并取得了显著成效定位映客直播定位时尚高端的视频直播平台,与天猫结成战略联盟,双十一展开全面合作花椒直播定位强明星与强互动的社交直播平台,双十一与淘宝合作,且与京东与苏宁开展独家合作一直播定位娱乐与社交直播平台,双十一与淘宝展开合
20、作主流直播平台电商合作分析数据来源:Trustdata移动大数据监测平台优势合作效果先发优势:2015年底,映客直播经过留学生及富二代早期种子用户爆发式增长,持续占据全民直播行业首位千万元广告费,与天猫资源互换流量优势:背靠360,入口遍布360全平台用户优势:网红带动的流量用户粘性高,保障电商转化率明星优势:明星直播成为标配京东合作效果:定制礼物品牌曝光;场景化设计;直播间浮窗按钮直接导流;网红主播带动用户互动,实时直播产品展示并实现链接跳转购买转化流量优势:背靠新浪微博,拥有雄厚的观众基础明星大V优势:拥有新浪微博的明星大V资源网红张大奕、王思聪前女友雪梨销售破亿视频直播成为社交平台的标配
21、,激活主播和用户、创生内容、提高变现能力“社交+直播”应用价值视频直播逐渐成为社交平台的标配,作为一种新型互动媒介,能够激活主播和用户、创生内容、提高变现能力陌陌、新浪微博、Blued等主流社交平台已纷纷通过自主开发或合作,开启视频直播尝试,并取得了卓越的成效应用价值激活用户和主播创生娱乐内容提高变现能力激活明星大V主播和用户创生兴趣内容激活用户和主播创生兴趣内容提高变现能力主流社交平台直播应用分析激活用户90后作为社交平台的主流用户,除图文之外,需要借助更加真实、即时、互动的视频媒介进行社交数据来源:Trustdata移动大数据监测平台应用价值应用模式应用效果提高变现能力内置频道陌陌直播独立APP哈你直播2016年Q3直播收入达到1.086亿美元,股价一度冲高到25.54美元创生兴趣内容提高变现能力与一直播合作;微博直播2016年,新浪微博广告营销收入加速增长,股价一度冲高到53.08美元提高变现能力内置直播频道直播上线1个月盈利,有近10万名主播提高变现能力创生内容激活主播通过观众打赏变现,基于直播媒介创造新的营销模式,丰富平台的互动营销体系,产生更深层次的营销价值主播创造内容并与观众互动,提高用户粘性,并进一步反哺社交关系链视频直播激活社交平台的明星大V、美女、意见领袖、专家成为主播,从而进一步吸引用户、提升用户粘性