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1、2017年中国一线城市餐饮消费新样式x零点有数集团 张燕玲2017.10.26.人产品场景+=角色道具故事消费者的基本特征画像是怎样的?消费者对产品的需求与偏好是怎样的?消费者在时间轴场景下的餐饮消费图景是怎样的?零点集团餐饮行业研究中心201701消费者作为餐饮市场的主体之一,是进行消费的行为者,在餐饮消费场景中担当着重要的角色,其本身包含诸多特征。对消费人群的分析主要包括两个部分,一个是自然属性&社会属性,如年龄、性别、本省人/外省人,另一个则是消费属性,包括消费能力和折扣偏好等。零点集团餐饮行业研究中心2017人消费者的基本特征画像是怎样的?角色一线城市餐饮消费年轻化,80后、90后当道
2、在北上广深四个一线城市中,餐饮消费的主要人群分布在18-35岁,80后和90后成为主力军。其中,深圳18-35岁的消费群体比例最高,达到了84%;广州18-25岁的群体比例最高,达43%;上海的30岁以上人群消费占比均比其他一线城市的高,生活在魔都的中青年群体更愿意去消费美食。一线城市餐饮市场人群的年龄分布(单位:%)60岁以上56-60岁51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁18-25岁18岁以下深圳广州上海北京数据来源:口碑零点集团餐饮行业研究中心2017x01一线城市的餐饮消费男女比例相当,深圳男性餐饮消费更突出总体来看,一线城市的餐饮消费男女比例基本相
3、当,不论男女都爱美食。分城市来看,深圳餐饮市场的男女比例差异最明显,餐饮消费的男女比例约为6:4;北上广的90后女性在餐饮消费上则比90后男性占比更大。零点集团餐饮行业研究中心2017x18以下18-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-6060以上数据来源:口碑18以下18-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-6060以上18以下18-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-6060以上一线城市餐饮市场人群的年龄和性别分布(单位:%)18以下18-25 2
4、6-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-6060以上北京上海广州深圳男女47%53%一线城市餐饮市场人群的性别分布数据来源:口碑02一线城市中,外省人的消费次数更多,广州的本省人活跃度更高整体来看,一线城市外省人的餐饮消费次数更多,比例达58%。分城市来看,北京“土著”的消费比例最低,仅为27%,外来人口的消费比例已超七成;广州则是本省人的消费比例更大,消费活跃度更高。一线城市本省人vs外省人北京上海广州深圳本省人外省人50%数据源:口碑零点集团餐饮行业研究中心2017本省外省58%42%一线城市餐饮市场的省内外人群分布数据来源:口碑x03一线城市消费能力普
5、遍较强,上海拥有最强消费力在北上广深中,中等以上消费能力的人群占大多数,一线城市拥有较高的消费能力。其中,上海的高消费力(指中高和高消费能力)人群比例最高,达到了74%。一线城市的餐饮市场人群的消费能力(单位:%)北京上海广州深圳高中高中中低低零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑x餐饮消费能力划分标准:根据用户在口碑的交易次数、交易金额、交易笔单价综合计算04一线城市餐饮消费能力呈纺锤形分布,36-40岁消费力最强根据口碑的消费能力指数来看,一线城市餐饮人群的消费能力大多都较高,“高”和“中高”的总比例超七成。分年龄段来看,消费能力基本呈纺锤型,35岁以下的消费能力逐渐上升,36-4
6、0岁的高消费力人群比例最高,之后略有下降。零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑x餐饮消费能力划分标准:根据用户在口碑的交易次数、交易金额、交易笔单价综合计算一线城市不同年龄段的人群的餐饮消费能力(单位:%)18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60岁以上低中低中中高高05一线城市奉行“物美价廉”原则,北京和深圳更“精打细算”整体而言,在一线城市中,对折扣水平有中高偏好的餐饮消费人群均占大多数,“物美价廉”更受青睐。相比之下,北京和深圳对折扣更敏感,对折扣水平有中高偏好的人群更多,“精打细算”才是硬道理。一线城市的餐饮
7、市场人群的折扣水平偏好北京上海广州深圳高中低零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑x06一线城市的餐饮消费时段折扣对比:正餐要吃饱,夜宵要吃好整体来看,一线城市各时段对折扣的敏感度都很大,人们对折扣的偏好度较高。分时段来看,消费者对午晚餐的折扣偏好更高些,性价比高的食物更能满足消费者的饱腹诉求;对深夜宵和夜宵的折扣敏感度则较低,此时段的消费者更单纯地倾向于消费美食,折扣的力度大小相对不那么看重。数据来源:口碑零点集团餐饮行业研究中心2017x深夜宵夜宵晚餐下午茶午餐早餐一线城市消费时段的折扣水平偏好高中低07011、一线城市餐饮消费人群年轻化,80后和90后成为主力军。2、一线城市餐饮
8、消费人群多元化,外省人消费节节高。3、一线城市餐饮消费人群理性化,喜欢折扣优惠不代表盲目消费。本章小结x零点集团餐饮行业研究中心20170802产品主要从两个维度展开,一是菜品,二是服务。菜品作为产品的核心要素,用不同的品类和口味给消费者提供了丰富多样的选择,而服务作为外围产品,同样也是消费者衡量和判断的标准。产品就像运用的道具,和角色一同起到了重要的作用。零点集团餐饮行业研究中心2017产品消费者对产品的需求与偏好是怎样的?道具一线城市中,中餐的消费比例最高,各年龄层的偏好不同从消费的餐饮种类来看,人们最喜欢中餐,其次是火锅、烧烤、休闲茶饮等。分年龄层来看,随着年龄的增长,对中餐的消费数量基
9、本呈增长的趋势,对休闲茶饮、烧烤的喜爱度有些许下降。零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑x一线城市不同年龄段的人群对餐饮种类的偏好(%)18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60岁以上中餐休闲食品休闲茶饮小吃汤粥砂锅烧烤快餐火锅烘焙糕点10从整体来看,一线城市对中餐、火锅、烧烤的消费占比最大,喜爱程度最高。从省内外人群的偏好来看,外省人对中餐的消费比例远高于本省人,本省人则休闲茶饮的消费比例比外省人明显。一线城市中,外省人更爱消费中餐、火锅和小吃,本省人则喜欢休闲茶饮、烘焙糕点和烧烤零点集团餐饮行业研究中心2017数
10、据来源:口碑x一线城市省内外人群对餐饮种类的偏好烘焙糕点快餐休闲食品汤粥砂锅小吃休闲茶饮烧烤火锅中餐外省本省11从整体来看,一线城市人群对甜和辣的消费比例最高,其次是鲜食和清淡食物,对酸食和咸食的消费比例最低;从省内外人群来看,本省人更偏爱甜食,外省人则更喜欢辣食。此外,外省人对口味的选择更多,口味偏好更明显。一线城市中,外省人更爱消费辣食,本省人更爱消费甜食零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑x一线城市内外人群对餐饮口味的偏好咸酸清淡鲜辣甜外省本省12中餐和火锅烧烤成为首选的热门菜系,轻餐饮正在悄悄崛起由于传统饮食习惯,中餐当仁不让成为首选菜系。火锅烧烤营造的热闹气氛也为人们提供了
11、别样选择。随着近年来的消费升级,轻餐饮的消费比例已与快餐简餐并驾齐驱。西餐日韩料理东南亚菜农家菜海鲜/自助汤粉面水果小吃零食快餐简餐轻餐饮火锅烧烤中餐一线城市热门菜系深圳广州上海北京零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑x轻餐饮类别包括:冰激凌、蛋糕、奶茶、饮品甜点、咖啡、酒吧、面包13轻餐饮类别中,奶茶和酒类等饮品满足年轻人需要,面包和蛋糕等食品更受中青年喜爱整体来看,正在崛起的轻餐饮为人们提供了多样的选择,既有食物也有饮品,既可以当做正餐也可以满足零食需要。从人群来看,00后和90后喜欢喝奶茶等饮品,还喜欢去酒吧消费;80后及以上人群更爱购买蛋糕、面包、咖啡等。值得注意的是,冰激凌
12、成为老少皆宜的美食,但90后则相对没有那么热爱。零点集团餐饮行业研究中心2017x排名00后90后80后70后60后50后一线城市轻餐饮类消费比例排名1奶茶奶茶冰激凌面包蛋糕蛋糕2冰激凌酒吧咖啡蛋糕面包面包3酒吧饮品甜点面包咖啡冰激凌冰激凌4饮品甜点蛋糕蛋糕冰激凌咖啡咖啡5蛋糕咖啡饮品甜点饮品甜点饮品甜点饮品甜点6面包面包酒吧酒吧酒吧酒吧7咖啡冰激凌奶茶奶茶奶茶奶茶数据来源:口碑15轻餐饮类别包括:冰激凌、蛋糕、奶茶、饮品甜点、咖啡、酒吧、面包北上广深中,上海和北京对服务更挑剔,广州和深圳对服务较宽容一线城市的餐饮市场人群对服务的偏好度整体较高,都对就餐体验提出了一定的要求。四个一线城市在服务
13、水平偏好上,上海和北京对服务的敏感度(指中、高程度)最高,注重服务体验,而广州和深圳则在餐饮消费时服务敏感度较低,对服务较宽容。一线城市的餐饮市场人群的服务水平偏好(单位:%)北京上海广州深圳高中低零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑x17021、一线城市餐饮消费产品多样化,11种大类71种小类不重样。2、一线城市餐饮消费产品层次化,菜品固然重要,服务同样必不可少。3、一线城市餐饮消费产品差异化,不同菜品的受众差异明显,萝卜白菜各有所爱。本章小结x零点集团餐饮行业研究中心20171803有了角色和道具,再配上时间、地点和事件,就可以写出一个个真实而有趣的故事,它们组成了一幅幅栩栩如生
14、的餐饮消费场景。通过对场景的描述,可以更好地把握消费者的基本信息和饮食偏好,从而做出具有针对性的决策。零点集团餐饮行业研究中心2017场景消费者在时间轴场景下的餐饮消费图景是怎样的?故事一线城市不同性别的人群在各时段的到店消费笔数分布早餐午餐下午茶晚餐夜宵深夜宵男女一线城市餐饮市场的消费时段:午晚餐为消费高峰期,男性爱点夜宵,女性爱点下午茶午餐(11-13点)和晚餐(18-20点)是消费的高峰期,下午时段也有一定比例的消费。在正餐的到店消费数量上,男性消费晚餐的更多,女性消费午餐的更多,整体差异不大;在非餐点时间,男性点夜宵更多,女性则更爱点下午茶,差异较明显。数据来源:口碑数据来源:口碑零点
15、集团餐饮行业研究中心2017x一线城市一天各时间点的到店消费笔数分布趋势0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2320数据来源:口碑零点集团餐饮行业研究中心2017x一天各时间点的到店消费笔数分布趋势06223烘焙糕点火锅快餐烧烤汤粥煲类炖菜小吃休闲茶饮休闲食品中餐一线城市餐饮市场的消费场景:白天偏爱中餐,夜晚偏爱烧烤和火锅整体来看,各类菜品在一天内的消费比例起伏变化较大,拥有各自的热门时间段。分时间来看,早餐(7-9点)消费烘焙糕点、快餐、小吃的较多;午餐(11-1
16、3点)消费中餐最多,晚餐(18-20点)消费中餐和火锅比较多;而下午消费休闲茶饮、休闲食品比较多;夜间消费烧烤、火锅比较多。22一周各时间段的到店消费笔数分布周一周二周三周四周五周六周日深夜宵夜宵晚餐下午茶午餐早餐一线城市餐饮市场的消费场景:工作日餐饮选择快捷化,周末选择休闲化从一线城市一周的餐饮时段分布来看,工作日的午晚餐比例最高,周末的午餐消费减少,下午茶比例增加。从分时段的消费品类来看,一线城市周末到店吃火锅、烧烤、休闲茶饮的消费笔数增加,而点快餐、汤粥煲类炖菜、小吃的比例减少。零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑数据来源:口碑x一线城市工作日vs周末的到店消费种类分布工作日周
17、末23一线城市餐饮市场的消费场景图快餐烘焙糕点小吃中餐汤粥煲砂锅炖菜中餐火锅汤粥煲炖菜快餐小吃中餐休闲茶饮火锅休闲食品烧烤中餐火锅烧烤休闲茶饮休闲食品烧烤火锅中餐休闲茶饮汤粥煲炖菜烧烤火锅中餐休闲茶饮汤粥煲炖菜午餐早餐下午茶晚餐夜宵深夜宵零点集团餐饮行业研究中心2017数据来源:口碑x24031、一线城市餐饮消费场景具象化,通过大数据分析,消费人群的故事徐徐展现。2、一线城市餐饮消费场景碎片化,除餐点消费外,全天各时间点均产生一定消费。3、一线城市餐饮消费场景立体化,由不同的时间地点、人群和产品综合而成。本章小结x零点集团餐饮行业研究中心2017251、灵活运用场景定价法。消费场景的再造可以帮助餐厅有效提升客单价,这时的定价并非局限于菜品本身,还包括场景溢价。它既可以是菜品、服务、装修上的优化,也可以是一种有态度的生活方式。2、以轻餐饮拉动人流量。除热门的中餐、火锅等正餐外,奶茶、甜点、咖啡等轻餐饮也受到消费者的喜爱。餐饮企业可推出下午茶时间的套餐,如甜点奶茶组合等。此外,轻餐饮消费人群中女性占大多数,因此菜品的“颜值”同样重要。3、连锁门店的跨城市拓展,需充分重视地域消费特点。区域市场的差异日趋明显,因此餐饮企业在不同城市的菜品结构、定价策略、市场拓展等方面都需要有所差异。建议零点集团餐饮行业研究中心2017人+=产品场景