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1、 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 Table_Rank 评级: 买入 Table_Authors 王建会 首席分析师 SAC 执证编号:S01 李甜露 首席分析师 SAC 执证编号:S01 电话:86-10-8115 2690 Table_Chart 市场指数走势(最近 1 年) 资料来源:聚源数据 Table_BaseData 公司基本数据 最新收盘价(元) 34.58 一年内最高/最低价(元) 74.66/27.01 市盈率(当前) 35.00 市净率(当前) 3.70 总股本(亿股) 18.
2、71 总市值(亿元) 646.90 资料来源:聚源数据 相关研究 Table_OtherReport 内容排播影响 Q1 表现, 新综招商有望修复增长 强内容优变现,平台价值继续提升 芒果超媒(300413)公司业绩点评: 平台收获亮眼成长,内容变现维度丰富 核心观点 传承湖南广电传承湖南广电优良优良基因,差异化战略冲击长视频格局。基因,差异化战略冲击长视频格局。公司脱胎于湖南广电,凸显独特竞争优势。内容方面,依托芒果独播战略,从湖南卫视低价获得优质资源,有效节约内容成本;2022 年启动双平台融合,实现台网资源互通。用户方面,年轻女性占比远超其他平台,通过聚焦女性向作品,收割主力流量群体,提
3、升公司商业价值。营收方面,率先打破“规模论”桎梏,成为长视频领域唯一盈利主体。当前公司差异化打法初见成效,2021 年末有效会员数达 5040 万,同比增长 39.5%,广告收入达 54.53 亿元,同比增长 31.75%,两大业务增速遥遥领先,在长视频行业一枝独秀。 强化内容自制优势,精品剧强化内容自制优势,精品剧综贡献看点。综贡献看点。公司坚持内容为王,双平台融合战略进一步丰富人才储备,现拥有 48 个高质量综艺自制团队、29 个影视制作团队、34 个新芒计划战略工作室。2022 年,公司影视综艺双线发力,打响内容创新升级战。综艺方面,5 月 20 日浪姐 3正式播出,上线首日播放量高达
4、1.36 亿,斩获全端热搜 695+,33 次登顶全网榜单 TOP1。此外,你好星期六天天向上两大卫视王牌全新改版; 大侦探 密逃 花少等综 N 代也将回归; 声生不息 意想不岛等新综层出不穷,展现出强大的综艺制作优势。剧集方面,公司倾力打造“金鹰独播剧场”和“芒果钜献”两大特色厂牌,分别储备14 部、13 部剧集。同时以季风剧场为抓手,将陆续上线 14 部作品,有望补齐剧集制作短板,推动用户破圈。 积极布局圈外赛道,持续探索变现模式。积极布局圈外赛道,持续探索变现模式。公司不断围绕长视频 IP 探索新的变现渠道,于 2020 年底正式上线小芒电商,构建以“内容+社区+电商”为核心的全新电商模
5、式;于 2021 年 4 月在长沙开设首家剧本杀旗舰店,并陆续登录上海、成都等地,将业务拓展至线下。目前我国剧本杀行业进入高速增长期, 2020 年市场规模突破百亿, 线下门店数已扩张至 3 万家。在此背景下,公司依托明侦、密逃等 IP 优势推出M-CITY 品牌,有望坐拥头部位置引领行业朝向正规化发展。 盈利预测与投资评级:盈利预测与投资评级:预测 2022-2024 年,公司营业收入分别为181.97/212.92/249.61 亿元,归母净利润分别为 24.71/28.89/34.25 亿元,同比增速分别为 16.9%/16.9%/18.6%;以 5 月 31 日收盘价计算 PE 分别为
6、 27/23/20 倍,给予“买入”评级。 风险提示:风险提示: 会员增长不及预期、 招商金额增长不及预期、 影视投资风险、政策风险等。 -1-0.500.57-Jun18-Aug29-Oct9-Jan22-Mar2-Jun芒果超媒沪深300 扎根长视频,进军新赛道 芒果超媒(300413)公司深度报告 | 2022.06.06 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 盈利预测盈利预测 2021A 2022E 2023E 2024E 营收(亿元) 153.56 181.97 212.92 249.61 营收增速(%) 9.6% 18.5% 17.0
7、% 17.2% 净利润(亿元) 21.14 24.71 28.89 34.25 净利润增速(%) 6.7% 16.9% 16.9% 18.6% EPS(元/股) 1.13 1.32 1.54 1.83 PE 32 27 23 20 资料来源:Wind,首创证券 mNtMoPmPzRrMpNmPyRoMnM8OaO6MoMpPoMoMlOnNqOkPmNqQbRmMuNuOnOuNvPqMyR 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 目录目录 1 公司概况公司概况 . 1 1.1 发展历程 . 1
8、1.3 股权结构 . 1 1.3 主营业务 . 2 1.4 财务分析 . 3 2 冲击行业格局,探索突围之路冲击行业格局,探索突围之路 . 5 2.1 长视频行业结构调整,未来竞争集中于头部企业 . 5 2.2 对比爱优腾,芒果 TV 的差异化布局 . 6 2.2.1 内容输出:背靠湖南广电,综艺自制优势明显 . 6 2.2.2 用户定位:聚焦女性用户,深耕女性综艺垂类 . 9 2.2.3 营收结构:广告、会员收入逆势上扬,极具盈利潜力 . 10 3 深耕内容创作,剧综双线蓄势深耕内容创作,剧综双线蓄势 . 14 3.1 综艺:传承创作基因,姐系哥系助力乘风破浪 . 14 3.2 剧集:提升自
9、制能力,季风剧场推动用户破圈 . 17 4 拓宽圈外赛道拓宽圈外赛道 ,助力多元变现,助力多元变现 . 21 4.1 小芒电商:打造视频内容电商平台,开辟第二增长曲线 . 21 4.2 剧本杀业务:瞄准实景娱乐新风口,挖掘 IP 线下价值 . 23 4.2.1 剧本杀行业:产业链格局初具雏形,规模化程度有待提升 . 23 4.2.2 芒果入局剧本杀:坐拥 IP 和内容优势,占据头部地位引领行业发展 . 27 5 业绩预测业绩预测 . 29 5.1 营收预测 . 29 5.2 估值与评级 . 30 6 风险因素风险因素 . 30 插图目录 图 1 芒果超媒发展历程 . 1 图 2 芒果超媒股权结
10、构 . 2 图 3 芒果超媒业务结构 . 3 图 4 芒果超媒营业收入及增长率 . 4 图 5 芒果超媒归母净利润及增长率 . 4 图 6 芒果超媒营收结构 . 4 图 7 芒果 TV 互联网视频业务收入及增长率 . 4 图 8 芒果超媒毛利率、净利率变化情况 . 5 图 9 芒果超媒费用率变化情况 . 5 图 10 2021 年在线视频行业 APP DAU TOP5 . 5 图 11 中国综合视频平台竞争格局 . 6 图 12 中国综合视频平台市场份额 . 6 图 12 2020 年视频平台综艺与剧集有效播放量比图 . 6 图 13 各平台季播综艺上新量 . 6 图 15 2021 年综 N
11、 代全舆情热度 TOP10 . 7 图 16 2021 年新综艺全舆情热度 TOP10 . 7 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 图 17 湖南卫视打包版权 VV 占比 . 8 图 18 主要综合视频平台用户男女比例分布 . 9 图 19 主要综合视频平台用户年龄分布 . 9 图 20 2020 年芒果 TV 新增和流失用户性别分布 . 9 图 21 看剧及综艺的女性用户 TGI 情况分析 . 9 图 22 女性用户兴趣偏好分析 . 10 图 23 芒果 TV 女性综艺节目收视度指数 . 1
12、0 图 24 芒果 TV2021 年新播出四档女性综艺节目的商业价值 . 10 图 25 爱奇艺收入结构 . 11 图 26 芒果超媒收入结构 . 11 图 27 芒果超媒营业收入及增长率 . 11 图 28 芒果超媒归母净利润及增长率 . 11 图 29 各大视频平台会员收费情况 . 12 图 30 2021 各大视频平台超前点播剧集部数及占比 . 12 图 31 芒果 TV 广告收入拆分 . 12 图 42 2021Q1 综艺节目植入形式设置 . 13 图 33 2021 各大视频平台超前点播剧集部数及占比 . 13 图 34 各平台独播综艺上新量及占比 . 14 图 35 各平台独播综艺
13、有效播放及占比 . 14 图 36 芒果婚恋产品线 . 14 图 37 芒果烧脑产品线 . 14 图 38 乘风破浪的姐姐一、二季播放量情况 . 15 图 39 披荆斩棘的哥哥播放量情况 . 15 图 40 哥哥与同类型节目赞助商数量对比(开播一个月) . 15 图 41 披荆斩棘的哥哥赞助商名单 . 15 图 41“姐系哥系”节目首日播放量及豆瓣评分 . 16 图 43 乘风破浪 3赞助商情况 . 16 图 44 乘风破浪 3首日热度统计 . 16 图 45 王心凌全网热度统计 . 16 图 46 2021 年各平台剧集上新量 . 18 图 57 2021 各平台独播剧部数及占比 . 18
14、图 48 季风计划概念海报 . 19 图 49 季风剧场 2021 作品播放情况(截至 2021 年 2 月底) . 19 图 50 季风剧场男性观众占比高于芒果 TV 平均值的作品 . 20 图 51 季风剧场用户画像信息一览 . 20 图 52 季风剧场正片有效播放量一览(截至 2021 年 2 月底) . 20 图 53 季风剧场豆瓣评分一览 . 20 图 54 小芒 APP 页面示意. 22 图 55 “小芒”发展历程 . 22 图 56 “小芒种花夜”“小芒年货节”海报 . 23 图 53 小芒种花夜”热度总结 . 23 图 57 视频内容电商模式分析 . 23 图 58 小芒电商围
15、绕人、货、内容三大要素搭建平台 . 23 图 59 剧本杀国内发展历程 . 24 图 60 剧本杀产业链 . 24 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 图 61 知名 IP 授权剧本杀 . 25 图 62 2021 中国网民认为目前剧本杀行业存在的问题 . 25 图 63 剧本售价及销量预估 . 25 图 64 剧本分发平台黑探有品 . 25 图 65 三款主要线上剧本杀 APP 近一年榜单排名情况 . 26 图 66 2017-2021.4 全国剧本杀线下门店数量 . 26 图 67 202
16、1 年实体剧本杀商户开店数量及分布情况 . 26 图 68 2018-2022 年中国剧本杀行业市场规模及预测 . 27 图 69 M-CITY 房间实景 . 27 图 70 M-CITY 剧本种类 . 27 图 71 M-CITY 大众点评排行情况 . 28 图 72 上海芒果广场 . 28 图 73 明星大侦探搜索指数及评分 . 28 图 74 消费者被剧本杀吸引的渠道 . 28 图 75 剧本杀超有戏征稿活动 . 29 图 76 剧本杀商户提供的剧本数量 . 29 表格目录 表 1 公司 A 股定增募资项目 . 2 表 2 芒果 TV 核心综艺节目工作室 . 7 表 3 2022 湖南卫
17、视&芒果 TV 新生态赏鉴会发布内容 . 8 表 4 2020 年各平台头部综艺赞助情况 . 13 表 5 乘风破浪的姐姐第一、二季赞助品牌阵容对比 . 13 表 6 湖南卫视&芒果 TV 新生态赏鉴会 2022 年综艺片单 . 16 表 7 湖南卫视&芒果 TV 新生态赏鉴会 2022 年剧集片单 . 18 表 8 季风剧场剧集排片(截至 2022.5) . 20 表 9 公司营业收入拆分及预测 . 30 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 1 1 公司概况公司概况 1.1 发展历程发展历程
18、 脱胎快乐购, 形成以芒果脱胎快乐购, 形成以芒果TV为核心、 业务覆盖新媒体全产业链的多元化生态矩阵。为核心、 业务覆盖新媒体全产业链的多元化生态矩阵。芒果超媒前身快乐购,由湖南电视台、湖南广播影视集团共同出资设立。2018 年收购快乐阳光(芒果 TV 运营主体)、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱五家公司,并更名为芒果超媒。 作为芒果超媒的核心资产, 芒果 TV 脱胎于金鹰网内网络电视模块,2009 年面向市场独立运营。2014 年,金鹰网与芒果 TV 全新改版融合,创造性推出“芒果 TV”网络视频平台,并于 4 月启动“芒果独播”战略,芒果 TV 就此依托湖南卫视优质资源迅猛崛起。2
19、018 年 6 月,芒果 TV 作为湖南广电“双核驱动”战略主体之一,与另外四家公司整体打包注入快乐购,随后在新媒体领域展开了一系列尝试性探索:2018年启动“超芒计划”进军网大市场;2019 年实施“大芒计划”全面升级营销体系;2020年以来, 相继推出季风剧场和小芒电商,并利用独家 IP 资源布局线下实景娱乐赛道, 持续加强网络电视品牌建设。 图 1 芒果超媒发展历程 资料来源:公司公告、首创证券 1.3 股权结构股权结构 国资背景优势明显,组织架构优化升级。国资背景优势明显,组织架构优化升级。湖南广电全资持有芒果超媒第一大股东芒果传媒,是芒果超媒的实际控制人;中国移动全资子公司中移资本是
20、公司第二大股东,先后于 2019 年 5 月、 2021 年 8 月认购 16 亿元和 30 亿元, 目前持股比例为 7.01%; 2021年 9 月阿里创投将其持有的 5.01%股份以 47.56 元/股的价格协议转让给国资平台湖南财信精果,目前财信精果持股比例为 5.01%,为公司第三大股东。2021 年,公司将芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱三家子公司调整为芒果 TV 的子公司,分别聚焦季风剧场、综艺和实景娱乐,进一步优化了组织架构。 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 2 图 2 芒果超媒
21、股权结构 资料来源:公司公告,首创证券 45 亿元定增落地,持续扩建内容生态。亿元定增落地,持续扩建内容生态。2020 年 9 月,芒果超媒对外公布 45 亿元定增方案,拟将 40 亿元用于扩建内容资源库。此次定增项目收益期为 4 年,预计可实现营收 51.46 亿元、净利润 2.86 亿元。2021 年 8 月 11 日该项目正式落地,中移资本、中欧基金和兴证全球基金分别获配 30 亿元、8 亿元和 7 亿元。中移资本此次追加认购,将推动持股比例上升至 7.01%,取代阿里成为芒果超媒第二大股东,同时也有望与芒果超媒进一步加强合作,为内容生态建设提供资金保障。 表 1 公司 A 股定增募资项
22、目 项目项目 拟投入金额拟投入金额(亿元亿元) 资金用途资金用途 总投资金额总投资金额(亿元亿元) 内容资源库扩内容资源库扩建项目建项目 40 6 部 S 级影视剧网络独家版权 10.92 11 部 A 级自制(定制)影视剧 6.498 18 部 S 级自制综艺 22.68 芒果芒果 TV 智慧智慧视听媒体服务视听媒体服务平台项目平台项目 5 建设投资 (硬件设备、软件开发、软件采影) 5.00 技术服务费 0.02 机房租赁 0.09 带宽费用 0.43 预备费用 0.28 资料来源:公司公告,首创证券 1.3 主营业务主营业务 芒果超媒完成重大资产重组后,主营业务由媒体零售拓展至互联网视频
23、、新媒体互芒果超媒完成重大资产重组后,主营业务由媒体零售拓展至互联网视频、新媒体互 互联网视频业务:互联网视频业务:互联网视频业务以芒果 TV 为核心,主要分为广告、会员及运营主要分为广告、会员及运营商业务。商业务。其中,广告业务分为软广和硬广,软广销售以内容为基础,为客户提供冠名和植入;硬广销售依托平台流量,产品以贴片、中插为主。会员业务借助公司的版权资源和内容优势,分别在线上和线下吸引用户购买。运营商大屏业务主要通过与运营商签署合作协议,由公司提供内容产品并配合市场营销,由运营商负责发展用户,在用户订购 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要
24、法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 3 后,双方对相关收入进行分成。 新媒体互动娱乐内容制作业务:新媒体互动娱乐内容制作业务:内容制作业务涉及芒果超媒旗下多家子公司,涵盖艺人经纪、音乐版权以及剧综、游戏的制作运营。剧综制作方面,公司作为行业头部内容制作商,面向市场打造精品节目,通过吸引观众付费以及版权销售完成商业闭环。艺人经纪方面,公司积极挖掘、培养具有潜力的新人,提供全方位资源和服务,最大化艺人经纪价值。此外,公司凭借丰富的音乐 IP 资源,开展数字音乐独家授权业务;依托大侦探密室大逃脱等芒果系 IP 优势,在全国布局线下实景娱乐业务,打造 M-CITY 品牌。 内容电商业务
25、:内容电商业务: 为了迎合电商这一新兴增长点, 公司在传统媒体电商业务的基础上,借助长视频内容优势,推出“小芒”APP,构建以“内容+社区+电商”为核心的全新电商模式。 图 3 芒果超媒业务结构 资料来源:公司公告,首创证券 1.4 财务分析财务分析 作为在线视频行业唯一盈利的市场主体,营收稳健增长。作为在线视频行业唯一盈利的市场主体,营收稳健增长。自重组上市以来,芒果超媒 业 绩 始 终 保 持 稳 定 增 长 , 2017至2021年 分 别 实 现 营 业 收 入82.71/96.61/125.01/140.06/153.56 亿元,同比增长 30.9%/16.8%/29.4%/12.0
26、%/9.6%。在同期长视频平台仍面临亏损的情况下,公司于 2017 年率先由亏转盈,并在接下来几年中保持稳定盈利。2018 至 2021 年实现归母净利润 8.66/11.56/19.82/21.14 亿元,同比增长21.0%/33.6%/71.42%/6.66%。2022Q1,受新冠疫情及内容排播影响,公司总营收为 31.24亿元,同比下降 34.39%;归母净利润为 5.07 亿元,同比下降 22.08%。 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 4 图 4 芒果超媒营业收入及增长率 图 5
27、芒果超媒归母净利润及增长率 资料来源:Wind,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 互联网视频业务占比持续上升,收入结构不断优化。互联网视频业务占比持续上升,收入结构不断优化。得益于芒果 TV 内部会员、广告、 运营商业务的快速发展, 互联网视频业绩持续走高, 成为公司业绩增长的主力支撑,2021年在全部营业收入中占比七成以上。 2021年互联网视频业务实现营收112.61亿元,相比 2020 年增长了 24.29%,其中包括会员业务收入 36.9 亿元、广告业务收入 54.5 亿元、运营商业务收入 21.2 亿元,分别同比增长 13%、32%、27%。内容制作和媒体零售业绩增长相对缓慢,
28、这两大业务在总营收中占比也在不断下降,公司业务结构也在持续优化。 图 6 芒果超媒营收结构 图 7 芒果 TV 互联网视频业务收入及增长率 资料来源:Wind,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 毛利率、净利率水平稳中有升,费用率控制得当。毛利率、净利率水平稳中有升,费用率控制得当。2021 年公司毛利率为 35.49%,相比 2017 年上升 5.30pct,主要得益于互联网视频业务收入毛利率逐年提升;公司净利率为 13.77%,相比 2017 年上升 5.30pct。2021 年公司销售费用 24.69 亿元,同比增加14.09%,销售费用率 16.08%,同比增加 0.63pct,主
29、要系业务宣传推广和渠道建设费用增加;管理费用 6.95 亿元,同比增加 10.61%,管理费用率 4.53%,同比增加 0.04pct,主要系人力资源和折旧等增加; 财务费用-1.01亿元, 财务费用率-0.66%, 同比下降0.04pct,主要系利息收入增加;研发费用 2.72 亿元,同比增长 7.51%,研发费用率 1.77%,同比提升 0.45pct,主要系研发项目和研发人员薪酬增加。 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 5 图 8 芒果超媒毛利率、净利率变化情况 图 9 芒果超媒费用率
30、变化情况 资料来源:Wind,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 2 冲击行业格局,探索突围之路冲击行业格局,探索突围之路 2.1 长视频行业结构调整,未来竞争集中于头部企业长视频行业结构调整,未来竞争集中于头部企业 芒果芒果 TV 日活赶超优酷,长视频格局由“三足鼎立”走向“双雄并进”。日活赶超优酷,长视频格局由“三足鼎立”走向“双雄并进”。从日活来看,腾讯视频和爱奇艺以亿级 DAU 水平稳坐龙头,优酷近年掉队明显,“爱优腾”三足鼎立的行业格局正被逐渐重塑。2021 年 5 月起,随着首部猎狼者开启季风剧场、披荆斩棘的哥哥等爆款综艺上线,芒果 TV 移动端日活数到达峰值,有望与优酷进一步
31、拉开差距。 图 10 2021 年在线视频行业 APP DAU TOP5 资料来源:QuestMobile,首创证券 头部平台竞争加剧,芒果头部平台竞争加剧,芒果 TV 凭借差异化定位实现突围。凭借差异化定位实现突围。爱优腾背后分别是百度、阿里和腾讯三大互联网巨头, 拥有流量优势和资源支持, 综合实力强劲。 随着优酷掉队,爱奇艺和腾讯视频占据第一梯队,呈现出长视频行业的两强格局。芒果 TV 则背靠湖南广电,凭借特有的内容生产体系和品牌定位吸引用户。2021 年,第一、二梯队五大平台占据 88.3%的市场份额,未来头部公司间的竞争趋向激烈。 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请
32、务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 6 图 11 中国综合视频平台竞争格局 图 12 中国综合视频平台市场份额 资料来源:2021中国网络视听发展研究报告,首创证券 资料来源:2021中国网络视听发展研究报告,首创证券 2.2 对比爱优腾,芒果对比爱优腾,芒果 TV 的差异化布局的差异化布局 2.2.1 内容输出:背靠湖南广电,综艺自制优势明显内容输出:背靠湖南广电,综艺自制优势明显 从综艺端发力, 构筑自制内容护城河。从综艺端发力, 构筑自制内容护城河。 相比爱优腾依靠剧集拉动用户增长, 芒果 TV流量则更多地向综艺领域倾斜,2020 年综艺正
33、片有效播放量占比 41.34%,撑起了平台播放量的半边天。芒果 TV 选择从综艺赛道发力,2021 年共上新 55 部综艺,自制综艺超 40 档,远超其他视频平台,自制能力领跑行业。 图 12 2020 年视频平台综艺与剧集有效播放量比图 图 13 各平台季播综艺上新量 资料来源:云合数据,首创证券 资料来源:云合数据,首创证券 内容优势不断扩大,热门综艺拉动效应明显。内容优势不断扩大,热门综艺拉动效应明显。2021 年芒果 TV 分别有三部独播综艺跻身综 N 代全舆情热度排行榜 TOP10 和新综艺全舆情热度 TOP10, 其中选秀类节目 乘风破浪的姐姐 2披荆斩棘的哥哥位列竞演节目居新老综
34、艺热度榜首。此外,推理类综艺密逃和体验类慢综向往的生活走过多季仍旧领先;新综大胆探索职场、情感等主题,也取得不俗的成绩,体现了芒果 TV 极强的内容创新力。 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 7 图 15 2021 年综 N 代全舆情热度 TOP10 图 16 2021 年新综艺全舆情热度 TOP10 资料来源:云合数据,首创证券 资料来源:云合数据,首创证券 储备储备 26 支综艺制作团队,创新能力领跑行业。支综艺制作团队,创新能力领跑行业。爱优腾背靠互联网大厂,通过收购子公司和高薪聘请人
35、才等方式补齐制作短板,但尚未形成完备的综艺制作体系,多数热门节目仍与外部团队合作完成,对外部团队具有较强的依赖性。相比之下,芒果 TV 继承了湖南卫视的创作基因,具有得天独厚的自制优势。2018 年随着吴梦知(花儿与少年撰稿人)、单丹霞(代表作爸爸去哪儿)和李晓丹(快乐大本营主创导演)等广电人才的陆续加盟,芒果 TV 开始实行涵盖独立工作室、S 级团队、A 级团队、初创团队的四级管理制度,拥有 26 支综艺制作团队,保障精品内容的持续输出。 表 2 芒果 TV 核心综艺节目工作室 工作室名称工作室名称 代表作品代表作品 单丹霞工作室单丹霞工作室 爸爸去哪儿、我最爱的女人们、一路成年、婆婆和妈妈
36、 梁书源工作室梁书源工作室 真正男子汉、变形计、小巨人运动会 吴梦知团队吴梦知团队 乘风破浪的姐姐、花儿与少年、披荆斩棘的哥哥 李甜团队李甜团队 妻子的浪漫旅行、奇妙小森林、真心大冒险 严典雅工作室严典雅工作室 奇妙的朋友、说唱听我的、姐姐的爱乐之城 果果团队果果团队 朋友请听好、2020 青春芒果夜 洪啸工作室洪啸工作室 歌手系列、舞蹈风暴、正经歌手(未播) 晏吉团队晏吉团队 女儿们的恋爱、真心大冒险、青春芒果夜 明艾晴团队明艾晴团队 闪闪发光的少年、少年可期、听姐说 蔡欢工作室蔡欢工作室 妻子的浪漫旅行 2 袁白丽团队袁白丽团队 妈妈是超人、哈哈农夫、婚前 21 天 荆一嵘团队荆一嵘团队
37、来自手机的你、功夫学徒、野生厨房 李晓丹团队李晓丹团队 新生日记 刘乐团队刘乐团队 再见爱人(未播) 资料来源:芒果TV,首创证券 与湖南卫视续签版权协议,低成本获取优质资源。与湖南卫视续签版权协议,低成本获取优质资源。2014 年,湖南卫视推出“芒果独播” 战略, 将独家电视节目版权低价打包卖给芒果 TV,不再对外销售。战略启动初期,花儿与少年、 变形计、 爸爸去哪儿、 我是歌手等重磅综艺为芒果 TV 迅 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 8 速聚集巨大流量,王牌综艺快乐大本营、天天向上也
38、带来稳定用户源。2018 年至 2020 年, 芒果 TV 分别用 4.51 亿、 4.961 亿、 5.46 亿元 (即以 4.1 亿元为基数, 自 2018年起每年增幅为 10%)的价格获得了湖南卫视众多影视资源,内容成本优势显著。2020年底原协议到期后,芒果超媒与湖南广播影视集团又续签至 2025 年,保证芒果超媒可以继续享有版权红利。 图 17 湖南卫视打包版权 VV 占比 资料来源:公司公告,首创证券 战略联合湖南卫视,双平台融合走向新生。战略联合湖南卫视,双平台融合走向新生。5 月 18 日,2022 湖南卫视&芒果 TV 新生态赏鉴会在长沙举行。湖南卫视与芒果 TV 以“1+1
39、=王炸”为寓意,启动双平台融合仪式。会上亮点包括王炸人才舰队、王炸综艺制作矩阵、王炸影视剧编排采购矩阵、王炸新生态营销矩阵四大板块,由何炅、汪涵率双平台王炸主持人团以及众多剧综内容嘉宾携手向市场推介 2022 年剧综内容和营销新风向。 表 3 2022 湖南卫视&芒果 TV 新生态赏鉴会发布内容 板块板块 内容内容 王炸王炸 人才舰队人才舰队 包括 48 个自制综艺制作团队、个自制综艺制作团队、29 个影视制作团队、个影视制作团队、34 个新芒计划战略工作室个新芒计划战略工作室,打造国内最大的内容生产智库。 王炸王炸 综艺制作综艺制作 矩阵矩阵 王牌王牌 IP 迭代迭代 卫视王牌节目你好,星期
40、六天天向上全新升级; 上线首档青春文化养成综艺秀美好年华互联社; 大侦探密室大逃脱女子推理社推理开始了四大新老 IP 聚合,持续发力迷综赛道; 花儿与少年中餐厅妻子的浪漫旅行时光音乐会大湾仔的夜等综 N 代强势回归; 发布会首次发布乘风破浪 3启航曲 MV乘风,节目将于 5 月 20 日正式上线。 全新节目创制全新节目创制 真正的勇士夏日哼哼哼会画少年的天空学长,请指教意想不岛国牌研究院城市中的桃花源希望的集市声生不息宝岛季 王炸王炸 影视剧影视剧 编排采购编排采购 矩阵矩阵 金鹰独播金鹰独播 超级大剧超级大剧凭栏一片风云起少年派 2天下长河去有风的地方等; 芒果芒果 TV 影视自制生态创作剧
41、集影视自制生态创作剧集江河日上来北京落花时节又逢君等。 芒果季风芒果季风 包括非凡医者火星孤儿大宋少年志 2妻子的选择张卫国的夏天等 10 余部匠心剧作。 王炸王炸 新生态营销新生态营销矩阵矩阵 定制化策略定制化策略 1、依托台网曝光资源、小芒电商转化资源、风芒短视频社交传播资源及互娱私域等,打通台网资源打通台网资源,构筑全面营销生态。 2、融合后双平台端口将汇聚形成超级用户池,形成最强硬广投放阵地,实现媒介终端和用户终端上的双向组合投放,保障全域覆盖保障全域覆盖、精准触达。 全新营销厂牌全新营销厂牌 以芒果营销小程序为载体,聚集市场最新内容风向、台网优质 IP 矩阵,提供各大行业差异化的策略
42、工具,以一站式内容营销服务为品牌价值增长高效赋能。 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 9 资料来源:芒果TV,首创证券 2.2.2 用户定位:聚焦女性用户,深耕女性综艺垂类用户定位:聚焦女性用户,深耕女性综艺垂类 “年轻”、“女性”构成了芒果“年轻”、“女性”构成了芒果 TV 的用户标签。的用户标签。爱优腾用户性别分布相差不大,都是女性略多余男性; 芒果 TV 则聚焦女性用户, 女性在总用户中占比高达 78%。 此外,从年龄分布来看,芒果 TV 中 1930 岁的年轻用户占比近六成,远超其他
43、视频平台。 图 18 主要综合视频平台用户男女比例分布 图 19 主要综合视频平台用户年龄分布 资料来源:Questmobile,首创证券 资料来源:Questmobile,首创证券 年轻女性用户对平台忠诚度更高,且消费能力更强。年轻女性用户对平台忠诚度更高,且消费能力更强。根据艾瑞数据,在 2020 年芒果 TV 流失用户中,女性占比 48.6%,女性用户粘性明显高于男性。2020 年她趋势报告对爱看剧集和综艺的女性整体消费意愿进行了 TGI 指数分析,结果显示绝大多数2040 岁女性都有着强烈的消费意愿,而且受地域的影响很小。 图 20 2020 年芒果 TV 新增和流失用户性别分布 图
44、21 看剧及综艺的女性用户 TGI 情况分析 资料来源:2020-202年她趋势报告,首创证券 资料来源:艾瑞咨询,首创证券 女性用户为长视频市场贡献了主要流量,同时也推动平台商业价值的提升。女性用户为长视频市场贡献了主要流量,同时也推动平台商业价值的提升。从兴趣选择来看,78%的女性用户偏好使用影视类 App,其中又以在线视频软件为最,女性用户构成长视频主体受众。芒果 TV 众多女性向综艺在播出多季之后,依然保持较高的热度,乘风破浪的姐姐、女儿们的恋爱等节目最新一季收视热度仍能跑赢行业。芒果 TV2021 年新播出的四档女性向综艺,都具有较高的商业价值,仅其中一档听姐说节目,便获得君乐宝、T
45、ATA 木门、帮宝适等多家品牌赞助,在认知提升度、喜爱提升度和推荐提升度等方面,起到了良好的宣传效果。 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 10 图 22 女性用户兴趣偏好分析 图 23 芒果 TV 女性综艺节目收视度指数 资料来源:2020-2021年她趋势报告,首创证券 资料来源:艾瑞咨询,首创证券 图 24 芒果 TV2021 年新播出四档女性综艺节目的商业价值 资料来源:艾瑞咨询,首创证券 2.2.3 营收结构:广告、会员收入逆势上扬,极具盈利潜力营收结构:广告、会员收入逆势上扬,极具
46、盈利潜力 广告收入占主体, 广告、会员驱动增长。广告收入占主体, 广告、会员驱动增长。2021 年爱奇艺总营收 306 亿元,相比 2020年仅增长 9 亿元,增速明显放缓;从结构来看,会员收入和广告收入构成爱奇艺营收的主要来源,其中会员收入 167 亿元,同比增长 1.21%,占总营收比例超过一半。与爱奇艺不同,芒果超媒营收结构以广告收入为主体,2021 年广告业务收入首次突破 50 亿元大关, 达 54.53 亿元, 同比增长 31.75%。 2021 年会员收入达 36.88 亿元, 同比增长 13.3%;运营商收入 21.2 亿元,同比增长 27.17%。 公司深度报告公司深度报告 证
47、券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 11 图 25 爱奇艺收入结构 图 26 芒果超媒收入结构 资料来源:Wind,首创证券 资料来源:Wind,首创证券 芒果超媒付费用户持续增加, 相比之下爱优腾会员增速明显放缓。芒果超媒付费用户持续增加, 相比之下爱优腾会员增速明显放缓。 2019 年爱奇艺、腾讯付费用户数相继突破一亿大关,然而随着用户增长触及天花板以及提价政策,爱奇艺会员数量连续两年出负增长,2021 年腾讯会员增速仅 0.81%,会员总数和上年几乎持平。相比头部平台会员增速下降,芒果 TV 则维持了较高的增长水平
48、,即使存在疫情的负面影响,2021 年末有效会员数仍达到 5040 万,较 2020 年末增长了 39.5%。 图 27 芒果超媒营业收入及增长率 图 28 芒果超媒归母净利润及增长率 资料来源:公司公告,首创证券 资料来源:公司公告,首创证券 深入挖掘用户价值,凭借优质内容加速变现。深入挖掘用户价值,凭借优质内容加速变现。随着用户付费意识的增强以及会员规模的突破性增长,爱奇艺和腾讯视频分别于 2020 年 11 月、2021 年 4 月发布提价政策,提价幅度 20%至 50%不等,芒果超媒自 2022 年 1 月 2 日起也调整会员价格,希望通过提升会员 ARPU 值增加盈利。此外,各大视频
49、平台纷纷试水付费新模式挖掘用户价值。2019 年爱奇艺和腾讯视频针对热播剧 庆余年 开启 “超前点播” , 当年仅 5 部剧采用,2021 年便上升至 130 部,其中,芒果 TV 超前点播剧集 32 部,占比 39%,远超其他平台。由于超前点播争议不断,2021 年 10 月起爱优腾先后发文宣布取消,但通过升级会员权益矩阵、挖掘用户付费潜力已经成为行业趋势。 公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 12 图 29 各大视频平台会员收费情况 图 30 2021 各大视频平台超前点播剧集部数及占比
50、资料来源:各大视频网站,首创证券 资料来源:云合数据,首创证券 软广收入构成芒果软广收入构成芒果 TV 广告收入的主体,伴随综艺端发力快速增长。广告收入的主体,伴随综艺端发力快速增长。芒果 TV 广告形式分为软广和硬广, 其中硬广主要依托平台, 为客户提供贴片、 中插、 信息流等产品,收入与平台流量成正比; 软广以内容为核心,充分发掘优质内容 IP 的营销价值, 包括冠名、植入等类型。芒果 TV 的软广包括自制综艺网端招商以及从湖南台采购综艺联合招商分成两部分,构成广告的主体,在综艺招商优势的加成下,拉动广告收入持续走高。 图 31 芒果 TV 广告收入拆分 资料来源:芒果TV,首创证券 软广