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1、1 1 行 业 及 产 业 行 业 研 究 / 行 业 深 度 证 券 研 究 报 告 传媒 2020 年 02 月 01 日 互联网传媒春节档专题 看好 疫情对互联网传媒影响几何? 相关研究 龙头估值有基本面支撑,调整中建议 低位布局-互联网传媒周报 2020 年 1 月 19 日 第一轮反弹中整体估值均提升,近期 建议聚焦绩优股-互联网传媒行业周报 20 2020年1月12 日 证券分析师 林起贤 A0230519060002 袁伟嘉 A0230519080013 研究支持 任梦妮 A0230119060001 袁航 A0230118120001 联系人 袁航
2、 (8621)23297818转 本期投资提示: 本报告旨在分享 2020 年春节假期新型冠状病毒感染的肺炎疫情对互联网传媒各子行业的 影响。疫情对流量边际影响长期看较小,但对游戏、视频等在线娱乐形成了一定的业绩弹 性,对于渗透率较低的应用,如在线教育、远程办公、生鲜电商等则加快了市场教育。 游戏:头部游戏、休闲游戏均亮眼,带来业绩弹性。春节期间 iOS 免费榜排名上升最快的 前 1268 个 APP 中游戏占了 35%。 (1)游戏头部效应明显。竞品少+春节活动运营带动重 度老游戏流水取得增长。春节期间 iOS 畅销榜 TOP20 游戏下载量同比增长 130%, TOP51-60 下载量翻一
3、倍, 王者荣耀流水创历史新高, 完美世界除夕排名上升明显。 中重度游戏具备较强的成瘾性和用户粘性,腾讯控股、网易、完美世界、三七互娱等明显 受益。 (4)休闲游戏对民众线下聚会产生替代效应,棋牌游戏尤其明显,姚记科技的小 美斗地主表现抢眼。 视听娱乐:视频春节受益明显,但需关注影视综艺拍摄暂停影响;电影短期受挫但不会被 视频取代。 (1)视频:疫情之下,视听娱乐需求从线下转移至线上,全国卫视减少娱乐性 节目,用户视听需求进一步由传统媒体转移至网生平台,短视频、长视频、OTT 均受益于 疫情。其中芒果超媒等长视频重点剧综有望带动付费会员基数扩大,新媒股份携手腾讯视 频的 OTT 家庭娱乐也获得进
4、一步推广。但疫情之下,电视剧、户外综艺拍摄停工或影响下 半年剧集供给节奏,棚内综艺录制受影响相对较小。 (2)电影春节档受挫,等待第二个热 门档期,长期看影院不会被短视频取代。春节档占全年票房约 9%,影院关停期间票房及 非票收入受到直接影响,但预计在疫情缓和之后的第二个热门档期积压头部影片仍有望播 出,观影需求有望迎来反弹,而短期行业阵痛将加速影院的供给出清,提升集中度。字节 跳动 6.3 亿买下囧妈等内容的在线播映权我们认为是特殊时期平台的推广策略,而非 常态,因为采购高价电影版权对在线视频而言投入产出效率较低,但预计会有更多中长尾 影片会选择网络播映以降低资金回收风险。 广告:用户时长在
5、不同媒介、场景分配的变化短期也将影响各类媒体广告的结构。需求的 角度,当前不同消费类行业受到疫情影响方向及程度不同,当前较难评估广告主预算的变 化。供给来看,影院广告与观影人次有较强的相关性,受到影响较为直接;而短视频等在 线广告较受益于时长的增长。 分众的影院广告一季度会受疫情影响, 但收入占比约为 17%; 收入占比较高的楼宇广告或因延迟复工而使写字楼广告在一两周的时间维度受影响,但全 年维度来看影响较小。疫情改变短期流量分布结构,但不改变楼宇场景的长期价值。 教育:在线教育获客效率和渗透率提升,现金流紧张线下教培集中度或小幅提升。线下教 培机构停课,短期将面临部分学生退费、春季招生推迟、
6、资金链受影响等问题,中长尾机 构抗风险能力相对较弱; 疫情也拉动了在线教育的发展, 实现在线教育平台的低成本获客。 教研实力强, 渠道广泛, 线上线下能力兼备的行业龙头包括 K12 培训龙头好未来、 新东方、 立思辰、职教培训龙头中公教育长期投资价值并未改变。部分地方政府鼓励中小学采用教 育信息化手段提供远程教育,将推动视源股份等教育信息化公司进一步发展。 办公协同、生鲜电商等进一步推广普及。腾讯、华为、金山、字节跳动等互联网巨头均推 出了远程办公协同产品,并免费试用,有助于进一步推广。当电商整体渗透率已经较高且 春节物流是一个制约因素,但疫情对生鲜电商的需求边际影响较大。 重点公司:腾讯控股
7、、完美世界、三七互娱、芒果超媒、新媒股份、游族网络、掌趣科技、 分众传媒、光线传媒、立思辰 重点项目进度及表现低于预期风险;政策趋严风险 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 2 行业深度 第 2 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 疫情对流量边际影响长期看较小,但对游戏、视频等在线娱乐形成了一定的业绩弹 性,对于渗透率较低的应用,如在线教育、远程办公、生鲜电商等则加快了市场教育。 推荐关注公司:腾讯控股、完美世界、三七互娱、芒果超媒、新媒股份、游族网络、掌 趣科技、分众传媒、光线传媒、立思辰 原因及逻辑 游戏: (1)游戏头部效应明显。竞品少+春节活动运
8、营带动重度老游戏流水取得增 长。春节期间 iOS 畅销榜 TOP20 游戏下载量同比增长 130%,TOP51-60 下载量翻一 倍, 王者荣耀流水创历史新高, 完美世界除夕排名上升明显。中重度游戏具备较 强的成瘾性和用户粘性,腾讯控股、网易、完美世界、三七互娱等明显受益。 (4)休闲 游戏对民众线下聚会产生替代效应,棋牌游戏尤其明显,姚记科技的小美斗地主表 现抢眼。 视听娱乐: (1)视频:疫情之下,视听娱乐需求从线下转移至线上,全国卫视减少 娱乐性节目,用户视听需求进一步由传统媒体转移至网生平台,短视频、长视频、OTT 均受益于疫情。2)电影春节档受挫,等待第二个热门档期,长期看影院不会被
9、短视频 取代。 广告:分众的影院广告一季度会受疫情影响,但收入占比约为 17%;收入占比较 高的楼宇广告或因延迟复工而使写字楼广告在一两周的时间维度受影响, 但全年维度来 看影响较小。疫情改变短期流量分布结构,但不改变楼宇场景的长期价值。 教育:线下教培机构停课,短期将面临部分学生退费、春季招生推迟、资金链受影 响等问题,中长尾机构抗风险能力相对较弱;疫情也拉动了在线教育的发展,实现在线 教育平台的低成本获客。 腾讯、华为、金山、字节跳动等互联网巨头均推出了远程办公协同产品,并免费试 用,有助于进一步推广。当电商整体渗透率已经较高且春节物流是一个制约因素,但疫 情对生鲜电商的需求边际影响较大。
10、 有别于大众的认识 游戏:头部游戏、休闲游戏均亮眼,带来业绩弹性。春节期间 iOS 免费榜排名上 升最快的前 1268 个 APP 中游戏占了 35%。 视听娱乐:视频春节受益明显,但需关注影视综艺拍摄暂停影响;电影短期受挫但 不会被视频取代。 广告:用户时长在不同媒介、场景分配的变化短期也将影响各类媒体广告的结构。 教育:在线教育获客效率和渗透率提升,现金流紧张线下教培集中度或小幅提升。 办公协同、生鲜电商等进一步推广普及。 3 3 行业深度 第 3 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 1游戏:头部游戏、休闲游戏均亮眼,带来业绩弹性 . 6 2视听娱乐:视频春节受益明显,但需关注影视综艺拍
11、摄暂停 影响;电影短期受挫但不会被短视频取代 . 11 2.1 视频:短视频、长视频、OTT 均受益于疫情,但需关注影视综艺拍摄 延期影响 . 11 2.2 电影:春节档受挫,等待第二个热门档期,长期不会被短视频取代14 3. 教育:在线教育获客效率和渗透率提升,流动性紧张线下教 培集中度或小幅提升 . 17 4. 广告:疫情带来结构性影响,影院广告短期受冲击 . 20 5. 协同办公:疫情将加速远程协同办公普及 . 21 6. 电商:疫情对生鲜电商边际影响大 . 22 目录 4 4 行业深度 第 4 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1:2020 春节期间(1.24-1.3
12、0)iOS 免费榜排名上升最快应用(个) . 6 图 2:2018-2020 春节期间 iOS 畅销榜 TOP20 游戏下载量对比(单位:百万) 7 图 3:移动互联网各垂直赛道时长占比变化(%) . 7 图 4:颈部腰部游戏 2020 和 2019 年除夕下载量变化(个) . 7 图 5:2020 年春节期间免费游戏日排名榜单 . 10 图 6:2019 年春节期间免费游戏日排名榜单 . 10 图 7:视频 App iOS 免费榜排名变化 . 11 图 8:西瓜视频 App 下载量变化(万) . 14 图 9:欢喜首映 App 下载量变化(万) . 14 图 10:2014-2019 年春节
13、档票房占比(含服务费) . 15 图 11:2014-2019 年春节档观影人次占比 . 15 图 12:广告媒介价值研究框架 . 20 图 13:叮咚买菜 App 近 1 个月 iOS 免费榜排名趋势(1 月 1 日-1 月 30 日)22 图 14:盒马 App 近 1 个月 iOS 免费榜排名趋势(1 月 1 日-1 月 30 日) . 23 表 1:各游戏春节营销活动汇总 . 8 表 2:春节期间部分游戏公司重点产品 iOS 端下载量变化(个) . 9 表 3:视频 App iOS 免费榜期间平均排名变化 . 11 表 4:腾讯视频 2019&2020 春节期间连续剧播放量(万) .
14、12 表 5:芒果 TV2019&2020 春节期间综艺播放量(万) . 12 表 6:爱奇艺 2020 重点剧集 . 13 表 7:近期停播/延期/停录综艺节目 . 13 表 8:院线电影网络版权价格 . 16 表 9:各地暂停线下培训相关政策发布 . 17 表 10:K12 机构春季班课引流策略. 18 表 11:K12 机构寒假班转移线上 . 19 表 12:协同办公套件 . 21 表 13:2013-2019 年实物线上消费渗透率(%) . 22 5 5 行业深度 第 5 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 表 14:传媒行业重点公司估值表 . 24 6 6 行业深度 第 6 页 共
15、 25 页 简单金融 成就梦想 1游戏:头部游戏、休闲游戏均亮眼,带来业绩弹 性 新型冠状病毒感染肺炎疫情影响下,用户在游戏上的使用时长快速增加,春节期间排 名上升应用中游戏遥遥领先。我们统计了春节期间(1.24-1.30,对应除夕至初六)iOS 免 费榜(衡量下载量)排名上升最快的前 1268 个 APP,其中游戏类 APP 达到 444 个,占比 35%,相比排名第二的工具类 APP(113 个,占比 9%)领先优势明显。 图 1:2020 春节期间(1.24-1.30)iOS 免费榜排名上升最快应用(个) 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 就市场关心的头部游戏来看, 2020 年春节期间
16、 iOS 畅销榜 TOP20 游戏下载量同比增 长 130%,走出 2019 年低谷并超过 2018 年水平。通过七麦数据,我们对 2018-2020 春 节期间(农历三十至初五)iOS 畅销榜 TOP20 下载量进行梳理: 1) 2020 年春节期间 iOS 畅销榜 TOP20 游戏总体下载量同比增长 130.1%。其中, TOP5游戏下载量同比增长74.8%, TOP6-TOP10游戏下载量同比增长204.4%, TOP11-TOP20 游戏下载量同比增长 221.1%。 排行榜最头部游戏本身用户规模较 大,稳定性较高,边际增量相对较小,但预计王者荣耀 和平精英仍在 2020 春节创下 D
17、AU 历史新高,其中王者荣耀除夕单日流水预计同比增长 50%+ 至 20 亿。TOP6-20 名下载量增长更为显著,同比增速超过 200%,预计流水表 现较 19 年同期更为优秀。 2) 是否每年春节头部游戏下载量都会有大幅增长?2019 年明显下滑。 我们梳理后发 现, 2019 年春节期间 iOS 畅销榜 TOP20 下载量同比下滑 50%。 回顾 2019 年初, 版号暂停一年余波仍在,版号重启但重点游戏版号未出,新品匮乏+短视频冲击, 游戏月活和时长受到影响。2020 年随着游戏使用时长回暖,TOP20 下载量明显 回暖,且超过 2018 年春节水平。 0 50 100 150 200
18、 250 300 350 400 450 500 7 7 行业深度 第 7 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 2:2018-2020 春节期间 iOS 畅销榜 TOP20 游戏下载量对比(单位:百万) 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 图 3:移动互联网各垂直赛道时长占比变化(%) 资料来源:Questmobile,申万宏源研究 3) 所有游戏都受益吗?头部效应较为明显。我们分别统计了 2019 和 2020 年除夕 (2019.2.4 与 2020.1.24)TOP51-60、TOP101-110、TOP151-160 名的下载 量变化,TOP51-60 游戏在 2020 年总体下载
19、量增长了 1 倍,而 TOP101-110、 TOP201-210 游戏下载量增长不明显。 图 4:颈部腰部游戏 2020 和 2019 年除夕下载量变化(个) 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 注:目标排名区间部分游戏下载量无数据,按排名往后顺移 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 1-5名统计6-10名统计10-20名统计 201820192020 8% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 移动社交移动视频手机游戏 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 1
20、40000 TOP51-60TOP101-110TOP151-160 2020除夕2019除夕 8 8 行业深度 第 8 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 4) 游戏春节营销活动丰富度无明显增加, 新增用户/活跃用户提升对游戏流水增长更 为关键。观察 2020 年春节期间下载量靠前的几款游戏如王者荣耀和平精 英,其春节营销活动无明显变化,部分线下活动更因疫情限制而取消,推测游 戏因新春活动带来的货币化增幅不显著,游戏流水增长或将更依赖于用户新增/活 跃用户的增长。 表 1:各游戏春节营销活动汇总 公司 游戏名 活动年份 新春主题 游戏内活动 游戏外营销 异界合作 腾讯 和平精英 2020
21、年 大吉大利 金鼠迎春 氛围打造、 新模式、 新皮肤、 新春系列活动、新场景、虚 拟演唱会 贺岁宣传片、电影联动、 网剧联动、快手视频答题 活动、精英 K 歌大赛 电影急先锋 、 网剧唐人街探 案 、全民 K 歌 2019 年 新春狂欢 赐吉过年 氛围打造、 新模式、 新皮肤、 新春系列活动、新场景 腾讯 王者荣耀 2020 年 过年有王者 有团就有 聚 氛围打造、 新英雄、 新模式、 新皮肤、资料片、新春系列 活动 贺岁宣传片、主播团年比 赛、线下玩家聚会、明星 主题曲、 电影片尾曲、 KPL 大电影、庙会活动、快手 视频话题征集、线下门面 比赛发红包、餐饮专属折 扣、五岳景区联动 京东、三
22、只松鼠、 稻香村、 MAC、 屈 臣氏、德克士、汉 堡王、如家、DQ、 电影紧急救援 2019 年 有团就有聚 氛围打造、 新英雄、 新模式、 新皮肤、资料片、新春系列 活动 贺岁宣传片、主播团年比 赛、线下玩家聚会, 王者 耀新春春节栏目 微电影我们,这 一年 网易 梦幻西游 2020 年 盛世丰年猪辞岁,金玉 满堂鼠迎春。梦幻陪你 过大年(手游版) 氛围打造, 线上春晚系列活 动 无 无 2019 年 金猪迎春辞旧岁,梦幻 陪你过大年(手游版) 氛围打造,九州同贺辞旧 岁、上元花灯不夜天、驱邪 夺宝育萌兽、 星官贺岁等系 列活动 无 无 网易 阴阳师 2020 年 灯夜游春 新角色、新皮肤
23、、新系统、 新副本 周生生联名金片、新春礼 盒 无 2019 年 戊戌安康,新年吉祥 新角色、新皮肤、新系统、 新副本 周生生联名金饰 无 腾讯 腾讯欢乐麻将 2020 年 鼠年好运来 氛围打造, 新增财神套装和 春节道具,新增娱乐玩法 无 微电影三十 、 电影急先锋 2019 年 春节赢豆更喜庆 QQ 游戏新春礼,欢乐麻将 碰牌得好礼,实物挑战赛、 豆子赛引爆全民乐 南方黑芝麻糊联名礼盒 无 资料来源:游戏茶馆,申万宏源研究 就重点游戏公司来看,热门老游戏下载量整体提升,但增长仍取决于上线时间、新版 本时间、新版本拉新力度、买量策略、产品生命周期等。 9 9 行业深度 第 9 页 共 25
24、页 简单金融 成就梦想 1) 上线时间超过两年的游戏中,王者荣耀阴阳师诛仙在 2020 年春节 期间 iOS 端下载量有所上升。 问道由于新年服开启较早,2020 年初达到下载 量高峰; 少年三国志下载量有所下滑,我们判断主要由于存量玩家较为稳定, 新增用户受到少年三国志 2分流。 2) 19 年上线游戏 iOS 下载量从高峰正常回落,19 年 1 月上线的一刀传世斗 罗大陆、19 年 7 月上线的辐射:避难所 online、19 年 12 月上线的新 笑傲江湖少年三国志 2下载量增速均出现下滑。值得注意的是完美世界 手游一拳超人春节期间下载量呈现上升趋势。 表 2:春节期间部分游戏公司重点产
25、品 iOS 端下载量变化(个) 公司 重点游戏 2019 年春节 (2.4-2.9) 2020 年初 (1.1-1.6) 2020 年春节 (1.24-1.29) 新春资料片/版本 上线时间 2020 春节 同比增长 2020 春节相比 2020 初增长 腾讯 王者荣耀 829792 606044 830301 2020.1.08 0.1% 37.0% 和平精英 1566669 595348 886616 2019.12.17 -43.4% 48.9% 网易 梦幻西游 48238 41215 64357 2020.1.15 33.4% 56.1% 阴阳师 63173 49913 61710 2
26、020.1.23 -2.3% 23.6% 完美世界 诛仙 7096 22779 23873 2020.1.13 236.4% 4.8% 完美世界 - 19696 20818 2020.1.8 5.7% 新笑傲江湖 - 253824 173141 2020.1.15 -31.8% 三七互娱 一刀传世 386526 65521 50197 2020.1.20 -87.0% -23.4% 斗罗大陆 331507 54218 59233 2020.1.21 -82.1% 9.2% 吉比特 问道 9118 19798 7945 2019.12.23 -12.9% -59.9% 游族网络 少年三国志 98
27、27 7697 3765 2020.1.15 -61.7% -51.1% 少年三国志 2 - 333130 177291 2020.1.20 -46.8% 掌趣科技 一拳超人 - 4484 26644 2020.1.16 494% 世纪华通 辐射:避难所 - 13232 8830 2020.1.15 -33.3% 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 注 1:下载量来自七麦数据预估,不完全代表实际新增和用户活跃情况 注 2:由于游戏厂商加强了安卓端买量,iOS 端下载量亦不能反映全貌 受疫情影响,休闲游戏春节期间迎来爆发式增长,休闲游戏承包免费游戏排行榜,相 比去年同期增幅明显。我们统计 1 月
28、24 日-30 日日免费榜榜单,除和平精英和王者 荣耀外,休闲游戏霸占了免费游戏排行榜前十名之外 8 席,前五名除和平精英外均为休 闲类手游。而 2019 年春节期间,除消灭病毒香肠派对两款经典休闲手游外,免费 游戏排行榜前五名仍以和平精英王者荣耀明日之后等中重度手游为主。 休闲游戏受众广泛,能满足各年龄层用户娱乐需求,且能对民众线下聚会产生替代效 应,这一效应在棋牌类手游中尤为明显。2019 年棋牌类游戏中仅腾讯欢乐麻将欢乐 斗地主两款游戏入榜且排名靠后。而 2020 年不仅有小美斗地主明日斗地主等四 款棋牌类手游进入前十榜单,腾讯欢乐麻将更是高居榜单第三名,热度稳定。 1010 行业深度
29、第 10 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 图 5:2020 年春节期间免费游戏日排名榜单 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 注:浅黄色和深黄色均为休闲游戏,其中深黄色为棋牌游戏 图 6:2019 年春节期间免费游戏日排名榜单 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 注:浅黄色和深黄色均为休闲游戏,其中深黄色为棋牌游戏 投资建议:疫情影响下, 我们预计头部游戏公司预计取得较大业绩弹性。 腾讯控股 王 者荣耀 和平精英及其他竞技和休闲品类表现突出,后续DNF 手游 天涯明月刀 等自研储备充足; 网易经典 IP 产品表现稳健, 阴阳师 再次开启季票模式流水表现可观; 完美世界新笑傲江湖稳居排行榜 1
30、0 名左右,完美世界手游除夕前畅销榜跃居前 10, 前期调整悲观预期基本消化, 安全边际较高, 春节流水弹性有望带来超预期业绩表现。 三七互娱老产品延续稳健表现,买量效果预计在新年期间有所放大,2020 产品储备丰富, 业绩弹性较大。吉比特问道新年服拉新能力强,构筑 Q1 业绩增长基本盘。游族网络 少三 2畅销榜排名稳定,流水预计维持高位。掌趣科技、世纪华通重点产品春节期间排 名明显抬升。姚记科技小美斗地主1 月中旬至大年初三位居免费榜第一,目前仍稳定在 10 名左右,预计 DAU 取得大幅增长。 1111 行业深度 第 11 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 2视听娱乐:视频春节受益明显
31、,但需关注影视综 艺拍摄暂停影响;电影短期受挫但不会被短视频取 代 2.1 视频:短视频、长视频、OTT 均受益于疫情,但需关注影 视综艺拍摄延期影响 国民大多居于家中,视听娱乐需求从线下(电影院、演出、KTV)转移至线上(电视、 长短视频、直播)。根据七麦数据,进入假期后,长短视频 App 在 iOS 免费榜总榜的排名 出现不同程度提升,其中快手在除夕当天跃升 14 位至免费榜首位,芒果 TV 随着剧综热度 走高, 排名从第 47 位跃升至第 18 位。 除优酷外, 主要视频平台相较于春节前一周以及 2019 年春节假期平均排名均有所提升。 图 7:视频 App iOS 免费榜排名变化 资料
32、来源:七麦数据,申万宏源研究 表 3:视频 App iOS 免费榜期间平均排名变化 2020 春节前 7 天 相比于前一周 相比于 2019 春节 爱奇艺 17 2 1 腾讯视频 21 6 1 优酷 26 8 3 芒果 TV 26 22 12 快手 3 11 14 抖音 6 5 1 西瓜视频 2 4 19 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 0 10 20 30 40 50 60 爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV快手抖音西瓜视频 1212 行业深度 第 12 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 全国卫视减少娱乐性节目,用户视听需求进一步由传统媒体转移至网络平台。在广电 总局统筹下, 全国卫视加强新型
33、冠状病毒感染肺炎疫情防控报道, 减少娱乐性节目。 湖北、 湖南、浙江、安徽、重庆、山东等省级卫视均开设了相关新闻直播节目和特别报道。湖南、 浙江取消了快乐大本营王牌对王牌新声请指教漫游记等原定春节期间播 出的综艺节目。网生平台亦在供给视听内容同时积极进行防控宣传,如芒果 TV 与湖南卫视 联动直播 抗击疫情特别时间 特别节目, 推出了首期价值累计达 5 亿的推广资源, 2020 防控疫情系列公益宣传片播放量日均触达用户 3000 万。 长视频:重点剧综有望带动付费会员基数扩大,OTT 家庭娱乐作用或将得到重视。去 年 10 月至今,长视频处于“重点库存项目”出清期,各大平台春节档重点剧综储备丰
34、富, 关注度高。腾讯视频春节前 7 天有 5 部剧集累计播放量过亿,相比去年春节假期多 1 部。 芒果 TV 在春节 10 天假期向用户开放免费领会员活动,但是当前在播的下一站是幸福 明星大侦探 5等优质剧综热度高,或可最大限度地聚拢对 VIP 内容有需求的用户,活 动结束后形成高粘性,激发付费意愿。此次处于新年假期合家团聚,电视将充分发挥家庭 娱乐作用, 新媒股份与腾讯视频合作的 OTT 产品云视听极光亦对部分会员内容进行限时免 费放映,或吸引用户注意力回流至大屏。年轻人可教导长辈使用,有助于 OTT 推广。 表 4:腾讯视频 2019&2020 春节期间连续剧播放量(万) 排名 连续剧 2
35、019 春节 7 天播放量 连续剧 2020 春节 7 天播放量 1 知否知否应是绿肥红瘦 148,000 三生三世枕上书 81,220 2 怒晴湘西 44,807 新世界 35,539 3 小女花不弃 41,409 将夜 2 31,495 4 天衣无缝 12,456 庆余年 15,844 5 天下无诈 7,477 蓬莱间 15,250 资料来源:骨朵,申万宏源研究 表 5:芒果 TV2019&2020 春节期间综艺播放量(万) 排名 综艺 2019 春节 7 天播放量 综艺 2020 春节 7 天播放量 1 歌手 2019 16,765 明星大侦探 5 35,738 2 女儿们的恋爱 10,
36、298 妻子的浪漫旅行 3 18,092 3 我家那闺女 10,011 小小的追球 13,009 4 快乐大本营 2019 9,074 野生厨房 2 9,265 5 声临其境 2 7,046 我家那闺女 2 7,676 资料来源:骨朵,申万宏源研究 影视基地关停,剧组全面停工,或影响下半年剧集供给。横店、象山、无锡、上海车 墩以及青岛、厦门等影视基地目前全部关闭,有翡大江大河 2谢谢你医生等剧 组暂停拍摄,复工时间未知。上游影视制作公司影响更大,下游爱优腾芒储备的多部 2020 重点剧集,如鬓边不是海棠红余生请你多指教暗恋橘生淮南等,已制作完成 或已杀青进入后期制作阶段,短期内容供给不会出现明
37、显“真空期”。目前停工的剧组项 目应为下半年至明年播出,若停工时间较长,将造成延迟。 1313 行业深度 第 13 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 表 6:爱奇艺 2020 重点剧集 连续剧 类型 状态 从前有座灵剑山 古装青春 2019 年 11 月 12 日已上线 剑王朝 古装武侠 2019 年 12 月 6 日已上线 唐人街探案 喜剧探案 2020 年 1 月 1 日已上线 爱情公寓 5 都市喜剧 2020 年 1 月 12 日已上线 大主宰 古装青春 2020 年 1 月 30 日已上线 鬓边不是海棠红 民国 2019 年 4 月已杀青 河神 2 悬疑探案 2019 年 4 月已
38、杀青 重启之极海听雷 探险 2019 年 4 月已杀青 我是余欢水 都市情感 2019 年 5 月已杀青 荣耀乒乓 青春竞技 2019 年 5 月已杀青 成化十四年 古装探案 2019 年 10 月已杀青 他其实没有那么爱你 都市情感 2019 年 12 月已杀青 资料来源:爱奇艺 2020 招商会,传媒独家,爱奇艺官网,申万宏源研究 注:重点剧集选择爱奇艺招商资料“必买大剧”类别 户外、偶像选秀类综艺受冲击严重,网台 Q1 多部重点综艺已延期播出。综艺的制作 时间较短,当前录制的节目多为 Q1Q2 待上线节目。目前取消录制、暂停播出的综艺以台 综为主,主要由于卫视响应广电号召,减少娱乐性节目
39、播出,以及避免后续停录造成供给 断档而停播。视频平台亦受到影响,腾讯视频创新互动综艺我加已宣布延后上线,爱 奇艺、优酷偶像选秀类综艺可能延期录制。我家那闺女 2、一键倾心等棚内综艺通 过取消观众录制,加强防范等措施可避免停工。 表 7:近期停播/延期/停录综艺节目 节目 类型 平台 状态 歌手 2020 音乐 湖南卫视 原定 1 月 31 日首播,延期至 2 月 7 日播出 快乐大本营 游戏 湖南卫视 原定 2 月 1 日播出,延后播出,具体时间另行通知 王牌对王牌 5 游戏 浙江卫视 原定 1 月 30 日首播,延后播出,具体时间另行通知 漫游记 旅行 浙江卫视 原定 1 月 25 日播出第
40、十期,延后播出,具体时间另行通知 新声请指教 音乐 浙江卫视 原定 1 月 26 日播出第二期,延后播出,具体时间另行通知 天赐的声音 音乐 浙江卫视 原定 2 月 1 日首播,延后播出,具体时间另行通知 我们的乐队 音乐 江苏卫视 2 月 8 日录制取消,延期录制,具体时间另行通知 了不起的长城 文化 北京卫视 第四期延期至 2 月 8 号播出 我加 互动 腾讯视频 原定 2 月 1 日首播,延后播出,具体时间另行通知 资料来源:腾讯视频,湖南卫视,浙江卫视,江苏卫视,申万宏源研究 短视频:借助事件营销再获流量,关注后期用户留存。1)快手借助春晚全民流量池, 进一步放大下沉市场影响力,并获得
41、新流量。快手在除夕当晚发放 10 亿元现金红包,根据 快手官方数据,快手春晚直播间累计观看人次 7.8 亿,对应单用户成本为 1.3 元/人。2) 字节跳动购买囧妈版权供用户免费观看,拉动西瓜视频、欢喜传媒下载量明显增加。 根据上海证券报报道,截至 1 月 27 日零时,电影囧妈在头条系四大平台(抖音、 1414 行业深度 第 14 页 共 25 页 简单金融 成就梦想 西瓜视频、 今日头条、 抖音火山版) 及智能电视鲜时光 (西瓜视频 TV 版, 与华数传媒合作) 上线三日总播放量超过 6 亿,总观看人次 1.8 亿。根据欢喜传媒公告,字节跳动以 6.3 亿 元购得包括囧妈在内的欢喜传媒若干
42、新电影及网剧播放权。我们乐观假设春节期间囧 妈 总观看人次达到 3 亿, 对应单用户成本为 2.1 元/人。 短视频对存量用户留存能力较强, 但是此次快手新获取的是一二线城市用户和年轻用户,抖音新获取的是观看囧妈的即 时娱乐用户,已有产品调性是否能满足增量用户需求,留存效果仍待观察。 图 8:西瓜视频 App 下载量变化(万) 图 9:欢喜首映 App 下载量变化(万) 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 资料来源:七麦数据,申万宏源研究 2.2 电影:春节档受挫,等待第二个热门档期,长期看院 线不会被视频平台取代 电影:短期来看电影行业一季度受到较大影响,但票房有望在疫情缓和后以及优质影 片移档下迎来反弹, 行业阵痛将加速供给侧改革出清, 长期关注点依然是单银幕产出拐点, 院线集中度提升情况。2014 年以来,春节档票房呈现高增长态势。2018 年春节档收获票 房 57.7 亿,观影人次超 1.45 亿,仅 7 天贡献全年 9.5%的票房。虽然 2019 年春节档票房 增速回落,共录得票房 58.3 亿元(yoy+1%),但春节档期票房占全年总票房的比重仍保持 在 9%以上的较高水平。本次春节影院停运及影片撤档,预计短期内院线放映及非票业务难 以回暖,制作发行公司现金回流受到较大影响。但若疫情及时得到控制,头部优质影片仍 会择机上线,观影