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1、1共享经济一词在资本和互联网用户的追捧下成为近两年的热词,那么到底什么是共享经济?为什么嘀嗒出行是典型的共享出行代表?“广义定义下,共享经济是物品所有权没有改变,只是使用权转移的一种经济行为,从这个角度理解共享单车、共享汽车都算共享经济。但是严格说新采购物品回来,分时让多人使用,并不是真的共享经济。共享经济的核心理念是:分享闲置的物品或其他盈余资源”嘀嗒拼车联合创始人李跃军,摘自应变|先移动思维,再移动营销嘀嗒出行的“拼车”产品分享空余私家车座位节约能和费用的方式正是当下的共享经济产物PREFACECONTENT项目背景和目的出行平台使用现状用户消费行为广告及线下活动品牌策略启示0102030
2、405 共享出行行业在中国市场容量大、增速快,受到政策支持,通过对嘀嗒出行车主及乘客的调研,深入了解用户的出行习惯、消费行为和广告态度对于共享出行现状有更深入的了解来源:罗兰贝格 2015年全球共享经济规模约2519亿美元,中国占比33%,根据罗兰贝格预测,2018年中国市场规模将达到2300亿美元,占全球44%,未来的中国共享经济市场将成为世界的领军力量2015年625亿美元占全球33%2018年E2300亿美元占全球44%中国共享经济市场规模项目背景5出行分享空间分享美食分享金融分享二手交易物流众包服务众包医疗分享教育分享自媒体新兴市场专车短租厨师上门P2P借贷二手车同城快递威客模式在线问
3、诊K12教育文字物品出租滴滴专车小猪短租途家爱大厨好厨师陆金所人人贷人人车瓜子二手车达达人人快递猪八戒行家网春雨医生好大夫在线阿凡题跟谁学百度百家虎嗅久物拼车长租美食寄售股权众筹二手消费品同城货运个人服务多点执业远程外教视频通信分享嘀嗒拼车自如觅食天使汇大家投淘宝闲鱼58转转一号货的罗计物流您说我办丸子地球名医主刀VIPABCVIPKids章鱼TV平安wifi代驾/巴士停车位家庭厨房跨城快递医生上门达人顾问音频定制商品e代驾滴滴巴士丁丁停车回家吃饭我有饭空间客车预健科技在行自得得到喜马拉雅FM企鹅FM手工客租车神州租车PP租车租赁二手交易在线雇佣以租代售风头正健高速成长之后大规模跨界私厨外卖登
4、入大雅之堂闲置资金分享二手物品电商巨头伏兵四起众包物流将成为电商的标配大规模兼职服务流行请专家看病不用挂号异国授课与达人顾问内容创业成为潮流新兴领域萌芽绽放 共享经济的领域渗透各行各业,共享出行则是广义共享经济圈中的一员项目背景来源:腾讯研究院 2016共享经济报告6项目背景6600201520162017E2018E年增长率79%中国共享出行市场容量中国共享出行政策支持来源:罗兰贝格2018年中国汽车共享出行市场分析预测报告;CBNData北京上海广州深圳2017年4月,国家发改委、科技部和工信部联合发布汽车产业中长期发展规划中提到将以新能源汽车和只能网联汽车为突破口,
5、引领整个产业转型升级,其中共享出行、为重要方向2016年3月出台新能源汽车分时租赁车指导意见从政策层面鼓励新能源汽车分时租赁的发展2017年4月,交通部门发言人称将出台相关政策支持共享汽车发展发布关于鼓励规范互联网自行车服务的若干意见(征求意见稿),旨在促进共享单车健康发展,对共享汽车类出行方式持鼓励态度单位:亿元年增长率79%共享出行不仅容量大,增速快,并且得到政府及地方的政策大力支持7目的和方法目的在共享出行“植入”生活的时代,嘀嗒出行在行业中是领先者,佼佼者。此报告以嘀嗒出行车主及乘客为共享出行人群代表进行调研,深入了解共享出行用户的出行习惯、消费行为和广告活动态度以更好的辅助品牌做出广
6、告策划和拓展营销机会。报告执行时间:2017年11月-2012年12月定性:对北京、上海、广州三大一线城市车主和用户进行1对1访谈定量:针对嘀嗒出行平台投放在线问卷,覆盖嘀嗒拼车用户的62个城市方法样本量定量:全国共收回2843个有效问卷,一线城市占比67.4%如今共享出行市场前景相当可观,也存在着激烈竞争,群邑结合嘀嗒平台用户作为共享出行人群代表,利用定量和定性的研究方法对用户进行使用习惯、消费行为和满意度分析8样本量省份分布学历婚姻状况样本情况上海53.7%16.9%10.1%6.5%4.0%8.8%上海市天津市北京市山东省广东省其他62.5%16.0%11.7%9.8%已婚有子女单身已婚
7、无子女未婚,有另一半53.1%26.2%10.4%8.7%1.6%大学本科大学专科高中/中专/技校研究生及以上其他34.7%24.0%9.5%5.7%4.1%21.9%100,000及以下10-15万15-20万20-30万30万及以上不想告知省份分布婚姻状况个人年收入教育情况本次样本量为抽样选取,用户以一线城市为主,多数已婚有子女,且有着高学历,大部分用户达到中产及以上水平9Q.【单选题】省份,最高学历,婚姻状况,个人收入?N=2843 拼车/顺风车和快车的产品类型相似,使用重合度高 上下班是主要的出行场景,上下班时保证出行价格和车辆充足程度对于用户是至关重要的 车主对平台内购物和社交频道的
8、关注度更高出行产品使用类别Q8.【多选题】您使用过以下哪些线上出行产品?N=284393.1%72.6%49.3%46.9%14.5%7.3%出行产品类别拼车/顺风车快车网约出租车专车租车共享汽车 拼车/顺风车和快车类别的重合率非常高,有着相当强的产品竞争和重叠关系11拼车产品-拼车原因81.9%54.2%22.5%84.5%47.5%32.4%76.9%55.2%11.8%90.1%54.5%38.4%拼车原因总体仅作为车主仅作为乘客既是车主也是乘客分摊油费和车辆使用成本绿色环保出行自己一个人开车/坐车太无聊,有人一起聊天会更好Q11.【多选题】您愿意顺路拼车出行的原因是什么?总体N=284
9、3,仅车主N=284,仅乘客N=925,既是车主也是乘客N=1634用户其他拼车原因来源于定性访问和开放题 降低出行成本,尤其对于车主来说是非常重要的愿意共享出行的原因,并且对于车主来说社交出行的意愿更高用户其他拼车原因:“路程较远的时候会选择拼车”“不想挤公交地铁”“拓宽社交圈子”12拼车产品-主要用途Q30.【多选题】您使用嘀嗒拼车的主要用途是什么?总体N=2843,仅车主N=284,仅乘客N=925,既是车主也是乘客N=1634用户其他拼车用途来源于定性访问和开放题总体仅作为车主仅作为乘客既是车主也是乘客上班下班城际约车接送机周边游物急送5.6%12.6%16.1%17.9%78.3%8
10、1.8%7.7%8.8%10.6%22.5%71.5%79.2%4.3%12.2%16.2%18.9%75.6%78.7%7.4%13.4%13.8%19.7%85.0%88.0%嘀嗒拼车主要用途用户其他拼车用途:“周末拼车接送孩子和父母,帮家人叫车”“在国内外地旅游有时候也会用”“酒后无法开车时”共享出行的用途来看主要集中于上下班场景,上下班时出行价格和车辆充足程度对于用户是至关重要的13产品模块关注度模块1:出行Q21.【多选题】在嘀嗒拼车平台内,您平时会关注哪些模块?总体N=2843,仅车主N=284,仅乘客N=925,既是车主也是乘客N=1634模块2:汽车服务及购物94.2%31.5
11、%92.3%12.7%94.7%38.2%93.8%25.4%总体仅作为车主仅作为乘客既是车主也是乘客10.0%6.5%2.5%1.8%1.5%14.8%12.0%2.5%2.1%1.8%2.6%2.4%1.6%1.0%1.0%21.5%12.1%4.2%3.0%2.3%总体仅作为车主仅作为乘客既是车主也是乘客车主服务爱车服务商城服务理财生活汽车金融拼车出租车 嘀嗒平台内容大致可以分为三个模块:出行(Top1),基于出行的社交功能(Top2),汽车服务及购物(Top3)在汽车和购物模块当中,做过车主身份的用户相对较感兴趣,但并不是大家购买服务和产品的主要渠道14模块3:社交产品模块关注度14.
12、0%12.7%11.4%8.0%7.3%6.8%5.2%2.7%2.4%2.3%19.7%14.8%14.1%8.1%8.1%4.6%6.0%4.6%2.8%2.5%9.9%9.3%7.8%6.6%5.8%6.4%3.5%2.2%1.3%1.5%19.5%18.1%16.8%10.5%9.6%8.1%8.0%2.9%4.2%3.5%总体仅作为车主仅作为乘客既是车主也是乘客附近最新评价同城周边郊游拼车记周末去哪同城活动结伴跑步健身一起看世界晒图求脱单Q21.【多选题】在嘀嗒拼车平台内,您平时会关注哪些模块?总体N=2843,仅车主N=284,仅乘客N=925,既是车主也是乘客N=1634 社交模
13、块当中,有着车主身份的用户更加注重,参与度更高15 共享出行平台上有着大量首购和换购汽车用户 以嘀嗒出行平台为代表的用户期望购买的高端品牌和高级别车型超越了全国的平均水平购物频道Q24.【多选题】嘀嗒拼车中目前有以下购物频道,您会在以下哪些频道中购买产品?总体N=2843,仅车主N=284,仅乘客N=925,既是车主也是乘客N=1634注:此题仅体现总体超过10%的购物频道平台内购物频道32.7%32.1%30.6%29.4%23.7%21.7%17.5%14.2%13.2%11.0%10.8%14.8%39.1%32.7%27.5%11.6%15.5%16.9%10.2%13.0%21.1%
14、10.2%38.2%23.3%22.5%22.3%26.4%21.9%12.4%12.3%9.9%7.2%7.7%28.4%45.6%44.2%42.5%22.6%23.1%26.7%18.9%19.1%14.8%16.5%总体仅作为车主仅作为乘客即使车主也是乘客优惠券违章查询优惠加油嘀嗒洗车积分商城嘀嗒租车油卡充值代驾4S店保养高价卖车特惠车险不关注这些频道:17.8%9.9%22.4%12.1%八成用户对于现有购物频道有所关注,但是关注内容和频道比较分散 相对来说汽车周边服务相关内容比较受欢迎,平台内购物频道对于车主的吸引力比乘客更高 优惠券和积分商城频道收到较高的乘客关注,对于品牌产品换
15、购或赞助合作方面较有优势17购物类别Q25.【多选题】您希望在嘀嗒拼车平台购买什么类型的产品?总体N=2843,仅车主N=284,仅乘客N=925,既是车主也是乘客N=163465.1%33.2%16.2%11.8%5.5%80.3%25.0%20.4%7.7%4.9%51.3%38.7%14.6%15.7%6.8%84.8%25.9%17.6%6.3%3.2%购物类别总体仅作为车主仅作为乘客即使车主也是乘客汽车用品生活旅行手机数码礼品鲜花其他 用户更希望在平台上购买的产品是汽车相关用品和服务18购车计划-车主 车主中有换购计划的比例约占一半,希望换购的ABB品牌占到了11%以上,换车预算达到
16、C级或以上级别的比例占换车人数的1/4换车计划换车品牌换车预算Q33.【单选题】您计划什么时候换车?仅车主N=284 Q35.【单选题】您计划换车的预算是多少?仅车主N=14548.9%21.8%14.4%6.0%8.8%近几年都不打算换车,以后再说2年以上1-2年半年-1年半年内37.2%34.5%20.0%4.8%3.4%15万以下15-25万25-40万40万以上暂时未考虑过预算2.5%3.2%3.9%4.2%4.6%4.9%7.0%7.0%12.3%15.8%B级车A级车C级车C级以上仅显示品牌TOP1019购车计划-仅乘客 仅乘客身份当中,无车人群比例较大,意味着平台中不仅存在换购车
17、人群同时也存在很多首购潜客人群换车计划购车计划换车/购车品牌换车/购车预算Q33.【单选题】您计划什么时候换车?仅车主N=284 Q35.【单选题】您计划换车的预算是多少?仅车主N=1453注:换车品牌和换车预算仅针对有换车或购车计划的人群提问,N=84866.1%12.0%10.4%6.6%5.0%近几年都不打算换车,以后再说2年以上1-2年半年-1年半年内37.5%29.7%17.1%3.9%11.8%15万以下15-25万25-40万40万以上暂时未考虑过预算3.4%3.9%5.0%5.2%6.4%7.3%8.0%8.2%9.3%20.9%B级车A级车C级车C级以上仅针对有车人群提问,N
18、=56038.7%22.7%17.3%15.2%6.1%暂时不买车1-2年2年以上半年-1年半年内仅针对无车人群提问,N=1074乘客中有车人群34.5%乘客中无车人群65.7%N=848N=848仅显示品牌TOP1020购车计划-既是车主也是乘客 既是车主也是乘客的人群有一半都有换车打算,此类人群的换车品牌和预算级别最高 根据2016年汽车销量估算,BBA在全国销量约占15%,在嘀嗒拼车平台当中欲购买BBA的人群在总购车人群中占30%左右,远远超过了全国平均值换车计划换车品牌换车预算Q33.【单选题】您计划什么时候换车?仅车主N=284 Q35.【单选题】您计划换车的预算是多少?仅车主N=1
19、45来源:全国乘用汽车市场信息联席会49.4%20.2%19.2%7.0%4.1%近几年都不打算换车,以后再说2年以上1-2年半年-1年半年内26.3%33.5%25.2%6.8%8.1%15万以下15-25万25-40万40万以上暂时未考虑过预算3.8%4.8%5.3%7.4%8.8%9.0%10.3%11.7%12.8%17.4%B级车A级车C级车C级以上仅显示品牌TOP1021 广告偏好以上海品茶焦点图和图文文章为主 用户对于线下活动参与意愿较高,希望增强活动通知可见度,拼车奖励类活动吸引度最高主要广告位置吸引度Q18.【多选题】下图展示的嘀嗒拼车广告位,您觉得哪个位置最吸引您?总体N=28
20、4372.9%17.9%12.8%12.0%3.5%上海品茶顶部焦点图订单通知短信植入开机屏订单详情页Banner订单聊天页面品牌植入 在嘀嗒主要的广告位当中,上海品茶顶部焦点图对于用户的吸引力最大23广告形式吸引度Q19.【多选题】您觉得在App当中什么广告形式最吸引你?总体N=284362.0%18.5%13.5%12.4%12.3%3.4%文字+图片文章动图短视频动图纯图片互动小游戏H5互动小游戏文字+图片都不吸引+其他=11.3%广告形式吸引程度 广告形式当中用户最熟悉和被吸引的仍是图文形式文章,其次是动态形式24线下活动参与度Q13.【单选题】是否愿意参加嘀嗒平台上组织的线下活动?(例如,试
21、乘试驾,短期旅行等)?N=2843Q14.【单选题】以前未参加过或以后不愿意参加的原因?N=273964.7%30.2%3.7%1.4%66.2%20.8%10.9%2.1%57.8%38.2%2.3%1.6%76.4%18.8%3.8%1.0%线下活动参与度总体仅作为车主仅作为乘客即使车主也是乘客以前没有参加过,但是以后愿意参加以前没有参加过,但是以后也不会参加以前参加过,以后也愿意参加以前参加过,但是以后不会参加不参加活动的原因39.9%活动方式和机制不好玩品牌不吸引我其他38.8%13.7%4.0%2.6%1.9%未注意到活动通知太忙,没有时间参加优惠券/奖励太少 大部分人群并没有参加出
22、行平台上发起的品牌线下活动,并非用户没有参与意愿,主要原因是没有注意到活动通知,或者活动时间不符合自己日程25活动吸引程度91.2%16.7%14.4%10.8%3.9%82.7%13.0%16.2%12.3%8.1%93.5%13.3%10.8%8.6%1.0%89.8%24.0%20.2%14.2%7.8%活动吸引程度总体仅作为车主仅作为乘客即使车主也是乘客拼车奖励类纯聚会,娱乐类试乘试驾类汽车团购促销类职业司机招募类Q16.【多选题】在嘀嗒拼车平台上什么类型的活动比较吸引你?总体N=2843,仅车主N=284,仅乘客N=925,既是车主也是乘客N=1634 几乎全部用户对于拼车奖励类活动
23、非常感兴趣并且乐于参与2628品牌合作启示品牌合作启示1.合作品牌范围广泛:共享出行用户属性有学历高,收入高,城市级别高和家庭比例高的特点,大部分用户符合了中产人群的特点,是当代中国消费的主力军,适合品牌类别广泛2.多场景,高粘性:除了使用打车场景之外,用户关注汽车周边、生活旅行、同城活动等,社交和购物也成为部分用户使用出行平台的日常行为之一,多使用场景的平台粘性高,可以利用平台行为多样化和丰富的合作场景进行宣传3.多种营销方式:对于乘客而言,拼车价格优惠和积分商城等奖励机制是非常有效的吸睛方式,品牌主不仅可以从成熟的广告位入手,也可以定制积分墙或优惠券,在当中进行品牌露出、冠名和软性植入等;线下活动当中需要结合拼车优惠奖励的方式以增强活动吸引力和招募效率4.汽车品牌与共享出行平台合作优势:a)拥有大量首购、换购潜客,有孩家庭比例高,换购车可能性大;b)中高端乘用车品牌匹配度高;c)车型级别和购车预算高于全国平均水平