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1、2022家清行业消费趋势报告XX2022家清行业消费趋势报告X家清行业趋势洞察Z世代：以18-24岁、高线城市、低购买力女性为主，消费金额增长最快，件单价、消费频次、消费件数均为中等水平精致生活家：以25-34岁、高线城市、高购买力人群为主；消费实力最强，消费频次、件单价均最高精明主妇：以35岁+、低线城市、低购买力女性人群为主；折扣心智强，追求实惠性价比；消费件数最多、消费费频次中等、消费件单价低实用妇男：以35岁+、低线城市、低购买力男性为主；购买品牌单一，消费件数和消费频次均最低，偏实用主义“精致懒”时代来临，家清产品迎来需求场景细分、成分/技术创新、精致懒宅、精致悦己四大趋势需求场景细

2、分：向特定场景-护理/厨房/出行/卫浴阳台/客厅卧室、特定人群-精致女性/新生宝宝/香味敏感/养宠人群、特定材质-内衣/干洗织物等、特定功能-从衣物清洁延伸至鞋具和配饰等方向延伸，消费更加多元化、定制化成分/技术创新：一为新形态，以洗衣凝珠、洗碗凝珠、地板清洁片等为代表，向形态浓缩化、功效复合化（如除螨&抑菌安全）发展；二为新成分，越来越多成熟的化妆品成分与纸品融合，锁定鼻炎、婴幼儿、敏感肌等高敏感人群精致懒宅：洗衣凝珠、洗碗凝珠、免手洗/一次性清洁用具助力消费者更高效、更便捷；感应垃圾桶、抽绳垃圾袋帮助消费者解放双手，守护懒系生活精致悦己：“高颜值”产品渗透率提高，联名IP款受到消费者喜爱；

3、嗅觉成为消费决策重要驱动因子Z世代、精致生活家、精明主妇和实用妇男共同组成家清行业四大人群注重品牌力塑造，站外种草热度居高不下通过跨界联名、明星合作等方式加强品牌营销，塑造品牌力家庭清洁进入种草时代，抖音及小红书等渠道家清热度均居高不下，种草安利成为了新的消费者需求产生动机X人群洞察品类洞察营销洞察2022家清行业消费趋势报告X01020304家清行业发展概览家清消费者解析家清品类洞见营销案例分享2022家清行业消费趋势报告X2022家清行业消费趋势报告X0%1%2%3%4%5%6%7%8%-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500201720182019

4、20202021E2017-2021年中国家庭清洁市场消费金额及增速中国家清市场消费金额（亿元）中国家清市场消费金额同比增速中国家庭清洁行业平稳发展，线上化进程加速数据来源：灼识咨询数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究，占比及增速为估算值2017-2021年，中国家庭清洁市场增长稳定，2021年市场消费金额预估超过3000亿元；线上渠道占比持续走高，疫情进一步加快了中国家清市场的线上化进程。200202021E2017-2021年中国家庭清洁市场线上线下渠道消费金额占比及线上渠道增速线上渠道消费金额占比线下渠道消费金额占比线上渠道消费金额同比增速2022家清行业消费

5、趋势报告X20019-2021年淘系家清市场消费金额趋势数据来源:阿里消费洞察淘系平台优势淘系家清市场保持增长，平台优势明显用户消费能力更强稳定的用户流量女性用户占比更高消费升级潜力巨大趋势品类更多稳抓风口机会2019-2021年淘系家庭清洁市稳步增长，复合增长超10%。淘系平台优势多元，用户消费力强、品类多、消费升级潜力大、用户流量稳定是其主要优势。2022家清行业消费趋势报告X数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察纸品/湿巾衣物清洁剂家庭清洁剂家庭清洁用具0%5%10%15%20%25%0%5%10%15%20%25%30%35%20212

6、021年消费金额占比年消费金额占比2021年淘系家庭清洁各细分类目消费金额占比及复合增速2021年淘系家庭清洁市场各细分类目购买人数及淘系市场渗透率购买人数淘系渗透率纸品/湿巾衣物清洁剂家庭清洁剂家庭清洁用具2021年家庭清洁各细分类目下叶子类目丰富度及复合增长率2021类目丰富度2019-2021复合增长率2019-2021年消费金额复合增速家清四大类目均保持增长，消费者品类消费更加多元各细分类目，纸品/湿巾体量最大，衣物清洁剂增速最快，各类目消费金额均保持增长；在淘系人群渗透方面，家清人群仍有巨大增长空间。各细分类目下，消费者叶子类目选择呈多元化趋势，类目丰富度均有所提升，其中衣物清洁剂类

7、目增速最快。6X%4X%2X%1X%2X%2X%2022家清行业消费趋势报告X18-24岁25-29岁30-34岁35岁及以上2021年家清市场各年龄段消费者新品牌偏好度（TGI）近10000个10+300+数据来源:阿里消费洞察数据说明：2021年新品牌指2019和2020年均无消费金额且2021年有消费金额；TGI=特定人群的新品牌消费金额占比/整体人群中新品牌的消费金额占比*100，下同2021年消费金额1000万以上新品牌2021年消费金额1001000万新品牌2021年淘系家清市场新品牌新品牌蓬勃发展，GenZ为最大拥趸淘系家清市场各类目品牌均蓬勃发展，21年出现新品牌近万个，300

8、+品牌体量达百万以上；18-24岁年轻人群最偏好购买新品牌。2021年家庭清洁各细分类目新品牌数纸巾/湿巾衣物清洁剂家庭清洁剂家庭清洁用具2022家清行业消费趋势报告X123数据来源：问卷调研对家庭清洁劳动的看法清理灰尘污垢、收纳摆放整齐的过程很解压我使用专业家务清洁用品提高家务劳动效率使用香气怡人又高颜值的用品等也是一种精致生活123清洁之后难以维持干净的效果，仿佛永远干不完清洗清洁工具（抹布、拖把等）太过费时费力，或对清洗效果不满意对接触污垢有抵触情绪，感到不干净不卫生家庭清洁劳动遇到的困难家务提效诉诸专用产品，颜值及香气塑造精致体感专用型清洁用品是消费者最愿意花钱改善家务劳动的方向，此外

9、，香气及颜值也是家清消费者较注重的方面。维持干净效果、清洗清洁工具费时费力等是家庭清洁劳动者的主要困扰。家庭清洁消费意愿愿意花小钱来购买专用清洁剂或是专用清洁工具59%愿意定期付费雇佣专业清洁服务人员来上门清洁19%愿意花大价钱购置专业清洁设备12%不愿意花更多的钱在家庭清洁上7%4%其他2022家清行业消费趋势报告X2022家清行业消费趋势报告X1、消费者圈定2、特征值提取3、人群聚类2021年，家清市场消费者人口属性、基础消费两个维度共计10个特征值生成家清市场消费者四大特征人群数据说明：3.5亿是指在阿里平台上具有人口属性标签的家清消费者数据来源：阿里消费洞察人口属性消费特征性别年龄城市

10、购买力人生阶段Z世代精致生活家实用妇男精明主妇2021年家清消费者人群聚类2021年消费人数占比2019-2021年消费金额复合增速气泡大小：2021年消费金额依据2021年家清市场人口属性和消费特征，划分为四大类人群年消费金额件单价购买件数购买频次购买叶子类目数家清市场Y2021的消费者2022家清行业消费趋势报告X数据来源：阿里消费洞察性别人群与消费特征各家清品类类目偏好Z世代|消费潜力突出，注重专业便携Z世代多为居住在1-3线城市低购买力人群，消费增速最高，日常注重打扮和爱吃零食。购买家清产品时，注重专业护理，会选择更具杀菌作用的湿厕纸，洗衣时会将内衣和普通衣物分开护理，乐于打造芳香、无

11、湿无潮的环境；出行时会选择更易携带的手帕纸。5X%4X%18-24岁1-3线城（65%）低购买力（70%）美妆爱好者美食达人消费件数较多消费频次较低件单价较低消费增速最高纸品湿巾衣物清洁家庭清洁清洁用具各家清品类品牌偏好纸品湿巾衣物清洁家庭清洁清洁用具湿厕纸留香珠空气芳香剂一次性抹布手帕纸内衣洗衣液干燥剂垃圾袋棉柔巾/洗脸巾内衣皂蚊香液衣物用刷抽纸常规洗衣液杀虫剂（卫生农药）垃圾桶消毒液平板拖把2022家清行业消费趋势报告X数据来源：阿里消费洞察精致生活家|消费实力强，偏好专业智能精致生活家多为居住在1-3线城市高购买力人群，消费实力最强，购买频次最高，同时是居家收纳和装扮达人。精致生活家消费

12、场景呈现精细化，会根据不同使用场景选择特定的纸巾；偏好专业去渍除菌产品和空气治理产品；注重生活品质，会选择更智能便捷的感应垃圾桶。人群与消费特征各家清品类类目偏好24-34岁1-3线城市高购买力收纳能手装扮达人消费件数较少消费频次最高件单价最高年消费最高纸品湿巾衣物清洁家庭清洁清洁用具各家清品类品牌偏好纸品湿巾衣物清洁家庭清洁清洁用具湿厕纸衣物除菌剂甲醛清除剂感应垃圾桶保湿纸巾特殊材质洗衣液洗碗机用洗涤静电除尘纸厨房纸巾衣物柔顺剂玻璃清洁剂卫生间用刷湿巾衣物柔顺剂家用除霉剂平板拖把手帕纸干洗剂冰箱除味剂一次性抹布性别7X%2X%2022家清行业消费趋势报告X精明主妇|注重实惠性价比同时买得多，

13、传统实用清洁护理精明主妇多为居住在4线及以下城市低购买力人群，是家清消费主力人群，消费件数最多；同时其折扣心智强，追求实惠性价比；生活中偏好购买收纳用品和服饰。在清洁用品的选择上，主要偏好基础的清洁护理。人群与消费特征35+岁4线及以下城市低购买力收纳能手装扮达人件单价低消费频次较高消费件数最多折扣心智强数据来源：阿里消费洞察各家清品类类目偏好纸品湿巾衣物清洁家庭清洁清洁用具各家清品类品牌偏好纸品湿巾衣物清洁家庭清洁清洁用具手帕纸漂白剂洗洁精围裙棉柔巾/洗脸巾洗衣凝珠油污清洁剂厨房用刷湿巾洗衣粉盘香/灭蟑香/蚊香盘家务手套厨房纸巾洗衣皂蟑螂药海绵擦家用防油贴纸彩漂地面清洁剂百洁布性别7X%2X

14、%2022家清行业消费趋势报告X实用妇男|生活经济实用主义，以基础清洁护理为主实用妇男多为居住在4线及以下城市低购买力男性，家清产品购买满足家庭清洁基础需求为主，购买品牌单一，是实用主义的践行者。生活中多为有车一族，会购买内饰品装扮爱车；同时也是美食爱好者。人群与消费特征35+岁4线及以下城市低购买力有车一族美食爱好者购买品牌单一消费频次低消费件数低实用主义者各家清品类类目偏好纸品湿巾衣物清洁家庭清洁清洁用具各家清品类品牌偏好纸品湿巾衣物清洁家庭清洁清洁用具数据来源：阿里消费洞察洗衣凝珠空调清洁剂扫把洗衣皂油污清洁剂抹布抽纸彩漂蟑螂药垃圾袋卷筒纸常规洗衣液洗洁精厨房用刷家用防油贴纸洗衣粉蚊香液

15、钢丝球性别3X%6X%2022家清行业消费趋势报告XZ世代金额1X%人数1X%以18-24岁、高线城市、低购买力女性为主，消费金额增长最快，件单价、消费频次、消费件数均为中等水平；日常注重打扮和爱吃零食。专业化&便携化干燥剂空气芳香剂 一次性抹布棉柔巾湿厕纸内衣洗衣液家清市场四大人群画像总结精致生活家金额6X%人数2X%以25-34岁、高线城市、高购买力人群为主；消费实力最强，消费频次、件单价均最高，同时是居家收纳和装扮达人。专业化&智能化精明主妇金额2X%人数3X%以35岁+、低线城市、低购买力女性人群为主；折扣心智强，追求实惠性价比；消费件数最多、消费费频次中等、消费件单价低；生活中偏好购

16、买收纳用品和服饰。传统清洁基础护理实用妇男金额5%人数3X%以35岁+、低线城市、低购买力男性为主；购买品牌单一，消费件数和消费频次均最低，偏实用主义。多为有车一族，同时爱好美食。传统清洁基础护理洗衣粉蚊香盘垃圾袋抽纸卷筒纸手洗洗衣液衣物除菌剂 甲醛清除剂 感应垃圾桶湿厕纸保湿纸巾衣领净彩漂地面清洁剂蚊香盘厨房纸巾棉柔巾洗衣皂百洁布围裙2022家清行业消费趋势报告X2022家清行业消费趋势报告X040302纸品湿巾形态多元化复合功效人群细分功能迭代精致悦己专区专用场景细分形态创新功效升级微升级精致便捷颜值至上绿色环保场景细分成分创新品类升级01衣物清洁环境清洁清洁用具2022家清行业消费趋势报

17、告X出行厨房护理客卧卫浴2019-2021年淘系纸品/湿巾市场各场景消费金额增速及人均消费情况数据来源:阿里消费洞察2021年消费金额2年消费金额复合增速气泡大小：2021年人均消费金额高端细分类目崛起：保湿纸巾2019-2021复合增长率7X%品牌纷纷入局：近三年品牌数增长2倍+需求驱动：三年搜索人数翻倍增长，搜索量仅次于客卧及卫浴场景护理场景趋势场景高端细分类目驱动：厨房湿巾2019-2021复合增长率8X%类目消费更丰富：厨房场景下人均购买叶子类目数持续增长，连带机会走高供给端发力：近三年上架商品数复合增长超100%厨房场景便携需求崛起：纸品类目便携性需求三年复合增长率为整体的2倍，外观

18、小巧易携带成为纸品消费者的痛点之一需求类目多元：除传统手帕纸外，便携产品在湿巾及湿厕纸的渗透较高，此外在保湿纸巾类目同样存在潜力出行场景纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具场景细分|高端精细化升级推动护理、厨房、出行等细分场景走高在基础的卫浴、客卧场景外，纸品类目的精细化发展推动护理、厨房、出行等场景快速发展；保湿纸巾、厨房湿巾等高端细分类目增长亮眼，而便携性需求在湿巾及湿厕纸类目的渗透较为可观。2022家清行业消费趋势报告X数据来源:阿里消费洞察，问卷调研+9XX%成分相关产品2019-2021消费金额复合增长率玻尿酸+2XX%保湿因子+2X倍高增速成分 玻尿酸主打保湿功效，主要沟通鼻炎患者、新

19、生婴儿等肌肤敏感人群；除玻尿酸外，部分保湿功效纸品也添加了甘油、角鲨烷、山梨糖醇、芦荟提取物等成分；玻尿酸成分主体类目为保湿纸巾；棉柔巾虽占比较少，但增长迅猛，潜力可观。25-34岁一二线城市高购买力女性为成分趋势主要追随者女性女性2525-3434岁岁一二线城市一二线城市L4L4-5 5购买力购买力肤感温和无刺激5X%纸品消费者的购买驱动因子占比2019-2021消费金额复合增长率2019-2021消费金额复合增长率 添加进口乳霜保湿成分，含天然甘油，可适用于鼻炎、鼻敏感、感冒、宝宝手口擦拭、日用清洁等多场景 保湿因子主体类目是保湿纸巾和棉柔巾/洗脸巾；在常规湿巾中目前占比较少，但是增速迅猛

20、，保湿成分已经渗透到日常纸巾的使用中保湿温和纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具成分创新|肤感需求助力成分趋势抬头，护理场景养肤功效更升级护理场景中成分风渐起，以保湿因子、玻尿酸等成分主导的护肤养肤功效逐渐成为亲肤型纸品锁定美妆敏感肌、鼻炎、婴幼儿等高敏感人群的主要卖点。在护理场景的消费者中，25-34岁上线城市高购买力的女性最愿意为成分买单。保湿锁水2022家清行业消费趋势报告X热门联名/IP款产品湿厕纸消费者评论词云字20019-2021年淘系湿厕纸消费金额TOP1湿厕纸TOP2保湿纸巾TOP3棉柔巾/洗脸巾数据说明：消费提升度=2021年消费金额占比-2020年消费金额

21、占比数据来源：阿里消费洞察2021年淘系消费提升度TOP3纸品湿巾类目2021年为2019年4倍便携孕期经期婴童痔疮房事湿厕纸六大消费场景TOP2心相印 x 小刘鸭为湿厕纸的营销推广设计定制表情包，搭配定制短视频多渠道宣发，加深产品印象TOP1维达 x 吾皇万睡幽默诙谐的图案和语言风格提升消费者对湿厕纸好感，解决“屁事”，无后股之忧TOP3舒洁 x 羊驼针对年轻群体的喜好设计卡通风格，软绵绵可爱羊驼，展示湿厕纸柔软清爽纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具品类升级|湿厕纸消费提升，特殊护理需求推动场景多元化发展2021年湿厕纸消费提升度领先其它纸巾，2021年消费金额为2019年4倍。特殊时期的护理

22、需求促使湿厕纸消费场景从单一厕后清洁扩展至多元化清洁场景。颜值经济下，商家们也纷纷推出高颜值的联名IP款满足消费者对功能和颜值的双重需求。2022家清行业消费趋势报告X成分创新02人群主要发力对象：美妆敏感肌、鼻炎、婴幼儿等高敏感人群主要消费人群：25-34岁上线城市高购买力女性高增长成分保湿因子核心类目：保湿纸巾和棉柔巾/洗脸巾潜力类目：湿巾玻尿酸核心类目：保湿纸巾潜力类目：棉柔巾品类升级03特殊护理需求崛起2021年湿厕纸消费提升度领先其它纸巾，2021年消费金额为2019年4倍。场景拓展消费场景从单一厕后清洁扩展至便捷、经期、孕期、痔疮、婴童、房事六大场景热门IP维达 x 吾皇万睡心相印

23、X小刘鸭舒洁X羊驼场景细分01护理场景高端细分类目崛起，保湿纸巾增长迅猛品牌纷纷入局，近3年品牌数增长2倍护理需求高速增长，三年搜索人数翻倍增长高端细分类目崛起，厨房湿巾增长迅猛类目消费更加丰富，连带机会走高供给端持续发力，三年商品数增长超100%厨房场景出行场景便捷需求崛起，便捷纸品增速为整体2倍需求类目多元，便捷产品在手帕纸、湿巾、湿厕纸等类目潜力较大纸品湿巾趋势总结2022家清行业消费趋势报告X洗衣笔洗衣慕斯洗衣喷雾洗衣片2021年新形态洗衣用品各城市院线消费者偏好度2021年新形态洗衣用品各年龄段偏好度洗衣笔洗衣慕斯洗衣喷雾洗衣片洗衣笔洗衣粉洗衣慕斯洗衣凝珠洗衣喷雾洗衣片洗衣液洗衣皂2

24、020-2021年 淘系衣物清洁市场各形态产品消费金额、人群及人均消费情况数据来源：阿里消费洞察数据说明：偏好度=某形态洗衣用品下，某年龄/城市线级下的消费人数占比/该年龄/城市线级在线上衣物清洁整体市场中的消费人数占比2021年消费金额2020-2021消费人群增速气泡大小：2021人均消费金额新形态洗衣用品趋势时效升级便携优化局部清洁传统手洗或机洗，从放入衣物到甩干，快速模式下用时至少15分钟；vs新形态洗衣物通过简单的点涂擦拭或喷洒，仅静置数秒即可冲洗洗净。传统洗衣物容器多为量贩式瓶装或袋装，只能固定置于室内使用；vs洗衣笔可随身置于狭小空间，洗衣纸可单独抽取数张外出使用。传统机洗多为全

25、衣湿洗，局部清洁效果未知，且要预留时间晾晒或烘干；vs新形态洗衣物擅长局部清洁，等同干洗不用晾晒。纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具形态多元化|产品新形态迭出升级，精致懒需求下精简便利、局部清洁趋势明显随着生产工艺不断升级，洗衣产品渐分化出片状、笔状、喷雾及慕斯等新形态，尤其受一线熟龄人群的青睐。新形态洗衣产品凭借时效性强、便于携带和局部清洁力强的三大优势，未来将进一步抢占传统洗衣用品市场。18-2425-2930-3435-3940-4950岁及以上一线二线三线四线及以下2022家清行业消费趋势报告X2021年淘系衣物清洁市场各形态产品消费平均功效数量复合功效洗衣用品洗衣用品整体2021年复合

26、功效洗衣用品VS 洗衣整体消费金额增速2021年复合功效洗衣用品VS洗衣整体消费金额增速热门复合功效消费榜单数据来源：阿里消费洞察纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具复合功效|复合功效需求高涨，去污同时追求抑菌安全消费者欲以单品见多效，21年复合功效洗衣用品消费增速超洗衣用品整体；受到持续的疫情影响，人们不再满足于传统的去污功效，对于衣物清洁的卫生安全效果更加看重，除螨&抑菌需求居高不下。品牌也致力开发多重功效搭配用品，目前线上洗衣凝珠的多效复合性最受认可。2022家清行业消费趋势报告X数据来源：阿里消费洞察数据说明：消费偏好度=细分人群在某类目下的消费人数占比/整体人群在某类目下的消费人数占比*

27、100女性护理意识觉醒年轻学生对内衣洗衣液凸显兴趣年轻家长未雨绸缪孕期提前储备宝宝酵素洗衣液内衣洗衣机消费人数2019-2021年+3XX%内衣洗衣液消费金额2020-2021年 扩大7XX倍近180天各职业对内衣洗衣液的消费偏好度宝宝洗衣液核心卖点词云孕早中期 孕晚期1-2岁2-3岁3-6岁6-12岁消费规模消费偏好度近180天各孕期女性对宝宝洗衣液的消费偏好度纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具养宠人群对于去除毛发粘连和除菌需求较强，最偏好及时去渍剂、彩漂和吸色片主打天然酵素成分的宝宝洗衣液同样备受青睐养宠人群洗衣用品搜索词云近180天养宠人群TOP5偏好洗衣类目人群细分|专用人群“定制化”呵

28、护，女性与宝宝成最核心受众衣物清洁适用人群趋于精细定制化护理，随着女性护理意识觉醒，内衣清洗的抑菌卫生性尤被看重，亦催生出了内衣洗衣机、内衣洗衣液此类的高潜类目，两者消费近3年均连续快速增长。消费者对于去除毛发粘连和除菌需求较强2022家清行业消费趋势报告X数据来源：阿里消费洞察针对表面发霉发黄的陈旧去渍产品，新品数量增速超250%专供贴身衣物的洗衣产品，新品数量增速超400%针对鞋面羊毛等特殊材质的洗衣产品，新品数量增速超500%2021新品数量增速榜单特殊材质洗衣液内衣洗衣液干洗剂201920202021鞋/靴干洗剂行业201920202021皮具皮革护理剂功能迭代|功能性类目新品层出不穷

29、，清洁对象延伸至鞋具皮具护理有异于行业核心的全材质洗衣产品，2021年新品大量聚焦于特殊材质、内衣、干洗织物的细分材质洗衣类目中，新商品增速超2XX%。消费者的衣物清洁对象不再局限于衣物，而是进一步延伸至鞋具和配饰，意欲实现洗护一体化，关联跨类目的消费人数均有不同程度的增长。所属叶子类目代表产品2021特殊材质洗衣液商品评论词云2019-2021年鞋具皮具相关类目消费人数趋势纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具2022家清行业消费趋势报告XIP经济助力视觉升级，跨界联名风头正盛嗅觉成为购买决策新驱动因子数据来源：阿里消费洞察，问卷调研201920202021搜索人数成交率白茶白桃百合草本蓝风铃绿茶

30、玫瑰茉莉牡丹水蜜桃桃花小苍兰薰衣草樱花2020-2021年留香珠市场典型香型消费情况2019-2021有香洗衣用品搜索人数及消费成交率约58%衣物清洁消费者选择“香味宜人、留香时间长”为购买驱动因子调香“沙龙化”，香型选择多元丰富，花香、果香、茶香等香型百花齐放IP经济仍然风头正盛，洗衣用品也以跨界联名和动漫IP为两大方向，致力推出在包装和产品设计上创新的联名产品国潮、仪式感品牌和热门日番的联名效果更显著2021年消费金额2020年消费金额精致悦己|嗅觉成为新决策驱动因子，高颜值IP款受青睐立白 x 鬼灭之刃1金纺 x 花加1跨界联名消费TOP3动漫IP消费TOP3金纺 x Beaster2T

31、he laundress x Le labo3菁华 x 魔卡少女小樱 2立白 x Hello Kitty3纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具2022家清行业消费趋势报告X好闻干净泡沫方便去血渍天猫评论关注点分布金纺 x Beaster 联名留香珠数据来源：阿里消费洞察邀请时尚达人通过摆拍美图提升产品颜值属性首发三色颗粒包装，颜值与功效共存独特造型，引起广泛社交传播通过经期、特殊织物的场景铺设圈定细分受众，在泡沫绵密、高效抑菌卖点之外，通过清新香气进一步种草，使用体验更升级。好闻、干净、泡沫是消费者主要关注点。“味道特别好闻，清新淡雅“泡沫绵密，去血渍能力强“精致悦己|品牌强化多维种草，视觉活色生

32、香建立记忆点碧浪云感内衣泡沫洗衣液纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具2022家清行业消费趋势报告X01形态多元02复合功效04功能迭代05精致悦己03人群细分多元形态洗衣产品渐分化出片状、笔状、喷雾、慕斯等新形态洗衣片、洗衣笔增速较高，潜力较大人群新形态洗衣产品尤其受一线熟龄人群的青睐核心优势时效性强便于携带局部清洁力强热门复合功效TOP1：抑菌x除螨TOP2：留香x去污TOP3：抑菌x去污TOP4：抑菌x除螨x留香TOP5：固色x去污:热门复合功效产品TOP1：洗衣凝珠TOP2：洗衣片TOP3：洗衣液TOP4：洗衣粉TOP5：洗衣皂女性内衣洗衣液增长迅猛，学生族偏好度最强宝宝主打天然酵素成分的

33、宝宝洗衣液受到青睐产前孕期阶段的家长对宝宝洗衣液的囤货欲望最强养宠人群对于去除毛发粘连和除菌需求较强TOP5偏好洗衣类目及时去渍剂、彩漂、吸色片、特殊材质洗衣液、留香珠TOP功能性新品类目特殊材质洗衣液针对鞋面羊毛等特殊材质的洗衣产品，新品数量增速超500%内衣洗衣液专供贴身衣物的洗衣产品，新品数量增速超400%干洗剂针对表面发霉发黄的陈旧去渍产品，新品数量增速超250%嗅觉购买驱动因子：约58%衣物清洁消费者选择“香味宜人、留香时间长”TOP5消费香型：樱花、白茶、玫瑰、茉莉、薰衣草视觉联名合作款类型TOP1：跨界联名TOP2：动漫IPTOP3：天猫专享热门合作款金纺X花加立白X鬼灭之刃衣物

34、清洁趋势总结2022家清行业消费趋势报告X纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具专区专用|家庭环境清洁向专用场景发展，三大使用场景面面俱到数据来源：奥维云网，广发证券发展研究中心，阿里消费洞察数据说明：洗碗机增速为中国洗碗机市场全渠道增速厨房清洁洗碗机用洗涤剂+8X%洗碗机清洁剂受一线、高消、新晋父母及准妈妈青睐+1X%孕期TGI:1531岁以下宝宝TGI:355一线城市TGI:167L5购买力TGI:323冰箱除味剂三大核心需求除味杀菌增香“消毒杀菌、除异味，效果赞”“买的玫瑰香，味道特别好闻”洗碗机用洗涤剂增速迅猛，消费者不仅满足于冰箱除味同时希望可以杀菌、增香2020-2021年消费金额202

35、0-2021年消费金额清洁除臭去异味疏通去黄除垢留香清香泡泡慕斯凝胶尿碱活氧除味消毒防溅水2019-2021年马桶清洁相关搜索词趋势卫浴阳台清洁洁瓷剂、水垢清洁剂等类目消费金额增长亮眼洁瓷剂2020-2021年消费金额水垢清洁剂+2X%基础马桶清洁场景中，基于清洁以上的新功效需求迭起，形态创新和香气升级是主要方向数据来源：阿里消费洞察搜索人数2019-2021年搜索人数复合增速+4X%2020-2021年消费金额全屋细分场景清洁空调清洁剂、地面清洁剂助力客卧专业清洁片型地面清洁产品为主流产品，消费者需求以香气、复合功效为主一次性去污多效清香2021年片型地板清洁产品搜索词需求分布数据来源：阿里

36、消费洞察空调清洁剂客卧消费NO.1清洁除臭杀菌免拆洗清洁、除臭、杀菌、免拆洗是空调清洁剂的核心功能。地面清洁剂客卧消费NO.22022家清行业消费趋势报告X“南方城市必囤，除湿必备！”“很适合江南地带的梅雨季节，效果很赞！”“衣柜、抽屉、米桶、鞋柜里都放了，独立小包装，非常方便！”“家里好潮湿，一天时间就由蓝色变粉色了！”“很不错，才挂了一天，已经吸了很多水了”有害物质治理：可视化、强功效推动甲醛清除剂发展变色除醛可以直接通过产品颜色的变化，判断空气中甲醛浓度光触媒除醛借助光触媒技术，具备配方天然、安全无毒、及时性强等功效，能快速有效分解甲醛等有害气体，且避免二次污染“味道很清新，放在客厅和卧

37、室，过了几天颜色有差异，客厅的甲醛明显看得出来更多些，效果看得见！“2020-2021年消费金额甲醛清除剂高效除湿：干燥剂/除湿用品成南方必备，满足多场景需求、效果清晰可见是消费者主要关注点除味芳香：多形态空气芳香剂兴起，满足不同场景需求；针对鞋袜的喷雾产品增速迅猛多形态+3X%空气芳香剂多场景固态液态喷雾鞋袜喷雾增长300%+客厅卧室厨房办公室鞋袜衣物干燥剂/除湿用品+近1成+3X%2020-2021年消费金额2020-2021年消费金额南方必备多场景适用效果可见数据来源：阿里消费洞察场景多元|家庭空气清洁针对特定场景痛点，各个击破纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具2022家清行业消费趋势报告

38、X环境清洁趋势总结清洁神器空气治理驱虫用品卫浴阳台清洁洁瓷剂、水垢清洁剂等类目消费金额增长亮眼全屋客卧清洁地面清洁剂（客卧消费NO.2）片型为主流产品，消费者需求以香气、复合功效为主厨房清洁洗碗机用洗涤剂消费金额2021年同比增长8X%人群：受一线、高消、新晋父母及准妈妈青睐家电清洁高效去油深层除垢除霉常态除菌疏通去味多形态/多功效/气味清新/便携泡沫丰富/一喷一抹/效果立现多形态/高渗透/少等待/易清洗安全/多形态/快溶解/畅通去味体验创新免手洗/一次性高效除湿分区除味专业除甲醛除味留香效果可视化，专业清除空气内有害物质，消费金额同比增长3X%可复用/高颜值，可视化：可直接通过颜色、水量了解

39、除湿效果多场景适用：衣柜、抽屉、米桶、鞋柜等衣柜/鞋柜/宠物地盘多功能/高颜值可穿戴/多形态成分天然安全即时舒缓止痒母婴/宠物级安全电子蚊香器户外防护，更受2-3线、6-12岁有娃家庭青睐安全易用物理防护驱虫衣物防蛀分类专业除虫多形态/安全/有效安全有效多形态/高颜值/香氛味道羊绒/呢料/皮草/真丝细分更专业、定量更便捷、效果可视化、外观高颜值、形态/气味好体验、成分跨界易信赖新型态：球、片、块、巾、泡沫、慕斯、凝胶、啫喱、喷雾多场景：客厅、卧室、厨房、办公室、鞋袜、衣物等即用即抛场景细分高效专业安心驱蚊精细除虫进阶深度清洁懒人清洁/便捷化2022家清行业消费趋势报告X数据来源：阿里消费洞察垃

40、圾收纳升级悦享智能，方便不脏手去污清洁升级免手洗、随用随抛，高效去污感应垃圾桶2020-2021消费金额+1XX%魔术扫把2020-2021消费金额+4X%免手洗拖把鱼鳞抹布2020-2021消费金额+8X%智能感应自动换袋持久续航悦享智能抽绳垃圾袋2020-2021消费金额+1X%自动收口 即拉即走 不脏手一次性抹布2020-2021消费金额+12X%“懒人抹布，随用随抛，非常方便！”“一次性使用，非常方便，而且干净卫生“推拉几下就清洗干净了，操作简单“设计好评，不用用手拧水了，非常方便，懒人福音”纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具微升级|垃圾收纳、去污清洁升级，助力高效精致懒 刮水不留痕 扫

41、地不漏灰 除毛不粘发 不易掉毛 加快吸水 不易留水印2022家清行业消费趋势报告X2021年一次性清洁用具TOP5类目消费金额及增速消费金额2019-2021年复合增速数据来源:阿里消费洞察，问卷调研数据说明：为显示效果，水槽过滤网增速缩小为原来的1/9+14X%一次性清洁工具类目2019-2021购买人数复合增长率18-2425-2930-3435-3940+2019-2021年一次性清洁用具类目不同年龄段消费金额占比和复合增长率2021年消费金额占比2019-2021年消费金额复合增速一线二线三线四线及以下30%家清消费者认为“清洗清洁工具（抹布、拖把等）费时费力，清洗结果不尽如人意”精致

42、便捷|懒人一次性清洁用具兴起，一二线年轻人群为高潜人群“清洗清洁工具费时费力”是家清消费者的一大主要痛点，无需清洗、即用即抛的一次性清洁工具兴起；一次性抹布凭借高占比和高增速成为新晋明星类目；一二线18-29岁人群是一次性清洁用具的高潜人群。纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具2021年一次性清洁用具TOP5类目消费金额及增速2021年不同城市等级消费者一次性清洁用具类目消费偏好2022家清行业消费趋势报告X20019-2021年高颜值清洁用具渗透率数据说明：渗透率=高颜值清洁用具的购买人数/整体清洁用具购买人数数据来源：阿里消费洞察“这垃圾桶放家里太好看了吧，每个看到的人都

43、说好看，外观还容易清洗，颜值担当，家里添了一道l靓丽的风景线”“舒适可爱，穿上有种仪式感，要做美食啦！有口袋，方便放手机。不仅实用，而且美观，心情也美美的。”Line Friends垃圾桶蜡笔小新围裙颜值至上|有设计风格、配色好看的清洁用具受消费者追捧网红、种草经济下，消费者对清洁用具颜值的关注度也越来越高，近3年高颜值清洁用具渗透率逐年提升。有设计风格、配色好看、可爱的各类清洁用具受到消费者的欢迎。纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具2019-2021年高颜值清洁用具渗透率热门高颜值产品哆啦A梦垃圾袋印花一次性抹布2022家清行业消费趋势报告X20019-2021年淘系家庭

44、清洁用具市场环保类目消费金额趋势数据来源:阿里消费洞察数据说明：高增长类目统计维度为2019-2021年消费复合增长率可降解垃圾袋+9X%分类垃圾桶高增长环保类目+4X%2021年分类垃圾桶消费城市TOP1001上海市02广州市03北京市04深圳市05杭州市06苏州市07东莞市08宁波市09成都市10南京市01上海市02北京市03深圳市04广州市05杭州市06东莞市07成都市08海口市09宁波市10武汉市2021年可降解垃圾袋消费城市TOP103年体量增长100%+1-3线城市4线及以下城市2021年淘系清洁用具环保相关类目不同城市等级消费金额占比绿色环保|分类/环保/可降解/绿色，迎环保政策

45、利好，市场前景广阔受政策影响，垃圾分类从一二线城市向三-六线城市逐步渗透，市场扩大；可降解垃圾袋，增长加速，可加快此赛道布局。纸品湿巾衣物清洁环境清洁清洁用具2022家清行业消费趋势报告X清洁用具趋势总结垃圾收纳升级悦享智能（感应垃圾桶）核心功能：智能感应、自动换袋、持久续航方便不脏手（抽绳垃圾袋）核心功能：自动收口、即拉即走、不脏手去污清洁升级免手洗魔术扫把、免手洗拖把凭借操作简单、高效成为懒人新选择随用随抛一次性抹布增长迅猛，干净卫生、方便是消费者重要选择原因高效去污鱼鳞抹布凭借不易掉毛、加快吸水、不易留水印的功能受到消费者青睐一次性用具类目核心类目静电除尘纸、一次性抹布、静电除尘拖把潜力

46、类目水槽过滤网、一次性抹布、静电除尘拖把人群核心人群：40+岁人群潜力人群：一二线18-29岁年轻人群颜值关注度攀升近3年高颜值清洁用具渗透率逐年提升，有设计风格、配色好看的清洁用具受消费者追捧热门高颜值产品Line Friends垃圾桶哆啦A梦垃圾袋蜡笔小新围裙印花一次性抹布环保类目高速增长环保类目近3年消费金额增长超100%高增速环保类目可降解垃圾袋核心消费城市：上海、广州、北京分类垃圾桶核心消费城市：上海、北京、深圳人群1-3线城市人群是购买环保类目的主力军02 精致便捷03 颜值至上04 绿色环保01 微升级2022家清行业消费趋势报告X2022家清行业消费趋势报告X58%产品功效数据

47、来源：问卷调研购物类APP（淘宝、京东、拼多多等）内容类APP（小红书、抖音等）家人/朋友/同事推荐品牌官方网站线下广告（电梯广告、地铁广告等)视频平台穿插广告）搜索引擎线上家清消费者信息获取渠道购物类APP仍为首要渠道内容类APP占比不可小觑61%价格优势34%尝鲜心态16%颜值种草14%达人推荐购物类APP仍为主要沟通渠道，内容阵地重要性彰显购物类APP仍为最多家清消费者获取信息的渠道，同时，内容类APP逐渐成为家清消费者种草的主要阵地之一。除传统的性价比及产品功效外，消费者也会被尝鲜心态、颜值、达人推荐打动线上家清消费者信息获取渠道线上家清消费者种草主要因素2022家清行业消费趋势报告X

48、数据来源：千瓜数据，飞瓜数据数据来源：千瓜数据，飞瓜数据备注：MAT2021:2021年2月-2022年1月小红书家庭清洁笔记数量及热度值均高速增长；素人、初级达人更乐于分享家庭清洁好物；KOC博主笔记热度增势迅猛。小红书站外种草抖音站外种草小红书笔记数2021年9.5wvs 2020年提升72%小红书热度值2021年1200w vs 2020年提升59%2021年小红书家庭清洁不同属性账号笔记占比素人初级达人企业账号腰部达人头部达人官方号知名KOL明星2021年 小红书家庭清洁不同属性账号笔记热度值及增速热度值增速抖音直播数MAT2021下半年278wvs MAT2021上半年提升83%抖音

49、视频数MAT2021下半年18w vs MAT2021上半年提升169%MAT2021年 浏览量 6.1亿量MAT2021H1MAT2021H2近1年抖音家庭清洁销售额及增速抖音销售额近90天抖音家庭清洁博主分布潜力主播腰部达人品牌自播号肩部达人头部红人明星抖音上关于家庭清洁的直播、视频均快速增长，同时在消费方面2021下半年增长近9成，潜力主播、腰部达人是主流分享群体；在各类直播、视频的种草下，消费者也积极浏览好物。增长9成内容种草迅猛增长，小红书和抖音热度居高不下质2022家清行业消费趋势报告X纸品行业排名&多品类排名TOP1话题曝光及讨论度均超同期品牌2亿+线下活动现场直播热度700W+

50、携手天猫共创行业首档超品日携手COSTA连续三年刷新樱花IP1200+300W+家主题店门店联动Costa会员渗透携手BEAST打造首张“真香水纸巾”桂花乌龙联名纸巾在天猫旗舰店限定上线，立刻售 罄15000箱；首日上市登陆李佳琦直播间，爆卖20W中包，登顶手帕纸子类目TOP1Tempo深耕品牌营销，引领纸品品牌力发展Tempo携手天猫共创行业超品日，引爆话题和讨论，助力品牌站内影响力提升；同时联合COSTA打造新樱花IP、携手BEAST推出“真香水纸巾”引领营销新话题，推动品牌力发展。2022家清行业消费趋势报告X立白手淘+直通车小红书种草词UV占比图片来源：小红书数据来源：阿里消费洞察数据

51、来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察3/14-3/20（非种草期）3/21-3/27（种草期）3/28-4/3（种草高峰期）3/14-3/20（非种草期）3/21-3/27（种草期）3/28-4/3（种草高峰期）3/14-3/20（非种草期）3/21-3/27（种草期）3/28-4/3（种草高峰期）图片待添加UV占比提升超10%UV占比7倍增长UV占比近20倍增长立白小红书种草，助力站内引流3月中旬，立白陆续联合达人在小红书上发布“立白香氛洗衣液”种草帖，种草半月对站内引流效果显著。种草高峰期，手淘UV近2倍增长，手淘搜索UV占比、“立白香氛洗衣液”/“立白大师香氛”等种草关键词UV占比增长迅猛。立白手淘搜索UV占比立白手淘搜索小红书种草词UV占比2022家清行业消费趋势报告XX