1、01DY.FEIGUA.CN2022年飞瓜短视频电商品牌社媒营销专题系列短视频电商品牌营销专题品牌自播机会洞察（已发布）短视频电商品牌营销专题手机品牌营销分析（已发布）短视频电商品牌营销专题眼部护理品牌营销洞察（已发布）短视频电商品牌营销专题口腔护理线上消费趋势（已发布）短视频电商品牌营销专题面部精华线上消费趋势（本期报告）短视频电商品牌营销专题美白市场发展趋势洞察（待发布）短视频电商品牌营销专题美护仪器线上消费趋势（待发布）更多行业报告，敬请期待02研究综述1.统计周期：2021年7月-2022年8月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有

2、产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIG

3、UA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1.面部精华市场需求增长，打造本土高端品牌成趋势2.品类消费趋向年轻化，抗衰老成全年龄段关注焦点3.抗糖概念持续升级，成分科学配比满足多样需求4.次抛包装成新风潮，晒后修复等细分需求涌现5.精简护肤理念渐热，居家轻医美成品牌新发力点DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02人群消费趋势01市场发展趋势03品类发展趋势04品牌营销趋势0105DY.FEIGUA.CNPART 01面部精华市场发展趋势06DY.FEIGUA.C

4、N市场趋势：化妆品细分领域迎来高速发展，“打造本土高端品牌”成行业趋势随着人们对肌肤护理的关注加深，功效型护肤产品备受关注。抖音面部精华品类销售额近一年呈波动增长趋势。其中，2022年7月抖音面部精华销售额同比21年7月增长 59%化妆品政策对产品备案要求更严格规范，行业总体产品质量与竞争力提高，有助于培育高端品牌。特别是对功效型产品，相关评价试验要求能有效监控消费者关注的产品实际效果。预期未来功效型护肤品价格还将上涨。数据说明：统计2021年7月到2022年7月抖音销量大于0的商品数据，非全平台数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。功效型护肤品市场规模发展趋势抖音面部精华品类销售数据0%5%1

5、0%15%20%25%30%35%40%005006002002020212022E2023E市场规模（亿元）增长率（%）*数据来源：沙利文、智研咨询2021.072021.082021.092021.12021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.07面部精华GMV销售额增长59%（同比21、22年7月）功效型护肤品行业相关政策时间政策名称相关内容2021年国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力

6、和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。2021年化妆品功效宣称评价规范化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，如祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护等具有较强功能，要求进行人体功效评价试验。面部精华线上消费趋势洞察07DY.FEIGUA.CN市场趋势：海外大牌入场拉动头部品牌大促平均客单价提升，国货精华抢占市场面部精华赛道的持续发展与政策导向，带动近一年整体客单价提升。从大促月份来看，22年6月相较21年11月，TOP10品牌客单价提升26.8元；面部精华TOP10更替率高达 70%，其中润百颜、植美赋予、可复美等国货品牌相继出圈。数据说明：统计2021年

7、7月-2022年6月抖音平台面部精华销售额TOP500的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜抖音面部精华近一年客单价数据2021年双十一大促抖音销售额TOP10品牌2022年618大促抖音销售额TOP10品牌809002021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.06TOP10 品牌客单价提升26.8元（同比21年双11与22年618期间）2022年618期间TOP10品牌客单价426.2元2021年双11期间TOP10品牌客单价399.4元排名品牌国别

8、1雅诗兰黛美国2CORLAINY/珂莱妮韩国3QuadHA/夸迪中国4SK-II日本5Olay/玉兰油美国6毕生之研中国7海蓝朵中国8Elizabeth Arden/雅顿美国9LANCME/兰蔻法国10SEYYER/皙玥中国排名品牌国别1雅诗兰黛美国2BIOHYALUX/润百颜中国3PROYA/珀莱雅日本4Olay/玉兰油美国5植美馥予中国6可复美中国7QuadHA/夸迪中国8DR.WU/达尔肤中国9赫莲娜法国10GALENIC/科兰黎法国面部精华线上消费趋势洞察小红书话题历史笔记数08DY.FEIGUA.CN市场趋势：面部精华相关笔记占小红书话题热门，近一年爆文率持续攀升2022年面部精华笔

9、记数超过82万篇，占护肤类总笔记数 37%，近一年面部精华爆文率显著提升。从内容来看，聚焦学生党、熬夜场景、抗老保湿功效与针对干皮、油痘肌的精华吸引大量用户关注。数据说明：小红书爆文指点赞高于1000人次的笔记，热度值指2022年7月热搜词相关笔记下的互动量数据经一定权重汇总得出，飞瓜。面部精华笔记篇数占比笔记互动量82.2万37%2亿#精华 562万+笔记#防晒 464万+笔记#面膜 309万+笔记#面霜 216万+笔记#眼霜 93万+笔记1.64%1.63%1.78%2.88%2021Q32021Q42022Q12022Q22022年小红书面部精华品类爆文率趋势聚焦人群：学生党热度值 7.

10、9万聚焦场景：熬夜热度值 7.6万聚焦功效：抗老、保湿热度值 2.5万聚焦肤质：干皮、油痘肌热度值 2.3万2022年7月小红书面部精华热搜词面部精华线上消费趋势洞察0209PART 02面部精华人群消费趋势DY.FEIGUA.CN10DY.FEIGUA.CN消费年龄分布：品类消费趋向年轻化，银发一族抗衰老需求更明确面部精华代际人群消费占比情况年轻群体（30岁以下）占比增长+1.29%20222021熟龄群体（31-50岁）占比增长-0.58%银发一族（50岁以上）占比增长+0.34%2022202120222021年轻群体消费关键词银发一族消费关键词数据说明：同比2021年7月和2022年7

11、月面部精华商品的成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华线上消费趋势洞察11DY.FEIGUA.CN消费性别分布：男性消费占比超过3成，“他经济”带来新增量目前女性仍是面部精华品类的主力消费人群。但随着男性护肤习惯养成，越来越多男性消费者开始使用精华、眼霜等品类完善护肤步骤，满足自己更全面的理容需求，成为面部精华品类新增长点。据飞瓜统计，2022年7月面部精华的成交用户中，男性消费者占比已达到 33%。同比2021年7月和2022年7月面部精华品类的成交画像数据，男性消费者护肤频率来自2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华消费者性别占比变化男性消费偏

12、好变化（TGI）男性消费者护肤频率20222021女性男性02248%男性购买护肤或彩妆产品是因为熟人/朋友推荐男性消费者购买面部护肤品频率1.5次/月*数据来源：益普索调研数据39.40%31.50%12.60%10.90%5.60%每天早晚按时护肤随缘型护肤，频率不固定每周3-5次每周1-2次几乎不用+5%面部精华线上消费趋势洞察12DY.FEIGUA.CN消费城市分布：三四线城市用户成消费主力，一线城市精细化消费需求增长从消费偏好来看，三四线城市消费者的品牌消费意识更强，带动了雅诗兰黛、兰蔻等高客单价海外大牌的销售增长；另一方面，随着用户消费需求渐趋多元，针对孕产妇

13、等特殊群体的面部精华产品开始涌现，备受一线城市用户关注。数据说明：同比2021年7月和2022年7月面部精华商品的成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华消费者城级占比及消费偏好变化趋势7 08 09 01 0 01 1 01 2 01 3 01 4 01 5 01 6 00.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市消费占比21年TGI22年TGI一线城市的消费更精细化孕产妇面部精华产品中，来自一线城市的消费者TGI为258.8 三、四线城市消费者更青睐海外大牌销售额TOP10的海外品牌中，

14、来自三、四线城市的消费者占比约为40%面部精华线上消费趋势洞察0313PART 03面部精华品类发展趋势DY.FEIGUA.CN14DY.FEIGUA.CN细分品类分析：精华成分更受关注，次抛包装成新风潮消费精华产品的客群，多以有特定皮肤问题的用户为主。且随着近年“成分党”的流行，用户越来越关注精华核心成分使用功效。因此，精华类产品设计也向着“保持成分活性”、“精准解决肌肤问题”的方向发展。大剂量包装泵式滴管式粉状冻干罐装双仓式次抛包装双仓次抛安瓶次抛胶囊次抛原液次抛产品案例：云滋泉瑞典天然虾青素次抛安瓶精华液299精准成分主打“虾青素”核心功效成分，强调细嫩肌肤、改善暗沉。次抛包装采用BFS

15、无菌罐装技术，强调一次一支、即开即用。独立密封包装，更卫生便携。数据说明：商品数据整理于网络公开资料，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华线上消费趋势洞察15DY.FEIGUA.CN价格带流转趋势：300-500中端精华渐成销售额主力，高端精华显露消费潜力22年7月同比去年，300-500中端精华销售额占比升至最高，成为销售主力价格带。1000+高端精华销售额占比皆呈增长趋势，消费者能接受的单价在逐渐提升。面部精华各价格带销售额占比趋势16%21%19%27%8%4%5%2%---20002000+2021年7月

16、2022年7月中、高端精华 热卖商品案例300-500中端精华搭配仪器周边促进销售【珂莱妮】类人胶原水光原液尊享版399（赠：注氧仪）1000+高端精华礼盒组合销售【科兰黎】抗氧1号VC精华63组2370数据说明：同比2021年和2022年7月抖音平台面部精华品类有销量的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华线上消费趋势洞察16DY.FEIGUA.CN功效趋势：消费者购买前最关注美白效果，淡斑、晒后修复等细分需求涌现从社媒种草笔记来看，美白、抗老、修复成为营销力度最高的三大功效，其中互动量最高的是美白、祛斑，可见消费者对于美白效果相关内容更感兴趣。同时，通过2022H1小红书美白精华热

17、推品牌及主推商品来看，品牌方在营销种草时，往往结合抗糖、早C晚A等护肤热门概念，多方位提升相关商品的社媒热度。数据说明：选取2022年H1小红书面部精华相关笔记及互动数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华小红书高关注度功效美白精华小红书热推品牌TOP505 01 0 01 5 02 0 02 5 002 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 0 0 01 6 0 0 0美白抗老修复祛斑祛痘保湿晒后修复笔记数平均互动品牌主推商品主推卖点主打功效核心成分社媒热度倩碧倩碧淡斑双效精华露（302 镭射瓶）祛斑淡印7天见白淡斑、淡痘印提亮肤色

18、间苯二酚类、VC衍生物、甘草亭酸767Olay/玉兰油Olay抗糖小白瓶抗糖减黄28天更白更亮提亮肤色、祛斑美白改善暗沉烟酰胺、酰本胺742城野医生城野医生377美白淡斑精华液源头抑黑早C晚A淡化色斑、改善暗沉，均匀肤色377、VC衍生物、白藜芦醇576SK-IISK-II小灯泡亮白淡斑焕发晶透光彩减少暗沉、焕亮肤色肌因光蕴复合物、PITERA359修丽可修丽可色修精华修复肌肤泛红针对敏感成因舒缓褪红、淡化痘印传明酸、烟酰胺曲酸、磺酸258面部精华线上消费趋势洞察17DY.FEIGUA.CN功效趋势：抗糖概念持续升级，研发抗糖化专利成品牌破圈新趋势随着“抗糖=抗老”概念持续深入人心，近年来抗糖

19、丸、抗糖口服液等抗糖类产品层出不穷，这也在护肤界掀起新一轮“抗糖化”的趋势。抗糖产品从护肤糖化反应的路径出发，以全链路激活抗糖、成分抗糖、减少糖基化生物产生等方面入手，通过专研相关产品成分及并申请专利，成功构建产品专项壁垒，从而有效占据抗糖化市场份额。数据说明：选取2022年H1小红书、抖音提及面部精华相关笔记、视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜抗糖化关键词-社媒营销趋势2021年1月2021年5月2021年9月2022年1月2022年5月【抗糖优势】促进细胞生长和分裂，加快皮肤代谢能力提高细胞活性，提升糖化抵御能力改善微循环，消除糖化产物AGEs控糖+4289%抗糖+5477%肌肤糖化反

20、应链路（2021.1vs2022.8）葡萄糖+蛋白质AGEs糖化反应产物受损的胶原蛋白弹性蛋白皮肤色暗沉、发黄弹性下降，皮肤松弛皮肤干燥、产生细纹皱纹主推抗糖概念的面部精华乐了焕活新肌精华液别名：乐了亮紫精华抗糖概念：根源阻糖，反黑透亮功效宣称：源头抑制、中端阻糖、尾端清糖，全链路激活抗糖专研成分：Autotelic独家阻糖专利优时颜焕白修护精华乳别名：优时颜抗糖精华抗糖概念：抗糖复配成分功效宣称：抗糖祛黄、改善粗糙、美白匀净，三重进阶祛黄提亮专研成分：6%抗糖复配成分PRO-VITAGEOlay水感透白光曜精华露别名：Olay抗糖小白瓶抗糖概念：抵御糖基化生物产生功效宣称：抗糖减黄、抑黑提亮

21、、白里透光，4步通路抑黑透白专研成分：革糖素Glycoxyl 抵御79%糖化面部精华线上消费趋势洞察18DY.FEIGUA.CN成分趋势：有机酸及肽类引领成分新趋势，抗初老需求推动相关成分客单价增长从2022H1的面部精华成分来看，有机酸和肽类成分销售占比较高，未来或将成为新趋势原料类型。另一方面，主要面向抗老、抗初老市场的，含视黄醇、虾青素成分的产品客单价较高，有效推动相关品类销售增长。数据说明：选取2022年H1各成分的面部精华商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022H1面部精华各成分销量及平均客单价05003003504004505000

22、0003000000400000050000006000000烟酰胺透明质酸水杨酸抗坏血酸虾青素寡肽油橄榄神经酰胺视黄醇果酸积雪草富勒烯熊果苷六胜肽芦荟多肽销量(件)客单价抗初老初抗老的核心不仅在于保护皮肤，而是要从肌底焕活肌肤的代谢更新能力以及修复能力。近年来，抗初老概念逐渐被年轻人群接受、“25岁准备，30岁布局，35岁抗衰“的概念已经深入人心。抗初老常见成分视黄醇（维A）：促进皮肤新陈代谢，刺激胶原蛋白和弹性蛋白的再生，增加皮肤弹性，减少细纹皱纹；抗坏血酸（维C）：合成胶原蛋白必要的参与成分，可以消灭导致皮肤氧化的自由基，减缓皮肤老化、防止皱纹和色斑提早出现；虾青素：有效清除细胞内的氧自

23、由基，增强细胞再生能力，改善肌肤暗沉，防止皱纹生长，延缓肌肤衰老；烟酰胺：促进皮肤新陈代谢、延缓衰老，同时兼具控油、美白、修复等功能；面部精华线上消费趋势洞察19DY.FEIGUA.CN成分趋势：男性更关注天然植物提取成分，抗炎、舒缓成为主要诉求随着天然、可持续的护肤理念的盛行，人们对于植物类护肤成分的关注也有所提升，面部精华中加入植物提取物的使用也越来越普遍。其中男性消费者对于植物提取物的成分关注度更高，更多聚焦在抗炎/消炎、舒缓等功能。数据说明：选取2022年H1抖音销量大于0的面部精华商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华消费者对植物成分关注程度面部精华男性面部精华植物提取物指从

24、天然的花草、植物花/叶/茎中萃取精华成分。植物精华含有微量元素、胶原蛋白、血清，功效包括衰老、抗皱、保湿、美白、去斑等等。男性精华产品中植物类成分TOP7植物成分主推功效积雪草抗炎、修复葡萄籽美白沙棘美白、抑菌洋甘菊舒缓、抗氧化海茴香抗氧化霍霍巴油滋润、软化脂肪、消炎金盏花消炎产品名：资生堂男士焕能肌活精华露别名：资生堂男士黑腰子精华540/30ml主要功效：维稳强韧，改善粗糙及粗大毛孔主推天然成分对应主推功效山茶花提取物山茶叶提取物增强肌肤防御能力强化皮肤免疫屏障73%灵芝提取物山茶籽提取物抚平细纹，提升皮肤光泽修复肌肤、抗氧化面部精华线上消费趋势洞察20DY.FEIGUA.CN成分趋势：消

25、费者开始关注成分浓度/纯度，核心成分配比体系化更受青睐“成分党”已经成为美妆消费者的中坚力量，这也对产品的生产工艺也提出了更高的要求，从而催生了面部精华成分的不断进阶。从消费者关注成分来看，主打抗衰的虾青素、玻尿酸关注度最高。从产品研发的趋势来看，不少品牌在研发产品时，大多以核心成分基础，通过与其它成分的配比、成分浓度/纯度的提升等方式，更精准、更科学地对产品进行升级。数据说明：选取2022年H1抖音销量大于0的面部精华商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华用户关注成分虾青素玻尿酸精油胶原蛋白烟酰胺人参寡肽胜肽芦荟趋势一：关注浓度/纯度浓度：指“某一物质所占总物质的百分比HFP烟酰胺原

26、液5%浓度巩固版HFP烟酰胺原液10%浓度进阶版DS德玛森氏菁纯维C精华液Dr.Ci:Labo/城野医生果酸精华纯度：指某个成分的纯度，纯度越高效果相应越高针对不同耐受的用户研发不同的精华产品20%VC精华液99%亲脂杏仁酸趋势二：关注成分配比随着消费者对护肤成分了解程度的加深，催生护肤品牌从配比体系、技术等方面，对产品进行升级。虾青素传明酸=舒缓修复敷尔佳 虾青素传明酸精华 159虾青素角鲨烷复合寡肽=抗初老BM肌活虾青素还原修护动力肌底液 138虾青素麦角硫因依克多因=维稳焕亮舒红春日来信熬夜精华虾青素提亮肤色舒缓修红敏感补水 159面部精华线上消费趋势洞察21DY.FEIGUA.CN行业

27、趋势：精简护肤成社媒主流概念，使用/成分精简更准确击中消费需求精简护肤已经成为近年社媒宣传主流概念之一，主要是指针对个人肌肤问题，选择最简单、最适合自己的产品和方式，让皮肤适当休息，在皮肤补充能量的同时，促使皮肤原本屏障功能发挥作用。数据说明：选取2022年H1小红书、抖音相关笔记、视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜#精简护肤5.5亿播放#科学精简护肤1470w播放#晨间精简护肤490w播放#精简护肤12w笔记#精简护肤品推荐11w笔记#日常精简护肤3w笔记#精简护肤步骤1w笔记使用精简兰蔻塑颜三重紧致焕颜精华乳别名：兰蔻三管精华1190/50ml宣传概念：精简护肤，1管1瓶好精华主推成分

28、：长效玻尿酸，C+烟酰胺，99%高纯阿魏酸主推功效：祛斑美白、防晒、保湿、抗皱、紧致、舒缓抗老、美白、抗氧三管合一使用方式：超前的三管设计，3管配方1:1:1等量释出，一泵即可同时享受到抗老、美白、抗氧精华原液，高效精简护肤成分精简达肤妍B5精研冻干安瓶精华液别名：达肤妍b5精华水499/28支宣传概念：精准护肤，给护肤做减法主推成分：泛醇、玻尿酸、99%高纯度蓝铜胜肽主推功效：修护、舒缓、保湿功效，敏感肌适用产品仅有9个成分，精准修护肌肤问题产品成分：水、甘露糖醇、三肽-1 铜、水解透明质酸钠、1,2-戊二醇、PEG/PPG-14/7 二甲基醚、泛醇、1,2-己二醇、丙烯酰二甲基牛磺酸铵/V

29、P 共聚物抖音话题小红书话题面部精华线上消费趋势洞察22DY.FEIGUA.CN行业趋势：医美市场向家庭护理场景延伸，居家轻医美或成为新趋势近年来，医美市场始终保持高速增长，随之带来医美级护肤产品，院线同款、轻医美护肤等理念的逐渐兴起。而医美场景也正不断在向家庭护理场景延伸，其中不少品牌通过构建“居家轻医美”理念，将院线级别的专业护肤产品和仪器结合出圈，满足人们对居家护肤体验的升级需求。数据说明：选取2022年H1品牌听研的相关商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华 VS 院线轻医美面部精华vs“居家轻医美”通过院线级别针对性护肤产品和专业仪器，只需要在家就能享受到医美级护肤体验，让日

30、常护肤也能带来医疗美容的效果。维度研发需求以功效护肤为主通用性更强注重对不同肤质的细分针对使用，效果明显使用场景以涂抹、湿敷为主多搭配专业使用手法相关仪器使用品牌：听研主推理念：生物科学防衰护肤，源于院线，居家护肤新方式品牌听研营销玩法锚定轻医美市场品牌定位：品牌瞄准家用轻医美场景，以科技护肤和抗老功能为切入点，为95后女性消费者提供皮肤护理解决方案专利加持：联合海内外皮肤专家，深入专研配方，拥有三螺旋去端胶原等多款个专利加持对标细分消费需求针对不同年龄段、不同需求的消费者，研发对应产品724冻干精华364冻干精华面向用户：20-25岁主推功效：褪红淡纹组合推广品牌产品线除了冻干精华原液外，也

31、覆盖家用水光注氧仪等轻医美科技产品，提供“居家水光SPA”的体验面向用户：25岁+主推功效：抗皱修护BIOLAB听研小分子即雾高透水光仪器面部美容仪2699宣传概念：水光仪的“真空动力”透皮技术能将抗糖精华液的大分子转变为小分子，提升皮肤吸收效果。院线面部精华有效护肤常规面部精华功效护肤面部精华线上消费趋势洞察0423PART 04面部精华品牌营销趋势DY.FEIGUA.CN24DY.FEIGUA.CN品牌竞争格局：面部精华市场集中度低，新锐国货品牌奋力突围从品牌角度，面部精华赛道的参与者众多，但结合销售额数据，2022年面部精华市场CR5仅为 16%，集中度较低，市场竞争激烈。从头部品牌的国

32、别分布来看，雅诗兰黛、Olay等海外品牌由于较早进入国内市场，已具备较高知名度和信誉，因此在抖音平台表现出稳固的市占率。另一方面，国内新锐品牌也奋起直追，在销售额TOP50品牌中共占据28个席位。数据说明：统计2022年1-7月抖音平台有推广过面部精华商品的品牌数据，头部品牌选取销售额TOP50，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜面部精华品牌线上竞争格局CR516%其它84%雅诗兰黛 5.8%TOP5品牌O l a y 3.2%珀莱雅 2.9%珂莱妮 2.4%润百颜 2.2%面部精华头部品牌国别分布海外品牌国货品牌品牌数占比56%其中，新锐品牌占比*新锐品牌指成立时间在2017年以后的品牌面部精华线

33、上消费趋势洞察25DY.FEIGUA.CN品牌销售分析：国货品牌引领品类增长，次抛成爆品营销关键词数据说明：统计2022年1-7月面部精华品类总销售额TOP10的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年面部精华行业头部品牌矩阵高增长品牌潜力品牌明星品牌中坚品牌品牌7月销售额同比增幅低高高雅诗兰黛玉兰油珀莱雅珂莱妮润百颜植美馥予海蓝之谜夸迪SK-II云滋泉-2 0 0%-1 0 0%0%1 0 0%2 0 0%3 0 0%4 0 0%5 0 0%6 0 0%2 7 6 9 9 3 17 7 6 9 9 3 11 2 7 6 9 9 3 11 7 7 6 9 9 3 12 2 7 6 9

34、9 3 12 7 7 6 9 9 3 1TOP10品牌均值*气泡代表该品牌的7月销售额国货品牌海外品牌7月明星品牌关键数据云滋泉品牌主要受众：女，31-40，江苏7月面部精华品类销售额TOP3瑞典天然虾青素 细腻弹润次抛安瓶精华液 287热卖商品涉及概念词次抛虾青素润百颜品牌主要受众：女，31-40，广东7月面部精华品类销售额TOP6润百颜玻尿酸抚纹靓透HACE次抛1.5ml*30 399热卖商品涉及概念词次抛玻尿酸面部精华线上消费趋势洞察26DY.FEIGUA.CN品牌销售热度：助力大促突围，面部精华成头部品牌重要营销力量数据说明：统计2022年1-7月抖音平台面部精华销售额TOP5的品牌数

35、据，品牌销售额占比=面部精华总销售额/美妆总销售额，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜1月2月3月4月5月6月7月雅诗兰黛玉兰油珀莱雅珂莱妮润百颜面部精华头部品牌月销售趋势头部品牌面部精华销售额占比变化79%59%47%42%41%47%21%72%20%24%润百颜玉兰油珂莱妮珀莱雅雅诗兰黛大促月非大促月面部精华线上消费趋势洞察27DY.FEIGUA.CN品牌定价策略：300-500元价格带竞争激烈，海外品牌占据千元以上市场数据说明：统计2022年7月抖音平台面部精华销售额TOP10品牌的美妆品类数据，SKU价格布局不含低价试用、积分兑换、含其它品类的护肤套装等，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜头部品

36、牌面部精华SKU价格布局05000250030003500云滋泉SK-II夸迪海蓝之谜植美馥予润百颜珂莱妮珀莱雅玉兰油雅诗兰黛SKU最低价SKU最高价（元）300-500元价格带热销面部精华横向对比商品名称多重胜肽丰盈紧致日抛精华液玻尿酸抚纹靓透HACE次抛保龄球次抛品牌名称植美馥予润百颜珀莱雅上市时间2022.32022.32021.9商品图片价格区间393-399元399元359-429元商品规格1ml*30支1.5ml*30支1.2ml*28支主推功效紧致肌肤抗皱、抗垮、抗暗黄水油同补、强化屏障核心成分芋螺肽乙酰基六肽-8类EGF功效复合多肽VA+VC+CE乙酰基六

37、肽-8棕榈酰五肽-4甘油葡糖苷黄金燕麦油紫苏籽油面部精华线上消费趋势洞察28DY.FEIGUA.CN面部精华品牌增长路径：口碑单品不断迭代持续深化品牌心智代表品牌：雅诗兰黛、兰蔻历经40年雅诗兰黛：“小棕瓶”迭代7次巩固品牌既有认知引领品类消费新潮代表品牌：珀莱雅、谷雨早C晚A珀莱雅：双抗精华+红宝石精华深入单一细分赛道打造品类即品牌代表品牌：润百颜、夸迪润百颜：玻尿酸屏障调理次抛精华液玻尿酸护肤面部精华线上消费趋势洞察29DY.FEIGUA.CN品牌案例：雅诗兰黛明星单品穿越大周期，成品牌销售增长重要驱动力数据说明：品牌资料整理于雅诗兰黛官网及年报，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜品牌雅诗兰黛面

38、部精华热卖单品护肤史上 首支 精华素首创 夜间修复 概念首创 细胞修复 概念首次使用 透明质酸首次采用 二裂酵母提取物首次采用 滴管式 设计雅诗兰黛特润修护露别名：雅诗兰黛小棕瓶第一代“小棕瓶”革命性意义上市时间：19821998-2021年雅诗兰黛小棕瓶迭代情况及品牌护肤品线销售增长1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021增长下降第三代宣传卖点：美白修复产品特色：针对亚洲市场添加美白成分AA2G第

39、四代宣传卖点：密集修复、DNA修复产品特色：3项独家专利技术、首次添加乳酸菌发酵产物第五代宣传卖点：昼夜节律、DNA修复Chronolux同步修复技术AGT抗污染专利科技第六代宣传卖点：昼夜节律、DNA修复、细胞自噬产品特色：Chronolux CB 基因生物钟同步修复科技新增细胞自噬代谢成分Anti-Pollution卓效抗污染科技第七代宣传卖点：昼夜节律、DNA修复、细胞自噬、加速昼夜节律修复产品特色：Chronolux CB 基因生物钟同步修复科技新增细胞自噬代谢成分、Anti-Pollution卓效抗污染科技面部精华线上消费趋势洞察30DY.FEIGUA.CN品牌案例：雅诗兰黛单品持续

40、营销维持高曝光，渠道结构优化助力品牌长效发展数据说明：统计2021年7月到2022年6月品牌雅诗兰黛在抖音平台的面部精华品类推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜雅诗兰黛小棕瓶主要社媒平台声量抖音相关话题播放量：11亿+小红书相关笔记数：22万+篇2022222003202204202205202206旗舰店普通店专营/专卖店阶段特征：积极拓展渠道，促进品牌整体营收各类型小店增长情况：(7月vs11月)普通店113倍专营/专卖店3.47倍旗舰店1.83倍阶段特征：优化渠道布局，提升品牌服务质量各类型小店增长

41、情况：（*对比阶段一）31%旗舰店33%其它类型-58%品类销量增长：阶段特征：品牌开设自播，构建私域流量池6月21日 官方账号雅诗兰黛 首播新增粉丝11.2w新增粉丝团5380+（*截止7.31）品牌抖音销售来源占比变化及渠道推广策略面部精华线上消费趋势洞察31DY.FEIGUA.CN品牌案例：珀莱雅紧跟“早C晚A”护肤理念，珀莱雅打造王牌CP套组提升品牌认知度2020年起，珀莱雅品牌提出大单品策略，并紧跟“早c晚a”科学护肤潮流，将旗下双抗精华、红宝石精华两大单品进行捆绑营销，通过在抖音、小红书等主流社媒平台的大量投放，持续占领用户心智，有效提升品牌认知度。数据说明：统计2022年1-7月

42、小红书平台关键词“早c晚a”的 相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜品牌珀莱雅面部精华热卖单品主打成分高浓度麦角硫、雨生红球藻虾青素脱羧肌肽、Collrepair宣传功效：抗氧抗糖双抗精华主打成分20%六胜肽-1溶液1%超分子维A醇宣传功效：抗皱抗老红宝石精华早C晚A概念兴起于2019年，指早上使用含有维C类成分（包括原型VC、VC衍生物）的化妆品，晚上使用含有维A类成分（包括A醇、A醛、A酯）的护肤品。小红书“早C晚A”概念热度热度值13万+相关笔记数11万+护肤CP上半年小红书“早C晚A”组合热门笔记我是一颗小菜花粉丝数：7.36万不烂脸不反黑心得！早C晚A我骂错了！美妆笔记基础数据：互

43、动量：2.48万收藏：1.16万笔记内容特征：成分特征、保湿补水、抗老、修复笔记评论热词：精华建立耐受双抗请问红宝石防晒源力搭配修复精华面霜面部精华线上消费趋势洞察32DY.FEIGUA.CN品牌案例：珀莱雅加速完善自播矩阵，护肤理念迭代带动其它产品销售增长数据说明：统计2021年7月-2022年7月品牌珀莱雅的抖音推广数据，sku/销售额占比=品牌面部精华品类/品牌美妆品类数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜珀莱雅面部精华品类抖音月销售占比及关键事件202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202

44、205 202206 202207sku占比销售额占比自播号上线“早C晚A”套组早C晚A概念全网热度峰值上线护肤ABC小样组合珀莱雅至上青春珀莱雅旗舰店珀莱雅官方福利社珀莱雅官方旗舰店新增自播号商品推广组合品牌护肤理念迭代路径及涉及商品护肤ABC双抗精华红宝石精华源力精华护肤金字塔双抗精华红宝石精华源力精华磁力水羽感防晒葡糖苷洗面奶早C晚A双抗精华红宝石精华护肤ABC升级版双抗精华红宝石精华源力精华保龄球精华面部精华线上消费趋势洞察33DY.FEIGUA.CN品牌案例：润百颜解锁科技护肤，润百颜用玻尿酸构筑品牌护城河数据说明：整理于品牌润百颜网络公开资料及华熙生物企业年报及招股书，部分数据已做

45、脱敏化处理，飞瓜品牌润百颜面部精华热卖单品屏障调理次抛精华液核心成分智慧玻尿酸乳酸菌提取物宣传功效修复屏障、改善瓷敏肌营销词MM肌的保护伞告别红脸蛋水润次抛精华液核心成分8000Da玻尿酸宣传功效抗老、润透、保湿营销词干皮挚爱精华补水小马达美白精华液核心成分智慧玻尿酸二葡糖基棓酸宣传功效优化肤色、美白祛斑营销词持证上岗逆袭发光肌抚纹靓透HACE次抛核心成分多重玻尿酸VA+VE+VC宣传功效抗老、紧实、嫩脸营销词早C晚A一步到位熬夜不垮不崩品牌产品核心成分：玻尿酸玻尿酸，又名透明质酸，是一种酸性粘多糖，广泛存在于人体结缔组织细胞外基质、神经组织以及真皮层中，具备极强的锁水能力。玻尿酸特性及应用领

46、域特性应用领域强亲水性除皱医美项目、保养品添加剂、眼药水等粘弹性眼科人工晶体植入手术、关节手术填充剂可塑性脸部凹痕填充等医美整形皮肤细胞修复高级化妆品添加剂抗菌消炎皮肤炎症、术后恢复用药面部精华线上消费趋势洞察34DY.FEIGUA.CN品牌案例：润百颜持续强化品牌调性，线上线下协同营销抢占用户心智数据说明：统计2022年1-7月抖音和小红书平台润百颜品牌相关数据，玻尿酸相关词热度趋势来自百度指数，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜品牌润百颜的社媒平台关键数据（2022.1-2022.7）小红书品牌热度值：1.4万相关笔记数：6300+搜索关联词TOP3润百颜次抛精华润百颜玻尿酸润百颜精华抖音品牌热

47、度值：212万种草视频数：3400+搜索关联词TOP3润百颜屏障修复润百颜次抛精华液润百颜屏障次抛玻尿酸相关词热度趋势2000022至今玻尿酸润百颜玻尿酸品牌营销动作举例：携手美妆护肤KOL进行广泛种草，反复强化品牌卖点小红书赞藏最多达人请叫我球球 粉丝量：11.8万是阿束啊 粉丝量：130万抖音热推达人潘雨润 粉丝量：617.9万九儿大魔王 粉丝量：130.8万华熙生物建立全球首家透明质酸主题博物馆，打造品牌专业形象面部精华线上消费趋势洞察0535PART 05结语DY.FEIGUA.CN作为高效、精准护肤的代名词，精华产品逐

48、渐成为人们日常护肤过程中的重要步骤，也成为国内外品牌的必争赛道。从竞争格局来看，海外头部品牌由于较早进入国内市场，已拥有较高的知名度，在线上市场也表现出稳固的市占率。国货美妆品牌则借助本土化优势奋起直追，依靠积累多年的科研成果及主流社媒平台的营销布局，持续占领用户心智，并逐渐向高端化方向发展。从消费者层面，面部精华品类的主力消费人群为31岁以上的熟龄人群，对除皱、淡纹等精准抗衰产品的购买需求明确。与此同时，年轻群体的消费占比也在不断提升，除了舒缓修复、保湿美白等常见功效外，抗初老需求开始涌现。抗老问题成为全年龄段关注焦点。消费者细分化、专业化的护肤需求，使其愈发关注产品的成分及功效。目前，主打

49、抗衰的虾青素、玻尿酸关注度最高。而伴随消费者对成分认知的逐渐升级，对成分的浓度、纯度以及配比也提出更高的要求，推动面部精华品类向功效精准化、科学化方向发展。另一方面，抗糖化、居家轻医美、精简护肤等概念也开始崛起，为新老品牌“逆袭出圈”提供了更多可能性。面对竞争激烈的市场环境，未来面部精华品类将会如何发展？又会有哪些黑马品牌脱颖而出呢？飞瓜与你一起关注！36结语DY.FEIGUA.CN37版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台果集飞瓜在2021年7月1日-2022年8月30日所追踪到的营销情报，选取抖音/小红书中短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2022年短视频电商品牌营销专题研究分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN