1、化妆品企业微观战略详解以点带面，方为上策 华西证券轻工团队华西证券轻工团队 化妆品专题（3）： 20202020年年0 01 1月月0606日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 仅供机构投资者使用 证券研究报告|公司深度研究报告 分析师：徐林锋 邮箱： SAC NO：S02 分析师：戚志圣 邮箱: SAC NO: S01 前言：化妆品赛道复杂，企业微观策略值得研究 1）化妆品赛道复杂，品牌、产品、渠道均可作为发力点。不同于手机、汽车等技术密集型消费品，化妆品在消费品中的定位 更加复杂，品牌效应大、产品种类多、

2、渠道拓展难等特点注定了化妆品赛道的复杂性，因此各企业通往成功的策略各有千秋。 2）产业链剖析指明赛道，大企业与小企业策略不同。如果化妆品产业链的每一个环节都对应一条赛道，通过剖析产业链，我 们可以明晰化妆品的赛道有哪些，然后总结各大成功案例中企业选择了哪条赛道竞争，又如何在产业链一环上制造竞争优势。 在企业的竞争中，大企业作为在位者，通常在全赛道处于领先地位，所以目的是巩固优势，而小企业作为进入者，往往需要 在产业链某一环实现弯道超车，借此打开局面，大小企业的目的不同导致了策略风格上的截然不同，因此本报告会将大小企 业案例分开总结。 3）从微观策略中总结经验规律，为化妆品企业提供参考。上一篇报

3、告总结了韩国本土化妆品企业孕育成熟的客观条件，与中 国市场当前状况进行了对比，并为中国企业提出了科技赋能产品、文化赋能渠道的战略方向。但仅有大方向是不够的，目前 中国本土企业正进入发展关键阶段，护肤品类中如百雀羚、伽蓝、上海上美等已具备一定品牌力与产品力，彩妆品类则涌现 出一批如玛丽黛佳、完美日记等新锐小企业。由于这些企业发展历史短，又面临海外品牌的激烈竞争，局势尚存大量变数， 因此本报告将国内外化妆品企业的经典策略加以总结提炼，为企业评估自身优势与策略方向提供借鉴，也为行业投资者提供 参考。 1 结论：以点带面，明星单品成为竞争力核心（） 1）品牌力下降成为新时代趋势，明星单品是竞争力核心。

4、调查显示，美国千禧一代与中国95后在品牌观念上发生了深刻变 化，具体表现为对品牌溢价接受度的降低，以及更加热衷于尝试和推荐单品。例如，GlobalData的调查指出美国千禧一代对 品牌溢价存在抵触情绪的比例全年龄段最高，达到48%；艾瑞咨询的报告显示中国95s分享单品的TGI*达到116.7，对比分享 品牌的TGI只有84.0。明星单品在新时代的重要性不言而喻。因此，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局， 以点带面，带动品牌与渠道的双丰收。 2）化妆品产业链特征显著。与其他行业相比，化妆品产业链有如下特征：(1)高毛利率。一般化妆品的零售价是成本价的10 倍以上；(2)销售费用高。

5、高端品牌建设周期长，大小企业马太效应显著，雅诗兰黛与欧莱雅2018年营销管理费用率分别高达 58.2%与51.5%，由于大小企业体量上的差距，小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分；(3)护肤彩妆性质不同。护肤 产品讲究“维稳”概念，追求复购率与品牌忠诚度，而彩妆更讲究潮流与话题，当季爆款单品是收入主要来源；(4)销售渠道 占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括：线上的电商渠道，与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大卖场KA(Key Account)渠道与单品牌门店渠道。销售渠道占比主要由不同地区代理商和消费习惯决定，各地区差异较大， 例如2018年英国化妆

6、品线上销量占比只有11.5%，中国达到了27.4%；(5)信息渠道更替迅速。以广告投放为例，2012年互 联网广告在广告市场占比只有16%，但在之后迅速增长，截至2017年上涨至48%；(6)品牌力在新时代不断下降。上述6个特 征构成了企业制定微观战略决策的重要参考条件。 2 *TGI：目标群体指数，某特征在目标群体中的比例/某特征在总体中的比例 结论：以点带面，明星单品成为竞争力核心（） 3 3）大企业做大手笔，小企业做差异化。通过总结案例，大企业维持优势地位主要通过海外扩张、产品矩阵扩张与产品科技升 级，明星单品是大企业战略的核心：国际大牌仅将明星单品带向全世界就取得了巨大的成功，他们还会

7、因地制宜为明星产品 制定营销方案，并斥重金开发或收购新明星产品，以及为明星产品“家族”不断升级换代，例如雅诗兰黛亚太地区收入占比 从2008年的14.0%到2017年的21.0%，利润占比从12.4%到28.2%，雅诗兰黛小棕瓶精华自1982年研发以来，共经历6代升 级。小企业的策略则是主打差异化，速攻空白市场：成功的小企业往往是通过敏锐的商业嗅觉，发掘细分用户需求，然后占 领空白市场。关键步骤是制造差异化竞争优势或利用聚光灯效应，例如建立独特品牌形象、低价彩妆、话题营销、明星效应 等等。由于小企业产品种类少，打造一款明星单品对小企业搭建差异化品牌形象或带来话题大有裨益，例如美国小众品牌Too

8、 Faced依靠一款热销的桃子主题眼影盘带来话题，产品推出半年后就被雅诗兰黛以14.5亿美元收购，比产品推出前5亿美元的 估值高了近三倍。 4）历史窗口期国货机遇所在。国货也在向明星单品倾斜资源，不断推陈出新，例如佰草集太极日月精华、珀莱雅黑海盐泡泡 面膜、丸美弹力蛋白眼精华素，都成为了国货以点带面的经典产品。 投资建议：维持化妆品行业“推荐”评级，重点推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化 风险提示：行业竞争加剧；海外品牌致力开拓中国市场；宏观经济增长不及预期。 一图看懂本文研究框架 4 资料来源：华西证券研究所 品 牌 力 产 品 力 品牌力下降，产品力上升，明星单品成为核心竞争优势 追求差异化、

9、个性化，消费者乐意尝试更多品牌，复购看产品质量 以点带面成为竞争上策，明星单品成为企业核心竞争优势 品牌溢价接受度下降，分享产品意愿显著高于分享品牌意愿 大企业 小企业 提升销量或利润 保留现有顾客的同时开拓新市场 防止新品牌冲击或占领市场 提高关注度或市占率 抢夺大企业顾客或占领空白市场 提升品牌力，形成忠实顾客 拓展海外市场 丰富产品矩阵 升级明星单品 进军空白市场 差异化竞争力 聚光灯话题力 Wardah进军空白清真认证市场 Honest，Happy Skin主打无害健康材质 Milk up，Ordinary做低价快消化妆品 Too Faced明星单品饥饿营销 Fenty Beauty绑

10、定蕾哈娜明星效应 拥抱新的科技 雅诗兰黛通过明星和媒体拓展市场 欧莱雅频繁收购丰富旗下产品品类 雅诗兰黛“小棕瓶“经历6次更新换代 雅诗兰黛和欧莱雅均与AR公司展开合作 欧莱雅收购海外渠道提高海外收入 失败案例 Inglot靠明星单品打开中东市场 品牌力下降，雅诗兰黛品牌未能带动雅 诗兰黛Edit，抓不住消费者需求最终失败 成功案例 5 化妆品产业链基本逻辑1：产业链分析 大企业维持优势地位战略方向 小企业突围实现成功战略方向 2：大企业计策 3：小企业计策 目录 4：总结 明星单品成为核心优势 6 01化妆品产业链基本逻辑 1.1化妆品产业链基本逻辑 7 资料来源：华西证券研究所 品 牌 概

11、念、文化 明星、话题 产 品 原材料 科学技术 彩妆护肤 渠 道 销售渠道 信息渠道 消费者 企 业 拥有 代理商合作 拓展、绑定 传统渠道：报纸、杂志、电视 网络渠道：门户网站、视频网站、直播平台 社交渠道：朋友圈、微博、知乎、小红书 线上渠道：传统电商（B2C天猫、C2C淘 宝）、折扣团购（唯品会、拼多多）、社交 电商（小红书、毒、识货）、直播电商（淘 宝直播、抖音、快手） 线下渠道：百货商场、超市与大卖场、化妆 品店、单品牌专卖店 1.2 化妆品产业链基本特征：高毛利率与高销售费用率 高毛利率，原材料价格变化影响小。整个化妆品行业呈现出高毛利率的特征，一般化妆品的零售价会在成本价的基础上

12、大幅提升，有 些甚至超过10倍。中低端产品的毛利率维持在50%-60%，有些高端产品的毛利率甚至高达90%，这使得化妆品行业的终端成品价格 与原材料价格波动关联很小，产品价格很大程度由定位与企业策略决定。 销售费用高，高端品牌建设周期长、见效慢，大小企业马太效应显著。化妆品行业净利率相比毛利率要低很多，除生产成本，化妆品 企业每年在品牌推广、渠道拓展等销售方面投入巨额资金，雅诗兰黛与欧莱雅2018年净利率分别为12.0%与14.5%，营销管理费用占 总收入比例分别为58.2%与51.5%。由于大小企业体量上的差距，小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分，因此品牌建设呈现 出强者愈强的现状。

13、8 图表：化妆品行业部分企业毛利率情况（%） 资料来源：公司公告，华西证券研究所资料来源：公司公告，华西证券研究所 图表：化妆品行业部分企业销售管理费用率情况（%） *注：红色底为欧美品牌，金色底为日韩品牌，橘色底为国产品牌*注：红色底为欧美品牌，金色底为日韩品牌，橘色底为国产品牌 雅诗兰黛欧莱雅资生堂 20001820172016 80.96% 83.10% 83.31% 76.80% 76.98% 76.70% 82.82% 81.34% 80.22% 爱茉莉珀莱雅丸美 20001820172016 7

14、3.37% 73.23% 75.50% 64.03% 61.73% 61.96% 68.34% 68.28% 67.67% 雅诗兰黛欧莱雅资生堂 20001820172016 58.19% 61.16% 61.64% 51.49% 52.40% 52.26% 66.26% 66.57% 69.12% 爱茉莉珀莱雅丸美 20001820172016 59.30% 56.73% 55.79% 46.95% 46.53% 49.28% 40.68% 41,64% 45.81% 1.2 化妆品产业链基本特征：品类矩

15、阵庞大，护肤与彩妆模式差异大 大企业通常全品类竞争，护肤彩妆性质不同。化妆品行业的大企业倾向于利用品牌与渠道的协同效应，生产销售从高端到低端，从护 肤到彩妆的全品类产品，加剧了行业的竞争程度。但是护肤品与彩妆品在消费终端是两种属性有所差异的商品：护肤产品讲究“维稳” 概念，不会加入太多的功效，但使皮肤保持一个比较好的状态，因此护肤产品的复购率与品牌忠诚度要显著高于彩妆；而彩妆更讲究 潮流与话题，当季爆款单品是收入主要来源，所以通常企业内的护肤与彩妆并不由一个团队运营，两者的商业策略也大有区别。 9 图表：雅诗兰黛明星单品品类矩阵 资料来源：公开资料，华西证券研究所资料来源：公开资料，华西证券研

16、究所 图表：欧莱雅品牌产品品类矩阵 产品档次产品档次品牌品牌品牌LOGO品牌LOGO经营范围经营范围产品示意图产品示意图价位价位 Lancme（兰蔻）香水、彩妆、护肤300-4000 Kiehls（科颜氏）护肤、护发100-600 YSL BEAUT(圣罗兰彩妆）彩妆、护肤、香水200-4000 Urban Decay彩妆100-600 Biotherm护肤100-1000 Helena Rubinstein护肤、彩妆300-6000 Giorgio Armani护肤、彩妆、香水300-2000 巴黎欧莱雅护肤、护发、彩妆20-1800 Garnier护肤、彩妆20-300 Maybellin

17、e（美宝莲）彩妆8-300 NYX彩妆30-300 La Roche-Posay（理肤泉）护肤30-800 SkinCeuticals（修丽可）护肤200-1500 高档高档 大众大众 活性化妆活性化妆 品品 产品档次与销售情况产品档次与销售情况产品名称产品名称产品示意图产品示意图所属品类所属品类功能功能 高档；热销；经典款高档；热销；经典款特润修护肌透精华露护肤；精华修复 高档；热销；经典款高档；热销；经典款樱花微精华护肤；精华赋活 高档；热销；经典款高档；热销；经典款全新小棕瓶眼霜护肤；眼霜眼部修护 高档；热销；经典款高档；热销；经典款多效智妍精华滋养霜护肤；面霜保湿滋养 高档；热销；经典

18、款高档；热销；经典款DW粉底液彩妆；粉底遮瑕 高档；热销；经典款高档；热销；经典款 倾慕魅色唇膏420豆沙 色 彩妆；口红口红 高档；热销；经典款高档；热销；经典款缪斯淡香氛香水香氛 1.2 化妆品产业链基本特征：多元渠道，且模式差异较大 各销售渠道占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括：线上的电商渠道，与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大卖场KA(Key Account)渠道与单品牌门店渠道。化妆品品牌销售渠道分布主要由两个因素决定：(1)化妆品代理商在销售渠道方面扮 演了重要的角色，是拓展线下销售渠道的重要力量，通常每个区域有不同的代理商维持着与当地百货

19、、大卖场、化妆品店的关系，化 妆品品牌则希望通过代理商合作拓展或绑定某个区域的线下渠道，由于每个地区的代理商状况、能力不同，所以销售渠道往往在各品 牌、各地区之间都有显著差异；(2)消费习惯不同，这一点对线上与线下销量分布的影响尤为明显，例如更加热衷于实体店消费的英国， 2018年化妆品线上销量占比只有11.5%，但是在中国化妆品线上电商销量在2018年占比就达到27.4%。 10 图表：中国市场各大品牌化妆品销售渠道对比 资料来源：前瞻产业研究院，华西证券研究所 渠道渠道百货商店百货商店超市与大卖场超市与大卖场日化专营店日化专营店电商电商 品牌数量品牌数量20-30个10-60个小于10个所

20、有品牌 产品定位产品定位中高端中低端中端高中低 价格区间价格区间200至2000元40至300元40至200元较大折扣 主要品牌主要品牌 欧莱雅与资生堂等外资品牌；本土 品牌如佰草集等 妮维雅、旁氏等外资大众品牌；相 宜本草、丁家宜等本土品牌 珀莱雅、自然堂、丸美、美肤宝等 本土品牌 外资和本土所有品牌 服务服务专柜的美容导购提供美容资讯服务简单的产品咨询简单的产品咨询网上文字、图片介绍为主 终端特点终端特点 通过设立专柜树立品牌形象，竞争 激烈，知名度、销量低的品牌易被 淘汰 中低端产品的重要销售渠道；进入 门槛逐年上升，一些低档本土品牌 面临巨大挑战 二三线城市及乡镇日化专营店数量 众多，

21、本土品牌占据主导 B2C平台，例如天猫等；C2C平台， 如淘宝；特卖、团购网站，社交电 商等，如唯品会、拼多多 1.2 化妆品产业链基本特征：多元渠道，且模式差异较大 各销售渠道占比差异大。如上一页所述，代理商与消费习惯的差异会导致各地区销售渠道的占比差异巨大。对比美日中三国，美国与 日本销售渠道占比在近五年只有微小变化，且共同表现出线上电商销售占比常年不足10%并增长缓慢的特征。在美国百货、KA与CS 渠道的分布较为均匀，在日本由于药妆店的流行，CS渠道的占比将近50%。中国在五年间销售渠道发生了翻天覆地的变化，线上销售 占比从13.2%上升至27.4%，成为化妆品销售第一大渠道，主要蚕食K

22、A渠道销售份额，百货与CS渠道受到的冲击较小，在5年间保持 稳定。 11资料来源：欧睿数据，华西证券研究所 图表：美国美妆个护销售渠道占比（%） 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 2001620172018 百货KACS线上其他 图表：日本美妆个护销售渠道占比（%） 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 2001620172018 百货CSKA线上其他 图表：中国美妆个护销售渠道占比（%） 0.00% 5.00% 10.

23、00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 2001620172018 百货KACS线上其他 1.2 化妆品产业链基本特征：营销传播渠道迭代较快 信息渠道更替迅速。与各行各业相同，随着信息时代的到来，人们传递信息的渠道不断变化。以广告投放为例，2012年互联网广告在 广告市场占比只有16%，但在之后迅速增长，截至2017年上涨至48%。互联网广告内部的结构也在不断变化，从最开始的PC端占主 导，发展至2018年移动端占比已经高达68%。化妆品在互联网广告中占有非常重要的地位，2018年互联网广告收入中个护与母婴品 类贡献达到

24、22.51%，位居第二。化妆品在互联网广告中如此高的收入比例，意味着化妆品企业在信息渠道的投入不菲，化妆品对信息 渠道的更替会非常敏感。 12 图表：互联网广告占广告行业比重（%） 资料来源：2018中国互联网广告发展报告，前瞻产业研究院，华西证券研究所 图表：2018年互联网广告收入品类占比（%） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2001520162017 互联网广告占广告行业比重（%） 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 2018年互联网广告收入品类占比（%） 图表：2018年互联网广告收

25、入终端占比（%） 68.0% 32.0% 移动端PC端 1.2 化妆品产业链基本特征：明星单品成为流量入口 品牌力日趋下降，明星单品受到追捧。包括美国千禧一代与中国95后在内，对品牌溢价的接受度在下降，品牌力逐渐减弱。根据艾瑞 咨询的报告，95后与身边人分享明星单品的TGI（目标群体指数）为116.7，而分享品牌的TGI只有84.0，说明95后更乐意于分享好用 的产品而非品牌，这似乎颠覆了传统的品牌形象理论，品牌力的形象在下降；同时，95后注重个性的TGI高达123.3，而注重品质的 TGI只有80.1，似乎消费动因更偏感性。对于感兴趣的品牌，56%的95后会关注折扣特卖信息，对比只有32.7

26、%的95后关注新品发布。 新时代消费者的独特特性成为化妆品行业的最大变数。 13 图表：95后单品/品牌分享意愿的群体特征 资料来源：艾瑞咨询，华西证券研究所 图表：95后品牌关注点 推荐单品 推荐品牌 TGI=116.7 TGI=84.0 偏好个性TGI=123.3 偏好有趣TGI=106.5 偏好潮流TGI=99.2 偏好品质 TGI=80.1 56.0% 折扣特卖 32.7% 发布新品 30.5% 产品试用 图表：70后80后与90后的品牌观念 70s：某个品牌用习惯后会持续加购 TGI=112.0 80s：研究需要购买的产品，选购不同品 牌的明星产品 TGI=142.9 90s：喜欢尝

27、试网红和新品 TGI=129.1 1.3 大小企业策略目的不同：统治维稳VS.突围抢占 14资料来源：华西证券研究所 大企业在位者统治 继续扩大销量或提高利润 留住现有顾客基础上开拓新市场 防止新品牌冲击或占领市场 小企业进入者突围 提高关注度与市占率 抢夺大企业顾客或抢占未开发市场 快速提高品牌力，形成忠实顾客 15 02大企业统治策略 2.1 海外扩张（背景）：本土饱和，海外突破 当今全球的化妆品龙头大多数都起源于发达国家，由于发达国家的经济增速相对于发展中国家来说较为缓慢而且品牌间竞争相当激烈，所以 老牌化妆品巨头在本土的增速可能远不如海外市场。从近几年化妆品巨头的财务情况可以明显看出来

28、，各公司在本土市场市场份额或营收增 速难以赶上在海外市场的表现，其中化妆品巨头在海外市场中的中国市场扩张成果尤为突出。 美国雅诗兰黛本土与海外对比。2014至2018年，雅诗兰黛在美国本土的市场份额提高了0.8%，相比之下，公司在中国扩张更为迅速，在中 国的市场份额提升了1.3%。2019年雅诗兰黛总营收148.63亿美元，而在美国收入为42.95亿美元，占总收入的28.90%。另外，71.10%的 收入来自海外，其中公司在中国表现尤为亮眼，收入占集团总收入17%。 法国欧莱雅本土与海外对比。2014至2018年，欧莱雅在法国的市场份额缓慢下降，累计下降1.4%。相比之下，公司在同样属于发达国

29、家的 美国市场份额5年内提高了1.2%。2018年欧莱雅发源地法国所在的西欧区域为公司创造了29.9%的收入，但是该区域增长乏力，出现了 0.74%下降。相比之下，公司在亚洲，东欧，非洲和中东地区增长强劲，特别是在亚洲地区收入同比增长24.1%。 16 2.1 海外扩张（背景）：本土饱和，海外突破 日本两大化妆品龙头海外对比。近五年来，花王在本土市场的市场份额下降了0.9%, 而资生堂的市场份额却增加了1.8%，造成反差的主要原 因是资生堂使用了跨境营销策略，通过游客带动产品在国内的销售。2018年，花王在日本市场营收9394亿日元，占公司总收入的62.30%， 但同比增速仅有0.15%。相比

30、之下公司虽然只有6.35%的收入来自美国，但同比增速高达7.80%。资生堂41.6%的营收来自日本市场，同比 增速为9.0%，但是公司在营收占比为17.4%的中国收入增长更快，同比增速为32.3%。 从前面的数据来看，海外扩张不仅可以降低公司区域性风险，也有助于提升公司整体的收益。而海外扩张的方式主要分为三种：自主扩张、 合并收购以及合作扩张。而在自主扩张的过程中，营销方式的选择会大幅影响产品的销量和品牌的形象。在选择营销方式时，必须理解目标 消费群体的特征，消费偏好和地区的消费文化等重要因素，制定全面，高效的营销方案。 17 图表：法国化妆品巨头在法市场份额图表：日本化妆品巨头在日市场份额

31、资料来源：欧睿数据，华西证券研究所 图表：美国化妆品巨头在美市场份额 7.3% 7.4% 7.7% 7.9% 7.8% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 200172018 雅诗兰黛 24.3% 24.0% 23.8% 23.3% 22.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 200172018 欧莱雅 14.0% 13.8% 13.7% 13.2% 13.1% 11.4% 11.8%11.8% 12.6% 13.2% 0.0% 2.0%

32、4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 200172018 花王资生堂 2.1 海外扩张自主扩张（营销方式）：雅诗兰黛 18资料来源：公开资料，华西证券研究所 图表： 2018年中国就业人员男女占比 雅诗兰黛在中国自主扩张背景：2018年女性占中国总劳动力的43.7%，女性经济上日益独立。根据GlobalData Q4的调查，64%的女性表 示她们愿意增加购买美妆个护产品的数量来改善自己。另外，随着中国女性可支配收入和消费能力不断提高，对奢侈品和高性能产品需求越 来越大，在中国，26%的18-24岁的女性消费者和36%的25-34岁的

33、女性消费者认同中国女性正在把高端美容品牌作为日常生活的一部分， 中国73%的18至24岁的女性消费者和70%的25-34岁女性消费者表示，女性已经成为奢侈品品牌的主要目标。 雅诗兰黛在中国自主扩张主要目标受众的消费偏好：70%的中国女性认为，比起品牌宣传，她们更相信博客或者用户的评论。 GlobalData 2016年Q4消费者调查显示 ，18-24岁的中国女性消费者中有一半表示，社交媒体经常或总是在购买美妆产品时影响她们的产品选择。而25 至34岁的中国女性中，多达39%的人同意名人代言对增强个人护理产品的信任度很重要。另外，在产品品类方面，唇妆在中国女性中相当受 欢迎，2018年唇妆是中国

34、彩妆市场的第二大类别，占33.0%的份额。 图表：2018年中国彩妆品类各产品产比 资料来源：欧睿数据，华西证券研究所 脸妆, 46.2% 唇妆, 33.0% 眼妆, 16.9% 美甲, 1.2%彩妆套装, 2.6% 男性, 56.3% 女性, 43.7% 中国各年龄段女性认同中国女性正在把高端美容品牌作为 日常生活的一部分的比例 18-24岁 26% 25-34岁 36% 中国各年龄段女性表示女性已经成为奢侈品品牌的主要目 标的比例 18-24岁 73% 25-34岁 70% 图表：中国女性对高端美容品牌和奢侈品的看法 2.1 海外扩张自主扩张（营销方式） ：雅诗兰黛 19资料来源：公司公告

35、，华西证券研究所 资料来源：公司公告，华西证券研究所 雅诗兰黛在中国营销方式较为灵活，且契合消费者喜好。雅诗兰黛善于洞察中国主要化妆品消费群体的特性和消费偏好。2016年，雅诗兰 黛聘请中国超模刘雯参与微信互动活动，名为“EyeQ”，专注于雅诗兰黛的眼部护理产品。这篇微信版的“EyeQ”博文描述了一个女人 手提包里的东西：化妆品、一部智能手机和一本日记。随后，消费者被要求打开这本日记，里面有刘雯手写的笔记，描述她最喜欢的雅诗 兰黛眼部护理产品以及图片。刘雯的日记中还提到了这位超级名模“离不开”的雅诗兰黛产品。 2017年，雅诗兰黛在中国女演员杨幂的电视剧永恒的爱走红后，聘请她担任品牌大使 。公

36、司决定利用中国流行的社交媒体平台微博扩 大品牌影响力，吸引年轻而易受影响的观众，而杨幂在微博上有7090万粉丝。公司在其品牌和女演员的官方微博页面上宣布这一合作关 系，这一决定成功地激起了消费者对雅诗兰黛及其Admiration Charm口红的极大热情。接着，雅诗兰黛又推出了以“杨幂色”口红为特 色的宣传活动，杨幂在剧中扮演的角色就是用这种颜色的口红。雅诗兰黛不仅借助社交媒体平台微信和微博做营销，也在在线零售网站天 猫进行产品销售。 图表：刘雯的雅诗兰黛日记 图表：杨幂宣传雅诗兰黛的微博 2.1 海外扩张自主扩张（营销方式）： 雅诗兰黛 20 图表：雅诗兰黛在亚洲的营收及同比增速 资料来源：

37、公司公告，华西证券研究所资料来源：公司公告，华西证券研究所 图表：雅诗兰黛营收在中国的占比 雅诗兰黛在中国自主扩张的结果：与杨幂合作的宣传活动引起了人们对雅诗兰黛的极大兴趣，该活动收到了100万条微博转发。在活动推 出的第一个月，雅诗兰黛发现其Admiration Charm彩色唇膏的销售额上升了超过170%。2017年，雅诗兰黛化妆品业务在中国市场的电 子商务销售额跃升了50%，第四季度其产品销售额在中国创造了 40%增长的纪录 , 相比之下，2017年非中国市场Q4只增长 5%。 从年度 的表现来看，雅诗兰黛总营收在中国的占比从2016年的9%稳步提升到2019年的17%，在中国的扩张使得

38、雅诗兰黛取得了巨大的收益。也 正是在中国取得的成功，使得雅诗兰黛扭转了在亚洲地区收入负增长的局势。2018年和2019年的增速分别高达29.1%和20.7%，远高于 2015年的-6.6%。 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 200182019 雅诗兰黛亚洲营收（亿美元）同比增速 9%9% 13% 17% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20019 雅诗兰黛营收在中国占比 2.1 海外扩张自主扩张（营销方式）：娇兰 21

39、 图表：2018年全球前十大化妆品消费国市场份额 资料来源：欧睿数据，前瞻产业研究院，华西证券研究所资料来源：欧睿数据，前瞻产业研究院，华西证券研究所 图表：2009-2018年各国化妆年化复合增长率 娇兰在中国自主扩张的背景。中国是世界上最大和增长最快的美容市场之一，2009-2018年中国化妆品年化复合增长率高达9.9%，增速位居全 球十大化妆品消费国首位。2018年中国化妆品销售额占全球化妆品销售额的12.7%，仅次于美国，位于世界第二位。在中国流行文化中，越来 越多的人接受柔弱的男性角色，这反映了，在中国传统和全球化的大熔炉中长大的千禧一代的社会文化态度的变化和模糊的性别认知。这也可

40、以归因于，经济实力增强的女性消费者对男性美的新标准的影响越来越大。在大量的男性、女性粉丝通过社交媒体追随下，“小鲜肉”偶像成 为有吸引力的品牌大使并影响公司目标年轻人的消费主张。他们可以为品牌带来更高的社交参与度，并为产品网站带来流量，推动偶像粉丝购 买相关产品。 另外，有形象意识的千禧一代与数字媒体平台的结合越加紧密，跟踪这些平台上最新的风格和产品趋势，以此来表达他们的个性。品牌可以利 用直播和社交网络游戏等社交媒体工具吸引消费者，并保持他们的参与度。而且网红主播的直播可以用来教育消费者一个品牌是什么，让他们 了解品牌的线上和线下的重要事件。网络影响者，如名人、KOL、视频博主和微影响者，都

41、有巨大社会的影响力。品牌可以使用它们来提高自 己的社交媒体参与度、客户接触范围和品牌忠诚度。与大规模的广告活动相比，与目标消费者群体的偶像签约可能是一种更有效的策略。 18.3% 12.7% 7.7% 6.2% 4.1% 3.6% 3.1%2.9% 2.8% 2.4% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 2018年全球前十大化妆品消费国市场份额 9.9% 8.7% 7.9% 3.3% 2.6% 1.1% 1.0% 0.3% -0.8%-1.3% -1.5% -4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 2009-2018年

42、全球十大化妆品消费国复合增长率对比 2.1 海外扩张自主扩张（营销方式）：娇兰 22 娇兰以独特的方式自主扩张。与其他化妆品公司不同的是，2016年娇兰利用中国年轻女性对“小鲜肉”大量的关注度和“小鲜肉”有着女 性化面部特征的特点， 邀请了“小鲜肉”杨洋代言KissKiss口红并做网络直播推广，以开发不断增长的女性和男性化妆品市场。在网络直播 的一个小时内，娇兰天猫商城新增了5万名关注者，其中大多数的年龄在18-25岁之间。网络直播期间共售出1万支口红，销售额增长 200% 。直播结束后，以杨洋命名的口红直接卖到脱销。 亚洲“小鲜肉“文化。自1990年代以来，柔弱的名星“Bishnen”(“青

43、春男孩”)在日本和“kkotminam”(“花样美男”)风靡韩国和日 本。日本天王木村拓哉早在1996年和2003年就为Kanebo口红代言, 而FaceShop也邀请韩国演员权相佑参与宣传。近年来，这股潮流通过日 韩的流行音乐以及偶像组合登陆中国。自娇兰聘请杨洋以来，包括肯德基、Tagheur、Loccitane、阿玛尼、美宝莲、薇姿和可口可乐在内的 多个品牌均与“小鲜肉”明星签署了数百万美元的代言合同，邀请他们为产品代言，从而在网络话题参与度方面收获了丰厚的红利。 图表：杨洋代言娇兰口红 资料来源：公开资料，华西证券研究所 图表：娇兰口红图表：木村拓哉代言Kanebo口红 2.1 海外扩张

44、自主扩张（营销方式）：欧莱雅 23 图表：李佳琪直播 资料来源：公开资料，华西证券研究所资料来源：公开资料，华西证券研究所 图表：明星KOL选拔赛总决赛 欧莱雅在中国自主扩张。欧莱雅抓住了中国直播营销的热潮，在2016年尝试举办”BA网红化”的淘宝直播项目明星KOL选拔赛，公司根据 专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养这些”BA“在直播中的品牌推广、销售能力。由此使得 ”BA“ 从传统线下柜 台1对1式的销售场景扩充到线上1对多更有效的销售，以此提高个人销售效率，扩大销售量。2017年“口红一哥”李佳琪凭借着认真的态度 和独特的风格从中脱颖而出，拿到了当年淘宝直播盛典中的头号

45、主播称号。 成为彩妆博主之后，淘宝、抖音、朋友圈等各大平台，他是无孔 不入。2018年上半年，李佳琦为欧莱雅直播数80场，获千万观看人次，直接销售过千万。 2019年年初，欧莱雅推出小钢笔限量礼盒，旗下 的美宝莲推出新品麻将口红。李佳琪为其拍了2支试色视频后，获2000万播放量，70多万的产品点击和引流量，几个色号卖断货。 2.1 海外扩张自主扩张（销售渠道）：雅芳 24 在自行海外扩张的过程中，除了营销方式外，销售渠道的选择也尤为重要。在不同的时期，不同的国家和地区，由于文化，社会结构和消费 者偏好有着极大的差异，营销渠道的选择可能大大影响产品的销量和公司收益。 雅芳在巴西的自行扩张。上门销

46、售是巴西长期以来的一项传统，它将数百万巴西女性引入了中产阶级。据华尔街日报报道，2012年在巴 西4200万女性劳动力中，约有250万女性通过直销谋生。巴西直销渠道上升趋势不可阻挡，购物的同时也满足了部分社交需求，消费者偏好 直接接触销售人员，这已经成为巴西文化的一部分。雅芳就凭借着直销方式在巴西稳坐市场的领导地位，2012年以10.2%的市场份额居于个 护市场的第三位，高于本土品牌Natura Cosmetics 和雅诗兰黛、欧莱雅这样的国际大牌。据华尔街日报报道，雅芳产品在巴西的市场 份额和消费者基础都比欧莱雅大，这要归功于品牌在直销方面的专业知识。 图表：2012年巴西个护市场市场份额

47、2012年巴西个护市场市场份额 公司市场份额 联合利华14.3% 宝洁10.5% 雅芳10.2% Natura Cosmtics9.7% 其他55.4% 资料来源：公开资料，华西证券研究所 图表：雅芳产品 2.1 海外扩张自主扩张（销售渠道）：雅芳 25 雅芳在中国的自行扩张。雅芳1990年进入中国时也凭借直销的方式度过了一个相当风光的时期，但是随着女性地位的上升，这种销售方式 却越来越不符合中国消费者的需求。在现阶段的中国，电商是化妆品销售的最主要渠道，2018年占全渠道的27.4%，而且比例一直稳步上 升。其次，KA渠道，CS渠道和百货在2018年占比分别是24.5%，19.9%和18.1

48、%，相比之下直销渠道的占比不到10.1%。意识到这个问题 后，雅芳于2018年关闭了在中国的所有直销业务，转攻电商，商超，美容专卖店等渠道。在电商方面，雅芳通过天猫分析得出消费人群画 像，并将线上消费人群细分为潜客、新客、老客、粉丝人群。在营销活动结束后，总结线上人群模型是否发生变化，以及研究如何将营销触 达的人群转化为购买者。2019年一季度，雅芳总营收11.87亿美元，同比下跌14.8%，净亏损3270万美元，较去年同期加剧了50%。但在亚 太地区，公司营收增长3%至1.15亿美元，平均订单量也增长了19%。受益于在线渠道扩张，雅芳在中国市场的收入上涨20%。 200

49、01620172018 电商2.6%5.3%10.2%13.2%16.3%18.6%20.9%23.3%27.4% KA36.7%34.6%34.1%32.8%30.8%28.9%27.5%25.6%24.5% CS14.6%15.9%16.3%16.7%17.3%18.8%18.5%18.8%19.9% 百货28.6%25.8%21.8%20.5%19.6%18.6%18.5%18.8%18.1% 其他17.5%18.4%17.6%16.8%32.3%15.1%14.6%13.5%10.1% 图表：中国化妆品销售渠道占比 资料来源：欧睿数据，前瞻产业研究院，华西证券研究所资料来源：公司公告，华西证券研究所 图表：雅芳在亚洲的收入及同比增速 -14% -12% -10% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 2001720182019Q1 雅芳在亚洲的收入（亿美元）同比增速 2.1 海外扩张自主扩张（符合当地需求的产品） 26 除了渠道的选择和营销方式的选择外，产品自身功能也要符合当地消费者的需求。 欧莱雅在日本自行扩张的大环境。在日本，消费者选择日化产品对节省时间的要