《【研报】化妆品行业2020年投资策略:风往哪吹?国货当道!-20200106[24页].pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【研报】化妆品行业2020年投资策略:风往哪吹?国货当道!-20200106[24页].pdf(24页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 评级:增持评级:增持( (维持维持) ) 分析师:邓欣分析师:邓欣 执业证书编号:执业证书编号:S0740518070004 电话: Email: 基本状况基本状况 上市公司数 15 总市值(亿元) 2611.53 流通市值(亿元) 1794.99 行业行业股价股价- -市场走势对比市场走势对比 相关报告相关报告 上海家化:百年老店如何焕新? 2019.3.10 珀莱雅:进击的年轻消费突围 者! 2019.4.18 青松股份:化妆品 ODM 龙头成长 值得期待2019.4.21 丸美股份:丸美新时代,国
2、货的 最好时代! 2019.7.28 壹网壹创:美妆代运营赛道大幕 拉开! 2019.10.15 华熙生物:透明质酸全产业链王 者2019.11.07 重点公司基本状况重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2018 2019E 2020E 2021E 2018 2019E 2020E 2021E 珀莱雅 90.12 1.43 1.89 2.47 3.02 63.047.68 36.49 29.84 1.47 买入 丸美股份 63.12 1.04 1.2 1.39 1.62 60.652.60 45.41 38.96 3.36 增持 华熙生物 83.36 0.98 1
3、.19 1.56 2.02 85.070.05 53.44 41.27 2.02 买入 壹网壹创 194.00 2.03 2.62 3.51 4.86 95.574.05 55.27 39.92 2.57 买入 上海家化 30.77 0.81 0.97 1.1 1.28 37.931.72 27.97 24.04 1.54 买入 青松股份 12.61 1.04 1.39 1.68 1.84 12.19.07 7.51 6.85 0.27 买入 投资要点投资要点 一、一、看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑 长期看,长期看,化妆品板块是化妆品板块是一个一个极其优质的赛
4、道极其优质的赛道,因为天花板足够高,因为天花板足够高。现阶段行。现阶段行 业直接受益于: 高线城市的消费升级业直接受益于: 高线城市的消费升级 + + 低线城市的渗透率提升, 并且从多个维低线城市的渗透率提升, 并且从多个维 度都可揭示成长性:度都可揭示成长性: 从生命周期看从生命周期看,化妆品具备“强成长属性”和“逆周期属性” 。 从全球视角看从全球视角看,中国市场弹性更大,人均消费、高端占比、彩妆占比三低。 从品类视角看从品类视角看,化妆品具备快消,刚需属性,迭代加速,对体验依赖度高。 从全产业链看从全产业链看,产业的集聚和供应链优化也不断支撑着行业的进化。 正因如此,化妆品连续成为社零消
5、费细分增速最高的子行业之一,在这样一个正因如此,化妆品连续成为社零消费细分增速最高的子行业之一,在这样一个 高天花板的领域中,随市场扩容会诞生更多个性化的品牌公司。高天花板的领域中,随市场扩容会诞生更多个性化的品牌公司。 二、二、分析化妆品板块分析化妆品板块格局重塑格局重塑的竞争逻辑的竞争逻辑 近两年来,本土品牌逐渐“苏醒” ,在互联网的新经济环境下,积极寻找可行性近两年来,本土品牌逐渐“苏醒” ,在互联网的新经济环境下,积极寻找可行性 通道,释放传统品牌的新活力;而国际巨头则降下“身段”频繁互动,融入各通道,释放传统品牌的新活力;而国际巨头则降下“身段”频繁互动,融入各 种刺激性因子,全面参
6、与国内多渠道多层级市场的竞争种刺激性因子,全面参与国内多渠道多层级市场的竞争,市场格局不断变化。市场格局不断变化。 多因素驱动品牌格局重塑多因素驱动品牌格局重塑:新人群、新媒体、新渠道、新产品是最重要的几股 力量,配合消费升级的滔天巨浪推动新品牌的突围。 资本加速融合助力资本加速融合助力国货品牌国货品牌发展:发展:2017 年行业证券化率迅速提升,参照雅诗兰 黛,二级资本的引入加速产业整合,有望助力行业新发展。 全产业链投资机会:全产业链投资机会: 生产商:生产商:规模/集中度有待提升;渠道商:渠道商:受益下沉市场及直播,线上渠道维持 高增长;代运营代运营:线上化趋势催生代运营需求;品牌商:品
7、牌商:本土品牌崛起;营销营销 服务商服务商:社媒营销催生网红经济,内容服务市场有望爆发。 当下国牌核心问题探讨:当下国牌核心问题探讨:本土品牌与外资巨头在定位、品牌、大单品上存在一 定差距,但国牌走向生态化、平台化,外资降下身段,双方均在发力补短板。 国货品牌如何才能弯道超车:国货品牌如何才能弯道超车:借鉴老牌国货百雀羚、新锐品牌完美日记,国牌 崛起的关键点在于围绕着一个具有差异化的品牌定位,捕捉市场最新趋势,不 断调整策略进行产品/营销/渠道的迭代,实现品牌形象的强化。 三、三、20202020 年化妆品板块投资思路年化妆品板块投资思路 选股逻辑:找到进击的年轻消费突围者和与国际大牌差异化的
8、专业品牌的成长选股逻辑:找到进击的年轻消费突围者和与国际大牌差异化的专业品牌的成长 机会。机会。重点推荐成长逻辑的珀莱雅成长逻辑的珀莱雅(管理层的市场敏锐度、合伙人机制的核心 竞争力+年轻化营销) 、品牌逻辑的丸美品牌逻辑的丸美(长期专注打造眼霜细分市场,高端新 品品牌溢价+电商渠道未来具增长空间) 、产业链逻辑的华熙产业链逻辑的华熙(切中成分党风口, 透明质酸原料实力背书下游拓展) 、优质代运营龙头网创优质代运营龙头网创(具备差异化产品孵化 /营销策划能力的头部 TP,受益美妆代运营行业景气) 。 风险提示风险提示 经济下行;行业格局恶化;新品开发、营销效果不达预期 证券研究报告证券研究报告
9、/ /投资策略投资策略报告报告 20202020 年年 1 1 月月 6 6 日日 化妆品化妆品 风往哪吹?国货当道! 化妆品行业化妆品行业 20202020 年年投资策略投资策略 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 投资策略报告投资策略报告 内容目录内容目录 一、看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑一、看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑. - 4 - 成长维度 1:历史阶段 . - 4 - 成长维度 2:全球比较 . - 5 - 成长维度 3:跨行业视角 . - 6 - 成长维度 4:产业链驱动 . - 7 - 我们的思考:中国化妆品的独立市场特征 . -
10、 8 - 二、分析化妆品板块格局重二、分析化妆品板块格局重塑的竞争逻辑塑的竞争逻辑. - 9 - 竞争维度 1:多因素驱动品牌格局重塑. - 9 - 竞争维度 2:资本加速融合助力品牌新发展 . - 11 - 竞争维度 3:全产业链皆具投资机会 . - 12 - 当下国牌的核心问题探讨 . - 18 - 我们的思考:国货品牌如何才能弯道超车? . - 20 - 三、三、20202020 年投资思路年投资思路. - 22 - 风险提示风险提示 . - 23 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 投资策略报告投资策略报告 图表目录图表目录 图表图表 1
11、1:化妆品社零增速及行业发展阶段:化妆品社零增速及行业发展阶段 . - 5 - 图表图表 2 2:20182018 年全球化妆品消费国市场份额前十年全球化妆品消费国市场份额前十. - 5 - 图表图表 3 3:20182018 年全球化妆品消费国复合增长率前十年全球化妆品消费国复合增长率前十 . - 5 - 图表图表 4 4:中、:中、日、韩中高端化妆品占比日、韩中高端化妆品占比 . - 6 - 图表图表 5 5:20172017 年各国护肤品、彩妆品类占比年各国护肤品、彩妆品类占比 . - 6 - 图表图表 6 6:化妆品行业:化妆品行业 TOP20TOP20 品牌市占率品牌市占率 . -
12、6 - 图表图表 7 7:TOP20TOP20 高高端品牌中国产端品牌中国产/ /国际品牌市占率国际品牌市占率 . - 6 - 图表图表 8 8:20162016- -20182018 年渗透率年渗透率+ +售价提升促进化妆品增速领跑消费品售价提升促进化妆品增速领跑消费品 . - 7 - 图表图表 9 9:我国化妆品产业链示意图:我国化妆品产业链示意图 . - 8 - 图表图表 1010:20172017 年各年龄段年各年龄段化妆品销售额增长贡献率化妆品销售额增长贡献率 . - 9 - 图表图表 1111:20182018 年各代际美妆消费增速年各代际美妆消费增速 . - 9 - 图表图表 1
13、212:2019H12019H1 各护肤品类阿里平台销售额同比各护肤品类阿里平台销售额同比 . - 10 - 图表图表 1313:2019H12019H1 各彩妆品类阿里平台销售额同比各彩妆品类阿里平台销售额同比 . - 10 - 图表图表 1 14 4:大消费领域互联网原生品牌案例:大消费领域互联网原生品牌案例 . - 10 - 图表图表 1515:营销媒介演变及其特点:营销媒介演变及其特点 . - 11 - 图表图表 1616:20012001 年以来化妆品行业公司二级市场动向年以来化妆品行业公司二级市场动向 . - 11 - 图表图表 1717:化妆品行业拟上市标的梳理:化妆品行业拟上市
14、标的梳理 . - 11 - 图表图表 1818:化妆品全产业环节及公司图谱:化妆品全产业环节及公司图谱 . - 12 - 图表图表 1919:化妆品产业链盈利拆分:化妆品产业链盈利拆分 . - 13 - 图表图表 2020:我国已上市生产环节标的:我国已上市生产环节标的 . - 13 - 图表图表 2121:消费者购买国:消费者购买国货的原因:性价比、品质、文化认同货的原因:性价比、品质、文化认同 . - 14 - 图表图表 2222:化妆品品牌金字塔:国牌普遍定位中低端:化妆品品牌金字塔:国牌普遍定位中低端 . - 14 - 图表图表 2323:本土企业进军高端市场梳理:本土企业进军高端市场
15、梳理 . - 14 - 图表图表 2424:大众市场:大众市场 TOPTOP2020 中国牌市占率持续提升中国牌市占率持续提升 . - 14 - 图表图表 2525:我国已上市品牌商标的:我国已上市品牌商标的 . - 15 - 图表图表 2626:20122012- -20182018 年各化妆品渠道占比年各化妆品渠道占比. - 15 - 图表图表 2727:我国已上市渠道商标的:我国已上市渠道商标的 . - 16 - 图表图表 2828:我国品牌电商服:我国品牌电商服务市场交易规模及增速务市场交易规模及增速 . - 16 - 图表图表 2929:20192019 年各品类电商服务需求比例及佣
16、金率年各品类电商服务需求比例及佣金率 . - 16 - 图表图表 3030:四家代运营公司合作品牌及业务模式对比:四家代运营公司合作品牌及业务模式对比 . - 16 - 图表图表 3 31 1:我国已上市:我国已上市/ /拟上市代运营标的拟上市代运营标的 . - 17 - 图表图表 3232:社交电商模式下销售达成路径社交电商模式下销售达成路径 . - 17 - 图表图表 3333:网红经济产业链条网红经济产业链条 . - 18 - 图表图表 3434:我国已上市营销服:我国已上市营销服务商标的务商标的 . - 18 - 图表图表 3535:国际品牌经典单品:国际品牌经典单品 20192019
17、 年双十一折扣年双十一折扣 . - 19 - 图表图表 3636:珀莱雅发力生态化、平台化建设:珀莱雅发力生态化、平台化建设 . - 19 - 图表图表 3737:新锐爆品梳理:新锐爆品梳理 . - 19 - 图表图表 3838:社媒时代品牌力形成三要素:社媒时代品牌力形成三要素 . - 19 - 图表图表 3939:百雀羚大众市场市占率变动及品牌策略演进:百雀羚大众市场市占率变动及品牌策略演进 . - 20 - 图表图表 4040:完美日记营销思路:完美日记营销思路 . - 21 - 图表图表 4141:本土品牌拥有更灵:本土品牌拥有更灵活、迅速的反应机制活、迅速的反应机制 . - 21 -
18、 图表图表 4242:重点公司盈利预测表:重点公司盈利预测表 . - 23 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 投资策略报告投资策略报告 导读导读 2019 年, 实体经济遇冷, 美妆领域却依旧如火如荼, 始于年轻一代的颜值革命, 国潮复兴正重新定义我们每一天的生活。 品牌端, 完美日记遭到疯抢, 估值已超 10 亿美金; 渠道端, 直播带货引爆电商, 带动双 11 淘系 200 亿元天量成交;客群端,需求细分加剧的现象越发明显,小 众市场不断涌现各类不凡的独角兽; 我们认为, 新品牌+新渠道+新客群=窗口期, 新品牌创造的大机遇已经到来! 市场爆
19、发的另一面, 是国际巨头主动放下身段全面渗透到这场美妆大战, 相比起 国际巨头凭借多年的消费者教育牢牢把控高价市场, 国货阵营在人群画像、 价格 及营销上都无时无刻不在尝试差异化路线, 而年轻一代日新月异的迭代速度、 低 忠诚度也被视为国货无法不直面的挑战。 围绕“成长”与“竞争” ,我们以期讨论: 1.1.看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑;看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑; 2.2.分析化妆品板块格局重塑的竞争逻辑;分析化妆品板块格局重塑的竞争逻辑; 3.3.针对针对化妆品板块的选股逻辑。化妆品板块的选股逻辑。 一、一、看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑看好化妆品板块持续爆发的成长逻辑 行业选
20、择行业选择上,上,长期来看,长期来看,我们认为化妆品板块是一个我们认为化妆品板块是一个极其优质的赛道极其优质的赛道,因为天,因为天 花板花板足足够高,它直接受益于:高线城市的消费升级够高,它直接受益于:高线城市的消费升级 + + 低线城市的渗透率提升,低线城市的渗透率提升, 并且并且从多个维度都可揭示成长性从多个维度都可揭示成长性: 1.1.从从生命周期看生命周期看,化妆品具备“强成长属性”和“逆,化妆品具备“强成长属性”和“逆周期属性” 。周期属性” 。 2.2.从从全球全球视角看,视角看,中国市场弹性更大,人均消费、高端占比、彩妆占比三低。中国市场弹性更大,人均消费、高端占比、彩妆占比三低
21、。 3.3.从品类视角看,从品类视角看,化妆品具备快消化妆品具备快消,刚需属性,迭代加速,刚需属性,迭代加速,对体验依赖度高。对体验依赖度高。 4.4.从全产业链看,从全产业链看,产业产业的的集聚和集聚和供应链供应链优化优化也不断支撑着行业的进化。也不断支撑着行业的进化。 正因如此,化妆品连续成为社零消费正因如此,化妆品连续成为社零消费细分增速最高的子行业之一,在细分增速最高的子行业之一,在这样一个这样一个 高天花板的领域中,高天花板的领域中,随随市场扩容会诞生更多个性化的市场扩容会诞生更多个性化的品牌公司。品牌公司。 成长维度成长维度 1 1:历史阶段历史阶段 进入全面觉醒时代,不断孕育新增
22、长点进入全面觉醒时代,不断孕育新增长点 2016 年以来,在供给端品牌、媒介、渠道多元化,需求端中产阶级扩大、年轻 消费崛起、下沉市场被激发的双层刺激下,我国化妆品行业进入全面觉醒的“高 成长期” ,行业迎来显著拐点。特别在宏观经济下行背景下,化妆品行业增速明 显跑赢社零整体及名义 GDP 增速,逆周期属性明显。 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 投资策略报告投资策略报告 图表图表 1 1:化妆品社零增速化妆品社零增速及行业发展阶段及行业发展阶段 来源:wind,中泰证券研究所整理 成长维度成长维度 2 2:全球全球比较比较 中国中国跻身第二大跻身第
23、二大消费国,消费国,引领全球增长,人均引领全球增长,人均/ /高端高端/ /彩妆提升空间大彩妆提升空间大 放眼全球,美、中、日位居全球化妆品消费前三,中、韩、印等新兴市场过去十 年引领全球增长,而日本、欧美市场已趋于饱和。 图表图表 2 2:2 2018018 年全球化妆品消费国市场份额前十年全球化妆品消费国市场份额前十 图表图表 3 3:20182018 年全球化妆品消费国复合增长率前十年全球化妆品消费国复合增长率前十 来源:Euromonitor,中泰证券研究所 备注:Euromonitor,中泰证券研究所,2009-2018 年 CAGR。 时间时间90年代以前90年代以前90年代-20
24、00年90年代-2000年2000-2006年2000-2006年2007-2013年2007-2013年2013-2016年2013-2016年2016年以来2016年以来 品牌/渠道变品牌/渠道变 化化 地方性民族品牌地方性民族品牌 初创初创 改革开放,外资改革开放,外资 进入中国市场进入中国市场 国牌陆续成立,国牌陆续成立, 依托CS错位竞争依托CS错位竞争 电商兴起带动淘电商兴起带动淘 品牌崛起品牌崛起 外资陆续布局线外资陆续布局线 上上 高端崛起、新锐高端崛起、新锐 品牌爆发品牌爆发 典型消费者典型消费者 画像画像 精致的上流社会精致的上流社会 女性女性 前卫都市女白领前卫都市女白领
25、 70-80后(一二/70-80后(一二/ 三四线中产)三四线中产) 80后(一二线年80后(一二线年 轻女性)轻女性) 80-90后(一二/80-90后(一二/ 三四线年轻女三四线年轻女 性)性) 95-00后(学生95-00后(学生 党、小镇青年)党、小镇青年) 主要营销媒主要营销媒 介介 报纸、电影报纸、电影 电视广告、杂志电视广告、杂志 、户外广告、户外广告 电视广告、户外电视广告、户外 广告广告 网页广告、淘宝网页广告、淘宝 流量流量 视频广告、微信视频广告、微信 、微博、微博 小红书、抖音、小红书、抖音、 直播直播 代表品牌代表品牌 谢馥春、美加净谢馥春、美加净 、百雀羚、百雀羚
26、玉兰油、巴黎欧玉兰油、巴黎欧 莱雅、美宝莲、莱雅、美宝莲、 资生堂资生堂 相宜本草、丸美相宜本草、丸美 、韩束、珀莱雅、韩束、珀莱雅 、自然堂、自然堂 膜法世家、阿芙膜法世家、阿芙 、御泥坊、御泥坊 雅诗兰黛、兰蔻雅诗兰黛、兰蔻 、海蓝之谜、海蓝之谜 HFP、薇诺娜、完HFP、薇诺娜、完 美日记美日记 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 6 - 投资策略报告投资策略报告 进一步对比全球,中国市场: 1.1. 弹性更大:弹性更大:不仅反映在总量性的人均消费、还反映在结构性的高端占比、彩不仅反映在总量性的人均消费、还反映在结构性的高端占比、彩 妆占比统统低于其它妆
27、占比统统低于其它国家国家。2018 年我国人均化妆品消费金额为 44 美元,而同期 英、美、日、韩人均消费可达 250 美元以上。结构方面,高端、彩妆占比约为日 韩的 1/2。 图表图表 4 4:中、日、韩中高端化妆品占比中、日、韩中高端化妆品占比 图表图表 5 5:20172017 年各国护肤品、彩妆品类占比年各国护肤品、彩妆品类占比 来源:Euromonitor,中泰证券研究所 备注:Euromonitor,中泰证券研究所 2.2. 市场分散且分层明显,高端市场市场分散且分层明显,高端市场外资主导,缺乏代表性的本土品牌外资主导,缺乏代表性的本土品牌。CR20 仅 31.3%,且 2016
28、年以来集中度呈现下降趋势;高端市场中外资占比较高,前 20 品牌中仅有 3 个为国牌,合计市占率 6.8%。 总量和结构的空间,为中国化妆品市场提供了总量和结构的空间,为中国化妆品市场提供了广阔广阔的成长空间和强劲的爆发力。的成长空间和强劲的爆发力。 作为作为现象级的消费品,中国有望成为未来全球第一大化妆品消费市场。现象级的消费品,中国有望成为未来全球第一大化妆品消费市场。 图表图表 6 6:化妆品化妆品行业行业 T TOP20OP20 品牌市占率品牌市占率 图表图表 7 7:T TOP20OP20 高端品牌中国产高端品牌中国产/ /国际品牌市占率国际品牌市占率 来源:Euromonitor,
29、中泰证券研究所 备注:Euromonitor,中泰证券研究所 成长维度成长维度 3 3:跨行业视角跨行业视角 化妆品具备快消化妆品具备快消与刚需属性,迭代更快与刚需属性,迭代更快且对体验依赖度且对体验依赖度更更高高 相较相较其它传统意义上的快消品其它传统意义上的快消品/ /易耗品易耗品,化妆品的特点在于:,化妆品的特点在于: 1. 1. 化妆品不仅属于化妆品不仅属于“刚性需求“刚性需求”,还属于“瘾性消,还属于“瘾性消费” (爱美是一种既不能用费” (爱美是一种既不能用 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 7 - 投资策略报告投资策略报告 经济适用性衡量“度”
30、 、也不能用成本加成经济适用性衡量“度” 、也不能用成本加成衡量“价”的需求)衡量“价”的需求) ,悦己型消费,悦己型消费; 2. 2. 化妆品化妆品具具快快时尚时尚属性,产品迭代属性,产品迭代加速,加速,且且对消费体验的依赖度更高。对消费体验的依赖度更高。 在在消费升级的消费升级的今天今天,越来越多消费者为体验型消费买单,为高阶的品质需求驱,越来越多消费者为体验型消费买单,为高阶的品质需求驱 动,动,化妆品化妆品成成消费者手中消费者手中率先升级率先升级的品类的品类,行业有行业有广阔广阔的发展潜力!的发展潜力! 图表图表 8 8:20162016- -20182018 年年渗透率渗透率+ +售
31、价提升促进化妆品增速领跑消费品售价提升促进化妆品增速领跑消费品 来源:Kantar、贝恩,中泰证券研究所整理 成长维度成长维度 4 4:产业链产业链驱动驱动 日益成熟的产业链支撑日益成熟的产业链支撑行业行业的快速的快速进化进化 化妆品产业链主要分为原料、 生产、 品牌、 渠道四个主要环节,此外营销渠道 (包 括内容生产和传播)也深度参与产业之中: 1.1. 原料商:原料商:多为化工企业,提供化妆品生产所需的有效成分、表活、油脂等基多为化工企业,提供化妆品生产所需的有效成分、表活、油脂等基 础原料及包装包材。础原料及包装包材。典型的原料商有巴斯夫、亚仕兰、路博润等大型化工集团。 2.2. 生产商
32、:生产商:分为自产和代工,大型化妆品分为自产和代工,大型化妆品集团集团以以自自产为主,而小品牌基于建厂产为主,而小品牌基于建厂 成本压力多选择代工。成本压力多选择代工。 代工方式按代工厂的参与程度又分为 OEM (仅生产) 、 ODM (研发及生产)与 OBM(建立自主品牌) ,生产环节属于典型的制造业。全球的 大型生产商有韩国 Kolmar、Cosmax,意大利的 Intercos、我国的诺斯贝尔等。 3.3. 品牌商:品牌商:产业链话语权最强。产业链话语权最强。化妆品属于高附加值的快速消费品,品牌溢价 高, 因此品牌商在产业链中处于主导地位, 掌握产业定价权, 诞生了诸如欧莱雅、 雅诗兰黛
33、、资生堂、爱茉莉太平洋等百亿至万亿级的大市值公司。 4.4. 渠道商:渠道商:进行消费者的销售触达。进行消费者的销售触达。化妆品的渠道较为复杂,线下的层层代理 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 8 - 投资策略报告投资策略报告 经销使得渠道加价倍数较高, 其中 CS 作为典型化妆品渠道, 诞生了屈臣氏、 Sasa、 Ulta Beauty 等专业零售商。近年来线上渠道兴起,流量分散化及销售季节性的 特点催生了代运营服务商的出现,如宝尊、网创、丽人丽妆等。 5.5. 营销营销服务商服务商:为品牌商进行营销服务,协助进行品牌推广及消费者教育。为品牌商进行营销服务
34、,协助进行品牌推广及消费者教育。化 妆品是高营销投入行业,随着营销方式向内容营销演变,特别是近年来 KOL、直 播带货的兴起,内容生产商和平台方在化妆品产业链也有着越来越重要的地位。 MCN 即为内容生产服务商的一种,作为专业机构链接 PGC 内容并协助实施流量 变现,内容平台案例则有微信、微博、小红书、抖音等社交媒体。 中国化妆品需求中国化妆品需求消费旺盛、消费旺盛、产业链日趋成熟,产业集聚正驱动行业快速进化产业链日趋成熟,产业集聚正驱动行业快速进化。 化妆品细分品类及定位繁多, 品牌商整体竞争格局分散, 也为产业中处于上下游 的的生产、 渠道以及营销等其它细分行业的企业创造了发展机会, 因
35、而产业链各 环节皆有成功案例可循。 图表图表 9 9:我国化妆品产业链示意图我国化妆品产业链示意图 来源:中泰证券研究所整理 我们的思考:我们的思考:中国化妆品中国化妆品的独立的独立市场市场特征特征 站在行业爆发的站在行业爆发的临界点,我们临界点,我们先行总结先行总结中国化妆品中国化妆品市场市场有哪些独立有哪些独立特征,之后特征,之后 再再探讨市探讨市场格局为何场格局为何近年突变近年突变 总量总量特征特征:2018 年我国化妆品市场规模 4102 亿,同比+12.3%(Euromonitor) 。 结构结构特征特征:2018 年护肤/彩妆/个护占比为 51.7%/10.4%/29.1%,同比增
36、速为 13.2%/24.3%/6.3%;高端占比为 25%,同比增速为 28.9%(Euromonitor) 。 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 9 - 投资策略报告投资策略报告 集中度特征:集中度特征: 总体集中度低, 存在长尾效应 (少数巨头无法满足所有个性化需求, 大品牌与个性化品牌都有市场空间) ;中高端集中、中低端分散(高端产品定位 明确,低端产品同质化严重) 。 消费画像:消费画像:1.年轻化:80-95 后成为消费主力,彩妆消费年龄前移;2.高端化: 消费升级乃至跳级, 贵价产品增速更高; 3.线上化: 电商渠道占比高; 4.下沉化: 三四线
37、快于一二线。 消费趋势:消费趋势:成分党、抗初老、即时、个性、健康、功效细分,年轻消费者展现了 强烈的消费欲望与更为细分的品类需求。 总结:总结:中国市场总体分散存长尾效应,中国市场总体分散存长尾效应,高端市场由外资把持,高端市场由外资把持,但但化妆品人口增化妆品人口增 长、消费理念转变、消费结构多元、消费渠道变化、产业链及国家政策等长、消费理念转变、消费结构多元、消费渠道变化、产业链及国家政策等共同共同 驱动市场高驱动市场高速扩容速扩容,中国,中国不久不久跃居全球跃居全球第一第一大化妆品消费国大化妆品消费国的变化可见的变化可见,随随市市 场扩容会诞生更多个性化的品牌公司。场扩容会诞生更多个性
38、化的品牌公司。 二、二、分析化妆品板块分析化妆品板块格局重塑格局重塑的竞争逻辑的竞争逻辑 近两年来, 在中国化妆品市场, 一个肉眼可见的趋势是, 本土品牌逐渐 “苏醒”近两年来, 在中国化妆品市场, 一个肉眼可见的趋势是, 本土品牌逐渐 “苏醒” , 在互联网在互联网的新经济环境下,积极寻找可行性通道,释放传统品牌的新活力;而国的新经济环境下,积极寻找可行性通道,释放传统品牌的新活力;而国 际巨头则降下“身段”频繁互动,融入各种际巨头则降下“身段”频繁互动,融入各种刺激性因子,刺激性因子,全面参与国内多渠道多全面参与国内多渠道多 层级市场的竞争。层级市场的竞争。 竞争维度竞争维度 1 1:多因素驱动多因素驱动品牌格局重塑品牌格局重塑 新人群、新人群、新媒体、新渠道、新产品新媒体、新渠道、新产品是是最重要的几股力量,配合消费升级的滔天最重要的几股力量