1、 掌握社交舆情、释放颜值 经济潜力 第一击 小镇青年（下沉市场） 美妆人群细分洞察报告 2020年6月 Kearney XX/ID 2 2 引 言 随着经济、科技的高速发展和城镇化进程的加速，让小镇与一、二线城市的代差 逐渐消退，小镇生活的新貌也成为当下人们所关注的热门话题。 国家统计局数据显示，2018年，我国城镇常住人口8.3亿，城镇化率从改革开放 以来的17.9%大幅提升到59.6%。这个庞大的群体，前些年没人疼没人爱，标签 一个接着一个，经常被看不起且被吐槽土里土气赶不上新时代。 然而，在互联网向下沉市场发展趋势下，小镇青年的存在感却愈发强烈，生活在 这些城市里的 “小镇青年” 成为各

2、个行业想要触达的新兴群体。虽然，活跃在 大批行业发展报告和人群研究报告中的小镇青年尚未被统一定义，但是基于我国 居民人均预期寿命的增长与国土的幅员辽阔的事实，本报告将“小镇青年”的样 本设置在16岁到40岁之间生活在三线及以下城市、小镇回流和小镇本土青年融合 后的群体。 本报告是科尔尼联手菱歌科技推出的 掌握社交舆情、释放颜值经济潜力 系 列白皮书第一篇。系列白皮书旨在通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌及品类 相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势。本报告作为系列白 皮书第一篇，将聚焦美妆个护增长新动力的小镇青年，通过监测小镇青年对渠道、 品牌、产品和营销事件的态度和反应，从源头

3、观察他们的观念及行为特点，洞察 他们美妆消费背后的深层动因，帮助美妆行业和品牌探索与他们形成有效沟通的 策略指引。 Kearney XX/ID 3 一、小镇青年群体的重要性和人群总览 二、三大小镇核心美妆人群及行为洞察 三、附录 Kearney XX/ID 4 小镇青年群体的重要性和 人群总览 Kearney XX/ID 5 5 随着市场下沉成 为新消费增长点， 小镇青年消费群 体成为品牌和商 家“必争之地” 消费支出快速增长 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 2014年2015年2016年2017年2018年 城镇消费支出增速城市消费支出增速 人口基数大，城镇常住人口近8

4、.3亿，还在不断增长中 城镇人均消费支出增速开始反超城市消费支出增速 国货品牌的引领者 人均消费支出增长趋势 来源：国家统计局，京东大数据，菱歌， 科尔尼 小镇青年撑起了新国货的半壁江山 且下单金额和用户数同比增长都超越城市青年 0% 50% 100% 下单金额同比增长下单用户数同比增长 小镇青年城市青年 下单金额和用户数同比增长 国货订单量城市线级分布 48.38%的订单量 来自三线以下的消费者 Kearney XX/ID 6 6 小镇青年美妆消 费以女性为主， 而男性美妆消费 不容忽视，根据 消费习惯可以将 美妆消费划分为 三大群体小镇 名媛、追“铁” 美眉及小镇型男 25% 12% 28

5、% 36% 小镇青年分布小镇青年分布 小城型男小城型男 追“铁”美眉追“铁”美眉 小镇名媛小镇名媛 其他 100% 三类主要美妆人群及画像 年龄：21-27岁 职业：仍有部分还在上学，或是在企业中从事专员一类的工作 理念：追求高性价比的品质生活，生活中喜欢面面俱到 爱好：有充足的业余时间发展兴趣爱好，喜欢美食、旅游，尤为 关注微博和小红书上的时尚博主 美妆消费风格：追逐主流的国际知名品牌，线上行为高 年龄：22-30岁 (70%)，比小镇名媛略大 职业：从事导购、服务员、幼教等简单类基础工作，压力小，收 入不多但稳定 理念：喜欢高大上品位，但是厌恶复杂思考，爱炫耀自己的努力 成果和生活体验 爱

6、好：有大量的空暇时间自拍、发视频、刷快手与“老铁”互动 美妆消费风格：看重产品真实低价，线上行为集中度高，易受熟 人影响 年龄：22-32岁 职业：从事教师和公务员等朝九晚五的工作，也拥有强烈成为小 店老板的设想 理念：接触过大都市丰富生活方式，接受并拥有了更多元观念的 新回流青年 爱好：娱乐爱好广泛，运动、看热映电影、综艺、游戏直播等 美妆消费风格：注重功能和体验，容易被身边女性种草 来源：菱歌， 科尔尼 Kearney XX/ID 7 7 小镇青年都有时 间、爱社交和性 价比 1. 小镇名媛小镇名媛 2. 追“铁”美眉追“铁”美眉3. 小城型男小城型男 相同点相同点充足完整的闲暇时光，兴趣

7、爱好多元 追剧、游戏以及直播等需要长时间投入的爱好成为推荐新手段 注重关系的熟人社会突出养草的重要性 社交平台促进熟人社会的发展 相信熟人的推荐 看重优质性价比 青睐主流知名品牌 实际购买平价替代品，不盲目追求低价 不同点不同点 种草高线趋同化，容易被生活感强 的时尚博主种草 抖音上的明星，快 手上的老铁 精致有型的男明星， 网络游戏影响力大 养草成分认知较为高阶，追逐主流 的国际知名品牌 对功效需求认知尚 浅，偏好简单真实 低价的产品 多选择基础护理型 产品，注重功能和 体验感 拔草线上行为高，线上购买渠道呈 多样化 线上行为集中度高， 价格取向，专业人 士或熟人推荐 容易被身边女性影 响，

8、被身边女性送 礼后线上复购 三类主要美妆人群及画像 来源：菱歌， 科尔尼 A B C D E F 本部分内容首先阐述三类 人群相同点，既人群总览 Kearney XX/ID 8 8 除时尚、健身 和健康外，小镇 青年关注的兴趣 爱好和高线城市 高度一致，其中， 小镇青年更关注 旅游、追星和视 频等 A 三类主要美妆人群及画像 19.2% 11.6% 11.1%11.0% 9.1% 5.5% 4.4%4.3% 4.2% 3.0% 21.0% 9.9% 9.1% 8.6% 4.6% 3.9% 5.0% 3.9% 7.5% 5.5% 社交平台社交平台追星追星美食美食视频视频体育体育时尚时尚健身健身健

9、康健康旅游旅游音乐音乐 +1.7% +2.0%+2.4% +4.5% +1.6% +0.4% 低线 高线 小镇青年与都市青年关注不同 小镇青年更加关注 来源：菱歌， 科尔尼 Kearney XX/ID 9 9 注重关系的熟 人社会，突出养 草的重要性 B 来源：菱歌， 科尔尼 强互动的社交平台是养草小镇女青年的主要渠道 29.0% 24.1% 10.9% 9.0% 7.2% 7.0% 电商 微信 小红书 抖音 微博 快手 以熟人社交为中心的原贴示例 闺蜜约会与朋友一起看演唱会 “跟我姐的风，买了个身体乳，本来很喜欢她 那一款的味道和质地，结果太贵了两三百，我 买了同品牌的便宜的六十多，选了个甜

10、杏仁味， 说实话刚打开盖子我就后悔了，一股子杏仁苦 味，不香！” 23岁河南漯河 相信熟人的推荐 Kearney XX/ID 1010 来源：菱歌， 科尔尼 虽然小镇女性 普遍青睐国外知 名品牌，但对经 社交媒体营销而 迅速崛起的国产 品牌关注度高、 尤其是国产彩妆 品牌 小镇女性关注护肤品牌Top10 C 小镇女性关注彩妆品牌Top10 YSL|圣罗兰 毛戈平 NARS|娜斯 Christian Dior|迪奥 Perfect Diary|完美日记 MAC|魅可 5.0% Colorpop|卡拉泡泡* Judy Doll|橘朵 8.5% Giorgio Armani|阿玛尼 Marie Da

11、lgar|玛丽黛佳 9.4% 6.1% 6.0% 5.2% 5.0% 5.0% 4.6% 4.0% Sulhwasoo|雪花秀 3.0% lOreal Paris|欧莱雅 Dior|迪奥 Lancome|兰蔻 estee lauder|雅诗兰黛 2.2% Shiseido|资生堂* Giorgio Armani|阿玛尼 Chanel|香奈儿 Clarins|娇韵诗 Pola|宝丽 3.2% 2.6% 2.3% 2.2% 2.3% 2.1% 2.0% 1.9% 充分彰显消费升级，不同 于一二线城市开始关注小 众品牌，小镇女性偏爱兰 蔻、雅诗兰黛和资生堂等 主流的国际知名品牌 关注高性价比国货，如

12、完 美日记等通过社交媒体营 销迅速崛起的高性价比彩 妆国货 国外品牌国内品牌 Kearney XX/ID 1111 来源：菱歌， 科尔尼 虽然关注大牌， 但由于她们对于 彩妆和护肤品的 较多认知，会购 买类似大众价位 替代品以达到大 牌同样的效果 C 兰蔻 #196 提及最多的平替美妆组合Top5 橘朵 #68 MAC Chili 倩丽白管 407 植村秀单色 砖红色 橘朵M187 阿玛尼红管 501 倩丽白管 102 雅诗兰黛 dw粉底液 HOF色彩之 源粉底液 SKII小灯 泡 Olay小白 瓶 兰蔻小黑 瓶 欧莱雅小 黑瓶 Lamer面 霜 Fab修复面 霜 SKII大红 瓶面霜 Ola

13、y面霜 黛珂紫苏 水 德妃紫苏 水 品类平替品牌组合讨论展示 眼影 口红 口红 口红 粉底液 品类平替品牌组合讨论展示 面霜 面霜 精华 精华 化妆水 提及最多的平替护肤组合Top5 Kearney XX/ID 12 三大小镇核心美妆人群及 行为洞察 Kearney XX/ID 1313 小镇青年针对不 同人群在“种 草”、“养草” 和“拔草”三个 环节特点各异 1. 小镇名媛小镇名媛 2. 追“铁”美眉追“铁”美眉3. 小城型男小城型男 相同点相同点充足完整的闲暇时光，兴趣爱好多元 追剧、游戏以及直播等需要长时间投入的爱好成为推荐新手段 注重关系的熟人社会突出养草的重要性 社交平台促进熟人社

14、会的发展 相信熟人的推荐 看重优质性价比 青睐主流知名品牌 实际购买平价替代品，不盲目追求低价 不同点不同点 种草高线趋同化，容易被生活感强 的时尚博主种草 抖音上的明星，快 手上的老铁 精致有型的男明星， 网络游戏影响力大 养草成分认知较为高阶，追逐主流 的国际知名品牌 对功效需求认知尚 浅，偏好简单真实 低价的产品 多选择基础护理型 产品，注重功能和 体验感 拔草线上行为高，线上购买渠道呈 多样化 线上行为集中度高， 价格取向，专业人 士或熟人推荐 容易被身边女性影 响，被身边女性送 礼后线上复购 三类主要美妆人群及画像 来源：菱歌，科尔尼 A B C D E F 本部分阐述三类人群行为

15、不同点 14 小镇名媛爱美 食和旅游，追逐 主流的国际知名 品牌，线上消费 在全渠道消费中 占比高 17.0% 9.5% 8.6% 8.2% 7.6% 美食 旅游 时尚 健身 音乐 年龄：21-27岁 职业：仍有部分还在上学，或是在企业中从事专员一类的工作 理念：追求高性价比的品质生活，生活中喜欢面面俱到 爱好：有充足的业余时间发展兴趣爱好，喜欢美食、旅游，尤 为关注微博和小红书上的时尚博主 小镇名媛人物画像 小镇名媛兴趣爱好TOP5 消费观念总述 购买决策风格 购买渠道 追逐主流的国际知名品牌，高性价比的品质生活 愿意花时间主动搜集信息，高线趋同化，容易 被美好生活愿景种草 线上消费在全渠道

16、消费中占比高，线 上购买渠道呈多样化 来源：菱歌， 科尔尼 1 Kearney XX/ID 1515 小镇名媛线上 接触美妆渠道丰 富，尤为关注生 活方式博主 小镇名媛关注美妆渠道 来源：菱歌， 科尔尼 1D 声量TOP3平台关注话题KOL前三名生活方式博主示例 1 2 3 1 2 3 1 2 3 微博平台节日相关话题较多，抖 音和小红书种草类话题较多 对生活感强的美妆博主更 加关注 关注的KOL与一二线城市关注KOL 相似，都属于各平台头部KOL Kearney XX/ID 1616 小镇名媛关注 成分，对于焕肤/ 提亮需求更突出， 有向高线城市趋 同化趋势 1E 来源：菱歌， 科尔尼 0%

17、 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 牛 油 果 绿 茶 金 盏 花 水 杨 酸 薄 荷 芦 荟 烟 酰 胺 玻 尿 酸 氨 基 酸 胜 肽 神 经 酰 胺 传 明 酸 二 裂 酵 母 灵 芝 虫 草 甘 草 银 耳 红 花 虾 青 素 角 鲨 烷 蜗 牛 蜂 王 浆 脐 带 血 羊 毛 脂 珍 珠 海 盐 冰 川 水 活 泉 水 温 泉 水 无 添 加 植物成分 (27.1%)化学成分 (40.5%)中草药成分 (4.5%)动物成分 (7.3%)自然成分 (19.8%) 2nd 3rd 4th 5th 1st 这种向上的身份认同越来越多地通过社交 讨论得以体现 “目前来说好像vc

18、对我抗氧化效果最好。md家的pa 精华已经回购3次了 。” “兰蔻小黑瓶第二代比第一代维稳更厉害！最近被 奥杰尼视黄醇精华的惊人效果感动哭，又入了它家 的胶原蛋白精华。” “咖啡因消水肿眼部精华能迅速地消除眼部的浮肿， 紧致眼周皮肤，秋冬需于眼霜搭配，眼周才不会太 干。” 功效需求讨论以及群体关注成分分类 Kearney XX/ID 1717 小镇名媛有强 烈欲望出挑，对 限量款有浓厚兴 趣，偏爱青春无 辜性妆容 1E 37.9% 11.5% 10.4% 9.1% 6.0% 5.8% 妆效 推荐 限量款 品牌 容易上手 妆容 促使小镇名媛种草彩妆产品的原因 来源：菱歌， 科尔尼 虽然在护肤知识

19、上正逐渐缩小与一二线城市女 性的距离，然而小镇名媛们相较而言在审美上 高度同质化，彩妆偏爱上妆显色度高且易上妆 的产品，以韩式平眉和渐变唇色为主的青春无 辜系妆容受到高度追捧。 “虽然生活舒适安 逸， 但我也可以精 彩出众”，限量款 成为加持小镇名媛 们成为时尚引领者 的秘密武器“ Kearney XX/ID 1818 小镇名媛精打 细算，熟知最优 购入渠道 1F 34% 24% 18% 14% 7% 淘宝微商代购企业官网 免税店 来源：菱歌， 科尔尼 主动搜索渠道多样化 主动搜索平台包括淘宝、微商等， 会直接在搜集信息渠道购买，也会前往专业代购或 者海淘等可靠的较低价渠道 青睐海购平台 考拉

20、海购的数据也显示，小镇青年海购用户消费额 年均增速58.3%，是一二线城市的两倍，消费实力 不输一二线 追求品质生活的小镇名媛会选择在价格更实惠，满 减活动更多的时期在考拉海购上购买 旅游购物成潮流 小镇名媛酷爱旅游，相对于小镇中的其他人群，她 们更多会选择泰国等东南亚出境游 在实现打卡愿望的同时，还要去免税店血拼才不辜 负这次旅途 小镇名媛美妆消费平台占比及分析 Kearney XX/ID 1919 小镇名媛线上 行为高，线上购 买渠道呈多样化 1F 来源：菱歌， 科尔尼 电商 商品介绍 产品评论 精准推送 社区活动 微信 品牌官方公众号 美妆号推送 代购朋友圈 微博 明星 节假日活动 小红

21、书 博主分享 测评 抖音 明星 内容类视频 15-20% 10-15% 20-25% 45-50% 35-40% 被种草渠道主要拔草渠道 电商 代购 免税店线下 线上 从首尔寄过来的快递，都是 韩文，我是看不懂也好开心 只不过快递小哥很苦恼了， 地址都是韩文看不懂，给我 打第二遍电话我才接通说我 今天不接电话要寄回去了 22岁河北秦皇岛 咨询代购、 导购 天猫品牌 旗舰店 海淘 “欧珀莱臻源多效眼霜：资 生堂与中国的合资品牌，知 道它是因为晨安推荐。本是 抱着试一试的心态却没想到 意外的好用 称是百优的平替也几乎是毫 不为过 价格上正装是380元/15ml 但淘宝有积分卡答谢装的中 小样十分划

22、算因为外出旅行 同时还入了小样 使用感依旧 很好 “ 25岁山东烟台 Kearney XX/ID 2020 针对小镇名媛， 应注重开发高性 价比品牌、布局 线上和免税店， 加强生活博主、 用户口碑和产品 功效 产品&定价： 不影响主牌调性的同时，开发优质性价比的副线品牌 渠道： 1. 线上行为多样化，微信与淘宝是生意蓬勃的主战场 建议在这些平台上多覆盖流量，比如微信朋友圈中的广告 推广并完善线上官方渠道的购物体验，包含买家评论、客服支援、支付、物流，达成搜索渠 道即是购买渠道的一条龙体验 2. 免税店是转化热爱出游的小镇名媛的重要渠道 营销沟通： 1. 在社交媒体上加强与生活博主的合作 小镇名

23、媛有强烈的意愿想要体验与一二线一样的网红产品或高品质服务，在偏社交属性的平台关注更 多的是生活类型博主，与他们建立合作有利于吸引种草 2.着重发展产品的口碑及使用测评，增加消费者信赖度 乐于主动收搜索信息又注重品质的小镇名媛在参考完众多网上信息，习惯在电商平台阅读买家的使用 评论，确认没有负评后在该商品页面下单 3. 强调产品的成分以及强大的功效 在产品介绍时，产品成分是否强大见效快（熟悉的化学成分）、以及具体功效（高阶需求如急救、焕 肤等）的沟通，有利于吸引消费者种草 来源：菱歌， 科尔尼 小镇名媛群体核心要素总结 1 21 追“铁”美眉 爱明星和自拍等， 看重产品真实低 价，线上行为集 中

24、度高，容易受 熟人影响 年龄：22-30岁 (70%)，比小镇名媛略大 职业：从事导购、服务员、幼教等简单类基础工作，压力小， 收入不多但稳定 理念：喜欢高大上品位，但是厌恶复杂思考，爱炫耀自己的努 力成果和生活体验 爱好：有大量的空暇时间自拍、发视频、刷快手与“老铁”互动 追“铁”美眉人物画像 追“铁”美眉兴趣爱好TOP5 消费观念总述 购买决策风格 购买渠道 不过分追求品牌，看重产品真实低价 价格取向，主动收集信息少，多是被专业 人士或熟人推荐 线上行为集中度高，价格取向，专业人士 或熟人推荐 来源：菱歌， 科尔尼 20.7% 9.5% 8.6% 8.2% 5.6% 明星 & 追星 自拍

25、美食 音乐 动漫 2 Kearney XX/ID 2222 偏爱短视频平 台，热衷于通过 视频晒生活和追 星 2D 来源：菱歌， 科尔尼 电商微信快手抖音 短视频类型平台占比总和高于电商和微信 在短视频平台中，追“铁”美眉更偏爱快手，其中热衷 于自拍直播的追“铁”美眉变身创作者，会主动发布视 频 而在抖音上，还是以追星为主，尤为关注90后新生代男 偶像群体 短视频类型平台是追“铁”美眉最主要的种草渠道 自拍记录上班生活 13.0%11.1%9.6%8.6%7.2% 肖战 王一 博 13.0%11.1%9.6%8.6%7.2% 肖战王一博吴亦凡 TFBOYS朱正廷 Kearney XX/ID 2

26、323 快手更生活化、 接地气的，是品 牌触达追“铁” 美眉的完美渠道 2D 来源：菱歌， 科尔尼 在快手上直播，可对美妆方面认知较浅的追“铁”美眉起到很好的种草作用 她们关注关注集中度高的娱乐属性达人，看直播时的参与感和互动感可增强与老铁主播的关系，更容易影响美妆 用户的购买决策 她们信赖邻家姐妹式的好物分享，通常聚焦于某一款产品的推荐，而不是对多款产品进行对比分析，既不是成分 党，也没那么专业，更容易让用户（家人）相信博主推荐的是自用产品 短视频类型平台是追“铁”美眉最主要的种草渠道 Kearney XX/ID 2424 快手更生活化、 接地气的，是品 牌触达追“铁” 美眉的完美渠道 2E

27、 来源：菱歌， 科尔尼 23.2% 19.4% 12.3% 10.9% 6.3% 保湿 美白 维稳 祛痘 改善肤质 36.3% 33.1% 11.6% 9.1% 7.4% 植物成分 化学成分 动物成分 中草药成分 自然成分 功效需求Top5化学成分Top5 “本人敏感肌，特别喜欢有机护肤品牌，用着比较 清爽，还能做到深层清洁，并且含有矢车菊和芦荟 等养肤成分。” “最近用了欧诗漫后觉得皮肤明显地透亮了不少， 是看得见的光泽感！珍珠护肤果然妙。” “芙丽芳丝和黛珂紫苏水，外加完美的芦荟胶，不 要心疼，湿敷真的超有效啊，补水又消炎，刚冒出 来的红肿痘，一晚上就消下去了爱了爱了。” 追“铁”美眉所注

28、重成分及功效大数据分析 Kearney XX/ID 2525 加量不加价的 套装组合是追 “铁”美眉讨论 最多的产品形式， 对爆款单品买一 送一最心动 2E 来源：菱歌， 科尔尼 25 有关“套装或 套餐”的讨论 占比58.8% 背后的逻辑是 “加量不加价” 200200元以内元以内 护肤护肤组合组合 送赠品送赠品 5050元以内元以内爆款彩 妆单品买一送一 周周珍可爱在直播间经常销售的富勒烯五件套护肤套盒，价格为158元，同时还赠送一堆其他产品。 阿聪教化妆在日常视频中推荐买一送一的眉笔，以及29.9元的口红套盒。 Kearney XX/ID 2626 信任是追“铁” 美眉重要购买驱 动力，

29、直播形式 能让不倾向复杂 思考和决定的追 “铁”美眉迅速 对品牌和厂家产 生信任 2E 促使小镇名媛种草彩妆产品的原因 来源：菱歌， 科尔尼 “虽然生活舒适安 逸， 但我也可以精 彩出众”，限量款 成为加持小镇名媛 们成为时尚引领者 的秘密武器“ 34.9% 16.5% 13.4% 9.1% 6.0% 5.8% 价格 信赖 爆款 设计 效果 品牌 示例一：2019年7月，辛有志在快手直播卖泰国乳胶枕，他就 亲自去了泰国的工厂，10分钟卖空工厂所有存量。加上其他产 品，辛有志在泰国直播6小时销售额达到1.8亿元。 Kearney XX/ID 2727 追“铁”美眉 虽然线上行为集 中度高，但传统

30、 日用美妆零售店 依然是不可忽略 的购买渠道 2F 来源：菱歌， 科尔尼 电商 商品介绍 产品介绍 微信 朋友的朋友圈 导购的朋友圈 代购的朋友圈 快手 老铁类型的网红 泛娱乐内容 抖音 明星 内容类视频 15-20% 20-25% 45-50% 35-40% 被种草渠道主要拔草渠道 电商 代购 日用美 妆零售 店 咨询代购、 导购 天猫品牌 旗舰店 试用、咨 询、结账 “喜新厌旧的女人，香 奈儿不再是一生挚爱了， 今时今刻我喜欢兰蔻， 冲着颜值跑到专柜去买 的箐纯气垫一点儿也没 让我失望” 23岁江西宜春 “蒂佳婷灰药丸面膜真 的清洁效果超牛，一周 一到两次，皮肤的脏东 西都会清理的非常干净

31、， 皮肤水水嫩嫩，这款面 膜外面假货很多，所有 东西都是亲自专柜采购， 大家放心买。” 26岁河南安阳 微商 “天猫u先领的佰草集 太极丹精华到啦 哈哈 哈 ?” 24岁 山东临汾 线下 线上 Kearney XX/ID 2828 针对追“铁” 美眉，需提供让 其表达的机会， 满足其经济性诉 求，利用信息透 明化激发转化， 且建立长期点对 点联系以增加复 购率 来源：菱歌， 科尔尼 追“铁”美眉群体核心要素总结 产品： 邀请消费者共创产品 从追随者到生产型消费者，大胆自信分享生活的追“铁”美眉希望有个平台能够表达自己，对于品 牌来说，不妨借助她们在表达和分享上的积极性，邀请渴望被关注的追“铁”

32、美眉共创产品 渠道： 以快手抖音直播，微信为主的熟人网络 用直播、短视频的方式建立起熟络的关系，取得该人群的信任从而提升的购买转化率 价格： 加量不加价，200元以内套装加赠品/50元以内爆款单品买一送一 营销沟通： 1. 点对点式长期建立联系，空瓶或换季时给予销售咨询 追“铁”美眉较少主动考察美妆商品，相对相信导购、代购推荐 建议品牌主洞察顾客消费数据，把握空瓶回购时机主动联系顾客给予及时的销售建议或回购优惠， 增加回购率 2. 全程透明化，用真实接地气的内容及形式展现 产地、生产过程中的真实拍摄加讲解 产品功效推荐用直白简单，但趣味性强的表述方式 2 29 小城型男爱明 星和新闻资讯， 注

33、重功能和体验， 容易被身边女性 种草 小城型男人物画像 追“铁”美眉兴趣爱好TOP5 消费观念总述 购买决策风格 购买渠道 注重功能和体验的大牌 较为果断，会购买脑海印象最深的品牌 较少自主收集信息，容易被身边的女性影 响， 被身边女性送礼后复购 来源：菱歌， 科尔尼 年龄：22-32岁 职业：从事教师和公务员等朝九晚五的工作，也拥有强烈成为小 店老板的设想 理念：接触过大都市丰富生活方式，接受并拥有了更多元观念的 新回流青年 爱好：娱乐爱好广泛，运动、看热映电影、综艺、游戏直播等 14.0% 14.0% 13.1% 10.1% 7.5% 明星 & 追星 新闻资讯 游戏 旅游 美食 3 Kea

34、rney XX/ID 3030 小城型男希望 拥有男明星同款 的精致有型，品 牌可针对性营销 提高种草精确性 3D 来源：菱歌， 科尔尼 欧莱雅营销案例 产品线明星方案风格最高互动量 黑魔力系列吴亦凡线下见面会线上送礼时尚潮酷100万+ 转发 劲能系列吴彦祖劲能挑战之夜时刻有型小于 100万转发 水能系列鹿晗运动相关活动运动8万 转发 锐能抗皱系列朱一龙线上送礼盒坚持自我6.6万 转发 欧莱雅采用多个不同风格的男明星为不同产品线代言，传达了品牌调性的多元化以外，也为小城型男想成 为的那款精致有型提供了更多想象和选择空间 Kearney XX/ID 3131 网络游戏是小 城型男最主要娱 乐娱乐

35、方式，他 们也最关注游戏 娱乐类KOL 3D 来源：菱歌， 科尔尼 48.8% 34.2% 0 20 40 60 每天游戏时间每天游戏时间1 小时玩家占比小时玩家占比 每天游戏时间每天游戏时间2 小时重度玩家占比小时重度玩家占比 49%38%32% 43.8% 32.1% 8.9% 游戏娱乐游戏娱乐美妆时尚美妆时尚影视音乐影视音乐 小城型男最爱三块游戏分别位王者荣耀，和平精 英，和英雄联盟，近半数玩家选择王者荣耀 有近半数小城型男日均游戏人间1小时， 1/3为重度游戏玩家 关注头部KOL类型分布情况 小城型男热衷网络游戏 Kearney XX/ID 3232 身边的女性是 天生的种草机， 小城

36、型男作为套 装礼物的接受者 开启了他们精致 有型之路 3D 来源：菱歌， 科尔尼 女性送礼者在护肤和彩妆中关于套装的讨论热度都很高涨。该人群中关于套装的三大关键词分别为 礼物、精美大气的包装和有保证的正品 套装的三类关键词 “送朋友” “礼物” 示例 “精英”“高端” “大气” “正品”“品牌” “价位” 小城型男套装选择偏好分析 Kearney XX/ID 3333 护肤基础护理 需求讨论多，多 元化需求需要被 满足 3E 来源：菱歌， 科尔尼 小城型男套护肤需求偏好分析 清洁、控油等基础需求是小镇型男讨论声量最大的，同时、美白、改善肤质等高阶需求也频繁提及 清洁 控油 补水 清爽 祛痘 祛

37、黑头 美白 去角质 缩小毛孔 提亮 抗皱 修复 紧致/提拉 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 基础需求进阶需求高阶需求 其他其他12% 唇部唇部护理理5% 身体身体护理理5% 乳液乳液12% 保湿保湿 15% 套装套装19% 洁面面 32% 提及品类声量占比 清洁和补水，头 部需求带动洁面 和保湿类产品 Kearney XX/ID 3434 清爽的质地， 淡淡的好闻，注 重多重感官体验 3E 来源：菱歌， 科尔尼 小城型男套护肤需求偏好分析 小镇型男更为关注感官上的多重体验，相对于 质地厚重的面霜，小镇型男偏爱轻薄的质地， 好闻的气味也是他们影响他们决策的重要

38、因子 9.7% 5.7% 6.7% 8.5% 11.6% 18.4% 11.2% 23.6% 质地 控油 其他 性价比 味道 包装 须后水 滋润 补水 清爽 7. 3% “lab series这 个保湿 水用起来还蛮舒服的， 三个字：轻，净，透” “爽肤水果然是我所想 要的那般清爽” “真的不错用这很舒服” “刚洗完挺舒服的，但 几个小时后吗就不好说 了” 提及提及“清爽清爽”质地原地原题 “今天我要为欧莱 雅男士洗面奶的味 道疯狂打call ” “刚开始觉得味道不好闻， 后来慢慢用了几次，逐渐 习惯了，感觉干净清爽， 有点淡淡的清香” 提及味道原提及味道原贴 Kearney XX/ID 35

39、35 精致的小城型 男，不能容忍任 何瑕疵 3E 来源：菱歌， 科尔尼 小城型男讨论最多的五大美妆功效 小城型男最看重彩妆产品的遮瑕效果，最关 注的五项功效都较为基础 18.90% 17.20% 15.30% 12.10% 10.20% 遮盖/遮瑕 控油 平衡肤色 滋润/湿润 持久 BB霜是小城型男讨论最多的子品类，第二 名是眉笔，也属于较为初级的品类 有趣的是，基础彩妆套装声量表现出色， 无疑是初入美妆坑的新手小白们想要快速 变得精致有型的便利之选 BB霜 35% 眉笔 22% 彩妆套装 19% 定妆粉 12% 工具 8% 口红 3% 其他 1% BB霜眉笔彩妆套装定妆粉 工具口红其他 小城

40、型男在电商上对彩妆子品类的讨论声量分布小城型男在电商上对彩妆子品类的讨论声量分布 Kearney XX/ID 3636 小城型男购买 渠道较为单一， 主要是线上购买， 决策果断且追求 便利 3F 来源：菱歌， 科尔尼 电商 商品介绍 产品介绍 身边女性 收到女性好评的品牌 的男士先以礼物的形 式得到 网络游戏联名款 微信 朋友推荐 泛娱乐内容后推送 15-20% 30-35% 35-40% 30-35% 被种草渠道主要拔草渠道 电商 天猫品牌旗舰店 京东 什么值得买 天猫品牌旗舰店 京东 什么值得买 线上 Kearney XX/ID 3737 针对小城型男， 应该满足其同感 体验的诉求，利 用

41、女性来做间接 转化，加强在出 其心智建立 来源：菱歌， 科尔尼 小城型男群体核心要素总结 3 产品： 满足小城型男对通感体验的诉求，推出如好闻味道或轻薄质地的单品 渠道： 身边女性为主要信息和间接转化渠道。在各种节日期间推出男女之间可互赠的礼盒，促进情谊激 发转化 营销沟通： 1. 与游戏IP推出联名款 王者荣耀携手妮维雅男士，推出限定版护肤系列产品。该系列包括洁面、保湿等产品，京东6 月2号 IP大牌活动上线第一天，妮维雅男士销量对比2018年增长157%，并收获一大波大量粉丝 好评 2. 推出专注男士护肤美妆教育项目，从初期建立心智 初入美妆市场的小城型男需要更多的市场教育，男生的护肤品常

42、识的普及，如品牌可推出教程类 的内容形式，让有型的男性明星或博主以及女性KOL从不同角度做真正面向男性的内容 Kearney XX/ID 38 附录 Kearney XX/ID 3939 研究说明 来源：菱歌， 科尔尼 研究框架 本项目关注和研究16岁到40岁之间，生活在三线及以下城市（以下统称下沉市场）的青年群体，通过分析天猫、小红书、抖音、微博等平 台小镇青年关于美妆个护产品和需求的讨论数据，从他们的兴趣爱好、生活状态以及消费观念等多个切面，提炼出小镇青年美妆市场中的 三大核心人群，并分别梳理各个人群的行为特点和心理动机，帮助行业及品牌抓准人群情感动机，激发从“种草”到“拔草”的转化，形

43、成与小镇青年中三大核心人群分别有效沟通的建议指引。 新冠疫情在全球范围内的不断扩散，对全球经济造成了严重的冲击。线下社交消费需求被急剧压缩，消费多转向线上，相较其他行业而言， 疫情期间美妆行业总体需求变化不大，一方面，对安全、健康的需求成为消费者主要心理动机；另一方面，消费者对皮肤保养热情不减， 对维稳、深层清洁、保湿、修复等需求更为强烈 研究数据源 用户信息： 年龄 性别 地域 兴趣爱好 历史社交发帖 互动内容偏好 讨论品牌偏好 讨论品类偏好 成分需求偏好 功效需求偏好 关注明星及KOL 购买渠道偏好 态度及情感动机 平台平台数据数据类型型(2019.6 - 2020.4)数据数据总数数 微

44、博 (主流社交媒体) 原贴及账号417,772 天猫 (电商平台) 店铺及商品排名、评论及账号202,775 条评论 小小红书 (生活方式社区) 原贴及账号367,820 抖音抖音 (短视频平台) 原贴、视频及账号259,127 Kwai (短视频平台) 原贴、视频及账号 213,206 Kearney XX/ID 4040 人群画像研究 四步方法论 发现与采集 通过提及美妆品牌/产品的社交用户、热门美妆话题的讨论用户以及美妆KOL的忠实粉丝，发现并定位最相关 的线上美妆目标兴趣人群；然后在指定平台采集这些目标用户的所有相关社交信息（社交账号、个人介绍、 兴趣标签、历史社交发帖等） 用户标签系

45、统-特征工程 通过各个用户的不同特征，构建用户画像模型。利用自然语言处理等机器学习技术快速抽取体现用户特征的 标签，然后进行统计、组织、归类，形成一套完备的用户标签系统。菱歌的用户标签系统不仅能够识别用户 的基础人口属性（基于社交网站上的个人公开信息），还能深度分析出每个用户的社交行为特征，包括生活 方式兴趣点、品牌/产品使用偏好、明星KOL关注、互动内容偏好、购买驱动/场景偏好、功效/成分等消费需 求偏好，以及态度/价值观等情感动机。 人群细分 基于丰富的人群标签，通过机器学习聚类模型（例如基于密度的高斯混合聚类），随机初始化每个聚类的 高斯分布参数，然后通过多次迭代，实现期望最大化聚类，直

46、到收敛。最后成功找到多个人群类别，使之 具有最大的组内相似度，并体现出组与组之间足够的差异性。 目标人群画像深度洞察 基于人群细分的聚类结果和特征规律，结合行业资深分析师的经验，深度洞察每个细分族群的完整特征，挖 掘他们不同的态度和核心价值观，以及这些社交行为偏好背后的情感动机，最后提供给品牌企业客户触达和 转化目标用户的潜在沟通策略。 1 2 3 4 来源：菱歌， 科尔尼 Kearney XX/ID 4141 关于我们 科尔尼菱歌 栾晔 菱歌科技创始人& CEO 张浩泽 菱歌科技大客户部副总裁 关注公众号 菱歌科技是中国领先的市场实时数据和商业智能供应商，将消 费者大数据与人工智能技术应用于

47、市场趋势洞察、新品研发和 数字营销领域，为品牌企业客户提供市场洞察解决方案服务， 从行业数据库产品到定制化调研咨询业务。 凭借独特的优势与高标准的服务，菱歌科技已获得了包括美妆 个护、食品快消、奢侈品、酒店、金融等各行业中外知名企业 客户的多年信赖。 菱歌科技推出的指尖洞察 美妆市场数据库利用行业领先的大 数据分析处理技术，从海量社交媒体和电商数据中对市场情 报、消费者洞察、品牌战略、电商运营和数字营销战役等多个 维度进行实时洞察，助力品牌客户实时掌握中国消费市场的潮 流脉搏，实现品牌增长。 贺晓青 Sherri He 科尔尼全球合伙人、大中华区消费品行业负责人、大中华区总裁 Sherri.HeK 陈婉儿 Felicia Chan 科尔尼大中华区消费品行业董事 Felicia.ChanK 科尔尼作为一家全球领先的管理咨询公司：遍布40多个国家的 精英人才是我们的立身之本；对工作和客户的无限热情是我们 的动力源泉；精于战略更敏于实施使我们与众不同。 关注公众号 陆一骏 Yijun Lu 科尔尼大中华区消费品行业经理 Yijun.LuK 刘邓扬 菱歌科技市场战略高级总监