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1、彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告彩妆潜在消费人群02线下是彩妆潜在消费人群首要的消费场所“手残党,化了还不如不化”、“感觉化妆会伤害皮肤”是阻碍潜在彩妆消费人群化妆最主要的两个原因彩妆实际消费人群01线上是彩妆实际消费人群的主要阵地天猫、淘宝是彩妆消费者线上消费的“主战场”实际消费者 VS 潜在消费者03除了某些特殊的彩妆品类,实际消费者和潜在消费者对于彩妆的整体消费都相对理性实际实际消费用户偏爱“线上店铺+种草尝鲜”;”线下门店+打折促销”对潜在用户更奏效国货品牌偏好及态度04超55%彩妆实际消费者使用国货彩妆品牌近46%国际品牌彩妆消费者也有国货彩妆品牌的购买使用经历调研人群中,彩妆
2、实际消费人群占比超7成;彩妆潜在消费人群占比近3成人群分布9.4%完全没有化妆过17.6%自己平时不会化妆,只在特殊场合化过33.9%偶尔会自己化妆17.2%经常会自己化妆21.9%出门一定会化妆近3成彩妆潜在消费人群超7成彩妆实际消费人群Source:美柚定向用户调研;样本量3000+Q:你平时的化妆情况最接近于?彩妆实际消费人群33.9%偶尔会自己化妆17.2%经常会自己化妆21.9%出门一定会化妆“悦己”最重要:超70%的受访者认为平日化妆是为了让自己开心实 际 消 费 人 群近6成受访者化妆的主要原因是让自己变自信,在他人面前建立好形象72.4%为了让自己开心可以让人变得更自信62.2
3、%59.1%可以在他人面前建立好形象32.8%觉得是一种“礼貌”17.3%工作要求3.35%为了取悦他人Source:美柚定向用户调研;样本量3000+平时化妆的主要原因近50%的受访者日常偏爱裸妆实 际 消 费 人 群另外近3成受访者并没有特别偏爱的风格,有更多可能性风格系妆容中韩系最受欢迎48.5%32.9%23.7%13.8%11.7%6.1%5.9%4.2%2.9%裸妆没有偏爱的风格韩系日系御姐风欧美风萝莉风国风其它Source:美柚定向用户调研;样本量3000+日常偏爱的化妆风格类型约一半的受访者认为自己是日常化妆熟练型选手还有50%的受访者对自己的化妆技术不自信,这部分消费者是彩妆
4、内容主要用户实 际 消 费 人 群47.3%32.9%18.1%1.7%日常熟练型入门生疏型菜鸟瞎画型专业大师型Source:美柚定向用户调研;样本量3000+化妆水平占比分布近6成受访者会通过向美妆博主学习提升化妆技巧,其次是自己私下练习实 际 消 费 人 群50%的受访女性对自己的化妆技术不够自信,认为自己是”入门生疏型“和菜鸟瞎化型”6.6%15.5%21.1%43.4%48.1%59.1%去线下专柜或店面试色/试妆与擅长化妆的朋友交流学习都不会做,不太在意化妆技巧的提升主动在网上搜索/观看相关化妆课程自己私下默默练习看美妆博主分享的化妆技巧Source:美柚定向用户调研;样本量3000
5、+为提升化妆技巧,做过的事情2.2%2.5%6.7%8.1%19.4%26.6%29.2%35.0%88.0%腮红其它都没有眼线笔/液眉笔粉饼润唇膏散粉口红/唇釉近9成受访者出门会随身必备口红/唇釉,唇部彩妆品是出行标配实 际 消 费 人 群Source:美柚定向用户调研;样本量3000+日常出门,随身必备彩妆单品“口红”成为最热讨论话题,也最易被种草“口红种草”、“妆容分享”、“学习化妆”、“眼妆”成为美柚她她圈用户的关注点实 际 消 费 人 群女人不管年龄多大,出门尽量化淡妆,简单又漂亮论口红唇钉的重要性减肥和化妆哪个更重要口红试色雕花设计也太牛啦日常妆容分享裸色系欧美妆了解一下蕾蕾好物分
6、享-口红掐指一算半年没有画浓妆了大地色眼妆怎么用也不会出错神仙好物!又省了去美容院的钱【美妆进行时】达人热门帖Source:美柚数据,2020年6月-8月“美妆”相关热议话题NO.1 #人不红靠口红#NO.2 #口红种草机#NO.3 #手残也想学化妆#NO.4 #画个眼妆#56.8%56.1%43.9%32.8%21.2%朋友推荐看到喜欢的网红博主推荐他人分享的“测评”类帖子品牌/产品自己的广告看到明星推荐被信赖的朋友或喜欢的网红推荐成为主要种草方式“信赖”“场景化”是彩妆实际消费者种草的两大主要原因实 际 消 费 人 群Source:美柚定向用户调研;样本量3000+曾经被“种草”彩妆产品的
7、方式近50%彩妆实际消费用户会在天猫、淘宝购买美妆护肤类产品“内容+电商”是彩妆实际消费者喜爱的购买模式天猫淘宝店铺线下实体店微信代购海外网站小红书抖音京东其它彩妆实际消费人群49.0%48.7%41.7%22.2%13.4%12.0%11.9%11.3%8.4%49.0%48.7%41.7%22.2%13.4%12.0%11.9%11.3%8.4%0%10%20%30%40%50%60%Source:美柚定向用户调研;样本量3000+潜 在 vs 实 际购买美妆护肤类产品的渠道其他包含:拼多多唯品会洞察1:如何挖掘现有彩妆消费人群线上是彩妆实际消费人群的主要阵地近一半彩妆实际消费人群会选择线
8、上购买渠道。天猫、淘宝是彩妆消费者线上消费的“主场”72%彩妆实际消费人群化妆不为悦人,只为悦己33%无固定化妆风格。无固定风格的消费者可作为彩妆细分消费领域的增量来源之一,彩妆细分消费领域在现有消费者中通过数据深挖和精细化运营仍有可增长空间内容种草购买,对于彩妆已消费人群是一条相对成熟的转化链路:“看美妆博主分享的化妆技巧”、“自己练习”、“观看化妆课程”是彩妆实际消费人群提升化妆技巧的主要渠道;“朋友推荐”网红博主推荐“”测评“是实际消费人群的主要种草渠道。彩妆潜在消费人群9.4%完全没有化妆过17.6%自己平时不会化妆只在特殊场合化过不化妆原因:超47%的“手残党”自认化妆技术不足,化妆
9、具有一定门槛潜 在 消 费 人 群化妆品对皮肤的伤害也是彩妆潜在消费人群担心的另一重要因素Source:美柚定向用户调研;样本量3000+9.8%10.2%11.7%16.2%20.8%23.8%36.6%47.2%其它周围的人都没有化妆的,自己化会显得另类感觉自己不化妆已经很好看了,不需要自己皮肤状态不错,化妆反而会显得“假”太麻烦了,兴奋一段时间就坚持不下去了还没有尝试过,不太了解感觉化妆会伤害皮肤手残党,化了还不如不化平时自己不化妆的主要原因在“手残党”和“坚持不下去的”人中超过4成女性曾尝试过口红潜 在 消 费 人 群Source:美柚定向用户调研;样本量3000+44.5%口红/唇釉
10、36.3%BB霜33.6%眉笔/眉粉32.9%眼影31.5%眼线液/眼线笔28.1%气垫粉底27.4%睫毛膏26.7%粉底液尝试过BB霜、眉笔/眉粉、眼妆类产品的人超过1/3曾尝试但是没有坚持用下去的美妆单品top81.9%4.5%4.9%13.6%24.2%29.4%30.6%34.7%35.1%BB霜隔离乳/液其它保湿喷雾带点颜色的润唇膏无色润唇膏护手霜没什么随身必备防晒霜/喷雾随身必备护肤单品:防晒至上潜 在 消 费 人 群 彩妆潜在消费人群中超过35%出门必备防晒产品; 即便平时不化妆,仍有约24%受访者出门会携带有颜色的唇膏,对口红产品也愿意尝试65.6%遇到喜欢的颜色也会购买40.
11、6%会愿意尝试不太夸张的色号9.38%有些夸张,有润唇膏就够了Source:美柚定向用户调研;样本量3000+随身携带有颜色润唇膏的人中对口红产品的态度出门随身必备护肤单品天猫淘宝店铺线下实体店微信代购海外网站小红书抖音京东其它彩妆潜在消费人群35.1%35.5%43.8%10.6%10.9%11.7%8.7%12.8%15.8%35.1%35.5%43.8%10.6%10.9%11.7%8.7%12.8%15.8%0%10%20%30%40%50%60%彩妆潜在消费人群首选线下实体门店,其次淘宝、天猫等电商平台Source:美柚定向用户调研;样本量3000+潜 在 消 费 人 群购买美妆护肤
12、类产品的渠道其他包含:拼多多唯品会种草、促销、网红明星推荐是促使潜在消费者购买化妆品的重要手段Source:美柚定向用户调研;样本量3000+11.7%6.4%16.2%15.5%29.1%27.2%48.3%其它有新产品/限定产品发售亲朋好友推荐明星/网红博主推荐/同款打折/促销优惠种草已久,拔草尝鲜用完了需要买新的彩妆潜在消费人群潜 在 消 费 人 群今年6月至今,促使购买化妆品的原因洞察2:怎样抢占潜在彩妆消费人群的心智线下是彩妆潜在消费人群首要的消费场所。对于没有化妆经验或者平时很少化妆的人群来说,最有吸引力的不是“货”而是“场”; “手残党,化了还不如不化”、“感觉化妆会伤害皮肤”是
13、阻碍潜在彩妆消费人群化妆最主要的两个原因24%潜在消费者“还没尝试过,还不太了解”彩妆 如何解决潜在消费人群的“触妆”顾虑,如何让没有尝试过化妆的潜在消费者愿意尝试改变可作为线下门店运营的主要参考思路 推荐类似口红、唇釉等合适的入门级彩妆用品,让客户看到化妆前后的对比变化,潜移默化种草产品;搭配推荐护肤品,避免或者减少彩妆伤害;用“场景+服务”占领潜在消费者的心智,辅助产品打折促销,这些方法都为线下门店获客提供解决思路。实际消费者 VS 潜在消费者超过半数的彩妆实际和潜在消费人群都是用完再买理性消费型33.5%13.5%53.0%27.6%6.0%66.4%摇摆不定型喜新厌旧型坚持到底型彩妆实
14、际消费人群彩妆潜在消费人群Source:美柚定向用户调研;样本量3000+实 际 vs 潜 在使用彩妆最接近的状态种草、促销、网红明星推荐是促使消费者购买化妆品的重要手段Source:美柚定向用户调研;样本量3000+11.7%6.4%16.2%15.5%29.1%27.2%48.3%5.2%11.0%13.4%22.3%34.3%37.0%56.6%其它有新产品/限定产品发售亲朋好友推荐明星/网红博主推荐/同款打折/促销优惠种草已久,拔草尝鲜用完了需要买新的彩妆实际消费人群彩妆潜在消费人群实 际 vs 潜 在今年6月至今,促使购买化妆品的原因近50%用户会在天猫、淘宝购买美妆护肤类产品,其次
15、是线下实体门店实际消费者偏爱电商,潜在消费者更习惯线下消费天猫淘宝店铺线下实体店微信代购海外网站小红书抖音京东其它彩妆实际消费人群49.0%48.7%41.7%22.2%13.4%12.0%11.9%11.3%8.4%彩妆潜在消费人群35.1%35.5%43.8%10.6%10.9%11.7%8.7%12.8%15.8%49.0%48.7%41.7%22.2%13.4%12.0%11.9%11.3%8.4%0%10%20%30%40%50%60%Source:美柚定向用户调研;样本量3000+潜 在 vs 实 际购买美妆护肤类产品的渠道其他包含:拼多多唯品会洞察3:彩妆实际消费人群与潜在消费人
16、群的共性和差异共性 理性消费观:除了某些特殊的彩妆品类,实际消费者和潜在消费者对于彩妆的整体消费都相对理性实际。面对偏理性的消费人群,怎样刺激消费者产生“购买欲望”显得尤其重要种草拔草分离:无论对于实际消费者还是潜在消费者,在内容平台种草后,拔草环节多数会在天猫、淘宝、线下门店完成 差异 营销手段:实际消费者最喜欢种草尝鲜;潜在消费者更偏爱打折促销消费渠道:实际消费用户更多选择线上天猫、淘宝;潜在消费者线下购买意向更强渠道+营销组合策略:实际消费用户偏爱“线上店铺+种草尝鲜”;”线下门店+打折促销”对潜在用户更奏效国货品牌偏好及态度MAT2018MAT2019消费者增幅销售额增幅MAT2017
17、MAT2018MAT2019消费者渗透率销售份额国货彩妆崛起:平价彩妆中,国货的消费者渗透率近9成,销售份额超过6成,成为平价彩妆的主流国货市场平价国货的消费者和销售额增速加快,且超过平价彩妆整体增幅,平价彩妆占据更加重要位置Source:CBNData数据MAT2017-MAT2019国货在平价彩妆中的消费者渗透率及市场份额MAT2018-MAT2019平价国货彩妆消费者人数及销售额同比增幅国货态度Source:美柚定向用户调研;样本量3000+43.4%45.5%56.6%54.5%彩妆潜在消费人群彩妆实际消费人群平日使用哪类品牌面部护肤产品较多国际品牌国内品牌平时使用哪类品牌彩妆产品较多
18、超56%彩妆潜在消费者会选择国货品牌护肤产品;超55%彩妆实际消费者使用国货彩妆;近46%国际品牌彩妆消费者也有国货彩妆品牌的购买使用经历5.2%9.8%7.4%31.9%45.7%觉得国货都不好,完全不关注原先觉得都不好,现在感觉可以接受原先觉得都不好,后来用了觉得还不错虽然平时不用,但是有一些好感的国内品牌平时也会用一些自己喜欢的国内品牌产品国际彩妆品消费者对国内彩妆品牌的态度国货彩妆消费潜力较大: 部分国际品牌消费者和潜在消费者同样青睐国货彩妆国货态度完美日记是唯一获得50%以上用户好感度的国货彩妆品牌;花西子、卡姿兰、橘朵处于国货品牌好感度第二梯队;即便平时不化妆的用户,她们也对以上品
19、牌具有较深“印象”Source:美柚定向用户调研;样本量3000+完美日记花西子卡姿兰橘朵(Judydoll)滋色(ZEESEA)玛丽黛佳小奥汀毛戈平其它珂拉琪(Colorkey)国内品牌偏好用户59.6%34.0%31.5%32.0%17.1%14.6%14.3%5.1%12.8%7.2%国际品牌偏好用户52.1%45.0%35.9%34.0%18.8%19.7%14.6%18.1%3.2%8.1%实际消费人群品牌偏好总计56.3%38.9%33.4%32.9%17.9%16.9%14.4%10.9%8.6%7.6%潜在消费人群品牌偏好总计51.7%50.9%53.2%18.5%7.6%14
20、.0%15.5%9.1%4.2%5.3%59.6%34.0%31.5%52.1%45.0%35.9%51.7%50.9%53.2%有好感/偏爱的国内美妆品牌国货彩妆品牌因“价格亲民”和“不输国际大牌的效果”收获消费者青睐国货品牌国际品牌“完美日记的小酒馆唇釉,好用,色泽好,成膜快,价格适当”“完美日记的唇釉和卸妆水,真的超级爱,哑光唇釉完全不输国际大牌,颜色及质地都很好”“花西子上妆效果控油持久力以及粉质特别特别细腻光滑,最重要的就是它的成分非常好,都是养肤型的,已经空瓶2盒了!支持国货加油加油”“雅诗兰黛的油皮亲妈,我混油皮,持妆很耐思!”“雅诗兰黛沁水粉底液用完一瓶,准备买第二瓶了。妆感非
21、常奶油,而且粉质也很细腻,美中不足是氧化的有点快”“美宝莲superstay粉底液 dw粉底液 油皮亲妈铁皮妆我太爱了!”“阿玛尼的红气垫非常适合我的干性皮肤,妆感细腻服帖,遮瑕能力和滋润度完全是我的最爱”国货态度用户对国货品牌和国际品牌的评价Q:“请分享什么品牌的哪件单品曾经让你坚持到快用完,并说说原因”Source:美柚定向用户调研;样本量3000+最爱单品:大牌明星单品最引人“坚持到底”Q:“请分享什么品牌的哪件单品曾经让你坚持到快用完,并说说原因”“完美日记”成为国货彩妆品牌中接受度最高,“坚持用完”最多的品牌国货态度Source:美柚定向用户调研;样本量3000+国货彩妆品牌中,完美
22、日记最为突出,主要得益于其口红、唇釉、粉底液类单品;其次为花西子,散粉单品提及率最多国际彩妆品牌中,雅诗兰黛、阿玛尼均因为粉底液类明星单品倍受欢迎;迪奥、MAC则在口红单品方面最亮眼洞察4:国货崛起给彩妆品牌和渠道带来的机遇超55%彩妆实际消费者使用国货彩妆品牌;近46%国际品牌彩妆消费者也有国货彩妆品牌的购买使用经历 国际彩妆品牌消费者对于部分国货彩妆品牌的偏好度更高,国货彩妆品牌可以通过增加市场知名度等方式争取这部分国际彩妆品牌消费人群;相比彩妆实际消费人群,彩妆潜在消费人群对国货彩妆品牌的偏好度与市场传播息息相关,容易被具有网红、直播种草、明星效应的国货彩妆产品吸引;考虑潜在消费者更偏爱线下渠道,线下渠道可以有针对性地考虑铺设国货彩妆品牌,彩妆品牌可更偏重彩妆国货网红品牌 国际彩妆消费者偏爱“大牌+适用”,国货彩妆在当下没有绝对“大牌”的市场环境下,消费者购买的原因主要是“种草+性价比”用户基础信息用 户 基 础 信 息一线城市, 8.7%新一线城市, 17.0%二线城市, 19.8%三线城市, 24.0%四线城市, 19.2%五线城市, 11.3%城市分布7.2%30.5%32.5%17.1%8.8%2.8%1.2%14岁及以下1519岁2024岁2529岁3034岁3539岁40岁及以上年龄分布Source:美柚定向用户调研;样本量3000+