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1、玩潮国货彩妆探索品牌升级之路国 货 彩 妆 行 业 趋 势 洞 察 报 告引 力 传 媒 2 0 2 3 年TREND INSIGHTS REPORT ON THE CHINESE DOMESTIC COSMETICS INDUSTRY国货彩妆品牌经历过线上红利快速崛起阶段，也正在经历着彩妆投融资热度放缓的趋势变化。面临流量红利退却、营销成本高企的现状，昔日靠烧钱营销占领市场地位的新锐美妆品牌需要回归理性的营销道路，尤其是研发门槛、消费者忠诚度相对较低的彩妆赛道。国货彩妆品牌无疑将走上品牌升级之路，聚焦于打造深入人心的品牌影响力，而且行业的营销方法和工具都将进阶到更加科学化、体系化的维度。品牌

2、方一方面需要借助经典的理论体系来积淀品牌管理的功力，一方面也需要借助前沿的大数据和分析工具来指导具体的营销落地动作。本篇报告将全面洞察本土彩妆市场、运用BLIP品牌战略框架、挖掘科学营销案例，解读本土彩妆在抖音平台的品牌升级之路。希望报告能对于提升本土彩妆品牌竞争力，助力国货彩妆品牌升级贡献参考意义。首先研究介绍了国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况，包括市场趋势变化、消费者画像和彩妆品牌与内容偏好、细分市场集中度&供需关系&品牌力分析，以提供市场机会洞察；其次，明确了品牌力成为国货彩妆扩张市场份额的重要驱动力，并研究论证了具有较高品牌力的彩妆品牌的多项特征。最后，报告将基于BLIP品牌战略框架

3、，在品牌建立、品牌拓展、品牌识别与衡量、品牌维护四个维度，解读实现品牌升级的战略步骤；其次，介绍如何运用营销科学工具巨量云图帮助实现策略落地；最后，对具有代表性的国货彩妆品牌进行案例拆解，呈现品牌建设的关键策略。1前言前言国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况我国化妆品市场整体趋势洞察、抖音彩妆市场洞察消费者画像和彩妆品牌与内容偏好细分市场集中度和供需关系分析品牌力成为国货彩妆持续增长的重要驱动力彩妆投融资放缓，品牌脱颖而出将更加考验品牌综合实力国际彩妆品牌整体市占率和抖音排名提升度占优势，国货在品牌力方面仍存在差距对具有较高品牌力的彩妆品牌特征分析BLIP战略品牌管理框架、云图运用方法论与案例解

4、析品牌升级路径分析基于BLIP品牌战略框架和案例解析Build-品牌建立Leverage-品牌拓展Identify-品牌价值度量Protect-品牌维护和重塑2目录目录3国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况TREND INSIGHTS REPORT ON THE CHINESE DOMESTIC COSMETICS INDUSTRY0123年上半年我国化妆品市场回暖明显；国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起预计2023年化妆品行业整体销售额突破4000亿；抖音渠道崛起，将贡献重要增量化妆品市场表现：2017年以来我国化妆品零售发展势头良好，年均保持在10%左右的增势；2021年，我国化妆品零售总额

5、首次突破4000亿元大关，达到4026亿元。2022年，由于疫情影响，行业遭遇首次负增长，也是化妆品市场最艰难的一年。而2023年回暖明显，1-6月零售总额同比增长了8.6%，上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。预计2023年持续增长将再次突破4000亿。国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起：2018年网红经济崛起，抖音、小红书等社媒成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，开始占据美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额；2019 年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰，加大了国货品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会，未来

6、也将贡献重要增量。42020世纪世纪9090年代年代-2000021欧美日韩国货背景：2000年消费升级，消费者对购物环境提出更高要求，并追求进口美妆渠道：1990s商超渠道是主要消费渠道，海外品牌迅速入驻，2000年百货、购物中心兴起，海外中高端品牌布局特点：色彩鲜艳夸张背景：韩星受欢迎，来自星星的你继承者们火爆；2017年限韩令渠道：线上电商渠道崛起，线下单品牌店发展特点：自然、高性价比社媒崛起直播电商达到巅峰抖音渠道崛起消费者年轻化，民族自信提升，国潮文化受欢迎特点：主打中国风、高性价比这一阶段欧美品牌以大众价格为主电商渠

7、道兴起欧美中高端品牌市占率提升悦诗风吟主打单品牌店1,825 2,049 2,221 2,514 2,619 2,992 3,400 4,026 3,936 2,071 12.30%8.40%13.20%4.20%14.30%13.60%18.40%-4.50%8.60%-10%-5%0%5%10%15%20%-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,5002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1-6月中国近八年化妆品零售总额化妆品零售总额（亿元）同比增长数据来源：国家统计局数

8、据来源：东方证券研究所抖音电商卖场渠道强化，彩妆市场稳定高速发展，是新锐彩妆品牌培育和成长的重要阵地伴随着消费者的彩妆心智、抖音电商心智的增强，消费者在抖音平台消费彩妆的意愿度提升，近一年抖音平台的彩妆销售额整体呈稳步上升态势。60%81%79%62%32%27%34%46%26%53%76%96%101%78%0%20%40%60%80%100%120%0.00.51.01.52.02.53.03.5Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-22Jan-23 Feb-23 Ma

9、r-23 Apr-23 May-23销售额-YOY销售额 BillionGMVGMV-YOY数据来源：抖音电商，2022年1月-2023年5月，YOY为同比前一年同期抖音平台整体彩妆市场销售趋势5面部彩妆眼部彩妆唇部彩妆美妆工具男士彩妆0%50%100%150%200%250%0%10%20%30%40%50%60%70%销售额-YOY销售占比*气泡大小：销售额彩妆市场类目下，面部彩妆生意贡献占比最高，销售额占比达50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妆、唇部彩妆、美妆工具销售占比水平相近，且均处于高增长态势。男士彩妆为高潜增长类目。彩妆二级类目销售增速变化数据来源：抖音电商，2022年1

10、月-2023年5月，YOY为同比前一年同期年轻人为彩妆消费主力军，对国潮彩妆持积极态度；情绪、场景营销催生消费年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。从消费群体看，彩妆的主要消费群体在18-35岁。而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。考虑到消费者年龄构成及消费能力，卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。8.3%32.7%19.6%16.8%10.0%9.2%3.4%1818-2425-2930-3435-3940-4950+彩妆/香水/美妆工具用户画像（年龄）49.60%29%11.40%8.90%1.10%有创意，愿意支持有意思，但仅限围观不在意是否是

11、国潮，主要看口碑营销噱头没兴趣50%左右消费者对国潮美妆持支持态度（2022）6数据来源：解数咨询数据来源：艾媒咨询80前80后85后90后95后00后不同年龄段消费者在哪种场景下更容易激情购物心情不好时心情很好时一个人逛街时很多人一起逛街的时候刷短视频或者直播的时候明星代言或KOL推荐的时候身边很多朋友都推荐的时候37.05%41.07%41.96%42.86%50.45%54.02%按照妆容特点来搜索：比如裸妆，欧美妆等按照妆容打造的角色来搜索：比如拉美妆、富家千金妆按照功效来搜索：比如防水、养肤等按照品牌来搜索按照使用场景来搜索：比如户外、运动、商务等按照皮肤状态搜索：比如干皮、瑕疵皮、

12、橄榄皮消费者搜索美妆产品的关键词类型接近85%的消费者的美妆消费行为会受到情绪的影响；46.43%的消费者表示在刷短视频或直播的时候更容易激情购物；美妆消费成为消费者寻求愉悦感的一种重要方式，尤其是35岁以下消费者更看重美妆消费带来的情绪消费；一定程度上能解释抖音电商彩妆消费迅速崛起的心理原因。此外，特定场景特定需求的营销也是推动美妆增长的引擎之一。消费者购买美妆产品不仅仅考虑皮肤状况，也开始更多地关注不同场景下的美妆需求，包括不同场合的妆容风格、不同环境的护肤需求等等，场景化营销也有助于品牌进一步拓宽人群，实现GMV增长。数据来源：青眼情报数据来源：青眼情报抖音彩妆消费人群以18-35岁为主

13、；呈现妆容风格多元化、消费需求场景化趋势7抖音彩妆消费以18-35岁的Z世代、小镇青年、精致妈妈等年轻人为主；客单价随年龄有一定分化趋势。热门妆容趋势审美融合、大胆玩色、不拘一格：“多巴胺妆”具有最高增速；“港风妆”、”新中式妆“、”亚裔妆“、”混血妆“、”韩系妆容“、”轻泰妆“等具有地域族别特色的妆容风格热度凸显；“复古妆”、“纯野妆”、“烟熏妆”、”伪素颜妆“、”白开水妆“等氛围感妆容具有较高增速潜力。化妆的需求场景更细分、更具体时间、地点、场合的化妆需求和种草场景逐渐细分、不一而足。Z世代小镇中老年小镇青年新锐白领精致妈妈资深中产都市蓝领都市银发-5 10 15 20 25 300246

14、购买人数百万销售金额十亿抖音彩妆类目消费者构成抖音彩妆类目消费者构成-八大人群八大人群拜访长辈拜访长辈超自然男生伪素颜妆教，过年过节走亲戚串门聚会搞起！柳丝木隔离外出游玩外出游玩出门旅游也要带的快速上妆神器，花西子这次出息了花西子玉容纱粉饼运动健身运动健身毛戈平美肌粉膏出汗也不暗沉，8小时都持妆透亮重要面试重要面试面试画这个超级大气面试妆，稳重又成熟 卡姿兰黑瓷气垫聚会派对聚会派对不用担心脸色因为出油变黄发黑，一整天都漂漂亮亮的完美日记珍珠散粉约会相亲约会相亲珂拉琪丝绒系列空气唇釉超有情人节氛围，没有女生能拒绝这样的情人节礼物吧上班通勤上班通勤三分钟搞定底妆，防晒持妆一整天！花西子小黛伞防晒霜

15、数据来源：巨量云图-23年1-6月数据来源：巨量云图-23年1-5月数据来源：巨量云图-自定义报表-23年1-5月环比22年8-12月妆容关键词妆容关键词-按按内容数增速排列内容数增速排列气泡大小：客单价化妆的需求场景更细分、更具体化妆的需求场景更细分、更具体细分市场集中度：面部彩妆新进入者显著增加，市场竞争加剧；唇部、眼部彩妆集中度上升，品牌影响力提升数据来源：巨量云图；时间：2022年4月2023年6月0204060801000%10%20%30%40%50%60%2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年

16、12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月面部彩妆市场份额占比80%品牌数Top10品牌市场GMV占比线性(Top10品牌市场GMV占比)0204060801000%10%20%30%40%50%60%2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月唇部彩妆市场份额占比80%品牌数Top10品牌市场GMV占比线性(Top10品牌市场GMV占比)0204060801000%10%20

17、%30%40%50%60%2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月眼部彩妆市场份额占比80%品牌数Top10品牌市场GMV占比线性(Top10品牌市场GMV占比)0204060801000%10%20%30%40%50%60%2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年

18、5月2023年6月美妆工具市场份额占比80%品牌数Top10品牌市场GMV占比线性(Top10品牌市场GMV占比)8市场集中度面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆美妆工具Top10品牌市场GMV占比下降上升上升较为稳定市场份额占比80%品牌数上升下降下降较为稳定市场集中度趋势市场集中度在下降，赛道新进入品牌增多，市场竞争加剧，需树立品牌的核心差异化优势，提升市场份额。市场集中度在上升，头部品牌明显出圈。品牌影响力提升。市场集中度上升，头部品牌份额提升，品牌影响力提升。市场集中度较稳定。品牌方可以进一步继续挖掘用户场景化需求，争取树立标杆品牌。细分市场供需关系与应对：潜力型-场景开拓；中坚型-扩大市场；稳定

19、型-稳定份额数据来源：巨量云图-自定义报表；时间周期2023年15月 VS.2022年812月粉饼BB霜粉底液/膏隔离/妆前素颜霜高光腮红/胭脂气垫定妆喷雾遮瑕蜜粉/散粉修容/阴影-20%0%20%40%60%-10%10%30%50%70%90%110%商品展示数的环比增长率 商品订单数的环比增长率 面部彩妆商品订单数增长率：48.45%商品展示数增长率：23.44%商品订单数：3000w+商品订单数占整体：21.87%9有色唇膏/口红唇彩/唇蜜/唇釉唇笔/唇线笔0%5%10%15%20%25%30%35%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%商品展示数的环比增长率 商品订单

20、数的环比增长率 唇部彩妆商品订单数增长率：53.78%商品展示数增长率：29.58%商品订单数：3000w+商品订单数占比：61.87%眼影睫毛膏/睫毛底膏眼线眉笔/眉粉/眉膏卧蚕笔-5%0%5%10%15%20%25%30%0%20%40%60%80%商品展示数的环比增长率 商品订单数的环比增长率 眼部彩妆洗脸刷/化妆刷化妆/美容工具假睫毛修眉刀卸妆棉/化妆棉睫毛卷翘工具/睫毛夹面扑/粉扑化妆包/刷包双眼皮贴美妆蛋/化妆海绵吸油纸假睫毛胶水-30%20%70%-20%80%商品展示数的环比增长率 商品订单数的环比增长率 美妆工具商品订单数增长率：38.19%商品展示数增长率：20.24%商品

21、订单数：1100w+商品订单数占比：24.78%商品订单数增长率：25.69%商品展示数增长率：11.94%商品订单数：1300w+商品订单数占比：26.13%类目类型面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆美妆工具说明潜力型潜力型隔离/妆前、BB霜、素颜霜、定妆喷雾/卧蚕笔双眼皮贴、假睫毛胶水产品订单数和展示数增速高于行业平均水平，势头正盛，需要抓住增量机会，提升提升品类认知和开拓场景化营销品类认知和开拓场景化营销。中坚型中坚型腮红/胭脂、高光和修容/阴影、遮瑕、气垫和粉底液/膏唇彩/唇蜜/唇釉、有色唇膏/口红眼影、眼线、眉笔/眉粉/眉膏假睫毛、卸妆棉/化妆棉、睫毛卷翘工具/睫毛夹产品订单数和展示增长率处于

22、行业中位数水平，同时具有较高商品订单数，反映了其市场份额较大，需要持续教育、抢夺、需要持续教育、抢夺、扩大市场扩大市场。稳定型稳定型蜜粉/散粉和粉饼唇笔/唇线笔/面扑/粉扑、美妆蛋/化妆海绵、修眉刀、洗脸刷/化妆刷产品订单数和展示数增长较低，已经进入稳定阶段，市场发展趋于饱和。需要进行需要进行产品创新、开辟新的增长点，稳住既定市产品创新、开辟新的增长点，稳住既定市场份额场份额。气泡大小商品订单数品牌力成为国货彩妆持续增长的重要驱动力0210TREND INSIGHTS REPORT ON THE CHINESE DOMESTIC COSMETICS INDUSTRY2022年彩妆投融资放缓，品

23、牌脱颖而出将更加考验品牌产品、渠道、营销等多方面综合实力数据来源：聚美丽、联商网、烯牛数据2021年后：彩妆投融资放缓，行业热度有所下降，更考验品牌产品、渠道、营销等多方面综合运营能力。彩妆赛道2021年融资16起，2022年较2021年明显下降，经历了2021年前彩妆行业高速发展阶段，行业出现了品牌同质化、缺乏品牌沉淀等现象，随着行业流量红利逐渐褪去、竞争更为激烈，整体投资热度也有所下降。未来，唯有具备品牌特色和品牌实力的国货品牌有望脱颖而出。2021 年彩妆投融资情况 2022 年彩妆投融资案例明显减少 公开/融资时间品牌/公司融资轮数融资金额投资方1月美尚股份（colorkey珂拉琪、s

24、uperface 秀芭斐、Lab101瑞沛）B轮4亿人民币金益资本领投，高盛、君川等三大资本跟投2月WOSADD悦瞳Pre-A轮数千万人民币魔量资本、风物资本3月花知晓A轮近亿人民币坤言资本INTO YOU天使轮3000万人民币复星锐正资本、金沙江创投广州琵碧化妆品有限公司（东南亚美妆品牌Premiere Beaute）天使轮数百万人民币险峰长青5月SEVEN JULY种子轮数百万人民币知名护肤品牌花印FOCALLURE 菲鹿儿股权融资近千万美元XVC6月啪波天使轮百万级御家汇7月奈玑子NonoNotes天使轮数百万人民币立白8月SHOWCIRCLEPre-A轮数千万人民币中瑞资本9月FOCA

25、LLURE 菲鹿儿A轮数千万人民币五源资本及XVC10月WOSADD悦瞳A轮A+轮融资近3亿人民币魔量资本、风物资本、红杉中国种子基金、高领创投、达晨创投、联想之星、深圳中小担创投等浔意Pre-A轮/华创资本、小红书12月MLIARY米兰日记A轮数千万人民币峰瑞资本、盛景嘉成品牌/公司融资轮数融资金额投资方Dewy Lab浔意Pre-A千万美元级华创资本、小红书瑟尚SDGA+亿元人民币交银华侨数字经济基金、电声股份、SIG霞飞战略融资/梵创贸易方里FUNNYELVESA数千万元人民币贝泰妮集团、青锐言执天使轮数百万元人民币翰畔创投SEVENCHIC香氛笔天使轮/天津壹华INTO YOU股权投资

26、/金沙江创投、宝捷会创新消费基金，光银国际资产，新瞳资本，上海锐璨投资有限公司11国际彩妆品牌在中国整体市占率整体占优；国货品牌在全渠道的品牌力方面仍存在差距、需持续追赶数据来源：Euromonitor；深色背景填充代表本土品牌。在中国彩妆市场全渠道销量Top20的品牌中：国际彩妆品牌市占率合计47.8%；本土彩妆品牌市占率合计18.2%，整体来看，不及国际品牌的市场份额。主要原因还在于本土品牌建立时间相对短，品牌力仍存在差距，需要持续投入和追赶。12中国市场市占率排行品牌公司品牌属地20020202120222017-2022市占率变化1花西子浙江宜格中国0.322.9

27、5.16.76.25.92欧莱雅欧莱雅法国7.76.75.95.95.75.8-1.93YSL欧莱雅法国1.83.33.73.84.35.73.94迪奥LVMH法国4.766.166.15.60.95美宝莲欧莱雅美国1310.78.56.84.94.4-8.66兰蔻欧莱雅法国2.62.93.33.43.43.617阿玛尼欧莱雅意大利1.52.233.13.43.31.88完美日记逸仙中国0.31.65.16.76.33.3393CE欧莱雅韩国-0.91.82.22.9-10香奈儿香奈儿法国2.52.72.62.52.82.80.311卡姿兰卡姿兰中国4.53.83.22.52.62.8-1.7

28、12Mac雅诗兰黛加拿大2.23.23.83.42.92.70.513Nars资生堂美国0.50.71.21.51.92.62.114雅诗兰黛雅诗兰黛美国1.82.22.52.62.72.60.815珂拉琪广州美尚中国-0.41.11.42.52.3-16纪梵希雅诗兰黛法国2.12.22.52.32.22-0.117芭比布朗雅诗兰黛美国11.11.21.31.52118毛戈平毛戈平中国0.60.50.70.91.41.81.219橘朵上海橘宜中国-0.60.71.21.51.8-20Max FactorCoty美国2.82.41.91.91.81.8-1Top20-本土彩妆市占率18.2%To

29、p20-国际彩妆市占率47.8%Top20以下彩妆品牌市占率34.0%20222022年年中国彩妆市场中国彩妆市场Top20Top20：本土本土VSVS.国际彩妆品牌市占率国际彩妆品牌市占率对比对比抖音彩妆销量TOP30品牌中，国际品牌平均排名提升度高于本土，本土品牌需要持续提升抖音站内综合品牌力数据来源：巨量云图；粉色背景填充代表国际品牌2023年H1抖音彩妆市场TOP30品牌排名中，国际品牌排名平均增长5.1名，本土品牌平均增长2.2名。说明国际彩妆虽然整体布局抖音较晚，但是凭借优质的品牌影响力，能够在抖音快速扩张市场销量；本土彩妆亟需进行品牌升级，以维持长期的市场份额。2023年H1抖音

30、彩妆市场TOP30品牌排名变化13品牌23年H1销售额（指数）23年H1销售额排名22年销售额排名排名增长Florasis/花西子6000W以上110AKF6000W以上264JUELREOU/朱莉欧4000W-6000W330CARSLAN/卡姿兰3000W-4000W440PRAMY/柏瑞美3000W-4000W572FV3000W-4000W62-4YSL/圣罗兰3000W-4000W73629JudydoLL/橘朵2500W-3000W8113AMORTALS/尔木萄2500W-3000W98-1WOSADO/悦瞳2500W-3000W102010TIMAGE/彩棠2500W-3000

31、W1110-1Aekyung/爱敬2000W-2500W12219Passional Lover/恋火2000W-2500W132411INTOYOU2000W-2500W1412-2colorkey/珂拉琪2000W-2500W159-6MAOGEPING/毛戈平2000W-2500W1614-23CE/三熹玉2000W-2500W1716-1PERFECT DIARY/完美日记2000W-2500W185-13Joocyee/酵色2000W-2500W1917-2ZHUBEN/逐本2000W-2500W20#N/A#N/AKATO2000W-2500W2115-6TFIT/媞妃特1500W

32、-2000W22231UNNY CLUB/悠宜1500W-2000W23#N/A#N/AHONEY&BEAUTY/透蜜1500W-2000W24295柳丝木1500W-2000W2522-3FunnyElves/方里1500W-2000W26260LANCOME/兰蔻1500W-2000W2725-2Dior/迪奥1500W-2000W28280MARIE DALGAR/玛丽黛佳1500W-2000W298253CPB/肌肤之钥1500W-2000W30311细分类目明星单品：Top品牌依托品类明星爆品占领市场份额高地数据来源：巨量云图-按2023年6月品牌销售额排名，找出其明星单品（单一商品

33、ID维度）；“销售金额”是2023年6月经指数化处理的月度销售金额14排名面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆彩妆工具花西子玉养型空气蜜粉销售金额：18XX万均价：199PRAMY柏瑞美定妆喷雾销售金额：14XX万均价：89.9VC五重维C素颜霜销售金额：74XX万均价：129.9FV金钻遮瑕粉底液销售金额：15XX万均价：29.9MAC黑魔杖细管唇膏销售金额：12XX万均价：150酵色持妆晶冻口红销售金额：10XX万均价：89珂拉琪水雾唇露销售金额：19XX万均价：78UNNY眼线膏销售金额：20XX万均价：49.9橘朵七色玩趣眼影盘销售金额：3XX万均价：79.8芭贝拉眉膏销售金

34、额：8XX万均价：39舞动奇迹金钻双色眼影棒销售金额：1XX万均价：168Ulike电动脱毛刀销售金额：18XX万均价：2899心愿先生懒人素颜睫PLUS销售金额：4XX万均价：59.9素之然双头胶水销售金额：12XX万均价：32UNNY双眼皮贴销售金额：17XX万均价：24.8Plantpro植研加假睫毛胶水销售金额：3XX万均价：39.9沁诺大号100分气垫粉扑销售金额：4XX万均价：19.8AKF双眼皮贴销售金额：1XX万均价：39.9悦瞳软磁磁吸假睫毛销售金额：9XX万均价：178尔木萄加分粉扑组合装销售金额：14XX万均价：79.9荔树纯欲猫耳朵假睫毛销售金额：7XX万均价：25毛戈

35、平光感清透无暇粉膏销售金额：9XX万均价：335恋火奶油肌气垫霜销售金额：4XX万均价：248卡姿兰黑磁散粉销售金额：7XX万均价：89完美日记丝绒唇釉销售金额：7XX万均价：58AKF唇泥销售金额：6XX万均价：55稚优泉双头唇釉销售金额：6XX万均价：49.9小奥汀双头卧蚕笔销售金额：5XX万均价：59XiXi酷感魅尚眼线液笔销售金额：XX万均价：19.9MKING PRETTY睫毛膏销售金额：1XX万均价：5RED CHAMBER多用膏销售金额：1XX万均价：69肌肤之钥明星隔离霜销售金额：8XX万均价：980Pinkbear水雾唇露（酷洛米限定款）销售金额：5XX万均价：59KATO定

36、妆散粉销售金额：11XX万均价：45美宝莲巨持色持久唇釉销售金额：8XX万均价：99罗娜女神温变口红销售金额：26XX万均价：79.9AKF睫毛膏销售金额：9XX万均价：49INTO YOU女主角唇泥销售金额：7XX万均价：44五月季卷翘眼睫毛膏销售金额：20XX万均价：29.5朱丽欧双层气垫粉饼销售金额：31XX万均价：99数据来源：巨量云图15类目Top20 SCI品牌力：国际品牌SCI增速快；面部品牌格局稳定；唇部竞争激烈；眼部、美妆工具整体增速高注：气泡大小代表品牌23年6月的品牌力评分X轴代表品牌22年12月-23年6月期间每月品牌力评分排名的平均值Y轴代表品牌23年6月对比22年1

37、2月的品牌力评分增长率蓝色字体标签为国际品牌彩妆二级类目SCI品牌力Top20品牌评分、增速、平均排名花西子卡姿兰彩棠KATO柏瑞美兰蔻柳丝木珀莱雅蜜丝婷谷雨透蜜毛戈平橘朵纽西之谜完美日记酵色植村秀雅诗兰黛-5%-3%-1%1%3%5%7%9%11%13%0070品牌力增长率品牌力平均排名forever key平均排名：63增长率：44%修丽可平均排名：67增长率：34.33%面部彩妆珂拉琪兰蔻完美日记酵色皮可熊卡姿兰AKF迪奥INTOYOU圣罗兰魅可花洛莉亚美宝莲橘朵花知晓稚优泉纪梵希阿玛尼HOLDLIVE汤姆福特-7%-2%3%8%13%0554

38、0品牌力增长率品牌力平均排名唇部彩妆悦瞳素之然尔木萄悠宜心愿先生艾蓓拉毛戈平AKF五月季plantpro彩棠蓝蒂丝美宝莲柏瑞美卡姿兰魅丝蔻蜜丝婷花西子-8%-3%2%7%12%17%22%27%32%37%055品牌力平均排名花洛莉亚平均排名：44增长率：38.12%玛丽黛佳平均排名：41增长率：31.03%彩妆工具橘朵悠宜AKF花洛莉亚悦瞳小奥汀彩棠三熹玉酵色原色波塔美宝莲皮可熊心愿先生衰败城市艾蓓拉素之然芭贝拉花西子HOLDLIVE-5%0%5%10%15%20%055品牌力平均排名五月季平均排名：11增长率：56.34%眼部彩妆彩妆二级类目品牌

39、SCI品牌力评分、增速、平均排名分析：国际品牌入局抖音较晚，抖音国际品牌入局抖音较晚，抖音SCISCI品牌分整体增速快，逐步赶超本土彩妆在平台的影响力。品牌分整体增速快，逐步赶超本土彩妆在平台的影响力。面部彩妆：面部彩妆：整体品牌力评分、增速、排名分布较均匀，竞争格局相对稳定，头部品牌的竞争优势较为突出竞争格局相对稳定，头部品牌的竞争优势较为突出；唇部彩妆唇部彩妆：TOP10TOP10品牌之间品牌力评分和评价排名相近、增速相对平缓，竞争尤为激烈；国际高端品牌整体增速较快品牌之间品牌力评分和评价排名相近、增速相对平缓，竞争尤为激烈；国际高端品牌整体增速较快；眼部彩妆眼部彩妆：品牌力平均排名和增速

40、各异，整体增速较高整体增速较高，新锐品牌涌现，排名排名TOP10TOP10本土和国际品牌影响力相对接近本土和国际品牌影响力相对接近；彩妆工具彩妆工具：TOP10TOP10品牌的品牌力评分突出，且评分排名相近、增速相对较高，整体市场增量空间大。品牌的品牌力评分突出，且评分排名相近、增速相对较高，整体市场增量空间大。很多品牌在不同细分类目市场均有较高的品牌力排名，跨类目建设成为强品牌力的突出特征之一。跨类目建设成为强品牌力的突出特征之一。跨品类品牌：头部品牌注重跨品类建设，打造优势品类后积极拓展其他品类产品寻找增长机会时间周期：2023年6月数据来源：巨量云图16品牌名称6月彩妆一级类目品牌力总排

41、名彩妆二级类目类目销售额排名类目市占率6月成交金额花西子1面部彩妆46.73%10000W+眼部彩妆670.43%100W-200W唇部彩妆740.37%200W-500W卡姿兰3面部彩妆102.65%4000W-5000W唇部彩妆162.31%1000W-2000W眼部彩妆510.49%100W-200W兰蔻5面部彩妆430.76%1000W-2000W唇部彩妆611.07%500W-1000W橘朵6面部彩妆91.71%3000W-4000W唇部彩妆510.45%200W-500W眼部彩妆875.83%2000W-3000W酵色14唇部彩妆65%2000W-3000W眼部彩妆610.44%1

42、00W-200W面部彩妆640.20%200W-500WAKF17眼部彩妆410.85%3000W-4000W面部彩妆72.65%3000W-4000W唇部彩妆73.48%1000W-2000W彩妆工具280.28%500W-1000W花洛莉亚20唇部彩妆92.37%1000W-2000W眼部彩妆151.53%500W-1000W悠宜23眼部彩妆59.50%3000W-4000W彩妆工具80.98%1000W-2000W皮可熊29唇部彩妆102.64%1000W-2000W眼部彩妆780.13%30W-50W阿玛尼32面部彩妆190.41%500W-1000W唇部彩妆670.89%200W-5

43、00W美宝莲48唇部彩妆242.76%1000W-2000W眼部彩妆740.45%100W-200W头部品牌注重跨品类建设，打造优势品类后积极拓展其他品类产品寻找增长机会（一些品牌在不同二级类目的品牌力均居前列，头部品牌注重跨品类建设，打造优势品类后积极拓展其他品类产品寻找增长机会（一些品牌在不同二级类目的品牌力均居前列，跨类目发展成为品牌力提升的重要手段）：跨类目发展成为品牌力提升的重要手段）：AKFAKF跨四个品类，各品类销量均在前列，眼部彩妆市占率达10%以上，面部和唇部彩妆市占率同样较高，彩妆工具是其机会品类。花西子花西子、卡姿兰卡姿兰、橘朵橘朵和酵色酵色跨面部彩妆、唇部彩妆和眼部彩妆

44、三个品类，酵色销量类目为唇部彩妆，其他三个品牌优势类目为面部彩妆。花洛莉亚花洛莉亚、皮克熊皮克熊和美宝莲美宝莲跨唇部彩妆和眼部彩妆，其优势类目均为唇部彩妆。兰蔻兰蔻和阿玛尼阿玛尼在面部和唇部彩妆排名靠前，其面部彩妆表现更好。悠宜悠宜产品跨眼部彩妆和彩妆工具两个类目，眼部彩妆市占率近10%，彩妆工具是其机会品类。彩妆一级类目整体品牌力排前列的品牌大多会布局面部彩妆面部彩妆和唇部彩妆。唇部彩妆。005006002022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/05

45、2023/06面部彩妆销售额Top10品牌商品均价变化Florasis/花西子PRAMY/柏瑞美VCFVJUELREOU/朱莉欧MAOGEPING/毛戈平Passional Lover/恋火CARSLAN/卡姿兰KATOCPB/肌肤之钥数据来源：巨量云图；商品均价同比增速：2023年6月同比2022年6月17具有较强品牌力的品牌，能够承载较高的商品价格带，这类品牌的高端或中高端定位较为明确；其他品牌的价格更加亲民，侧重于走大众路线，通过销售数量带动整体销售额。面部彩妆：国际品牌CPBCPB价格带领先在300元以上；毛戈平毛戈平、花西子花西子、卡姿兰卡姿兰价格带居中，其他前十国货品牌的价格带在1

46、00元以下。唇部彩妆：国际品牌迪奥迪奥、圣罗兰圣罗兰、MACMAC的价格带领先，在100元以上；其他前十品牌均价在100元以下。眼部彩妆：国货开始出现高价格带品牌，例如舞动奇迹舞动奇迹、朱朱栈栈。美妆工具：国货品牌悦瞳悦瞳价格带超出100，远高于其他品牌；国际品牌素之然素之然的价格带提升趋势明显。销售额TOP10品牌的商品均价与变化：强品牌力能够承载较高的商品价格带02040608022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/06眼部彩妆销售额

47、Top10品牌商品均价变化AKFUNNY CLUB/悠宜五月季JudydoLL/橘朵BABREA/芭贝拉Dancing up/舞动奇迹Little Ondine/小奥汀xixiMKING PRETTYred chamber02040608002022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/06美妆工具销售额Top10品牌商品均价变化WOSADO/悦瞳AMORTALS/尔木萄荔树Mr.wish/心愿先生UNNY CLUB/悠宜MOTONOZEN/

48、素之然萌睫尚品plantproCINNO/沁诺娇知缘悦瞳0-100元中低价格带同比增速9%素之然心愿先生130%10%49%12%尔木萄plantpro100-140元高价格带同比增速0-200元中低价格带同比增速VC肌肤之钥毛戈平7%26%77%25%恋火26%卡姿兰柏瑞美11%0-200元中低价格带同比增速稚优泉珂拉琪迪奥圣罗兰200-650元高价格带同比增速28%197%67%231%28%199%魅可AGAG舞动奇迹朱栈60-140元高价格带同比增速0-60元中底价格带同比增速148%24%48%75%芭贝拉74%7%MKING PRETTY 小奥汀悠宜200-500元高价格带同比增速

49、005006007002022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/06唇部彩妆销售额Top10品牌商品均价变化PERFECT DIARY/完美日记INTOYOUcolorkey/珂拉琪AGAGJoocyee/酵色AKFDior/迪奥M.A.C/魅可CHIOTURE/稚优泉YSL/圣罗兰肌肤之玥毛戈平朱栈舞动奇迹迪奥圣罗兰MAC悦瞳18TREND INSIGHTS REPORT ON THE CHINESE DOMESTIC COSMETIC

50、S INDUSTRYBLIP战略品牌管理框架云图运用方法与案例解析03品牌升级路径分析基于BLIP品牌战略框架和案例解析品牌增长路径从爆品开启的品牌标识建立到品牌管理的BLIP体系BLIP模型是一个用于理解、管理和组织品牌管理全方位任务的框架。品牌不仅需要考虑如何建立和宣传品牌，还需要考虑如何衡量和运用品牌所代表的价值，以便更好地长期持续维护品牌资产价值。BLIP模型希望达到的目标是强调品牌在最初创建之后持续管理的必要性。它确定了品牌建设的四个组成部分：创建品牌、拓展品牌、识别与衡量品牌、维护品牌。国货新锐品牌在打造爆品方面的能力已独树一帜，但在识别品牌本身价值、强化和重塑品牌方面仍显得任重国

51、货新锐品牌在打造爆品方面的能力已独树一帜，但在识别品牌本身价值、强化和重塑品牌方面仍显得任重道远，这些维度也是完善品牌长期建设、持续占领消费者心智高地的关键环节。未来与国际一线彩妆的争锋，道远，这些维度也是完善品牌长期建设、持续占领消费者心智高地的关键环节。未来与国际一线彩妆的争锋，需要依据科学成长路径，打通战略品牌管理的正向循环。需要依据科学成长路径，打通战略品牌管理的正向循环。品牌建立Building Brands品牌拓展Leveraging Brands品牌维护和重塑Protecting Brands品牌价值度量Identifying&Measuring BrandsBLIP战略品牌管理

52、模型01020304通过市场定位与品牌定位建立品牌特定标识，以打造主力爆品为核心目标。通过推出新产品线、新品牌、联合品牌，来撬动品牌更大的市场份额和影响。识别用户对品牌元素的认知、衡量品牌资产价值，着力提升品牌力与品牌形象。维护与年轻化消费者的兴趣和品味关联，实现成熟品牌的强化和重塑。19花西子：BLIP品牌升级之路解析，打造现象级国潮彩妆品牌数据来源：Euromonitor；果集数据20以“东方彩妆，以花养妆”为定位的新国货彩妆品牌花西子，自2017年成立以来一路突围，2019年销售额达到10亿，2020年突破30亿，2021年突破40亿；也成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌

53、。B（品牌建立）：找准机会品类，建立具有高辨识度的国风品牌定位，并贯穿在产品与营销策略中2019年成功将“空气散粉”打造成超级爆品。品牌也从取形、取色、创字、取方、取艺、取材等融入了“东方美学”。从品牌到产品，所有品牌感知触点都保持了一致的调性和花西子独有的特点。L（品牌拓展）：继空气散粉后，拓展口红、粉底、眉笔等品线爆品，成就第二第三增长曲线2020年拓展粉底遮瑕、口红赛道，推出玉容遮瑕盘、蚕丝蜜粉饼、玉容持妆粉底液、玉容养肤气垫等底妆，以及同心锁口红、陶瓷口红等。后续连带推出眉笔、卸妆等爆品，逐渐优化产品结构。I（品牌识别与衡量）：用户共创体系衡量产品价值，助力实现品牌形象快速进阶，收获更

54、高品牌溢价花西子建立了“用户共创”项目，邀请用户成为产品体验官参与测评、并反馈真实体验。花西子眉笔通过共创，4年里已升级到了第7代。通过将品线大单品不断迭代和升级，而能够打造高价值的礼盒、套装，并实现了高端品牌定位在消费者端的认可；花西子的客单价实现了逐年整体走高，这在价格战愈演愈烈的美妆产业，成为了“逆行者”，代表着品牌资产价值实现了不断地进阶成长。620022花西子近几年平均客单价（元）P（品牌维护与重塑）：组合手段强化品牌特性并重塑形象，维护品牌资产对年轻人与消费圈层的影响力品牌代言品牌代言、IPIP联名、走向国际，丰富品牌文化内涵提升品牌形象

55、联名、走向国际，丰富品牌文化内涵提升品牌形象品牌&明细联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝；基于名族国粹文化，产出高定联名礼盒款，提升品牌形象；升级国际时尚品牌形象：国际时尚大片、国际时尚秀场、国际时尚杂志占据社媒阵地，定制化内容种草渗透多元圈层和生活场景占据社媒阵地，定制化内容种草渗透多元圈层和生活场景社交平台互动&直播带货&深度种草，产出多领域的爆款爆文视频，通过大量UGC内容传播产品和品牌口碑，进行产品深度种草和驱动消费行动。（15月在抖音产出584个爆文，稳居行业前10名）借助话题借助话题/全域线上线下营销活动，助力品牌在年轻群体中裂变出圈全域线上线下营销活动，助力品牌在年轻群体中裂变

56、出圈制造出圈话题造声势，通过跨界内容打入各领域爱好者，向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散，对年轻人从文化信仰、品牌认同等维度深化品牌认知，助力品牌裂变式出圈。核心国风圈名族文化日常生活美容美妆服饰古风国潮文创演奏/MV音乐综合影视剪辑二次元社科人文财经美食圈综艺时尚游戏风尚标明星名人关联粉圈泛国风圈花西子通过跨界内容打入各领域爱好者，持续丰富品牌文化内涵提升和重塑品牌形象；并致力于向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散，对年轻人从文化信仰、品牌认同等维度深化品牌的认知和消费者关系，助力品牌裂变式出圈。B 品牌建立阶段挑战、目标与核心策略拆解数据来源：巨量云图通过市场

57、定位与品牌定位建立品牌的特定标识，打造主力爆品。准备新入局抖音平台，想要打造彩妆品牌的商家，对于市场趋势、品类机会、品牌格局不了解，缺乏市场洞察的分析工具和方法。对于细分类目的目标受众画像如何？如果对消费者的特征、内容、商品偏好不了解，就难以建立体系化、差异化的内容沟通策略。在品牌建设早期、资金预算有限时，重点的推广方式是什么，如何将营销预算花在刀刃上？阶段挑战/痛点阶段核心目标切入细分领域，以打造单一爆品为核心目标，并且需要基于深度的市场洞察，建立具有鲜明独特性、辨识度的品牌元素体系。一、洞察分析细分市场红蓝海机会与竞争格局：-60%-10%40%-100%0%100%200%300%细分类

58、目市场变化，定位红蓝海品类和价格带Jun-21Aug-21Oct-21Dec-21Feb-22Apr-22Jun-22Aug-22Oct-22大类市场供需趋势，明确高增长空间商品数量购买人数分析整体行业增长趋势、细分品类市场供需趋势、细分价格段市场红蓝海，定位到高规模体量、高购买人数、高增长速度的细分品类和价格带区间；洞察细分类目Top品牌与Top商品，分析品牌风格、品牌特质、核心卖点MarketC CustomerCompanyCompetitorIM3CIM3C市场定位市场定位找准市场的机会点理解市场市场的发展阶段竞争结构与集中度红蓝海细分市场Top品牌、商品特质理解消费者画像、属性需求、

59、偏好行动链路品牌感知理解竞争状况独占份额强项、弱项动向理解自己的公司技术与资源渠道与市占率品牌力核心策略拆解21B 品牌建立阶段挑战、目标与核心策略拆解数据来源：巨量云图通过市场定位与品牌定位建立品牌的特定标识，打造主力爆品。二、定位核心人群画像、分析TA内容偏好：洞察细分行业商品兴趣人群与本品购买人群画像，明确主要人群特征拉取本品、对比品牌、同行业、跨行业人群、场景兴趣人群作为人群池，进一步分析TA内容偏好女男性别18-2324-3031-4041-4950+年龄段一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市级别资深中产精致妈妈新锐白领小镇青年小镇中老年Z世代都市银发都市蓝领策略人

60、群本品牌人群对比品牌人群同行业人群跨行业人群场景兴趣人群人群画像机会人群来源抖音平台兴趣内容偏好抖音行业兴趣内容偏好22B 品牌建立阶段挑战、目标与核心策略拆解数据来源：巨量云图通过市场定位与品牌定位建立品牌的特定标识，打造主力爆品。三、定位优势竞争卖点与内容沟通点：通过对比本品、竞品/行业的高曝光、完播、互动、转化关键词，明确优势卖点和内容内容沟通点品牌标识核心Core of Brand Identity品牌标识扩展Extension of Brand Identity高品质产品礼品身份使用场景奢侈品性价比产品类别细分人群年轻态成分/功能售卖渠道事件活动原产地代言人情绪用户体验品牌个性颜色S

61、logan四、搭建差异化品牌标识体系作为消费者品牌认知入口通过树立和拓展品牌元素，驱动消费者在不同情形下能够再认出和回想起品牌，并将品牌元素与产品类别、消费场景联系起来，并使特定消费者在购物时在脑海中想到本品牌。在产品设计、传播推广和销售的过程，需要保持品牌的一致性，以加深品牌的独特性与显著度。0%50%100%本品/竞品内容TOP完播率关键词0%5%10%本品/竞品内容TOP互动率关键词0%100%本品/竞品内容TOP转化率关键词024百万本品/竞品内容TOP曝光关键词23B 品牌建立阶段挑战、目标与核心策略拆解通过市场定位与品牌定位建立品牌的特定标识，打造主力爆品。五、推广方式建议：以效带

62、品主要关注转化提效，将好商品快速起量；同时通过深转核心人群，渗透机会人群，完成爆品与品牌的联结。运用以转化提效为目的的营销手段，拓展营销场景，优化内容体验，获得转化效率的提升；在商品销售进入瓶颈期之前，就要关注心智积累，逐步补强营销能力，从围绕商品种草，逐步升级到品类和品牌的心智积累，提升商品定价空间。品牌建立阶段效果品牌渗透机会人群心智积累深转核心人群转化提效24B 品牌建立案例悦瞳WOSADO软磁假睫毛开拓者，打造差异化爆品，树立品牌与品类标识眼妆市场空间虽大，但大品类竞争激烈，悦瞳以假睫毛切入细分赛道，避开热门赛道的激烈竞争。品牌使用手工磨尖特殊拉丝工艺和精确分段式磁吸技术，同时在产品原

63、料上生产特殊的抗菌剂款式，使产品更安全耐用，同时看起来更自然，解决了传统睫毛胶水产生的不适、过敏等问题。2020年底，国货品牌悦瞳正式进军中国市场。目前在假睫毛市场上，悦瞳是唯一一个能把客单价卖到百元以上的品牌。由于软磁睫毛的渗透率在国内不高，所以悦瞳主要通过以下方法在国内实现快速曝光：1）基于精准目标人群需求和痛点，着重宣传软磁睫毛的独特价值，多平台全渠道营销，快速实现品牌曝光和爆品出圈，作为软磁假睫毛开拓者，建立了品牌的品类认知度。2）建立品类和品牌认知度后，在渠道大规模投放。通过挖掘小众需求，对准年轻群体，在抖音合作头中尾部达人，针对新品爆品特点深度种草；同时结合趣味性的直播互动，营造好

64、玩、逗趣、解压的直播间氛围。数据来源：巨量云图25Step1：人群科学分层，保证曝光同时促进兴趣人群流转广曝光人群：假睫毛爱好者、眼部彩妆人群、美妆高客单人群、明星达人粉丝人群、策略人群行业兴趣人群、A1A3人群促转化人群：星图有效观看&互动人群、悦瞳粉丝人群、直播间点击购物车、商品及详情页下单人群、店铺高潜人群、竞品抢夺人群Step2：大促品效销联投，助力品牌品类声量与销量齐发在抖音818发现好物节，悦瞳作为“好物发明者”，由品牌代言人出现在直播间，近距离对话目标客户，让品牌持续强化公众认知度、营造消费者好感度，加速在同类品牌竞争中胜出。单次活动结束后，直播间里能直接提振品牌销量。Step3

65、：通过挑战赛UGC众创内容，强化品牌标识开展挑战赛#悦瞳睫毛我来说，通过明星、达人、素人的测评视角和试妆，说出对产品、品牌的印象，强化竖立品牌与品类的联结，实现了将品牌的“2s佩戴”、“1s摘卸”等品牌标志兴趣人群中长期持续渗透和发酵。结果：2022年8月悦瞳在抖音的销售额从单月1000万量级突破2000W量级，并维持了市占率第一的市场地位L 品牌拓展阶段挑战、目标与核心策略拆解通过推出新产品线、新品牌、联合品牌，来撬动品牌更大的市场影响。主力货品的市场销量稳定时，会面临增长瓶颈；抑或类目市场规模增速趋于放缓、市场份额收到其他品牌的侵占，在此阶段则需要打开新的市场增长突破口，筹备拓展新的第二、

66、第三增长曲线。同时，消费者的彩妆产品需求是多层次多元化的，单一品线难以覆盖核心消费者多样需求，那么品牌将可能面临着本品人群流失倒向其他品牌的风险。阶段挑战/痛点阶段核心目标品牌拓展的主要内涵通过推出新的品线、新的子品牌或联合品牌等方式，吸纳更广泛的消费受众，以拓展和巩固品牌的资产人群体量。具体通过市场洞察定位到潜力市场、新品问卷调研方式进行货品众创，明确产品打造方向和沟通方向。品线拓展品牌拓展品牌扩展是指将产品或服务品牌延伸到一个新的类别。品牌扩展的好处是具有真正的增长机会，但潜在的出现错误的代价较高。联合品牌品线拓展是指添加产品或服务的新形式，或者品牌不变而是扩展到新的品类，它通常被认为是最

67、容易的拓展。联合品牌产品包括形成互补品牌的联盟或品牌间的联动。通常原材料品牌和上游品牌之间会形成联盟。品牌各自专注于不同的理念和形象针对人群细分化程度较高。现有产品基础上增加新品种拓展高关联的新品类添加低价或高价版本选择与自己品牌关联且互补的品牌，形成更大协同效益与知名IP联名具体做法/适用场景三种品牌拓展的方式品牌拓展（Leveraging brands）可以理解为利用品牌的资产、信誉和知名度来推广和增强公司的业务。这可以通过创建新的产品或服务线来扩展品牌，或将品牌延伸到新的市场或类别中来实现。例如，利用已有知名度和信誉来推出新的产品线或服务、全新品牌，或与另一个品牌合作推出联合品牌产品。这

68、样做可以利用好品牌资产，来争取撬动品牌的更高认可度和更大市场收益。26L 品牌拓展阶段挑战、目标与核心策略拆解数据来源：巨量云图通过推出新产品线、新品牌、联合品牌，来撬动品牌更大的市场影响。基于商品SPU A4人群之间的重合度，选出连带销售潜力大的新单品SPU；基于不同商品SPU人群之间流转率，分析跨类目/同类目跨系列产品的种割关系，以挖掘潜在成交机会一、筛选出第一单品的高关联度产品，挖掘潜在新爆品机会：核心策略拆解SPUA3SPUA4通过分析新SPU背后的市场增速、价格段红蓝海、Top品牌市场集中度、竞争格局等，明确产品发力的市场定位。二、分析新品线的市场空间与竞争格局，明确有利的市场定位：

69、SPU跨类种草人群转化效能SPU跨类人群重合度-60%-40%-20%0%20%40%-100%0%100%200%300%价格带红蓝海分析-500%0%500%1000%1500%2000%2500%0.00.10.10.20.2INTOYOUcolorkey/珂拉琪AKFPERFECT DIARY/完Joocyee/酵色AGAGLANCOME/兰蔻CHIOTURE/稚优泉YSL/圣罗兰M.A.C/魅可CARSLAN/卡姿兰HINSOCHA/韩水仙PinkBear/皮可熊Dior/迪奥FLORTTE/花洛莉亚Dancing up/舞动奇迹DHDHOULAIJIA/欧莱加3CE/三熹玉KIKO

70、细分市场TOP品牌分布及销售趋势GMVGMV-YOY0%10%20%30%40%50%020406080100Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23细分市场集中度市场份额占比80%品牌数Top10品牌市场GMV占比-10%0%10%20%30%40%50%60%00.511.52Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23细分市场规模与增速销售金额指数环比增长率线性(销售金额指数)27L 品牌拓展阶段挑战、目标与核心策略拆解通过推出新产品线、新品牌、联合品牌，来撬动品牌更大的市场影响。

71、四、众创货品，前测市场反馈，聚焦优势卖点与沟通点以新品实验室的消费者问卷调研前测获得市场反馈，帮助前置了解圈层人群的差异化需求偏好、打磨产品细节、优化内容沟通策略。包括众创选品测款、挖掘聚焦新品优势卖点、解决产品的购买阻力、拓展内容沟通场景和使用场景、设定合理价格区间、基于测试结果精细化调整内容素材亮点等等。人群分层消费卖点购买阻力使用场景价格测试测款选品素材测试新品问卷调研五、推广方式：全渠道整合发力，提升新品声量、种草度和销量品牌星图效果组织内外测试低成本高效率获得市场反馈+基于新品实验调研后的结论和提升点，整合全渠道触点发力：利用品牌广告放大宣发，达人矩阵深度种草，效果广告精准种收，协同

72、提升新品的声量、心智种草渗透度，以高效驱动销量。28货品生命周期关注指标企 划 期快 返 期新 品 期爆 发 期看机 会测产 品推爆 款通过洞察识别产品在品类、成分、材质、功能、外观等细分赛道下市场机会通过调研测试对产品卖点、价格、外观、营销内容等方面进行调整优化基于新品特征，制定人群、内容、触点策略，并根据投放效果不断调整优化SPU A1新品曝光SPU A3新品种草SPU A4新品新客SPU A5商品复购O 机会市场市场赛道潜力 新品目标人群SPU A2新品认知三、基于货品生命周期制定推广的阶段计划，并明确阶段关键指标L 品牌拓展案例酵色拓展底妆气垫品类，科学打磨产品，实现多品线平衡发展酵色

73、是橘宜于2019年推出的第二个彩妆品牌。对美妆公司来说，靠一个彩妆品牌难以覆盖所有消费者画像，不同类型的消费者会有不同的审美取向和消费习惯，因而美妆公司的多品牌集团化发展也是有长期主义视野公司的必经之路。酵色品牌标签为“设计师彩妆品牌”，2022年酵色口红在天猫和抖音渠道品类销量排名榜首，引领了国货彩妆口红品类的快速发展。酵色以唇釉产品打开了品牌知名度，目前该细分赛道竞争已十分激烈，不乏完美日记、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口红品类发力，在口红上实现过往无法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效，上市即成为爆款，引领了国货口红品类的发展。在进行品类扩张的路上，酵色表现出

74、一以贯之的原创精神。比如，行业首推12色气垫，适配不同肤色中国女性需要，上市首月月销便破千万。Step1:对新拓展品类进行市场洞察，发现增长机会与消费者偏好酵色在调研期进行底妆市场洞察和消费人群洞察，了解市场增长情况和市场功效卖点，增加对消费者人群画像和卖点及偏好的感知；Step2:发布新品实验问卷，深度调研消费者差异化需求酵色在测试期进行消费者肤色肤质深度调研，了解气垫消费者肤色肤质及喜爱的妆效，覆盖人群超千人，得出消费者差异化需求；Step3:上市前内外测试，覆盖千人消费者和KOL，进行肤质/肤色/妆效匹配酵色在上市前对产品进行内外测试，覆盖消费者人群超千人，进行目标人群核心诉求与产品契合

75、度分析。调研期底妆市场洞察消费者人群洞察消费者深度调研上市前内外测试测试期为开发提供数据支持和开发方向消费者需求确定更适配的肤质、更细分的色号、更细腻的妆效产品雏形确定上市前反复内外测试，产品打磨产品契合度分析整体市场研究底妆市场增长情况市场功效/卖点研究气垫消费者肤色肤质调研覆盖人群超千人肤色、肤质、自身肌肤问题认知喜爱妆效及功效底妆市场消费者需求消费者人群画像消费者卖点感知及偏好消费者&KOL测试消费者覆盖人群超千人肤质/肤色/妆效匹配目标人群核心诉求与产品契合度分析数据来源：巨量云图29结果：酵色品牌在2023年4月的抖音气垫细分市场销售额排名挺进行业TOP20，成功打造了唇部彩妆以外的

76、第二品类增长曲线。I 品牌价值衡量和提升阶段挑战、目标与核心策略拆解识别用户对品牌元素的认知、衡量品牌资产价值，着力提升品牌力与品牌形象。阶段挑战/痛点阶段核心目标品牌识别与衡量从消费者和市场视角识别品牌的关键元素、科学衡量品牌资产价值，用于判断和调整品牌定位的准确度和健康度。通过识别和衡量品牌的意义和价值，更好地利用品牌资产，为品牌形象提升给予指导，并明晰和肯定营销支出的价值。在彩妆行业，可选品牌和产品众多，且产品迭代更新快，而消费者普遍具有尝鲜尝新的属性，所以对于品牌的忠诚度相对较低。但即便如此，品牌实力依然是影响消费者决策的首要因素之一。当越来越多新品牌涌入彩妆赛道，行业竞争愈发激烈，如

77、何提升品牌长效价值？品牌资产价值的来源主要是哪些以及如何衡量、评估并予以优化？是该阶段品牌需解决的重要课题。品牌识别与衡量的关键程序：1.1.品牌盘查，了解消费者对品牌感知的基础品牌盘查，了解消费者对品牌感知的基础：梳理品牌产品的内在属性和品牌特征、定价、沟通、分销策略。在越来越多的社交媒体和营销渠道环境中，营销者应该特别关注品牌感官和感觉的一致性。通过明确哪些品牌元素被如何运用，审视产品的品牌化和营销活动的匹配度。同时详尽分析竞品，确定共同点和差异点。2.2.定性与定量衡量品牌价值：定性与定量衡量品牌价值：目的是了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而更好地理解品牌资产价值的来源和潜在

78、阻力。定性研究关注方向、深度、多样性；定量方法评估品牌认知和联想度、偏好性、独特性的深度和强度。3.3.关注变化，设计品牌追踪研究：关注变化，设计品牌追踪研究：品牌是一个动态的概念，需要定期检查并了解其变化，可以通过大数据和营销分析仪表盘来持续跟踪海量数据。了解品牌的变化趋势，以便及时调整品牌策略，长期利用好品牌资产。4.4.运用组合策略提高品牌价值：运用组合策略提高品牌价值：企业可以采用多种策略来提高品牌价值，如改进产品质量、提高客户服务水平、加强品牌形象等。企业还可以考虑通过品牌扩张、合作伙伴关系等方式来提高品牌价值。品牌资产实质上反应的是品牌影响消费者关于品牌的思考、感受和行为方式的程度

79、。不同品牌对于唤起消费者反映的能力有差异，因而品牌力不同。识别和衡量品牌（识别和衡量品牌（Identifying and Measuring BrandsIdentifying and Measuring Brands），需要测量消费者对于品牌的记忆反应、认知和评，需要测量消费者对于品牌的记忆反应、认知和评价反应、与品牌之间的关系。价反应、与品牌之间的关系。具体涉及品牌对消费者的意义、消费者对产品的联想和态度，以及品牌伴随的除产品以外的联想内容，如品牌代表的风格、个性、专业性、品牌产地的认知等。对于衡量品牌资产价值，可以使用定性和定量的研究方法来了解品牌对消费者的认知和价值。定性方法包括自由联

80、想、形容词评分和核查清单、坦白访谈、拟人化练习等。定量方法包括品牌认知品牌识别和回忆测量法；品牌形象品牌偏好、独特性、关系强度/活跃度测量；还包括消费者购买意愿度和溢价支付意愿度等衡量。30I 品牌价值衡量和提升阶段挑战、目标与核心策略拆解数据来源：巨量云图识别用户对品牌元素的认知、衡量品牌资产价值，着力提升品牌力与品牌形象。主要诊断品牌整体在消费者知名度、消费者认知和评价反应、品牌与消费者之间的关系等，可通过运用品牌SCI与品牌形象模块诊断问题指标。SCI用于度量长期生意增长价值（=可经营人数转化率用户价值）；品牌形象具有提升用户的复购并创造品牌溢价的价值。一、对品牌力和品牌形象进行诊断，发

81、现问题指标和提升方向核心策略拆解调研消费者的品牌联想标识内容并衡量对品牌的认知程度和兴趣深度，了解品牌资产的核心来源与价值、检验品牌主动传播信息点和消费者提及和联想内容是否高相关，为后续扩大关键品牌形象传播、持续激发用户联想与讨论提供依据。二、针对品牌形象进行定性定量调研，收获消费者即时真实反馈品牌规模品牌效率品牌形象提及量联想度美誉度偏爱度31品牌形象与美誉度品牌联想内容调研主力产品价值调研Usage&Attitude品牌印象提升回顾用户品牌认知程度品牌开设调研指标与调研品牌开设调研指标与调研问题问题品牌认知品牌认知用户心智中，在不同提示情况下，对品牌的认知程度第一提及第一提及：当提到品类名

82、称时，您最先想到的是哪个品牌？无提示及其他提及无提示及其他提及：您还能想到其他的品类名称的品牌吗？无提示提及无提示提及：第一提及+无提示其他提及美誉与推荐美誉与推荐用户心智对本品与竞品的喜欢，推荐与购买意愿排名喜爱度喜爱度：您对一下品牌的总体喜爱程度如何？推荐度推荐度：请问您是否愿意向朋友或家人推荐以下品牌的品类名称产品？购买意愿购买意愿：在您下次使用/购买品类名称时，您考虑以下品牌的可能性如何？品牌联想品牌联想用户心智中，对于品牌方设定的关键词的反馈下面是一些描述品类名称品牌的语句，请告诉我您对这些品牌的印象是怎样的品牌使用品牌使用对于本品有认知的人群总占比&这其中曾经使用与正在使用者的分别

83、占比曾经使用是基于总认知度的人群中调研得出正在使用是基于曾经使用的人群中调研得出总认知度总认知度：请问以下品类名称品牌，您听说过哪些？曾经使用曾经使用：请问您购买/使用过一下哪些品类名称品牌？正在使用正在使用：请问您目前正在使用以下哪些品类名称品牌？I 品牌价值衡量和提升阶段挑战、目标与核心策略拆解识别用户对品牌元素的认知、衡量品牌资产价值，着力提升品牌力与品牌形象。32三、针对品牌形象问题指标进行触点、人群、货品、内容的全面优化通过对人群/内容/形象标签维度的洞察和下钻，支撑营销/素材/产品方向上的优化提升策略。人群角度人群角度：放大本品提及人群/高正评人群/本品偏爱人群、激活品牌沉默人群、

84、强化品类人群渗透；内容角度内容角度：提取原生内容价值词，强化品牌内容沟通点；利用和放大达人爆文优质内容；触点角度触点角度：找到影响美誉度的主要触点，引导产品优势，优化素材与话术；提升触点搜索对兴趣的拦截产品角度产品角度：通过核心竞品分析，精炼本品优势卖点，提升偏爱人群的渗透，优化商品卡素材吸引点击。提 及 量联 想 度美 誉 度偏 爱 度提及人群沉默人群人群话题/产品/营销活动热门/飙升形象标签形象标签评论看后搜内容形象响应人群形象发散人群未表达人群人群品牌传播用户提及热门/飙升形象标签形象标签评论看后搜内容正向提及/负向提及整体/产品/营销内容指标下钻话题/产品/营销活动热门/飙升形象标签内

85、容本品偏爱人群竞品偏爱人群中立摇摆人群人群优势/劣势形象标签热门/飙升形象标签形象标签评论看后搜内容提提升升策策略略营营销销素素材材产产品品营销主题和热点话题的推荐营销主题和热点话题的推荐/诊断诊断搜索拦截搜索拦截潜力内容和达人识别潜力内容和达人识别 及及 加热投放加热投放人群包分析和投放：沉默人群激活人群包分析和投放：沉默人群激活/相应人群和本品偏爱人群沟通加深相应人群和本品偏爱人群沟通加深素材创意灵感，内容制作的利益点推荐素材创意灵感，内容制作的利益点推荐挖掘产品功能的优化点挖掘产品功能的优化点洞洞察察维维度度I 品牌价值衡量和提升阶段挑战、目标与核心策略拆解识别用户对品牌元素的认知、衡量

86、品牌资产价值，着力提升品牌力与品牌形象。33四、推广方式建议：借势Campaign活动联动品星效协同提振品牌形象与影响力围绕重要Campaign活动，例如品牌IP焕新、产品上新、大促节点等等，找到品牌形象提升点与营销活动Campaign的协同契机点，借势以提升或扭转品牌形象认知，并扩大品牌声量规模。此阶段的渠道推广方式，需要连同品牌式的大曝光广告、巨量星图达人种草广告、电商效果广告集中打透和树立品牌方关键的品牌形象，完成关键目标人群的心智渗透、即时转化或忠诚建立。品牌星图效果大促节点品牌IP焕新产品上新CampaignI 品牌价值衡量和提升案例 数据来源：巨量云图34珂拉琪人-货-内容整合策略

87、，助力618新品破圈&品牌形象提升品牌当前在抖音存在品牌形象聚焦不足，优势品类不突出的问题，为此珂拉琪借势美护礼盒市场的增长趋势，推出“芭比礼盒”新品，期待618大促期间在带动GMV增长的同时，科学提升种草效率并增进消费者对品牌的优势品类聚焦度提升。品牌形象问题诊断与应对策略人群拉新：人群深转和破圈两手抓新品调研，挖掘品牌形象提升点A2A1B2B1C2C1品牌印象词云素材关注度测试爆文应用：美垂精耕、非垂破圈爆文拆解及达人内容建议芭比公主礼盒驾到！今天谁来了都拦不住我啊啊啊！试色芭比 珂拉琪芭比联名爆文拆解美妆测评种草联名礼盒试色芭比Demo：达人妆容营造出芭比氛围礼盒产品全色号试用产品质地展

88、示，不沾杯新品实验室小数据与品牌及行业大数据洞察：“芭比IP”卖点优势明显，可作为强化品牌形象的核心元素，作为主打沟通点。同时，输出差异化人群心智内容，平衡忠诚TA对于产品本身色号/质地/送礼场景、与潜力TA对于芭比/孔雪儿/礼盒构成等元素在沟通中的权重。618期间唇部彩妆行业品牌力排名环比上升4名品 牌 力销 售 额芭比礼盒产品在唇釉100300元细分市场销售额Top10对比投放前增长15倍最高峰比行业top5商品均值高69%SPU A36月环比5月增长48%种草力珂拉琪芭比IP礼盒营销成绩：实现618销量突围、人群破圈、带动品牌力提升！短视频需求量电商交易供给量高供低需红海赛道低供低需小众

89、赛道高供高需成熟赛道芭比低供高需蓝海赛道甜妹礼盒蓝海赛道分析核心问题核心问题解决方式解决方式唇彩市占率较高，但品牌化不足借势IP打造明星单品，提升品牌的品类引领度定产品：高客单价唇彩、“芭比、甜妹、礼盒“处蓝海市场，锚定芭比礼盒新品忠诚人群买过珂拉琪唇部彩妆，是珂拉琪品牌的粉丝机会人群看到过珂拉琪推广内容，但还没购买过珂拉琪产品没听说过珂拉琪这个品牌摇摆人群买过珂拉琪的唇部彩妆，但不是品牌粉丝，买过其他品牌唇部单品买过珂拉琪产品，但不是唇部彩妆重点转化重点破圈重点扭转质爆&量爆标杆内容区质爆高质加热区非爆文内容调优区量爆心智加深区爆文加热与千川素材应用多指标打分进行爆文视频加热进行千川投放和素

90、材混剪应用提及量联想度美誉度偏爱度P 品牌维护和重塑阶段挑战、目标与核心策略拆解维护与年轻化消费者的兴趣和品味关联，实现成熟品牌的强化和重塑数据来源：巨量云图35阶段挑战/痛点阶段核心目标在品牌发展的成熟阶段，面临着媒体数字化和电商渠道的变革、持续出新的新锐品牌的冲击，老牌品牌的市场地位在受到挑战。另外，年轻人的消费价值观和生活方式与心态在持续发生改变，品牌方一成不变的市场定位和品牌定位会面临失效的潜在问题，依托年轻消费群体的彩妆行业品牌尤其如此。如何持续吸引年轻消费者群体、如何重塑品牌的生命力和维持品牌价值，是该阶段的重要问题。致力于实现品牌年轻化转型，重塑更加现代化和时尚化的品牌；创新产品

91、策略和营销策略，找到新的增长驱动力；建立舆情监测机制，保护品牌资产来源，纠正品牌消极联想；实现品牌的全域全渠道渗透，围绕用户生活场布局经营和营销阵地，让品牌的创新力量深入人心。在不同的周期阶段，洞察和调研本品牌的年轻化趋势，与行业、竞品做对比分析，诊断发现本品问题与机会。关注年轻群体的社会行为、生活方式，挖掘其消费行为背后的本质原因，找到其中跟自己品牌契合度较高的价值理念进行结合。从品牌DNA/价值观贯穿到产品、体验、营销传播，每个品牌触点都进行统一化的年轻化迭代，塑造受年轻人认可、青睐并消费的品牌形象。一、诊断本品的年轻化趋势问题，洞察年轻群体的价值观与消费偏好，重塑品牌形象新锐白领都市银发

92、精致妈妈都市蓝领Z世代小镇青年资深中产小镇中老年18-2324-3031-4041-4950+核心策略拆解全触点NPS口碑值监测正评内容解析负评内容解析本品口碑人群策略：本品口碑人群策略：消极人群(N1+N2)：建议短期内进行投放排除，降低消极影响。积极人群(P1+P2)：建议定期进行精准营销，放大营销效果。摇摆人群(V0)：建议集中精准覆盖，避免摇摆人群趋于消极。对比品牌口碑人群策略：对比品牌口碑人群策略：优势人群该人群对本品的情感态度优于对比品牌的态度，以防守为主，定期触达，巩固人群心智抢夺人群该人群对本品的情感态度等于对比品牌的态度，竞争激烈，集中触达，重点维护劣势人群该人群对本品的情感

93、态度劣于对比品牌的态度，短期可排除投放，长期尝试情感优化口碑人群策略P 品牌维护和重塑阶段挑战、目标与核心策略拆解维护与年轻化消费者的兴趣和品味关联，实现成熟品牌的强化和重塑数据来源：巨量云图36对于各个渠道触点产出的BGC&PGC&UGC&自然原声内容，进行定期的监测。从触点的营销内容进行监测，找到口碑劣势触点；进一步关注渠道触点中用户的正评与负评内容，引导优势、改观问题。再对不同的口碑人群实施差异化的品牌、产品形象突破策略。二、进行全渠道舆情监测、洞察与优化P 品牌维护和重塑阶段挑战、目标与核心策略拆解维护与年轻化消费者的兴趣和品味关联，实现成熟品牌的强化和重塑数据来源：巨量云图37彩妆品

94、牌以产品力为基石来驱动品牌焕新，进阶突破优势品类和机会品类，基于内外部资源和形势分析找准深耕方向，再进行全域布局，围绕消费者多元生活场景进行精细渗透，快速将机会新品打造为实力爆品。三、聚焦突破机会品线，围绕用户生活场景进行全域布局渗透SWOT分析，从内外部环境，拟定产品策略方向強Strengths弱Weaknesses机会Opportunities威胁Threats外部分析内部分析ThreatsOpportunitiesStrengthsWeaknesses-60%-40%-20%0%20%40%-100%0%100%200%300%细分类目市场变化定位红蓝海品类和价格带机会0%10%20%3

95、0%40%50%020406080100Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23细分市场集中度市场份额占比80%品牌数Top10品牌市场GMV占比-10%0%10%20%30%40%50%60%00.511.52Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23细分市场规模与增速销售金额指数环比增长率线性(销售金额指数)市场趋势与品类机会洞察五、推广方式：全渠道平衡经营P 品牌维护和重塑阶段挑战、目标与核心策略拆解38维护与年轻化消费者的兴趣和品味关联，实现成熟品牌的强化和重塑本土彩妆品牌可以

96、基于契合力、粉丝力、认知力、互动力、价值力等五大维度，综合评估和筛选适合品牌当下营销目标的IP，包括但不限于艺人、代言人、综艺大剧、文创内容、其他知名品牌、电商平台营销IP等等，能够助力品牌放大全域营销势能，深度击穿目标年轻人的心智。契合力：能在较高的层次演绎品牌的核心价值；能够与品牌符号及个性相符；粉丝力：代表在流量市场的受欢迎程度、核心受众群体中的口碑和忠诚度等等；认知力：线上线下全域媒体和渠道的人群认知度，关注其声量和整体的影响力；互动力：IP形式是否适合与消费者深度互动、是否具有社交媒体的传播和裂变属性；价值力：IP对于本品牌的流量引入、促进销量的预估商业价值，是否有助于品效合一。深度

97、种草优化口碑品类渗透提升份额全域贯通增进协同深度种草优化口碑，品类渗透提升份额，全域贯通增进协同。1.契合力2.粉丝力3.认知力4.互动力5.价值力四、运用“IP+”，放大全域营销势能，深度击穿目标年轻人心智IP五维评估模型P 品牌维护案例 卡姿兰从老牌国货到潮流国货，全域平衡经营实现品牌年轻化重塑当行业外人士还对卡姿兰的记忆停留在“大眼睛”眼部彩妆的时候，它已经占据了唇部彩妆、面部彩妆行业销量TOP10的位置。这也是基于卡姿兰开展的不断升级创新打造新爆品、最潮流的IP化的营销战略，更是基于多年来持续保持的全域经营之上。卡姿兰发源于线下渠道，但卡姿兰品牌的目标消费人群始终以30岁以内的年轻消费

98、人群为主，随着电商的突围，其在年轻消费人群中的占比开始持续快速扩大。最近3年卡姿兰品牌30岁以下年轻消费人群的占比从59.02%提升到70%以上，增速极为迅猛。卡姿兰：老牌国货的逆袭，年度GMV增长240%，排名上涨14位 直播GMV增长245%，单品GMV增长262.8%，抖音彩妆销售年榜Top3；明星单品“小奶猫粉底液”，双平台粉底榜单第二名；2022年双平台彩妆榜单唯一老牌国货品牌，中国彩妆界常青树。数据来源：果集数据39近3年卡姿兰品牌消费人群分年龄段占比年份18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁35岁以上2020年7.04%35.20%23.82%13.88%14.82%20

99、21年8.94%41.60%25.68%10.45%8.60%2022年6.13%39.48%25.47%14.11%10.49%品牌：卡姿兰成立于2001年，是专研彩妆20年的国货彩妆品牌。产品定位：品牌转身，从专注眼唇产品转身为底妆产品，打造符合消费者需求的优质产品。价格在100元以下的产品占据品销量的69.5%。销量TOP1 sku：小奶猫/小夜猫粉底液平均单价为89.39元 电商渠道：抖音、淘系、京东等多平台推进，提高市场渗透力。分销渠道：资源整合，借助市场资源助力品牌建设，拓宽销售渠道。线下渠道：在商超、屈臣氏等设立专卖店，从农村包围城市，触达更主流用户。打造爆款策略：打造爆品，以品

100、出圈培育品牌影响力，占领赛道份额。强大的自播矩阵：卡姿兰官方旗舰店品牌号2022年直播GMV破亿，45个品牌自播号生产3.4亿的GMV。100元以下100-300元300元-500元产品价格带分布为提升品牌在年轻消费者中的知名度、提高品牌“时尚感和高级感”，卡姿兰从牵手刘宇等当红偶像明星，到推出丰富的IP联名和跨界合作，例如运用抖音平台IP了不起的美、LuLu猪IP联名款等，进行了一系列组合营销，成功收获多圈层流量和口碑。Product（选品出圈）Price（定价）Place（渠道）Promotion（自播）IP（IP建设）Step1：聚焦突破高需求高品质底妆产品Step2：科学定价匹配年轻人

101、偏好价格段Step3：年轻化IP联名建设年轻群体心智Step4：矩阵自播以品出圈培育品牌影响力Step5：全域渠道布局提升市场渗透力报告数据说明报告数据说明报告研究成员报告研究成员40本报告数据主要来源为巨量云图平台数据时间周期：2021年1月-2023年6月，具体以各页面说明为准抖音彩妆行业内容：抖音上标题含彩妆相关关键词的视频、彩妆相关商品的视频、彩妆企业号发布的内容；彩妆行业收录以面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆和美妆工具为主的4大细分类目：面部彩妆：粉底液/膏、气垫、隔离/妆前、素颜霜、蜜粉/散粉、粉饼、定妆喷雾、修容/阴影、遮瑕、高光、BB霜、CC霜、腮红/胭脂唇部彩妆：有色唇膏/口红、

102、唇彩/唇蜜/唇釉、唇笔/唇线笔眼部彩妆：眼影、眼线、睫毛膏/睫毛底膏、眉笔/眉粉/眉膏、卧蚕笔、眉毛雨衣美妆工具：假睫毛、双眼皮贴、面扑/粉扑、假睫毛胶水、洗脸刷/化妆刷、吸油纸、粉扑/化妆刷清洁剂等其他美妆工具引力传媒：何佳玲、赵茜、毕诚、翟思齐、赵明宇邮箱：地址：北京市朝阳区建国路甲92号世贸大厦12层；上海市徐汇区中山西路1600号A座16层欢迎扫码关注引力传媒公众号巨量引擎营销科学公众号声明声明引力传媒数智营销业务引力传媒数智营销业务引力传媒是抖音、阿里、京东、快手等生态平台的营销科学认证服务商，并于2023年蝉联巨量引擎营销科学的金牌服务商资质；在美妆奢品、3C电器、日化母婴、大健康、本地生活等行业以专业的数据咨询能力深度服务百家知名的国际与本土品牌，提供全域全链路的品牌资产诊断、科学营销策略与生意效率跟踪等解决方案，包括GTATM全渠道预算规划与提效、TA目标人群定位与拉新、细分行业市场洞察与红蓝海研究、场景化达人优选与科学种草投流、电商直播间引流提效与货品矩阵优化、全触点内容精细化运营指导等等。“让每一份经营都算数”，引力数智策略依托营销科学致力于帮助品牌实现生意增长确定性与全生态种收平衡增长。