1、快手美妆行业2022.08磁 力 引 擎 营 销 策 略 中 心数 据 报 告名词及人群定义：美妆内容观看用户：在快手观看美妆直播及视频（如护肤、彩妆、美发等）的用户美妆消费用户：在快手购买美妆（包含护肤、彩妆、洗发护发、身体护理、个护仪器、口腔护理等）商品的用户国际影响力品牌：以国际美妆大牌为主（如兰蔻）和部分国内美妆大牌（如花西子）国内知名品牌：国内具有一定品牌知名度且在快手销量较好的美妆品牌（如完美日记）快品牌：源于快手成长起来，在快手深耕运营并已经取得不错市场表现的美妆品牌（如梦泉）。高线城市：二线及以上城市新线城市：三线及以下城市主要内容：Part One快手美妆流量及用户概览Par

2、t Two快手美妆消费分析Part Three快手美妆创作者简介数据周期：2021年4月-2022年7月快手美妆流量及用户概览2022年7月，平均每天在快手浏览美妆视频的用户超2亿，同比增长22.8%；日均观看美妆直播的用户过亿，同比增长37.9%；每天同时观看美妆视频和直播的用户也超1亿，同比增长34.1%。+37.9%2022年7月平均每天浏览美妆视频的用户2亿+日均观看美妆直播的用户1亿+日均观看美妆视频和直播的用户过亿同比增长34.1%+22.8%日均浏览快手美妆视频用户数日均观看快手美妆直播用户数注：浏 览 快 手 美 妆 视 频 用 户 为 抽 取 2 0 2 2 年 7 月 及

3、同 期 数 据；观 看 快 手 美 妆 直 播 用 户 为 2 0 2 2 年 7 月 及 同 期 日 均 数 据比观看快手整体视频用户增速高6+pp比观看快手整体直播用户增速高20+pp2021.072022.072021.072022.07回顾2022年7月近一年美妆内容观看数据，美妆视频、直播观看量均呈波动增长趋势，7月美妆视频、直播播放量同比分别增长33.5%、112%。在年底、春节期间，因受直播开播量减少的影响，美妆直播观看量出现波谷，但用户对美妆的关注热情并未降低，美妆视频观看量仍是小高峰。2 0 2 2 年 7 月 同 比 增 长33.5%2 0 2 2 年 7 月 同 比 增1

4、12%受 年 底/春 节 期间 直 播 开 播 相 对较 少 影 响快手美妆视频浏览量趋势快手美妆直播观看量趋势21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0721.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.072022年7月快手用户对美妆内容观看愈发沉浸，美妆视频完播率对比同期提升1.13百分点，美妆直播观看时长同比增长65.3%；爱互动的同时，更加乐于进行评论，7月美妆视频和直播的同比增速分别为94.2%和137.7%，均高于内容观

5、看增速。快手美妆视频完播率+1.13pp+65.3%2 0 2 2 年 7 月 同 比2 0 2 2 年 7 月 同 比快手美妆直播观看时长快手美妆内容点赞增速快手美妆内容评论增速21.0722.0721.0722.0724.4%68.0%视频直播94.2%137.7%视频直播2022年Q2，护肤、美发、彩妆视频播放量最高，男士护肤、头发护理、剪发、编发等内容同比增速最快；医美视频内容完播量最高，仿妆、美妆评测内容的单视频评论量领先，而美妆开箱、探店等内容的单次观看时间最长。Q 2播放量同比增速视 频 播 放 量 占 比气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少美妆视频播放量TOP例举视频完播

6、率TOP例举单视频评论量TOP例举单次观看时长TOP例举注：数 据 为 2 0 2 2 年 Q 2护肤美发彩妆美妆教学美甲染发烫发美妆评测头发护理编发剪发纹身医美纹绣美容美体仿妆美妆开箱美妆探店美睫男士护肤医美仿妆编发剪发美睫纹身纹绣美发染发烫发美妆教学仿妆美妆评测编发彩妆剪发美妆教学美妆探店美妆开箱纹身男士护肤美妆开箱美妆探店仿妆剪发彩妆美妆评测男士护肤美妆教学美甲美容美体快手美妆相关话题数量与播放量持续提升且内容丰富，无论功效、单品，还是推荐、分享等均能满足用户美妆需求。快手优质美妆达人发起话题助力内容精准触达，引发用户热情并积极参与讨论。快手美妆话题趋势2022年Q2快手美妆话题播放量T

7、OP例举单 视 频 播 放 量 T O P 例 举：沉 浸 式 护 肤 测 评 防 晒平 均 播 放 时 长 T O P 例 举：沉 浸 式 化 妆 卸 妆 推 荐单 视 频 评 论 量 T O P 例 举：周 周 宠 粉*实 在 货 实 在 价21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07话题数播放量美妆护肤编发教程发型我的每日妆容洗面奶洗发水沉浸式护肤面膜美容护肤防晒沉浸式化妆一秒入夏妆容分享妆容粉底液今日妆容测评妆容分享日常护肤美白淡斑女性是观看美妆视频内容核心用户，用户数占比超八成。分年龄看，90后及以

8、下成年用户数占比最高，其次是70后及以上用户。从区域看，新线用户合计占比超七成，河北、河南、山东三省用户数领先。美妆兴趣用户性别及年龄分布美妆兴趣用户TOP省份分布注：美 妆 兴 趣 用 户 为 周 期 内 至 少 有 1 天 观 看 美 妆 视 频 大 于 等 于 1 0 分 钟 的 用 户美妆兴趣用户城市分布70后及以上80后90后及以下成年女性男性河北河南山东广东四川辽宁云南广西江苏贵州在快手搜索美妆内容人数和次数整体呈稳步增长趋势，2022年7月，搜索美妆内容人数和次数分别同比增长17.7%和10.1%。Q2正值由春入夏期间，用户更多搜索洁面、防晒、面膜、脱毛等相关内容。快手美妆内容搜

9、索趋势2022年Q2快手美妆相关词搜索人数TOP例举2 0 2 2 年 前 7 月快 手 月 均 搜 索 美 妆 相 关 内 容用 户 数 超4000万2 0 2 2 年 7 月美 妆 搜 索 人 数 同 比 增 长17.7%是 整 体 搜 索 人 数 增 速 的 2倍+21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07搜索人数搜索量洗面奶防晒霜面膜洗发水护肤品沐浴露防晒知识化妆教程脱毛仪防晒霜推荐洗面奶推荐黑头化妆品面膜冻干粉面膜脱毛膏推荐搜索人数人均搜索量2022年Q2，快手美妆视频内容中美白、清洁、防晒播放量

10、较高。对比去年同期，抗皱、祛斑、祛痘等美妆功效视频播放量增速最快；在对美妆成分的关注中，壬二酸、胜肽、积雪草等视频播放增速领先。Q 2 视 频 播 放 量气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少快手美妆部分功效&成分内容例举成 分 词功 效 词2022年Q2快手美妆部分功效&成分视频同比播放增速注：“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进，不 影 响 实 际 排 名。增 速 1 0 0%增 速 1 0 0%Q 2搜索量美白清洁防晒控油护发脱毛提亮遮瑕祛痘修护胶原蛋白抗皱修容持妆氨基酸冻干粉抗衰老祛斑玻尿酸烟酰胺积雪草胜肽玻色因富勒烯壬二酸抗皱祛斑祛痘脱毛持妆美白修容控油防晒护发提亮抗衰老清

11、洁遮瑕修护壬二酸胜肽积雪草玻尿酸烟酰胺冻干粉玻色因富勒烯胶原蛋白氨基酸2022年Q2主动搜索美妆部分功效中，女性最注重防晒、清洁和遮瑕，男性相对关注祛痘等内容。不同细分用户也表现出一定差异，如小镇佳人在最关注防晒的同时，也相对更关注卸妆、遮瑕等，而都市丽人更关注卷发，也相对关注祛斑和抗衰老。注：数 据 为 2 0 2 2 年 Q 2 搜 索 人 数 分 布快手搜索美妆部分内容性别分布细分用户主动搜索美妆内容差异例举小镇佳人：都市丽人：小城青年：新线贵妇：三 线 及 以 下 9 0 后 女 性二 线 及 以 上 8 0 后 9 5 前 女 性三 线 及 以 下 9 0 后 男 性三 线 及 以

12、下 7 0 后 女 性防晒清洁卸妆遮瑕卷发防晒祛斑抗衰老染发美白清洁祛痘卷发美白护发抗皱防晒清洁遮瑕祛痘护发修容控油修护防脱提亮女性男性2022年Q2，对于防晒、清洁、遮瑕、祛痘、修容等内容，90后及95后成年用户均表现出相对更强的主动关注意愿。80后更关注祛斑，70后及以上用户对染发更有兴趣。新线用户整体对于防晒和美白相对更关注。注：数 据 为 2 0 2 2 年 Q 2 搜 索 人 数 分 布快手搜索美妆部分内容年龄分布快手搜索美妆部分内容城市分布染发卷发防晒清洁遮瑕美白祛痘修容祛斑抗皱70后及以上80-8585-9090-9595后成年防晒清洁美白遮瑕卸妆祛痘祛斑修容抗皱修护五线四线三线

13、二线新一线一线2021年7月至2022年7月期间，月均在快手购买过美妆商品的用户超过2800万，22年7月消费人数同比增长36.3%；22年Q2美妆GMV同比增长25%+。快手美妆电商消费人数趋势快手美妆GMV2021年7月-2022年7月快手美妆月均消费人数2800万+36.3%21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0721.Q222.Q225%+2022年Q2，快手美妆消费用户中女性消费金额占比超80%，TGI为132.1，是美妆最主要消费群体；80后虽然消费人数占比不是最高，但贡献了最高的消费金额，人

14、均购买力最强；90-95后用户相对在快手更爱买美妆商品。2022年Q2美妆消费用户性别分布2022年Q2美妆消费用户年龄分布T G I=1 0 0T G I：快 手 美 妆 消 费 用 户 数 占 比/快 手 整 体 消 费 用 户 数 占 比女性82.4%男性17.6%22.Q2美妆消费金额占比!#$!%54.5 女性男性22.Q2消费用户数占比TGI70后及以上80-8585-9090-9595后成年22.Q2消费TGI27.2%36.6%36.1%34.3%32.0%33.7%70后及以上80后90后及以下成年22.Q2消费用户数占比22.Q2消费金额占比2022年Q2，新线用户是美妆消

15、费核心人群，其中三线城市用户无论从美妆消费人数还是消费总金额占比均最高。高线用户中尤其是一线城市用户在人均消费金额、平均订单金额及其增速都领先。2022年Q2美妆消费用户城市线级分布2022年Q2人均美妆消费金额及增速2022年Q2美妆平均订单金额及增速增速20%一线新一线二线三线四线五线消费人数占比消费金额占比一线新一线二线三线四线五线人均消费金额22.Q2人均消费金额同比增速一线新一线二线三线四线五线平均订单金额22.Q2平均订单金额同比增速2022年Q2快手美妆消费用户中，河北、山东、辽宁总消费人数最多，在消费人数TOP省份中，辽宁、黑龙江、内蒙古渗透率较高；广东、山东、上海、北京人均消

16、费金额领先，对比2021年Q2，广东、山东人均消费金额增速最快。2022年Q2美妆人均消费金额TOP省份例举2022年Q2美妆消费用户数TOP省份及渗透率渗透率10%增速10%渗 透 率：快 手 美 妆 消 费 人 数/快 手 活 跃 人 数河北山东辽宁黑龙江内蒙古广东河南山西吉林甘肃江苏陕西浙江四川云南北京安徽天津广西宁夏消费人数渗透率广东山东上海北京吉林浙江江苏宁夏辽宁内蒙古人均消费金额22.Q2人均消费金额同比增速2022年7月，在快手购买美妆商品用户中，除了关注美妆内容外，对于影视短剧、美食、穿搭类视频以及服饰鞋靴、食品、家居等直播内容的观看量最高。对于网红、影视综艺、美食等内容的主动

17、搜索量更多。美妆消费用户视频偏好例举美妆消费用户直播偏好例举美妆消费用户搜索偏好例举注：内 容 偏 好 为 7 月 美 妆 消 费 用 户 观 看 非 美 妆 视 频、直 播 播 放 量 以 及 搜 索 量 T O P 例 举影视和短剧美食穿搭资讯亲子搞笑明星娱乐生活游戏二次元服饰鞋靴食品家居家庭生活珠宝钟表医用保健箱包饰品儿童服饰鞋包工作生活运动户外鞋服网红影视综艺美食生活穿搭明星游戏音乐二次元数码快手美妆消费分析快手用户正向购买高价美妆商品迁移，2022年Q2对比同期，购买100元以下商品单价用户份额在下降，购买100-300元、300-500元商品单价用户数以更快的速度增长。购买不同单价

18、美妆商品人数增速2022年Q2美妆商品分单价消费人数占比2022年Q2美妆不同单价商品GMV82.5%13.1%2.1%2.3%79.9%15.5%2.3%2.2%100元100-300元300-500元500元及以上22.Q2占比21.Q2占比24.0%51.1%45.4%26.5%100元100-300元300-500元500元及以上22.Q2同比48.4%28.9%7.1%15.7%100元100-300元300-500元500元及以上2022年Q2，假发及配件中500元及以上商品的GMV占比超过40%，在美妆各细分商品中占比最大，其次是美妆工具、面部护肤和香水。口腔护理、身体护理、男士

19、面部护肤、美发/造型则以购买100元以下单品为主。2022年Q2美妆主要细分商品不同单价GMV分布假发及配件美妆工具面部护肤香水女性护理身体护理口腔护理彩妆男士面部护肤美发护发美发/造型洗发护发个护仪器100元100-300元300-500元500元及以上2022年Q2，美妆主要消费商品中，面部护肤消费总金额占比超六成，身体护理、女性护理商品同比增速超80%；面部护肤、假发及配件商品人均消费金额领先，同时保持较高增速。2022年Q2美妆主要商品人均消费金额2022年Q2美妆主要商品GMV增速80%增速20%面部护肤彩妆身体护理洗发护发女性护理口腔护理美妆工具美发/造型香水男士面部护肤GMV占比

20、GMV同比增速面部护肤假发及配件女性护理美发护发个护仪器彩妆洗发护发身体护理美妆工具香水人均消费金额人均消费金额同比增速对比去年1月到今年6月面部护肤GMV趋势，面部护肤GMV在Q3、Q4达到最高。2022年Q2，套装/礼盒、面部精华、面膜、面霜是主要消费商品；纯露、精油GMV增速最快，同时人均消费金额也比较高。2022年Q2面部护肤主要商品GMV占比面部护肤GMV趋势2022年Q2面部护肤主要商品人均消费金额增速100%21.Q121.Q221.Q321.Q422.Q122.Q2套装/礼盒面部精华面膜面霜爽肤水防晒眼霜/精华洁面乳液眼膜喷雾卸妆T部护理纯露/花水精油芳疗GMVGMV同比增速2

21、022年Q2面部护肤消费用户中，新线城市渗透率更高，高线城市中二线城市渗透率相对更高。新线用户虽然在洁面等基础美妆商品消费相对更高，但在面霜、眼霜等精细精致化美妆商品消费占比也很高；高线用户对面膜需求很大。2022年Q2面部护肤主要商品GMV分城市差异分析2022年Q2面部护肤消费用户数城市分布及渗透率渗 透 率：快 手 面 部 护 肤 消 费 人 数/快 手 活 跃 人 数一线新一线二线三线四线五线消费人数渗透率面膜面部精华面霜爽肤水/化妆水眼霜/眼部精华眼膜洁面五线四线三线二线新一线一线2022年Q2，80后和95后成年用户对于面部护肤消费TGI均高于100，且高于其在美妆整体的消费TGI

22、，对于面部护肤的消费倾向更强。越年轻用户购买面膜越多，越年长用户越倾向购买精华和霜类商品；90-95后用户是套装/礼盒最主要购买者。2022年Q2面部护肤主要商品GMV分年龄差异分析2022年Q2面部护肤消费TGIT G I：快 手 面 部 护 肤 消 费 用 户 数 占 比/快 手 整 体 消 费 用 户 数 占 比T G I=1 0 080后面部护肤消费TGI高于80后美妆整体消费TGI70后及以上80-8585-9090-9595后成年套装/礼盒面膜面部精华面霜爽肤水/化妆水洁面眼霜/眼部精华70后及以上80-8585-9090-9595后成年面部精华人均金额（元）雅诗兰黛小棕瓶精华50

23、0-1000*润百颜玻尿酸水润次抛精华液500-1000SK-II神仙水护肤精华露500-1000彤人秘全新红参精华*500-1000LAMER/海蓝之谜新版修护精粹液500-1000面膜人均金额（元）WIS玻尿酸极润面膜*100-300*JMSOLUTION/肌司研急救补水面膜100-300*韩熙贞光果甘草焕颜嫩肤面膜300-500花印水漾美白焕肤面膜0-100珀莱雅PROYA水盈澎澎新生面膜100-300面霜人均金额（元）黛莱皙胶原蛋白充盈嘭嘭霜*500-1000梦泉多肽柔光抗皱面霜*1000-1500谷雨美白修护精华霜0-500蔻辰黑金焕颜面霜500-1000*韩熙贞臻白祛斑霜0-500

24、爽肤水/化妆水人均金额（元）黛莱皙御用金花黑金水*500-1000*半亩花田格拉斯玫瑰纯露*0-500春之唤逆龄时光水0-500*韩熙贞黄金胶原多肽精萃水+线雕水0-500*VM维艾鎏金少女水*0-500防晒人均金额（元）MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜*100-300ISDIN怡思丁多维光护沁融水感防晒液0-100水之密滢透舒怡防晒蜜*100-300花西子防晒妆前霜*100-300安热沙户外清透防晒霜*100-300眼霜/眼部精华人均金额（元）雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光眼霜0-500梦泉蓝铜肽抗皱紧致眼霜*500-1000春之唤谷葙舒焕颜眼霜500-1000芈蕊多重奢养淡纹冻龄眼霜500-1000

25、*韩熙贞复活草紧致弹润眼霜0-500乳液人均金额（元）希思黎全能乳液1500-2000谷雨光甘草雪肌水乳*0-500倩碧*黄油乳液*0-500黛莱皙*美白祛斑保湿乳*0-500后尚花献御龄轻奢滋养乳500-1000套装/礼盒人均金额（元）*后天气丹*水乳护肤品滋养套装1500-2000*后天气丹*护肤套装1000-1500梦泉蓝铜肽抗皱紧肤套4件套1500-2000雪花秀润燥精华八件套500-1000*韩熙贞玻色因紧致抚纹套盒500-1000洁面人均金额（元）*仁和匠心净痘洗面奶0-100雅诗兰黛红石榴泡沫洁面乳100-300雪花秀顺行柔和洁颜泡沫0-100*后拱辰享气韵生润颜洁面膏*300-

26、500黛莱皙氨基酸嫩肌洁面乳*年Q2，气垫BB/CC、粉底液/膏/霜、隔离霜是彩妆中GMV前三商品，对比同期，气垫BB/CC、粉底液/膏/霜保持较快增速。除了彩妆套装，气垫和粉底商品也是人均消费金额最高的单品。2022年Q2彩妆主要商品GMV占比2022年Q2彩妆主要商品人均消费金额气垫BB/CC粉底液/膏/霜隔离霜口红唇彩/唇蜜/唇釉蜜粉/散粉彩妆套装眼影睫毛膏/睫毛营养液粉饼眼线笔/液/膏BB霜/CC霜眉笔/眉粉遮瑕膏/笔修容/高光/阴影粉GMVGMV同比增速增速20%2022年Q2，身体护理消费主要以皂类、沐浴露偏基础清洁商品为主，合计GMV占比接近40%。对于眼部

27、、胸部等局部护理，以及纤体、精油等精细护理的消费在快速增长。胸部护理、精油、纤体塑形商品人均消费金额较高。2022年Q2身体护理主要商品GMV占比2022年Q2身体护理主要商品人均消费金额增速100%注：“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进，不 影 响 实 际 排 名。皂类沐浴露精油眼部护理按摩膏/磨砂膏身体乳/油纤体塑形胸部护理足部护理走珠/止汗露洗手液脱毛手部护理颈部护理身体护理套装GMVGMV同比增速2022年Q2，洗发护发中洗发水消费占比过半，并保持快速增长，同时也是人均消费最高商品。22年Q2精油消费占比目前虽然占比不足5%，但消费同比增速超过70%，具有较大增长潜力。2022

28、年Q2洗发护发主要商品GMV同比增速2022年Q2洗发护发主要商品GMV占比55.7%29.1%9.9%3.2%2.1%洗发水洗护套装发膜精油护发素2022年Q2洗发护发主要商品人均消费金额增速50%洗发水洗护套装护发素精油发膜洗发水洗护套装护发素精油发膜兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛后、欧莱雅、资生堂、赫莲娜、SK-II等国际影响力品牌国内知名品牌快品牌珀莱雅、韩束、欧诗漫韩熙贞、完美日记、御泥坊、阿道夫等梦泉、春之唤、黛莱皙蔻辰、宝蓝丽多、莱润、倚后等注：品 牌 排 名 不 分 先 后；所 示 美 妆 品 牌 为 在 快 手 上 主 要 消 费 品 牌国 际 影 响 力 品 牌：以 国 际 美 妆

29、 大 牌 为 主（如 兰 蔻）和 部 分 国 内 美 妆大 牌（如 花 西 子）。国 内 知 名 品 牌：国 内 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 且 在 快 手 销 量 较 好 的 美 妆品 牌（如 完 美 日 记）。快 品 牌：源 于 快 手 成 长 起 来，在 快 手 深 耕 运 营 并 已 经 取 得 不 错 市 场表 现 的 美 妆 品 牌（如 梦 泉）。快手头部美妆品牌整体GMV呈波动式增长，消费在10月达到峰值。2022年Q2，快手头部美妆品牌整体GMV同比增速为29.7%，高于美妆整体增速的25.8%，表现出更强劲的增长态势。快手TOP美妆品牌GMV趋势注：快 手 头 部 美

30、 妆 品 牌 为 在 快 手 消 费 和 声 量 T O P 品 牌21.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07GMV人均消费金额30.0%29.3%30.9%国际影响力品牌国内知名品牌快品牌2022年Q2GMV同比增速2 0 2 2 年 Q2主 要 美 妆 品 牌 GMV同 比 增 长29.7%比 快 手 整 体 美 妆 GMV增 速 高3.9PP2022年7月，国际影响力品牌、国内知名品牌和快品牌自播量同比上涨70%、112%和8%，场均开播时长同比增加38.6%、38.4%

31、和21%，用户互动量同比也获得了较大提升。美妆品牌自播场均时长增速美妆品牌自播量趋势用户对美妆品牌自播反馈2 0 2 2 年 7 月 同 比国 际 影 响 力 品 牌 获 赞 数 增 长 56.0%国 内 知 名 品 牌 评 论 量 提 升 78.8%快 品 牌 评 论 量 提 升 19.0%国 际 影 响 力 品 牌：以 国 际 美 妆 大 牌 为 主（如 兰 蔻）和 部 分 国 内 美 妆 大 牌（如 花 西子）国 内 知 名 品 牌：国 内 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 且 在 快 手 销 量 较 好 的 美 妆 品 牌（如 完 美 日 记）快 品 牌：源 于 快 手 成 长 起

32、来，在 快 手 深 耕 运 营 并 已 经 取 得 不 错 市 场 表 现 的 美 妆 品 牌（如 梦 泉）国际影响力品牌21.07 21.08 21.09 21.10 21.11 21.12 22.01 22.02 22.03 22.04 22.05 22.06 22.07快品牌国内知名品牌38.6%38.4%21.0%国际影响力品牌国内知名品牌快品牌2022年7月同比2022年Q2美妆品牌中，国际影响力美妆品牌的视频单次播放时长和视频完播率更高，其次是国内知名品牌。快品牌的单视频互动量更高。美妆分品牌视频完播率美妆分品牌视频单次播放时长美妆分品牌单视频互动量注：数 据 周 期 为 2 0

33、2 2 年 Q 2。互 动 量 指 观 看 视 频 时 产 生 的 点 赞、评 论、转 发 量 之 和国 际 影 响 力 品 牌：以 国 际 美 妆 大 牌 为 主（如 兰 蔻）和 部 分 国 内 美 妆 大 牌（如 花 西 子）国 内 知 名 品 牌：国 内 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 且 在 快 手 销 量 较 好 的 美 妆 品 牌（如 完 美 日 记）快 品 牌：源 于 快 手 成 长 起 来，在 快 手 深 耕 运 营 并 已 经 取 得 不 错 市 场 表 现 的 美 妆 品 牌（如 梦 泉）国际影响力品牌国内知名品牌快品牌国际影响力品牌国内知名品牌快品牌国际影响力品牌国内

34、知名品牌快品牌美宝莲纽约结合快手短视频直播平台用户特点，在快手超品日打造线上线下联动、“短视频+直播”的整合营销策略，通过直播带货、线下打卡延伸至线上发酵等用户互动模式，引爆话题热度，助力品牌实现营销破圈和高效转化。双总裁、辣目洋子空降直播间线上线下联动 全网热议#美宝莲来快手啦#播放量：1.6亿#美宝莲杠上开花妆#播放量：1.5亿美宝莲 KiWi EV 潮流美妆站全网曝光3.3亿+2021.12.12至2022.1.5期间直播销售额*仅品牌账号自播产生1153万+直播间累计观看人数2000万+品牌涨粉量6.5万+品牌站内搜索环比提升185%BIGDAY最高在线人数7.7万+热卖单品Top榜F

35、ITME粉底液虎年限定全新赤金印记六色眼影盘羽绒唇釉虎年限定新色账号情况妮姐是怎么说的电商是评价体系要宠粉从2012年创立开始，我们就一直做电商，我们深刻意识到电商就是一个评价体系，消费者的需求和感知对品牌非常重要，从体验和产品开发角度也一直秉承不要骗老铁的原则。妮姐是怎么做内容的讲品牌故事讲家人亲情用心做产品介绍韩熙贞品牌实力，品牌创始人在办公场地、线下专柜出镜讲述，增强用户对品牌的信任感。讲述与小洪哥白手起家相守相伴的创业故事，展现幸福的家庭，让用户对妮姐更亲近和向往。主推爆款的商品，同时推出新品，让用户记住韩熙贞的代表产品，让用户通过产品产生品牌心智粉丝心中的妮姐精通产品的创始人两个孩子

36、的幸福妈妈作为更懂品牌和产品的创始人，妮姐亲自上阵开播后，收获了一大群粉丝的热情支持。妮姐将粉丝亲切地称为“妮家人”，粉丝们也常在评论区开玩笑说粉丝们便是妮姐的娘家人。妮姐和妮家人常在评论区互动，可以在评论区看到妮家人最常说的两类话题，第一类便是询问关于产品和美妆的专业问题，第二类则是表达对妮姐和妮姐家人的赞美、羡慕和祝福。在粉丝眼中，妮姐既是能够回答专业问题的品牌创始人，也是有一个模范丈夫和两个可爱孩子的幸福妈妈。账号粉丝1000万+四月至今呈30倍增长自播月度GMV6000万+四月至今呈12倍增长自播日均GMV破百万复购率远超行业均值韩熙贞ALL IN快手抢占平台消费爆发红利账号启动期，自

37、播人设打造，粉丝突破50w2021.03-042021.05-062021.07-082021.09-10账号成长期，开通磁力金牛助力起量，加速涨粉，提升直播间人气账号成熟期，粉丝突破400w，打造Bigday突破GMV瓶颈持续拉新，联合快手电商、商业化打造首场超品日，日销突破100w116大促再冲刺，粉丝突破1000w+，以“1000万”宠粉盛典联合双十一，引爆超品日新高峰2021.11上在日常投放之外，花西子借助快手CNY、616真心夜、奥运活动、超级品牌日等活动的热度，释放品牌影响力，并通过自然流量的积累与自身内容的经营，成功抢占大促节点先机，取得销量增长的同时也反哺商业化投放，进而提升

38、长效ROI。海量粉丝在直播间支持国妆明星嘉宾、头部达人纷纷参加挑战赛种草分享#灵美东方挑战赛#播放量：1300万全网曝光3.3亿+2021.10.20至2021.11.11期间直播销售额*仅品牌账号自播产生2000万+直播间累计观看人数3658万+热卖单品Top榜花西子空气蜜粉（香粉盒版）销售额550万+话题营销引爆老铁互动热议#探索国妆新大陆#播放量：1.1亿品牌涨粉量15万+品牌站内搜索环比提升33%*搜索数据周期10.31-11.11花西子花润参养唇膜销售额370万+翡翠气垫粉底液销售额170万+用户在快手更主动搜索美妆品牌信息，22年7月各美妆品牌搜索量同比均保持两位数增长。从截止22

39、年7月近一年消费数据来看，国际影响力美妆品牌和国内知名美妆品牌均在10月达到消费峰值，并且受节日和活动的影响所呈现出的消费波动性也较大。国际影响力美妆品牌国内知名美妆品牌快品牌国 际 影 响 力 品 牌：以 国 际 美 妆 大 牌 为 主（如 兰 蔻）和 部 分 国 内 美 妆 大 牌（如 花 西 子）国 内 知 名 品 牌：国 内 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 且 在 快 手 销 量 较 好 的 美 妆 品 牌（如 完 美 日 记）快 品 牌：源 于 快 手 成 长 起 来，在 快 手 深 耕 运 营 并 已 经 取 得 不 错 市 场 表 现 的 美 妆 品 牌（如 梦泉）21.07

40、21.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07搜索量GMV21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07搜索量GMV21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07搜索量GMV2022年Q2，美妆国际影响力品牌中，后、雅诗兰黛、欧莱雅GMV领先，用户对后、迪奥、香奈儿、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌有较强的主动关注性，同时这些品牌的视频播放量也相对较高。视 频 播

41、放 量气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少2022年Q2国际影响力美妆品牌例举搜索量2022年Q2国际影响力美妆品牌GMV例举注：“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进，不 影 响 实 际 排 名。后雅诗兰黛欧莱雅SK-II兰蔻资生堂海蓝之谜玉兰油迪奥科颜氏后迪奥香奈儿欧莱雅雅诗兰黛兰蔻科颜氏玉兰油资生堂海蓝之谜2022年Q2，美妆国内知名品牌之间GMV接近，竞争激烈，同时彼此间的视频供给量差距较大，对于视频存量相对较低，同时用户又主动关注的品牌可提升内容量并增加曝光，或将有助于提升竞争力。视 频 播 放 量气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少2022年Q2国内知名美妆品牌例举

42、搜索量2022年Q2国内知名美妆品牌GMV例举韩熙贞透蜜欧诗漫半亩花田谷雨欧蕙御泥坊滋色润百颜韩束韩熙贞欧诗漫半亩花田谷雨欧蕙御泥坊滋色润百颜韩束透蜜2022年Q2，美妆快品牌GMV相对集中，但用户的兴趣点其实比较分散，无论搜索还是视频观看都在广泛了解中，处于品牌认知期，品牌需要加大市场宣传提升品牌认知度。视 频 播 放 量气 泡 大 小 代 表 视 频 量 多 少2022年Q2美妆快品牌例举搜索量2022年Q2美妆快品牌GMV例举黛莱皙梦泉春之唤蔻辰倚后琦色归园田居肖叹小尼芳香宝蓝丽多注：“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进，不 影 响 实 际 排 名。黛莱皙梦泉春之唤蔻辰宝蓝丽多倚后

43、琦色归园田居肖叹小尼芳香2022年Q2，新线用户消费占比整体超六成，一线和新一线用户相对更爱购买国际影响力美妆品牌。22年Q2，一线用户消费金额同比快速提升，尤其是国内知名美妆品牌增速翻两倍以上。2022年Q2美妆分品牌GMV同比增速2022年Q2美妆分品牌GMV城市占比增 速 1 0 0%6.7%11.1%7.9%12.0%11.7%12.9%16.6%15.2%16.5%24.2%23.0%24.2%20.7%20.2%18.9%19.8%18.7%19.7%快品牌国内知名品牌国际影响力品牌一线新一线二线三线四线五线一线新一线二线三线四线五线国际影响力品牌国内知名品牌快品牌2022年Q2，

44、80后、95前用户的国际影响力美妆品牌平均订单金额和GMV更高，95后成年用户的快品牌平均订单金额更高。对比去年同期，各品牌的订单平均金额均在快速增长。2022年Q2美妆分品牌订单平均金额美妆分品牌订单平均金额增速增 速 5 0%国际影响力品牌年龄分布70后及以上80-8585-9090-9595后成年国际影响力品牌国内知名品牌快品牌国际影响力品牌国内知名品牌快品牌22.Q2同比70后及以上80-8585-9090-9595后成年22.Q2GMV快手美妆创作者简介截止2022年7月底，超过10万美妆创作者活跃在快手。对比今年1月，美妆视频创作人数增加15.1%，美妆视频发布量增长19.9%；美

45、妆直播创作人数增加12.6%，美妆直播开播量增长12.7%。美妆活跃创作者数量美妆视频发布增速美妆直播发布增速截止2022年7月底快手美妆活跃创作者人数超10万对比今年1月，美妆活跃创作者中，视频创作人数增长15.1%美妆直播创作人数增长12.6%注：活 跃 创 作 者 是 指 粉 丝 大 于 一 定 数 值，且 周 期 内 公 开 作 品 数 高 于 一 定 数 量 的 创 作 者快手美妆创作者以女性为主，占比超六成。年轻人是美妆创作者核心群体，其中95后成年用户占比最高，创作者随着年龄的降低占比升高。超过四成美妆创作者分布在高线城市，一线及新一线占比超过四分之一。美妆活跃创作者性别分布美妆

46、活跃创作者年龄分布美妆活跃创作者城市分布95后成年90-9585-9080-8570后及以上一线及新一线二线三线四线五线女性男性2022年7月，快手万粉以上各粉丝量级创作者人数均在增长，高粉段创作者增速更快。美妆头部达人人均内容发布量更高，中腰部创作者相对更爱进行美妆直播。万粉以上各粉丝量级美妆活跃创作者人数增速22.07同比22.01!#$%&(!#!(#(!#+59.4%(#+34.1%+22.0%+9.8%+13.3%2022年7月美妆创作者内容发布量注：视 频 和 直 播 发 布 量 绝 对 量 级 不 同!#$%&(!#!(#(!#(#人均美妆视频发布量人均美妆直播开播量2022年7

47、月对比2022年1月，美妆细分创作者人数排名没有变化，美发、彩妆、护肤创作者依旧分列前三。护肤达人的总粉丝量最高，其次是美发。22.07美妆细分创作者人数22.07美妆细分创作者粉丝量美发彩妆护肤美甲美容美体医美整形美睫仿妆口腔护理纹身纹绣注：“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进，不 影 响 实 际 排 名。2022年7月对比2022年1月，美睫、医美整形达人的粉丝增速最快，同时其粉丝增长率也最高。口腔护理、纹身、纹绣创作者增速最快，美发和护肤达人在基数较大的情况下，也保持较快的增长。22.07对比22.01美妆细分创作者人数增速和粉丝量增速增 速 1 0%美发彩妆护肤美甲美容美体医美整

48、形美睫仿妆口腔护理纹身纹绣创作者人数增速粉丝增速2022年7月对比2022年1月，护肤达人的人均视频内容发布增速最高，其次是纹绣和纹身；仿妆达人在直播和视频的人均内容创作增速都较高，尤其是直播增速领跑众美妆细分达人。22.07对比22.01美妆细分创作者人均内容发布增速增 速 4 0%美发彩妆护肤美甲美容美体医美整形美睫仿妆口腔护理纹身纹绣人均视频发布增速人均直播开播增速截止到2022年6月底，关注美妆创作者粉丝还更多地关注生活、影视和短剧、美食、穿搭等达人，同时对科学、法律、军事达人的渗透率更高。美妆创作者粉丝关注其他创作者情况关 注 其 他 创 作 者 粉 丝 量 分 布创作者渗透率渗 透 率：美 妆 创 作 者 粉 丝 关 注 其 他 创 作 者 人 数/快 手 各 创 作 者 粉 丝 数数 据 为 截 止 到 2 0 2 2 年 6 月 底生活影视和短剧美食穿搭明星娱乐音乐亲子房产家居游戏运动汽车动物健康三农二次元高新数码财经科学法律军事