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1、2 0 2 3.3营 销 策 略 中 心?分析对象:快 手 母 婴 内 容关 注 用 户、快 手 母 婴 商 品 及 消 费 者、快 手 母 婴 创 作 者报 告 中 母 婴 包含 童 装、奶 粉 辅 食、玩 具、婴 童 用品、孕 产 妇 用 品、亲 子 教 育 等 内 容数据周期:2 0 2 1 年 1 月-2 0 2 3 年 2 月名词及人群定义:视 频 有 效 观 看用 户:单 次 观 看 视 频 超 过 一 定 时 长的 用 户直 播 有 效 观 看用 户:观 看 直 播 时 非 自 动 播 放 或 自动 播 放 超 过 一 定 时 长 的 用 户购 买 人 群:指在 快 手 上 购
2、买 过 母 婴 商 品 的 用 户高 线 城 市:二线 及 以 上 城 市新 线 城 市:三线 及 以 下 城 市主要内容:P ar t One 人 群 规 模 及 行 业 生 态 P ar t T wo 用 户 消 费 及 细 分 偏 好 P ar t T hr ee 母 婴 增 长 新 方 向 概 览?海 量 母 婴 用 户 汇 聚 快 手 并 稳 定 增 长兴 趣 广 泛 并 积 极 主 动创 作 生 态 繁 荣 加 速 内 容 供 给21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322
3、.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02快 手 日 均 有 效 观 看 母 婴 视 频 用 户 数 量 趋 势2022年快手日均有效观看母婴视频用户数1.6亿+,同比增长17.0%在快手关注母婴视频用户数量稳定增长,2022年日均用户数量1.6亿+,同比增长17.0%。从2021和2022两年分月来看,每年的7、8月日均用户规模为峰值。日均1.8亿+日均1.5亿+视频有效观看:单次观看视频超过一定时长?1.6?7?8?2 0 2 2 年 快 手 母 婴 部 分 视 频 日 均 观 看 用 户 数 量 及 同 比 增 速0-3岁萌
4、宝观看视频用户数量同比增速千万+孩子妈妈童装婴幼儿辅食百万+百万+17.5%8.6%18.9%备孕产检怀孕4-12岁萌娃儿童健康儿歌早教幼教育儿知识亲子周边观看视频用户数量同比增速亿+13.6%百万36.0%百万+45.5%百万+百万+百万+百万+千万+近千万+131.8%11.6%29.3%24.8%57.5%56.8%?2022年月均在快手观看亲子育儿、奶粉辅食、婴童寝居、孕产寝居直播的用户数分别为2900万+、3100万+、1000万+和780万+。其中孕产寝居、奶粉辅食、亲子育儿近半年月均用户数同比增长更快,增速分别为84.6%、31.1%和24.9%。22.02 22.03 22.0
5、4 22.05 22.06 22.07 22.08 22.09 22.1022.1122.1223.0123.02快 手 有 效 观 看 母 婴 直 播 用 户 数 量 趋 势近1年月均观看母婴直播用户数稳定在1亿快 手 母 婴 部 分 细 分 直 播 用 户 数 量 趋 势直播有效观看:单次观看直播超过一定时长22.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09 22.1022.1122.1223.0123.02亲子育儿奶粉辅食婴童寝居孕产寝居?快手母婴视频和直播观看量整体呈波动增长趋势,2022年母婴视频月均有效播放量近280亿次,在每年7、8月播放量达到峰值;
6、直播观看量在10月达到峰值。快 手 母 婴 视 频 有 效 观 看 趋 势2022年快手母婴视频月均有效播放量近280亿次,即平均每秒播放1万次以上视频/直播有效观看:单次观看视频/直播超过一定时长21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.10 21.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.10 22.1122.12视频有效播放量视频量22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.10 22.1122.12直播有效播放量开
7、播量快 手 母 婴 直 播 有 效 观 看 趋 势近1年快手母婴直播月均有效播放量近16亿次?快 手 母 婴 部 分 细 分 视 频 播 放 及 增 速2022年母婴视频中有关怀孕、育儿知识、亲子周边内容的播放量相对更高,早教幼教视频播放增速更快。直播中儿童鞋服、奶粉辅食类内容观看量领先,奶粉辅食和孕产寝居直播观看增速较快。快 手 母 婴 部 分 细 分 直 播 观 看 量 及 增 速视频/直播有效观看:单次观看视频/直播超过一定时长视 频 有 效 播 放 量视频有效播放量同比增速备孕产后恢复产检儿歌儿童健康怀孕亲子周边胎教新生儿护理婴幼儿辅食育儿知识月子期早教幼教气 泡 大 小 代 表 视
8、频 量 多 少数据为2022全年直 播 有 效 观 看 量直播有效观看量同比增速儿童鞋服奶粉辅食亲子育儿婴童车床婴童寝居婴童用品孕产寝居气 泡 大 小 代 表 开 播 量 多 少数据为截止2023年2月近半年?用户在快手对于母婴的热爱持续升温,主动发起更多母婴相关话题进行互动。从2021年1月至2023年2月,快手母婴话题数量持续增加,2023年2月同比提升24.4%。23.0223.0122.1222.1122.1022.0922.0822.0722.0622.0522.0422.0322.0222.0121.1221.1121.1021.0921.0821.0721.0621.0521.0
9、421.0321.0221.01快 手 母 婴 话 题 数 量 趋 势“婴幼儿辅食”#宝宝辅食#小月龄辅食#君君辅食记#新手妈妈#母婴好物推荐#宝宝辅食日记#婴儿辅食#幼崽高质量早餐#辅食机#刮泥勺“童装”#高品质童装#童装搭配#每日童装穿搭分享#家有女儿的看过来#品牌童装#男童穿搭#女童穿搭#婴幼儿服饰#潮宝萌娃童装童鞋#萌娃穿搭“产后恢复”#瘦肚子#居家锻炼#凯格尔运动#哺乳期减肥#产后收腹带#盆底肌修复#产后塑形#刘耕宏#医学科普#产后恢复身材2 0 2 2 年 快 手 母 婴 播 放 量 T O P 话 题 举 例?环比增长奶粉辅食环比增长孕产寝居环比增长同比增长早教幼教同比增长产检同
10、比增长婴幼儿辅食于2021胎教同比增长同比增长近 半 年 直 播 有 效 观 看 量2 0 2 2 年 视 频 有 效 观 看 量视频/直播有效观看:单次观看视频/直播超过一定时长2 0 2 2 年 母 婴 相 关 话 题 数 量?2021年1月至2023年2月期间,用户单次观看母婴视频的时长持续提升。此外也更爱通过评论的方式进行互动,无论视频的评赞比、评播比同比均保持增长。快 手 母 婴 视 频 单 次 观 看 时 长21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.
11、0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0220212022母婴视频评赞比20212022母婴视频评播比近半年同期近半年母婴直播评赞比10.9%7.0%19.7%?评赞比:为评论量与点赞量比值,数值越大代表用户在相同点赞量情况下评论量越多评播比:为评论量与播放量比值,数值越大代表用户在相同播放量情况下评论量越多播放量领先且点赞量较高的视频?在快手观看母婴视频的用户还会广泛关注其他和娱乐相关的内容,其中最喜欢看电视剧、社会事件、生活泛拍和喜剧,此外像美食、穿搭也是关注重点。快 手 母 婴 视 频 用 户 其 他 视 频 内 容 偏 好?电视剧社会事件生活泛
12、拍喜剧段子情感关系电影美食日常二次元酷图娱乐八卦动画穿搭家庭短剧音乐演唱宠物日常记录国内生活休闲益智搞笑短剧都市短剧校园短剧小说看病治病美食教程美食探店舞蹈日常乡村短剧按照视频有效播放量排名在快手主动搜索母婴相关内容用户快速且持续增长,2022全年有超过1.8亿用户搜索过母婴内容,月均搜索母婴人数同比提升82.2%。每年1月和8月是搜索人数峰值。21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.012
13、3.022021年快手月均搜索母婴人数2000万+2022年快手月均搜索母婴人数3600万+82.2%2022年全年快手有超过1.8亿用户搜索过母婴相关内容快 手 搜 索 母 婴 相 关 内 容 用 户 数 量 趋 势?快手用户搜索母婴内容涉及方方面面,2022年搜索童装和奶粉用户分别超过1100万和700万人,搜索奶粉用户数同比翻倍增长。除了和孩子吃穿用相关内容外,对于宝妈自身和育儿等内容关注人数也在快速提升,如月子中心、育儿博主、亲子短剧等。快 手 母 婴 部 分 内 容 搜 索 人 数 及 增 速2胎3胎胎教孕吐待产包月子中心童装奶粉辅食奶瓶纸尿裤宝宝辅食亲子装母婴好物亲子游戏益智玩具儿
14、童安全2022年搜索人数2022年搜索人数同比增速宝 宝 用 品育 教 安 全“童 装”、“奶 粉”搜 索 人 数 分 别 超 1 1 0 0 万 和 7 0 0 万“抱 娃 神 器”搜 索 人 数 同 比 增 长 超 6 倍“亲 子 短 剧”、“育 儿 博 主”搜 索 人 数 同 比 快 速 增 长?增速100%宝 妈 阶 段“2 胎”、“3 胎”搜 索 人 数 分 别 超 7 0 0 万 和 2 0 0 万“怀 孕 周 期 表”搜 索 人 数 同 比 增 长 超 1 0 倍童装童装儿童雨衣小孩内裤小可爱童装儿童衣服小黄鸭童装儿童睡衣安踏儿童童装女童中大童布衣小童童装男童中小童云朵朵家童装新
15、生儿衣服儿童套装童装男童潮品品牌童装男童夏季套装1至3岁儿童服装女童衣服洋气儿童内衣玩具乐高石膏娃娃芭比娃娃公主玩具玩具公主积木玩具拼装玩具枪玩具车玩具推荐乐高积木拼装玩偶小孩玩具车婴儿玩具1至3岁儿童挖土机儿童玩具拼图玩具陀螺变形金刚玩具橡皮泥汪汪队玩具母婴饮食奶粉完达山奶粉宝宝吃饭婴儿零食宝宝喝奶儿童糖果奶粉排名前十三段奶粉推荐榜小朋友吃棒棒糖蒙牛奶粉官方旗舰店奶粉推荐儿童奶粉dha什么牌子好婴儿奶粉儿童糖果棒棒糖伊利奶粉旗舰店辅食添加顺序及时间1岁到2岁儿童辅食新生儿奶粉推荐二段奶粉推荐榜母婴用品纸尿裤儿童水杯奶瓶宝宝水杯尿不湿新生儿用品儿童杯子湿巾婴儿手口专用学步车抱娃神器小奶瓶奶瓶推
16、荐婴儿床婴儿连体衣儿童车童车儿童床推荐隔尿垫儿童保温杯儿童牙刷产后吸奶器催奶宝宝学说话启蒙视频催奶宝管用吗1一3岁宝宝学说话电动吸奶器哺乳吸奶器怎么用催奶宝新鲜母乳怎么保存哺乳期可以染头发吗胚胎发育过程动态图母乳喂养正确姿势宝宝第一次走路宝宝便秘速效办法一岁半宝宝学说话训练断奶涨奶挤还是不挤母乳怎么喂养正确母乳怎么储存和加热怎样热母乳产前怀孕周期表孕妇枕怀孕初期症状孕早期胎教音乐十月结晶待产包胎教音乐20首必听给孕妇接生的机器人待产包胎动抓拍待产包清单孕妇待产包最全清单胎教孕妇可以吃螺蛳粉吗怀孕初期的注意事项孕妇芭比裤加绒孕妇弹力跳怀孕可以吃辣条吗产妇待产用品孕妇可以吃芒果吗2022?TOP?
17、性 别年 龄 TG I城 市75.7143.5112.683.495.249.998.8106.0101.1119.496.2104.8113.392.487.718-2324-3031-4041-4950+视频直播搜索TGI=母婴占比/快手整体占比*100视频直播搜索占比:50%女性男性TGI:120女性母婴内容核心受众24-30、31-40母婴视频、搜索兴趣度更高50+三代家长母婴直播兴趣度更高高线城市母婴直播兴趣相对高于视频和搜索三线城市母婴视频、直播、搜索兴趣用户占比均接近或超过四分之一,且TGI均大于100,搜索兴趣略高于视频和直播兴趣五线城市整体对母婴内容有很强兴趣截止2023年2
18、月底,快手母婴万粉以上活跃创作者人数同比增长24%。不同粉丝量级的母婴创作者人数均在增长,且增速均衡,其中500万粉及以上母婴创作者相对增速更快。截止2023年2月底快手母婴万粉以上活跃创作者人数4万+,同比增长24%快 手 母 婴 万 粉 以 上 创 作 者 数 量活跃创作者是指统计周期内公开作品数高于一定数量的创作者2 0 2 3 年 2 月 快 手 母 婴 万 粉 以 上 创 作 者 数 量 同 比 增 速1-10万粉丝10-50万粉丝50-100万粉丝100-500万粉丝500万以上粉丝?爱?2023年2月,500万粉丝及以上母婴创作者人均视频发布量领先,50-500万粉丝创作者人均视
19、频发布量相对较高且保持最快增速,同时其人均开播量最高,人均开播增速也最快。快 手 母 婴 不 同 粉 丝 量 级 创 作 者 人 均 视 频 发 布快 手 母 婴 不 同 粉 丝 量 级 创 作 者 人 均 直 播 开 播 量增速20%1W-10W10W-50W50W-100W100W-500W500W及以上2023年2月人均直播开播量2023年2月人均直播开播量同比增速高 活 跃 高 增 速1W-10W10W-50W50W-100W100W-500W500W及以上2023年2月人均视频发布数量2023年2月人均视频发布数量同比增速高 增 速高 活 跃?2023年2月,母婴创作者粉丝最关注美食
20、、生活、游戏,短剧类创作者,和旅游、宠物、健康等创作者粉丝重合度也相对较高并有着较高的渗透率。?重 合 粉 丝 数 量渗透率美食生活游戏短剧自拍音乐情感时尚颜值房产家居影视综喜剧三农美妆明星娱乐艺术二次元汽车教育民生资讯舞蹈健康运动宠物旅游高新数码健身读书科学与法律财经摄影人文奇人异象军事时政资讯星座命理快 手 母 婴 创 作 者 粉 丝 还 关 注 其 他 创 作 者 分 布渗透率=母婴创作者粉丝与其他创作者重合粉丝数量/该创作者总粉丝数量更 多 用 户 在 快 手 消 费 母 婴 商 品商 品 丰 富 满 足 用 户 多 样 需 求消 费 快 速 增 长 且 消 费 力 提 升?33%21
21、.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02快 手 母 婴 商 品 消 费 人 数 趋 势2022年快手母婴月均消费用户数1100万+,同比增长33.3%月均840万+同比增长75.9%月均990万+同比增长18.4%越来越多用户选择在快手进行母婴相关商品消费,无论是2022年全年还是2023年前两月月均,母婴商品消费人数均在保持快速增长。从消费节点来看,一年当中的5月是第一个消费高峰
22、,10月达到峰值,Q4是消费旺季。?品 单 价 消 费 人 数 同 比 增 速47.1%44.1%74.3%112.6%0-100元100-300元 300-500元 500元以上22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02人均GMV品单价快 手 母 婴 客 单 价&品 单 价 趋 势22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02快手母婴GMV快手母婴GMV同比增速增速30%快 手 母 婴 G M V 趋
23、势2 0 2 2 年 快 手 母 婴快手用户对母婴商品消费力整体呈提升趋势,人均GMV和品单价均增长。同时对于500元以上高品单价商品的消费人数同比实现翻倍增长。2 0 2 2 年 快 手 母 婴 细 分 商 品 G M V 分 布 及 同 比 增 速2022年快手母婴商品中,儿童鞋服箱包配件消费占比最高,且人均消费金额也最高。奶粉辅食商品消费金额排名第二,同时保持较快的消费增速。购买婴童鞋服和文具的用户数增速相对更快。?儿童鞋服箱包配件奶粉辅食婴童寝居婴童用品玩具益智孕产妇用品文具婴童鞋服2022年GMV占比2022年GMV同比增速注:“”仅代表绝对数值的缩进,不影响实际排名。2 0 2 2
24、 年 人 均 G M V2 0 2 2 年 快 手 母 婴 细 分 商 品 消 费 人 数 同 比 增 速儿童鞋服箱包配件奶粉辅食婴童车床婴童寝居婴童鞋服孕产妇用品婴童用品玩具益智文具增速50%增速50%?快 手 儿 童 鞋 服 箱 包 配 件 主 要 商 品 格 局2022年快手儿童鞋服箱包配件商品中GMV TOP20细分商品占整体64.3%。儿童休闲裤、儿童普通外套、运动鞋GMV领先,羽绒服人均GMV最高,口罩、家居服等消费增速较高。?动?儿童鞋服箱包配件2 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系数儿童休闲裤儿童普通外套运动鞋儿童T恤儿童连衣裙儿童卫衣羽绒服凉鞋帽子家居服套
25、装板鞋儿童毛衣/针织衫儿童棉袄/棉服口罩牛仔裤运动套装拖鞋内裤袜子皮靴/棉靴气 泡 大 小 代 表 人 均 G M V 多 少增速系数:指对GMV同比增速进行开N次方处理,不影响实际排名儿童鞋服箱包配件整体增速所示商品平均占比儿童鞋服箱包配件商品消费用户中,女性占比超90%,31-40岁用户占比超过一半,且人均消费金额最高。三线城市用户数占比最高同时人均消费金额也最高,高线消费用户数增速最快。31-40?儿童鞋服箱包配件2 0 2 2 年 快 手 儿 童 鞋 服 箱 包 配 件 消 费 用 户 画 像2 0 2 2 年 快 手 儿 童 鞋 服 箱 包 配 件 人 均 G M V4.3%22.9
26、%55.9%9.5%7.4%18-2324-3031-4041-4950+消费人数占比消费人数同比增速一线新一线二线三线四线五线93.8%6.2%女男消费人数同比增长+34.1%+47.9%增速30%2.5%9.3%14.1%28.1%24.2%21.8%一线新一线二线三线四线五线增速30%18-2324-3031-4041-4950+年龄城市性别儿童鞋服箱包配件丰富细分,在GMV中腰部商品中,双肩包、儿童马甲、保暖裤、帆布鞋等同比消费保持快速增长,具有较大增长潜力。儿童风衣、儿童半身裙、汉服、速干类衣服GMV增速极高。快 手 儿 童 鞋 服 箱 包 配 件 高 潜 商 品 举 例快 手 儿
27、童 鞋 服 箱 包 配 件 黑 马 商 品 举 例?儿童鞋服箱包配件双肩包儿童马甲保暖裤帆布鞋儿童背心/吊带内衣套装儿童衬衫亲子装/亲子时装儿童休闲短裤羽绒内胆羽绒马甲保暖上装儿童运动裤儿童夹克/皮衣儿童牛仔外套唐装儿童皮肤衣/防晒衣羽绒裤儿童POLO衫儿童冲锋衣2022年GMV占比2022年GMV同比增速系数增速系数:指对GMV同比增速进行开N次方处理,不影响实际排名高潜商品:指2022年GMV有一定占比且同比增速较高的商品儿童风衣儿童半身裙汉服儿童运动衣儿童呢大衣儿童皮草/仿皮草儿童速干裤儿童速干T恤拉杆箱/包家居袍/睡袍儿童牛仔衬衫泳衣裤儿童冲锋裤儿童速干衬衫羽绒连体衣2022年GMV占
28、比黑马商品:指在2022年增速极快或全新出现的商品增速2倍2 0 2 2 年 快 手 奶 粉 辅 食 细 分 商 品 G M V 分 布 及 同 比 增 速快手奶粉辅食商品消费持续快速增长,2022年奶粉辅食商品中,宝宝零食、钙铁锌/维生素、婴幼奶粉GMV占比分列前三,同时保持较快增速,儿童奶粉和DHA消费增速最快。Q4?奶粉辅食快 手 奶 粉 辅 食 G M V 趋 势21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4宝宝零食钙铁锌/维生素婴幼奶粉DHA益生菌/初乳儿童奶粉米粉/菜粉面条/粥果泥/果汁2022年GMV占比2022年GMV同比增速增速100%婴儿奶粉客单价和品单价
29、均最高,其次是儿童奶粉和辅食,同时儿童奶粉和辅食的客单价、品单价均增速最快,表现出很高的增长潜力。此外钙铁锌/维生素、米粉/菜粉的人均消费金额和平均订单金额同比增速也较快。快 手 奶 粉 辅 食 客 单 价 及 同 比 增 速快 手 奶 粉 辅 食 品 单 价 及 同 比 增 速增速50%婴幼奶粉辅食儿童奶粉DHA益生菌/初乳钙铁锌/维生素米粉/菜粉宝宝零食果泥/果汁面条/粥2022年平均订单金额2022年平均订单金额同比增速婴幼奶粉儿童奶粉辅食DHA钙铁锌/维生素益生菌/初乳宝宝零食米粉/菜粉果泥/果汁面条/粥2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速?奶粉辅食2022?TOP?奶粉辅
30、食奶粉奶粉君乐宝奶粉奶粉排名前十完达山奶粉奶粉推荐小小鲁班奶粉羊奶粉佳贝艾特羊奶粉飞鹤奶粉直播间三段奶粉推荐榜飞鹤奶粉蒙牛奶粉官方旗舰店君乐宝奶粉直播儿童奶粉羊奶粉最好的排名婴儿奶粉飞鹤奶粉官方旗舰店伊利奶粉旗舰店伊利奶粉直播孕妇奶粉新生儿奶粉推荐优博奶粉羊奶粉直播二段奶粉推荐榜奶粉直播a2奶粉蒙牛奶粉新生儿奶粉伊利奶粉奶粉测评辅食宝宝辅食南瓜辅食宝宝辅食一岁以上一岁半宝宝辅食做法辅食十一个月宝宝辅食婴儿辅食米粉辅食做法一岁宝宝辅食教程十个月宝宝辅食山药辅食猪肝粉做法婴儿辅食八个月宝宝辅食教程南瓜蒸糕辅食儿童辅食西兰花辅食做法七个月宝宝辅食教程虾辅食的做法六个月宝宝辅食教程紫薯辅食做法蒸糕辅食
31、米粉辅食鳕鱼做法宝宝辅食宝宝面条辅食九个月宝宝辅食做法辅食添加顺序及时间一岁宝宝辅食香蕉辅食做法一周岁宝宝辅食牛肉辅食一岁以上部 分 奶 粉 辅 食 零 食 品 牌 举 例2 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系数伊利能量卫士秋田满满丽贵硕博搭档英氏窝小芽天然博士贝因美星鲨增速系数:指对GMV同比增速进行开N次方处理,不影响实际排名君乐宝伊利贝因美飞鹤佳贝艾特圣元优博和氏蒙牛美赞臣婴童奶粉非奶粉类婴童辅食零食奶粉辅食性别90.8%9.2%女男2 0 2 2 年 快 手 奶 粉 辅 食 消 费 用 户 画 像消费人数同比增长7.0%28.1%48.1%8.3%8.6%18-23
32、24-3031-4041-4950+消费人数占比消费人数同比增速+44.2%+50.9%3.5%10.2%15.4%27.3%23.7%19.9%一线新一线二线三线四线五线消费人数占比消费人数同比增速年龄城市2 0 2 2 年 快 手 奶 粉 辅 食 人 均 G M V18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线增速30%增速40%奶粉辅食商品消费用户中,女性仍是主要消费群体,31-40岁用户数最多,占比为48.1%且保持较快增速,18-23岁用户数增速最快。24-30岁和一线用户人均消费金额最高,二线消费用户同比增长最快,增速超过50%。24-30?2022年快手
33、婴童寝居消费人数同比增长25.5%,月均消费人数同比增长23.5%。婴童寝居消费金额同比也保持两位数增长,近两年在每年10月份是消费金额高峰。?婴童寝居21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02GMV消费人数快 手 婴 童 寝 居 消 费 趋 势快 手 婴 童 寝 居 主 要 商 品 格 局2022年快手婴童寝居消费商品中,婴儿尿裤人均订单量最大且总消费金额超过50%,婴儿湿巾、
34、拉拉裤GMV分列二、三位。安全防护类商品增速最快,婴童床上用品如被子/被套、床单/床褥等消费增速也相对较快。?婴童寝居2 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系数婴儿尿裤婴儿湿巾拉拉裤婴童被子/被套婴童睡袋/抱被婴童枕芯/枕套婴童浴巾/浴衣安全防护婴童隔尿垫/巾婴童床单/床褥婴童床品套件婴童布尿裤/尿布婴童毛巾/口水巾爬行垫婴童凉席/蚊帐气 泡 大 小 代 表 人 均 订 单 量 多 少增速系数:指对GMV同比增速进行开N次方处理,不影响实际排名婴童寝居整体增速所示商品平均占比婴儿尿裤人均GMV最高,婴童床围人均消费金额紧随其后,且人均GMV增速同比最快。婴童床围和床品套件的品
35、单价最高,且品单价增速同比最快。快 手 婴 童 寝 居 客 单 价 及 同 比 增 速快 手 婴 童 寝 居 品 单 价 及 同 比 增 速增速20%婴童床围婴童床品套件婴儿尿裤拉拉裤爬行垫婴童凉席/蚊帐婴童床单/床褥婴童被子/被套婴儿寝居礼盒婴童睡袋/抱被2022年平均订单金额2022年平均订单金额同比增速婴儿尿裤婴童床围婴童床品套件拉拉裤婴童睡袋/抱被爬行垫婴童凉席/蚊帐婴童床单/床褥婴童被子/被套婴童布尿裤/尿布2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速?婴童寝居?婴童寝居2 0 2 2 年 快 手 婴 童 寝 居 消 费 用 户 画 像2 0 2 2 年 快 手 婴 童 寝 居
36、人 均 G M V8.3%27.3%41.8%9.9%12.7%18-2324-3031-4041-4950+消费人数占比消费人数同比增速3.2%10.2%15.1%25.9%23.8%21.9%一线新一线二线三线四线五线消费人数占比消费人数同比增速消费人数同比增长+6.0%+54.7%89.6%10.4%女男城市年龄性别18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线增速20%增速15%2022年在快手消费婴童寝居商品的人群中,31-40岁的用户数最多,50岁及以上用户数增长最快,同比增速超50%,24-30岁人均消费金额最高。新线消费用户数最多,且人均消费金额更高。
37、快 手 玩 具 益 智 主 要 商 品 格 局快手不同季度玩具益智商品消费同比均在增长,玩具整体消费的种类较为均衡,购买益智类相对更多,其次是积木拼插、毛绒布艺,创意类玩具。识字卡/识字玩具消费也相对较高,且同比增速最快,此外绘画/DIY类玩具同比消费增速也相对更快。?玩具益智快 手 玩 具 益 智 G M V 趋 势21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q42 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系数益智类积木拼插毛绒布艺创意识字卡/识字玩具育儿/家教仿生拟真戏水/玩沙惯性/发条玩具绘画/DIY遥控玩具娃娃玩具魔方/解锁儿童玩具表早教教具增速系数:指对G
38、MV同比增速进行开N次方处理,不影响实际排名玩具益智整体增速所示商品平均占比快 手 玩 具 益 智 客 单 价 及 同 比 增 速快 手 玩 具 益 智 品 单 价 及 同 比 增 速创意多功能玩具台婴幼早教育儿/家教遥控玩具毛绒布艺仿生拟真娃娃玩具积木拼插早教教具2022年平均订单金额2022年平均订单金额同比增速创意娃娃玩具多功能玩具台毛绒布艺育儿/家教积木拼插仿生拟真遥控玩具益智玩具早教图书2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速?玩具益智增速20%在快手玩具益智类商品消费中,创意类玩具的客单价和品单价相对更高,此外娃娃玩具和多功能玩具台的客单价也相对较高,仿生拟真类玩具的客单价
39、和品单价同比增速均最高。?玩具益智2 0 2 2 年 快 手 玩 具 益 智 消 费 用 户 画 像2 0 2 2 年 快 手 玩 具 益 智 人 均 G M V消费人数同比增长+45.2%+83.6%73.0%27.0%女男18-2324-3031-4041-4950+91.2%23.4%35.6%73.2%138.6%消费人数占比同比增速3.8%11.0%14.8%25.7%23.6%21.1%一线新一线二线三线四线五线消费人数占比消费人数同比增速增速50%18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线女男性别年龄城市对于玩具益智类消费,男性消费人数占比相对提升,
40、且人均GMV也高于女性。31-40岁用户是消费核心群体,50岁及以上用户消费人数增长最快。高线用户的人均消费金额相对更高。2022年快手有超过1400万用户购买过婴童用品,消费人数仅低于儿童鞋服,在母婴商品中排名第二,全年消费人数同比提升37.2%,月均消费人数同比增长31.9%。?30%婴童用品21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02GMV消费人数快 手 婴 童 用 品 消
41、费 趋 势婴童用品消费中,各细分单品的GMV相对均衡,宝宝护肤类商品消费最高,其次是水壶/水杯、口腔护理、洗发沐浴。棉柔巾、洗护用具、口腔护理等商品消费增速更快。?婴童用品快 手 婴 童 用 品 主 要 商 品 格 局2 0 2 2 年 G M V 占 比G M V同比增速系数宝宝护肤水壶/水杯口腔护理洗发沐浴驱蚊防晒棉柔巾纸巾洗衣液/皂奶嘴奶瓶洗护用具儿童餐具婴儿理发器围兜/防溅衣暖奶消毒牙胶安抚增速系数:指对GMV同比增速进行开N次方处理,不影响实际排名婴童用品整体增速所示商品平均占比快 手 婴 童 用 品 客 单 价 及 同 比 增 速快 手 婴 童 用 品 品 单 价 及 同 比 增
42、速吸奶器暖奶消毒辅食料理机座便器奶瓶奶嘴洗发沐浴棉柔巾水壶/水杯婴儿理发器喂养用品2022年平均订单金额2022年平均订单金额同比增速吸奶器暖奶消毒辅食料理机奶瓶奶嘴洗发沐浴水壶/水杯宝宝护肤座便器棉柔巾喂养用品2022年人均GMV2022年人均GMV同比增速?婴童用品增速20%2022年婴童用品消费中,吸奶器、暖奶消毒、辅食料理机的客单价和品单价相对更高,洗发沐浴、水壶/水杯的客单价和品单价的同比增速更快。?24-30?婴童用品2 0 2 2 年 快 手 婴 童 用 品 消 费 用 户 画 像2 0 2 2 年 快 手 婴 童 用 品 人 均 G M V8.2%23.6%44.9%10.5%
43、12.7%18-2324-3031-4041-4950+消费人数占比消费人数同比增速88.0%12.0%女男消费人数同比增长+25.1%+85.4%3.1%10.2%14.6%27.1%23.9%21.1%一线新一线二线三线四线五线年龄城市性别性别年龄城市18-2324-3031-4041-4950+一线新一线二线三线四线五线增速50%增速30%2022年婴童用品消费用户中,31-40岁用户数量占比超过40%,三线用户数最多,占比为27.1%。18-23岁和50岁及以上用户数同比增速更快。母 婴 消 费 前 后 愈 加 注 重 搜 索年 轻、男 性、三 代 家 长 或 是 增 长 动 力细 分
44、 用 户 消 费 具 有 差 异 性?近一年多时间,快手母婴消费用户中有搜索母婴行为的用户占比持续提升,2022年相对2021年提升8.4百分点。同时搜索母婴用户中有消费母婴的用户占比整体也呈增长趋势。快 手 母 婴 搜 索 用 户 中 有 消 费 的 用 户 占 比 趋 势22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02快 手 母 婴 消 费 用 户 中 有 搜
45、索 的 用 户 占 比 趋 势2022202120222021+1.5PP+8.4PP?快 手 二 胎&三 胎 搜 索 人 数 趋 势21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02二胎三胎TGI=样本占比/母婴占比*10018-2324-3031-4041-4950+二胎TGI三胎TGI一线新一线二线三线四线五线二胎TGI三胎TGITGI100对 母 婴 视 频 关 注 偏 好 T
46、O P对 母 婴 商 品 消 费 偏 好 T O P二胎TGI三胎TGI婴童寝居:147.2婴童鞋服:137.7孕产妇用品:128.6产检:171.4月子期:124.0婴幼儿辅食:110.4婴童寝居:133.6婴童鞋服:124.1奶粉辅食:119.5产检:185.9婴幼儿辅食:113.5童装:101.8在快手有大量用户在关注二胎以及三胎内容,而在这些用户中,对于婴童寝居、婴童鞋服、奶粉辅食以及孕产妇用品有更高的消费倾向,从年龄和城市来看,30岁左右和高线用户的倾向性更高。快 手 母 婴 细 分 消 费 用 户 分 布 及 增 长 趋 势?31-40岁的社会中坚是快手母婴消费核心群体,而18-2
47、3岁相对年轻和50岁及以上的年长用户的消费人数在快速提升,且在部分细分商品有较高的消费金额和消费增速。2 0 2 2 年 母 婴 消 费 用 户 数 占 比母婴消费用户数同比增速系数一线18-23一线24-30一线31-40一线41-49一线50+新一线18-23新一线24-30新一线31-40新一线41-49新一线50+二线18-23二线24-30二线31-40二线41-49二线50+三线18-23三线24-30三线31-40三线41-49三线50+四线18-23四线24-30四线31-40四线41-49四线50+五线18-23五线24-30五线31-40五线41-49五线50+气 泡 大
48、小 代 表 人 均 G M V 多 少细分用户平均占比母婴消费用户整体增速?快 手 母 婴 细 分 消 费 用 户 分 布 及 增 长 趋 势18-23女性18-23男性24-30女性24-30男性31-40女性31-40男性41-49女性41-49男性50+女性50+男性2022年消费用户数占比2022年消费用户数同比增速快 手 母 婴 细 分 消 费 用 户 人 均 G M V增速50%目前虽然男性消费人数和消费金额的份额并不大,但各年龄段男性消费人数均在快速提升,其中以18-23岁准奶爸和50岁及以上的男性增速最快。?2022年母婴消费用户中,华北和华东用户数占比接近一半并贡献了超过一半
49、的GMV。其他区域消费用户差距并不大,但西南、华南消费用户数同比接近翻倍增长。快 手 母 婴 消 费 用 户 区 域 分 布 及 增 长 趋 势25.5%23.3%17.1%10.5%8.7%7.9%7.1%29.4%27.2%16.4%10.1%7.4%5.1%4.5%华北华东东北西北华中西南华南2022年消费用户数占比2022年GMV占比2022年消费用户数同比增速增速50%2022?儿童鞋服箱包配件奶粉辅食玩具益智婴童寝居婴童车床婴童用品孕产妇用品明星品儿童休闲裤宝宝零食益智婴儿尿裤婴儿推车宝宝护肤孕妇护肤运动鞋钙铁锌/维生素积木拼插婴儿湿巾滑板车水壶/水杯孕妈装儿童普通外套婴幼奶粉毛绒
50、布艺拉拉裤餐椅摇椅口腔护理文胸/内裤高潜品双肩包DHA惯性/发条玩具婴童睡袋/抱被三轮车驱蚊防晒孕妈装儿童马甲米粉/菜粉儿童玩具表婴童枕芯/枕套扭扭车洗发沐浴月子装保暖裤益生菌/初乳娃娃玩具婴童床单/床褥安全座椅纸巾妈咪包/背婴带黑马品儿童夹克/皮衣特配奶粉识字卡/识字玩具安全防护婴儿床垫棉柔巾防辐射服儿童POLO衫儿童奶粉绘画/DIY婴童被子/被套学步车吸奶器产后塑身儿童冲锋裤果泥/果汁魔方/解锁/迷宫婴童床品套件婴儿床洗护用具待产护理2022?TGI=母婴细分消费占比/母婴整体消费占比*10031-40岁女性母婴消费核心群体更爱买儿童鞋服箱包配件,高线31-40岁女性该品类TGI为107,
51、新线则为110高线31-40岁女性在儿童鞋服箱包配件、婴童鞋服中,拥有最高人均GMV青年奶爸中坚妈妈24-30岁男性更爱买玩具益智、婴童车床,高线TGI分别为542、229,新线TGI为477、278奶粉辅食也是宝爸们关注的商品,高线TGI为191,新线TGI为183新晋宝爸24-30岁女性人均母婴GMV稳居首位高线用户更愿意买婴童寝居、奶粉辅食,TGI分别为146、127新线用户更愿意买婴童寝居、婴童鞋服,TGI分别为144、126新晋宝妈18-23岁女性偏好孕产妇用品,为迎接宝宝做准备,高线TGI为277,新线TGI为310母婴商品潜力人群,新线用户对奶粉辅食整体GMV同比增长153.5%,对婴童鞋服整体GMV增长近7倍宝妈预备队50岁+“隔代亲”女性50岁+用户更爱为宝宝买玩具益智、文具商品男性50岁+用户是母婴消费增长黑马,整体GMV增速位居第一三代家长31-40岁男性新线31-40岁用户是男性群体中消费主力,GMV位于男性首位其中高线用户玩具益智TGI为523,文具TGI为385,新线TGI分别为463和4082 0 2 3.3营 销 策 略 中 心?