1、2019年 商场场景下顾客行为 调研报告 1 前言 2 调研说明： 本次调研采用定量问卷的形式，数据来自猎豹 移动调研平台，调研样本覆盖全国34个省市区， 有效样本16757份； 报告中的“商场场景”包含大型购物中心、中 小型商场、奥特莱斯/工厂店等各类场景。 版权声明： 本报告版权归猎豹用户研究中心所有，报告中所有的文字、数据受相关商 标和著作权的法律保护，任何转载和引用需注明报告来源。报告所发布内 容，均为猎豹用户研究中心作为第三方研究平台的独立原创分析，不代表 任何企业的立场。 线下商场客流增幅放缓。 交通便捷性与距离成为顾客选择商场的主因。 购物时间多数不超2小时。 1.去商场概况 商

2、场客流增速放缓 4 2018年线下客流指数相比17年保持增长，但增 速由2017年环比6%下降到2018年的环比0.8%， 降幅明显。 顾客流量天花板近在眼前，新增客源，精细化运 营现有客流，提高人均消费，成为摆在各家商场 运营方的主要难题。 数据来源： 汇纳科技全国线下商场WTI客流指数报告 5 大型综合商场举例大型综合商场举例万象城万象城龙湖天街龙湖天街万达广场万达广场首创奥莱首创奥莱万科系列万科系列 平均单座面积15万m214万m212万m29万m25万m2 整理自赢商网2018年全国开业购物中心报告 大型商场新开保持增长 2018年以万象城、龙湖天街、万达广场等为代 表的20万平米以下

3、的大型综合商场新开业面积 持续增长。 随着盒马鲜生、7Fresh等新零售概念超市出现， 顾客切身感受到消费体验升级。但规模和体量更 大的中大型商场的新零售化还在探索中。 6 距离成为选择商场的主因 38.4%的顾客选择距离近或交通方便的商场购物。 29.9%的顾客有固定的目标商场。 商场中商品种类与价格也会影响顾客选择。 商场的选址愈发重要，能辐射到的周边人群，成 为一个商场的购物主力。 数据来源： 猎豹移动调研平台，有效样本16757 7 逛商场时间在2小时以内 89.9%的顾客逛商场时间不超过2小时。 停留1小时以内的顾客占68.9%。 经济越发达地区顾客逛商场时间越长。 在有限的停留时间

4、内，门店需创造足够的机会将 顾客转化为消费者。 2.目的与消费 顾客在商场产生消费的比例高，超市成为最 主要的消费场景。 只进行单一消费的占比高。 停留越久消费越多。 9 进商场目的多元化 去超市购买生活必需品成为大家去商场的主要原 因。吃小吃/饮品，购买服装等享受型消费是另 一大原因。 另有16.6%的顾客无明确目的，只是去闲逛。 把顾客的目的通过动线设计，商场内营销等形式 分解，让更多门店分享宝贵的客流。 去商场目的 10仅展示Top5消费 商场顾客消费比例高 进入商场的顾客，仅3.4%未产生消费。去超市 购物、吃小吃饮品、买服装、吃正餐、看电影K 歌是顾客在商场中的主要消费项目。 仅有3

5、5%的顾客在商场内会产生跨类别的消费 （如买服装和吃小吃）。通过对单一消费顾客的 营销和引导，促进他们转化为多元消费人群，能 够有效提高商场营收。 11 其他消费类型占比较少，数据未展示 年轻人群是享受型消费主力 越年轻的顾客，在吃喝玩的消费上占比越多。 年龄越大的顾客，在生活必需品的消费上占比越 多。 工作人群在服装上的消费占比略多于未成年人和 60岁以上顾客。 12 吃小吃 饮料 买服装看电影唱歌 带孩子参 加培训 无目的 闲逛 吃小吃/饮品 吃正餐 购买服装 看电影唱歌 购买化妆品 去超市购物 停车费 未消费 目的 消费 圆圈越大表示比例越高 目的与消费的转化 顾客进入商场一般都会产生主

6、要目的以外的消费。 想去吃小吃饮料的顾客会有少部分去超市购物， 少部分去吃了正餐。想去看电影唱歌的顾客会有 相当比例吃了小吃或正餐。带孩子参加培训的同 时也会产生其他消费。无目的闲逛的顾客大多数 都会消费，超市购物、小吃饮料是首选。 13 不同人群的消费能力差异 67.1%的顾客消费在200元以内。 消费在100元以内的顾客中，18岁以下和50岁以 上人群占比高。200-1000元的中高消费额中， 有收入的中青年人占比更高。 14 停留越长消费越多 随着停留时间的增加，顾客消费额逐步增加。 商场内的动线设计，营销促销活动，门店数量和 品牌等都可以增加顾客停留时间。 3.消费决策与营销 部分顾客

7、消费决策较随意。 有优惠的商品更容易转化消费，顾客渴望获 得优惠，但部分顾客不清楚获取优惠的路径， 实际消费时也没有使用优惠。 16 顾客选择门店多随意 31.4%的顾客选择门店没有明确原因，临时或突 发的因素影响了顾客的选择。 23%的顾客有固定的品牌或门店目标，这些人的 行为模式相对固定，容易被算法识别。 选择新店尝鲜的占比为13.5%。社交推广的因素 占比11.3%。 接近三分之一顾客选择门店较随意，成为商家争 夺客源的重要目标，有效的营销方式有助于提高 进店客流。 17 有优惠的商品更易产生消费 61.9%的顾客在消费时使用了某种形式的优惠。 打折是顾客们使用比例最高的优惠形式，其次是

8、 特价商品。 另有38.1%的顾客在消费时没有优惠。 18 优惠信息获取不及时 顾客获取优惠信息的通道并不顺畅。27.5%的顾 客到达商场内才通过场内海报等了解优惠。 27.2%的顾客不清楚商场有何种优惠。 25.3%的顾客会通过公众号知晓优惠情况。 精准高效的优惠信息获取对于顾客仍有难度，看 商场内海报、公众号推送、朋友告知等方式均容 易忽略有效信息，精准营销的优化空间依然很大。 19 场内营销迎合顾客诉求 顾客希望能获得的商品优惠与来到商场的目的一 致，超市、餐饮、服装的优惠信息最受顾客关注。 迎合顾客诉求，可吸引更多客流进入门店，增加 转化为消费的可能。 20 合计37% 导览体验仍可提

9、升 随着商场面积和容纳的门店的增加，顾客在商场 内的定位目标门店或区域的复杂度提升。37%的 顾客对于商场布局了解较欠缺。 不熟悉商场布局可能增加顾客停留时间，但同时 也在挑战顾客心理忍耐力。优秀的动线设计、清 晰的商场内导览指引、更高效的室内导航方案都 可以提升顾客在商场内的浏览体验。 猎豹洞察 21 立体化宣传推广，打破地域限制 对于中大型商场来说，顾客流量增速放缓，天花板 可见。顾客对商场的选择较多依赖空间距离，利用 公众号、小程序、社交媒体等线上宣传，有效突破 距离限制，吸引更多顾客群体。 将超市升级为商场的客流转化中枢 超市在大型商场中的面积比例相对较小，但承接了 50%的消费场景，

10、合理的商场内路线设计，在顾 客进出超市的途中引导顾客注意力关注其他门店， 提高门店曝光与转化几率，促进多元消费场景。 延长停留时间，增加人均消费 68.9%的顾客停留时间不超过1小时，但停留时间 越长产生的消费越多。吸引人的商场内海报、提供 更丰富信息的智能路径导航都可能增加顾客的停留 时间，增加消费转化的概率。 22 掌握大众消费心理，升级消费体验 以顾客体验为中心，根据商品服务特性，搭建多元 化沉浸化的消费场景，满足顾客要的不是便宜，而顾客要的不是便宜，而 是要感到占了便宜是要感到占了便宜的心理，打造消费流程中的体验 峰值。 全链路数据化，构建完整消费者画像 顾客的需求是多元的模糊的，消费决定的产生不是 一个独立事件，而是时间空间上一系列因素共同作 用的结果。新零售的核心就是将顾客在场内场外各 环节触点与商场交互行为的数据化，构建更完整的 人群画像，开发预测模型，实现精准营销。 顾客流量 消费能力 注意力货架空间 猎豹洞察 关于我们： 我们是猎豹移动的用户体验部，作为用户 与产品之间的沟通桥梁，持续提供专业、 深度、有价值的行业研究和用户研究报告。 猎豹移动调研平台，用户覆盖全国，标签 多元，投放回收快速高效。 商务合作请联系：cm_