1、2022 年深度行业分析研究报告 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6目录目录闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板抖音和快手电商起步于行业红利期，高粘性流量直接转电商流量，起量快、增速高抖音高线城市占比较高，整体消费能力更强，快手更加下沉GMV：抖音和快手“货找人”空间分别在1.8/1.5万亿元，后续增量需拓展“人找货”货币化率：抖音提升空间有限，快手从流量和供应链角度仍有较大空间1 1、抖音电商：核心关注“货找人”、抖音电商：核心关注“货找人”GMVGMV提升以及“人找货”搜索心智培养提升以及“人找货”搜索心智培养.131

2、3抖音电商近期组织架构调整发力货架业务，核心高管出身广告和直播商业化部门抖音电商定位：从兴趣电商转向全域兴趣电商，进一步挖掘“人找货”空间抖音电商频繁在产品上海品茶测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力考虑用户体验抖音2022年降低了电商整体流量配比，但单位电商VV转化效率提升抖音“货找人”模式空间在1.8万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力抖音大力发展品牌自播给予流量、返点扶持，目前品牌化率约50%达人带货转化率高利于GMV增长，品牌自播利于平台获

3、得更高Take Rate商家视角：平均来看达人带货成本高于自播，大部分商家二者兼具平台视角：品牌自播综合Take Rate高于达人带货2 2、快手电商：电商、快手电商：电商GMVGMV增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升.2525快手电商2021年9月升级事业部，核心高管电商从业多年，经验丰富快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键快手电商产品设计强化信任标签，推出“信任购”和“回头客说”等功能快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持快手：私域优势下复购率较高，“货找人”模式下GMV空间约1.5万亿元快手货币化率思考角

4、度一：电商付费流量配比以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间快手知名品牌+快品牌合计占比约20%，预计品牌占比将继续提升快手品牌策略：大力引入知名品牌，快品牌长期占比有望提升至GMV30%以上快手货币化率思考角度二：GMV结构改善和品宣能力提升，长期货币化率有望提升至3%以上3 3、行业角度：短视频电商、行业角度：短视频电商GMVGMV增量来自哪里？增量来自哪里？.35.35典型行业线上销售额及线上化率：服装鞋履、数码3C、家电行业较为领先直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7目录目录渠道依赖程度越

5、大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商平台结构：抖音和快手集中服饰和美妆，京东集中数码家电，天猫分布相对均衡服饰鞋履：市场规模大、商家数量多，抖音和快手合计抢到线上渠道20%+份额美妆护肤：内容种草属性强，抖音快手合计抢到40%左右线上渠道份额食品饮料：抖音和快手合计线上渠道份额11%左右，仍有进一步提升空间珠宝玉石：与直播电商匹配度较高，抖音和快手线上渠道份额60%，线上化率仍有较大空间数码3C：品牌集中度高，有助于提升平台客单价，抖音和快手渠道市占仍较低行业品牌线上渠道销售额分布调研：美妆、数码3C、食品、服饰行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关行业角度：抖音

6、和快手电商长期增长空间测算抖音和快手电商长期空间（2026E）3.7万亿元，GMV增速排序数码3C食品饮料珠宝玉石 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板外链电商流量广告费闭环电商交易佣金内循环广告金融支付商单平台抽成名义2%5%实际1%3%抖音平均约9%快手平均约2.2%（2021年广告货币化率）直播小时费用总额的5%（第三方货源）；GMV约1%（抖音小店）支付技术服务费率抖音支付目前0.6%物流和供应链增值服务收入拓展中拓展中0

7、02020年2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2字节跳动电商广告CPM高于非电商广告（元）广告平均CPM（电商+非电商）电商平均CPM非电商平均CPM0%10%20%30%40%02004006008002021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2抖音支付在电商交易额中占比持续提升抖音支付GMV（亿元）抖音支付GMV占比 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明936氪，商业新知，快手公司财报，快手招股书，专家调研，国海证券研究所抖音和快手电抖音和快手电商起步于行业红利

8、期，高粘性流量直接转电商流量，起量快、增速高商起步于行业红利期，高粘性流量直接转电商流量，起量快、增速高100 2,860 6,016 1,667 1 596 3,812 6,800 1,751 02000400060008000200212022Q1抖音抖音&快手电商快手电商GMV（单位：亿人民币）（单位：亿人民币）抖音快手今 日 头 条 上 线“放心购”，主打目标人群是40岁左右男性，这是字节第一次推出自有电商业务抖音小店功能正式上线，随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作上线快手小店开始持续地搭建白牌货源供应链。从最初的发布“源头好货”策略，鼓励有条件的主播

9、自创品牌，到全国各地建立直播基地发 布“麦 田 计划”，宣 布 对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”推出的快手好物联盟和服务商合伙人计划，进一步完善了供应链和整个快手电商生态在快手造风者服务商大会上，笑古将2021年的战略发展重点总结为三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商2017年2018年2018年12月2019年2019年2020年初以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货，抖音内容化场景消费快速增长2020年6月字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌2020年9月2020年8月抖音奇妙好物节总成交额突破80亿，首个平台大促

10、圆满成功2021年1月抖音抢新年货节成交额达到208亿元，商家、达人、服务商&机构生态初成2021年4月首届抖音电商生态大会于广州召开，明确兴趣电商平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道2022年5月抖音电商第二届生态大会宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求2021年7月2021年10月在磁力大会上，马宏彬提出“新市井商业生态”概念2022年3月淘宝联盟商品链接无法在直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，迈出自建电商的关键一步2022年5月引力 大会以“新市井电商信任铸 就增长新红利”为主题抖音为闭环电商GMV（不包括外链），快手为财

11、报口径GMV（包括闭环+外链，预计闭环占比95%以上）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10，国海证券研究所抖音高线城市占比较高，整体消费能力更强，快手更加下沉抖音高线城市占比较高，整体消费能力更强，快手更加下沉49.36%46.91%50.64%53.09%抖音快手性别分布（2022年5月）男女6%24%41%20%9%7%23%41%19%9%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上线上消费能力分布（2022年5月）抖音快手7%16%18%25%17%16%5%12%19%24%18%22%一线城市新一

12、线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市城市等级分布（2022年5月）抖音快手0%5%10%15%20%25%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上年龄分布（2022年5月）快手抖音抖音、快手平台用户性别比较为平均，女性用户占比略高于男性用户抖音中年龄段占比高于快手，快手18岁以下、51岁以上占比较高抖音、快手用户消费额主要集中于1000-1999元，占比近41%生活在一线和新一线的抖音用户占比高于快手 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11GMV：抖音和快手“货找人”空间分别在：抖音和快手

13、“货找人”空间分别在1.8/1.5万亿元，后续增量需拓展“人找货”万亿元，后续增量需拓展“人找货”财报，快手公司调研，国海证券研究所货找人（推荐流直播电商）人找货（货架搜索电商）白牌品牌抖音“货找人”模式预计空间约1.8万亿元（2026E），抖音目前复购率较低，增长驱动因素：活跃买家数量增长驱动因素：活跃买家数量 下单频次提升下单频次提升 电商电商VVVV增长；增长；后续增长需要进一步拓展“人找货”，进一步突破直播电商复购率天花板，大力引入品牌也是为“人找货”做铺垫。2022年以来抖音电商频繁试水货架电商，测试上海品茶一级入口，相比快手目前在“人找货”模式上进展更为领先。快手“货找人”模式预计空间

14、约1.5万亿元（2026E），快手目前复购率较高，但大盘和电商流量仍有拓展空间，增长驱动因素活跃买家数量增长驱动因素活跃买家数量 电商电商VVVV增长增长 下单频次提升下单频次提升快手“人找货”拓展空间取决于后续品牌商家的引入，目前品牌化率偏低，快手商城也位于主站二级入口，预计快手在货架电商的拓展难度上高于抖音。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12货币化率：抖音提升空间有限，快手从流量和供应链角度仍有较大空间货币化率：抖音提升空间有限，快手从流量和供应链角度仍有较大空间电商付费流量配比和流量价格供应链结构和品牌化2021年广告货币化率约9%202

15、1年广告货币化率约2.2%电商流量配比（电商VV/整体VV）：10%15%电商付费流量配比（电商付费VV/整体VV）：3%4%单位电商付费流量收入：30元/单位付费VV电商流量配比（电商VV/整体VV）：10%15%电商付费流量配比（电商付费VV/整体VV）：2%单位电商付费流量收入：20元/单位付费VV 抖音品牌化率：约50%品牌自播广告Take Rate：10%20%达人带货广告Take Rate：1%3%快手品牌化率：约20%（知名品牌+快品牌）品牌广告Take Rate：约6%快品牌广告Take Rate：约3%白牌广告Take Rate：1%2%长期广告货币化率空间约3.2%34%2

16、030元/单位付费VV 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13抖音电商：核心关注“抖音电商：核心关注“货找人货找人”GMVGMV提升以及“人找货”提升以及“人找货”搜索心智培养搜索心智培养 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明14抖音电商组织架构图抖音电商组织架构图魏雯雯康泽宇韩尚佑抖音电商中国区总裁抖音电商总裁，非中国区负责人抖音直播负责人木青杨希旺杜斌抖音电商产品负责人抖音电商工程负责人抖音电商运营总负责人2017年2020年字节跳动品牌广告负责人、APP monetization负责人2020年20

17、21年巨量引擎商业产品中国区负责人2021年至今抖音电商总裁、中国区负责人魏雯雯韩尚佑2017年2020年在印度推出社交媒体平台Helo2020年2021年抖音电商总裁2021年至今字节跳动总裁、电商业务负责人（国际化方向）康泽宇2016年2019年先后负责火山小视频、直播中台等业务2019年2021年字节跳动的直播负责人2021年至今抖音直播负责人、字节跳动本地生活负责人抖音电商近期组织架构调整发力货架业务，核心高管出身广告和直播商业化部门抖音电商近期组织架构调整发力货架业务，核心高管出身广告和直播商业化部门36Tech星球，国海证券研究所抖音电商行业运营内容业务货架业务2022年8月抖音电

18、商进行组织架构调整，加速改变过渡绑定内容流量：部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音抖音电商的行业运营将分出两电商的行业运营将分出两条业务线条业务线，即内容业务和即内容业务和货架业务货架业务，未来，抖音电商将更多发力商城和品牌，开拓更多商家经营阵地。组织架构图截止为2021年5月 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15抖音电商定位：从兴趣电商转向全域兴趣电商，进一步挖掘“人找货”空间抖音电商定位：从兴趣电商转向全域兴趣电商，进一步挖掘“人找货”空间兴趣电商全域兴趣电商“货找人”发现式消费“货找人”发现式消费FACT+全域经营全域经营“货找

19、人”和“人找货”的双向消费路径“货找人”和“人找货”的双向消费路径用户内容商品服务内容消费商品服务消费以内容为中心的场域建设FACT +中心场营销场打通人找货链路，高效转化消费兴趣广告与电商协同营销FACT四大经营阵地四大经营阵地Field.商家自播商家自播有助于增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营Alliance.达人矩阵达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增长Campaign.营销活动营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台资源，实现规模化销量增长Top KOL.头部大V头部大V能帮助商家快速打出“破圈”高声量，一举达成品销双赢日销经营品销爆发四大经营矩阵实现生意长效

20、增长抖音电商：2022 FACT+全域经营方法论白皮书，国海证券研究所商品抖音商城搜索短视频直播间用户店铺货找人人找货保持“货找人”基础路径的基础上，强化“人找货”的自主搜索路径商家提供商品，使用道具将产品具象化，对商品功能、属性进行定位货找人抖音通过算法推荐技术，将商家直播、短视频等推荐给对应的用户目标用户消费兴趣被激发，完成消费 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1636，抖音APP，国海证券研究所抖音电商频繁在产品上海品茶测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商抖音电商频繁在产品上海品茶测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商抖音盒子：主攻下

21、沉市场抖音盒子上线后，并未获得大力推广，而更偏向于通过自然流量跑起来，内部也并未给到抖音盒子很大的增长压力。抖音电商：频繁在抖音上海品茶位置进行灰度测试目前就用户所观察到的几种方案，除了放在上海品茶顶部，商城也曾经被放到上海品茶的底部Tab，与“消息”、“上海品茶”并列，还曾经被放在左上角，替代扫一扫的入口。除了“商城”出现在部分用户的上海品茶外，还有类似淘宝的“逛街”入口，也在同时内测，用户用户能够看到自己关注商家所发布的动态。目前，商城的位置依然处于测试中，未能在上海品茶固定下来，不同的版本在用户间的测试一直在持续，同样的位置，抖音也在同时测试“朋友”等功能。直到此次生态大会上，抖音电商产品负责人嵇鹏飞才对外表露

22、，后续会把抖音商城放到抖音的上海品茶入口上，并很快的推出针对等于商城的经营工具。（抖音商城上海品茶内测的形态之一）发展货架式电商为抖音电商寻求长期增长的必然路径。与传统货架式电商相比，抖音兴趣电商存在着复购率低、退货率高等问题，用户在抖音内部主动搜索的购物行为还有较大挖掘空间。2022年6月抖音电商总裁魏雯雯在生态大会上提到，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上，这也就意味着，抖音希望打造一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。抖音电商数据显示，今年，有商品意图的搜索行为同比增长217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍，统一商城的支付用户数增长了4.3倍

23、，抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。除“商城”、“猜你想搜”功能外，今年抖音还同时内测了“电商会员”、“复购全券”、“我常购好物”等功能。这些功能都明显指向了提升商品和店铺的复购率。0%20%40%60%80%100%2020年2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2抖音搜索电商GMV占比持续增长直播电商GMV短视频电商GMV搜索电商GMV 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明17抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播

24、运营能力权重决定推流的多少1.基础权重2.实时排名权重直播历史场次决定下一场开播权重每时每刻排名：5min、30min、60min，抖音直播流量赛马机制决定开播10-30分钟推流决定后续推流初始流量层级初始推流账号口碑分商品/物流/服务加权或降权电商数据数据评估互动数据带货榜高于上一名低于下一名减少推流停止推流下一级流量池再次评估高于上一名低于下一名加权降权标签决定推流的质量 在品牌商家买量获得更多的曝光之后，后续抖音平台释放自然流量的多少取决于品牌直播间的成交密度，因此，抖音的流量分发逻辑更加考验品牌自播间的运营能力，也就是品牌自播间对于平台推流的承接能力。只有提高品牌运营能力以及直播间成交

25、密度，才能获得持续的平台推流。1.基础权重通过直播间的人货场设计，以及脚本策划，吸引目标用户停留、看播、互动2.实时标签每一场直播中，用精准的产品策划和付费流量，不断深化账号标签平台实时探索互动与成交人群，推流模型越来越精准兴趣标签电商标签一段时间周期内高密度的成交，为账号打上基础电商人群标签关键指标：成交密度关键指标：成交密度指下单人数占直播间观看人数的比例 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明18考虑用户体验抖音考虑用户体验抖音2022年降低了电商整体流量配比，但单位电商年降低了电商整体流量配比，但单位电商VV转化效率提升转化效率提升0%5%10

26、%15%20%抖音电商VV在平台整体VV占比0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50抖音单位电商VV对GMV贡献值（元）单位VV为GMV贡献值总体呈现上升趋势，2022年6月达4元2022年Q1、Q2电商VV占平台总VV相对下降，平台总体VV上升速度高于电商0.00.51.01.52.0050100150抖音电商GPM及OPM趋势GPM（单位：元）OPM（单位：个）0%20%40%60%80%100%抖音电商付费流量&自然流量占比趋势电商付费流量电商自然流量GPM：千次曝光带来的GMVOPM：千次曝光带来的成交单量 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声

27、明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明19抖音“货找人”抖音“货找人”模式空间在模式空间在1.8万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智20212021年年长期假设长期假设（2026E2026E）%变化率变化率抖音DAU（亿人）6.57.08%抖音人均单日使用时长（分钟）10612518%每分钟浏览内容个数3.0 2.6-12%抖音平台总VV（亿次，单日）2,032 2,275 12%抖音电商VV占比13.4%13.5%0%抖音电商VV（亿次，单日）27330712%人均电商VV（次，单日）42 44 4%单位电商VV到购买转化率

28、0.5%0.8%50%活跃买家数量（月度）0.9 1.5 74%活跃买家在DAU渗透率13%21%8%活跃买家人均购买频次（月度）6.7410.5 56%平均每单金额（月度）86 95 10%电商GMV（年度，亿元）601618,006 199%0%20%40%60%80%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2抖音复购率抖音平均30天店铺复购率抖音平均30天人次复购率0%10%20%30%40%50%60%70%80%快手30天店铺复购率快手30天人次复购率快手复购率（2022年5月）假设说明：抖音电商VV占比：根据调研2021年抖音电商日均VV约为273亿，

29、计算可得2021年抖音电商VV占比约为13%。单位电商VV到购买转化率：根据调研2021年抖音电商月活跃买家人均购买频次为6.7次，计算可得单位电商VV到购买转化率=6.7/（人均电商日均VV43*30天）=0.5%。平台整体VV、活跃买家数量、人均购买频次、闭环电商GMV：2021年来自调研数据。平均每单金额（月度）=（闭环电商GMV/12）/活跃买家数量/人均购买频次。我们认为我们认为“货找人货找人”直播电商模式的驱动力直播电商模式的驱动力一方面来自大盘流量的增长一方面来自大盘流量的增长，另一方面来自另一方面来自用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗透

30、率和购买转化率的提升透率和购买转化率的提升。目前抖音“货找人”模式仍有空间，增长驱动因素购买频次电商流量。长期假设下长期假设下，购买转化率从目前购买转化率从目前的的0 0.5 5%提升至提升至0 0.8 8%，对应人均购买频次从对应人均购买频次从6 6.7 7提升至提升至1010.5 5，“货找人货找人”电商空间有望电商空间有望达到达到1 1.8 8万亿元万亿元。但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手，若平台只发展货找人，1.8万亿以上的增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险

31、提示和免责声明20抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力抖音品牌商家数量多抖音品牌商家数量多，商家既关注销量也关注品宣效果商家既关注销量也关注品宣效果。抖音电商平台品牌商家数量较多，品牌商家通常有更多的营销预算，同一行业内的商家竞争激烈，各商家需要持续买量以获得商业化流量。对商家来说，抖音不仅仅是一个销售平台，还是一个广告媒介。品牌商家在抖音投广告不仅是为了销量，还有品宣目的，因此并没有严格考量在抖音平台成交的ROI。抖音流量庞大抖音流量庞大，能够充分触达不同消费群体能够充分触达不同消费群体，广告填充率高

32、广告填充率高。抖音DAU超过6亿人，人均日使用时长120分钟以上，是拥有全球最高用户时长的短视频平台，用户粘性高，且UGC为主的内容丰富度高，内容和IP传播速度快。基于庞大流量优势，抖音广告填充率高，消耗速度极快，能够充分满足商家投放需求。抖音算法能力强大抖音算法能力强大，结合短视频结合短视频+直播内容形式转化效率高直播内容形式转化效率高。抖音平台内容通过算法实现个性化推荐，短视频内容本身具有上瘾特性，能够更快抓住用户感官刺激点，直播间实时讲解也能快速实现销售购买。商家有去库存的压力商家有去库存的压力，希望拓展线上渠道希望拓展线上渠道，有较强投放意愿有较强投放意愿。对于商家来说，线下本地化的销

33、售渠道增长已经较为乏力，线上化销售渠道的拓展能够触达更多消费者，获取增量的销售空间，只要花钱就能在抖音获取新流量，从而实现去库存、拓销量的目的。抖音电商抖音电商take ratetake rate高于其它电商平台原因高于其它电商平台原因11%2%3%3%4%4%4%3%3%3%3%4%4%4%4%00.050.10.0202021主要电商平台Take Rate对比（电商广告+佣金）抖音快手阿里巴巴（淘宝+天猫）拼多多京东 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明21抖音大力发展品牌自播给予流量、返点扶持，目前品牌化率约抖音大力发展品

34、牌自播给予流量、返点扶持，目前品牌化率约50%50%国海证券研究所调整电商流量分发制度跟品牌签署的年框中，明确提出企业自播的年框销售额返点额外，给出20%让利发布商家自播白皮书2021抖音电商生态白皮书也表明，商家自播是日销经营的基本盘，是生意增长的重要力量品牌：60%达人：40%公域流量池：90%私域（粉丝）：10%抖音调整电商流量分发制度抖音推送内容（订阅分发）80%72%12%13%3%5%5%10%2021上半年2022上半年抖音电商品牌自播账号数量分布1个自播号品牌2个自播号品牌3个自播号品牌3个自播号品牌20%30%40%50%60%70%80%2021Q12021Q22021Q3

35、2021Q42022Q12022Q2抖音品牌GMV在整体GMV中占比约50%0%20%40%60%80%100%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2抖音品牌GMV中品牌自播和达人带货占比稳定在4:6开水平品牌自播达人带货2021年 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明22达人带货转化率高利于达人带货转化率高利于GMV增长，品牌自播利于平台获得更高增长，品牌自播利于平台获得更高Take Rate0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%抖音直播间点击率品牌自播达人带货0.00%1.00%2.00%

36、3.00%4.00%抖音直播间购买转化率品牌自播达人带货品牌1美妆服装食品品牌2品牌n品牌1品牌2品牌n品牌1品牌2品牌n不同行业不同品牌去中心化分布，商家在单个行业内进行竞价，平台收取广告投流的行业广达人带货流量聚集效应强，商家投入费用更多被达人拿走，平台可收取广告收入更少美妆品牌1服装品牌1食品品牌10%5%10%15%20%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2抖音品牌自播&达人带货电商广告take rate估算品牌自播达人带货 达人自播的直播间点击率和直播间购买转化率平均来看要高于品牌自播，因此更利于GMV的增长，尤其大促期间更容易冲销量。达人通常自带

37、粉丝受众，有较强的的流量聚集效应，拿走了商家投入带货佣金费用的大头，平台获得的比例相对较小。品牌自播可以充分发挥平台中心化的流量分发权利，不同赛道不同品牌去中心化发展，平台根据用户兴趣和画像进行对应匹配。商家大部分时间是在和同一行业的品牌进行竞争，更有利于推高电商广告价格，收取更多的广告投流和曝光费用。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明23商家视角：平均来看达人带货成本高于自播，大部分商家二者兼具商家视角：平均来看达人带货成本高于自播，大部分商家二者兼具365IT圈，上海斗量直播代运营，餐饮商机网，专家调研，国海证券研究所达人带货成本达人带货成本佣

38、金：GMV的10%30%不等，头部达20%以上超头部主播：60万元以上头部主播：20万60万元腰部主播：2万20万元尾部主播：2万元模式一佣金模式二坑位费+佣金坑位费佣金人力设备场地主播运营人员中控助理客户服务相机、镜头、稳定器、内存卡、三脚架、无线麦克风、补光灯、手机支架、手机等直播场地租赁模式一商家独立直播模式二代运营基本代运营公司：810万/月深层代运营公司：1020万/月商家自播成本商家自播成本租金装修费设备费员工工资宣传经费一线城市1.2万左右/月1415万8万左右6000元/人10000元二线城市1.1万左右/月1415万7万左右5000元/人8000元三线城市1万左右/月1415

39、万6万左右4000元/人6000元线下库存转线上销售宣传费用注：以某美妆品牌线下70平方米专卖店为例线下销售成本估算线下销售成本估算折价达人要求商家保证“全网最低价”，商品毛利率下降商家自播直播间投流费用可达10%20%（抖音）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明24平台视角：品牌自播综合平台视角：品牌自播综合Take Rate高于达人带货高于达人带货达人带货达人带货商家收入70%85%达人佣金15%30%达人&MCN收入佣金的90%95%平台抽佣金平台抽佣金5%10%约为约为GMV的的1%3%GMV品牌自播品牌自播广告费用广告广告take rate

40、约为约为GMV的的10%20%达人广告费用（通常达人/MCN机构投入）广告广告take rate约为约为GMV的的1%3%达人带货端：达人带货端：平台收入主要来自佣金抽成及达人&MCN自投广告两大部分。其中，平台抽取达人佣金的5%10%，占整体GMV的约1%3%，而达人自投广告相比于品牌自播较少，Take Rate约为1%3%，因此达人带货平台端收益约为因此达人带货平台端收益约为GMV的的2%6%。品牌自播端：品牌自播端：品牌自播对于平台主要是广告收入，品牌自播投放广告费用约为品牌自播投放广告费用约为GMV的的10%20%，高于达人带货收益。对平台而言对平台而言，品牌自播在收入端更具优势：品牌

41、自播在收入端更具优势：虽然平台从达人带货端抽取两部分费用，而从品牌自播端只抽取广告费用，但从平台抽佣比例和达人广告投入与品牌自播对比来看，平台从品牌方获得的收入更高；对品牌方而言，自播也有利于积累私域流量。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明25快手电商：电商快手电商：电商GMVGMV增长仍有流量红利，长期关注货币化增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升率提升 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明26，36氪，澎湃新闻，朱思码记，领英，国海证券研究所快手电商快手电商2021年年9月升级事业部，核心高管电商从

42、业多年，经验丰富月升级事业部，核心高管电商从业多年，经验丰富快手电商事业部架构图快手电商事业部架构图笑古（余双）林粼张一鹏六郎罗琼李丛彬陈不染丁雨晴王晓娇大V运营组用户运营/SKA电商产品平台治理服务商电商策略电商分析好物联盟笑古2019年2022年任职新浪微博商业产品部总经理，负责微博电商业务加入快手，负责快手电商业务程一笑CEO张一鹏2008年2015年就职于保洁公司2015年2017年唯品会总经理行政助理、市场总监2017年2020年阿里巴巴淘宝联盟商家运营团队负责人2020年至今快手电商营销中心总经理林粼2016年2020年程一笑的业务助理，兼任快手海外业务产品负责人2020年2020

43、年快手游戏业务负责人快手直播运营团队负责人2020年至今调任本地生活负责人2022年至今调任本地生活负责人 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明27快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键36CBNData，鞭牛士，国海证券研究所属性属性品类品类品牌成长路径品牌成长路径品牌示例品牌示例产业带品牌多以小家电、生鲜、纺织品为主产业带白牌转型升级后孵化出的个人品牌膜法匠、永强果园、静龙锦等半主播半独立品牌服饰美妆为主依托于平台活动实现销售额短期内爆发式增长，迅速达成私域流量转化后，围绕品牌

44、打造人设型主播洪陵羊绒、星际熊、女鞋贾不假等主播品牌服饰美妆为主头部主播粉丝达到一定量级后打造的个人品牌皆秘、江南印象、妙洁丝等大搞快品牌大搞快品牌坚持“五力模型”，提供更专业化、系统化、精细化的服务聚焦商家跃迁，聚焦产业带升级以及快品牌孵化，聚焦传统品牌的品牌赋能主播跃迁的升级，服务组织的升级和商业模式的升级能力层面目标层面服务商升级大搞服务商大搞服务商体验价格体验升级消费者权益基础治理商家通过内容，传达给用户更多的服务2021年，快手电商推出的“信任购”覆盖了50亿的订单“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真、二手手机180天质保等一系列权益保

45、障2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次封禁违规主播、商家21万人次直播带货举报率同比2020年下降8.96%拦截约50万次历史违规用户开新店申请平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理大搞信任电商大搞信任电商大搞品牌大搞品牌针对传统品牌开拓新消费人群和沉淀私域流量针对传统品牌开拓新消费人群和沉淀私域流量，实现品销合一的长实现品销合一的长效经营效经营。2021年，61个品牌年GMV超过一亿元，133个品牌年GMV超过5000万元。品牌商家通过“上新-打爆-日销-清仓”的螺旋上升，不断通过大型活动突出销售天花板，进而沉淀粉丝，提升日销水平。请务必阅读报告附注中的风险提示和

46、免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明28快手电商产品设计强化信任标签，推出“信任购”和“回头客说”等功能快手电商产品设计强化信任标签，推出“信任购”和“回头客说”等功能APP，国海证券研究所快手小店入口快手小店主界面直播“信任购”标识商家“回头客”快手将“快手小店”入口放置于上海品茶左侧功能栏位置部分快手主播商品具有“信任购”标识，用于增强消费者的信任感，同时通过平台背书保证后续服务跟进通过“回头客说”，消费者可以去表达对这个主播及商家的喜爱程度，给出真实评价和建议。“回头客推荐指数”则是围绕品质、服务、内容和回头客购物体验四个方向对商家来进行评估，量化商家经营情况 请务必阅读报告附注

47、中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明29TechWeb，人民资讯，国海证券研究所流量商家信任值商品质量服务品质主播态度产品体验售后保障社会评价信任指数头部主播及商家中腰部和长尾主播和商家自2021年提出信任电商概念以来，快手已经形成了特色鲜明的高复购信任电商模式。2021年，快手电商GMV取得78.4%的高速增长，规模达到6800亿元。5月月13日日，快手电商引力大会信息显示快手电商引力大会信息显示，快手电商力推快手电商力推的信任生态可以有效提升复购率：的信任生态可以有效提升复购率：快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益保障的店铺复购率提升12。2021年，近5

48、0亿订单得到快手电商“信任购”保障，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20。随着商家的粉丝数持续增长，14日复购率会持续增长，ROI也在持续增加。快手电商所提倡的“信任电商”，包括平台信任+主播信任，平台提供假一赔十，7天无理由退货等其他电商平台都会提供的基础信任，而快手大力提倡的信任电商跟淘宝、京东、拼多多不同的就是主播信任让主播为产品和品牌背书。快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明30快手：私域优势下复购率较高，“

49、货找人”模式下快手：私域优势下复购率较高，“货找人”模式下GMV空间约空间约1.5万亿元万亿元0%20%40%60%80%100%120%平台首单商家首单商家复购快手平台快手平台80%80%+复购来自商家私域流量复购来自商家私域流量关注蹲守Profile页看内容逛着偶遇无内容消费直接买截至2021年4月快手私域渗透率（70+%）保持高位，关注页时长超过20分钟，远高于行业平均水平。快手独特的私域流量生态为快手创作者带来了长期的商业价值与社交资产，贡献了80%打赏、70%GMV以及70%评论。快手私域优势的结果是平台复购率高快手私域优势的结果是平台复购率高，人均月度购买频次人均月度购买频次9 9

50、 1010次次，明显高于明显高于抖音的抖音的6 6 7 7次次，一定程度上弥补了目前和抖音在流量端的差距一定程度上弥补了目前和抖音在流量端的差距。往后看，我们认为快手目前的GMV增长还有一定流量红利期，公司长期目标希望达到4亿DAU，若时长稳定130分钟，整体VV有望达到1352亿，对应到电商流量有44%的增长空间。长期平台活跃买家数量渗透率有望达到DAU的30%（1.2亿），随着电商基础设施进一步完善，假设电商VV到购买转化率从0.7%小幅提升至0.9%，客单价提升至85元，“人找货”电商GMV空间约为1.5万亿。20212021年年长期假设长期假设（2026E2026E）%变化率变化率快手

51、DAU（亿人）3.1 4.0 30%快手人均单日使用时长（分钟）111 13017%每分钟浏览内容个数2.8 2.6-6%快手平台总VV（亿次，单日）942 1,352 44%快手电商VV占比13.4%13.5%0%快手电商VV（亿次，单日）12718344%人均电商VV（次，单日）41 46 11%单位电商VV到购买转化率0.7%0.9%22%活跃买家数量（月度）0.8 1.2 50%活跃买家在DAU渗透率26%30%4%活跃买家人均购买频次（月度）9.1 12.3 35%平均每单金额（月度）74 85 15%电商GMV（年度，亿元）646015,080 133%假设说明：快手电商VV占比：

52、根据调研快手电商VV占比与抖音相当，2021年抖音电商日均VV约为273亿，计算可得2021年抖音电商VV占比约为13%。单位电商VV到购买转化率：活跃买家人均购买频次/（人均电商日均VV*30天）=0.7%。活跃买家数量、人均购买频次：根据公司调研2021Q4快手活跃买家8000万，每个月平均下9-10单。平均每单金额（月度）=（闭环电商GMV/12）/活跃买家数量/活跃买家人均购买频次。闭环电商GMV：财报公布2021年快手GMV6800亿，假设闭环占比95%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明31快手货币化率思考角度一：电商付费流量配比以及价格

53、提升有望带来快手货币化率思考角度一：电商付费流量配比以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间倍以上电商广告空间0%1%2%3%4%5%020406080100抖音电商付费加载VV及电商广告加载率抖音电商付费加载VV（亿）抖音电商广告加载率2002020212021抖音DAU（百万人）320 600 649 抖音人均单日使用时长（分钟）76 94 106 每分钟浏览内容个数（假设）3.3 3.1 3.0 抖音平台总VV（单日）803 1,747 2,032 抖音电商日均付费加载VV（亿次）35 57 抖音内循环电商广告收入（亿元）475 620 每千次电商付费VV带来的广告

54、收入（元）37.329.6快手DAU（百万人）176 265 308 快手人均单日使用时长（分钟）75 87 111 每分钟浏览内容个数（假设）3.03.02.8快手平台总VV（单日）393 693 942 快手电商广告加载率1.0%1.5%2.0%快手电商日均付费加载VV（亿次）41019快手内循环电商广告收入（亿元）58 151 每千次电商付费VV带来的广告收入（元）15.322.02.0%2.5%3.0%3.5%4.0%22243424237296355428276345496370444518592

55、单位电商付费VV收入（元）电商广告加载率据调研了解据调研了解，快手目前的电商流量占比与抖音相当快手目前的电商流量占比与抖音相当，抖音电商流量占比约抖音电商流量占比约为整体为整体VVVV的的1010%1515%水平水平，但快手的电商广告加载率但快手的电商广告加载率（2 2%左右左右）则低则低于抖音于抖音（3 3 4 4%左右左右）。根据我们测算，抖音2021年千次电商付费流量带来的广告收入约为30元，而快手为22元。考虑长期情况做快手电商广告空间敏感性分析：考虑长期情况做快手电商广告空间敏感性分析：假设快手DAU达到4亿人，人均单日使用时长稳定130分钟，则可计算平台长期稳定单日VV为1352亿

56、。参考抖音水平，我们认为保障用户体验的条件下平台电商广告加载率上限约为4%，千次电商付费VV带来收入水平范围设定为2230，计算计算快手平台电商广告长期空间快手平台电商广告长期空间（20262026E E）约为接近约为接近600600亿元亿元，仍有较大提升仍有较大提升空间空间。假设条件：快手假设条件：快手DAUDAU达到达到4 4亿人，人均单日使用时长亿人，人均单日使用时长130130分钟，平台单日稳定分钟，平台单日稳定VVVV为为13521352亿亿 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明32快手知名品牌快手知名品牌+快品牌合计占比约快品牌合计占比约

57、20%20%，预计品牌占比将继续提升，预计品牌占比将继续提升国海证券研究所快手GMV货源结构分布：知名品牌+快品牌合计占比20%知名品牌快品牌其他快手GMV带货模式分布：品牌自播目前占比较低纯达人带货（达人无货源）品牌自播其他（快品牌、白牌商家自播等）2021年Q4快手品牌自播GMV为Q1的8倍，分行业来看，服饰品牌自播GMV同比增长超25倍，美妆个护增长超8倍，家电数码及食品茶酒增长均超过了5倍。2021全年共有61个品牌自播GMV过亿，133个品牌自播GMV超过5000万，虽然快手品牌自播占比仅为整体GMV的4%左右，但品牌自播比例正在逐步提升。1200+1200+20212021年品牌入

58、驻数年品牌入驻数160%160%品牌入驻量同比增长品牌入驻量同比增长8 8倍倍+6801001201401亿5000万2021年快手电商超年快手电商超5000万万GMV品牌数品牌数行业同比增长服饰25倍+美妆个护8倍+家电数码5倍+食品茶酒5倍+20222022年年Q1Q1快手品牌自播快手品牌自播GMVGMV亮点亮点2021Q12021Q1-Q4Q4品牌自播品牌自播GMVGMV增长增长 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明33快手品牌策略：大力引入知名品牌，快品牌长期占比有望提升至快手品牌策略：大力引入知名品牌，快品牌长期占比有

59、望提升至GMV30%以上以上TechWeb公司财报，国海证券研究所白牌知名品牌快品牌针对知名品牌，快手目前重点是赋能其去做内容针对知名品牌，快手目前重点是赋能其去做内容运营：运营：2021年Q4快手电商品牌自播GMV相比Q1增长超过8倍，其中家电数码、美妆个护、视频茶酒领域的品牌自播均有数倍增长。整个整个20212021年，快手电商有年，快手电商有6161个品牌的个品牌的GMVGMV超过一亿，超过一亿，3333个品牌的个品牌的GMVGMV超过五千万。超过五千万。20222022年快手提出年快手提出“大搞品牌”策略。“大搞品牌”策略。2020年，快手提出“快品牌加速成长计划”；2022年，快手电

60、商业务战略继续升级，新增“大搞快品牌”，计划拿出计划拿出230230亿亿+的流量扶的流量扶持持500500个以上的标杆快品牌个以上的标杆快品牌；2022Q1财报显示，快品牌的月均电商交易总快品牌的月均电商交易总额超过人民币额超过人民币25002500万元万元，平均客单价是大盘数据的两倍左右，用户月复购率高达80%。快手电商业务负责人笑古将“快品牌”定义为：快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。拥有粉丝基础的优质白牌商家可逐步转化升级为拥有粉丝基础的优质白牌商家可逐步转化升级为

61、快品牌。快品牌需要满足三个条件，快品牌。快品牌需要满足三个条件，1 1、品牌创、品牌创立立5 5年内的初创期；年内的初创期；2 2、自有品牌、自有品牌GMVGMV占比大于占比大于30%30%；3 3、直播间月均、直播间月均GMVGMV大于大于200200万元，以万元，以快手为核心经营渠道。快手为核心经营渠道。达人私域自有货源品牌调性快品牌快品牌17%26%31%0%10%20%30%40%00400050002022E2023E2024E快品牌GMV及占比测算快品牌GMV（亿元）快品牌GMV占比测算逻辑：测算逻辑：快品牌GMV=快品牌数量*快品牌商家平均销售额2022年快

62、品牌数量预计达到500个，2022年Q1快品牌商家月均销售额2500万元；我们预计2023/2024年快品牌数量分别有望达到1000个/1500个，月均销售额假设稳定在2500万元。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明34快手货币化率思考角度二：快手货币化率思考角度二：GMV结构改善和品宣能力提升，长期货币化率有望提升至结构改善和品宣能力提升，长期货币化率有望提升至3%以上以上20212021年年占比占比广告货币化率广告货币化率知名品牌12%6.0%快品牌8%3.0%其他（白牌）80%1.5%综合广告货币化率2.2%保守保守情况（情况（2026E20

63、26E）占比占比广告货币化率广告货币化率知名品牌20%6.0%快品牌20%3.0%其他（白牌）60%1.5%综合广告货币化率2.7%2.7%中性中性情况（情况（2026E2026E）占比占比广告货币化率广告货币化率知名品牌25%6.0%快品牌35%3.0%其他（白牌）40%1.5%综合广告货币化率3.2%3.2%乐观乐观情况（情况（2026E2026E）占比占比广告货币化率广告货币化率知名品牌30%7.0%快品牌40%3.0%其他（白牌）30%1.5%综合广告货币化率3.8%3.8%快手线上营销业务（百万）快手线上营销业务（百万）FY17AFY17AFY18AFY18AFY19AFY19AFY

64、20AFY20AFY21AFY21A线上营销收入390.58 1,665.10 7,418.50 21,854.54 42,665.48 yoy326%346%195%95%of Revenue5%8%19%37%53%非电商广告16,040.61 27,520.85 同比增速72%MAU330.4 481.1 544.2 DAU67.0 117.0 175.6 264.6 308.1 DAU/MAU53%55%57%每DAU日均使用时长74.6 87.3 111.1 每DAU平均线上营销收入42.2 82.6 138.5 每DAU单位时间平均线上营销收入34.0 56.8 74.8 电商广告

65、（百万）5,813.9 15,144.63 同比增速160%电商GMV（亿元）96.6 596.0 3,812.0 6,800.4 单位GMV电商广告货币化率1.5%1.5%2.2%2.2%电商广告占比27%35%测算假设：测算假设：1）知名品牌占比及广告货币化率：保守/中性/乐观情况下占比假设提升至20%/25%/30%。2021年约为6%，长期来看随着品牌的持续入驻以及快手用户对品牌化商品的需求增长，品牌在快手进行品牌宣传的意愿也会继续提升，因此中性和乐观情况我们假设广告货币化率提升至6%/7%。2）快品牌占比及广告货币化率：保守/中性/乐观情况下占比假设提升至20%/35%/40%，中性

66、和乐观情况假设货币化率提升至3%。3）其他：多为白牌商品，预计货币化率水平偏低。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明35行业角度：短视频电商行业角度：短视频电商GMVGMV增量来自哪里？增量来自哪里？请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明36典型行业线上销售额及线上化率：服装鞋履、数码典型行业线上销售额及线上化率：服装鞋履、数码3C、家电行业较为领先、家电行业较为领先Euromonitor，国家统计局，艾媒咨询，国海证券研究所0204060200016-2021年不

67、同行业线上销售额占比趋势（%）家电数码3C饮料酒类食品类美妆护肤家用日化服装鞋履个人配饰2001920202021社会消费品零售总额（亿元）315,806 347,327 377,783 408,017 391,981 440,823%yoy10.2%10.0%8.8%8.0%-3.9%12.5%全国网上零售总额（亿元）41,945 54,806 70,198 85,240 97,590 108,042%yoy29.4%30.7%28.1%21.4%14.5%10.7%网上零售渗透率13.3%15.8%18.6%20.9%24.9%24.5%直播电商GMV（亿元）190

68、1,330 4,338 9,610 12,012 直播电商渗透率/网上零售总额0.3%1.9%5.1%9.8%11.1%0%10%20%30%40%2002020212017-2021年不同行业线上销售额年增长率（%）家电数码3C饮料酒类食品类美妆护肤家用日化服装鞋履个人配饰02,0004,0006,0008,00010,00012,000200016-2021年不同行业线上销售额（亿元）家电数码3C饮料酒类食品类美妆护肤家用日化服装鞋履个人配饰 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3

69、7直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定消费者商家对于消费者来说，在直播间购物具有一定的随机性和偶然性。通常促使消费者愿意在直播间进行购买有两大因素：一是价格低廉，觉得自己“捡了便宜”；二是长期必需的商品，购买频次高、复购率高，多买一些屯着也觉得无妨。因此，满足这些条件的商品更容易促成用户在直播间的冲动消费。对于商家来说，如果选择达人带货，除了需要支付带货主播坑位费、佣金之外，还需要以众多优惠条件吸引消费者，因此直播间商品的毛利通常是低于日常售卖的，以量大、卖爆款取胜。而直播带货的商品通常毛利较高，才能有较大的营销费用支出空间。47%4

70、5%42%33%26%16%15%13%食品饮料服饰/鞋履美妆个护居家日用/家纺运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码2020年淘宝/快手/抖音达人选品的优先品类wind，国海证券研究所毛利率复购率高低60%50%40%30%20%10%注：毛利率数据来自Wind行业统计，Wind板块数据浏览器化妆品食品饮料小家电鞋帽男装女装家具日化产品白色家电文娱用品家用电器消费电子珠宝首饰汽车肉制品白酒 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明38渠道依赖程度越大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商渠道依赖程度越大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商第一类：既适合传

71、统电商也适合直播电商第三类：潜力品类第二类：不适合传统电商，适合直播电商代表品类：服饰箱包、美容彩妆、食品饮料、洗护日化、家居用品特点：刚性需求、高复购率、高毛利率、低客单价、专业化程度低、品牌差异小、消费决策时间短，消费者对产品特性有较清晰认知。代表品类：数码家电、母婴用品、营养保健、车品、本地生活等特点：个性化强、特定需求、决策时间较长、专业性较强，品牌差异大。潜力品类多针对特定人群需求，因此进入直播间的用户已经过了筛选，购买目标明确，且由于通常客单价较高，因此GMV有较大潜力。代表品类：珠宝首饰、二手奢侈品特点：珠宝首饰、二手奢侈品为代表的品类，虽然客单价较高，通常来说决策链路长，学习成

72、本高，但在直播间通过主播鉴定、科普，大大降低了信息不对称，更容易促成消费转化。难易高低直播渗透率直播发展难度服饰鞋包美妆护肤食品饮料生鲜家电数码3C图书音像本地生活汽车成熟型品类成长型品类新品类家居家装0%20%40%60%80%100%图书音像食品饮料玩具乐器家居用品礼品文创生鲜运动户外3C数码个护家清本地生活钟表配饰母婴宠物美妆服饰内衣鞋靴箱包二手闲置虚拟充值珠宝文玩奢侈品2021年抖音品类直播/视频销量推广占比短视频销量占比直播销量占比 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明39平台结构平台结构：抖音和快手集中：抖音和快手集中服饰和美妆，京东集中

73、数码家电，天猫分布相对均衡服饰和美妆，京东集中数码家电，天猫分布相对均衡国海证券研究所29%21%8%5%6%4%7%2%3%3%4%5%3%2021年京东GMV分行业结构数码电器大家电食品饮料母婴宠物家装家具服装鞋包美妆个护娱乐影音生活服务办公商业运动户外家居百货医用保健其他16%18%12%8%10%5%11%8%3%5%2%2%天猫2021年GMV分行业结构数码电器服装鞋包美妆个护母婴宠物家装家具运动户外家居百货食品饮料生活服务医用保健娱乐影音办公商业34%12%11%10%7%6%4%4%4%3%2%3%快手电商2021年双十一GMV分行业结构服饰内衣美妆珠宝文玩食品饮料智能家居3C数

74、码家电个护家清鞋靴箱包钟表配饰运动户外母婴宠物其他39%11%8%8%7%6%5%3%3%3%2%5%抖音电商2021年双十一GMV分行业结构服饰内衣美妆珠宝文玩智能家居食品饮料母婴宠物鞋靴箱包3C数码家电个护家清运动户外二手闲置其他 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明40服饰鞋履：市场规模大、商家数量多服饰鞋履：市场规模大、商家数量多，抖音和快手合计，抖音和快手合计抢到线上渠道抢到线上渠道20%+份额份额Euromonitor，飞瓜数据，久谦中台，专家调研，国海证券研究所5.6%94.4%2020年中国服装行业市场份额占比（TOP10）服装行业A

75、股上市企业营收前十总额其他3.3%4.3%5.6%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%CR3CR5CR102020年中国服装行业市场集中度服饰行业非标品、集中度低，商家数量多且竞争激烈服饰行业非标品、集中度低，商家数量多且竞争激烈抖音和快手在线抖音和快手在线上服饰销售合计抢到上服饰销售合计抢到20%+20%+份额，均为第一份额，均为第一大行业大行业 服饰行业市场规模和线上渗透水平高：服饰行业市场规模和线上渗透水平高：根据Euromonitor数据，2021年中国服饰鞋履行业线上销售额约9851亿元，同比增长17%，线上销售渗透率约35%，消费者已在该品类形成较

76、好的线上购买习惯，且消费者覆盖面广。服饰行业为非标品服饰行业为非标品、集中度低集中度低，商家数量多且同质化竞争激烈：商家数量多且同质化竞争激烈：服饰行业非标品，消费者对于品牌没有明显偏好，商家主要通过款式、价格、渠道等进行竞争，需要根据市场变化高频进行产品调整，竞争激烈。根据前瞻产业研究院数据，2020年中国服装行业CR10约5.6%，CR3仅为3.3%，中长尾商家占据庞大市场份额。服饰鞋履类目具有高频服饰鞋履类目具有高频、复购率高复购率高、冲动性消费强等特征冲动性消费强等特征，与短视频和直与短视频和直播电商契合度高播电商契合度高。短视频和直播能让消费者直观地看到试穿效果，非标品在商品定价上有

77、具有较大自主权，配合优质主播、精准推流能够做到较高的购买转化率。服装鞋履为抖音服装鞋履为抖音、快手贡献了最多快手贡献了最多GMVGMV，在各自在各自GMVGMV中占比超过中占比超过3030%。根据我们测算，2021年抖音和快手服饰行业GMV均超过2000亿元（下单口径），抖音快手在服饰行业线上销售额中渠道市占率合计超过20%。12%10%7%64%6%抖音快手京东淘宝+天猫其他35%服饰鞋履线上渠道服饰鞋履线下渠道2021年服饰鞋履行业线上销售平台分布（测算）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明41美妆护肤：内容种草属性强，抖音快手合计抢到美妆护肤：

78、内容种草属性强，抖音快手合计抢到40%左右线上渠道份额左右线上渠道份额euromonitor，飞瓜数据，国海证券研究所6.9%10.1%15.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%CR3CR5CR102021年直播电商美妆市场品牌集中度排名品牌名称店播占比优势平台排名品牌名称店播占比优势平台1朵拉朵尚99.8%快手1Betty Bonnie100.0%抖音2花西子70.8%抖音2芈蕊99.7%快手3珀莱雅46.0%抖音3庭秘密40.4%抖音4素说美丽87.6%抖音4雅萌37.0%抖音5自然堂55.7%抖音5百雀羚55.9%抖音6薇诺娜60.0%抖音

79、6可贝尔80.1%抖音7完美日记47.3%抖音&快手7理肤泉90.8%抖音8韩熙贞82.4%快手8ULIKE55.7%抖音9韩束15.8%抖音9凌博士68.0%抖音10欧诗漫10.8%抖音10修正67.9%抖音20212021年抖音年抖音&快手直播电商美妆品牌店播销售额榜单快手直播电商美妆品牌店播销售额榜单TOP20TOP20 美妆产品本身具备的特性美妆产品本身具备的特性，容易通过场景化的内容深度种草容易通过场景化的内容深度种草，且具备高频且具备高频次消费次消费、多样囤积多样囤积、大量购买的特质大量购买的特质，在消费需求上源源不断在消费需求上源源不断。美妆类产品可以很好的利用直播间面对面种草的

80、方式，深度向观众传达产品的成分功效、颜色质地、使用方法等内容，刺激用户下单。根据我们测算根据我们测算，20212021年抖音快手在美妆行业全渠道销售额占比约年抖音快手在美妆行业全渠道销售额占比约4040%，在在过去几年获取竞对市场份额最多过去几年获取竞对市场份额最多。抖音美妆类目中国货品牌表现优异，花西子、珀莱雅、自然堂、完美日记等品牌近年来抓住抖音电商红利期，通过短视频种草+达人带货+店播等多种方式实现品效合一增长。快手美妆头部品牌多为达人自创快品牌，比如朵拉朵尚、黛莱皙、芈蕊等，品牌化背书与达人私域信任关系相结合，粉丝购买转化率较高，同时快手也在引入更多国货品牌和海外大牌入驻。22%18%

81、60%抖音快手其他39%61%美妆护肤线上渠道美妆护肤线下渠道2021年美妆护肤行业线上销售平台分布（测算）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明42食品饮料食品饮料：抖音和快手合计：抖音和快手合计线上渠道份额线上渠道份额11%左右，仍有进一步提升空间左右，仍有进一步提升空间Euromonitor，飞瓜数据，久谦中台，专家调研，国海证券研究所 食品和饮料行业市场规模大食品和饮料行业市场规模大，但线上化水平较低但线上化水平较低，未来仍有较大增长空间：未来仍有较大增长空间：根据Euromonitor数据，2021年食品行业线上销售额约2908亿元，线上销售

82、渗透率约4.5%，饮料酒类行业线上销售额2976亿元，线上销售渗透率约10.3%，食品饮料行业整体线上销售额占比仅为6%，未来仍有进一步提升空间。2021年1-10月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长18.3%，食品饮料内容营销“达人效应”优势凸显。抖音抖音、快手目前在食品饮料线上渠道市占率合计超过快手目前在食品饮料线上渠道市占率合计超过1010%，而淘宝+天猫占比超过40%，京东占比超过20%，相比传统电商渠道，抖音和快手目前在食品饮料行业追赶优势不明显，但随着用户消费习惯的巩固，仍保持着较高增速，未来有望获取更多市场份额。4.6%6.5%9.1%0.0%2.0%4.0%6.0%8

83、.0%10.0%CR3CR5CR102021年直播电商食品饮料市场集中度32%26%12%12%9%5%4%2021年抖音&快手食品饮料细分品类直播销售额占比零食/坚果/特产粮油干货/南北干货/调味品咖啡/麦片/冲饮酒类保健食品/膳食营养补充食品茶传统滋补营养品5%6%27%44%18%抖音快手京东淘宝+天猫其他6%94%食品饮料线上渠道食品饮料线下渠道2021年食品饮料行业线上销售平台分布（测算）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明43珠宝玉石：与直播电商匹配度较高珠宝玉石：与直播电商匹配度较高，抖音和快手线，抖音和快手线上渠道份额上渠道份额60%

84、，线上化率仍有较大空间，线上化率仍有较大空间euromonitor，飞瓜数据，国海证券研究所25%39%36%抖音快手其他 1 1）珠宝玉石线上销售壁垒：珠宝玉石线上销售壁垒：低频、高客单价的属性决定了人们在选购珠宝玉石时会更慎重、更愿意花时间，且也会更注重实感体验，显示出较强的线下粘性，虽然2021年珠宝玉石市场规模已超过7600亿元，但线上渗透率仍然仅接近10%，未来发展空间广阔。2 2）直播电商的快速发展有利于消除珠宝玉石线上购买的信息不对称问题：直播电商的快速发展有利于消除珠宝玉石线上购买的信息不对称问题：与传统货架电商相比在直播间内有专业主播对产品进行成色、佩戴效果等讲解，消费者能够

85、直观地了解产品质量、外观、成色等，一定程度上消除信息不对称问题。3 3）目前快手在珠宝玉石行业的销售占比高于抖音：目前快手在珠宝玉石行业的销售占比高于抖音：抖音将玉石珠宝纳入定向邀约类目，珠宝商家基本上数量较少，珠宝玉石进入到抖音的直播间需要做BIC认证，而快手平台的进入壁垒较低，市场占有率更高。流量资源扶持流量资源扶持+内容诊断：内容诊断：抖音通过流量加持、话题曝光、平台战报传播为珠宝玉石商家引流，同时，抖音电商珠宝文玩行业通俗易懂的流量诊断工具，深度专业的案例分析，新鲜热门的的内容素材等，帮助商家把握内容热点，提升创作能力。人气榜助力人气榜助力+平台资源：平台资源：抖音在帮扶期间对表现优秀

86、的商家给予宣发支持，经过筛选，脱颖而出的珠宝文玩行业商家将获得优先入选抖音商城资源位、行业频道坑位、搜索提升等权益，从而助力珠宝文玩商家获得曝光、流量的双增长。现金流及物流帮扶：现金流及物流帮扶：抖音电商宣布对珠宝文玩商家开展延长发货时间、调整物流体验分考核、开通专属处理通道的服务举措，并提供疫情专线服务。成立成立抖音珠宝杭州官方运营中心：抖音珠宝杭州官方运营中心：主要针对三大服务对象：联合培养孵化扶持L2-L4优质主播达人；服务众多L4-L6达人，帮助达人快速突破发展瓶颈，提供全方位个性化精准服务；为全国珠宝商家提供一站式珠宝电商直播运营解决方案。提供包括数据分析诊断、平台服务两项基础服务，

87、以及直播体系搭建、粉丝运营、全品类发展规划、电商体系标准化搭建、供应链整合定制、职能服务在内的六项进阶服务。抖音大力帮扶珠宝玉石商家，成立官方运营中心抖音大力帮扶珠宝玉石商家，成立官方运营中心直播间选购消费者下单商品送检至官方保真鉴别仓主播口播承诺校验国家机构实物鉴别仓内体验感官检测出具证书专属包装&官方保真卡仓内发货确认收货真宝仓口播验证+验货双验证一季度以来共有4334个违规商家被平台处罚。涉及商品宣传不规范以及炒作违规被罚的商家共有2544家，占该行业被违规处置商家的59%。多名珠宝玉石行业的头部主播被平台永久封禁快手建立官方鉴定机制，打击违规行为，加强“信任”建设快手建立官方鉴定机制，

88、打击违规行为，加强“信任”建设“真宝仓”官方鉴定10%90%珠宝玉石线上渠道珠宝玉石线下渠道2021年珠宝玉石行业线上销售平台分布（测算）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明44数码数码3C：品牌集中度高，有助于提升平台客单价：品牌集中度高，有助于提升平台客单价，抖音和快手渠道，抖音和快手渠道市占仍较低市占仍较低euromonitor，国海证券研究所26.3%32.8%43.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%CR3CR5CR102021年直播电商数码3C家电市场集中度 数码数码3 3CC行业市场规模大行业市场规模大，同时线

89、上化水平高同时线上化水平高，整体线上空间广阔：整体线上空间广阔：根据Euromonitor数据，2021年数码3C行业规模超过1.3万亿元，线上化率52%，线上规模6857亿元。抖音和快手电抖音和快手电商目前数码商目前数码3 3CC占比不高占比不高，线上渠道市占率均为低个位数线上渠道市占率均为低个位数，未来仍有较大提升未来仍有较大提升空间空间，数码数码3 3CC占比提升有助于提高平台客单价占比提升有助于提高平台客单价。2021年抖音&快手平台数码3C家电行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较高，销售额TOP10品牌占数码3C家电行业的43%。3%2%95%抖音快手其他OPPOOPPO入驻

90、快手，品牌声量大涨入驻快手，品牌声量大涨VIVOVIVO入驻抖音，销售额亮眼入驻抖音，销售额亮眼 2021年7月15日，“DOU电新品日”营销IP上线，主要承接3C类大牌新品、旗舰新品上市的场景，向品牌提供基于抖音站内、辐射全网的整合营销。vivo S10系列手机成为这一营销IP的首发新品。截至2022年8月，vivo近半年日均销售额140.3万元，销量共计10.8万。OPPO入驻快手以来，2021年12月发布电竞题材短剧超神少女至2022年5月播放量超3890万，单元短剧（柜台日记播放量超3.3亿，手机使用技巧系列合辑播放量超1.6亿。20222022年年OPPO在年后第一周最终累计销售额在

91、年后第一周最终累计销售额5497.8万万，通过投放“蛋蛋”、“沈一涵”等头部主播打响开年第一炮成为品牌榜榜首。52%48%数码3C线上渠道数码3C线下渠道2021年数码3C行业线上销售平台分布（测算）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明45行业品牌线上渠道销售额分布调研：美妆、数码行业品牌线上渠道销售额分布调研：美妆、数码3C、食品、服饰、食品、服饰0%20%40%60%80%100%2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2某知名数码3C品牌线上销售额渠

92、道分布趋势抖音渠道快手渠道淘系渠道京东渠道其他渠道0%20%40%60%80%100%2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2某知名美妆品牌线上销售额渠道分布变化抖音渠道快手渠道淘系渠道京东渠道其他渠道0%20%40%60%80%100%2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2某知名乳制品品牌线上销售额渠道分布趋势抖音渠道快手渠道淘系渠道其他渠道0%20%40%60%80%100%2020Q1 202

93、0Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2某知名运动服饰品牌线上销售额渠道分布趋势淘系渠道抖音渠道快手渠道京东渠道其他线上渠道 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明46行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关0%5%10%15%20%25%抖音分行业广告货币化率水平美妆护肤服饰内衣珠宝文玩食品饮料鞋靴箱包家居用品数码3C二手闲置抖音平均广告货币化率抖音平均广告货币化率母婴宠物商家数量毛利水

94、平服饰内衣美妆护肤食品饮料母婴宠物珠宝文玩鞋靴箱包数码3C行业电商广告货币化差异与品牌商家数量行业电商广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素毛利率水平和平台政策等因素相关相关，提升品牌化率高提升品牌化率高、毛利率高的行业占比有助于提升整体货币化率毛利率高的行业占比有助于提升整体货币化率。1 1）品牌商家数量：品牌商家数量：品牌商家数量越多，投入广告费用越高。服装行业虽然商家数量多，但整体货币化率水平不高，主要原因是服装行业品牌占比不高，白牌占比高达60%，大部分商家以自播为主，不需要达人和大规模投流即可卖货，并且行业GMV大，因此货币化水平低。2 2）毛利率水平：毛利率水平：

95、毛利越高的行业，营销费用越充足。美妆护肤和食品饮料行业毛利率高，品牌化率高，且对品牌心智建立要求较高，因此愿意投入较多广告费用，整体货币化率偏高。3 3）平台政策：平台政策：平台近期重点引入的行业通常会表现更高的货币化率。商家在前期入驻抖音时，需要为新建账号吸粉、找达人种草、因此初始广告投入费用较高。2022年抖音重点发力数码3C家电等行业，大力引入品牌商家，因此货币化率呈现上升趋势。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明47行业角度行业角度：抖音和快手电：抖音和快手电商长期增长空间测算商长期增长空间测算euromonitor，国海证券研究所（亿元）（

96、亿元）2000020202120212022E2022E2023E2023E2024E2024E2025E2025E2026E2026E服装鞋履市场规模21,70923,08924,88426,20623,76327,82931,447 34,906 38,048 40,711 42,746 yoy%6%8%5%-9%17%13%11%9%7%5%服装鞋履线上渗透率16%19%22%25%35%35%36.0%36.5%37.0%37.5%38.0%服装鞋履线上交易额3,4954,3875,4256,5258,3659,8511

97、1,321 12,741 14,078 15,267 16,244 yoy%26%24%20%28%18%15%13%10%8%6%抖音平台占比12%13%14%15%16%17%快手平台占比10%10%11%12%13%14%抖音快手合计销售额抖音快手合计销售额2,177 2,177 2,604 2,604 3,185 3,185 3,801 3,801 4,427 4,427 5,036 5,036 美妆护肤市场规模3,391 3,740 4,226 4,850 5,215 5,686 6,141 6,571 6,965 7,313 7,679 yoy%10%13%15%8%9%8%7%6

98、%5%5%美妆护肤线上渗透率21%24%27%31%38%39%40%41%42%43%44%美妆护肤709 879 1,133 1,503 1,961 2,195 2,456 2,694 2,925 3,145 3,379 yoy%24%29%33%30%12%12%10%9%8%7%抖音平台占比22%23%24%25%26%27%快手平台占比18%19%20%21%22%23%抖音快手合计销售额抖音快手合计销售额881 881 1,032 1,032 1,185 1,185 1,346 1,346 1,509 1,509 1,689 1,689 食品饮料市场规模79,926 82,391

99、84,390 88,410 98,559 93,331 97,998 101,918 105,994 109,174 112,449 yoy%3%2%5%11%-5%5%4%4%3%3%食品饮料线上渗透率3%4%5%5%5%6%8%9%10%11%12%食品饮料线上交易额2,722 3,243 3,804 4,281 5,291 5,884 7,840 9,173 10,599 12,009 13,494 yoy%19%17%13%24%11%33%17%16%13%12%抖音平台占比5%7%9%10%11%12%快手平台占比6%7%8%8%9%9%抖音快手合计销售额抖音快手合计销售额651

100、651 1,098 1,098 1,559 1,559 1,908 1,908 2,402 2,402 2,834 2,834 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明48行业角度行业角度：抖音和快手电：抖音和快手电商长期增长空间测算商长期增长空间测算euromonitor，国海证券研究所（亿元）200022E2023E2024E2025E2026E家用日化市场规模13,351 14,381 15,300 15,758 15,058 16,475 17,628 18,685 19,620 20,601 21,6

101、31 yoy%8%6%3%-4%9%7%6%5%5%5%家用日化线上渗透率6%8%9%11%16%18%21%23%24%25%26%家用日化线上交易额864 1,126 1,406 1,763 2,419 2,958 3,702 4,298 4,709 5,150 5,624 yoy%30%25%25%37%22%25%16%10%9%9%抖音平台占比9%11%13%14%15%16%快手平台占比13%14%14%15%15%15%抖音快手合计销售额645 925 1,160 1,366 1,545 1,743 珠宝玉石市场规模6,134 6,527 6,988 7,073 6,470 7,

102、642 8,100 8,505 8,845 9,199 9,567 yoy%6%7%1%-9%18%6%5%4%4%4%珠宝玉石线上渗透率4%5%6%7%11%10%12%14%16%18%20%珠宝玉石线上交易额270 339 433 481 679 749 972 1,191 1,415 1,656 1,913 yoy%26%28%11%41%10%30%23%19%17%16%抖音平台占比25%27%31%33%35%36%快手平台占比39%39%39%39%39%39%抖音快手合计销售额482 642 834 1,019 1,225 1,435 数码3C市场规模11,896 12,07

103、0 12,424 12,300 12,078 13,212 14,137 14,985 15,734 16,521 17,347 yoy%1%3%-1%-2%9%7%6%5%5%5%数码3C线上渗透率44%46%47%49%50%52%53%54%55%56%56%数码3C线上交易额5,234 5,492 5,840 6,039 6,088 6,857 7,493 8,092 8,654 9,252 9,714 yoy%5%6%3%1%13%9%8%7%7%5%抖音平台占比3%5%7%8%9%10%快手平台占比2%3%4%5%6%6%抖音快手合计销售额310 599 890 1,125 1,3

104、88 1,554 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明49抖音和快手电抖音和快手电商长期空间（商长期空间（2026E）3.7万亿元，万亿元，GMV增速排序数码增速排序数码3C食品饮料食品饮料珠宝玉石珠宝玉石euromonitor，国海证券研究所行业五年增量GMV行业GMV五年CAGR抖音抖音&快手分行业五年快手分行业五年GMVGMV增量及增速（实收口径）增量及增速（实收口径）服装鞋履2858亿元，18%美妆护肤808亿元，14%食品饮料2183亿元，34%家用日化1099亿元，22%珠宝玉石953亿元，24%数码3C1244亿元，38%22%40%1

105、1%22%64%5%31%50%21%31%75%16%0%20%40%60%80%服装鞋履美妆护肤食品饮料家用日化珠宝玉石数码3C抖音抖音&快手线上渠道市占率分行业预测快手线上渠道市占率分行业预测2021年（测算）2026（预测）单位：亿元202120212022E2022E2023E2023E2024E2024E2025E2025E2026E2026E抖音&快手六大行业合计销售额4,803 6,899 8,814 10,564 12,497 14,291 六大行业在整体GMV占比77%76%74%72%71%70%抖音快手合计闭环GMV（实收口径）6,238 9,078 11,911 14,672 17,601 20,416 实收率假设50%51%52%53%54%55%抖音快手合计闭环GMV（下单口径）12,476 17,800 22,905 27,684 32,595 37,121 yoy43%29%21%18%14%实收率假设：考虑下单后取消、付款后取消、发货后退货等情况综合后水平