1、20222022 年年 1010 月月目录目录 CONTENTSCONTENTS一一.现状：营销环境及消费者现状：营销环境及消费者需求发生巨变需求发生巨变.1 11.营销市场逐步回暖，短、频、快的营销模式风行.12.流量明星营销消退，多样化创意内容破圈.33.消费转向克制理性，传统电商大促遇冷.44.消费者注重自我价值，精神和情感需求凸显.6二二.挑战：营销人面对变局的四大困难挑战：营销人面对变局的四大困难.7 71.营销节点分散，热度难以预判，营销规划缺少大盘情报.72.营销回归到内容与创意，难以判断爆款创意方向.83.消费者需求多样多变，缺少灵活深入的了解渠道.84.缺少营销价值的评估体系

2、，营销工作难以走向正循环.9三三.破局：建立科学化的内容营销管理体系，助力品牌增长破局：建立科学化的内容营销管理体系，助力品牌增长.9 91.情报研究：洞悉营销大盘，制定科学规划.102.内容策划：数据指导策略，进击爆款内容.123.效果测评：全面量化效果，走上增长闭环.13四四.实例：基于数据的科学内容营销管理案例实例：基于数据的科学内容营销管理案例.16161.案例 A：服饰品牌依据大盘情报，提升营销品效.162.案例 B：护肤品牌切中用户需求，品牌破圈传播.173.案例 C：母婴品牌量化营销效果，实现科学管理.181一一.现状：营销环境及消费者现状：营销环境及消费者需求发生巨变需求发生巨

3、变1 1.营销市场逐步回暖营销市场逐步回暖，短、频、快的营销，短、频、快的营销模式风行模式风行今年疫情多次反复，经济下行压力不断增大，根据年初的调研，大部分广告主对于行业发展的信心有所回落，表示 2022 年的营销支出预计将较上年小幅缩减1，但洞察引擎回顾和分析了近两年的营销数据发现，实际上，营销市场正在逐渐回温。数据显示，2022年，社交营销在 3、4 月份受较严重的疫情影响，经历了为期 2 个月的市场“寒冬”，之后便止跌反弹，从 5 月起品牌开始比以往更加活跃、频繁地发起营销战役来触达消费者2。截至 2022 年 9 月，品牌在社交平台共发起 45,829 个营销战役，对比去年同期增长 3

4、%。（图：品牌发起战役的数量走势）除了比以往更高频地发起营销战役外，洞察引擎发现，和 2021 年的营销数据相比，品牌今年的战役传播周期正在变短，传播周期在 30 天以内的战役占 79%，比上年增加了21%，而 3 个月以上的长周期战役数量均明显减少。品牌布局活动节奏时逐渐倾向于在短时间内一气呵成地完成活动预热及正式上线等一系列动作，通过某个有讨论度的营销话题或创意视频快速俘获消费者注意力，积攒关注与讨论度，进而带动转化。1央视市场研究,2022 中国广告主营销趋势调查报告2洞察引擎营销智库,https:/i.social- 年年 1-1-9 9 月总战役数：月总战役数：44,58944,58

5、92022022 2 年年 1-1-9 9 月总战役数：月总战役数：45,82945,829+5.2%2（图：营销战役传播跨度的占比）这一变化的原因是多方面的。从品牌内部来看，广告主在制定营销活动时，比以往更加注重营销活动对销量的即时驱动效果。央视市场研究显示，2022 年广告主预期在效果广告上的支出比例有所上涨，逐渐与品牌广告的费用占比靠近3。另一方面，从消费者的角度看，我们正处于碎片化的时代4，这意味着消费者的注意力极度分散且关注点时刻变化。短时、高频的传播模式能让品牌更合时宜、更灵活地借力社会热点或消费者的情绪，帮助品牌从海量信息的舆论场和品牌林立的营销环境中突围。（图：品牌广告和效果广

6、告的费用分配情况）这种“小步快跑”的模式对创意质量有着更高的要求，毫无疑问创意内容必须足够吸睛、足够契合消费者的喜好，才能在短时间内唤起消费者的情绪。也只有好的创意内容才能弱化消费者对“功利化”广告的抵触心理，让营销战役达成 ROI 的同时也实现健康的品牌建设。3央视市场研究,2022 中国广告主营销趋势调查报告4阿尔文托夫勒,第三次浪潮,中信出版社,200632 2.流量明星营销消退，流量明星营销消退，多样化创意内容破圈多样化创意内容破圈明星代言的确给品牌带来可观的流量，但近年明星负面事件频发，涉及面广泛，包括明星人设坍塌、粉圈引战、逃税漏税等，而明星负面舆论一旦爆发，对合作品牌的反噬更是成

7、倍且深远的，短期内导致销量和流量的锐减，长期甚至危害品牌形象。以某美妆品牌为例，在时任代言人吴亦凡爆出个人丑闻之后，品牌快速与其解除合作关系，喊停一系列待上线的明星物料。可以看到，解除合作后该品牌社交热度急剧降低，品牌的月均社交声量比代言时期低 46%，甚至比代言之前低 35%。（图：某品牌在吴亦凡代言前后社交声量的变化）另外，近年国家政策也在加强对明星娱乐行业的约束和规范管理。2021 年 8 月，相关监管部门针对频发的明星风险和饭圈文化发布了一系列整治措施，当中关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知提出取消艺人榜单、不得诱导粉丝消费、加强对明星粉丝团、后援会等账号的管理等。这对明星背后的流量

8、资本有着毁灭性打击，“流量为王”的观念也将逐渐成为过去式。流量明星频频翻车，饭圈文化屡遭整顿，品牌因此对于明星营销日渐谨慎和保守。根据洞察引擎 2022 年的战役月度研报5，品牌发起的营销战役中，明星营销这一类型的占比5洞察引擎营销智库,https:/i.social- 8 月的月报为例，明星营销占比下降 27.7%。品牌逐渐不再孤注一掷地选择流量明星，转而尝试更多元的合作类型，如 IP、体育名人、品牌联合等。多样化的合作对象和营销类型能冲淡流量明星翻车给品牌带来的危害，同时，因为没有了明星为品牌带来的巨大粉丝流量，品牌也需要更深入地思考如何从传播创意出发吸引消费者关注，营销回归内容，从长远来

9、看，这也更利于品牌心智的沉淀。（图：2021 年 8 月 VS.2022 年 8 月营销战役类型分布）3.3.消费消费转向克制理性转向克制理性，传统电商，传统电商大促遇冷大促遇冷对于今年已过去的 618 大促，我们感知到冷清感。根据京东公布的 618 大促数据，截至6 月 18 日 23 点 59 分，平台累计下单金额达 3739 亿，比去年上涨 10.3%，虽然销量仍保持着正向增长，但大幅低于去年 27.7%的增长量。社交平台也同样经历着 618 的低谷，洞察引擎发现，今年 618 的社交互动量较往年明显下滑，和 618 相关内容的总互动量由去年的 8.2 亿跌至今年的 5.9 亿，下跌 2

10、8%。洞察引擎认为这一次大促遇冷并非偶然，并且预估即将到来的双十一大促热度也将低于往年6。6洞察引擎营销智库,https:/i.social- 2018-2021 年全国居民人均消费构成）单位：百万（图：京东平台 618 累计下单金额）数据截至 6 月 18 日 23 点 59 分（图：618 相关的社交互动量）6其次，近年电商购物节已过于饱和，据公开数据统计，每年与电商促销相关的节日已超过 100 个，作为大促头部节日的 618 和双十一也已经存在超过 10 年。消费者对大促“套路”已逐渐熟悉，甚至麻木。他们不再单纯出于新鲜感，为一时的低价而冲昏头脑，也不再将消费欲望集中到某一个节点上释放，

11、而是分散至全年的多个节点中。埃森哲发布的2022 中国消费者洞察也表达了类似的观点。报告指出，有六成受访者下单前会在多个渠道进行对比，人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，并更加理智、务实地判断自己的真实需求，会多方比较、深入研究，再决策是否购买。消费狂欢的时代已结束。往年 618 和双十一两大节点的流量是众多品牌全年销量的一大拉动力，今年大促遇冷对于大多品牌而言无疑是一重创。销量难以再靠某一节点单点击破，品牌需要考虑选择其他“小而美”的节点来与消费者持续保持沟通，多次地刺激转化。同时除了单纯的价格刺激外，品牌也更加需要从产品功能、场景上洞察消费者的真实需求，只有直击痛点、回应诉求的产品才能

12、刺激理性的消费者购买。4.4.消费者注重消费者注重自自我价值，我价值，精神和情感需求凸显精神和情感需求凸显近年已经有众多研究表明，年轻一代注重通过消费来向外表达个人性格，寻找社交认同和圈层归属。而研究发现，消费者正在从追求外在认同逐渐转变为追求内在价值、回归健康简单生活。洞察引擎数据显示，历经三年疫情，消费者的生活诉求和娱乐方式已悄然改变。追求安全感、释放压抑情绪、治愈焦虑、精致居家成为消费者核心的生活情感诉求7。对应地，他们会更倾向于选择外出游玩或与家人朋友聚会这类娱乐方式，在社交平台的讨论内容中，露营、聚会和居家相关场景上升最为明显，当中露营的提及度增幅尤其显著，较去年增长 10 倍8。消

13、费者的这一变化也驱动着品牌要在营销中承担为消费者疏解情绪压力、回应他们内在情感需求的角色。7洞察引擎营销智库,https:/i.social- 1.情报研究：情报研究：洞悉营销大盘，制定科学规划洞悉营销大盘，制定科学规划在做相对长线的营销工作规划时，品牌需要多角度观察市场大盘走势，并综合民众的心态与认知变化、行业内外其他品牌的动态等多方情报来判断各个营销节点是否值得投资、投资多少。以大部分品牌会选择参与的节日营销为例，在筛选营销节点时，为帮助品牌清晰评估各节点的可投入性，我们基于过往三年的用户社交讨论热度高低对未来一年的节日流量趋势做出预测9，品牌可以在此数据基础上结合自身的需求及预算初步判断

14、哪个节点更适合加入。9洞察引擎营销智库,https:/i.social- IP 联名营销、节日营销、大促营销等等，汲取历史经验，启发品牌形成在该细分营销类型下的最佳策略，帮助品牌在激烈的营销竞争中突围。通过监测超 2 万个品牌的内容营销，洞察引擎分析品牌发起的战役类型、话题内容，提炼高热度营销动作的优异玩法及成功要素。监测竞品动态时，我们帮助品牌最大程度还原竞品在社交内容领域的策略布局和细节动作，包括时期内的营销节奏、策略渠道、卖点趋势、合作达人等，品牌可以全面且快速地跟踪监控竞品在社交平台的行进方向，做到知己知彼。2.2.内容策划：内容策划：数据指导策略，进击爆款内容数据指导策略，进击爆款内

15、容想要完成一份由数据驱动创意策划案，品牌可以考虑从以下四点着手：研究消费者需求场景分析竞对品牌营销策略验证创意概念与合作资源细化传播渠道及达人布局13（图：内容营销策划数字化）首先，了解目标消费者的需求，从他们的社交言论中分析消费同品类产品的购买动机、功能诉求、使用痛点、场景等等，评估传播文案、场景设计等从什么内容切入能更加直接与消费者产生连结。其次，分析目标竞品的营销动作、产品定位、卖点设定、人群圈定等，对比自身与竞品的差异点及优势，找到区分竞品的沟通角度，避免落入同质化的内容套路。此外，再从品牌待选的创意概念入手，通过创意的热度来源、讨论内容及讨论人群研究创意是否契合品牌形象、有何可拓展沟

16、通的空间，为细化创意提供方向。最后，通过了解目标人群的主要集中平台、回看不同层级、类型、渠道的 KOL 历史表现数据，品牌实现更精准的渠道筛选和 KOL 达人选择，把营销内容传递到对的人手里，提高信息传播效率。（图：用户对“粉底液”品类的功效诉求）3.3.效果测评：效果测评：全面量化效果，走上增长闭环全面量化效果，走上增长闭环营销效果评估可以拆分为以下三种类型：品牌测评、战役测评和创意测评。14（图：效果测评数字化）品牌测评：对比营销活动前后品牌数据的变化，判断营销活动对品牌的增益效果品牌测评：对比营销活动前后品牌数据的变化，判断营销活动对品牌的增益效果。洞察引擎提出衡量品牌表现的统一指标品牌

17、指数，它加权了社交内容指数、美誉指数、自媒体内容指数、用户内容指数、营销卖点指数、用户互动指数和卖点认知指数七大指标。该综合指标帮助品牌快速与行业中其他品牌的数据做对比，明确定位目前自身所处位置。同时，考虑到品牌在不同生命周期、不同的营销节点所关注的数据侧重点各有不同，因此，洞察引擎除了展示综合的指数类指标，也直观展示品牌的各类原始社交数据，如内容数、内容数 SOV、互动数、互动数 SOV、媒介价值及好感度。品牌可以从自身更注重的数据入手判断品牌表现。（图：品牌社交营销的核心数据指标可视化）企业通过以上数据指标初步明晰营销对品牌的整体增益效果之后，需要从细节数据进一步了解品牌目前的数据优劣，如

18、卖点认知变化、品牌社交热度走势、UGC 正负占比及词云、讨论人群画像等数据维度都可以辅助指导下一步的具体改进动作。例如，判断品牌某品牌15对功能卖点的沟通是否到位时，可以从“卖点认知一致性”和“用户卖点 SOV”分别验证用户是否认知到品牌这一卖点以及该卖点在行业内是否具有竞争力。根据这一数据不同时期的高低变化，观察品牌期望强化的形象是否被用户准确感知、主打的产品卖点是否准确传递，基于用户反馈的结果有方向性地优化未来营销的内容设计。（图：品牌的卖点认知情况）战役测评：复盘战役细节，为后续战役营销提供经验参考。战役测评：复盘战役细节，为后续战役营销提供经验参考。KLA 指数是洞察引擎独创的用于衡量

19、营销战役在行业中的综合表现指数，它以营销战役的人群触达、情感倾向、传播扩散等维度为基础进行计算，由认知指数（Know）、好感指数（Like）和拥护指数（Advocate）三者加权形成。对比各个营销话题的 KLA 指数，品牌可以评判自身表现好坏或者分辨哪个话题表现更突出，再进一步深入复盘话题传播细节。（图：某时期内美妆行业的 KLA 战役排行）分析话题传播细节时，我们回顾传播热度趋势，明确哪些内容是主要的热度来源，哪位KOL 是核心传播者，从结果检验内容和达人资源的亮点与不足。同时，我们也可以通过对比话题的互动人群画像和期望的目标人群属性是否一致，若数据有明显偏差，则需要进一步优化传播内容以提高

20、传播的有效性。某品牌某品牌某品牌某品牌某品牌16（图：战役热门内容及传播热度趋势）创意测评：评估广告视频创意表现，持续优化创意策略。创意测评：评估广告视频创意表现，持续优化创意策略。创意视频的评估和验证主要基于曝光互动量、用户共鸣度、卖点有效性和创意独特性四方面进行综合评判，建立创意等级体系。与其他数据平台相比，洞察引擎在分析社交内容的技术优势之一便是视频识别，通过逐帧识别视频中的语音及图像，快速获取视频中的创意概念和内容文案，并对视频内容进行标签化处理，帮助品牌分析对比不同视频创意的优劣原因。同时，洞察引擎将用户的评论信息作为考量创意传播效果的重要因素之一，从评论内容分析用户是否感受到品牌价

21、值、品牌态度、产品卖点等，以验证创意与品牌或产品的相关性，避免出现创意出圈但品牌却无明显增益的情况。四四.实例：实例：基于数据的基于数据的科学科学内容营销管理内容营销管理案例案例1.1.案例案例 A A：服饰品牌服饰品牌依据大盘情报，提升营销品效依据大盘情报，提升营销品效某时尚服饰集团旗下多个品牌在国内长年保持销量领先，但近年多个新锐品牌崛起，品牌在抢夺年轻群体和强化品牌时尚感等方面面临不小挑战，因此集团期望可以通过数据17化营销管理找到突破口，强化各子品牌建设，站稳行业领先的位置。该集团目前遇到的痛点包括以下：第一，集团旗下品牌众多且跨多个细分赛道，这意味着需要的信息范围广泛且分散，集团难以

22、全面地获取竞品内容策略；第二，各子品牌代言人众多，集团希望掌握更多明星代言的优质案例，同时考虑到明星合作的高风险，需要进一步了解其他营销方式和营销资源开拓思路；第三，集团期望抢占年轻人市场，但对于年轻消费者行为喜好和消费习惯未全面了解；第四，集团观察到其他行业（如美妆、奢侈品等）在营销创意上的海量爆款案例，希望吸取其他行业创意的成功经验，启发各子品牌营销部门的创意设计。基于此，洞察引擎提供以下服务内容帮助品牌建立数据化的营销思维：（图：某品牌营销情报研究解决方案）经过一年多，集团背靠大数据，收集、吸收行业内外各品牌的优秀营销经验，谨慎选择和优化合作资源，尝试了更多小众明星/IP 做多条联名款产

23、品，不仅节省了超过 40%营销预算，还获得更多细分消费者及年轻群体的青睐，实现降本增效。同时，营销管理也更加科学化，集团持续跟踪关注各子品牌营销战役的数据表现效果，形成良性的营销业务迭代，各品牌战役整体效果数据增长 30%。2.2.案例案例 B B：护肤品牌护肤品牌切中用户需求，品牌破圈传播切中用户需求，品牌破圈传播某国际头部护肤品牌已持续多年围绕女性议题与目标受众保持长线沟通，2022 年，品牌计划与某明星携手以时下热议的女性年龄焦虑为核心创意推出广告片，共同向消费者传达品牌对于女性的关怀态度，呼吁女性要自信，拒绝过度焦虑。18基于以上背景，洞察引擎重点帮助品牌厘清以下两点：（图：某品牌内容

24、策划数字化解决方案）创意出街后，品牌在女性态度的沟通上获得大量用户的关注与好感，相关微博话题获得超 3 亿的阅读和 8.5 万的讨论数，洞察引擎评估战役的 KLA 指数高达 874.5，超越同行业同期 89%的战役。该项目也获得营销行业专业人士的多方认可，斩获多个奖项。3.3.案例案例 C C：母婴品牌母婴品牌量化营销效果，实现科学管理量化营销效果，实现科学管理某国际母婴品牌巨头受到面临出生率低盘子变小、品牌老化跟不上年轻人的双重困境，逐渐在同行竞争中失去强有力优势，品牌希望借助大数据工具管理品牌的营销内容，实现精准营销，提升品牌力，进而抢占更大的市场份额。基于客户的痛点及目标，洞察引擎建议参考内容营销数字化管理的闭环模型全面升级品牌的营销作业流程。解决方案中指导品牌在工作中常态化监测品牌的行业排位，以更宏观的视角了解行业竞争态势，及时调整自身的营销节奏；在策划具体营销项目时，应用数据工具查询同行的创意玩法和媒介策略，辅助启发品牌创作更优质的创意内容；同时，多维度量化复盘战役和品牌的表现，总结并优化后续传播。（图：某品牌科学营销管理解决方案）19历经一个季度的内容营销数字化管理体验，该企业的品牌升级取得初步成果：品牌影响力指数大幅增长，排名跻身行业前五；消费者认知和好感度提升，品牌情感值超过 95%同业品牌。伴随品牌升级，产品销量也有了明显提升。